GIẢI PHÁP NÂNG CAO mức độ THỎA mãn của KHÁCH HÀNG KHI SỬDỤNG DỊCH vụcủa NGÂN HÀNG INDOCHINA –CHI NHÁNH CHĂM PA sắc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (7.39 MB, 134 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KEOMANY VONGSAVATH
GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ
CỦA NGÂN HÀNG INDOCHINA – CHI NHÁNH
CHĂM PA SẮC
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KEOMANY VONGSAVATH
GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ
CỦA NGÂN HÀNG INDOCHINA – CHI NHÁNH
CHĂM PA SẮC
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02
Giáo viên hướng dẫn khoa học: TS. TÔN THẤT VIÊN
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan rằng, Luận văn thạc sỹ với đề tài : “Giải pháp nâng cao
mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Indochina –
chi nhánh Chăm pa sắc” là công trình nghiên cứu khoa học của tôi, được nghiên cứu,
thực hiện và hoàn thành tại tỉnh Chăm pa sắc, Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào giữa
năm 2013 - 2014, dưới sự chỉ đạo hỗ trợ hướng dẫn của TS. Tôn Thất Viên, Trường
Đại học Tài chính-Marketing.
Các nội dung và kết quả nghiên cứu thể hiện trong luận văn này hoàn toàn trung
thực, chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào.
Tôi xin cam đoan những điều đã nêu trên đây là sự thật. Nếu sai, tôi xin chịu
trách nhiệm trước pháp luật.
Tỉnh Chăm pa sắc, CHDCND Lào, ngày: 21 tháng 09 năm 2014.
Tác giả
KEOMANY VONG SAVATH
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban Giám hiệu của hai nhà trường là:
Trường Đại học Tài chính – Marketing, thành phố Hồ Chí Minh, Cộng hòa xã hội chủ
nghĩa Việt Nam và Trường Cao đẳng Tài chính Nam Lào, thành phố Pak sế, tỉnh
Chăm pa sắc, Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào đã mở khóa học, chuyên ngành quản trị
kinh doanh này ngay tại Lào. Đây là cơ hội để bản thân tôi được tham gia, tiếp cận
nâng cao kiến thức và rèn luyện kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn của mình.
Nhân dịp đây, tôi xin trân trọng, từ đáy lòng mình xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc và
ghi nhớ những công lao trong truyền đạt kiến thức của các thầy, các cô đến từ Trường
Đại học Tài chính – Marketing trong suốt thời gian hai năm qua với tấm lòng tận tụy,
dạy bảo, giúp đỡ, những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm trong quản lý và
các thầy cô phiên dịch của Trường Cao đẳng Tài chính Nam Lào để hoàn thành khóa
học này.
Một người thầy rất kính trọng và tràn đầy tấm lòng cao cả, TS. Tôn Thất Viên là
người thầy đầy tâm huyết đã tận tình hướng dẫn, khích lệ động viên, giành nhiều thời
gian và công sức chỉ bảo, trao đổi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Lần nữa, tôi xin gửi tấm lòng chân tình tới gia đình là nguồn động viên và các
bạn đồng nghiệp trong việc tạo điều kiện để bản thân tôi kết thúc tốt đẹp khóa học và
luận văn này.
Do khả năng tiếp thu có hạn, bất đồng về ngôn ngữ, cách thu thập thông tin còn
nhiều hạn chế. Do đó bản Luận văn này không thể tránh khỏi được nhiều thiếu sót. Tôi
hy vọng sẽ tiếp thu những ý kiến đóng góp để hoàn thiện hơn.
Trân trọng cảm ơn.
