ĐÁNH GIÁ sự THỎA mãn của KHÁCH HÀNG đối với DỊCH vụ NGÂN HÀNG HIỆN đại tại AGRIBANK PHÚ yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

---o0o---

VÕ THỊ DIỆU MINH

“ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI
TẠI AGRIBANK PHÚ YÊN”
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
MSCN:60340201

Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS: HỒ THỦY TIÊN

Tuy Hòa, tháng 6 năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối
với dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Agribank Phú Yên” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách
trung thực. Kết quả được trình bày trong luận văn không sao chép của bất kì luận
văn nào và cũng chưa được trình bày, công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.

Tuy Hòa, tháng 6 năm 2014
Tác giả luận văn

Võ Thị Diệu Minh


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành thầy cô trường Đại Học Tài Chính
Marketing , đặc biệt là khoa Tài Chính Ngân Hàng đã xây dựng chương trình đào
tạo sau đại học tại Khánh Hòa để tôi có thể theo học và nhận được những kiến
thức quý báu trong suốt 2 năm học vừa qua.
Là học viên ở xa tôi rất may mắn nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình của
PGS.TS Hồ Thủy Tiên, người đã luôn quan tâm và giúp tôi giải quyết những khó
khăn trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cô đã không quản những ngày nghỉ,
những ngày lễ tết để dành thời gian hướng dẫn tôi, luôn phản hồi email một cách
nhanh chóng và tận tình.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và những người đã
giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho
ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này.
Đồng thời tôi cũng gửi lời cảm ơn đến các Anh Chị học viên cao học
QTKD của những khóa trước đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong suốt quá
trình thực hiện luận văn này.
Cuối cùng, tôi hết lòng cảm ơn người than trong gia đình đã động viên và
tạo động lực để tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt đẹp.
VÕ THỊ DIỆU MINH


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trước thực trạng số lượng khách hàng cá nhân có xu hướng giảm dần qua các
năm, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Agribank Phú
Yên. Từ đó có thể đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm giữ vững khách hàng
truyền thống và thu hút thêm khách hàng tiềm năng, giúp Agribank Phú Yên giữ

vững thị phần của mình trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ giữa các tổ chức tín
dụng như hiện nay.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến đã được thực
hiện trong những nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại
Agribank Phú Yên. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với
một số khách hàng đang sử dụng tại Agribank Phú Yên. Nghiên cứu chính thức
được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu được thu thập từ 300 khách hàng
tham gia trả lời. Dữ liệu được sử dụng để đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang
đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Phân tích độ tin cậy
Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến được sử
dụng trong giai đoạn này. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn khách hàng gồm: giá trị cảm nhận, sự thuận tiện, giao tiếp và giải
quyết mâu thuẩn trong đó yếu tố sự thuận tiện có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự
thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời nghiên cứu cũng đã chứng minh được rằng
có mối quan hệ đồng biến giữa sự thỏa mãn khách hàng và 4 yếu tố trên tại
Agribank Phú Yên.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu là một tài liệu tham khảo hữu ích cho Agribank Phú
Yên nói chung và các ngân hàng thương mại khác nói riêng trong việc hoạch định
các giải pháp nhằm giữ vững khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng tiềm
năng, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong bối cảnh hiện nay.


MỤC LỤC
Lời cam đoan ................................................................................................................... I
Lời cảm ơn ...................................................................................................................... II
Tóm tắt đề tài ................................................................................................................. III
Mục lục ..........................................................................................................................IV
Danh mục hình ............................................................................................................ VII
Danh mục bảng ........................................................................................................... VIII

Các từ viết tắt .................................................................................................................IX
Phụ lục
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1

Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu đề tài ..................................................................................... 2

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 2

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3

1.5

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.6

Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài ................................................................ 3

1.7

Kết cấu đề tài .......................................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: KHUNG LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Khái niệm và các đặc trưng của dịch vụ ngân hàng hiện đại ................................. 5

2.1.1

Khái niệm ........................................................................................................... 5

2.1.2

Các đặc trưng của dịch vụ ngân hàng hiện đại ................................................... 6

2.2

Các loại DVNH hiện đại chủ yếu hiện nay ............................................................ 8

2.2.1

Dịch vụ thẻ ......................................................................................................... 8

2.2.2

Dịch vụ ngân hàng điện tử.................................................................................. 9

2.2.3

Dịch vụ thanh toán............................................................................................ 10

2.3

Lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng .................................................................. 11

2.4

Những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với DVNH hiện
đại.......................................................................................................................... 12

2.4.1 Tín nhiệm thương hiệu ...................................................................................... 12
2.4.2 Giá trị cảm nhận ................................................................................................ 13
IV


2.4.3 Sự thuận tiện ...................................................................................................... 13
2.4.4 Sự giao tiếp ........................................................................................................ 14
2.4.5 Giải quyết mâu thuẩn ........................................................................................ 15
2.4.6 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................ 15
2.5
2.5.1

Một số mô hình nghiên cứu trước ........................................................................ 16
Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của
Parasuraman & ctg ........................................................................................... 16

2.5.2

Mô hình nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng ở các ngân hàng bán lẻ - nghiên cứu thực tế” của Jayshree và Faizan,
2013. ................................................................................................................. 18

2.5.3

Mô hình “Sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành và thành tựu tài
chính -phương thức tiếp cận tổng thể khu vực ngân hàng ở Hy Lạp” của
Elissavet & ctg (2012). ..................................................................................... 19

2.5.4 Mô hình nghiên cứu “Tiếp thị mối quan hệ, sự thỏa mãn của khách hàng và
lòng trung thành: phân tích lý thuyết và thực tế từ góc nhìn châu Á” của
Nelson Oly Ndubisi & ctg (2009). .................................................................... 21
2.6

Mô hình đề xuất .................................................................................................... 22

Kết luận chương 2 .............................................................................................................
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1

