lập kế hoạch marketing cho siêu thị vinatex cần thơ giai đoạn 2015 đến 2016

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN VĂN VÀNG

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
SIÊU THỊ VINATEX CẦN THƠ
GIAI ĐOẠN 2015 – 2016

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101

Tháng 12 – Năm 2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN VĂN VÀNG
MSSV: 4114599

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
SIÊU THỊ VINATEXT CẦN THƠ
GIAI ĐOẠN 2015 – 2016

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHÂU THỊ LỆ DUYÊN

Tháng 12 – Năm 2014


LỜI CẢM TẠ
Đƣợc sự cho phép của Trƣờng Đại Học Cần Thơ, cùng với những kiến
thức đã học tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Lập kế hoạch
Marketing cho Công ty TNHH MTV thời trang Việt Nam – Siêu thị
Vinatex Cần Thơ giai đoạn 2015 – 2016”. Để hoàn thành đề tài, ngoài sự cố
gắng của bản thân tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ tận tình từ phía nhà trƣờng và
nhất là sự hƣớng dẫn tận tâm của Cô Châu Thị Lệ Duyên trong suốt thời gian
tôi thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Khoa Kinh tế – Quản trị kinh
doanh, cùng toàn thể quý Thầy Cô trƣờng Đại Học Cần Thơ, đã truyền đạt
những kiến thức quý báu cho tôi trong bốn năm học vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn Cô Châu Thị Lệ Duyên, ngƣời đã hƣớng dẫn
và đóng góp nhiều ý kiến hữu ích giúp tôi hoàn thành đề tài này. Tôi muốn gửi
lời tri ân chân thành đến toàn thể Cán bộ nhân viên tại Siêu thị Vinatex Cần
Thơ đặc biệt là Ông Nguyễn Huy Cƣờng – Giám đốc khu vực miền Tây 1
thuộc hệ thống Vinatexmart đã tạo cho tôi môi trƣờng thực tập thân thiện và
năng động cùng với những kiến thức thực tế thật giá trị.
Tuy nhiên, dù đã rất cố gắng nhƣng vì thời gian cũng nhƣ kiến thức có
hạn nên đề tài không tránh khỏi những thiếu xót. Vì vậy, tôi rất mong nhận
đƣợc sự góp ý của quý Thầy Cô và các bạn để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy Cô dồi dào sức khỏe và ngày càng
thành công trong sự nghiệp trồng ngƣời. Chúc cho quý Siêu thị Vinatex Cần
Thơ sẽ thành công hơn nữa trong thời gian tới.
Chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày 15 tháng 12 năm 2014

NGUYỄN VĂN VÀNG

i


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện. Các số liệu
thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là hoàn toàn trung thực, đề tài không
trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào khác.
Cần Thơ, ngày 15 Tháng 12 Năm 2014

NGUYỄN VĂN VÀNG

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày tháng năm 2014
Thủ trƣởng đơn vị

iii


MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU................................................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................................... 2
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 3
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......... 6
2.1 CƠ SƠ LÝ LUẬN ....................................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm về thƣơng mại ......................................................................... 6
2.1.2 Kinh tế thƣơng mại ................................................................................... 6
2.1.3 Khái niệm về Marketing và kế hoạch Marketing ..................................... 6
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 9
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu.................................................................... 9
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích ........................................................................... 10
CHƢƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ…………………………....19
3.1 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG VINATEXMART .................................. 19
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... 19
3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................... 20
3.1.3 Ý nghĩa của logo Vinatexmart ................................................................ 21
3.2 TỔNG QUAN VỀ VINATEX CẦN THƠ ................................................ 22
3.2.1 Giới thiệu về Vinatex Cần Thơ ............................................................... 22
3.2.2 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 23
3.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VINATEX CẦN THƠ
GIAI ĐOẠN 2011 – 2014 ............................................................................... 27
3.3.1 Tình hình hoạt động doanh kinh doanh của Vintex Cần Thơ giai đoạn
2011 – 2013 ..................................................................................................... 27