Tác giả
KEOMANY VONG SAVATH
MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………….1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI …………………………………………………… …….1
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU…………………………………….2
3. CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU………………………………………………….3
4. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU…………………………………………………... …3
3.1. Mục tiêu chung……………………………………………………………….3
3.2. Mục tiêu cụ thể ………………………………………………………… ……3
5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI………… …………4
5.1. Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………...4
5.2. Về không gian ………………………………………………………… …….5
5.3. Về thời gian ………………………………………………………………….5
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN……………… …………...5
7. DỰ KIẾN ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN ..……………………………………5
8. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ……………………………………… …………….6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ……………………………………………………… …………………7
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ …………………………………… …………….7
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ………………………………………………… …..7
1.1.2. Những đặc tính của dịch vụ ……………………………………… ………7
1.1.2.1. Tính vô hình………………………………………………….. ………7
1.1.2.2. Tính không đồng nhất ……………………………………….. ………7
1.1.2.3. Tính không thể tách rời của dịch vụ ………………………… ……….8
1.1.2.4. Tính không thể cất giữ ………………………………………… …….8
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ………………………………………… ………...8
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ………………………………… ………….8
1.2.1.1. Tính vượt trội ……………………………………………... …………8
1.2.1.2. Tính đặc trưng của sản phẩm ……………………………... …………9
1.2.1.3. Tính cung ứng ……………………………………………… ………..9
1.2.1.4. Tính thỏa mãn nhu cầu …………………………………….... .............9
1.2.1.5. Tính tạo ra giá trị …………………………………………… ………10
1.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng … …...10
1.2.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng …11
1.2.4. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ …………………… ……11
1.3. MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG BÁN LẺ… .13
1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasaraman,1988) ……………………… …….13
1.3.1.1 Sự tin cậy …………………………………………………… ………13
1.3.1.2 Hiệu quả phục vụ …………………………………………… ………14
1.3.1.3 Sự hữu hình …………………………………………………... ……14
1.3.1.4 Sự đảm bảo ……………………………………………… ………….14
1.3.1.5 Sự cảm thông ……………………………………………… ………..15
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) ………………... ………15
1.3.3. Mô hình FSQ and TQS (Gronroos, 1984)………………………... ……..15
1.3.3.1 Chất lượng kỹ thuật …………………………………………… ……16
1.3.3.2 Chất lượng chức năng ………………………………… ……………16
1.3.3.3 Hình ảnh doanh nghiệp ………………………………………… …..18
1.4. CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ………… …….18
1.4.1. Khái niệm……………………………………………………… ………...18
1.4.2. Các nhân tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng……………… ……19
1.4.2.1. Sự thuận tiện …………………………………………………... ……19
1.4.2.2. Sự hữu hình ……………………………………………………… ....19
1.4.2.3. Phong cách phục vụ của nhân viên …………………... …………….20
1.4.2.4. Danh mục dịch vụ cung cấp ………………………….. …………….20
1.4.2.5. Tiếp xúc khách hàng ……………………………………….. ………20
1.4.2.6. Tính cạnh tranh về giá …………………………………... ………….20
1.4.2.7. Sự tín nhiệm …………………………………………. ……………..21
1.4.2.8. Hình ảnh doanh nghiệp …………………………………… ………..21
1.5. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG…………………………………………………………… …...21
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 …………………………………… ……………………….21
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI……………………...22
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG………………………………………………………………..22
2.1.1. Mô hình nghiên cứu……………………………………………………..22
2.1.2. Các giả thuyết……………………………………………………………24
2.1.3. Mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng…………………………24
2.1.3.1. Mô hình định tính……………………………………………………24
2.1.3.2. Mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng…………………….25
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG..25
2.3. THU THẬP SỐ LIỆU………………………………………………………..26
