đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các siêu thị trên địa bàn thành phố cần thơ

TRƯỜNG ðẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD

-----o0o-----

PHẠM THỊ THÙY DƯƠNG

ðÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ðỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ðỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ðẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101

12- 2014


TRƯỜNG ðẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD

-----o0o-----

PHẠM THỊ THÙY DƯƠNG
4114509

ðÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ðỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ðỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ðẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
NGUYỄN MINH CẢNH
12- 2014


LỜI CẢM TẠ
Trong suốt thời gian học tập tại trường ðại học Cần Thơ, tôi ñã nhận ñược
nhiều sự quan tâm, giảng dạy và sự giúp ñỡ nhiệt tình của Quý Thầy (Cô)
và nhất là các Thầy (Cô) của Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh ñã
giúp tôi có ñược những kiến thức cũng như kinh nghiệm sống, làm hành trang
giúp tôi tự tin bước vào ñời.
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất ñến thầy Nguyễn Minh Cảnh ñã nhiệt
tình hướng dẫn và giúp ñỡ tôi trong quá trình thực hiên luận văn. Nhờ có sự
hướng dẫn và giúp ñỡ nhiệt tình không biết mệt mỏi của thầy mà tôi ñã hoàn
thành ñược bài luận này. Qua ñây tôi cũng muốn nói với thầy “Em biết mình
còn rất nhiều thiếu sót trong quá trình trao ñổi, làm bài dưới sự hướng dẫn của
thầy, mong thầy có thể bỏ qua cho em. Em xin cảm ơn thầy vì tất cả !”
Tôi rất biết ơn sự ñộng viên, ủng hộ của gia ñình ñối với tôi .
Tôi cảm ơn bạn bè ñã quan tâm, giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học.
Cuối cùng tôi xin chúc quý Thầy (Cô) ở Khoa Kinh tế -Quản trị kinh doanh,
trường ðại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống.
Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Rất mong Thầy (Cô) và bạn ñọc thông cảm và ñóng góp ý
kiến ñể ñề tài này ñược hoàn thiện hơn.
Cần Thơ, ngày…., tháng…., năm 2014
Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Thùy Dương


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này ñược hoàn thành dựa trên các kết
quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa ñược dùng chobất
cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm …..
Sinh viên thực hiện


MỤC LỤC
Trang
1.1ðẶT VẤN ðỀ ...................................................................................................1
1.2MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung: ................................................................2
1.2.2

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: ..........................................................2

1.3PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...............................................................................2
1.3.2

Phạm vi không gian:......................................................................2

1.3.3

Phạm vi thời gian: .........................................................................2

1.3.4

ðối tượng nghiên cứu:...................................................................2

1.4CÂU HỎI NGHIÊN CỨU................................................................................2
1.5LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU .................................................................................3
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN .................................................................................6
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ: .........................................................................6
2.1.2 ðặc ñiểm của dịch vụ: ..............................................................................6
2.1.4 Tổng quát về loại hình kinh doanh siêu thị: ............................................7
2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng:................................................................9
2.1.6 Chất lượng dịch vụ siêu thị: ...................................................................10
2.1.7 Mô hình nghiên cứu: ..............................................................................12
2.1.8 Thang ño nghiên cứu: .............................................................................18
2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU:....................................................................20
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ...............................................................20
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu: ...........................................................20
2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu: .........................................................21
2.2.3 Quy trình nghiên cứu: .......................................................................27
3.1 TÌNH HÌNH KINH TẾ-XÃ HỘI ..................................................................28
3.1.1 Tình hình Xã hội:..............................................................................28
3.1.2 Tình hình kinh tế:..............................................................................28
3.2 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÁC SIÊU THỊ: ............................................29
3.2.1 Co.opmart Cần Thơ...........................................................................29
3.2.2 Metro Hưng Lợi................................................................................30
3.2.4 Vinatex Cần Thơ..............................................................................31


