ĐO LƯỜNG sự THỎA mãn của KHÁCH HÀNG đối với DỊCH vụ THẺ THANH TOÁN của VIETCOMBANK CHI NHÁNH NHA TRANG

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

………………….  ………………….

HỌC VIÊN : NGUYỄN HOÀNG KHÁNH NGỌC

ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA VIETCOMBANK
CHI NHÁNH NHA TRANG

Chuyên ngành :
Mã số

TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
:

60340201

GVHD: TS. ĐẶNG THỊ NGỌC LAN

TP.HCM, Tháng…../2015


LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi,trong suốt quá trình nghiên
cứu luận văn thạc sĩ dưới sự hướng dẫn chỉ bảo tận tình của giáo viên hướng dẫn tôi đã
tiến hành nghiên cứu 1 cách nghiêm túc trung thực. Các số liệu, kết quả nêu trong luận
văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả
Nguyễn Hoàng Khánh Ngọc

i


LỜI CẢM TẠ
Xin chân thành cảm ơn TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING đã tận
tình giúp đỡ tổ chức để tôi được tham gia vào lớp K1 cao học chuyên ngành tài chính
ngân hàng.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của trường không quản ngại đường xa đã đến
chuyền đạt kiến thức quan trọng và nền tảng để tôi có thể thực hiện luận văn này.
Và hơn hết xin chân thành cảm ơn cô Đặng Thị Ngọc Lan giáo viên hướng dẫn của
tôi đã hết lòng giúp đỡ để tôi hoàn thành luận văn này.

Tác giả
Nguyễn Hoàng Khánh Ngọc

ii


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................................vi
T
0
3

T
0
3

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ....................................................vii
T
0
3

T
0
3

TÓM TẮT LUẬN VĂN...........................................................................................................................viii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU................................................................................................................................1
1.1.Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................................................1
1.2.Tình hình nghiên cứu đề tài ..........................................................................................................1
1.3.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài....................................................................................................2
1.4.Phạm vi, đối tượng............................................................................................................................2
1.5.Phương pháp nghiên cứu................................................................................................................2
1.6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................................................4
1.7.Bố cục của nghiên cứu....................................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN........................................................................5
2.1.Cơ sở lý luận về thẻ thanh toán...................................................................................................5
2.1.1.Khái quát về thẻ thanh toán.......................................................................................................5
2.1.1.1. Lịch sử phát triển của thẻ thanh toán......................................................................5
2.1.1.2. Khái niệm và đặc điểm thẻ thanh toán...................................................................8
2.1.2.Vai trò và lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh toán..........................................................9
2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại NHTM................................................9
2.2.1. Quan điểm về phát triển dịch vụ thẻ của NHTM...........................................................9
2.2.2. Nội dung phát triển dịch vụ thẻ của NHTM..................................................................10
2.3. Cơ sở lý luận về đo lường sự thỏa mãn..............................................................................12
2.3.1. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng (CMS)............................................................12

2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn khách hàng…………………………..............…........13
2.3.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng…………............……………...14
2.4. Các nghiên cứu trước đây..........................................................................................................15
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................................ 24
3.1. Quy trình nghiên cứu....................................................................................................................24
3.2. Mô tả dữ liệu....................................................................................................................................26
3.3. Giả thiết nghiên cứu......................................................................................................................26
3.4. Mô hình nghiên cứu......................................................................................................................27
iii


CHƯƠNG 4: ĐẶC ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG VCB……………...............…………..………30
4.1.Đặc điểm ngân hàng ......................................................................................................................30
4.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của VCB.......................................................................30
4.1.2.Cơ cấu tổ chức ,bộ máy quản lý của VCB.......................................................................31
4.1.3.kết quả hoạt động........................................................................................................................34
4.1.3.1.Kết quả hoạt động về huy động vốn...............................................................................36
4.1.3.2.Kết quả về hoạt động tín dụng...........................................................................................36
4.1.3.3. Kết quả hoạt động thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ.........................36
4.1.3.4.Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ...................................................................................37
4.1.3.5. Kết quả hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác.................................................37
4.2.Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ thanh toán.....................................................................38
4.2.1. Phát triển về qui mô dịch vụ thẻ…………………………….....................…………….….38
4.2.2. Thị phần thẻ của Vietcombank Nha trang…………...............…….…………….…….43
4.2.3. Đa dạng hoá cơ cấu sản phẩm dịch vụ thẻ…………................………………….……44
4.2.4. Thực trạng kiểm soát rủi ro của dịch vụ thẻ……………...............……….…………..45
4.3. Đánh giá chung về thực trạng phát triển thẻ thanh toán của VCB Nha Trang..46
4.4 Kết luận chương 4...........................................................................................................................46
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................................................47
5.1. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................................................47

5.1.1. Mô tả mẫu......................................................................................................................................47
5.1.2. Kết quả kiểm định thang đo..................................................................................................49
5.1.3. Điều chỉnh mô hình lý thuyết...............................................................................................54
5.1.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội..................................54
5.1.5. Mức độ quan trọng của các thang đo................................................................................59
5.1.6. Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ.........................................................................................59
5.2. Thảo luận về các biến nghiên cứu theo kết quả đối chiếu với thực tế..................60
5.3. Kết luận chương 5.........................................................................................................................61
CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỚI
DỊCH VỤ THẺ CỦA VCB NT..............................................................................................................62
6.1. Những đóng góp của nghiên cứu…………………………………………………………...62
6.2. Kiến nghị...........................................................................................................................................62
iv


