Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng TMCP á châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



VÕ NGUYỄN HOÀNG DUY


GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH
KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ






TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



VÕ NGUYỄN HOÀNG DUY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH
KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN


TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản
thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua.
Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014
Người cam đoan


Võ Nguyễn Hoàng Duy

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
1.6. Tính mới của đề tài 5
1.7. Kết cấu nội dung của luận văn 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8
2.1. Dịch vụ 8
2.1.1. Khái niệm dịch vụ 8
2.1.2. Chất lượng dịch vụ 8
2.1.3. Dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại 10
2.2. Khách hàng của ngân hàng 10
2.2.1. Khái niệm về khách hàng 11
2.2.2. Khái niệm và phân loại khách hàng của ngân hàng 11
2.2.3. Khái niệm khách hàng thân thiết 12
2.3. Chương trình Khách hàng thân thiết 13
2.3.1. Khái niệm về Chương trình Khách hàng thân thiết 13
2.3.2. Tầm quan trọng của Chương trình Khách hàng thân thiết 13
2.3.3. Mục tiêu của Chương trình Khách hàng thân thiết 14
2.3.4. Phân loại Chương trình Khách hàng thân thiết 14

2.3.5. Đặc điểm của Chương trình Khách hàng thân thiết thành công 16
2.4. Sự hài lòng của khách hàng 17
2.5.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 17
2.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18
2.5. Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng 20
2.6. Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 21
2.7. Tổng luận các nghiên cứu trước đây 22
2.7.1. Nghiên cứu của Lê Hoàng Việt (2011) 22
2.7.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Cúc (2013) 23
2.7.3. Nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2013) 23
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHƯƠNG TRÌNH CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB 25
3.1. Giới thiệu tổng quan về ACB 25
3.1.1. Thông tin khái quát 25
3.1.2. Ngành nghề và địa bàn kinh doanh 25
3.1.3. Quá trình hình thành và phát triển 26
3.1.4. Cơ cấu tổ chức 28
3.1.5. Tình hình hoạt động trong thời gian qua 30
3.2. Thực trạng triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB 31
3.2.1. Mục tiêu chương trình 32
3.2.2. Tên gọi truyền thông 32
3.2.3. Đối tượng và phạm vi áp dụng 32
3.2.4. Đăng ký tham gia chương trình 32
3.2.5. Cơ chế tính điểm của chương trình 32
3.2.6. Chuyển Điểm thưởng 34
3.2.7. Xếp hạng khách hàng 34
3.2.8. Đổi quà tặng 35
3.2.9. Ưu đãi Hội viên 36
3.2.10. Phân công nhân sự Chăm sóc khách hàng 36
3.2.11. Công cụ tin học hỗ trợ khách hàng tham gia chương trình 36

3.2.12. Các ấn phẩm gửi đến Hội viên 37
3.2.13. Ưu đãi tại đối tác liên kết 37
3.2.14. Một số kết quả triển khai Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết của ACB 37
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB 40
4.1. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của
ACB 40
4.1.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu 40
4.1.2. Khái niệm nghiên cứu và thang đo 40
4.1.3. Phương pháp chọn mẫu 42
4.1.4. Kết quả xử lý số liệu 43
4.2. Khảo sát ý kiến nhân viên ACB về Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết: 55
4.2.1. Bối cảnh khảo sát 55
4.2.2. Mục tiêu nghiên cứu 55
4.2.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 55
4.2.4. Phương pháp nghiên cứu 56
4.2.5. Kết quả nghiên cứu 56
4.3. Đánh giá tổng quan về Chương trình Chăm sóc khách hàng thân thiết của ACB: 60
4.3.1. Điểm mạnh 60
4.3.2. Hạn chế và tồn tại 62
CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ GIÚP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG
THÂN THIẾT CỦA ACB 65
5.1. Nhóm giải pháp về quà tặng 65
5.2. Nhóm giải pháp về hoạt động liên kết với các đối tác của Chương trình: 67
5.3. Nhóm giải pháp về chính sách ưu đãi cho Hội viên 72
5.4. Giải pháp đối với hoạt động truyền thông nội bộ: 78
5.5. Giải pháp đối với hoạt động truyền thông bên ngoài: 81
KẾT LUẬN 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DỮ LIỆU VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA TRONG XÂY DỰNG THANG
ĐO NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 3: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHƯƠNG
TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT (BLUE DIAMOND) CỦA ACB
PHỤ LỤC 4: BẢNG MÃ HÓA CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH
PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT – SAMPLES T – TEST VÀ PHÂN
TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ ANOVA
PHỤ LỤC 7: BẢN CÂU HỎI VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN NHÂN VIÊN VỀ
CHƯƠNG TRÌNH
PHỤ LỤC 8: ƯỚC TÍNH CHI PHÍ THỰC HIỆN CỦA CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ Tiếng Việt
ACB Asia Commercial Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á
Châu
BP.CSKH Bộ phận Chăm sóc Khách hàng thuộc
Khối Khách hàng cá nhân của ACB
CallCenter
247
Tổng đài Dịch vụ khách hàng của ACB
tại số điện thoại (08) 38 247 247
SPSS Statistical Package for Social
Sciences
Phần mềm xử lý thống kê dùng trong
các ngành khoa học xã hội
Sig. Significant level Mức ý nghĩa