3.2.5 BigC Cần Thơ...................................................................................31

4.1 THÔNG TIN ðÁP VIÊN: .............................................................................32
4.2 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ðỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ðỊA
BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ: .........................................................................36
4.2.1 Kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang ño lòng trung
thành:.........................................................................................................36
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang ño lòng trung thành: ...37
4.3.1 Kết quả ñộ tin cậy Cronbach’s Alpha của bộ tiêu chí các yếu tố ảnh
hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ.............37
4.3.3 Kiểm ñịnh thang ño bằng phân tích nhân tố khẳng ñịnh (CFA) và hệ số
tin cậy tổng hợp .........................................................................................45
4.4 KIỂM ðỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC
TUYẾN TÍNH SEM ............................................................................................50
4.4.1 Kiểm ñịnh mô hình lý thuyết.............................................................50
4.4.2 Kiểm ñịnh giả thuyết:........................................................................55
4.5 KIỂM ðỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA BIẾN NHÂN KHẨU HỌC VÀ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN SỰ HÀI LÒNG VỀ CÁC NHÓM
NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ..............................................................57
4.5.1.Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa giới tính với sự hài lòng về nhóm nhân tố
nhân viên và nhóm nhân tố mặt bằng:........................................................57
4.5.2.Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa tuổi về sự hài lòng với nhóm nhân tố
nhân viên và nhóm nhân tố mặt bằng:........................................................58
4.5.3.Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa thu nhập cá nhân về sự hài lòng với
nhóm nhân tố nhân viên và nhóm nhân tố mặt bằng:..................................60
4.5.4 Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa thu nhập gia ñình với sự hài lòng về
nhóm nhân tố nhân viên và nhóm nhân tố mặt bằng...................................61
4.5.5.Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa tình trạng hôn nhân với sự hài lòng về
nhóm nhân tố nhân viên và nhóm nhân tố mặt bằng...................................63
4.5.6.Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa nghề nghiệp và sự hài lòng với sự hài
lòng về nhóm nhân tố nhân viên và nhóm nhân tố mặt bằng ......................65

5.1 GIẢI PHÁP CHO YẾU TỐ NHÂN VIÊN: .................................................70
5.1.1 Nhân viên trong siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ bạn(NV1): ...............70
5.1.2 Tác phong làm việc của nhân viên nhanh nhẹn(NV2): ......................70
5.1.4 Thái ñộ phục vụ của nhân viên tốt, vui vẻ, thân thiện:.......................71
5.2.1Không gian siêu thị rộng rãi, khang trang:..........................................72
5.2.2Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát: ..............................................72


5.3 Các giải pháp khác:..............................................................................72
6.1 KẾT LUẬN: ...................................................................................................74
6.2 KIẾN NGHỊ: ..................................................................................................74
6.3 HẠN CHẾ CỦA ðỀ TÀI: .............................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................76
BẢNG CÂU HỎI .................................................................................................78
PHỤ LỤC .............................................................................................................82


MỤC LỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1:Thành phần thang ño chất lượng dịch vụ của Nguyễn Lê Hồng
Nhung & ctg .........................................................................................................14
Bảng 2.2:Thành phần thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị của J.Bekene &ctg
(2012) ....................................................................................................................15
Bảng 2.3: Thành phần thang ño chất lượng dịch vụ ..........................................18
Bảng 2.4: Thành phần thang ño sự hài lòng và lòng trung thành......................19
Bảng 4.2: Kết quả kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang ño lòng
trung thành ............................................................................................................36
Bảng 4.3: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang ño lòng trung thành .37
Bảng 4.4 Kết quả ñộ tin cậy Cronbach’s Alpha của bộ tiêu chí các yếu tố ảnh
hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ ..................38

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của bộ tiêu chí các yếu
tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng lần ñầu41
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của bộ tiêu chí các yếu
tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng lần cuối
...............................................................................................................................43

Bảng 4.9: Kết quả phù hợp của mô hình.............................................................46
Bảng 4.10: Các trọng số ñã chuẩn hóa của thang ño .........................................47
Bảng 4.11: Kết quả của kiểm ñịnh giá trị phân biệt ...........................................48
Bảng 4.12: Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ...........................49
Bảng 4.13: Giá trị P-value của các nhân tố ảnh hưởng......................................52
Bảng 4.14: Giá trị P-value của các nhân tố ảnh hưởng......................................54
Bảng 4.15: Các trọng số hồi quy ñã chuẩn hóa ..................................................54
Bảng 4.16: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap (n=400) ....................................55
Bảng 4.17: Kết quả kiểm ñịnh sự khác biệt giữa giới tính về sự hài lòng với
nhóm nhân tố nhân viên và nhóm nhân tố mặt bằng..........................................58
Bảng 4.18: Kết quả kiểm ñịnh sự khác biệt giữa tuổi và sự hài lòng về nhóm
nhân tố nhân viên .................................................................................................59
Bảng 4.19: Kết quả kiểm ñịnh sự khác biệt giữa thu nhập cá nhân với sự hài
lòng về nhóm nhân tố nhân viên và nhóm nhân tố mặt bằng ............................61
Bảng 4.20: Kết quả kiểm ñịnh sự khác biệt giữa thu nhập gia ñình với sự hài
lòng về nhóm nhân tố nhân viên và nhóm nhân tố mặt bằng ............................62
Bảng 4.21: Kết quả kiểm ñịnh sự khác biệt giữa tình trạng hôn nhân với sự hài
lòng về nhóm nhân tố nhân viên và nhóm nhân tố mặt bằng ............................64