6.2.1. Kiến nghị đối với VCB NT...................................................................................................62
6.2.2. Kiến nghị đối với Nhà nước..................................................................................................68
6.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................69
6.4. Kết luận..............................................................................................................................................69
B. TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................................71
C. PHỤ LỤC ...................................................................................................................................................73
Phụ lục A: Nội dung thảo luận (Nghiên cứu định tính) .........................................................73
Phụ lục B: Bảng câu hỏi khảo sát.....................................................................................................76
Phụ lục C: Tổng hợp thang đo các khái niệm.............................................................................79
Phụ lục D: I. Kiểm định thang đo bằng Cronbach,s Alpha...................................................82
P

P

II. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................85

III. Kết quả phân tích Hồi quy....................................................................................90
Phụ lục E: Ý tưởng về sản phẩm điện tử mới..............................................................................93

v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại Cổ phần

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHPH

Ngân hàng phát hành

VCB TW

Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

VCB NT

Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam
chi nhánh Nha Trang

NHTT

Ngân hàng thanh tóan

TCTQT

Tổ chức thẻ quốc tế

LNTTT

Lợi nhuận thanh tóan thẻ

ATM

Automatic Teller Machine – Máy giao dịch tự động

PIN

Mật mã cá nhân

POS

Point of Sale – Điểm bán hàng

PGD

Phòng giao dịch

CMS

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 1.Quy trình nghiên cứu...................................................................................................................................................2
Hình 2. Mô hình năm khoảng cách thang đo chất lượng dịch vụ của parasuraman& và
cộng sự.......................................................................................................................................................................................................16
Hình 3. Mô hình năm thành phần thang đo chất lượng dịch vụ..........................................................18
Hình 4. Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử
dụng thẻ ATM tại VN (PGS.TS Lê Thế Giới-ThS Lê Văn Huy)..........................................22
Hình 5.Mô hình nghiên cứu đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ của VCB Nha Trang.......................................................................................................................................27
Hình 6.Sơ đồ tổ chức VCB Nha Trang......................................................................................................................34
Hình 7.Mô hình nghiên cứu điều chỉnh. ...................................................................................................................54
Hình 8.Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh. ..................................................................................................................59
Bảng 1.Thang đo nghiên cứu sơ bộ……………………………………................................................…………....…24
Bảng 2.Bảng mã hóa thang đo chính thức. ……........................................……………...………….......................27
Bảng 3.Kết quả kinh doanh củaVCB Nha Trang (2011- 2013). …………….................……….......35
Bảng 4.Số lượng thẻ phát hành của VCB Nha Trang. ……..........................……………………….........39
Bảng 5.Doanh số thanh toán qua thẻ của VCB Nha Trang……………........................…………...40
Bảng 6.Số lượng ĐVCNT của VCB Nha trang từ 2011-2013……….....................................…....41

Bảng 7.Doanh số thanh toán thẻ tại ĐVCNT………………….................................………..……………......42
Bảng 8.Mức phí thanh toán thẻ áp dụng cho các ĐVCNT….......................………..…………………42
Bảng 9.Số lượng máy ATM tính đến cuối năm 2013 của một số ngân hàng trên địa bàn
tỉnh Khánh Hòa. …………………………………………….............................................................……………..…..……...…..43
Bảng 10.Thị phần thẻ của VCB Nha Trang trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa năm 2013..44
Bảng 11.Cơ cấu sản phẩm thẻ tại VCB Nha Trang từ 2011 – 2013……….................………….45
Bảng 12.Thống kê mẫu khảo sát…………………….......................................…………….....…………………..…...48
Bảng 13.Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha………………….............................………….....50
vii


Bảng 14.Kiểm định lại thang đo KNDU bằng Cronbach’s alpha………..............….....…….......53
Bảng 15.Phân tích EFA của nhân tố Sự thỏa mãn……………………..............................………………..54
Bảng 16.1.Thống kê phân tích các hệ số hồi quy………………….............................…..………………...55
Bảng 16.2. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy……………................................………………………….56
Bảng 16.3. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình ………….............…….....57
Bảng 16.4. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình giả định……......…...58
Bảng 17. Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ…………..............……60
Biểu đồ 1. Tần số của phần dư chuẩn hóa………………....................................…………………………………56

TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1 : Nêu lên tính cấp thiết của đề tài ,mục tiêu nghiên cứu từ đó xác định
đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu nhằm đưa ra ý nghĩa khoa học và
thực tiễn của đề tài.
CHƯƠNG 2 : Nêu lên cơ sở lý luận về thẻ và cơ sở lý luận về đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng .
CHƯƠNG 3 : Nêu lên quy trình nghiên cứu ,mô tả dữ liệu đưa ra các giả thiết xây
dựng bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 4 : Nêu đặc điểm và thực trạng phát triển thẻ thanh toán tại VCB NT, đưa
ra đánh giá chung về thực trạng của VCB NT.

CHƯƠNG 5 : kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 6 :kết luận và từ kết quả đo lường đưa ra một số kiến nghị đối với ngân
hàng nhằm tăng cường đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

viii


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1.Tính cấp thiết của đề tài:
U

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay khi Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức
WTO đem đến thời cơ và thách thức đan xen của quá trình hội nhập đối với mọi hoạt
động dịch vụ trên nhiều lĩnh vực của ngành tài chính ngân hàng, trong đó có lĩnh vực
thanh toán thẻ. Do xuất phát từ những ưu thế về thời gian thanh toán, tính an toàn, hiệu
quả sử dụng , phạm vi thanh toán rộng nên thẻ đã trở thành phương tiện thanh toán văn
minh hiện đại gắn liền với hoạt động của ngân hàng, gắn liền với sự phát triển công
nghệ của thế giới, góp phần nâng cao đời sống cộng đồng và xã hội. Hệ thống ngân
hàng Việt Nam những năm qua đã có những biện pháp cụ thể để phát triển dịch vụ thẻ
thanh toán góp phần làm giảm tỷ trọng thanh toán bằng tiền mặt trong nền kinh tế đem
lại nhiều tiện ích cho người dân. Đi tiên phong trong lĩnh vực này phải kể đến VCB
TW. Tuy nhiên tính đến năm 2013 với sự tham gia cạnh tranh tích cực không chỉ của
các ông lớn như: Agribank , BIDV , Vietinbank mà cả các ngân hàng nước ngoài như
: HSBC, ANZ, City Bank ... và các ngân hàng cổ phần như : DongA Bank, ACB ,
Techcombank , Sacombank … Thị trường thẻ đang trở thành nơi cạnh tranh khốc liệt
của rất nhiều ngân hàng .
Trong bối cảnh đó việc nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng từ đó đưa ra các giải pháp để khắc phục
những mặt hạn chế còn tồn tại nhằm đáp ứng cao nhất có thể với nhu cầu của khách
hàng nhằm chiếm lĩnh thị phần thẻ thanh toán, tiếp nối những thành công đã qua là