iv


3.3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vintex Cần Thơ trong khoảng thời
gian 6 tháng đầu năm 2014 .............................................................................. 29
3.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của các ngành hàng tại Vintex Cần Thơ

giai đoạn 2011 – 2014 ...................................................................................... 31
CHƢƠNG 4 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SIÊU THỊ GIAI
ĐOẠN 2015 – 2016 ......................................................................................... 33
4.1 TÓM TẮT KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINATEX CẦN THƠ
GIAN ĐOẠN 2015 – 2016 .............................................................................. 33
4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH ......................................... 34
4.2.1 Phân tích môi bên ngoài ......................................................................... 34
4.2.2 Phân tích môi trƣờng nội bộ ................................................................... 43
4.2.3 Phân tích SWOT ..................................................................................... 51
4.3 MỤC TIÊU ................................................................................................ 56
4.4 THIẾT LẬP MARKETING – MIX VINATEX CẦN THƠ .................... 57
4.4.1 Sản phẩm................................................................................................. 57
4.4.2 Giá ......................................................................................................... 59
4.4.3 Phân phối ................................................................................................ 60
4.4.4 Chiêu thị .................................................................................................. 60
4.5 DỰ KIẾN NGÂN SÁCH VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN KẾ
HOẠCH MARKETING .................................................................................. 65
4.5.1 Dự kiến ngân sách................................................................................... 65
4.5.2 Giải pháp thục hiện kế hoạch Maketing ................................................. 66
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 68
5.1 KẾT LUẬN................................................................................................ 68
5.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 70
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 72

v


DANH SÁCH BẢNG
Trang

Bảng 2.1 : Nội dung kế hoạch Marketing theo phƣơng pháp Philip Kotler ...... 9
Bảng 2.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ................................. 11
Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .................................. 13
Bảng 2.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh............................................................ 14
Bảng 2.5: Phân tích SWOT ............................................................................. 15
Bảng 2.6: Ma trận QSPM ................................................................................ 16
Bảng 3.1: Kết quả hoạt kinh doanh của Vinatex Cần Thơ từ 2011 – 2013 ..... 25
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của Siêu thị 6 tháng đầu năm 2014 ................. 29
Bảng 4.1: Chi phí, doanh thu dự kiến của Vinatex Cần Thơ năm 2015 .......... 33
Bảng 4.2: Bốn chủ đề khuyến mãi (KM) dự kiến của Siêu thị năm 2015 ....... 33
Bảng 4.3: Chi phí, doanh thu dự kiến của Vinatex Cần Thơ năm 2015 .......... 34
Bảng 4.4: Mạng lƣới siêu thị Cần Thơ ............................................................ 36
Bảng 4.5: Phân loại chợ tại Cần Thơ, 2012 ..................................................... 37
Bảng 4.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Vinatex Cần Thơ năm 2014 ....... 38
Bảng 4.7: Ma trận EFE của Vinatex Cần Thơ năm 2014 ................................ 42
Bảng 4.8 : Cơ cấu lao động tại Vinatex Cần Thơ 2014 ................................... 43
Bảng 4.9: Tổng hợp một số tỷ số tài chính của Siêu thị Vinatex Cần Thơ giai
đoạn 2011 - 2013 và 6 tháng đầu năm 2014 .................................................... 46
Bảng 4.10: Ma trận IFE của Vinatex Cần Thơ năm 2014 ............................... 50
Bảng 4.11: Kết quả phân tích SWOT của Vinatex Cần Thơ năm 2015 .......... 51
Bảng 4.12 : Ma trận định lƣợng nhóm chiến lƣợc S – O................................. 52
Bảng 4.13 : Ma trận định lƣợng nhóm chiến lƣợc S – T ................................ 53
Bảng 4.14: Ma trận định lƣợng nhóm chiến lƣợc W – O ............................... 54
Bảng 4.15: Ma trận định lƣợng nhóm chiến lƣợc W – T ............................... 55
Bảng 4.16: Các mục tiêu của Vinatex Cần Thơ năm 2015 ............................. 56
Bảng 4.17: Mục tiêu doanh thu tại Vinatex Cần Thơ năm 2015 ..................... 57
Bảng 4.18: Các đợt khuyến mãi của Vinatex Cần Thơ năm 2015 .................. 61

