CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ tín DỤNG TIÊU DÙNG NGHIÊN cứu TÌNH HUỐNG tại CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP đầu tư và PHÁT TRIỂN QUẢNG TRỊ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG THẢO

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG TIÊU DÙNG
NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN QUẢNG TRỊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 09 NĂM 2014


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG THẢO

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG TIÊU DÙNG
NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN QUẢNG TRỊ

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
PGS. TS HOÀNG TRẦN HẬU

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 09 NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dƣới sự hƣớng
dẫn của PGS.TS Hoàng Trần Hậu. Toàn bộ dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, các nội
dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này là trung
thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây,
các tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn chính xác nguồn.
Quảng Trị, ngày

tháng

năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phƣơng Thảo

i


LỜI CẢM ƠN
Cho phép tôi đƣợc bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất đến tất cả các đơn vị và cá
nhân đã quan tâm, tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu thực
hiện luận văn này. Trƣớc hết, tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình và đầy trách nhiệm
của PGS.TS Hoàng Trần Hậu trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể quý thầy, cô giáo của
Trƣờng Đại học Tài chính Marketing đã tận tình giảng dạy cho tôi trong suốt thời gian
vừa qua.
Lời cảm ơn sâu sắc của tôi xin đƣợc gửi đến Ban Giám đốc, cán bộ nhân viên

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Quảng Trị đã tận tình
giúp đỡ tôi trong quá trình tôi thực hiện nghiên cứu này, đặc biệt là nguồn thông tin và
những ý kiến đóng góp quý giá giúp tôi hoàn thành luận văn này tốt hơn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã giúp
đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này.
Do thời gian cũng nhƣ kiến thức và kinh nghiệm của bản thân còn hạn chế nên
luận văn không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Rất mong nhận đƣợc sự góp ý
xây dựng của quý Thầy Cô giáo và bạn bè.
Xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt. Xin chân thành cám ơn.
Quảng Trị, ngày

tháng

năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phƣơng Thảo

ii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BIDV Quảng Trị : Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Quảng Trị
NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

NH

: Ngân hàng

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

VPĐD

: Văn phòng đại diện

DNNN

: Doanh nghiệp nhà nƣớc

ACB

: Ngân hàng TMCP Á Châu

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

Sacombank

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn thƣơng tín

iii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman ...................... 10
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......... 17
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng và sự hài lòng của
khách hàng ..................................................................................................................... 28
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ...................................................................... 32
Hình 4.1 Đặc điểm mẫu phân theo giới tính ................................................................. 48
Hình 4.2 Đặc điểm mẫu phân theo độ tuổi .................................................................... 48
Hình 4.3 Đặc điểm mẫu phân theo học vấn .................................................................. 49
Hình 4.4 Đặc điểm mẫu phân theo nghề nghiệp ........................................................... 50
Hình 4.5 Biểu đồ tần số của các phần dƣ chu n hóa ..................................................... 58
Hình 4.6: Đồ thị phân tán phần dƣ chu n hóa ............................................................... 59
Bảng 2.1: Mối liên hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc và mô hình hiệu chỉnh ........... 13
Bảng 3.1: Khung mẫu nghiên cứu phân bố cho các phòng giao dịch .......................... 39
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu phân bố theo các phòng giao dịch ..................... 46
Bảng 4.2: Thông tin mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân kh u học ...................... 47
Bảng 4.3: Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s alpha ...................... 51
Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo các khái niệm của mô hình nghiên cứu.................... 52
Bảng 4.5: Kết quả kiểm tra ma trận hệ số tƣơng quan giữa các nhân tố ....................... 54
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy............................................................................... 55
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy .................................... 56
Bảng 4.8: Các thông số của mô hình hồi quy ................................................................ 56
Bảng 4.9: Các thông số của mô hình hồi quy sau khi loại biến TCN ........................... 57
Bảng 4.10: Tƣơng quan giữa trị tuyệt đối phần dƣ với các biến
của mô hình hồi quy ...................................................................................................... 60
Bảng 4.11: Giá trị thực trạng của các thành phần chất lƣợng dịch vụ tín dụng
tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng giao dịch tại BIDV Quảng Trị ..................... 61
Bảng 4.12: Tƣơng quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các
thành phần chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng của BIDV Quảng Trị ..................... 62
iv

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ......................................................................... 1
1.2 Các công trình nghiên cứu đã công bố có liên quan đến đề tài nghiên cứu .............. 2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .............................................................. 3
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.6 Ý nghĩa và những đóng góp mới của nghiên cứu...................................................... 5