Giới thiệu sơ lượt về Ngân Hàng Nông Nghiệp Phú yên ..................................... 25

3.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát tirển ngân hàng nông nghiệp phú yên 25
3.1.2 Các loại dịch vụ ngân hàng hiện đại mà Agribank Phú Yên đang triển khai .. 26
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Phú Yên .................................... 29
3.2

Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 33

3.3

Mô tả dữ liệu ......................................................................................................... 33

3.4

Giả thiết nghiên cứu .............................................................................................. 35

3.5

Diễn đạt và mã hóa thang đo ................................................................................ 35

3.6

Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................ 38

Kết luận chương 3 ......................................................................................................... 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1

Mô tả mẫu ............................................................................................................. 40

V


4.2

Đánh giá thang đo ................................................................................................. 43

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................. 43
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 44
4.2.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng đối với DVNH
hiện đại ............................................................................................................ 45

4.2.2.2 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng .................................................................. 47
4.3

Kiểm định mô hình ............................................................................................... 47

4.3.1 Phân tích tương quan ......................................................................................... 47
4.3.2 Phân tích hồi qui ................................................................................................ 48
4.3.3 Dò tìm vi phạm các giả định hồi qui ................................................................. 50
4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau ..................................... 50
4.3.3.2 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập .............................. 51
Thảo luận ...................................................................................................................... 52
Kết luận chương 4 ......................................................................................................... 52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1

Tóm tắt nội dung nghiên cứu ............................................................................... 53

5.2

Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................. 53

5.3

Những đóng góp, ý kiến và kiến nghị .................................................................. 56

5.4

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 62

PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 65
Phụ lục A: Nội dung nghiên cứu định tính .................................................................... 65
Phụ lục B: Bảng câu hỏi khảo sát .................................................................................. 67
Phụ lục C: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha .............................................. 70
Phụ lục D: Phân tích nhân tố EFA................................................................................. 73
Phụ lục E: Kết quả hồi qui đa biến ................................................................................ 77
Phụ lục F: Đồ thị dò tìm các giả định hồi qui ................................................................ 79

VI


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo Phú Yên giai đoạn 2009-2013 29
Bảng 3.2: Tình hình thu nhập, chi phí và lợi nhuận của NHNo Phú Yên giai đoạn
2009-2013 ...................................................................................................................... 32
Bảng 3.3: Nội dung quan sát thang đo tín nhiệm thương hiệu ...................................... 36
Bảng 3.4: Nội dung quan sát thang đo giá trị cảm nhận ............................................... 37
Bảng 3.5: Nội dung quan sát thang đo sự thuận tiện ..................................................... 37
Bảng 3.6: Nội dung quan sát thang đo giao tiếp............................................................ 37
Bảng 3.7: Nội dung quan sát thang đo giải quyết mâu thuẩn ........................................ 38
Bảng 3.8: Nội dung quan sát thang đo sự thỏa mãn ...................................................... 38
Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát ................................................................................. 40
Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ......................................... 43
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA .................................................................................. 45
Bảng 4.4: Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố mới .............................................................. 46
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo sự thỏa mãn .............................................. 47
Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các biến................................................................. 48
Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui ................................................... 48
Bảng 4.8: Đánh giá độ phù hợp mô hình ....................................................................... 49
Bảng 4.9: Phân tích phương sai ..................................................................................... 49

Bảng 4.10: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter .................................................. 49

VII


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .................................................... 17
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Jayshree và Faizan, 2013. ..................................... 18
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Elissavet & ctg (2012). .......................................... 20
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nelson Oly Ndubisi & ctg (2009). ........................ 21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 23
Hình 3.1: Qui trình các bước nghiên cứu ...................................................................... 33
Hình 4.1: Phân bổ theo giới tính .................................................................................... 42
Hình 4.2: Phân bổ theo độ tuổi ...................................................................................... 42
Hình 4.3: Phân bổ theo thu nhập ................................................................................... 42
Hình 4.4: Mô hình hiệu chỉnh ........................................................................................ 49
Hình 4.5: Biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa ...................................................... 51

VIII


CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
ATM

Tiếng Anh
Automated Teller Machine

Tiếng Việt
Máy rút tiền tự động

DVNH

Dịch vụ ngân hàng

HĐKD

Letter of credit

Hoạt động kinh doanh
Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn
Thư tín dụng
Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn
Ngân hàng thương mại

Point of Sale

Máy chấp nhận thẻ

Society for Worldwide Interbank
Financial Telecommunication

TMCP

Sản phẩm dịch vụ
Hiệp hội viễn thông liên ngân
hàng và tài chính quốc tế
Thương mại cổ phần

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Agribank
L/C
NHNo & PTNT
NHTM
POS
SPDV
SWIFT

WTO

World Trade Organization

IX

Tổ chức thương mại thế giới


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ra đời trong bối cảnh Việt Nam vừa trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế và bước
vào giai đoạn đầu của công cuộc đổi mới nền kinh tế theo nghị định 53/HĐBT ngày
26/3/1988 của hội đồng Bộ Trưởng (nay là Chính phủ), Ngân Hàng Nông Nghiệp &
Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (Agribank) có nhiệm vụ cung cấp các sản phẩm dịch
vụ ngân hàng phục vụ khu vực nông nghiệp, nông thôn. Đến nay, sau 23 năm xây