điều thực sự cần thiết vì vậy tôi đã chọn đề tài : “Đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của VCB NT”.
1.2.Tình hình nghiên cứu đề tài:
U

Đề tài thẻ là đề tài được nhiều người chọn để nghiên cứu, từ nghiên cứu chung
cho toàn hệ thống NHTM Việt Nam cho đến riêng lẻ ở từng chi nhánh cuả từng hệ
thống ngân hàng cụ thể. Rất nhiều giải pháp được đưa ra nhằm đóng góp cho sự hoàn
thiện và phát triển các sản phẩm thẻ thanh toán. Do tình hình cạnh tranh khốc liệt và
tình hình phát triển của công nghệ nhanh đến chóng mặt các sản phẩm thẻ và dịch vụ
đi kèm cần phải được đổi mới liên tục đi với nó cần phải có những chính sách thay đổi
linh hoạt hơn phù hợp nhằm đáp ứng kịp nhu cầu cuả khách hàng.

1


1.3.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
U

Phân tích tình hình kinh doanh thẻ của VCB NT trong những năm gần đây .
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về tình hình cung cấp dịch vụ thẻ
thanh toán của VCB NT .
Từ những nghiên cứu đánh giá trên đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm góp
phần phát triển thẻ thanh toán của VCB NT trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới
và khu vực.
1.4. Đối tượng, Phạm vi:
U

- Đối tượng: thẻ thanh toán của của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại
thương Việt Nam .

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian : thẻ thanh toán của VCB TW nói chung và VCB NT nói
riêng .
+ Phạm vi về thời gian : các thông tin số liệu cung cấp trong đề tài được thu thập
trong 3 năm từ 2011 đến hết năm 2013
1.5. Phương pháp nghiên cứu:
U

U

* Quy trình nghiên cứu:
U

Cơ sở

U

Thang
đo 1

lý luận

Thang đo
hoàn chỉnh

Phân tích
hồi quy
tuyến tính
bội

Thảo luận nhóm
và chuyên gia

Phân tích
EFA

Điều
chỉnh

Cronbach’s
Alpha

Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Đánh giá mức độ quan trọng của các
nhân tố

Thang đo
chính

Nghiên
cứu định
lượng

Đề xuất giải pháp

H1.Quy trình nghiên cứu
* Sử dụng phương pháp định lượng:
U

U

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ ở VCB NT. Kết quả nghiên
2


cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện: thiết kế
bảng hỏi, điều tra thử bằng cách thảo luận nhóm, hỏi ý kiến các chuyên gia và tiến
hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt
được mục tiêu nghiên cứu. Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp,
người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời
chính xác theo những đánh giá của họ.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: Thu thập các thông tin,
số liệu liên quan đến VCB NT như: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo
thực hiện các chỉ tiêu kế hạch của phòng thẻ và từ các phòng ban khác của ngân hàng.
Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing
để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Một số công trình nghiên cứu cao học có
liên quan với đề tài nghiên cứu.
+ Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu được thu thập dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
câu hỏi theo phương pháp điều tra mẫu phi xác suất với quy mô mẫu là 300 khách
hàng vì theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cỡ mẫu dùng trong phân tích
nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa.
+ Phương pháp phân tích dữ liệu : sử dụng phần mềm SPSS 22.
Thống kê mô tả: Sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm
đảm bảo tính chính xác và từ đó có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin
cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
Kiểm định độ tin cậy thang đo: Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để
xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy
nhiên, theo “Hoàng Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên

cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc
mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu nên khi kiểm định sẽ lấy
chuẩn Cronbach Alpha >=0,6.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998)
Phân tích hồi quy: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các
biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia
3


là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá
bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại
P

P

P

P

của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định
P

P

ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có
hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của
kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với
toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H 0 được đưa ra là β k = 0.

R

R

R

R

Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý
P

P

nghĩa kiểm định 5% sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
U

Xuất phát từ nhận thức lý luận và thực tiễn hoạt động về dịch cụ thẻ của các
nước trên thế giới, đặc biệt là các nước trong khu vực, trên cơ sở các luật lệ, quy định
của các tổ chức thẻ Quốc tế và luật pháp Việt Nam, các quy chế, quy định của NHNN
để phân tích, đánh giá kết hợp với kết quả nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách
hàng nhằm tìm ra và kiến nghị các giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ cho VCB NT.
1.7. Bố cục của luận văn:
U

Bao gồm 6 chương trong đó:
-Chương 1 : Mở đầu
-Chương 2 : Cơ sở lý luận và thực tiễn
-Chương 3 : Mô hình nghiên cứu
-Chương 4 : Đặc điểm và thực trạng VCB

-Chương 5 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận
-Chương 6 : Kết luận và kiến nghị

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. Cơ sở lý luận về thẻ thanh toán:
U