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG


Bảng 3.1. Quá trình tăng vốn điều lệ tại ACB 30

Bảng 3.2. Các chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu của ACB giai đoạn 2009 - 2013 31

Bảng 3.3. Thang điểm quy đổi từ giao dịch - chương trình Khách hàng thân thiết 33

Bảng 3.4. Thang điểm xếp hạng – chương trình Khách hàng thân thiết 35

Bảng 4.1. Tỉ lệ trả lời – Khảo sát khách hàng 43

Bảng 4.2. Tỉ lệ trả lời – Khảo sát ý kiến nhân viên ACB 56

Bảng 5.1. Số lượng nhân viên ACB đề xuất xét hạng Hội viên ngoại lệ 80



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức của ACB 29

Hình 5.1. Quy trình thực hiện thanh toán hàng hóa dịch vụ sử dụng điểm thưởng 70

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển chung của đất nước và hội nhập kinh tế toàn cầu thì quan
điểm của người tiêu dùng cũng phát triển từ “ăn no, mặc ấm” đến “ăn ngon, mặc đẹp”
và ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng phục vụ của các sản phẩm, tiện ích
mà họ bỏ tiền ra mua. Thị trường ngân hàng Việt Nam cũng không nằm ngoài xu
hướng đó. Một loạt các thương hiệu ngân hàng trong và ngoài nước cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ tài chính tương tự đang cạnh tranh với nhau đối với từng khách hàng,
vấn đề đặt ra là làm thế nào để có thể giữ chân được các khách hàng hiện hữu đang
mang lại thu nhập chính cho ngân hàng.
Tiếc thay, nhiều ngân hàng nỗ lực rất lớn để tìm thêm khách hàng mới mà lại
không cố gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có.
Kotler (2008) chỉ ra rằng “thường doanh nghiệp chi đến 70% kinh phí tiếp thị để thu
hút khách hàng mới; trong khi đó 90% doanh số lại thu được từ khách hàng hiện có
và chỉ vì quá tập trung vào khách hàng mới mà bỏ mặc khách hàng hiện tại, nhiều
công ty đã đánh mất từ 10-30% lượng khách hàng mỗi năm và rồi họ lại tốn nhiều
tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành
lại khách hàng cũ để lấp vào số lượng khách hàng đã đánh mất.” Vai trò của việc giữ
chân khách hàng bằng các hoạt động chăm sóc khách hàng lúc này trở nên quan
trọng. Những chương trình chăm sóc khách hàng có thể thỏa mãn các mong đợi và
làm hài lòng khách hàng sẽ là công cụ hữu ích để xây dựng lòng trung thành của
khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới.
Tăng trưởng doanh số đến từ việc thu hút thêm khách hàng mới hoặc nỗ lực nhằm
khuyến khích khách hàng hiện tại mua sản phẩm/ dịch vụ nhiều hơn. Trong khi các
chiến dịch xúc tiến để thu hút khách hàng mới luôn luôn tốn kém một khoản chi phí
đáng kể, các ngân hàng có thể gia tăng doanh thu một cách tiết kiệm hơn từ việc khai
2