dựng và phát triển, Agribank là ngân hàng thương mại hàng đầu trong hệ thống ngân
hàng thương mại Việt Nam (NHTM) luôn thực hiện vai trò chủ đạo và chủ lực cung
ứng vốn góp phần phát triển kinh tế của Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực nông
nghiệp, nông thôn và nông dân.
Bước vào giai đoạn hội nhập sâu hơn, toàn diện hơn, nhưng đồng thời cũng đối
mặt với những thách thức sau khi gia nhập Tổ Chức Thương Mại Quốc Tế (WTO),
Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn (Agribank) xác định kiên trì mục
tiêu phát triển theo hướng tập đoàn tài chính – ngân hàng mạnh, hiện đại có uy tín
trong nước, vươn tầm với thị trường tài chính khu vực và thế giới. Cùng với sự phát
triển của nền kinh tế thị trường, do sức ép cạnh tranh của các tổ chức tài chính ngày
càng cao và nhất là sự phát triển như vũ bảo của công nghệ thông tin dịch vụ ngân
hàng (DVNH) không ngừng được cải tiến và DVNH hiện đại ra đời. Các ngân hàng có
thể đưa ra thị trường các loại dịch vụ hoàn toàn mới hoặc cung cấp những dịch vụ
truyền thống theo phương thức mới có hàm lượng công nghệ cao. DVNH hiện đại
được hiểu bao gồm những DVNH truyền thống được nâng cấp, phát triển trên nền tảng
công nghệ hiện đại và những dịch vụ hoàn toàn mới được cung cấp nhằm đem lại dịch
vụ tiện ích cho mọi người sử dụng .
Hiện nay các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Phú Yên ngày càng nhiều
và đa dạng, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Trước tình hình đó, qui mô hoạt động,
năng lực vốn, năng lực cạnh tranh của ngân hàng phải được mở rộng và phát triển.
Nhằm đáp ứng đầy đủ và nhanh chóng các nhu cầu của khách hàng, Agribank Phú

1


Yên luôn cố gắng nổ lực trong việc nâng cao chất lượng phục vụ, hiện đại hóa công
nghệ, mở rộng mạng lưới, đa dạng về sản phẩm dịch vụ .
Để đạt được những mục tiêu trên, việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ hiện đại
có chất lượng tốt, an toàn và bảo mật nhằm phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng, cũng
như giúp Agribank ngày càng phát triển khẳng định thương hiệu của mình trong bối

cảnh nền kinh tế suy thoái và cạnh tranh gay gắt là vấn đề cấp bách đang được đặt ra.
Xuất phát từ mục tiêu trên, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá sự thỏa mãn của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Agribank Phú Yên” làm đề tài luận
văn thạc sĩ.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Như đã đề cập ở phần trên, việc xác định được những nhân tố tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng hiện đại của Agribank Phú
Yên được xem là vấn đề cốt lõi trong việc đánh giá và nâng cao được chất lượng dịch
vụ của ngân hàng trên cơ sở cũng nắm bắt được thị hiếu, sự ưu tiên, cảm nhận, đánh
giá của khách hàng. Vì vậy, mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là:
-

Kiểm định tác động của các nhân tố: Tín nhiệm thương hiệu, Giá trị cảm nhận,

Tiện lợi, Giao tiếp và Giải quyết mâu thuẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với
DVNH hiện đại của ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Phú Yên.
-

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của những nhân tố: Tín nhiệm thương hiệu, Giá trị

cảm nhận, Tiện lợi, Giao tiếp và Giải quyết mâu thuẫn sự thỏa mãn của khách hàng
đối với DVNH hiện đại tại Agribank Phú Yên.
-

Đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng DVNH hiện đại tại Agribank

Phú Yên, giúp Agribank Phú Yên có thể giữ vững thị phần của mình trong môi trường
cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức tín dụng như hiện nay.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đáp ứng được những mục tiêu nghiên cứu đã nêu ra ở trên thì đề tài nghiên

cứu này hướng đến trả lời những câu hỏi sau đây:
1.

Trong số những nhân tố: Tín nhiệm thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Tiện lợi,

Giao tiếp và Giải quyết mâu thuẫn thì những nhân tố nào có tác động đến sự thỏa mãn
của khách hàng đối với DVNH hiện đại tại Chi nhánh Agribank Phú Yên?

2


2.

Trong những nhân tố đó, nhân tố nào có sự tác động mạnh mẽ nhất đến sự

thỏa mãn của khách hàng đối với DVNH hiện đại tại Agribank Chi nhánh Phú Yên?
3.

Chi nhánh Agribank Phú Yên cần có những giải pháp gì để có thể đáp ứng

được ngày càng tốt hơn kỳ vọng của khách hàng đối với các DVNH hiện đại?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng đối với DVNH hiện đại của Agribank Chi nhánh Phú Yên.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện ở Chi nhánh Agribank Phú Yên,
địa chỉ 321 Trần Hưng Đạo, thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Đề tài này được tiến
hành từ tháng 02 năm 2014 đến hết tháng 6 năm 2014. Trong thời gian đó, khảo sát
phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thực hiện từ tháng 4 năm 2014 đến hết tháng
5 năm 2014. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng ít nhất một
trong các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại của ngân hàng Agribank Phú Yên.

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tác giả sử dụng cả phương pháp định lượng và phương pháp định tính để thực
hiện nghiên cứu này, trong đó phương pháp định lượng là phương pháp tiếp cận chính.
Trước hết, phương pháp thống kê mô tả được áp dụng trong nghiên cứu định tính để
phân tích tình hình kết quả kinh doanh của Chi nhánh Agribank Phú Yên giai đoạn từ
2009 đến 2013 và phương pháp diễn dịch để nêu lên bật những đánh giá về tình hình
hoạt động của chi nhánh. Tiếp theo đó, phương pháp phỏng vấn trong nghiên cứu định
tính được sử dụng để thăm dò nhận xét của khách hàng nhằm hoàn thiện thang đo.
Về phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu này được chính thức tiến
hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn khách hàng bằng công cụ bảng câu hỏi. Phần mềm
SPSS 20.0 được sử dụng xuyên suốt nghiên cứu với những kĩ thuật thống kê như hệ số
tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để sàn lọc thang đo và hồi
qui tuyến tính được sử dụng để xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập
và biến phụ thuộc.
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
-

Ý nghĩa khoa học: Đề tài đã hệ thống hóa các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
khách hàng khi sử dụng DVNH tại Agribank Phú Yên. Biết được mức độ tác

3


động của những nhân tố trên cơ sở đó giúp cho nhà quản lý cải tiến chất lượng
dịch vụ tại Agribak Phú Yên.
-

Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể là nguồn tài liệu tham
khảo làm cơ sở cho Ban lãnh đạo Agribank Phú Yên nắm bắt được nhân tố
chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trên cở sở đó, Ban lãnh đạo

có thể kịp thời đánh giá lại chất lượng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và
đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm củng cố, cải thiện và nâng cao chất lượng
dịch vụ hơn nữa để phục vụ tốt nhất hệ khách hàng mà ngân hàng đã cố công
gây dựng, giữ chân được những khách hàng truyền thống và tăng thêm khách
hàng mới trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các TCTD như hiện nay.