Bảng 4.22: Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa nghề nghiệp và sự hài lòng với sự hài
lòng về nhóm nhân tố nhân viên và nhóm nhân tố mặt bằng ............................65
Bảng 4.23: Kết quả kiểm ñịnh Post-hoc test ......................................................67

MỤC LỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự
thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng ñối với siêu thị của Nguyễn Thị
Mai Trang. ............................................................................................................12
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng ñối với dịch vụ siêu thị tại thành phố
Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự ................................................13
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ñến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng: dưới góc ñộ người tiêu dùng..........15
Hình 4.1: Tỷ lệ số lượt khách hàng phỏng vấn tại các siêu thị .........................33
Hình 4.2: Cơ cấu giới tính của khách hàng tham gia phỏng vấn ......................34
Hình 4.3: ðộ tuổi của khách hàng tham gia phỏng vấn .....................................34
Hình 4.4: Thu nhập cá nhân của khách hàng tham gia phỏng vấn ....................34
Hình 4.5: Thu nhập gia ñình của khách hàng tham gia phỏng vấn ...................35
Hình 4.6: Tình trạng hôn nhân của khách hàng tham gia phỏng vấn ...............35
Hình 4.7: Nghề nghiệp của khách hàng tham gia phỏng vấn ............................36
Hình 4.9 Kết quả CFA các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng ñối với chất
lượng dịch vụ siêu thị của khách hàng ................................................................50
Hình 4.10 Kết quả kiểm ñịnh mô hình lý thuyết ................................................51
Hình 4.11 Mô hình SEM hoàn chỉnh ..................................................................53


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ðẶT VẤN ðỀ
Chỉ còn khoảng vài tháng nữa (2015) là Việt Nam hoàn toàn mở cửa thị
trường bán lẻ theo cam kết của tổ chức thương mại thế giới (WTO). ðiều ñó
ñồng nghĩa với việc các hệ thống dịch vụ siêu thị bán lẻ vốn ñang phải ñối mặt

với áp lực cạnh tranh gay gắt của các ñối thủ trong ngành hiện ñang có mặt
trên thị trường thì nay còn phải chia sẻ thị trường với những ñối thủ cạnh tranh
nặng kí trong ngành bán lẻ sẽ gia nhập thị trường trong giai ñoạn tới. Trong
bối cảnh ñó người tiêu dùng ñang là người nắm thế chủ ñộng khi càng ngày
càng có nhiều sự lựa chọn nơi mua sắm và kèm theo ñó chính là yêu cầu ngày
càng cao của khách hàng ñối với dịch vụ mà họ ñã bỏ tiền ñể chi trả từ chất
lượng giá cả hàng hóa ñến tác phong thái, ñồng phục vụ của nhân viên hay sự
tiện lơi trong khi mua sắm và cả chương trình khuyến mãi cũng như dịch vụ
hỗ trợ . Hơn bao giờ hết việc cải thiện dịch vụ bán lẻ trong thời gian này ñể có
thể cạnh tranh ñược với các chuỗi bán lẻ ñã ñang và sẽ hoạt ñộng trên thị
trường trong tương lai là ñiều vô cùng cần thiết. ðiều ñó khiến cho các hệ
thống siêu thị bán lẻ cần phải dành sự quan tâm hơn nữa ñến chất lượng dịch
vụ mà mình cung cấp ñể có thể thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng -một nhân tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng ñến sự sống còn của toàn hệ
thống. Do ñó việc phân tích các nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể ảnh
hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng là ñiều vô cùng cần thiết ñối với các hệ
thống siêu thị hiện nay,ñặc biệt là tại ñịa bàn thành phố Cần Thơ- trung tâm
thương mại- dịch vụ của vùng ðồng bằng sông Cửu Long. ðó chính là lý do
khiến em chọn ñề tài “ðánh giá sự hài lòng của khách hàng ñối với chất
lượng dịch vụ tại các siêu thị trên ñịa bàn thành phố Cần Thơ” với mong
muốn có thể thông qua ñó ñể có thể nhìn nhận vấn ñề một cách khách quan và
khoa học về chất lượng của hệ thống dịch vụ hiện nay ñang ñược cung cấp tại
các hệ thống siêu thị hiện ñang có mặt trên ñịa bàn thành phố Cần Thơ và
ñánh giá ñược sự thỏa mãn của khách hàng ñối với các dịch vụ ñó. Từ ñó có
thể ñưa gia ñược những nhận xét ñánh giá khách quan và tạo cơ sở nhằm ñưa
ra ñược những giải giáp ñể nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn yêu
cần ngày càng cao của khách hàng.