2.3.1. Dữ liệu sơ cấp……………………………………………………………26
2.3.2. Dữ liệu thứ cấp…………………………………………………………..26
2.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU…………………………………………………..26
2.4.1. Nghiên cứu định tính…………………………………………………….26
2.4.1.1. Mục tiêu………………………………………………………….…..27
2.4.1.2. Quy trình…………………………………………………………….27
2.4.1.3. Kết quả………………………………………………………………27
2.4.2. Nghiên cứu định lượng…………………………………………………..29
2.4.2.1. Mục tiêu……………………………………………………………..29
2.4.2.2. Quy trình…………………………………………………………….29
2.4.2.3. Kết quả……………………………………………………………....30
2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi…………………………………………………….32
2.4.3.1. Mục tiêu……………………………………………………………..32
2.4.3.2. Nội dung…………………………………………………………….32
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2……………………………………………………………..33
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG INDOCHINA - CHI NHÁNH CHĂMPASẮC
………………………………………………………………………………… ……...34
3.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG INDOCHINA - CHI NHÁNH CHĂM PA
SẮC ………………………………………………………………………… ………..34
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ……………………………………. ..…34
3.2.2. Cơ cấu tổ chức ……………………………………………… …………..35
3.2.3. Các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Indochina ………...……………..36
3.2.3.1 Sản phẩm quản lý tiền …………………………………………… …36
3.2.3.2 Sản phẩm tín dụng …………………………………………… ……..37
3.2.3.3 Dịch vụ thanh toán quốc tế ………………………………… ……….38
3.2.3.4 Sản phẩm kinh doanh ngoại hối ………………………… ………….39
3.2.3.5 Dịch vụ ngân hàng hiện đại ……………………………… …………39
3.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
INDOCHINA – CHI NHÁNH CHĂM PA SẮC GIAI ĐOẠN 2009 – 2013………...40
3.2.1. Hoạt động huy động vốn ………………………………………………...40
3.2.2. Hoạt động tín dụng ……………………………………………………...43
3.2.3. Hoạt động phi tín dụng ………………………………………………….47
3.2.4. Kết qủa hoạt động kinh doanh …………………………………………..54
3.2.5. Nhận định về thực trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng Indochina –
chi nhánh Chămpasắc giai đoạn 2011 – 2013 ………………………………………..56
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ……………………………………………… …………….61
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG INDOCHINA – CHI NHÁNH CHĂM PA SẮC…… ………….62
4.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ………………………………………………………...62
4.1.1. Xác định nhu cầu khách hàng……………………………………………62
4.1.2. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng……………………...64
4.1.3. Đo lường sự thỏa mãn khách hàng………………………………………65
4.2. PHÂN TÍCH THANG ĐO…………………………………………………...65
4.2.1. Cronbach’s Alpha……………………………………………………….65
4.2.2. Phân tích nhân tố…………………………………………………………67
4.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT…………………………………..70
4.3.1. Mô hình nghiên cứu……………………………………………………...70
4.3.2. Các giả thuyết……………………………………………………………70
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………71
4.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson……………………………………..71
4.4.2. Phân tích hồi quy………………………………………………………...72
4.4.3. Phân tích ANOVA……………………………………………………….76
4.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………………………...62
4.5.1. Xác định nhu cầu khách hàng……………………………………………78
4.5.2. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng……………………...78
4.5.3. Đo lường sự thỏa mãn khách hàng………………………………………82
4.5.4. Mối quan hệ giữa thời gian sử dụng và số lượng ngân hàng giao dịch với
sự thỏa mãn khách hàng………………………………………………………………83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4……………………………………………………………..84
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SỰ THOẢ MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG INDOCHINA – CHI NHÁNH CHĂM PA SẮC
ĐẾN NĂM 2020……………………………………………………………………...85
5.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG INDOCHI NA –
CHI NHÁNH CHĂM PA SẮC …………………………………………… …………85
5.2. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG ……………………………………………………………. ………..85
5.2.1 Đinh hướng chiến lược phát triển ……………………………… ……….85
5.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ ………………………………… …………86
5.2.3 Đảm bảo sự cạnh tranh về giá …………………………………….. ……88
5.2.4 Phát triển nguồn nhân lực ……………………………………… ……….88