thác các khách hàng hiện hữu của mình. Các ngân hàng thực thi chiến lược này dưới

hai dạng: khuyến khích khách hàng sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác hoặc
khuyến khích khách hàng duy trì và gia tăng giao dịch hiện hữu. Ở cách thứ nhất,
ngân hàng có thể bán hai hay nhiều sản phẩm như một gói duy nhất, thường là với giá
ưu đãi, bằng cách này ngân hàng có thể bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và giữ
chân khách hàng hiện hữu bằng việc giảm giá hoặc tăng thêm lợi ích cho khách hàng.
Ở cách thứ hai, bằng việc tập trung chăm sóc nhóm khách hàng thường xuyên, đóng
góp thu nhập cao thông qua một chương trình khách hàng thân thiết, ngân hàng có thể
khuyến khích khách hàng duy trì và gia tăng giao dịch của mình
Trong bối cảnh lòng trung thành của khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Á
Châu (ACB) đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng khi xảy ra sự kiện "Bầu" Kiên – Nguyễn
Đức Kiên, nguyên Phó Chủ tịch Hội đồng Sáng lập ACB cùng với Tổng Giám đốc Lý
Xuân Hải và các thành viên Hội đồng quản trị bị bắt giam để điều tra về các sai phạm
trong hoạt động kinh tế, dẫn đến tình trạng khách hàng rút tiền ồ ạt và chuyển sang
giao dịch tại ngân hàng khác, việc triển khai một chương trình chăm sóc khách hàng
phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng, đảm bảo tính thống nhất trong
việc tập trung nguồn lực chăm sóc nhóm khách hàng lớn, khách hàng trung thành trên
toàn hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch của ACB nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất
của khách hàng và tránh được sự lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh là một
yêu cầu kinh doanh cấp thiết.
Đáp ứng yêu cầu trên, lãnh đạo ACB đã chỉ đạo triển khai Chương trình Khách
hàng thân thiết với kỳ vọng mang đến cho các khách hàng thân thiết sự chăm sóc tốt
nhất bằng cơ hội trải nghiệm những đặc quyền ưu đãi tại ACB và các đối tác liên kết
thông qua hình thức Hội viên. Tuy nhiên thực tế sau hơn một năm triển khai, Chương
trình đã nhận được nhiều phản hồi trái chiều của khách hàng về chương trình. Theo số
liệu của CallCenter 247, chỉ riêng 6 tháng đầu năm 2014 đã tiếp nhận 542 cuộc gọi
thắc mắc/ khiếu nại của khách hàng liên quan đến Chương trình. Được xác định là
chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân chủ lực, ACB cần nhanh chóng tiến hành
3

tìm hiểu nguyên nhân để khắc phục các hạn chế của Chương trình. Một nghiên cứu về

mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình này sẽ cung cấp các thông tin
thiết yếu để ACB xem xét hoàn thiện nội dung của Chương trình, qua đó đáp ứng và
tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề cùng với lợi thế đang công tác tại Bộ phận
Chăm sóc khách hàng thuộc Khối Khách hàng cá nhân, đơn vị có chức năng ban
hành, quản lý và đảm bảo việc triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết thống
nhất trên toàn hệ thống ACB, tôi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB”
làm đề tài nghiên cứu cho việc thực hiện luận văn Thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:
 Thứ nhất là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách
hàng thân thiết của ACB;
 Thứ hai là đề xuất một số giải pháp, kiến nghị phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB. Dữ liệu sơ cấp được thu thập
thông qua đối tượng khảo sát là Khách hàng cá nhân của ACB tại khu vực TP.HCM
có đăng ký tham gia Chương trình Khách hàng thân thiết.
 Phạm vi nghiên cứu:
 Về mặt không gian: Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại TP.HCM, thị trường
chủ lực của ACB, khảo sát ý kiến của khách hàng cá nhân đang sinh sống, làm việc
tại TP.HCM, giao dịch với các Chi nhánh, Phòng giao dịch của ACB tại TP.HCM
và có đăng ký tham gia Chương trình Khách hàng thân thiết.
4

