Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Phương Đông - chi nhánh Khánh Hòa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH
o0o



TRẦN THỊ HẢO

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG PHƢƠNG ĐÔNG – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH TÀI CHÍNH




GVHD: ThS.CHU THỊ LÊ DUNG





NHA TRANG 06/2014
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh
Hòa” là do chính em thực hiện. Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề

tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Nha Trang, tháng 6 năm 2014
Sinh Viên


Trần Thị Hảo
i
LỜI CẢM ƠN
Trải qua 4 năm được học tập tại Trường Đại học Nha Trang, nhận được sự
nhiệt tình giảng dạy của Quý thầy cô của trường đã giúp em trang bị cho mình
những kiến thức vô cùng quý báu về chính trị, văn học, xã hội và đặc biệt là những
chuyên môn kinh tế về lĩnh vực tài chính. Đó là những cẩm nang, là hành trang giúp
em vững vàng trong công việc, trong cuộc sống và hoàn thành những nhiệm vụ
được giao.
Nhân đây em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô trong Bộ môn Tài
chính cùng toàn thể các thầy cô trong khoa Kế toán – Tài chính Trường Đại học
Nha Trang đã giảng dạy truyền đạt cho em những kiến thức hay, quý báu trong suốt
những năm học qua.
Em xin chân thành cảm ơn cô Th.S Chu Thị Lê Dung – Người đã tận tình
hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực tập để em hoàn thành tốt khóa luận
tốt nghiệp này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban Giám đốc cùng các cô, chú,
anh, chị cán bộ nhân viên trong Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa
đã tạo điều kiện để em có thể hoàn thành tốt đợt thực tập.
Trong quá trình thực hiện khóa luận, do hạn chế về thời gian cũng như chưa
có nhiều kinh nghiệm thực tế, nên bài làm của em chắc chắn sẽ không tránh khỏi
nhiều thiếu sót. Em kính mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của quý thầy cô và các
cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng để khóa luận được hoàn chỉnh hơn.
Cuối cùng em xin kính chúc các thầy cô Trường Đại học Nha Trang cùng
toàn thể ban lãnh đạo, các anh, chị nhân viên Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh
Khánh Hòa sức khỏe, công tác tốt và thành công trong sự nghiệp.

Em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, tháng 6 năm 2014
Sinh Viên
Trần Thị Hảo

ii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT v
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH viii
TÓM TẮT ix
MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6
1.1.1. Khái niệm dịch vụ 6
1.1.2. Những đặc tính của dịch vụ 6
1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ 7
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng (sự thõa mãn) của khách hàng 8
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng (sự thõa mãn) khách hàng 8
1.2.2. Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng 8
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng 9
1.3. Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 11
1.3.1. Mô hình Tabul 11
1.3.2. Mô hình Kano 12
1.3.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 13

1.4. Giới thiệu về tiền gửi 17
1.4.1. Các vấn đề liên quan đến tiền gửi 17
1.4.2. Các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ tại ngân hàng 19
1.5. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan 22
1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
iii
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
2.1 Quy trình nghiên cứu 29
2.2. Nghiên cứu sơ bộ 30
2.3. Nghiên cứu chính thức 31
2.4. Xây dựng thang đo 31
2.4.1. Thang đo về mức độ tin cậy 31
2.4.2 Thang đo về mức độ đáp ứng 32
2.4.3. Thang đo mức độ năng lực phục vụ 32
2.4.4. Thang đo sự đồng cảm 33
2.4.5. Thang đo phương tiện hữu hình 33
2.4.6. Thang đo uy tín thương hiệu 34
2.4.7. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 34
2.5. Mẫu nghiên cứu 35
2.5.1. Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu 35
2.5.2. Cỡ mẫu 35
2.6. Các phần mềm được sử dụng và các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu 35
2.6.1. Các phần mềm được sử dụng 35
2.6.2. Các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu 36
Chƣơng 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44
3.1. Khái quát về ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa 44
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 45
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của OCB Khánh Hòa 45
3.1.3. Cơ cấu tổ chức 47
3.1.4. Đánh giá khái quát hoạt động kinh doanh của ngân hàng Phương