5.2.5 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp ………………… ………89
5.2.6 Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh ………………… ……..90
5.2.7 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng … …….90
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 …………………………………. ………………………...91
KẾT LUẬN ……………………………………………………………… …………..92
PHỤ LỤC ………………………………………………………… ……………….....94
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………... ...118
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
•
Tiếng Việt:
Chữ viết tắt
Tiếng Việt
Bộ KH-ĐT
Bộ Kế hoạch – Đầu tư
CHDCND Lào
Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào
DN
Doanh nghiệp
DNTD
Dư nợ tín dụng
GTTB
Giả trị trung bình
HĐQT
Hội đồng quản trị
KD
Kinh doanh
LN
Lợi nhuận
MMTB
Máy móc trang thiết bị
NH
Ngân hàng
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHTM
Ngân hàng thương mại
QLDN
Quản lý doanh nghiệp
SXKD
Sản xuất kinh doanh
TNDN
Thu nhập doanh nghiệp
TCDH
Tài chính dài hạn
TSCĐ
Tài sản cố định
XNK
Xuất nhập khẩu
XDCB
Xây dựng cơ bản
• Tiếng Anh:
Chữ viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
ADB
Asia Developmant Bank
Ngân hàng phát triển châu Á
ATM
Automatic teller machine
Máy rút tiền tự động
BCEL
Banque pour le commerce
exterieur du Laos
Ngân hàng ngoại thương Lào
GDP
Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm quốc nội
JDB
Joint development bank
Ngân hàng hợp tác phát triển
FDI
Foreign direct investment
Đầu tư trực tiếp nước ngoài
FSQ
Functional Service Quality
Chất lượng chức năng
TQS
Technical Service Quality
Chất lượng kỹ thuật
PR
Public relation
Quan hệ công chúng
LAK
Lao Currency Unit (Lao Kip)
Đồng tiền Kip của CHDCND Lào
L/C
Letter of credit
Thư tín dụng
LDB
Lao development bank
Ngân hàng phát triển Lào
LDCs
Least Development Countries
Nhóm các nước kém phát triển
MDGs
Millennium Development
Goals
Mục tiêu phát triển thiên nhiên kỷ
SHB
Sai gon – Ha noi Bank
Ngân hàng Sài gòn – Hà nội
USD
United State Dollar
Đồng Đô la Mỹ
WTO
World Trade Organization
Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng số
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8
Bảng 3.9
Bảng 4.1
Bảng 4.2
Bảng 4.3
Bảng 4.4
Bảng 4.5
Bảng 4.6
Bảng 4.7
Bảng 4.8
Bảng 4.9
Bảng 4.10
Bảng 4.11
Bảng 4.12
Tên bảng
Thang đo các nhân tố tác động đến sự thoả mãn khách
hàng
Tổng hợp các thang đo được mã hóa
Tổng hợp các chi nhánh của Ngân hàng Indochina
Tình hình huy động vốn của NH Indochina – chi nhánh
Chăm pa sắc từ năm 2009 - 2013
Sự thay đổi nguồn vốn huy động của NH Indochina – chi
nhánh Chăm pa sắc từ năm 2009 – 2013
Tình hình dư nợ tín dụng của NH Indochina – chi nhánh
Chăm pa sắc từ năm 2009 - 2013
Sự thay đổi dư nợ tín dụng của NH Indochina – chi nhánh
Chăm pa sắc từ năm 2009 - 2013
Tình hình thu nhập dịch vụ phi tín dụng phân theo sản
phẩm tại NH Indochina – chi nhánh Chăm pa sắc từ năm
2009 - 2013
Tỷ trọng thu nhập dịch vụ phi tín dụng phân theo sản
phẩm tại NH Indochina – chi nhánh Chăm pa sắc từ năm
2011 - 2013
Sự thay đổi thu nhập dịch vụ phi tín dụng phân theo sản
phẩm của NH Indochina – chi nhánh Chăm pa sắc từ năm
2009 - 2013
Kết quả hoạt động kinh doanh của NH Indochina – chi
nhánh Chăm pa sắc từ năm 2009 - 2013
Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng
Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ
Thống kê mô tả các thang đo giá cả
Thống kê mô tả các thang đo hình ảnh doanh nghiệp
Thống kê mô tả sự thoả mãn của khách hàng
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích nhân tố
Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng
Kết quả phân tích Pearson về mức độ thỏa mãn của khách
hàng
Phân tích hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy
Tổng hợp các thanh đo sự thỏa mãn khách hàng
Trang số
30
31
35
41
42
43
46
47
48
53
55
62
63
63
64
64
65
69
71
72
74
76
82
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình vẽ số
Sơ đồ 1.1
Sơ đồ 1.2
Hình 2.1
Hình 3.1
Biểu đồ 3.2
Biểu đồ 3.3
Biểu đồ 3.4
Biểu đồ 3.5
Biểu đồ 3.6
Biểu đồ 3.7
Sơ đồ 4.1
Hình 4.2
Hình 4.3
Hình 4.4
Tên hình vẽ
Sơ đồ quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
khách hàng
Sơ đồ mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