2.1.1.Khái quát về thẻ thanh toán:
U

2.1.1.1.Lịch sử phát triển của thẻ thanh toán:
U

Khoảng hơn 3000 năm trước đây, do nhu cầu trao đổi hàng hoá đòi hỏi và để
cho sự buôn bán của các doanh thương thời đó tiện lợi hơn, nên tín dụng đã lần đầu
tiên được sử dụng tại Assyria, Babylon và Egypt, tới đầu thế kỷ 14 ngân phiếu (Bill of
exchange) và chi phiếu (forerunner of banknotes) mới được hình thành. Các món nợ
và thanh toán hoá đơn được giải quyết bằng cách trả trước 1/3 tiền mặt (coins) phần
còn lại bằng Bill of exchange. Cho đến thế kỷ thứ 17, khi tiền giấy được phát minh thì
việc mua bán và trao đổi mới dễ dàng hơn nhiều.
Năm 1730 ông Christopher Thornton, doanh thương về bàn tủ (furniture) đã
quảng cáo và đưa ra chương trình mua trả góp đầu tiên trong lịch sử thương mại của
loài người. Trong khoảng thời gian từ thế kỷ 18 tới đầu thế kỷ 20, những người
Tallymen bán trang phục cho khách hàng bằng cách trả góp hàng tuần. Họ được gọi là
Tallymen vì hồ sơ trả tiền của khách đuợc lưu giữ và tính toán trên một miếng gỗ
(wooden stick), tiền nợ được ghi trên một đầu và tiền trả hàng tuần được khắc trên đầu
kia. Chương trình mua trả góp “Buy now, pay later” tới năm 1920 mới được giới thiệu

tới Hoa Kỳ, dịch vụ này vẫn còn giới hạn ở từng cửa hàng.
Khoảng năm 1951 ông Frank X. McNamara (vị tổ khai sinh ra thẻ tín dụng) đã
thành lập công ty đầu tiên phát hành thẻ tín dụng. 200 chiếc thẻ Credit Card đầu tiên
được cấp cho những người giàu có và có tiếng tăm trong xã hội tại New York và
những chiếc thẻ này chỉ được sử dụng hạn chế trong 27 nhà hàng sang trọng ở New
York lúc bấy giờ nên có tên gọi là Diners Club. Công ty American Express cũng theo
gót Diners Club cho ra đời chiếc thẻ American Express, vì sự hạn chế chỉ để sử dụng
trong việc ăn uống, du lịch nên loại thẻ này vẫn chưa được phổ biến rộng rãi đến mọi
tầng lớp xã hội và chưa được xem như là chiếc thẻ thần kỳ (the Magic Card).
Song song với sự ra đời của 2 thẻ trên các công ty bán lẻ, xăng dầu cũng cho ra
đời một loại thẻ gọi là Charge Card cũng còn giới hạn là loại này chỉ xài được ở công
ty cấp thẻ này thôi. Như thẻ Sears thì chỉ mua hàng ở Sears, Shell thì chỉ đổ xăng ở các
cây xăng Shell v.v... Vậy thì chiếc thẻ thần kỳ được phát minh lúc nào?
5


Trong thời kỳ Đệ Nhị Thế chiến, tất cả các credit card và Charge card đã bị cấm
sử dụng, cho đến sau thế chiến thì mới được phổ biến rộng rãi trở lại. Vì lợi tức mang
lại từ thẻ tín dụng khá nhiều nên các ngân hàng bắt đầu nhúng tay vào. Tuy nhiên vẫn
chỉ được sử dụng trong phạm vi địa phương và các cửa hàng bán lẻ. Cho đến năm
1970, khi mà kỹ thuật điện toán bắt đầu phát triển và hệ thống căn bản cho “The
Standards for Magnetic Strip” được hình thành, thì kỹ nghệ Credit card mới thực sự
phát triển mạnh mẽ và trở nên một phần của thời kỳ Thông Tin “Information Age”.
Chiếc thẻ Thần Kỳ “Revolving Credit Card” lần đầu tiên cấp cho người sử dụng tại
tiểu bang California (Hoa Kỳ) do Bank of America phát hành nên gọi là
BankAmericard và nhanh chóng phổ biển rộng rãi khắp tiểu bang. Cái thẻ thần kỳ này
đã bắt đầu một bước tiến quan trong cho kỹ nghệ credit card. Thẻ BankAmericard đã
cho người sử dụng một sự lựa chọn trong việc thanh toán tiền bạc. Họ có thể trả hết 1
lần hoặc trả góp từng tháng (minimum payment), số tiền thiếu còn lại ngân hàng sẽ bắt
đầu tính tiền lời. Phương pháp này được tiếp tục thực hiện cho đến ngày nay .Thẻ này

còn thêm một ưu điểm mà ai cũng thích là nếu kẹt tiền, người sử dụng (cardholder) có
thể ra ngân hàng mượn tiền nhanh, gọn, lẹ mà không cần phải điền những thủ tục
mượn tiền phiền toái.
Vì sự tiện lợi của thẻ này và nhu cầu đòi hỏi của khách hàng, Bank Card
Association được hình thành, vào năm 1965 Bank of America đã cấp giấy phép cho
những ngân hàng lớn, nhỏ khắp Hoa Kỳ, cho phép những ngân hàng này cấp thẻ
BankAmericard cho khách hàng sử dụng (đương nhiên phải trả tiền cho Bank of
America). Tới năm 1969 hầu hết các thẻ tín dụng do những ngân hàng độc lập cấp đều
chuyển qua loại thẻ BankAmericard hoặc MasterCharge Card. Cho nên có thể nói
Bank of America là vị tổ khai sinh ra chiếc thẻ thần kỳ này và lợi tức mang lại từ
những chiếc thẻ này đã góp phần không nhỏ đưa Bank of America từ một ngân hàng
địa phương (local bank) thành 1 trong những ngân hàng lớn nhất thế giới .
Thẻ tín dụng cấp phát ngày càng nhiều, công việc xử lý hoá đơn cho từng
trương mục (account) nhiều đến nổi các hệ thống ngân hàng không đảm đương nổi và
từ đó dẫn đến sự ra đời của các hội thẻ tín dụng (Credit card associations) như
Interlink Association, Western State Bank Card Association và National Bank
Americard Inc. Trong khoảng thời gian này các hoá đơn chưa được điện tử hoá, vẫn
còn dùng các loại hoá đơn bằng giấy (1 người khách mua hàng hay rút tiền, người thu
6