 Về mặt thời gian: Dữ liệu dùng để thực hiện luận văn này được thu thập trong
khoảng thời gian từ năm 2012 – 2014, trong đó bao gồm dữ liệu đã có sẵn thu thập
từ nguồn nội bộ là Quy định Chương trình Khách hàng thân thiết và các Quy định,

Chính sách, Công văn liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng thân thiết của
ACB, Kết quả khảo sát ý kiến của nhân viên ACB về Chương trình Khách hàng
thân thiết và nguồn bên ngoài là các bài báo, bài nghiên cứu khoa học về chăm sóc
khách hàng. Dữ liệu sơ cấp thu được thông qua các bản câu hỏi khảo sát 165 khách
hàng cá nhân tại TP.HCM có đăng ký Hội viên của Chương trình Khách hàng thân
thiết.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua hai bước:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ:
 Thứ nhất tác giả tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, chăm sóc khách hàng và
chương trình khách hàng thân thiết.
 Thứ hai, mô hình được chọn làm cơ sở cho đề tài này là mô hình nghiên cứu
của Lê Thị Kim Ngân (2011): “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam”. Để có mô hình phù hợp
nhất, tác giả tiến hành phỏng vấn một số chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng
nói chung và chăm sóc khách hàng nói riêng về Chương trình Khách hàng thân
thiết của ACB. Nội dung phỏng vấn, thảo luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở
cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đối tượng
nghiên cứu.
 Nghiên cứu chính thức: tác giả khảo sát ý kiến của khách hàng cá nhân về
Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB. Mẫu được thu thập trực tiếp và
thông qua bản câu hỏi khảo sát trực tuyến gửi đến địa chỉ thư điện tử của khách
5

hàng. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần
mềm SPSS 22.0 với các phân tích thống kê mô tả, kiểm định Independent Sample
T – Test và phân tích phương sai ANOVA nhằm mô tả sự hài lòng của khách hàng
về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
 Một là đề tài nghiên cứu xác định vai trò, ý nghĩa và thực trạng triển khai Chương
trình Khách hàng thân thiết của ACB đồng thời tìm hiểu mức độ hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với chương trình này;
 Hai là, từ sự nghiên cứu đó đi đến đề xuất những điều chỉnh, thay đổi thích hợp để
cải tiến Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB nhằm nâng cao hơn nữa mức
độ hài lòng của khách hàng cá nhân;
 Ba là, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu cung cấp thêm kiến thức để người đọc hiểu
hơn về chương trình khách hàng thân thiết, cũng như mang lại một nghiên cứu có ý
nghĩa, thiết thực, làm nền tảng cơ sở cho các ngân hàng đề ra thực hiện những bước đi
đúng đắn để triển khai chương trình, tăng thêm tiện ích cho khách hàng.
1.6. Tính mới của đề tài
Theo tìm hiểu của tác giả thì hiện tại chưa có đề tài nào nghiên cứu và đưa ra mô
hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình khách hàng thân
thiết của ngân hàng. Đề tài này sẽ đi sâu tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB, sử dụng phương pháp
chuyên gia để hiệu chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu của Lê Thị Kim
Ngân (2011) cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu là Chương trình Khách hàng thân
thiết của ACB. Kết quả nghiên cứu sử dụng làm nền tảng đề xuất những giải pháp và
kiến nghị phù hợp để hoàn thiện chương trình nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chương trình. Đây là tính mới của đề tài.
1.7. Kết cấu nội dung của luận văn
6