1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU
Luận văn được tổ chức thành 5 chương, bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở nghiên cứu và một số mô hình nghiên cứu trước đây.
Chương 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận

4


CHƯƠNG 2
KHUNG LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1 KHÁI NIỆM VÀ CÁC ĐẶC TRƯNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN
ĐẠI
2.1.1 Khái niệm
Theo tác giả GS.TS. Nguyễn Đình Phan trong sách (giáo trình Quản Trị Chất
Lượng) viết: “dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối
quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ.
Hiện nay, có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng hiện đại. Theo
giáo trình Nghiệp Vụ Ngân Hàng Hiện Đại (TS. Võ Thị Thúy Anh – ThS. Lê Phương
Dung) DVNH hiện đại phải đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ (như: dịch vụ ủy thác,
dịch vụ môi giới, dịch vụ thanh toán, tư vấn tài chính, dịch vụ cung cấp các kế hoạch

hưu trí, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp…)
Có quan niệm cho rằng, dịch vụ ngân hàng hiện đại là những dịch vụ ngân hàng
được cung cấp bởi các ngân hàng, phát triển dựa trên kỹ thuật tiên tiến của công nghệ
thông tin (như: dịch vụ thanh toán chuyển tiền, dịch vụ thẻ, dịch vụ mobile banking,
dịch vụ internet banking…).
Theo quan điểm của người viết, dịch vụ ngân hàng hiện đại là những dịch vụ
của ngân hàng phát triển dựa trên sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ
thông tin hiện đại và những dịch dụ ngân hàng truyền thống được nâng cấp.
Sự khác biệt cơ bản giữa DVNH truyền thống và DVNH hiện đại:
Dịch vụ ngân hàng hiện đại

Dịch vụ ngân hàng truyền thống

+ Thực hiện dựa trên giao dịch trực tiếp + Thực hiện dựa trên giao dịch trực tiếp
giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng hoặc từ xa giữa khách hàng và nhân viên
ngân hàng
+ Thực hiện trên nền tảng công nghệ cũ

+ Thực hiện trên nền tảng công nghệ
thông tin hiện đại, đem lại nhiều tiện ích
mới

Sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng hiện đại không hoàn toàn là sự thay thế

5


các sản phẩm truyền thống mà nó mang tính kế thừa, thậm chí là sự nâng cấp của các
sản phẩm truyền thống. Với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại thì những quan
hệ giao dịch trực tiếp giữa ngân hàng với khách hàng ngày càng thu hẹp lại và thay thế

vào đó là các giao dịch ngân hàng tại nhà (Home Banking), ngân hàng qua Internet
(Internet Banking), ngân hàng qua điện thoại (Phone/Mobile Banking)...
2.1.2 Các đặc trưng về DVNH hiện đại
Dịch vụ ngân hàng hiện đại mang đầy đủ các đặc trưng của dịch vụ ngân hàng.
Đó là một loại sản phẩm vô hình, mang lại lợi nhuận lớn cho các ngân hàng và có độ
rủi ro thấp hơn so với các dịch vụ tài chính khác. Tuy nhiên, DVNH hiện đại cũng có
một số nét đặc trưng cơ bản khác biệt với DVNH nói chung, đó chính là công nghệ
hiện đại ứng dụng trong nó và những tiện ích mà nó mang lại. Cụ thể:
- Dịch vụ ngân hàng hiện đại chứa hàm lượng công nghệ thông tin lớn
Dịch vụ ngân hàng hiện đại phát triển gắn liền với sự phát triển của công nghệ
thông tin, chẳng hạn như: dịch vụ thanh toán đang đáp ứng khá tốt các nhu cầu của
khách hàng bởi sự thuận lợi của nó về thủ tục giao dịch nhờ tổ chức theo mô hình giao
dịch một cửa và khả năng cung ứng công nghệ hiện đại của hoạt động dịch vụ thanh
toán, hay là loại hình thẻ đang được cung cấp hiện nay. Thẻ điện tử thường được các
ngân hàng liên kết phát hành nhằm tiết giảm chi phí và tận dụng hệ thống của nhau.
Thẻ này được sử dụng trên cơ sở một hệ thống mạng máy tính kết nối với nhau làm
việc ở trình độ tự động hóa cao. Bản thân mỗi tấm thẻ có sức chứa hàng trăm, thậm chí
hàng nghìn dữ liệu thông tin và thông qua mạng máy vi tính thực hiện một ngày hàng
trăm bút toán tăng, giảm tài khoản tại các ngân hàng tham gia vào hệ thống thanh toán
thẻ, bảo đảm nhanh chóng, an toàn, chính xác.
- Đòi hỏi nguồn nhân lực có chất lượng cao
Hàm lượng công nghệ thông tin trong các sản phẩm DVNH hiện đại là rất lớn,
Điều đó đòi hỏi nguồn nhân lực ngoài nghiệp vụ chuyên môn thành thạo, nhiều kinh
nghiệm thì họ cần phải có kiến thức về công nghệ thông tin, có trình độ ngoại ngữ.
Những nhân viên ngân hàng là bộ mặt của ngân hàng, họ có nhiệm vụ giới thiệu trực
tiếp đến các khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình. Với số lượng dịch vụ vô
cùng đa dạng, liên tục gia tăng tính mới mẻ, các nhân viên ngân hàng luôn phải nâng