ngân phải gọi điện thoại để xin thanh toán hoá đơn (approve charge) sau khi ngân hàng
cấp thẻ (Issue Bank) đồng ý trả tiền thì sẽ cho người nhận 1số (authorization number)
rồi người nhận lấy 1 hoá đơn ,đặt thẻ và hoá đơn này lên một cái máy (Imprinter) cà
qua cà lại (slide) vài lần để những con số trên thẻ in xuống hoá đơn, sau đó điền số
tiền, số phone và chữ ký của người chủ thẻ. 1 bản giao cho chủ thẻ, 1 bản gửi cho ngân
hàng và 1 bản người nhận giữ rồi thực hiện giao dịch.
Như đã nói ở trên, mãi tới năm 1970 sự ra đời của máy điện toán (IBM
computer to như cái xe bus) thì kỹ nghệ credit card mới rẽ qua 1 con đường thênh
thang rộng mở. Cho phép người nhận thẻ (retail establishment or merchant) nhận trả

bằng thẻ 24 giờ/ 1 ngày và cũng giảm một số lượng giấy tờ đáng kể .
Khoảng giữa thập niên 70 kỹ nghệ credit card mon men tìm kiếm khách hàng trên thị
trường quốc tế, nhưng gặp vài trở ngại vì chữ America cho nên BankAmericard đổi
thành Visa Card.
Khoảng năm 1979 nhờ sự tiến bộ trong ngành điện tử và điện toán (electronic
& PC personal computer) kỹ nghệ credit card lại tiến thêm 1 bước quan trọng nữa. Sự
tiến bộ này đó cho phép người nhận thẻ “cà” swipe thẻ của khách hàng qua máy (dialup terminal) và mọi thủ tục được điện tử hoá (electronic processing) nên tiết kiệm
được rất nhiều thời gian và tiền bạc đồng thời cũng nảy sinh ra kỹ nghệ tái chế giấy cũ
(paper recycle) vài người Việt cũng làm giàu nhờ kỹ nghệ tái chế này (recycling
industry).
Tại Nhật Bản, thẻ JCB được hình thành vào năm 1961 bởi Ngân hàng Sanwa và
bắt đầu hướng ra thị trường ngoài Nhật Bản vào năm 1981, mục tiêu chủ yếu hướng
vào thị trường du lịch và giải trí.
Vào năm 1966, có 14 Ngân hàng của Mỹ đã liên kết lại với nhau để hình thành
tổ chức Inter-Bank (Interbank Card Association-ICA), một tổ chức có khả năng trao
đổi thông tin các giao dịch thẻ tín dụng và phát hành thẻ với tên gọi Master Charge,
sau đó, năm 1977 đổi tên thành Master Card. Master Card và Visa Card là hai loại thẻ
tín dụng phổ biến nhất trên thế giới hiện nay.
Nhìn chung, ngành công nghiệp thẻ Ngân hàng thực sự phát triển trong 30 năm
gần đây, ở Việt Nam vào đầu những năm 1990 mối quan hệ với chủ thẻ và đại lý là
vấn đề trung tâm của việc kinh doanh thẻ Ngân hàng (lúc này Vietcombank là ngân
hàng đi đầu thử nghiệm).
7


Kể từ năm 1999 đến nay các NHTM trong nước đã liên tục triển khai và giới
thiệu các sản phẩm dịch vụ thanh toán mới để chuẩn bị cho việc cạnh tranh dịch vụ khi
Việt Nam chấp nhận mở cửa thị trường dịch vụ tài chính theo các cam kết quốc tế .
Trong giai đoạn đầu các NHTM cung ứng sản phẩm dịch vụ thanh toán hiện đại chủ
yếu để khách hàng làm quen nên sự phát triển vẫn còn manh mún và ở dưới mức tiềm

năng .Tuy nhiên với sự nỗ lực của các NHTM nhằm đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ
đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng , những năm qua việc giới thiệu các dịch vụ sản
phẩm mới cho công chúng đã đạt được một số thành công nhất định. Các phương tiện
và dịch vụ thanh toán đi kèm với sự phát triển của công nghệ thông tin đang có xu
hướng phát triển mạnh. Thẻ thanh toán đã trở thành một phương tiện thanh toán ngày
càng được ưa chuộng và có tốc độ tăng trưởng cao.Tính đến cuối 2010 lượng thẻ phát
hành đạt trên 30 triệu thẻ với 41 tổ chức phát hành và khoảng gần 200 thương hiệu thẻ,
trong đó đa số là thẻ ghi nợ chiếm hơn 90% còn lại là thẻ tín dụng. Trên 10.000 máy
ATM và hơn 100.000 thiết bị chấp nhận thẻ. Cùng với việc phát hành thẻ đa tiện ích
và đầu tư thêm POS tại các đơn vị chấp nhận thẻ . Các NHTM cũng nâng cao độ an
toàn và bảo mật đối với thẻ thanh toán bằng cách áp dụng thẻ chip với chuẩn EMV có
khả năng tích hợp đa tiện ích mang lại nhiều tiện lợi hơn và an toàn hơn cho khách
hàng.
Hệ thống ngân hàng Việt Nam đang từng bước chuyển mình nhất là việc hiện
đại hoá ngân hàng và đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách
hàng.Chính vì vậy thẻ thanh toán đang là đối tượng cũng như là xu hướng phát triển
chung của tất cả các ngân hàng Việt Nam .
2.1.1.2.Khái niệm và đặc điểm thẻ thanh toán:
U