1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung:
ðánh giá sự hài lòng của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ tại các
siêu thị trên ñịa bàn thành phố Cần Thơ. Từ ñó có thể ñề ra những giải pháp ñể
nâng cao chất lượng dịch vụ tại các siêu thị nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ñó.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Mục tiêu 1: Xác ñịnh các nhân tố bên trong của chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị trên ñịa
bàn Thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu 2: ðánh giá sự hài lòng của khách hàng ñối với chất lượng dịch
vụ tại các siêu thị trên ñịa bàn Thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu 3: ðưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng ñối với dịch vụ của các siêu thị trên ñịa bàn Thành phố Cần Thơ.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.2 Phạm vi không gian:
ðề tài ñược thực hiện tại ñại bàn thành phố Cần Thơ với 5 siêu thị kinh
doanh tổng hợp là: Metro, BigC, Coopmark, Maximark, Vinatex
1.3.3 Phạm vi thời gian:
ðề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2010 ñến năm 2013. Số liệu sơ cấp
ñược sử dụng trong ñề tài là số liệu phỏng vấn trực tiếp các khách hàng trong
tháng 9/2014.
1.3.4 ðối tượng nghiên cứu:
ðối tượng nghiên cứu là các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
ñến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại các siêu
thị trên ñịa bàn.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1- Khách hàng mua có hài lòng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại các
siêu thị kinh doanh tổng hợp trên ñịa bàn thành phố Cần Thơ hay

không?

2


2- Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ tại các siêu thị kinh doanh tổng
hợp trên ñịa bàn thành phố Cần Thơ ảnh hưởng ñến sự hài lòng của các
khách hàng?
3- Làm thế nào ñể nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng ñối với chất
lượng dịch vụ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên ñịa bàn thành
phố Cần Thơ?
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) “ Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM”. Nghiên cứu ñăng
trên tạp chí phát triển KH&CN,tập 9, số 10-2006, khoa kinh tế ðHQG-HCM.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng ñối với siêu thị. Các mối quan hệ
này ñược kiểm ñịnh với 318 khách hàng tại các siêu thị tại thành phố Hồ Chí
Minh. Với mô hình nghiên cứu ñề xuất của tác giả gồm 5 yếu tố của chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
như chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày siêu
thị, an toàn siêu thị.. Bảng câu hỏi sử dụng thang ño Likert 5 ñiểm. Nghiên
cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết với
khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn hệ thống siêu thị ở TPHCM, ñó là
(1) Coopmart, (2) Maximark, (3) Cora, (4) Citimart. Mẫu ñược chọn theo
phương pháp phân tầng và không theo tỉ lệ với kích thước n = 335. Các thang
ño khái niệm nghiên cứu trước tiên ñược ñánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach
alpha và tiếp tục kiểm ñịnh bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng ñịnh
CFA (Confirmatory Factor Analysis) và phương pháp phân tích mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) ñược sử dụng ñể kiểm

ñịnh mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết. Phương pháp ước lượng là
maximum likelihood. Phương pháp phân tích ña nhóm trong SEM cũng ñược
sử dụng ñể xem xét sự khác biệt giữa các nhóm (tuổi và thu nhập) ñối với các
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn tổng quát và lòng
trung thành siêu thị.
Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị Thảo, ðinh Công Thành và Lê Thị
Hồng Vân(2012)“ Kiểm ñịnh thang ño chất lượng dịch vụ trường hợp
nghiên cứu cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học
2012:24b 173-181- Trường ñại học Cần Thơ. Nghiên cứu sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng ñịnh
(CFA) ñể kiểm ñịnh thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường thành
3