6

cao tay nghề, nghiệp vụ hiểu biết sâu rộng về sản phẩm và các ứng dụng khoa học
công nghệ trong ngân hàng.
- Dịch vụ ngân hàng hiện đại rất phong phú về chủng loại
Hiện nay các DVNH hiện đại trên thế giới có hàng nghìn loại khác nhau. Các
ngân hàng ngày nay đều cố gắng phát triển theo hướng kinh doanh đa năng, không chỉ
đơn thuần những nghiệp vụ như nhận tiền gửi, cho vay, là trung gian thanh toán như
trước kia. Thêm vào đó, mỗi loại hình dịch vụ lại có thêm rất nhiều các hình thức cung
cấp. Đơn giản như việc thanh toán qua ngân hàng có thể bằng điện thoại cố định, điện
thoại di động, hay qua mạng Internet… Việc đi mua hàng hóa cũng ngày càng thuận
lợi khi khách hàng không cần phải đem tiền mặt theo người, chỉ cần một tấm thẻ ghi
nợ hay một chiếc thẻ tín dụng của ngân hàng là có thể được chấp nhận thanh toán hàng
hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ. Trước sức ép của tự do cạnh tranh,
các ngân hàng luôn cố gắng phục vụ tốt nhất khách hàng của mình bằng chất lượng và
sự đa dạng của dịch vụ.
- Được cung cấp trên cơ sở hạ tầng và công nghệ hiện đại
Mọi DVNH hiện đại đều gắn liền với khoa học công nghệ và đòi hỏi có sự đầu
tư rất lớn về cơ sở vật chất kỹ thuật. Để có thể kết nối dữ liệu giữa các chi nhánh trong
một ngân hàng đồng bộ, các ngân hàng phải có hệ thống cơ sở dữ liệu tập trung được
quản lý bằng một hệ thống phần mềm hiện đại. Ngoài ra việc đầu tư phần mềm quản
lý, hệ thống máy tính của các chi nhánh cũng cần được nâng cấp, đầu tư cho phù hợp.
Bên cạnh đó cần đầu tư máy móc hỗ trợ cho việc sử dụng DVNH hiện đại như máy
ATM, phát hành các loại thẻ mà công nghệ của thẻ ngày càng tinh vi hơn, chứa đựng
nhiều thông tin hơn cho khách hàng cũng như bảo mật tốt hơn.
2.2 CÁC LOẠI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI CHỦ YẾU HIỆN NAY
2.2.1 Nhóm các dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại đang được sử dụng rất
phổ biến hiện nay. Chúng mang lại tiện ích cao cho khách hàng và được khách hàng
ưa chuộng. Thẻ được chia nhiều loại tùy theo tính năng và tác dụng của chủ thẻ. Với
dịch vụ thẻ, khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt, kiểm tra số dư, thanh toán

các loại hóa đơn hàng hóa, dịch vụ hoặc chuyển khoản cho một tài khoản khác, trả tiền

7


hàng thông qua các thiết bị chấp nhận thẻ… Tiện ích của từng loại thẻ nhiều hay ít tùy
thuộc vào đặc tính và số lượng dịch vụ mà mỗi ngân hàng cung cấp.
Hiện nay, ở Việt Nam, thẻ tín dụng (credit card) và thẻ ghi nợ ( Debit card) là 2
loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất.
- Thẻ tín dụng (credit card)
Thẻ tín dụng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt cho phép
người sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ được
dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho ngân hàng có độ
dài phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau. Nếu chủ thẻ thanh
toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và
chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian
này mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ
chịu những khoản phí và lãi chậm trả. Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho
ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu. Đây chính là
tính chất “tuần hoàn” của thẻ tín dụng.
Các ngân hàng hay các công ty tài chính phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng
dựa trên uy tín và khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng. Khả năng đảm bảo
chi trả được xác định dựa trên tổng hợp nhiều thông tin khác nhau như: thu nhập, tình
hình chi tiêu, mối quan hệ sẵn có đối với các tổ chức tài chính, địa vị xã hội của khách
hàng. Do đó, mỗi khách hàng có những hạn mức tín dụng khác nhau. Cũng từ việc
thẩm định và phân loại khách hàng mà các ngân hàng cũng như các tổ chức tài chính
đưa ra nhiều sản phẩm thẻ tín dụng đa dạng: thẻ tín dụng Visa, MasterCard có thẻ
Vàng (Gold) và thẻ Chuẩn (Classic/Standard)…
Khi sử dụng thẻ, thay bằng việc trả tiền mặt, chủ thẻ xuất trình thẻ tín dụng của
mình tại các điểm cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chấp nhận thẻ để thanh toán.

- Thẻ ghi nợ
Thẻ ghi nợ bao gồm thẻ ghi nợ nội địa và thẻ ghi nợ quốc tế. Thẻ ATM là hình
thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ nội địa, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới
tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động. Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao
dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển
khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng c á o . . Hệ thống máy ATM hiện