vi

Bảng 4.19 : Chi phí treo Banner trong năm 2015 ............................................ 62
Bảng 4.20: Kế hoạch phát thanh tại Siêu thị ................................................... 63
Bảng 4.21 : Chi phí quảng cáo trên truyền hình cho Siêu thị năm 2015.........64
Bảng 4.22 : Chi phí dự kiến cho chiêu thị tại Siêu thị 2015 ............................ 65
Bảng 4.23: Phân bổ chi phí dự kiến cho các đợt khuyến mãi tại Vinatex Cần
Thơ 2015 .......................................................................................................... 65
Bảng 4.24: Doanh thu dự kiến của Vinatex Cần Thơ qua 4 đợt khuyến mãi
năm 2015.......................................................................................................... 66
Bảng 4.25 : Phƣơng án (PA) điều chỉnh công tác chăm sóc khách hàng tại Siêu
thị năm 2015. ................................................................................................... 66

vii


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 3.1: Logo hệ thống Vinatexmart ............................................................. 21
Hình 3.2: Sơ đồ bộ máy siêu thị Vinatex Cần Thơ.......................................... 24
Hình 3.3: Biểu đồ doanh thu và chi phí của Vinatex Cần Thơ giai đoạn 2011 2013 ................................................................................................................. 28
Hình 3.4: Biểu đồ thể hiện lợi nhuận của Vinatex Cần Thơ giai đoạn 2011 2013 ................................................................................................................. 29
Hình 3.5: Biểu đồ thể hiện doanh thu, chi phí và lợi nhuận của siêu thị trong 6
tháng đầu năm 2014 ......................................................................................... 30
Hình 3.6: Biểu đồ thể hiện tỷ trọng doanh thu các ngành hàng Vinatex Cần
Thơ 2011 – 2013 .............................................................................................. 31
Hình 3.7: Biểu đồ thể hiện tỷ trọng doanh thu các ngành hàng Vinatex Cần
Thơ 6 tháng đầu năm 2014 .............................................................................. 32
Hình 4.1: Mức độ quan tâm của khách hàng Vinatexmart, 2014. .................. 39
Hình 4.2: Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi có CTKM tại Siêu thị
Vinatex 2014. ................................................................................................... 40

Hình 4.3: Các yếu tố làm khách hàng không hài lòng tại Vinatexmart năm
2014. ................................................................................................................ 40
Hình 4.4: Mong muốn của khách hàng, 2014……………………………….41
Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động theo trình độ tại Vinatex Cần Thơ
năm 2014.......................................................................................................... 44
Hình 4.6: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động theo tuổi tại Vinatex Cần Thơ năm
2014 ..................................................................... ……………………………45
Hình 4.7: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động theo tuổi tại Vinatex Cần Thơ năm
2014 ................................................................................................................. 45
Hình 4.8: Kênh phân phối tại Vinatex Cần Thơ .............................................. 60