phố Cần Thơ. ðề tài nghiên cứu sử dụng thang ño chất lượng dịch vụ cho
ngành siêu thị tại Việt Nam (Nguyễn & Nguyễn, 2003) với sự ñiều chỉnh và
bổ sung biến quan sát phù hợp với thị trường tại thành phố Cần Thơ. Thang ño
các thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần: Hàng hóa, trưng
bày, mặt bằng, an toàn trong siêu thị và khả năng phục vụ của nhân viên ñược
ño lường bằng 20 biến quan sát. Số liệu ñược sử dụng trong nghiên cứu ñược
thu thập từ phỏng vấn trực tiếp các ñối tượng phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
Việc thu mẫu bằng cách tiếp cận và phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân
mua sắm tại các siêu thị Coopmart, Vinatex, Maximark và Metro Hưng Lợi tại
ñịa bàn thành phố Cần Thơ.Tổng mẫu thu về là 145 với 126 mẫu phù hợp. Kết
quả nghiên cứu ñã xác ñịnh thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường
Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên,
thành phần trưng bày, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn tại siêu thị
với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thang ño ñánh giá
chất lượng dịch vụ cho các siêu thị tại thành phốCần Thơ, cũng như ñóng góp
thông tin, ñịnh hướng giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ siêu thị cho nhà

quản trị siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ.
Phạm Lê Hồng Nhung, ðinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị
Hồng Vân(2012) “Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm ñịnh mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng ñối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ”. Kỷ yếu Khoa
học 2012: 228-245 Trường ðại học Cần Thơ. Phương pháp phân tích dữ liệu
ñược sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân
tích nhân tố khẳng ñịnh CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) ñể
kiểm ñịnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng ñối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Số liệu
ñược sử dụng trong nghiên cứu ñược thu thập từ phỏng vấn trực tiếp các ñối
tượng phỏng vấn bằng bảng câu hỏi từ tháng 02/2012 ñến tháng 04/2012. Việc
thu mẫu bằng cách tiếp cận và phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân mua
sắm tại các siêu thị Coopmart, Vinatex, Maximark và Metro Hưng Lợi tại ñịa
bàn thành phố Cần Thơ.Tổng mẫu thu về là 145, sau khi sàng lọc có 19 mẫu bị
loại, còn lại 126 mẫu phù hợp Kết quả nghiên cứu ñã xác ñịnh thang ño chất
lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng
hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày, không gian mua
sắm và các yếu tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu
cũng cho thấy chất lượng dịch vụ tác ñộng trực tiếp và cùng chiều ñến sự hài
lòng của khách hàng, sự hài lòng cũng tác ñộng cùng chiều và trực tiếp ñến
4


lòng trung thành của khách hàng, nhưng chất lượng dịch vụ không tác ñộng
trực tiếp ñến lòng trung thành mà tác ñộng ñến lòng trung thành thông qua sự
hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cung cấp cơ sở về quản trị
chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và tăng tỷ lệ khách hàng trung thành
cho nhà quản trị siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ. Ngoài ra còn góp

phần bổ sung mô hình lý thuyết về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng cho các nghiên cứu tiếp theo.

5


CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ:
Hiện nay theo lý thuyết tồn tại rất nhiều khái niệm dịch vụ. Sau ñây là
một số khái niệm tiêu biểu:
Theo Từ ñiển Tiếng Việt(NXB ðà Nẵng, 2004): Dịch vụ là công việc
phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất ñịnh của số ñông, có tổ chức và
ñược trả công.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì: dịch vụ là những
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào ñó nhằm tạo giá
trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong ñợi của khách
hàng.
Theo Philip Kotler dịch vụ ñược ñịnh nghĩa như sau: dịch vụ là mọi hành
ñộng và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình
và không dẫn ñến quyền sở hữu cái gì ñó. Sản phẩm của nó có thể có hay
không gắn liền với sản phẩm vật chất …
Theo từ ñiển Kinh tế thị trường Trung Quốc: dịch vụ theo nghĩa hẹp là
những hoạt ñộng không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức
lao ñộng cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo
nghĩa rộng, ñó là những hoạt ñộng ñưa lao ñộng sống vào sản phẩm vật chất
ñể thỏa mãn nhu cầu nào ñó của người khác.
2.1.2 ðặc ñiểm của dịch vụ:
2..1.2.1 Tính vô hình, không hiện hữu:

Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm ngửi,
cảm giác hay nghe thấy ñược trước khi mua.
2.1.2.2 Tính không ñồng nhất:
Dịch vụ rất dễ thay ñổi, chất lượng của sản phẩm dịch vụ tùy thuộc vào
phần lớn người cung cấp và khi nào, ở ñâu chúng ñược cung cấp.
2.1.2.3 Tính không thể tách rời, bất khả phân:
Dịch vụ và khách hàng có sự tác ñộng qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.
Tính bất khả phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm.