Đề tài gồm có 5 chương, ngoài các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, và được sắp
xếp theo bố cục sau:
 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài, mục
tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của đề tài.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu – Lý luận tổng quan về chất

lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, chăm
sóc khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết. Trong chương này cũng sẽ
trình bày một số mô hình lý thuyết đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng.
 Chương 3: Thực trạng triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết của
ACB – Trình bày mục đích triển khai, nội dung của Chương trình Khách hàng thân
thiết và một số kết quả triển khai chương trình này trên toàn hệ thống ACB.
 Chương 4: Đánh giá Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB – Trình
bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu,
quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê
được sử dụng trong nghiên cứu. Kế tiếp, trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu
chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định VALUE,
phân tích T-test và ANOVA để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng bề chương
trình Khách hàng thân thiết của ACB.
 Chương 5: Các giải pháp và kiến nghị giúp nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB – Đề
xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối
với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, lý
do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối
7

với việc triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết nói riêng và hoạt động chăm sóc
khách hàng nói chung tại ACB. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương pháp, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu.
Với phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM, mục tiêu cốt lõi của đề tài là đo lường mức độ
hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB
bằng phương pháp nghiên cứu định tính.
Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết của đề tài về chăm sóc khách hàng, mức độ

hài lòng của khách hàng và chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết sẽ được tổng
hợp, chuẩn bị cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu.
8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1. Dịch vụ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Kotler và Armstrong (2012) thì dịch vụ là “bất kỳ hành động hay lợi ích nào
mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không đem lại sự
sở hữu nào cả”
Theo ISO 9001:2008 thì dịch vụ là “kết quả mang lại nhờ các hoạt động trong
tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của nhà
cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”
Dịch vụ có 4 tính chất căn bản: Tính vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và
tiêu thụ đồng thời), tính biến đổi (chất lượng dịch vụ không giống nhau đối với các
nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, thời gian, địa điểm), tính dễ bị phá vỡ (khi nhu cầu
khách hàng thay đổi, dịch vụ cũng thay đổi theo).
2.1.2. Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi khách hàng cảm
nhận về một dịch vụ và được so sánh với kỳ vọng của họ. Cũng theo Parasuraman thì
kì vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ
cảm nhận kết quả mà nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các
yêu cầu về dịch vụ của họ.
2.1.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Xét về bản chất thì chất lượng dịch vụ có các đặc điểm :
- Tính vượt trội: thể hiện sự ưu việt của mình so với dịch vụ khác
- Tính đặc trưng của sản phẩm: dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm
chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp.

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao
dịch vụ đến khách hàng
9

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách
hàng
- Tính tạo giá trị: Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì được xem không có chất
lượng.
2.1.2.3. Các thang đo chất lượng dịch vụ:
Phan Chí Anh và cộng sự (2013) giới thiệu các mô hình tiêu biểu đánh giá chất
lượng dịch vụ bao gồm:
a. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985)
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch
vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) đã liên tục
kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là
thang đo có độ tin cậy và giá trị. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ
dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và
cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ loại dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi
khách hàng có thể được xem như mô hình 10 thành phần. Sau nhiều lần chỉnh sửa,
mô hình được tổng hợp gồm 5 yếu tố và 22 thang đo:
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.

b. Thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
10

Một thang đo khác cũng dùng để đo lường chất lượng dịch vụ đó là SERVPERF
được Cronin và Taylor xây dựng năm 1992 dựa trên nền tảng thang đo SERVQUAL.
Tuy nhiên việc đo lường dựa trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được
chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận.
2.1.3. Dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại
Hiện tại chưa có văn bản nào định nghĩa khái niệm dịch vụ ngân hàng. Điều 98,
Luật các tổ chức tín dụng do Quốc Hội ban hành ngày 16/6/2010 thì hoạt động ngân
hàng của ngân hàng thương mại bao gồm cả ba nội dung chính là nhận tiền gửi, cấp
tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán.
Theo Mục 5, Phụ lục về các dịch vụ tài chính, Hiệp định chung về Thương mại và
Dịch vụ GATS (General Agreement on Trade in Services), thì các dịch vụ tài chính
ngân hàng là: Nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính, chuyển tiền và thanh toán,
thẻ, séc, bảo lãnh và cam kết, mua bán các công cụ thị trường tài chính, phát hành
chứng khoán, môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ thanh toán và bù trừ, cung cấp
và chuyển giao thông tin tài chính, dịch vụ tư vấn và trung gian, hỗ trợ tài chính.
Nói đến dịch vụ ngân hàng, người ta thường gắn nó với hai đặc điểm:
- Thứ nhất: đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới
có thể thực hiện được một cách trọn vẹn và đầy đủ.
- Thứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho
phép ngân hàng thương mại thực hiện tốt các yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ
tích cực để ngân hàng thương mại thực hiện tốt hơn chức năng trung gian tín dụng và
trung gian thanh toán của ngân hàng thương mại.
Tóm lại theo tác giả, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng,
thanh toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là doanh nghiệp và
cá nhân. Từ định nghĩa trên, ta có thể xem Chương trình Khách hàng thân thiết của
ACB như một dạng dịch vụ đặc biệt mà ACB cung cấp cho khách hàng.
2.2. Khách hàng của ngân hàng