1.7 Bố cục luận văn ......................................................................................................... 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7
2.1 DỊCH VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG .............................................................................................................. 7
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ........................................................................ 7
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................................... 7
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ .......................................................................................... 8
2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ ................................................................................................ 9
2.1.2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ......................................................................... 9
2.1.2.2 Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ ............................................................. 11
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................. 14
2.1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 14
2.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............. 16
2.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ........... 18
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng .......................................................................... 18
2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ............................................................................. 19
2.2.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng BANKSERV của Avkiran (1994) ..... 19
2.2.2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của Karatepe (2005) ........................... 20
2.2.2.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của Lê Văn Huy (2012) ...................... 21
2.3 DỊCH VỤ TÍN DỤNG TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH

VỤ TÍN DỤNG TIÊU DÙNG ...................................................................................... 22

v


2.3.1 Dịch vụ tín dụng ngân hàng.................................................................................. 22
2.3.2 Dịch vụ tín dụng tiêu dùng ................................................................................. 23
2.3.3 Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng ................................ 27
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 31
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 32
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................. 32
3.2 PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP 1 ..................................................................... 33
3.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ........................................................................................... 35
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 35
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .................................................................................... 36
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .............................................................................. 37
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 38
3.4.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 39
3.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 40
3.4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................... 40
3.4.3.2 Phân tích hồi quy .............................................................................................. 42
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 45
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................. 46
4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................. 46
4.1.1 Đặc điểm mẫu phân theo giới tính........................................................................ 48
4.1.2 Đặc điểm mẫu phân theo độ tuổi .......................................................................... 48
4.1.3 Đặc điểm mẫu phân theo trình độ học vấn ........................................................... 49
4.1.4 Đặc điểm mẫu phân theo nghề nghiệp ................................................................. 50
4.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA
VÀ EFA ......................................................................................................................... 50

4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY .......................................................................................... 54
4.3.1 Kiểm tra ma trận hệ số tƣơng quan ...................................................................... 54
4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu ................................... 55
4.3.3 Kiểm định vi phạm các giả định hồi quy.............................................................. 58

vi


4.4 ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG
TIÊU DÙNG VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG GIAO DỊCH TẠI BIDV
QUẢNG TRỊ ................................................................................................................. 61
4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 62
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................ 67
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 68
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 68
5.2. MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ TÍN DỤNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ..... 70
5.2.1 Nâng cao chất lƣợng thành phần Sự tin cậy ........................................................ 71
5.2.2 Nâng cao năng lực và thái độ phục vụ của cán bộ tín dụng và nhân viên
giao dịch ....................................................................................................................... 73
5.2.3 Nâng cao chất lƣợng thành phần Sự đồng cảm .................................................... 74
5.2.4 Nâng cao chất lƣợng thành phần đáp ứng ........................................................... 76
5.2.5 Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ thông qua việc đa dạng hóa kênh
phân phối và thực hiện phân phối có hiệu quả .............................................................. 78
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vii

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Tự do hóa thƣơng mại và hội nhập kinh tế diễn ra ngày càng sâu rộng, Việt
Nam cũng không đứng ngoài xu thế đó khi đã trở thành thành viên chính thức của tổ
chức thƣơng mại thế giới (WTO - World trade Organization) vào tháng 11/2007. Việc
gia nhập tổ chức này mang đến cho Việt Nam rất nhiều cơ hội nhƣng cũng phải đối
mặt với không ít thách thức. Trong guồng quay đó, các doanh nghiệp trong nƣớc sẽ
phải tham gia vào sự cạnh tranh thực sự khốc liệt với các doanh nghiệp nƣớc ngoài,
đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng không chỉ bởi sự gia
tăng số lƣợng các ngân hàng mà còn bởi sự giảm sút nhu cầu vốn dành cho sản xuất
kinh doanh của các doanh nghiệp và cá nhân. Các ngân hàng TMCP chạy đua nâng
cấp” liên tục, với những động thái tích cực hƣớng vào các giải pháp tăng cƣờng năng
lực cạnh tranh nhƣ: Gia tăng quy mô vốn, mở rộng mạng lƣới kinh doanh, đa dạng hóa
các sản ph m dịch vụ, trang bị các công nghệ mới để cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện
đại. Trong đó, giải pháp rất quan trọng là nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng nhằm
thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng. Vì đó là vấn đề sống còn trong cạnh tranh
của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính. Thực tế cho thấy rằng dịch vụ ngân
hàng mang tính đồng nhất rất cao, do đó ngân hàng nào biết tạo ra sự khác biệt trong
dịch vụ, tính tiện ích cao thì ngân hàng đó sẽ có lợi thế lớn trong cạnh tranh. Không
nằm ngoài xu hƣớng chung của ngành, Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt
Nam (BIDV) cũng nhận thức đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ với quá
trình phát triển của ngân hàng. Trong đó, dịch vụ tín dụng nói chung và dịch vụ tín
dụng tiêu dùng nói riêng vẫn đang là lĩnh vực đem lại lợi nhuận chủ yếu cho các ngân
hàng thƣơng mại nói chung và BIDV nói riêng trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên,
dựa vào những cơ sở khoa học nào để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng thì dƣờng
nhƣ BIDV Quảng Trị vẫn chƣa tìm đƣợc lời giải thỏa đáng. Vì thế, các giải pháp đƣợc