Sơ đồ mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự
thỏa mãn khách hàng
Bản đồ mạng lưới các chi nhánh của Ngân hàng
Indochina
Biểu đồ sự tình hình huy động vốn của Ngân hàng
Indochina từ năm 2009 - 2013
Biểu đồ sự thay đổi nguồn vốn huy động của Ngân hàng
Indochina từ năm 2009-2013
Biểu đồ dư nợ tín dụng của Ngân hàng Indochina từ năm
2009 - 2013
Biểu đồ sự thay đổi dư nợ tín dụng của Ngân hàng
Indochina từ năm 2009 - 2013
Biểu đồ sự thay đổi doanh thu dịch vụ phi tín dụng phân
theo sản phẩm của Ngân hàng Indochina từ năm 2009 2013
Biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
Indochina từ năm 2009 - 2013
Sơ đồ mô hình nghiên cứu tổng quát sự thỏa mãn của
khách hàng
Tác động giữa thời gian sử dụng và sự thỏa mãn của
khách hàng
Tác động giữa số lượng ngân hàng giao dịch và sự thỏa
mãn của khách hàng
Sơ đồ mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
khách hàng
Trang
số
11
15
23
35
41
42
44
46
52
54
70
77
77
79
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại đang tăng nhanh số lượng
lên khá nhiều và do đó đã gây ra sự cạnh tranh gay gắt và sôi động như: ngân hàng
khuyến nông, ngân hàng phát triển Lào, ngân hàng thương mại quốc tế, ngân hàng
SHB… Để cạnh tranh với các đối thủ thì nhà quản lý bên cạnh có những chiến lược
khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến việc xây dựng trung tâm phân
tích thị hiếu khách hàng.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự
tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng
đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.
Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách
hạng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra
nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để đem đến cho khách
hàng sự thỏa mãn tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với
tất cả khả năng của mình.
Ngày nay xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn
ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường,
trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng trong
nước và ngân hàng nước ngoài cung cấp dịch vụ trên thị trường tài chính của Lào.
Hơn nữa, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng
trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của ngân hàng. Tuy
nhiên, trong sự cạnh tranh việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo
chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với ngân hàng lâu dài. Quan hệ với khách hàng như
là một thực thể sống, do vậy ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc thực thể sống này một
cách thường xuyên. Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì
mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng thỏa mãn là của ngân hàng. Ngân
hàng cần phải chủ động trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ này.
Do vậy, nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng là một công
việc rất quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời
1
đối với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt
hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của
ngân hàng. Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao mức độ thỏa
mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Indochina – chi nhánh
Chăm pa sắc” làm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
* Tình hình nghiên cứu trong nước:
Trong những năm gần đây, tuy tình hình phát triển của các hệ thống ngân hàng
trong nước đã có bước tiến đáng kể nhưng các công trình nghiên cứu khoa học liên
quan đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng này hầu như chưa có, chỉ được đề cập đến qua
các phương tiện thông tín đại chúng, tạp chí, đài phát thanh …
* Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam:
Ở Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng kể cả trên
lĩnh vực dịch vụ công cũng như dịch vụ của các doanh nghiệp, tài chính – ngân hàng
nói chung đã có nhiều các luận án tiến sỹ, luận văn thác sỹ thực hiện. Đơn cử một số
đề tài nghiên cứu sau:
1) Tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hân với đề tài luận văn: “Đo lường mức độ hài
lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận
tải và thương mại Vinalink”.