Đông chi nhánh Khánh Hòa 48
3.1.5. Định hướng chiến lược của ngân hàng Phương Đông – chi nhánh
Khánh Hòa trong thời gian tới 52
3.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 53
3.3. Thống kê mô tả theo các thành phần thang đo 55
iv
3.3.1. Thành phần mức độ tin cậy 55
3.3.2. Thành phần mức độ đáp ứng 56
3.3.3. Thành phần mức độ năng lực phục vụ 56
3.3.4. Thành phần mức độ đồng cảm 57
3.3.5. Thành phần phương tiện hữu hình 58
3.3.6. Thành phần uy tín thương hiệu 58
3.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 59
3.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 59
3.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá 62
3.5. Phân tích tương quan và hồi quy 66
3.5.1. Phân tích tương quan 66
3.5.2. Phân tích hồi quy 68
3.6. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng theo các biến nhân khẩu học 73
3.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 73
3.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo lứa tuổi 74
3.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 76
3.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 77
3.6.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 79
3.7. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua kiểm định
mô hình nghiên cứu 80
Chƣơng 4. MỘT SỐ GỢI Ý ĐỂ CẢI THIỆN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG PHƢƠNG ĐÔNG – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 84
4.1. Một số gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ 84

4.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 85
KẾT LUẬN 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO 89
PHỤ LỤC

v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT


Ctg: : Cùng tác giả.
EFA : (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.
NXB : Nhà xuất bản.
OCB : Ngân hàng Phương Đông.
SPSS : (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số
liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội.
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo mức độ tin cậy 31
Bảng 2.2: Thang đo mức độ đáp ứng 32
Bảng 2.3: Thang đo Năng lực phục vụ 32
Bảng 2.4: Thang đo mức độ đồng cảm 33
Bảng 2.5: Thang đo Phương tiện hữu hình 33
Bảng 2.6: Thang đo uy tín thương hiệu 34
Bảng 2.7: Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 34
Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn của chi nhánh 48
Bảng 3.2: Tình hình cho vay của chi nhánh 50
Bảng 3.3: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh 51
Bảng 3.4: Thông tin mẫu 53
Bảng 3.5: Thống kê mô tả thành phần mức độ tin cậy 55

Bảng 3.6: Thống kê mô tả thành phần mức độ đáp ứng 56
Bảng 3.7: Thống kê mô tả thành phần mức độ năng lực phục vụ 57
Bảng 3.8: Thống kê mô tả thành phần mức độ đồng cảm 57
Bảng 3.9: Thống kê mô tả thành phần phương tiện hữu hình 58
Bảng 3.10: Thống kê mô tả thành phần uy tín thương hiệu 59
Bảng 3.11: Độ tin cậy của các thang đo 60
Bảng 3.12: Phân tích nhân tố khám phá EFA 62
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 65
Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá Sự hài lòng của khách hàng. 66
Bảng 3.15: Ma trận tương quan 67
Bảng 3.16: Kết quả phân tích hồi quy 68
Bảng 3.17: Phần dư chuẩn hóa 70
Bảng 3.18a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm giới tính 74
Bảng 3.18b: Kết quả phân tích ANOVA 74
Bảng 3.19a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm lứa tuổi. 74
vii
Bảng 3.19b: Kết quả phân tích ANOVA 75
Bảng 3.19c: Kết quả so sánh nhóm 75
Bảng 3.20a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm trình độ học vấn 76
Bảng 3.20b: Kết quả phân tích ANOVA 76
Bảng 3.20c: Kết quả so sánh nhóm 77
Bảng 3.21a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp 77
Bảng 3.21b: Kết quả phân tích ANOVA 78
Bảng 3.21c: Kết quả so sánh nhóm 78
Bảng 3.22a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm theo thu nhập 79
Bảng 3.22b.:Kết quả phân tích ANOVA 79
Bảng 3.22c: Kết quả so sánh nhóm 80
viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 10
Hình 1.2: Mô hình Tabul, 1981 11
Hình 1.3: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng (Kano, 1984) 12
Hình 1.4: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 14
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Hình 3.1: Ngân hàng Phương Đông 44
Hình 3.2: Biểu đồ tần suất chuẩn hóa của phần dư 70


Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 30
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu nhân sự chi nhánh OCB Khánh Hòa. 47

ix
TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Đánh giá chất lượng dịch vụ của
Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa thông qua đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, (2) Xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại
Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa, (3) Xác định thứ tự tầm quan
trọng của từng nhân tố, (4) Kiểm tra liệu có sự khác biệt về sự hài lòng của khách
hàng theo các biến nhân khẩu học, (5) Đề xuất một số gợi ý nhằm cải thiện chất
lượng dịch vụ cho ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài này là phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng. Dữ liệu trong nghiên cứu này được thu thập từ 300
mẫu khảo sát từ bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức tại Ngân hàng. Phần mềm phân
tích thống kê SPSS 15.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Từ các cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng, các vấn đề về tiền gửi, chất lượng dịch vụ tiền gửi và các nghiên cứu
trước đây, để xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh
Hòa với thang đo Likert 5 mức độ. Dựa trên dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi nghiên
cứu chính thức, độ tin cậy thang đo được kiểm định bởi hệ số Cronbach Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu gồm sáu thành phần: Mức độ
tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và
Uy tín thương hiệu.
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, bằng phương pháp rút
trích nhân tố principal components và phép quay varimax khi phân tích nhân tố khám
phá EFA đã trích được 6 nhân tố với 31 biến quan sát. Trong 6 nhân tố đưa vào phân
tích hồi quy tuyến tính chỉ có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó
là: Mức độ đáp ứng (0.520), Mức độ tin cậy (0.305), Năng lực phục vụ (0.264), Sự
đồng cảm (0.237), Phương tiện hữu hình (0.227). Nhân tố Uy tín thương hiệu không
x
ý nghĩa trong phân tích hồi quy tuyến tính hay không có ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Điều này có thể được giải thích rằng đối với các ngân hàng ở Việt
Nam hiện nay là một trong những hệ thống trung gian tài chính rất an toàn, khó có thể
xảy ra tình trạng một ngân hàng khủng hoảng, rủi ro cho khách hàng do hoạt động
của các ngân hàng được kiểm soát chặt chẽ bởi ngân hàng trung ương. Do vậy nên uy
tín thương hiệu của các ngân hàng ít được khách hàng quan tâm. Kết quả kiểm định
cho thấy có sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học: lứa tuổi trình độ học vấn, nghề
nghiệp và thu nhập về sự hài lòng của khách hàng.
Trên cơ sở những kết quả của mô hình nghiên cứu, đưa ra một số gợi ý nhằm
cải thiện chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa.

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống ngân hàng được ví như hệ thần kinh
của nền kinh tế. Hệ thống ngân hàng quốc gia hoạt động thông suốt, lành mạnh và
hiệu quả là tiền đề để các nguồn lực tài chính luân chuyển, phân bổ và sử dụng hiệu

quả, kích thích tăng trưởng kinh tế, ổn định giá trị đồng tiền và tạo công ăn việc làm.
Hội nhập kinh tế góp phần thúc đẩy quá trình thu hút nguồn vốn đầu tư, tạo
điều kiện giúp các ngân hàng phát triển các mối quan hệ đại lý, thanh toán quốc tế,
tài trợ thương mại, hợp tác đầu tư và trao đổi công nghệ Hơn nữa, Việt Nam gia
nhập các thị trường tài chính Quốc tế cũng thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước
chủ động trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường nhưng cũng
gặp phải sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do có nhiều hệ thống ngân hàng mới du
nhập vào thị trường Việt Nam, đồng thời do việc mở rộng quy mô và mạng lưới của
các hệ thống ngân hàng hiện hữu.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, cùng với những biến động liên tục
của các điều kiện kinh tế vĩ mô như hiện nay, để nâng cao hiệu quả kinh doanh,
nâng cao thị phần trên địa bàn thì khách hàng là nhân tố mang tính quyết định đối
với sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng. Vấn đề đặt ra cho các ngân hàng hiện
nay là làm sao đảm bảo mức chất lượng đáp ứng sự đòi hỏi, sự mong muốn của
khách hàng ở mức cao nhất. Nếu một ngân hàng đảm bảo được chất lượng dịch vụ
của mình là hoàn hảo, đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng thì ngân hàng
đó sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến sử dụng dịch vụ của mình. Những ngân
hàng thắng thế, chiếm được thị phần trên thị trường cạnh tranh chính là những ngân
hàng quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân
hàng mình. Tuy nhiên để thực hiện được điều này thì các ngân hàng phải không ngừng
nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
2
Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa là đơn vị hạch toán độc lập
trực thuộc Ngân hàng Phương Đông, những năm qua Ngân hàng Phương Đông -
Chi nhánh Khánh Hòa đóng góp một phần không nhỏ cho sự phát triển kinh tế của
tỉnh. Tuy nhiên, trong cơ chế thị trường hiện nay Ngân hàng Phương Đông - Chi
nhánh Khánh Hòa cũng gặp không ít những thách thức đòi hỏi ngân hàng phải quan
tâm nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng góp phần hoàn thiện hiệu quả hoạt động
kinh doanh của ngân hàng.
Xuất phát từ những lý do trên em chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông –
Chi nhánh Khánh Hòa”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của Luận văn là nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ của Ngân
hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa thông qua đánh giá sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, trên cơ sở đó, đề xuất một số
gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ cho Ngân hàng trong tương lai.
 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống cơ sở lý luận chung về chất lượng dịch vụ, về sự thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
- Hoàn thiện thang đo nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa.
- Đánh giá khái quát thực trạng hoạt động kinh doanh và chất lượng dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa.
- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng
của khách hàng.
3
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa.
- Đề xuất một số gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân
hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại Ngân hàng Phương Đông và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ra sao?
- Để cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ thì Ban lãnh đạo ngân hàng cần
phải làm những việc gì?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông –

Chi nhánh Khánh Hòa.
- Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ đối với hoạt động huy động tiền gửi
tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa. Thời gian tiến hành thu mẫu
từ tháng 3 năm 2014 đến tháng 6 năm 2014.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích đo lường chất lượng dịch vụ
của ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là
Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa. Nghiên cứu muốn tìm hiểu các
yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mẫu cho nghiên cứu được
lấy từ các khách hàng cá nhân đến gửi tiền tại Ngân hàng Phương Đông – Chi
nhánh Khánh Hòa.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu
sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo, hoàn chỉnh bảng câu
hỏi cho bước sau. Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông
4
qua bảng câu hỏi điều tra để thu thập dữ liệu theo phương pháp lựa chọn mẫu thuận
tiện. Sau đó tiến hành làm sạch, phân tích xử lý dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS. Có 300 mẫu được điều tra và có 281 mẫu hồi đáp hợp lệ. Khởi đầu phân tích
là đánh giá các thang đo bằng độ tin cậy Crobach Alpha và phân tích nhân tố. Kế
tiếp phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết cùng
các giả thuyết đã đặt ra. Cuối cùng phân tích ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa
các biến nhân khẩu học với sự hài lòng của khách hàng.
6. Ý nghĩa của đề tài
 Ý nghĩa về mặt khoa học
Đề tài đã góp phần hệ thống hóa về mặt lý thuyết và mô hình nghiên cứu của
mô hình thỏa mãn khách hàng (Parasuraman) để đánh giá chất lượng dịch vụ. Qua
đó khẳng định vận dụng mô hình này vào việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ và giải thích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng.
 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

- Phác họa bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng
Phương Đông.
- Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giúp cho các nhà
quản lý hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp được hình thành từ yếu tố
nào? Từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về dịch vụ mình đang
cung cấp.
- Biết được khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng như
thế nào? Từ đó giúp Ngân hàng có cái nhìn đúng về dịch vụ mình đang cung cấp và
có biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém đồng thời phát triển những thế
mạnh mà ngân hàng đang có nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
5
- Việc xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố giúp các nhà quản
lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố có tác động nhiều nhất đến chất lượng
dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của đề
tài bao gồm những nội dung chủ yếu sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: đưa ra các cơ sở lý thuyết về
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Từ đó xây dựng mô hình nghiên
cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp được sử dụng
cho nghiên cứu này, bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu chính thức:
đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định
các giả thuyết đưa ra.
Chương 4: Một số gợi ý để cải thiện chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
Phương Đông - chi nhánh Khánh Hòa.
6
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ

1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004),
dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh ngiệp có thể cống hiến cho khách
hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng.
1.1.2. Những đặc tính của dịch vụ
Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể
thấy, nếm, sờ, ngửi,… trước khi mua nó. Vì tính chất này nên rất khó cho các nhà
quản lý tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách
hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào.
Tính không đồng nhất: Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với
những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Một dịch vụ được
thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm
khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau, gần như không thể cung ứng
dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay
nói một cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện.
Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với
hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian
mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ
7
sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như
hàng hóa khác được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi
mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.