8


đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM và tự
mình thực hiện các dịch vụ ngân hàng khác.
2.2.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử là các dịch vụ mà khách hàng có thể truy cập từ xa
vào một ngân hàng nhằm: thu thập các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán,
tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó và đăng ký sử dụng dịch vụ
mới. Nói cách khác, dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho
phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc kết nối mạng vi
tính, điện thoại của mình với ngân hàng.
Các dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay bao gồm các loại sau:
Home banking: Là dịch vụ mà khách hàng giao dịch ngân hàng qua mạng
nhưng là mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng. Khách hàng chỉ cần có máy tính
(tại nhà hoặc trụ sở) kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua modem,
đồng thời khách hàng phải đăng ký số điện thoại và chỉ những số điện thoại này mới
kết nối được với hệ thống Home banking của ngân hàng.
Phone banking: Là dịch vụ mà khách hàng chỉ cần phương tiện đơn giản là điện
thoại kết nối vào hệ thống Phone banking để nghe các thông tin về ngân hàng theo yêu
cầu ở mọi nơi trong phạm vi cả nước và quốc tế hoạt động 24/24. Khách hàng nhấn
vào các phím trên bàn phím điện thoại theo mã do ngân hàng quy định để yêu cầu hệ
thống trả lời các thông tin cần thiết về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông

tin cá nhân như số dư tài khoản, các thông báo mới nhất…
Internet banking: Là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin sản phẩm và dịch
vụ ngân hàng thông qua đường truyền internet. Đây là một kênh phân phối rộng các
sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tới khách hàng ở bất kỳ nơi đâu và bất kỳ thời gian
nào. Với máy tính kết nối internet, khách hàng có thể truy cập website của ngân hàng
để được cung cấp các thông tin, hướng dẫn đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng. Với mã số truy cập và mật khẩu được cung cấp, khách hàng có thể xem số dư tài
khoản, in sao kê, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn…
Mobile banking: Là dịch vụ mà khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản; liệt
kê giao dịch; thông báo số dư, tỷ giá và lãi suất tự động; thanh toán hóa đơn tiền điện,
nước, điện thoại, internet và nạp tiền vào thẻ. Khách hàng sử dụng dịch vụ này thông

9


qua máy điện thoại di động.
Call center: Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, khách hàng có tài khoản tại
bất cứ chi nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại của trung tâm gọi đến ngân hàng
bất cứ lúc nào để được nhân viên ngân hàng tư vấn và thực hiện cung ứng các DVNH,
bao gồm: Cung cấp thông tin về các sản phẩm DVNH; Thực hiện các khoản thanh
toán chuyển tiền; Tiếp nhận giải đáp các khiếu nại thắc mắc từ phía khách hàng.
Ưu điểm của dịch vụ này là cho phép khách hàng thuận tiện và chủ động hơn
trong giao dịch với ngân hàng, không phải đến ngân hàng để giao dịch và có thể nắm
bắt được thông tin kịp thời thông tin về tài khoản của mình và những thông tin khác.
Nhược điểm của Call center là phải có người trực 24/24 giờ.
2.2.3 Dịch vụ thanh toán
- Thanh toán trong nước
Hiện nay các NHTM đang áp dụng các phương thức thanh toán như: Chuyển
tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua NHTM khác và thanh toán bù
trừ. Các hình thức thanh toán bao gồm: Séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ thanh

toán.
Việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi giao dịch được coi là bước tiến quan
trọng nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá
trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và
an toàn. Với việc cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, NHTM mang lại
cho khách hàng nhiều tiện ích trong thanh toán. Nhờ số lượng khách hàng này,
NHTM có thể tăng thêm thu nhập từ thu phí dịch vụ và là cơ sở để phát triển các dịch
vụ khác. Cụ thể là thông qua việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng,
các ngân hàng có cơ hội cung cấp dịch vụ thẻ cho các cá nhân… Ngày nay, với sự
phát triển của khoa học công nghệ thông tin, dịch vụ thanh toán trong nước được thực
hiện giữa các ngân hàng trong cùng hệ thống, giữa các ngân hàng khác hệ thống với
nhau được thực hiện rất nhanh chóng, chính xác và an toàn.
- Thanh toán quốc tế

10


Với mạng lưới đại lý rộng khắp, với nền tảng công nghệ hiện đại, các ngân hàng
là một tổ chức trung gian thanh toán cho hoạt động xuất nhập khẩu hàng hóa, thực
hiện chuyển tiền nhanh từ quốc gia này đến quốc gia khác. Các giao dịch thanh toán
quốc tế thường được thực hiện thông qua các phương thức chủ yếu như tín dụng chứng
từ (L/C), nhờ thu, chuyển tiền.
Việc thanh toán quốc tế của các NHTM ngày càng được xử lý chính xác nhanh
chóng và an toàn là do các NHTM đã liên kết với hệ thống thanh toán điện tử quốc tế
của Hiệp hội Viễn thông Tài chính Liên ngân hàng Toàn thế giới - SWIFT.
2.3 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,
MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng
để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù

hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự
thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry,
2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết
quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Sự thỏa mãn khách hàng còn được coi là cảm giác
hài lòng hay thất vọng của một người sau khi sử dụng các sản phảm hoặc dịch vụ, xuất
phát từ việc so sánh những giá trị họ nhận được với mong đợi ban đầu của họ từ sản
phảm/dịch vụ đó (Oliver, 1980). Tương tư, Anderson & Sullivan (1993) đã định nghĩa
sự thỏa mãn khách hàng là việc đánh giá chất lượng diễn ra sau khi khách hàng đã sử
dụng sản phẩm/dịch vụ so với những mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ
đó.
Mặc dù sự thỏa mãn của khách hàng đã được nghiên cứu một cách khoa học kể từ
những năm 1960 (Howard & Sheth,1969) với những học thuyết và cách tiếp cận khác
nhau. Nhưng mãi đến những năm 1990 nó mới được xem là một yếu tố cốt lõi trong
chuỗi vận hàng cung ứng dịch vụ (Oliver, 1997). Ngày nay dưới sức ép của cạnh tranh
và sự bùng nổ công nghệ, trong lĩnh vực tài chính ngân hàng sự thỏa mãn của khách
hàng càng được chú trọng hơn bao giờ hết. Thực tế cho thấy hiện nay các ngân hàng