BIDV Quảng Trị áp dụng vẫn chƣa thực sự mang lại hiệu quả nhƣ mong đợi so với các
1


ngân hàng khác trên cùng địa bàn. Và đó cũng chính là lý do dẫn đến tác giả chọn đề
tài “Chất lượng dịch vụ tín dụng tiêu dùng - Nghiên cứu tình huống tại Chi nhánh
ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Quảng Trị”.
1.2 Các công trình nghiên cứu đã công bố có liên quan đến đề tài nghiên cứu
Cho đến nay, nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
đã nhận đƣợc sự quan tâm đặc biệt của các NHTM, của các nhà nghiên cứu trên thế
giới. Chẳng hạn, Gronross (1984) với mô hình hai biến số Nordic – FTSQ;
Parasuraman (1985, 1988) với mô hình SERVQUAL là những nhà tiên phong khơi
dòng nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ. Trong lĩnh vực ngân hàng, các nhà nghiên cứu
không ngừng tìm kiếm nhằm phát triển thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ
Avkiran (1994) với mô hình BANKSERV nghiên cứu thị trƣờng các ngân hàng ÖC;
Bahia và Nantel (2000) với mô hình BSQ nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Canada. Trong mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng, Levesque và
McDougall (1996) đã phân tích một cách toàn diện những tác động của chất lƣợng
dịch vụ, tính năng dịch vụ, xử lý khiếu nại của khách hàng đến sự hài lòng của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Canada.
Ở Việt Nam, chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng đã
đƣợc một số nghiên cứu thực hiện ở một số ngân hàng lớn nhƣ: Phƣơng pháp đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu lý thuyết” của Lê Văn
Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008); Mô hình định lƣợng đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng ứng dụng cho hệ thống Ngân hàng thƣơng mại” của Đinh Phi Hổ
(2009); vv.
Các kết quả nghiên cứu trên là những tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu
tiếp theo, góp phần phát triển thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam và
Thế giới. Tuy nhiên, nhìn chung các nghiên cứu dƣờng nhƣ chỉ tập trung vào hiệu
chỉnh, bổ sung các thành phần chất lƣợng dịch vụ và các biến đo lƣờng dựa trên cơ sở

mô hình thang đo Servqual của Parasuraman và cộng sự (1988) chẳng hạn: thành phần
danh tiếng, uy tín ngân hàng, mạng lƣới các chi nhánh (Lê Văn Huy và Phạm Thị
Thanh Thảo, 2008). Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu trƣớc đó đã chỉ ra vấn đề là môi
trƣờng văn hóa ở mỗi quốc gia và thị trƣờng ngành hàng khác nhau dẫn đến tiêu chí
2


đánh giá chất lƣợng dịch vụ của khách hàng ở mỗi quốc gia và thị trƣờng ngành hàng
có thể khác nhau. Hơn nữa, do phạm vi nghiên cứu đƣợc thực hiện ở nhiều đơn vị
nghiên cứu khác nhau, nên kết quả của các nghiên cứu chỉ mang tính hàn lâm, mà rất ít
có khả năng ứng dụng vào hoạt động thực tiễn tại các đơn vị kinh doanh cụ thể. Vì thế,
đề tài nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ tín dụng tiêu dùng - Nghiên cứu tình huống
tại Chi nhánh ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Quảng Trị” là có tính cấp
thiết về mặt thực tiễn, có nền tảng lý thuyết để thực hiện nghiên cứu, nhƣng không bị
trùng lắp các công trình nghiên cứu đã công bố.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng và phát
triển thang đo những yếu tố này.
- Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tín dụng
tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân, từ đó định vị mức độ ảnh hƣởng
(tầm quan trọng) và đo lƣờng giá trị thực trạng của các thành phần chất lƣợng dịch vụ
tín dụng tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng - nghiên cứu tình huống tại Chi
nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Quảng Trị.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trên cơ
sở nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ và Phát triển Quảng Trị.
• Câu hỏi nghiên cứu
+ Dịch vụ tín dụng tiêu dùng là gì? Gồm những đặc trƣng nào? Chất lƣợng dịch
vụ tín dụng tiêu dùng là gì? Gồm những thành phần nào?