6


Như vậy do tính bất khả phân, ñòi hỏi người quản lý trong dịch vụ phải ñảm
bảo quản lý chặt chẽ nhân viên lẫn khách hàng.
2.1.2.4 Tính không thể cất trữ:
Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là dịch vụ không thể ñể dành cho ngày
mai. Dịch vụ không bán ñược hôm nay, không thể bán cho ngày hôm sau.
2.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ:
Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: chất lượng là khả năng của
tập hợp các ñặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình ñể ñáp ứng các
yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan.
Theo Parasuraman và các cộng sự ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là: mức
ñộ khác nhau giữa sự mong ñợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về dịch vụ.
Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức
ñộ cảm nhận của khách hàng ñối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.4 Tổng quát về loại hình kinh doanh siêu thị:
2.1.4.1 Khái niệm siêu thị:
“Siêu thị” là từ ñược dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài – “supermarket”
(tiếng Anh) trong ñó “super” nghĩa là “siêu” và “market” là “chợ”. Khi về ñến

Việt Nam, ñể phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, từ “siêu thị” ñã ñược hình
thành.
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm
2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện ñại; kinh doanh tồng hợp hoặc
chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, ña dạng, bảo ñảm
chất lượng; ñáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và
trình ñộ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh,
thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philips Kotler, siêu thị là :cửa hàng tự phục vụ tương ñối lớn có
mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra
lớn, ñảm bảo thỏa mãn ñầy ñủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột
giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa.

7


Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là:cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 ñến 2500m2 chủ yếu bán hàng
thực phẩm
Theo Từ ñiển kinh tế thị trường từ A ñến Z: Siêu thị là cửa hàng tự phục
vụ bày bán nhiều mặt hàng ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người
tiêu dùng như thực phẩm, ñồ uống, dụng cụ gia ñình và các loại vật dụng cần
thiết khác
2.1.4.2 ðặc trưng của siêu thị:
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các ñặc trưng
sau:
*ðóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán
hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng ñể họ sử dụng chứ không

phải ñể bán lại. ðây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, ñược quy
hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang
thiết bị và cơ sở vật chất hiện ñại, văn minh, do thương nhân ñầu tư và quản
lý, ñược Nhà nước cấp phép hoạt ñộng.
*Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): ðây
là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, ñược ứng dụng trong nhiều
loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội
văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
-Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua ñược hàng hoá sẽ ñến chỗ người
bán ñể trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp ñỡ, hướng
dẫn của người bán.
-Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe
ñẩy ñem ñi và thanh toán tại quầy tính tiền ñặt gần lối ra vào. Người bán vắng
bóng trong quá trình mua hàng.
*Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số ñược
ñem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét ñể ñọc giá, tính tiền bằng
máy và tự ñộng in hóa ñơn. ðây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, ñem lại
sự thỏa mãn cho người mua sắm... ðặc ñiểm này ñược ñánh giá là cuộc ñại
"cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
*Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận
ñộng của người mua hàng khi vào cửa hàng, người ñiều hành siêu thị có cách
bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối ña hoá hiệu quả của
không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng
8


hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm ñược
ñiều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi ñược
nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao
ñược ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, ñược trưng bày với diện tích lớn;

những hàng hóa có liên quan ñến nhau ñược xếp gần nhau; hàng khuyến
mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày ñập vào mắt; hàng có
trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới ñể khách hàng dễ lấy; bày hàng với số
lượng lớn ñể tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá ñó ñược bán rất chạy...
* Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực
phẩm, quần áo, bột giặt, ñồ gia dụng, ñiện tử... với chủng loại rất phong phú,
ña dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với
các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng
nhất ñịnh. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua
có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp"
(everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng
nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể
ñáp ứng ñược 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống,
trang phục,mỹ phẩm, ñồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh…
2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng:
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng. Khách
hàng ñược hiểu là toàn bộ những ñối tượng có liên quan trực tiếp ñến ñòi hỏi
về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải ñáp ứng nhu cầu của
họ. Vì thế sự hài lòng của khách hàng là một ñiều rất quan trọng.
Theo Asunción Beerli và các cộng sự (2004) sự hài lòng của khách hàng
là một khái niệm còn nhiều sự tranh luận giữa các nhà nghiên cứu, tuy có
nhiều ñịnh nghĩa ñược ñưa ra nhưng chưa có khái niệm nào ñược sự thống
nhất chung của giới nghiên cứu.
Theo Halstead và các cộng sự (1994) coi sự hài lòng là một phản ứng
cảm xúc, ñi vào việc so sánh kết quả của sản phẩm với một số tiêu chuẩn ñặt
ra trước khi mua, ñược ño lường trong và sau khi tiêu dùng.
Theo Oliver (1993) rằng sự hài lòng là một thái ñộ thay ñổi trong thể cảm
thụ liên tục về sản phẩm và ñược ñánh giá sau khi tiêu dùng.
Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác ñộng bởi
nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu

tố cá nhân.
9


2.1.6 Chất lượng dịch vụ siêu thị:
2.1.6.1 Mô hình ño lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và
SERVPERF:
Khi bộ thang ño SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) ñược
công bố ñã có những tranh luận về vấn ñề làm thế nào ñể ño lường chất lượng
dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau ñó, nhiều nhà nghiên cứu ñã nỗ lực
chứng minh tính hiệu quả của bộ thang ño SERVQUAL. Bộ thang ño
SERVQUAL nhằm ño lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành
phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
ñúng hạn ngay lần ñầu.
2. ðáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục
vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(assurance): thể hiện trình ñộ chuyên môn và cung
cách phục vụlịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. ðồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc ñến từng cá
nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị ñểthực hiện dịch vụ.
Bộ thang ño gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm
xác ñịnh kỳ vọngcủa khách hàng ñối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói
chung. Nghĩa là không quan tâm ñến một DN cụ thểnào, người ñược phỏng
vấn cho biết mức ñộ mong muốn của họ ñối với dịch vụ ñó. Phần thứ hai
nhằm xác ñịnh cảm nhận của khách hàng ñối với việc thực hiện dịch vụcủa
doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN ñược khảo
sát ñể ñánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm

nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳvọng
của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ ñó. Cụ thể, theo mô hình
SERVQUAL, chất lượng dịch vụ ñược xác ñịnh như sau:
Chất lượng dịch vụ= Mức ñộ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng ñịnh rằng SERVQUAL là một dụng cụ
ño lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự,
1988; 1991; 1993) và thang ño này ñã ñược sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996;
Robinson,1999).
10


Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở
cho việc ñánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990;
Babakus & Boller, 1992; Cronin&Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với
mô hình SERVPERF, cho rằng mức ñộ cảm nhận của khách hàng ñối với sự
thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ= Mức ñộ cảm nhận
Kết luận này ñã ñược ñồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự
(2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang ño SERVPERF cũng sử dụng 22
mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô
hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
2.1.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng :
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi ñược ñáp ứng mong muốn
(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng vềsự khác biệt giữa mong muốn và
mức ñộ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ(Tse và Wilton, 1988).
Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận ñược và kỳ vọng
(Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, ñiểm khác biệt cơ bản là

vấn ñề“nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của
khách hàng bị tác ñộng bởi nhiều yếu tốnhư: chất lượng sản phẩm, chất lượng
dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Tuy giữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng có mối liên hệ với nhau
(Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu
tập trung vào việc kiểm tra mức ñộ giải thích của các thành phần chất lượng
dịch vụ ñối với sự hài lòng, ñặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể(Lassar &
cộng sự, 2000).
Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần ñược xem xét khi nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki
& Colgate, 2001). Tuy nhiên, có nghiên cứu trước tại Việt Nam về khách hàng
siêu thị cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới
lòng trung thành của khách hàng (Trang & Thọ, 2003).

11


2.1.7 Mô hình nghiên cứu:
2.1.7.1 Mô hình nghiên cứu tham khảo:

H2
CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ SIÊU THỊ
Chất lượng hàng hóa
Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị
An toàn siêu thị

H1

THỎA MÃN

H3

TRUNG THÀNH SIÊU THỊ

Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự
thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng ñối với siêu thị của Nguyễn Thị
Mai Trang.
Trong ñó thành phần các thang ño ñược tác giả diễn giải như sau:
Thang ño thành phần chủng loại hàng hóa ñược ño lường bằng ba biến
quan sát với nội dung ñề cập ñến mặt hàng mới, ñầy ñủ, và nhiều mặt hàng ñể
chọn lựa.
Thang ño thành phần khả năng phục vụ của nhân viên ñược ño lường bằng
năm biến quan sát và tập trung vào thái ñộ phục vụ tận tình, thân thiện và lịch
sự của nhân viên.
Thang ño thành phần trưng bày hàng hóa ñược ño lường bằng năm biến
quan sát với nội dung như ánh sáng, bảng chỉ dẫn hàng hóa, và hệthống máy
tính tiền hiện ñại.
Thang ño mặt bằng siêu thị ñược ño lường bằng bốn biến quan sát và nội
dung ñề cập ñến không gian rộng rãi và thoải mái trong siêu thị cũng như bãi
giữ xe.
Thang ño an toàn tại siêu thị, ño lường bằng hai biến quan sát và ñưa ra
những vấn ñề như hệ thống phòng chữa cháy.