11

2.2.1. Khái niệm về khách hàng
Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:
- “Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của
chúng ta hay không” (Business Edge, 2002).
- “Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta
là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân của chúng ta
nữa” (Kotler, 1997).
Tóm lại theo tác giả, Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân,
nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm của tổ chức và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
2.2.2. Khái niệm và phân loại khách hàng của ngân hàng
Đối với ngân hàng, khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát
triển. Khách hàng của ngân hàng thương mại là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp
đang sử dụng hoặc có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
thương mại.
Theo định nghĩa này, khách hàng gồm có: khách hàng tiền gửi, khách hàng vay
vốn và khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng như trung gian thanh toán, chuyển
tiền, thẻ… hoặc những khách hàng tiềm năng có thể sử dụng những dịch vụ trên.
Theo tính chất khách hàng, khách hàng của ngân hàng được phân thành 2 loại.
- Khách hàng bên trong: chính là những người làm việc trong cùng một tổ chức.
Khách hàng bên trong của ngân hàng là toàn bộ cán bộ công nhân viên của ngân hàng
và ngân hàng có trách nhiệm đáp ứng những gì họ cần để hoàn thành tốt công việc
của mình.
- Khách hàng bên ngoài: là những người bên ngoài ngoài tổ chức mua và sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của tổ chức. Khách hàng bên ngoài của ngân hàng có hai loại:
 Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là những khách hàng có những giao
dịch liên quan đến lượng tiền khá lớn, có cân nhắc phức tạp do có ảnh hưởng qua
lại của nhiều cấp trong tổ chức. Khách hàng tổ chức của ngân hàng bao gồm:

12

 Tổ chức kinh tế Việt Nam: Doanh nghiệp hoạt động theo Luật Doanh nghiệp,
Hợp tác xã hoạt động theo Luật Hợp tác xã, Văn phòng đại diện, Chi nhánh của
tổ chức kinh tế Việt Nam và Nhóm công ty;
 Tổ chức kinh tế nước ngoài: Văn phòng đại diện, Chi nhánh của thương nhân
nước ngoài tại Việt Nam;
 Tổ chức khác.
 Khách hàng cá nhân: có vai trò quyết định rất lớn đến việc xác lập các giao dịch
với ngân hàng. Khách hàng cá nhân có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
bán lẻ như tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, thẻ… Quyết định giao dịch của
khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức và chịu ảnh hưởng
bởi yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân bao gồm: Hộ
giao đình, Hộ kinh doanh cá thể, Tổ hợp tác và Cá nhân.
2.2.3. Khái niệm khách hàng thân thiết
Khách hàng thân thiết hay khách hàng trung thành được định nghĩa là “khách hàng
lập đi lập lại việc mua một loại hàng hóa nhất định trong một khoảng thời gian nhất
định” (Yi và Jeon, 2003). Vì lẽ đó mà “tần suất mua hàng của 1 thương hiệu cụ thể”
(Brody và Cunningham, 1968) và “khả năng mua hàng” (Farley, 1964) thường được
xem là công cụ đo lường mức độ thân thiết hay trung thành của khách hàng với một
thương hiệu.
Oliver (1997) khám phá ra một khái niệm về khách hàng thân thiết thiên về tâm lý
học như sau: “khách hàng thân thiết là khách hàng giữ một cam kết sâu sắc với việc
mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách kiên định trong
tương lai mặc cho các ảnh hưởng bởi các ảnh hưởng và nỗ lực marketing trong từng
tình huống có khả năng tạo ra sự chuyển đổi hành vi.”
Qua các khái niệm trên, ta có thể thấy: Tùy vào chính sách của từng tổ chức, quy
định cụ thể về tần suất mua hàng và khả năng mua hàng sẽ là cơ sở phân biệt giữa
khách hàng thân thiết và khách hàng thông thường.
13