+ Các thành phần chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng có quan hệ nhƣ thế nào
đối với sự hài lòng của khách hàng? Giá trị thực trạng của chúng đƣợc khách hàng
đánh giá nhƣ thế nào?
+ Cần áp dụng các chính sách gì rút ra từ kết quả nghiên cứu để thu hút và giữ
khách hàng trên cơ sở nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng tại Chi nhánh
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Quảng Trị.
3


1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Là chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng và mối quan hệ của chúng đến sự hài
lòng của khách hàng - nghiên cứu tình huống tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ
và Phát triển Quảng Trị. Cụ thể, đó là lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc về dịch vụ,
chất lƣợng dịch vụ; dịch vụ tín dụng tiêu dùng, chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng
và ảnh hƣởng của chúng đối với sự hài lòng của khách hàng - nghiên cứu tình huống
tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Quảng Trị.
Đối tƣợng khảo sát đƣợc giới hạn gồm những khách hàng cá nhân có sử dụng
dịch vụ tín dụng tiêu dùng tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển
Quảng Trị. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu dự kiến là 330, đƣợc chọn bằng phƣơng pháp
lấy mẫu định mức (phi xác suất) kết hợp phƣơng pháp lấy mẫu hệ thống (xác suất) dựa
theo tiêu chí số dƣ nợ tín dụng và số lƣợng khách hàng có quan hệ tín dụng tại các
phòng giao dịch của BIDV Quảng Trị từ 01/01/2013 đến 01/6/2014.
Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 12/2013 đến tháng 06/2014.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu diễn ra qua 02 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
- Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung với 2 nhóm: một nhóm 08 ngƣời là cán bộ tín dụng của Chi nhánh
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Quảng Trị, một nhóm 10 khách hàng có quan
hệ tín dụng thân thiết với Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Quảng Trị
(Phụ lục 2), nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của chất lƣợng dịch

vụ tín dụng tiêu dùng, cùng các biến quan sát đo lƣờng những thành phần này và khái
niệm sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng trên cơ
sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (Phụ lục 1)
- Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện nhằm
đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các thành
phần chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng; kiểm định
mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng và sự hài
lòng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu - nghiên cứu tình huống tại Chi
nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Quảng Trị.
4


Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện qua các giai đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu dƣới hình thức phỏng vấn khách hàng có quan
hệ tín dụng với Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Quảng Trị bằng bản
câu hỏi.
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua
phần mềm xử lý SPSS 16.0, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị
phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; đồng
thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo lƣờng phù hợp, đặt cơ sở
cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu và các nội dung
phân tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết
nghiên cứu và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các thành phần chất lƣợng dịch vụ tín
dụng tiêu dùng đến sự hài lòng của khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu
tƣ và Phát triển Quảng Trị.
+ Sử dụng thang đo sau khi đƣợc kiểm định và dữ liệu mẫu nghiên cứu đo
lƣờng sự đánh giá của khách hàng về thực trạng các thành phần chất lƣợng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng (giá trị thực trạng) bằng phƣơng pháp thống kê mô tả

thông qua phần mềm SPSS 16.0
1.6 Ý nghĩa và những đóng góp mới của nghiên cứu
• Về phương diện lý thuyết
Nghiên cứu là một quá trình tổng kết các lý thuyết, các khái niệm về chất lƣợng
dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng; phát
triển thang đo những khái niệm này và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ
giữa chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, hy
vọng nghiên cứu sẽ góp phần vào việc tổng kết lý thuyết và bổ sung vào hệ thống
thang đo còn thiếu tại các nƣớc đang phát triển để thiết lập hệ thống tƣơng đƣơng về
đo lƣờng nhƣ Craig & Douglas (2000) đã khẳng định; đồng thời hình thành khung
nghiên cứu để triển khai các nghiên cứu khác tƣơng tự.