2) Luận văn thạc sỹ kinh tế của tác giả Trần Anh Tú với đề tài: “Nâng cao mức
độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị C.OOPMART”;
3) Nghiên cứu của Đặng Thái Sơn “Đánh giá mức độ hài lòng của người nộp
thuế đối với dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại cục thuế tỉnh Kiên Giang” đã ứng dụng
thang đo của Parasuraman để do lường mức độ hài lòng của người nộp thuế về chất
lượng dịch vụ. Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ công cộng, kế thừa phương
pháp đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman gồm 7 thành phần: cơ sở vật chất,
tính minh bạch, năng lực phục vụ, đáp ứng, tin cậy, sự công bằng, sự cảm thông. Từ
mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành khảo sát trên 350 mẫu nghiên cứu và áp
dụng phương pháp kiểm định Cronbach Alpha và phân tích EFA, ANOVA. Kết quả
nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ
tuyên truyền hỗ trợ tại Cục Thuế tỉnh Kiên Giang, An Giang gồm 7 thành phần: i)
Cảm thông, công bằng; ii) Tin cậy; iii) Đáp ứng; iv) Công khai quy trình; v) Năng lực
2
phục vụ; vi) Cơ sở vật chất; vii) Công khai công vụ. Từ kết quả nghiên cứu, bài viết
đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ
cho người nộp thuế.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng kế thừa và sử dụng các thang đo này, điểm
khác biệt là ở chỗ nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng tại ngân hàng Indochina –
chi nhánh Chăm pa sắc, CHDCND Lào. Do sự khác biệt về phạm vi không gian
nghiên cứu, khách hàng khác nhau nên kết quả nghiên cứu khác nhau, không có sự
trùng lắp.
3. CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Với trọng tâm của đề tài nghiên cứu này, các câu hỏi nghiên cứu cần đặt ra là:
1) Những yếu tố có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ của ngân hàng Indochina – chi nhánh Chăm pa sắc là gì?
2) Mô hình về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Indochina – chi nhánh Chăm pa
sắc và sự thoả mãn của khách hàng là như thế nào?
3) Thang đo nào được sử dụng để đo lường sự thoả mãn của khách hàng vụ tại
ngân hàng Indochina – chi nhánh Chăm pa sắc?
4) Trong thời gain qua, sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
vụ tại ngân hàng Indochina – chi nhánh Chăm pa sắc như thế nào?
5) Cần đề xuất những giải pháp nào để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về
dịch vụ của ngân hàng Indochina – chi nhánh Chăm pa sắc?
4. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
3.1. Mục tiêu chung
Phân tích mực độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng
Indochina - chi nhánh Chăm pa sắc.Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ của Ngân hàng Indochina – chi nhánh Chăm pa sắc.
3.2. Mục tiêu cụ thể
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của ngân hàng thương
mại Indochina đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau:
- Xác định các mong muốn của khách hàng đối với ngân hàng;
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên
việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng;
3
- Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng;
- Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối
với các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.
5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
5.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là: nhóm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá
nhân đang sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng Indochina - chi nhánh Chăm pa sắc.
- Cơ sở lựa chọn đối tượng nghiên cứu:
Đối với các ngân hàng quốc doanh, đối tượng phục vụ của họ chủ yếu là các
doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, công ty liên doanh, công ty có vốn đầu
tư nước ngoài, công ty trách nhiệm hữu hạn…và các cá nhân. Điều này cũng không
ngoại lệ đối với Ngân hàng Indochina - chi nhánh Chăm pa sắc.Trong giai đoạn đầu
phát triển, ngân hàng này đã hướng đến khách hàng chủ đạo của mình là các doanh
nghiệp tư nhân. Bởi vì:
Thứ nhất, đây là nhóm khách hàng biết rõ tiềm lực tài chính, chất lượng phục vụ
cũng như danh tiếng của ngân hàng nên họ dễ dàng chọn Ngân hàng Indochina - chi
nhánh Chăm pa sắc là đối tác hỗ trợ tích cực cho mình trong các dịch vụ tài chính.
Thứ hai, vì các doanh nghiệp có nhu cầu rất lớn về hỗ trợ tài chính nên họ là
nhóm khách hàng giao dịch thường xuyên với ngân hàng. Do đó, khi triển khai các
dịch vụ chọn nhóm khách hàng doanh nghiệp thì tính khả thi sẽ cao và quy mô cũng
đáng kể, đồng thời nhóm khách hàng doanh nghiệp cũng đem đến nhiều lợi nhuận cho
ngân hàng xuất phát từ tần suất giao dịch nhiều và đều đặn.