11


đều đầu tư trang thiết bị và nhân lực để cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng và các sản phẩm này nhìn tổng quan khá tương đồng nhau. Vì vậy, vấn đề
đặt ra cho các ngân hàng là phải làm như thể nào để càng ngày càng thỏa mãn được
nhu cầu khách hàng.
2.4 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DVNH HIỆN ĐẠI
2.4.1 Tín nhiệm thương hiệu
Tín nhiệm thương hiệu là một thuật ngữ có nhiều khía cạnh, phản ánh sự uy tín của

thương hiệu dưới con mắt của khách hàng. Những khía cạnh của thuật ngữ này bao
hàm uy tín của thương hiệu liên quan đến sự đáp ứng mong muốn của khách hàng, tính
trung thực, lan tỏa niềm tin và cung cấp sản phẩm, dịch vụ đúng với những gì đã được
quảng bá (Sternthal & Craig, 1982; Erdem & Swait, 2004). Sweeney & Swait (2008)
cho rằng tín nhiệm thương hiệu bao hàm hai yếu tố đó là sự tin cậy và sự chuyên môn
hóa. Trong đó, sự tin cậy liên quan đến việc khuynh hướng của doanh nghiệp chào bán
đúng những sản phẩm, dịch vụ mà họ đã hứa, còn sự chuyên môn hóa là khả năng của
doanh nghiệp có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ mà họ đã thực sự hứa hẹn. Độ
tín nhiệm thương hiệu được coi là một nhân tố quan trọng tác động đến hệ khách hàng
và thị phần (Chaudhuri and Holbrook, 2001). Maathuis & ctg (2004) và Swait and
Erdem (2007) đã nhấn mạnh vai trò đáng kể của tín nhiệm thương hiệu tác động đến
việc chọn lựa của khách hàng. Skalli (1994) cũng tin rằng mức độ tín nhiệm của
thương hiệu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng và chiến lược quảng bá bằng phương
thức truyền miệng. Độ tín nhiệm của thương hiệu giúp tạo ra phương thức tiếp cận
khách hàng giảm thiểu rủi ro nhất khi khách hàng đã có sự tin tưởng đối với những sản
phẩm, dịch vụ và giá trị của thương hiệu, giúp làm tăng chất lượng cảm thụ của khách
hàng, dẫn đến làm tăng sự thõa mãn và thuyết phục khách hàng duy trì mối quan hệ
lâu dài với doanh nghiệp. Ngoài ra, nghiên cứu của Elissavet & ctg (2012) cũng đã chỉ
ra rằng mức độ tín nhiệm của thương hiệu có tác động đáng kể đến sư thỏa mãn của
khách hàng. Tương tự, Adcock & ctg (1995), Kotler & Amstrong (1996) và Kotler
(2003) cũng đã khẳng định thương hiệu là một trong số những nhân tố quyết định đến
việc lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty nào đó và nó phản chiếu những
ý niệm bao quát nhất của một khách hàng về những sản phẩm, dịch vụ, công ty đó.
12


2.4.2 Giá trị cảm nhận
Porter (1996) đã phát biểu rằng việc tạo ra được giá trị khách hàng cao được
xem là một trong những nhân tố thiết yếu dẫn đến sự thành công của một công ty. Hơn
thế nữa, giá trị hay còn gọi là giá trị cảm nhận (perceived value) là một bộ phận cực kì

quan trọng đối với những lĩnh vực hoạt động có sự liên quan trực tiếp và chặt chẽ với
khách hàng mà khối ngành ngân hàng là một ví dụ điển hình (Angur & ctg., 1999).
Thuật ngữ “Giá trị” được biết đến rộng rãi là sự phản chiếu sự cảm nhận của về
những sản phẩm và dịch vụ khách hàng được cung cấp và sử dụng và sự cảm nhận đó
vượt ra ngoài những gì mà môt công ty, doanh nghiệp mong đợi có thể mang đến cho
khách hàng (Fathollahzadeh & ctg., 2011). Woodruff (1997) đã chỉ ra rằng giá trị
khách hàng có liên quan đến mối quan hệ giữa những gì khách hàng phải trả để có
được sản phẩm, dịch vụ và sử dụng sản phẩm dịch vụ với ý niệm của anh ta về những
gì anh ta đã nhận được từ những sản phẩm, dịch vụ đó. Hay nói cách khác giá trị xuất
phát từ mối quan hệ “đầu tư – lợi nhuận” (benefits-sacrifies relationship) và rằng mối
quan hệ càng được phát triển cao thì mức độ cảm nhận của khách hàng càng cao
(Korda and Snoj, 2010).
Giá trị làm gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng như có sự tác
động đáng kể lên sự thỏa mãn và long trung thành của khách hàng (McDougall &
Levesque, 2000; Laiet &ctg, 2009; Trassoras ctg, 2009). Elissavet & ctg (2012) cũng
đã chứng minh được rằng giá trị có tác động dương lên sự thỏa mãn của khách hàng.
Điều này ám chỉ rằng những lợi ích mà một ngân hàng mang lại cho khách hàng lớn
hơn nhiều những gì anh ta đã bỏ ra và mong đợi.
2.4.3 Sự tiện lợi
Thuật ngữ “Sự thuận lợi” liên quan đến các yếu tố như vị trí tọa lạc của một
ngân hàng, giờ mở cửa, khoảng cách mà một khách hàng phải đi để đến được ngân
hàng, chỗ đậu xe xung quanh ngân hàng, hệ thống lắp đặt ATM (Jones, 2004; Manrai,
2007).
Tới nay sự thuận tiện chưa được đề cập nhiều trong cơ sở lý thuyết của các
nghiên cứu trước. Trong đó, gần đây nhất Elissavet & ctg (2012) nghiên cứu về lĩnh
vực ngân hàng ở Hy Lạp đã chỉ ra rằng sự thuận lợi không có tác động gì đến sự thỏa
mãn của khách hàng đối với những sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Ngược lại,