5


 Về phương diện thực tiễn:
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng, chất lƣợng
dịch vụ nói chung và chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng đối với khách hàng cá
nhân nói riêng đƣợc coi là nhân tố đóng vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ
chân khách hàng. Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch
định các chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng và các giải pháp
marketing nhằm thu hút và giữ chân khách hàng của Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu
tƣ và Phát triển Quảng Trị.
Ở phƣơng diện khác, nghiên cứu này là một thể nghiệm vận dụng tổng hợp
nhiều phƣơng pháp nghiên cứu, từ những phƣơng pháp truyền thống nhƣ: khái quát
hóa, hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp... đến các phƣơng pháp hiện đại sử dụng kỹ
thuật định tính và định lƣợng nhƣ: thảo luận nhóm tập trung, phân tích Cronbach’s
alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Vì vậy, hy vọng nghiên
cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về phƣơng pháp luận, thiết kế nghiên cứu,
thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu cho sinh viên, học viên khối

ngành kinh tế.
1.7 Bố cục luận văn
Luận văn đƣợc chia thành năm chƣơng nhƣ sau:
 Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
 Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
 Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

6


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 DỊCH VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Khái niệm dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến trong marketing và kinh
doanh. Tuy nhiên, cho đến nay khái niệm dịch vụ vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm về
dịch vụ và sau đây là một số định nghĩa đƣợc sử dụng trong nhiều nghiên cứu.
Theo Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 1994, NXB Khoa Học Xã Hội,
tr.248) định nghĩa: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất
định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công”.
Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng”.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì dịch vụ đƣợc hiểu là những hành vi, quá
trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho

khách hàng để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler (2000, tr.522): Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản ph m của nó có thể có hay không gắn liền với một sản ph m vật chất”.
Nhƣ vậy, dù đƣợc biểu đạt là không giống nhau, nhƣng tựu trung nội hàm của
khái niệm dịch vụ bao hàm những vấn đề nhƣ sau:
- Dịch vụ là một sản ph m”, là kết quả của quá trình lao động sản xuất nhằm
thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con ngƣời. Khác với hàng hóa hữu hình, dịch vụ chủ
yếu là vô hình, phi vật thể.
7


- Dịch vụ là các hoạt động, sự cố gắng hay việc hoàn tất do một bên thực hiện
để cung cấp cho một bên khác. Việc cố gắng, hoàn tất thƣờng không thể sờ, thấy đƣợc.
Bản thân các nhân tố đầu vào”, đầu ra” của dịch vụ cũng không thể sờ, thấy đƣợc.
Do đó, việc cung ứng dịch vụ không đƣa đến một sự chiếm hữu nào.
- Dịch vụ là các hoạt động kinh tế, nó tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích của
nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng vào một thời điểm cụ thể và không gian cụ thể.
Bởi vậy, có thể nói, dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có
thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và
hợp tác lâu dài giữa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ với khách hàng.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Mặc dù, chƣa có một định nghĩa về dịch vụ nhƣ đã đề cập trên đây, nhƣng các
nhà nghiên cứu về dịch vụ đều xác định dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản sau đây:
* Tính vô hình (Intangible): Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ.
Khi mua sản ph m vật chất, ngƣời mua có thể nhìn thấy, sờ, chạm, yêu cầu kiểm định,
thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi quyết định mua và sử sụng chúng. Trong khi đó, dịch
vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm trƣớc khi mua nhƣ thế.
Do tính chất vô hình, không có mẫu”, không dùng thử nhƣ các sản ph m vật chất nên
quyết định của ngƣời mua dịch vụ thƣờng là chủ quan hơn là khách quan. Họ sẽ căn

cứ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, công nghệ, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và
giá cả mà họ thấy để suy diễn về chất lƣợng dịch vụ. Về phía doanh nghiệp, họ cũng
cảm thấy rất khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất
lƣợng dịch vụ (Robinson, 1994).
* Tính không đồng nhất (hetergogeneous): Còn đƣợc gọi là tính khác biệt của
dịch vụ. Đặc tính này nói lên sự khác nhau, dù là tiềm n, giữa hai dịch vụ nối tiếp
nhau, ngay cả cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ thứ cấp”,
phổ thông” hay cao cấp”. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ
rất khó đảm bảo (Caruana và Pitt, 1997).
* Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ
thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn
8


sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Một sản ph m hàng hóa
đƣợc sản xuất, lƣu trữ, phân phối và cuối cùng đƣợc tiêu thụ theo một quy trình nào đó
còn việc sản xuất, hoàn tất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra cùng lúc với nhau, dịch vụ
không thể tách rời nguồn gốc của nó. Với dịch vụ, khách hàng luôn đồng hành trong
suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ chứ không phải chỉ ở giai đoạn cuối
cùng (end users) nhƣ các sản ph m hàng hóa vật chất (Carman và Langeard, 1980).
* Tính không thể cất trữ (unstored): đó là dịch vụ không thể tồn kho” hay
lƣu trữ” đƣợc. Điều này xuất phát từ tính vô hình và không thể tách giữa quá trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng. Đặc điểm này tạo ra sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch
vụ, đó là sự gắn kết giữa kế hoạch sản xuất với kế hoạch tiêu thụ sản ph m dịch vụ.
2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Từ những năm 1930, chất lƣợng trong lĩnh vực sản xuất đƣợc xác định nhƣ một
yếu tố để cạnh tranh, còn lĩnh vực dịch vụ, khái niệm chất lƣợng dịch vụ mới phát
triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2007, tr. 93), những nỗ lực định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đều xuất