Theo bách khoa toàn thư mở Wikipedia thì thẻ thanh toán là một loại thẻ theo
chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch
tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua
thẻ điện thoại v.v. từ máy ATM. Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương
T
0

2
T3
0

32
T

thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm POS.
Đặc điểm thẻ thanh toán: Thẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu
chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5 cm x 5,5 cm.
T
0

T
0

Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng
T
0

8

T
0


từ (đối với thẻ từ) hoặc chip (đối với thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được
T
0

T
0

T
0

T
0

T
0

T
0

T
0

T
0

T
0

T
0

khách hàng đăng ký tại ngân hàng.
T
0

T
0

2.1.2.Vai trò và lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh toán:
U

*Đối với nền kinh tế: việc sử dụng thẻ nâng cao vai trò của hệ thống ngân
hàng, giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông.Tăng khối lượng chu chuyển, thanh
toán trong nền kinh tế. Thông qua thẻ ngân hàng nhà nước có thể thực hiện chính sách
quản lý vĩ mô của nhà nước. Ngoài ra việc sử dụng thẻ còn tạo môi trường thương mại
văn minh, mở rộng hội nhập.
*Đối với người sử dụng thẻ: giúp cho việc thanh toán được nhanh chóng
thuận tiện, tiết kiệm, hiệu quả, an toàn, được bảo vệ và giúp cho người sử dụng thẻ văn
minh hơn thay đổi phương thức thanh toán bằng tiền mặt.
*Đối với ĐVCNT: giúp tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm khách hàng sử
dụng phương thức thanh toán hiện đại, đảm bảo chi trả, tăng vòng quay của vốn, giảm
chi phí,đồng thời hưởng được những ưu đãi từ phía ngân hàng và càng làm tăng uy tín
của đơn vị.
*Đối với ngân hàng: việc sử dụng thẻ thanh toán làm tăng doanh thu và lợi
nhuận của ngân hàng. Giúp ngân hàng đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, tăng cường
các mối quan hệ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hiện đại hoá công nghệ
ngân hàng đồng thời tăng uy tín và danh tiếng của ngân hàng.
2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại NHTM:
U

2.2.1. Quan điểm về phát triển dịch vụ thẻ của NHTM:
U

Từ xưa đến nay hệ thống các NHTM đều xem trọng các dịch vụ truyền thống,
thế mạnh vẫn là hoạt động tín dụng, thanh toán quốc tế… Bởi vì các lĩnh vực kinh
doanh này đem lại nguồn thu nhập lớn và chủ yếu cho hoạt động kinh doanh của ngân
hàng. Tuy nhiên trong vài năm gần đây dịch vụ thẻ phát triển như là một dịch vụ mũi

nhọn của các NHTM. Các NHTM muốn giành thị phần bán lẻ thì phải chú trọng vào
mảng dịch vụ thẻ mặc dù hiện tại dịch vụ thẻ chưa đem lại kỳ vọng về lợi nhuận cho
một ngân hàng nào nhưng nếu NHTM nào quan tâm phát triển dịch vụ thẻ tốt thì trong
tương lai, sẽ là một trong những Ngân hàng bán lẻ hiện đại nhất, chiếm thị phần nhiều
nhất về dịch vụ. Phát triển dịch vụ thẻ là phát triển về mặt hình ảnh, thương hiệu của
các Ngân hàng mà hình ảnh, thương hiệu được phát triển rộng rải có hiệu quả thì đó là
khoản lợi nhuận vô hình không thể đong đếm được. Do vậy, có thể kết luận được quan
9


điểm về phát triển dịch vụ thẻ của NHTM như sau: Phát triển dịch vụ thẻ của NHTM
là việc tăng qui mô cung ứng dịch vụ thẻ nhằm tăng thu nhập từ dịch vụ thẻ trên cơ sở
kiểm soát rủi ro phục vụ cho chiến lược kinh doanh của ngân hàng.
2.2.2. Nội dung phát triển dịch vụ thẻ của NHTM:
U

*Phát triển về qui mô: Là việc NHTM phát triển và tăng trưởng các hoạt
động về nghiệp vụ thẻ của các NHTM và có thể thực hiện bằng các hình thức sau:
+Phát triển số lượng thẻ: Tăng số lượng thẻ đồng nghĩa với việc tăng trưởng số lượng
khách hàng cá nhân của mỗi ngân hàng, số lượng khách hàng là mục tiêu hàng đầu của
mỗi NHTM. Đây là chỉ tiêu thực tế để đánh giá việc phát triển dịch vụ thẻ đạt được kết
quả như thế nào. Số lượng khách hàng tăng chứng tỏ ngân hàng đang gia tăng số lượng
thẻ, từ đó cho thấy ngân hàng đang gia tăng thị phần trên địa bàn hoạt động của mình.
Để gia tăng số lượng thẻ thì các NHTM phải có các chính sách hợp lý như tập trung
vào các đối tượng cán bộ công nhân viên, các công ty trả lương qua tài khoản, đối
tượng học sinh, sinh viên. Để làm được như vậy các NHTM phải tăng cường các hoạt
động Marketing, quảng cáo về các tiện ích của thẻ, các chương trình khuyễn mãi miễn
phí để khuyến khích khách hàng mở thẻ.
+Doanh số thanh toán qua thẻ: Thể hiện được NHTM đó có hiệu quả trong hoạt động
kinh doanh dịch vụ thẻ, thể hiện được công nghệ hiện đại của mình sử dụng, đáp ứng