12

Về thang ño sự hài lòng tổng quát, tác giả ñã ño lường bằng 1 biến quan
sát tổng quát ñể khám phá về cảm nhận chung của người tiêu dùng ñối với
công ty kinh doanh dịch vụ: “Nhìn chung, Chị vui lòng cho biết mức ñộ thỏa
mãn ñối với siêu thị X”.
Cuối cùng, thang ño lòng trung thành siêu thị(TTST) ñược ño lường bằng
ba biến quan sát. Ba biến quan sát ñược sử dụng ñể ño lường khái niệm này,
dựa theo thang ño do Nguyễn & Nguyễn (2002) ñiều chỉnh theo thang ño của
Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam. Thang ño TTST ñề cập sự chọn lựa
siêu thị ñầu tiên cũng như không mua hàng tại siêu thị khác.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng ñối với dịch vụ siêu thị tại thành phố
Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự
HÀNG HÓA

MẶT BẰNG SIÊU THỊ

TRƯNG BÀY TRONG SIÊU
THỊ
KHẢ NĂNG PHỤC VỤ CỦA
NHÂN VIÊN
AN TOÀN TRONG SIÊU THỊ

Chất lượng
dịch vụ siêu

H1

Sự hài lòng
của khách
hàng

H2

H3
Lòng trung thành
của khách hàng

Nguồn: Phạm Lê Hồng Nhung, ðinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị
Hồng Vân(2012)

13


Trong mô hình nghiên cứu này thành phần các thang ño chất lượng dịch vụ tại
siêu thị ñược tác giả trình bày như sau:
Bảng 2.1:Thành phần thang ño chất lượng dịch vụ của Nguyễn Lê Hồng
Nhung & ctg
Tiêu chí
HÀNG HÓA

Thành phần
Hàng tiêu dùng hàng ngày rất ñầy ñủ
Có nhiều mặt hàng ñể lựa chọn
Hàng hóa có xuất xứ, nhãn mác rõ rang
Có nhiều mặt hàng mới

NHÂN VIÊN

Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ bạn
Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
Nhân viên giải ñáp tận tình những thắc mắc

Nhân viên trang phục gọn gàng, lịch thiệp
Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ

TRƯNG BÀY

Âm nhạc và ánh sáng trong siêu thị tốt
Hàng hóa trưng bày dễ tìm
Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ rang
Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện
Thiết bị thanh toán hiện ñại

MẶT BẰNG

Không gian siêu thị rộng rãi
Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát
Bãi giữ xe rộng rãi

AN TOÀN

Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
Lối thoát hiểm rõ rang
Không lo bị mất cắp tài sản tiền bạc

Thang ño sự hài lòng trong nghiên cứu ñược tác giả ñược tác giả sử dụng
gồm 5 tiêu chí: Hài lòng với các chương trình khuyến mãi, Hài lòng với dịch
vụ hỗ trợ của siêu thị, Hài lòng với giá cả tại siêu thị này, Hài lòng với chất
lượng hàng hóa, Hài lòng với thái ñộ phục vụ của nhân viên .
14

Cuối cùng thang ño lòng trung thành ñược thể hiện thông qua 2 biến:
khách hàng sẵn lòng giới thiệu dịch vụ/sản phẩm cho người khác và sẵn lòng
tiếp tục sử dụng dịch vụ/ sản phẩm.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ñến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng: dưới góc ñộ người tiêu dùng
Phương tiện hữu hình

Tin cậy

Tương tác cá nhân

Sự hài lòng của
khách hàng

Lòng trung
thành

Giải quyết vấn ñề

Các chính sách

Nguồn:J.Bekene &ctg (2012)
Trong mô hình nghiên cứu này thành phần các thang ño chất lượng dịch
vụ tại siêu thị ñược tác giả trình bày như sau:
Bảng 2.2:Thành phần thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị của J.Bekene &ctg
(2012)
Thang ño
Phương tiện hữu hình

Tiêu chí

Diện mạo của cửa hàng
Môi trường mua sắm sạch sẽ và thuận
tiện
Thiết kế của của hàng cho phép di
chuyển thuận lợi
Sản phẩm trưng bày dễ tìm
15