2.3. Chương trình Khách hàng thân thiết
2.3.1. Khái niệm về Chương trình Khách hàng thân thiết
Theo Yi và Jeon (2003), “Khách hàng thân thiết là một chương trình marketing
được thiết kế để xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động
khích lệ nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận.”
Theo Bolton và cộng sự (2000), “Chương trình khách hàng thân thiết hay còn gọi
là chương trình tích lũy điểm thưởng là một chương trình thường được giới thiệu để
xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua một cơ chế tặng thưởng được hoạch
định dựa trên lịch sử giao dịch của khách hàng.”
Theo Levis (2004), “Chương trình khách hàng thân thiết là chương trình tặng
thưởng dựa trên việc tích lũy mua sắm và là nỗ lực rõ ràng của người bán nhằm gia
tăng mức độ duy trì khách hàng. Các chương trình này khuyến khích việc mua hàng
lặp lại và do đó cải thiện tỉ lệ duy trì khách hàng bằng việc tạo ra các khích lệ để
khách hàng mua thường xuyên hơn và với khối lượng lớn hơn.”
Từ các khái niệm trên, ta có thể nhận thấy hai đặc điểm cơ bản của một chương
trình thân thiết: Thứ nhất, chương trình ghi nhận và quy đổi doanh số mua sắm của
khách hàng theo một thang điểm được quy định sẵn. Thứ hai, tặng thưởng khách
hàng căn cứ trên hệ thống điểm đã quy đổi.
2.3.2. Tầm quan trọng của Chương trình Khách hàng thân thiết
Nhiều nhà nhiên cứu khẳng định rằng chương trình khách hàng thân thiết có thể
giúp “gia tăng lòng trung thành thương hiệu qua việc tạo ra chi phí chuyển đổi và
gia tăng lợi nhuận kinh doanh bằng việc tránh các cuộc cạnh tranh về giá” (Caminal
và Matutes, 1990; Kim và cộng sự, 2001; Klemperer, 1987). Hơn nữa, chương trình
khách hàng thân thiết được xác nhận là có thể giải quyết vấn đề cung vượt cầu do
đặc tính thời vụ của nhu cầu. Ví dụ, ngành hàng không đã trải qua các cuộc chiến về
giá trong mùa thấp điểm. Sau khi giới thiệu chương trình hành khách thường xuyên,
họ đã có thể giải quyết vấn đề cung vượt cầu bằng việc tặng các phần quà là vé máy
bay miễn phí cho khách hàng thân thiết trong mùa thấp điểm. Việc này không “gia
14