nhu cầu thanh toán ngày càng tăng của chủ thẻ. Doanh số thanh toán qua thẻ còn thể
hiện được uy tín, tiềm lực công nghệ và mạng lưới rộng khắp của ngân hàng trong
kinh doanh dịch vụ thẻ.
+Mạng lưới ATM và ĐVCNT: của NHTM là thể hiện được thế mạnh của ngân hàng
trong việc kinh doanh dịch vụ thẻ. Mỗi NHTM đều tìm cho mình một mạng lưới ATM
và ĐVCNT trải dài để chiếm lĩnh thị phần của dịch vụ thẻ.
+Thu nhập: Thu nhập từ dịch vụ thẻ là đích đến của NHTM, thu nhập có được thể
hiện ngân hàng có kinh doanh hiệu quả từ dịch vụ thẻ hay không. Thu nhập từ dịch vụ
thẻ càng tăng thì lợi nhuận mang lại cho ngân hàng càng lớn. Hiện tại chi phí để duy
trì và phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng là rất lớn do vậy để lợi nhuận từ dịch vụ thẻ
đạt hiệu quả cao thì NHTM phải xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với xu thế
phát triển của xã hội.
*Đa dạng hóa sản phẩm thẻ: nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của
khách hàng như: hạn mức rút tiền, hạn mức chuyển khoản, các dịch vụ gia tăng, thu
10


hút các khách hàng mới làm quen với các dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác do ngân
hàng cung cấp đồng thời giữ chân được lượng khách hàng cũ. Các ngân hàng nên định
vị các sản phẩm lõi để phân khúc được khách hàng và mở rộng thị phần tăng sức cạnh
tranh giữa các ngân hàng. Sự đa dạng về loại hình thẻ mà ngân hàng cung cấp cho
khách hàng gồm : thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước, thẻ quà tặng, … Khi các loại
hình thẻ trên được phát triển thì sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu, mong muốn của khách
hàng qua đó thể hiện số lượng, doanh số của ngân hàng đang có sự tăng trưởng, cách
thức mà ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng cũng đa dạng hơn.
*Kiểm soát rủi ro: Rủi ro là những biến cố không mong đợi khi xảy ra dẫn
đến sự tổn thất về tài sản của ngân hàng, giảm sút lợi nhuận thực tế so với dự kiến
hoặc phải bỏ ra thêm một khoản chi phí để có thể hoàn thành được một nghiệp vụ tài
chính nhất định. Kiểm soát rủi ro là việc nhận diện và đề ra các biện pháp nhằm hạn
chế sự xuất hiện của rủi ro và những thiệt hại khi chúng phát sinh, đồng thời xác định

tương quan hợp lý giữa vốn tự có của ngân hàng với mức độ mạo hiểm có thể trong sử
dụng vốn ngân hàng.
Vì vậy, việc kiểm soát rủi ro trong dịch vụ thẻ tại các NHTM là thực sự cần
thiết trong điều kiện kinh doanh hiện nay như:
+Trong phát hành thẻ: thẩm định hồ sơ phát hành thẻ để ngăn chặn các trường hợp
giả mạo, lưu ý các trường hợp làm thẻ cho công ty với số lượng nhiều. Thẩm định các
cơ sở ĐVCNT trước khi ký hợp đồng lắp đặt máy móc thiết bị thanh toán.
+Trong Thanh toán Thẻ: theo dõi thường xuyên sao kê giao dịch phát sinh với số tiền
thanh toán lớn, các khách hàng chi tiêu nhiều bất thường, thường xuyên liên lạc với
khách hàng nếu có giao dịch phát sinh bất thường. Theo dõi hoạt động các ĐVCNT
nhằm phát hiện xử lý kịp thời các biểu hiện bất thường như doanh số tăng, giảm đột
biến, số lượng tăng, giảm đột biến, giá trị giao dịch không phù hợp với loại hình kinh
doanh của đơn vị, biểu hiện rút hết tiền khỏi tài khoản....lưu ý đến các đơn vị trực
tuyến.
+Trong hệ thống ATM: Chi nhánh phải thường xuyên kiểm tra máy ATM mỗi khi
tiếp quỹ và kiểm tra định kỳ. Xem xét kỹ các máy ATM để nhận biết dấu hiệu gắn
thêm thiết bị vào máy ATM. Đặc biệt là các máy ATM ở xa trung tâm. Kiểm tra khe
đọc thẻ, bàn phím, lập biên bản sau khi kiểm tra máy ATM. Trang bị Camera cho máy

11


ATM, đảm bảo chất lượng hình ảnh Camera và việc lưu trữ phục vụ công tác điều tra
sau này. Tuân thủ nghiêm ngặt quy trình phát triển, quản lý hệ thống ATM.
2.3. Cơ sở lý luận về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng:
U

U

2.3.1. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng :

U

U

Mọi hoạt động CSM được thực hiện trong những năm trước thập niên 60 đều có
thể được coi là chuyện cổ xưa. Hơn thế nữa, hoạt động này đã tồn tại trước khi xuất
hiện các nghiên cứu thị trường trên diện rộng. Trong giai đoạn đó, việc liên hệ trực
tiếp với khách hàng thường được coi là hoạt động thay thế cho đo lường sự thoả mãn
của khách hàng. Trong phần lớn các trường hợp, những người thực hiện công việc này
thường là nhân viên kinh doanh, các thương gia nhỏ, những người bán sỉ hay những
người thực hành công việc chiêu thị trước khi khái niệm này được chính thức chấp
nhận và áp dụng rộng rãi. Trong một cuốn sách của thập niên 50 có tên - Sách giáo
khoa dành cho thợ cạo - đã viết “Đừng bao giờ dùng con dao cùn để cạo cho khách
hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách hàng đó chỉ gây phiền toái cho công việc của
bạn”. Có lẽ đoạn trích đó đã thể hiện một bước tiến không nhỏ tới câu nói cửa miệng
ngày nay là “Khách hàng luôn luôn đúng”.
Lịch sử phát triển của việc CMS theo chúng tôi được biết bắt đầu từ những năm
60. Những người thực hành việc CMS có lẽ đã sử dụng những kiến thức và kỹ thuật
sẵn có trong nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc CMS.
Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức, các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng,
phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên
cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,... Đứng đầu trong danh sách các
đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn
như Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn
GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing.
Để biết được các tập đoàn này cũng như nhiều tập đoàn khác đã làm gì trong
những năm đầu thập niên 70 cần phải có nhiều thời gian. Nhưng ngày nay, sự quan
tâm đến việc CMS đang trong giai đoạn cao trào. Động lực thúc đẩy sự thay đổi cơ
bản này chính là phong trào quản lý chất lượng toàn diện trong các doanh nghiệp.
Trong thời đại ngày nay chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục

các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng.Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết
quả tất yếu trong quá trình. cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về
12


khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa
nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất
lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội
bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên.
Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành một công cụ quản lý
phổ biến. Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện CSM trong tiêu
chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách
hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đo
lường là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng. Như vậy CSM là
quá trình đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu
cầu của họ.
Liên quan đến khách hàng, khoa học về sự phát triển về khách hàng đã chỉ ra
rằng: ngoài khách hàng truyền thống là khách hàng là các tổ chức, cá nhân, thì còn tồn
tại khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, trong đề tài này chỉ giới hạn việc nghiên cứu CSM
truyền thống.
Như vậy, khái quát chung nhất CSM là quá trình bằng cách thu thập các thông
tin có giá trị và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ
chức.
Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của các doanh nghiệp:
CSM là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn khách hàng:
U

U

Mục tiêu cho việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng thường được liên hệ
với chương trình đo lường sự thoả mãn của khách hàng:
+ Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay
của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
+Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị
ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên.
+ Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất
đến chất lượng được tiếp nhận.

13


+ Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối
với những tính năng cụ thể.
+ Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất.
+ Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu
hút và giữ được nhiều khách hàng hơn.
+ Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến
của khách hàng.
+ Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức.
+ Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức.
+ Để kiểm tra/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn.
+ Để kiểm tra/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực
hành tốt nhất trong lĩnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành,...).
+ Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng
thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp.
+ Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm
và đề xuất hành động khắc phục.

+ Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách
hàng.
2.3.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng:
U

U

Thông thường khách hàng có sáu nhu cầu cơ bản khi sử dụng một dịch vụ:
Sự thân thiện: Ðây là yếu tố cơ bản nhất. Khách hàng nào cũng thích được đón
tiếp, thân thiện, lịch sự và niềm nở.
Sự thấu hiểu và cảm thông: Khách hàng luôn muốn được lắng nghe, được giải bày
những khó khăn, rắc rối của họ và thường tìm đến doanh nghiệp để được cảm thông, chia sẽ.
Sự công bằng: Được đối xử công bằng cúng là một trong những yêu cầu hàng đầu
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự kiểm soát: Khách hàng muốn có cảm giác rằng mình giữ thế chủ động trong
quan hệ với doanh nghiệp, có khả năng chi phối quá trình cung cấp dịch vụ của doanh
nghiệp để đạt được kết quả mà họ mong đợi.
Sự lựa chọn: Khách hàng luôn muốn doanh nghiệp đem đến cho họ nhiều sự lựa
chọn khác nhau, để có được cái mà họ cần.
Các thông tin: Khách hàng muốn được hướng dẫn, tư vấn về sản phẩm cũng như
14


các chính sách, thủ tục mà họ sẽ gặp phải và làm theo khi giao dịch với doanh nghiệp.
2.4. Các nghiên cứu trước đây:
U

*Các mô hình nghiên cứu nước ngoài:
U

-Mô hình 5 khoảng cách (khác biệt) chất lượng dịch vụ Parasuraman, Zeithaml
U

& Bery(1985) : Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất
U

lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá
trên hai khía cạnh:chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Và mô hình
Parasuraman và các cộng sự(1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào
năm khác biệt. Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman và các cộng sự được sử dụng phổ
biến hơn cả bởi tính cụ thể chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng
nghiệp kiểm định và cập nhật.

H2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự.
+Khác biệt 1: khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban lãnh
đạo về kỳ vọng của khách hàng: không phải bao giờ công ty cũng nhận thức đúng đắn
những gì khách hàng mong muốn.
15


+Khác biệt 2: khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo và những yêu cầu cụ thể
về chất lượng dịch vụ. Công ty có thể nhận thức đúng những mong muốn của khách
hàng nhưng không định ra tiêu chuẩn chất lượng cụ thể.
+Khác biệt 3: khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch
vụ. Nhân viên công ty có trình độ kém, làm việc quá sức, không muốn thực hiện đúng
chuẩn hay phục vụ cẩu thả.
+Khác biệt 4: khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại.
Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của đại diện công ty
và quảng cáo.
+Khác biệt 5: khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận thức. Khác biệt

này phát sinh khi khách hàng lượng định kết quả thực hiện của công ty theo một cách
khác và nhận thức sai chất lượng của dịch vụ.
-Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman& Berry,1991):
U

U

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch
vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Dựa trên định
nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo
SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo
lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận:
(1) Sự tin cậy (reliability) khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính
U

U

xác,một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó thực hiện đúng ngay từ đầu:
+Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
+Khi bạn gặp trở ngại,công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
+Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
+Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
+Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
(2) Sự phản hồi (responsiness) sự quan tâm chú ý đến khách hàng tạo cảm giác yên
U

U

tâm cho khách hàng:

+Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
+Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
+Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
+Nhân viên công ty không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
16