phát từ lĩnh vực sản xuất sản ph m hữu hình.
Theo quan niệm của các nhà cung ứng dịch vụ nhƣ Crosby, Jura, Gryna, vv...
thì chất lƣợng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản ph m dịch vụ với một tập hợp
các yêu cầu hoặc tiêu chu n đã đƣợc xác định trƣớc (Crosby, 1979, tr.17; Juran và
Gryna, 1988, tr.2). Quan điểm này xem chất lƣợng dịch vụ chỉ là một thành phần của
dịch vụ, và thành phần này phải đạt cấp chất lƣợng. Cấp chất lƣợng là những chủng
loại hay thứ hạng của các yêu cầu chất lƣợng khác nhau của sản ph m, quá trình hay
hệ thống có cùng chức năng sử dụng. Cấp chất lƣợng phản ánh khác biệt đã định
hƣớng hoặc đã thừa nhận trong các yêu cầu chất lƣợng. Một trong những đại diện của
trƣờng phái quan niệm này là Parasuraman (1988).
Theo Parasuraman và ctg (1988), chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa
sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch

9


vụ. Một cách cụ thể và chi tiết, Parasuraman và ctg đã đƣa ra mô hình chất lƣợng dịch
vụ dựa vào năm khác biệt hay còn đƣợc gọi là năm khoảng cách (Gap).
- Khoảng cách thứ nhất (KC1) là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng
và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ. Không phải bao giờ nhà quản trị cũng nhận
thức đúng đắn những gì khách hàng mong muốn, thế nên không thể hiểu hết những
đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cung cấp cũng nhƣ cách thức
chuyển giao dịch vụ phải nhƣ thế nào để cho khách hàng hài lòng.

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman, 1985)
- Khoảng cách thứ hai (KC2) xuất hiện khi nhà quản trị gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi từ nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những yêu cầu cụ thể, tiêu
chu n cụ thể về chất lƣợng dịch vụ để ứng dụng.
- Khoảng cách thứ ba (KC3) xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không thể chuyển

giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã xác định. Đây là khoảng trống giữa yêu
10


cầu chất lƣợng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Xuất hiện khoảng trống này là do
không phải lúc nào tất cả nhân viên dịch vụ cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu
chí đã đề ra, có thể do trình độ, tay nghề kém hay làm việc quá sức và không thể hay
không muốn thực hiện đúng tiêu chu n.
- Khoảng cách thứ tƣ (KC4) là sự chênh lệch giữa thực tế cung ứng dịch vụ và
thông tin đối ngoại với khách hàng. Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hƣởng
từ lời tuyên bố của doanh nghiệp và quảng cáo. Khi những gì hứa hẹn của doanh
nghiệp không thực hiện đƣợc sẽ làm méo mó những mong đợi của khách hàng.
- Khoảng cách thứ năm (KC5) là sự chênh lệch giữa chất lƣợng kỳ vọng của
khách hàng và chất lƣợng thực tế mà họ cảm nhận đƣợc. Và chất lƣợng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khoảng cách sai lệch càng nhỏ thì chất lƣợng
dịch vụ càng cao.
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ (CLDV) sẽ là hàm số của khoảng cách thứ 5:
CLDV = F {(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)}
Nhƣ vậy chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào cảm
nhận thực tế của khách hàng nhƣ thế nào trong bối cảnh khách hàng chờ đợi điều gì từ
nhà cung ứng dịch vụ. Khoảng cách thứ 5 là tiêu chí cuối cùng của các nhà quản trị
chất lƣợng dịch vụ hƣớng tới. Cở (lớn hay nhỏ) và hƣớng (âm hay dƣơng) của khoảng
cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế
dịch vụ, marketing, phân phối và bán hàng.
2.1.2.2 Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ
Cho đến nay việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ phổ biến đƣợc xác định theo
nghĩa hẹp và hai trƣờng phái đại diện là trƣờng phái Bắc Âu dựa trên mô hình hai biến
số Nordic (Gronross, 1984) và trƣờng phái Mỹ dựa trên mô hình SERVQUAL
(Parasuraman và ctg, 1988).
* Mô hình hai biến số Nordic - FTSQ (Gronross, 1984)