13

Arbore & Busacca (2009) và Wu (2011) đã chỉ ra rằng sự thuận tiện có tác động
dương đến sự thõa mãn của khách hàng. Tương tự, trong nghiên cứu năm 2008 về sự
thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng, Jham và Khan đã chỉ chứng
minh rằng sự thuận tiện là một trong 4 yếu tố có tác động tích cực đối với sự thỏa mãn
khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng, cùng với 3 nhân tố khác là cơ sở vật chất,
thái độ của nhân viên và môi trường của ngân hàng.
2.4.4 Giao tiếp
Giao tiếp là khả năng có thể cung cấp những thông tin kịp thời và đáng tin cậy.
Hiện nay quan điểm mới coi giao tiếp là những đối thoại có tính tương tác giữa doanh
nghiệp và khách hàng và những đối thoại này diễn ra trong giai đoạn tiền bán hàng,
trong quá trình bán hàng, quá trình tiêu thụ và quá trình hậu mãi (Anderson and Narus,
1990). Giao tiếp trong quảng bá mối quan hệ có nghĩa là cung cấp những thông tin có
thể tin cậy tưởng; cung cấp thông tin trong quá trình xử lý những vấn đề gặp phải;
cung cấp thông tin về những vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ và
thực hiện đúng những gì đã cam kết. Nhiệm vụ của người giao tiếp là hình thành được
nhận thức và hình thành được xu hướng cho khách hàng thông qua việc cải thiện chất
lượng, giá trị, thành tích… và khuyến khích được những khách hàng có nhã ý quan
tâm đến sản phẩm, dịch vụ đưa đến việc quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.
Hoạt động giao tiếp cũng giúp truyền đạt đến những khách hàng không hài lòng
biết được rằng doanh nghiệp đang tìm hiểu và khắc phục những vấn đề dẫn đến sự
không hài lòng ở khách hàng. Hoạt động giao tiếp đúng thời điểm và chân thành sẽ
mang lại hiệu quả mạnh mẽ cả đối với sự hài lòng của khách hàng (Fred, 1998). Gần
đây, nghiên cứu của Ndubisi, Malhotra và Wah (2009) đã kết luận rằng hoạt động
giao tiếp có tác động tích cực đến việc thõa mãn khách hàng của các ngân hàng và
bằng việc cung cấp những thông tin chính xác và kịp thời, những thông tin hữu ích về
những dịch vụ mới, thực hiện đầy đủ những gì đã hứa hẹn và đưa ra những thông tin
chính xác thì các ngân hàng có thể đạt được sự thõa mãn từ hệ khách hàng của mình.
2.4.5 Giải quyết mâu thuẫn
Giải quyết mâu thuẫn liên quan đến khả năng của nhà cung ứng có thể tối thiểu

hóa những hệ lụy mang tính tiêu cực of những mâu thuẫn đang hiển hiện và cả những
mâu thuẫn tiềm tang. Như vậy, giải quyết mâu thuẫn được hiểu đó là khả năng của nhà

14


cung ứng sản phẩm, dịch vụ có thể tránh được những mâu thuẫn tiềm tàng; giải quyết
được những mâu thuẫn đang hiển hiện trước khi những mâu thuẫn này có thể tạo ra
những vấn đề khó khăn. Giải quyết mâu thuẫn còn là khả năng có thể thảo luận một
cách cởi mở những phương án giải quyết khi những có vấn đề phát sinh. Việc mâu
thuẫn được giải quyết như thế nào sẽ quyết định việc khách hàng sẽ lên tiếng, trung
thành hay bỏ đi (Dyer, 1987).
Việc giải quyết mâu thuẫn mang tính sống còn đối với tuổi thọ của mối quan
hệ. Trong mối quan hệ người bán-người mua, mâu thuẫn là hệ quả của sự khác biệt
trong quan điểm về mục tiêu và vai trò. Mâu thuẫn có thể mang đến sự hủy hoại,, thù
địch và cô lập. Mặt khác, việc phớt lờ những mâu thuẫn có thể sẽ làm cho mối quan hệ
mấy sức sống và khó có thể có được những sự hợp tác mang lại lợi ích cho cả hau bên
(Dwyer, 1987). Gần đây Nelson & ctg (2008) đã chứng minh trong nghiên cứu của họ
rằng giai quyết mâu thuẫn là một yếu tố rất quan trọng tác động sự thỏa mãn của khách
hàng.
Ndubisi, Malhotra và Wah (2009) đã đưa ra kết luận trong nghiên cứu của họ
rằng giải quyết mâu thuẫn có mối liên hệ trực tiếp đến sự thõa mãn của khách hàng.
Cụ thể họ đã chỉ ra rằng thông qua việc xây dựng mối quan hệ chất lượng với khách
hàng dựa trên hoạt động giao tiếp và giải quyết mâu thuẫn hiệu quả các ngân hàng ở
châu Á có thể thỏa mãn khách hàng tốt hơn và kết quả là họ có thể gây dựng được
lòng trung thành từ khách hàng của mình. Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng
còn đạt được thông qua thực hiện cơ chế giải quyết mâu thuẫn chủ động. Bằng cách
ngăn chặn được các nguồn mâu thuẫn tiềm tang, các ngân hàng có thể gây dựng được
sự hài lòng từ khách hàng.
2.4.6 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem là nhân tố cốt lõi cho sự thành công của một
doanh nghiệp, đặc biệt là các ngân hàng (Angur & ctg, 1999; Akhtar & ctg. 2011) và
được xem là đóng góp to lớn vào việc gặt hái được những thành tựu mang tính chiến
lược và làm tăng lợi thế cạnh tranh (Akhtar & ctg. 2011). Thuật ngữ Chất lượng dịch
vụ ra đời từ lý thuyết về Chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn của khách hàng (Korda
& Snoj, 2010). Chất lượng dịch vụ liên quan đến sự đánh giá tổng quát của khách hàng
về những ưu điểm của một sản phẩm được cung cấp và cơ sở để đánh giá là sự khác

15