1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời
buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng
chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng
nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm
nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm
nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Juran (1988): “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
Theo Feigenbaum (1991): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh”.
Theo Rusell (1999): “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài
lòng khách hàng”.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là: “Chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng
kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được
phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
8
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về
thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ ”.
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng (sự thõa mãn) của khách hàng
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng (sự thõa mãn) khách hàng
- Sự hài lòng (thỏa mãn) là kết quả của chất lượng dịch vụ. Trong mối quan hệ

nhân quả nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ
(Anderson & Sullivan, 1993).
- Sự hài lòng (thỏa mãn) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ
vọng của người đó. (Philip Kotler).
- Sự hài lòng (thỏa mãn) là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản
phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự
kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml & Bitner, 2003).
Như vậy: mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ
thỏa mãn sau:
+ Không hài lòng.
+ Hài lòng.
+ Rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
1.2.2. Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với
nhiều doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu
mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường
đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh
9
nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn
khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì doanh nghiệp mới giữ được
khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các
doanh nghiệp thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến
lược quyết định có thể giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được các
mục đích sau:
- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các thông tin kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ sự thỏa mãn của

khách hàng.
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối
thủ cạnh tranh.
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch
vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeitham & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát
nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch
vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng
dịch vụ: có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự
đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một
phần ăn tại nhà hàng Mc Donald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ
như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn
10
nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận vẫn chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề
nghị nên xem xét lại khái niệm trên ở cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng”
và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan
hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm
rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ.Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng
dịch vụ như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
(Hình 1.1).

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeitham & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill).
Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao

gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá,
các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Chất lượng
dịch vụ
Chất lượng
sản phẩm
Giá
Những nhân tố
cá nhân
Sự thỏa mãn
của khách hàng
Những nhân tố
tình huống
11
1.3. Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Mô hình Tabul

Hình 1.2: Mô hình Tabul, 1981
Nguồn: (James Teboul, Managing Quality Dynamics (Englewood Cliffts,
N.J.: Prentice Hall), 1991).
Mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được thể hiện của phần giao nhau giữa khả năng
của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự
hài lòng của khách hàng càng tăng. Tuy nhiên mô hình này quá đơn giản nên chưa
thể hiện được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
12
1.3.2. Mô hình Kano

Hình 1.3: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng (Kano, 1984)
Những đặc tính phải có (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản

phẩm hay dịch vụ. Nếu những đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ
hoàn toàn không thỏa mãn. Mặt khác nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng
không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương
nhiên. Nếu những đặc tính này không xuất hiện, khách hàng sẽ không quan tâm đến
sản phẩm, dịch vụ đó.
Những đặc tính 1 chiều (one - dimentional): Sự thỏa mãn của khách hàng tỷ
lệ thuận với mức độ đáp ứng. Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và
ngược lại.
- Thuộc tính gây thích thú (Delighter): Những đặc tính này nếu không có
khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Tuy nhiên
nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất hài lòng, thích thú và vui sướng vì bất ngờ
và nhận thấy sự hữu ích từ chúng.
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn
thông qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ.
13
1.3.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Xu thế quốc tế hóa nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến các doanh nghiệp
phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Để nâng cao
năng lực cạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng vững chắc thì mối quan tâm hàng
đầu của doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Vì thế quản trị chất lượng là
một hoạt động cần thiết với các doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm
với chất lượng cao. Vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất
lượng là việc đo lường và đánh giá chất lượng. Nếu như đo lường chất lượng sản
phẩm một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ việc đo lường chất lường còn khó
khăn hơn. Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông
qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất
liệu… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó
như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu
trữ được. Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng các dịch vụ được thực hiện
theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.

Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất
lượng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà
kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá
khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được khá nhiều nhà
nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế
về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng
cách chất lượng dịch vụ.