Gronross (1984) với quan điểm chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng mà khách hàng
cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận đƣợc đã đƣa ra mô hình FTSQ, đánh giá chất
lƣợng dịch vụ qua 2 thành phần là: chất lƣợng chức năng (FSQ- Functional Service
11


Quality), chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Chất lƣợng kỹ thuật
(hay năng suất) liên quan những gì khách hàng thật sự nhận đƣợc từ dịch vụ cung cấp
và chất lƣợng chức năng (hay quy trình) nói đến chúng đƣợc phục vụ, đƣợc phân phối
nhƣ thế nào. Cả hai khía cạnh này đều dễ bị ảnh hƣởng bởi những nhà cung cấp dịch
vụ, nhân viên phục vụ, những gì mà họ nói và những gì mà họ thực hiện dịch vụ. Nhƣ
vậy, trong khi chất lƣợng kỹ thuật có thể dễ dàng đánh giá khách quan, thì đối với chất
lƣợng chức năng việc đánh giá phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của khách hàng, vì thế
khó khăn hơn. Theo Caruana (2000), cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng
là kết quả để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đƣợc tạo ra từ những gì khách hàng mong
đợi, kinh nghiệm trƣớc đó của họ, ảnh hƣởng hình tƣợng của doanh nghiệp.
Hạn chế của mô hình này là không cung cấp sự giải thích về cách thức đo lƣờng
những khía cạnh khác nhau của chất lƣợng dịch vụ, đặc biệt là chất lƣợng kỹ thuật”.
Các nhà nghiên cứu phải phát triển thang đo lƣờng riêng để đo lƣờng chất lƣợng kỹ
thuật” và những biến quan sát đƣợc sử dụng khác nhau trong các nghiên cứu dẫn đến
sự không đồng nhất trong các biến quan sát của thang đo.
* Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988)
Từ định nghĩa chất lƣợng dịch vụ qua mô hình năm khoảng cách, để có thể thực
hành đƣợc, Parasuraman và các cộng sự năm 1985 đã cố gắng xây dựng thang đo để
đo lƣờng các thành phần chất lƣợng dịch vụ. Theo đó, bất kỳ dịch vụ nào khi đánh giá
chất lƣợng đều dựa vào 10 thành phần cụ thể nhƣ sau:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy)

5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Tính đáp ứng/hiệu quả phục vụ (reponsiveness)
8. Tính an toàn (security)
12


9. Tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Mô hình 10 thành phần này có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của
dịch vụ. Tuy nhiên, tất cả 10 thành phần của thang đo Servqual quá phức tạp nên gây
khó khăn cho việc phân tích đánh giá.
Qua kiểm chứng và điều chỉnh ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, cuối cùng
đến năm 1988, Parasuraman và các cộng sự điều chỉnh thang đo Servqual bao gồm 22
biến đo lƣờng 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ theo mô hình hiệu chỉnh nhƣ sau:
Bảng 2.1: Mối liên hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc

Mô hình hiệu chỉnh

Sự hữu hình

Sự hữu hình

Sự tin cậy

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Sự đáp ứng

-

Phong cách phục vụ

-

Tôn trọng khách hàng

-

Năng lực chuyên môn

-

Tính an toàn

-

Khả năng tiếp cận

-

Thông tin liên lạc

-

Am hiểu khách hàng

Sự đảm bảo

Sự đồng cảm

(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman& Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005))
Trong đó:
- Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, hiệu
quả ngay từ lần giao dịch đầu tiên.
- Sự đáp ứng (responsiness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
13


- Sự đảm bảo/năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn,
phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp và tạo đƣợc lòng tin cho khách hàng.
- Sự hữu hình (tangibility): trang phục, ngoại hình của nhân viên, trang thiết bị
phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ.
- Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
Những ngƣời theo trƣờng phái Nordic phê bình mô hình này chỉ đề cập đến
chất lƣợng chức năng” mà không đề cập đến chất lƣợng kỹ thuật”. Tuy nhiên, một
số nghiên cứu đã ủng hộ Servqual với lập luận rằng đo lƣờng chất lƣợng kỹ thuật” đã
đƣợc bao hàm trong các biến số tính tin cậy, năng lực phục vụ và an toàn. Sự đóng góp
của Parasuraman và cộng sự đã đƣợc phát triển rộng rãi trong việc sử dụng Servqual ở
nhiều ngành và lĩnh vực khác nhau.
Đánh giá về mô hình Servqual, Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định và
đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận cho rằng Servqual là mô hình tổng quát về
chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, vì thế có thể ứng dụng cho mọi loại hình
dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, do mỗi loại hình dịch vụ và mỗi thị trƣờng có những
đặc thù riêng của chúng, vì thế nhiều nhà nghiên cứu sau khi kiểm định Servqual ở

nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, tại các thị trƣờng khác nhau (nhƣ Bojanic,1991;
Cronin & Taylor,1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Nguyễn & ctg,
2003), kết quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với
nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là khái niệm nền tảng trong marketing.
Tuy nhiên cho đến nay có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng và sau
đây là một số định nghĩa phổ biến:
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của ngƣời tiêu dùng, là những nhận
xét về các đặc tính của sản ph m, dịch vụ hay chính bản thân sản ph m, dịch vụ. Các

14


phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản ph m”
(Bachelet, 1995, tr.81).
Sự hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và
mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản ph m/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988).
Sự hài lòng đƣợc xem nhƣ một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
qua sự trải nghiệm của họ về sản ph m hay dịch vụ (Oliver 1997; Zineldin 2000).
Randall Brandt (1996) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với
các yếu tố:
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ (Sự mong đợi)
- Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại (Sự thực hiện)
- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ (Sự xác nhận/không xác nhận)
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (Sự thỏa mãn)
Theo Kotler (2000, tr.49): Sự hài lòng là mức độ, trạng thái cảm giác của một
ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản ph m/dịch vụ với những kỳ

vọng của ngƣời đó”. Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách hàng là hàm ý của sự khác biệt
giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng. Với khách hàng, sự kỳ vọng thể hiện mức độ chất
lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc. Do sự kỳ vọng đƣợc khách hàng sử dụng
nhƣ một tiêu chu n, một niềm tin để đánh giá chất lƣợng dịch vụ nên khi so sánh với
thực tế, khách hàng có thể cảm nhận đƣợc một trong ba kết quả sau:
- Không hài lòng: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng của khách hàng.
- Hài lòng: nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng của khách hàng.
- Rất hài lòng, sung sƣớng, thích thú: nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi
của khách hàng.
Nhƣ vậy, tựu trung lại có thể hiểu, sự hài lòng của khách hàng là mức độ, trạng
thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản ph m
dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Chất lƣợng dịch vụ là một nhân tố ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy dịch vụ nhận đƣợc xứng đáng
với chi phí bỏ ra, kết quả của trạng thái cảm giác đƣợc thỏa mãn thể hiện ở việc khách
15


hàng tiếp tục duy trì và lựa chọn sử dụng dịch vụ tại ngân hàng cung ứng và cao hơn
nữa là giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng dịch vụ tại nơi mà họ tâm đắc.
Tuy nhiên, do gắn liền với yếu tố cảm xúc nên sự hài lòng thƣờng không bền
vững và cũng khó lƣợng hóa (Oliver, 1997, Zineldin, 2000, Giese và Cote, 2000). Lý
do chính để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, liên quan
những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá nhƣ thế nào về việc đáp
ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva, 1997).
2.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ sẽ không có ý nghĩa nếu không đem đến sự hài lòng cho
khách hàng sử dụng nó. Vì thế, việc xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng là cần thiết; là cơ sở khoa học để nâng cao chất lƣợng dịch
vụ, đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách hàng.
Tuy nhiên cho đến thời điểm hiện tại, chất lƣợng dịch vụ là đồng nhất, hay khác

biệt với sự hài lòng vẫn là vấn đề gây tranh cãi. Một số tác giả lại cho rằng chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho
nhau. Trong khi đó, nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lƣợng dịch vụ và sự
hài lòng là hai khái niệm khác nhau: sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng
quát trong khi chất lƣợng dịch vụ tập trung vào các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ
(Zeithaml và Bitner, 2000). Tuy nhiên, đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất
lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên quan chặt chẽ với nhau (Parasuraman và ctg,
1988; Cronin và Taylor, 1992; Woodside và ctg, 1989). Các nghiên cứu trƣớc đây đã
gợi ý rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng
(Caruana và ctg, 2000; Baker và Crompton, 2000).
Một số bằng chứng thực nghiệm cũng cho thấy: giữa chất lƣợng dịch vụ và sự
hài lòng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả”
(Parasuraman và ctg, 1988; Cronin và Taylor, 1992). Cụ thể: mức độ hài lòng của
khách hàng đƣợc xem là kết quả, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là nguyên nhân, mức
độ hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lƣợng dịch vụ là một chu n lý tƣởng để
đánh giá sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000).

16