tăng chi phí biên của việc quản lý chương trình khách hàng thân thiết” (Kim và cộng
sự, 1997). Hơn nữa, sự phát triển của công nghệ cơ sở dữ liệu giúp các công ty xác
định được khách hàng trung thành và triển khai triết lý kinh doanh là tri ân đúng
nhóm khách hàng này. Bolton và cộng sự (2000) nêu lên lợi ích khác của chương
trình khách hàng thân thiết bằng việc chỉ ra rằng các Hội viên của chương trình
khách hàng thân thiết “thường có xu hướng bỏ qua và giảm nhẹ các đánh giá tiêu
cực về công ty trong cạnh tranh”.
Để thành công, một chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết phải hướng đến
phân khúc khách hàng mang lại giá trị lớn và giảm tầm quan trọng trong chăm sóc
nhóm khách hàng ít có giá trị. Dưới điều kiện này, chương trình khách hàng thân
thiết trở thành “một chương trình tự chọn lọc và điều chỉnh đối tượng” (O’Brien và
Jones, 1995).
2.3.3. Mục tiêu của Chương trình Khách hàng thân thiết
Uncles và cộng sự (2002) chỉ ra rằng ngoài các mục tiêu ngoại vi khác như tăng
tiềm năng bán chéo sản phẩm, tạo cơ sở dữ liệu khách hàng, hỗ trợ các quan hệ
thương mại, hỗ trợ quan hệ công chúng quảng bá thương hiệu, 2 mục tiêu chính của
các chương trình khách hàng thân thiết là:
 “Thứ nhất, gia tăng doanh số qua việc nâng cao mức mua sắm/ tiêu dùng và/ hoặc
gia tăng số loại sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng mua từ nhà cung cấp.
 Thứ hai là xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng hiện tại
để duy trì lượng khách hàng hiện tại.”
2.3.4. Phân loại Chương trình Khách hàng thân thiết
Berman (2006) liệt kê các loại chương trình khách hàng thân thiết như sau:
 Chương trình khuyến mãi giảm giá x%
Mức độ thấp nhất của của chương trình điểm thưởng thân thiết không thực sự là
chương trình khách hàng thân thiết mà là một chương trình khuyến mãi giảm giá x%.
Ví dụ như chuỗi nhà sách của Mỹ Barnes & Noble (trên 1.000 cửa hàng bán lẻ) tặng
15

khách hàng một thẻ thành viên giảm 10% trên hóa đơn mua hàng. Bằng hình thức
này, chủ thể chương trình không cần phân hạng khách hàng và chỉ nỗ lực tối thiểu để
ưu đãi chọn lọc cho nhóm khách hàng đã đăng ký Hội viên.
 Chương trình “Mua n tặng m miễn phí”
Nhiều chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và nhà cung cấp dịch vụ như rửa xe triển khai
chương trình điểm thưởng ở cấp độ thứ 2 là Chương trình “Mua n tặng m miễn phí”.
Các chương trình này mang lại hiệu quả khiêm tốn trong việc khuyến khích khách
hàng mua thường xuyên và ngăn khách hàng chuyển sang nhà cung ứng khác. Tuy
nhiên, chúng gần như có hiệu quả rất hạn chế trong tăng trưởng doanh số khi hầu hết
các đối thủ cạnh tranh trong một khu vực địa lý sẽ triển khai chương trình tương tự để
trung hòa việc chuyển đổi nhà cung ứng. Bên cạnh đó, do chương trình không hướng
đến nhóm khách hàng cụ thể nào và không xếp hạng khách hàng nên khách hàng có
xu hướng là không gia tăng hoặc thay đổi đáng kể hành vi mua hàng.
 Chương trình tích lũy điểm thưởng có phân hạng khách hàng
Chương trình điểm thưởng của các hãng hàng không và khách sạn là chương trình
có đầy đủ tính năng phân hạng khách hàng theo yêu cầu của chương trình khách hàng
thân thiết như Berman (2006) mô tả. Chương trình loại này không giới hạn trong
ngành du lịch mà có thể áp dụng tại bất cứ lĩnh vực nào nơi khách hàng có thể được
nhận diện một cách dễ dàng bởi tên và địa chỉ, nơi mà các ưu đãi có thể thay thế được
cho nhau, nơi khách hàng lập lại việc mua hàng và nơi mà các doanh nghiệp có thể
tạo ra sự khác biệt trong đời sống của khách hàng. Một chương trình điểm thưởng có
phân hạng khách hàng có thể áp dụng với việc tặng thưởng phần quà giá trị nhỏ cho
các khách hàng tích lũy ít điểm và phần quà giá trị lớn cho các khách hàng tích lũy
nhiều điểm.
 Quan hệ khách hàng với ưu đãi đặc biệt thường xuyên
Khách hàng có sự ưa thích mạnh mẽ với nơi họ mua hàng nhưng thường không
tiện thể hiện sự không trung thành. Ví dụ, khi cần, một khách hàng có thể “tạt ngang”