Thứ ba, một số doanh nghiệp trực thuộc Tổng công ty là khách hàng truyền
thống của ngân hàng nên ngân hàng sẽ thấu hiểu các doanh nghiệp này nhiều hơn và
dễ dàng cấp hạn mức tín dụng cho những doanh nghiệp này hơn các ngân hàng thương
mại khác.
Trong những năm gần đây,với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ đầy
tiềm năng, Ngân hàng Indochina - chi nhánh Chăm pa sắc đã mở rộng phạm vi hoạt
động của mình sang lĩnh vực khách hàng lẻ nên đề tài cũng nghiên cứu đến nhóm
khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, với sự đóng góp tích cực vào sự phát triển của ngân
hàng thì khách hàng doanh nghiệp vẫn là khách hàng chủ đạo và đồng thời cũng là
4
nhóm khách hàng truyền thống của ngân hàng từ trước đến nay.Vì vậy, đề tài sẽ tập
trung chủ yếu vào nhóm khách hàng doanh nghiệp, vốn đã giao dịch ngân hàng trong
nhiều năm qua để tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và cảm nhận của họ về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng.
5.2. Về không gian
Đề tài được thực hiện tại Ngân hàng Indochina - chi nhánh Chăm pa sắc kết hợp
với việc thu thập số liệu sơ cấp trên địa bàn tỉnh Chăm pa sắc – Lào.
5.3. Về thời gian
Số liệu được sử dụng phân tích trong đề tài là số liệu từ năm 2009 – 2013 tại
Ngân hàng Indochina - chi nhánh Chăm pa sắc.
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng có rất nhiều tác giả ngoài nước
và trong nước đã nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu của những công trình nghiên cứu
trước đây đã đóng góp rất to lớn vào lý luận nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng. Tuy nhiên, ngày nay ngành ngân hàng là một trong những lĩnh vực kinh doanh
nhạy cảm, công nghệ thay đổi liên tục, tình hình thị trường biến động mạnh... dẫn đến
thị hiếu và nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi theo.
Vì vậy, theo thời gian các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ ngân hàng có thể sẽ thay đổi theo. Kế thừa những thành tựu nghiên
cứu của những tác giả trước đây, tác giả học tập kinh nghiệm và phát triển thêm những
cái mới trong nghiên cứu của mình đó là, chọn một mô hình lý thuyết nghiên cứu của
tác giả trước đây và tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) để tìm
và phát hiện ra yếu tố mới và cho thêm yếu tố mới phát hiện đó vào mô hình nghiên
cứu. Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) bằng
cách phỏng vấn khách hàng thực tế nhằm để thực nghiệm xem thực tế sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng có thực sự chịu tác động bởi những
yếu tố nào trong giai đoạn hiện nay, và định lượng mức độ tác động của từng yếu tố
đó, để xem xét chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Indochina-chi nhánh
Chăm pa sắc đạt đến đâu, như thế nào và chiến lược phát triển của chi nhánh Chăm pa
sắc, CHDCND Lào trong thời gian tới có bền vững và hiệu quả không?.
7. DỰ KIẾN ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
5
Trong tình hình kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng diễn ra khá sôi động, cường
độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà quản trị cần tìm cách nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình. Với mục tiêu này, đề tài có thể sẽ đóng góp cho ngân hàng:
- Xác định các yếu tố tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng một cách
đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy thỏa
mãn mỗi khi tìm đến ngân hàng;
- Cơ sở phục vụ triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của
khách hàng;
- Với việc phân tích liên quan đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, ngân hàng
sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang
cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường hiệu
quả hoạt động của ngân hàng trong ánh mắt khách hàng;
- Trên cơ sở nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ của
Ngân hàng Indochina - chi nhánh Chăm pa sắc trong thời gian qua, tác giả đã đề xuất
một số biện pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng;
- Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển tất cả vì sự thỏa
mãn của khách hàng mà Ban lãnh đạo ngân hàng đề ra.
8. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, phụ lục và các tài liệu tham khảo thì luận
văn này được kết cấu thành 5 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng.
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu của đề tài.
- Chương 3: Thực trạng hoạt động dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng tại
Ngân hàng Indochina – chi nhánh Chăm pa sắc.
- Chương 4: kết quả nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng tại ngân hàng
Indochina – chi nhánh Chăm pa sắc.
- Chương 3: Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng tại Ngân hàng
Indochina – chi nhánh Chăm pa sắc đến năm 2020.
6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì
“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm
tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng” [30].
1.1.2. Những đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác nhau với các loại hàng
hóa khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được [8] .
1.1.2.1. Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách
cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình, khi mua sản phẩm vật chất, khách
hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm
dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không
có mẫu và cũng không có dùng thử như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng
dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách
đúng đắn nhất [8].
1.1.2.2. Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ cao cấp,
phổ thông đến thứ cấp. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố
liên quan khác trong trường hợp cụ thể [8] .
7
1.1.2.3. Tính không thể tách rời của dịch vụ
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch rời là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.Sự tạo thành và
sử dụng dịch vụ thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.Nếu như hàng hóa thường
được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch
vụ được tạo và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó.Đối với sản phẩm hàng
hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,
khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần quá trình tạo ra dịch vụ.Nói cách
khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất [8].
1.1.2.4. Tính không thể cất giữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau những không thể đem cấp dịch
vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho
việc tái sử dụng hay phục hồi lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó [8].
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu, việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.Vì vậy,
việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một
cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:
1.2.1.1. Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
ưu việt của mình so với những sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp các dịch vụ. Cũng
phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các
hoạt động marketing và nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng [7].
8
1.2.1.2. Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh duy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.Vì vậy, dịch vụ
hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch
vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu
hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh
tranh.Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một
cách đầy đủ và chính xác.Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ
thể được dễ dàng hơn thôi [7].
1.2.1.3. Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch
vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng địch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng [7] .
1.2.1.4. Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó chất lượng dịch vụ nhất
thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu khách hàng làm căn cứ để cải
thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu
cầu của mình thì họ sẽ không thỏa mãn với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được, cũng
phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở
nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu
cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có
chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao hàm cả
ý nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ như vậy, vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi
doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ
nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy
thỏa mãn không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng
9
mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài
nhiều hơn [7].
1.2.1.5. Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là dịch vụ
không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
những giá trị đó.Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị
đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và
so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu
tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là
dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng và làm cho doanh
nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ
bản và là nền tảng trong việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp [7].
1.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách, khác chất lược dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
thỏa mãn của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này,
Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa
mãn khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng được thể hiện
trong sơ đồ 1.1 dưới đây:
10
Chất lượng mong
đợi
Nhu cầu
được đáp
ứng
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm
nhận
Chất lượng mong
đợi
Nhu cầu
không được
đáp ứng
Sự thỏa mãn
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
1.2.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể, trong khi sự thỏa
mãn khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như: giá
cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ …
- Cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như
thế nào nhưng sự thỏa mãn khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và
các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung
cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự thỏa mãn của khách hàng lại phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa
việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến
sự thỏa mãn khách hàng.
1.2.4. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có
nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là
các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ là:
11
- Khả năng tiếp cận;
- Chất lượng thông tin liên lạc;
- Năng lực chuyên môn;
- Phong cách phục vụ;
- Tôn trọng khách hàng;
- Đáng tin cậy;
- Hiệu quả phục vụ;
- Tính an toàn;
- Tính hữu hình;
- Am hiểu khách hàng;
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
- Sự tin cậy;
- Hiệu quả phục vụ;
- Sự hữu hình;
- Sự đảm bảo;
- Sự cảm thông.
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của
chất lượng dịch vụ bao gồm:
- Sự ân cần;
- Sự chăm sóc;
- Sự cam kết;
- Sự hữu ích;
- Sự hoàn hảo.
Cùng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo
lường chất lượng dịch vụ sau [20]:
- Có tính chuyên nghiệp;
- Có phong cách phụ vụ ân cần;
- Có tính thuận tiện;
- Có sự tin cậy;
- Có sự tín nhiệm;
12