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CNMS

: Cẩm nang mua sắm

CP

: Chi phí

CTKHUĐ

: Chƣơng trình khách hàng ƣu đãi

CTKM

: Chƣơng trình khuyến mãi

DN

: Doanh nghiệp

DT

: Doanh thu

ĐBSCL

: Đồng Bằng Sông Cửu Long

HĐND

: Hội đồng nhân dân

LN

: Lợi nhuận

TNHH MTV : Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên
TPCT

: Thành phố Cần Thơ

WB

: Ngân hàng Thế giới

UBND

: Ủy ban nhân dân

ix


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
“Năm 2014 đang bƣớc vào những tháng cuối của một năm đầy khó
khăn, thách thức cho ngành bán lẻ Việt Nam, trong bối cảnh nền kinh tế phục
hồi chậm, sức mua của ngƣời tiêu dùng giảm sút, thị trƣờng bán lẻ trong nƣớc
ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn, với những đơn vị lớn trong ngành nhƣ
Metro, Big C, AEON, Loteria, SaiGon Co.Opmart và gần đây là Berli
Jucker,… liên tục chiếm lĩnh thị trƣờng làm cho chúng ta càng khó khăn hơn.”
(Thông điệp từ Chủ tịch hội đồng thành viên hệ thống Vinatexmart ông
Nguyễn Phú Cƣờng, 2014).
Vinatexmart Cần Thơ không ngoài tình hình đó, lợi nhuận liên tục sụt
giảm trong giai đoạn 2011 – 2014, cụ thể lợi nhuận 06 tháng đầu năm 2014 đã
giảm gần 10% so với cùng kỳ đã nói lên những khó khăn của Vinatex Cần
Thơ ở thời điểm hiện tại và những tháng cuối năm cũng nhƣ các năm tiếp theo
trên thị trƣờng bán lẻ Cần Thơ. Để duy trì và phát triển thì Siêu thị cần có
chiến lƣợc phát triển mới nhằm ứng phó với những biến động của thị trƣờng
cũng nhƣ giảm dần những áp lực ngày càng gia tăng đến từ đối thủ cạnh tranh
trực tiếp nhƣ Co.Opmart, Big C, Metro,… để có thể cải thiện tình hình kinh
doanh hiện và tại tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững trong tƣơng lai.
“Một chiến lƣợc cần có một kế hoạch” – Philip Kotler.
Thật vậy, một chiến lƣợc đƣợc thiết lập và phát triển cho toàn bộ hoạt

động của doanh nghiệp là điều cần thiết với nền tảng là các kế hoạch đƣợc
triển khai. Kế hoạch giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự
phối hợp các hoạt động đƣợc hoàn hảo hơn. Đồng thời, kế hoạch còn đảm bảo
sự phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lƣợc giữa một bên là các mục tiêu
và khả năng của công ty và bên kia là các cơ hội thị trƣờng đầy biến động
(Lƣu Thanh Đức Hải, 2007b). Trong báo cáo tổng kết chƣơng trình ngƣời Việt
Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam 2014, Ông Trần Nguyên Năm – Phó Vụ
trƣởng Bộ Công thƣơng nhận định rằng “Các doanh nghiệp (DN) Việt Nam
nên tận dụng tốt các thế mạnh vốn có của mình nhƣ nắm bắt tốt hơn thị hiếu
ngƣời tiêu dùng, xác định rõ thị trƣờng mục tiêu, có các hoạt động quảng bá
thƣơng hiệu bài bản, hiệu quả, từng bƣớc xây dựng hệ thống bán lẻ văn minh,
hiện đại đi đôi với đào tạo nguồn nhân lực chất lƣợng cao, thái độ phục vụ văn
minh, nâng cao sức cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trƣờng”.

1


Siêu thị Vinatex Cần Thơ đã và đang nỗ lực thực hiện về mọi mặt đặc
biệt là hoạt động Marketing để thỏa mãn tối đa ngƣời tiêu trên địa bàn thành
phố Cần Thơ (TPCT). Nhƣng do đặc thù loại hình kinh doanh là DN bán lẻ
trực thuộc Tổng công ty Nhà nƣớc nên khả năng cạnh tranh còn nhiều hạn chế
và Siêu thị còn chƣa chủ động trong hoạt động Marketing để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng Cần Thơ – ngƣời quyết định sự sống còn
của Siêu thị. Do đó, có kế hoạch Marketing để duy trì, thu hút khách hàng và
nâng cao năng lực cạnh tranh của Siêu thị trong thời gian tới là rất cần thiết.
Nhận thức đƣợc điều đó nên đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho Công ty
TNHH MTV thời trang Việt Nam – Siêu thị Vinatex Cần Thơ giai đoạn
2015 – 2016” là nội dung chính của đề tài này.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu tình hình hoạt động kinh

doanh tại Siêu thị Vinatex Cần Thơ nói chung và hoạt động Marketing nói
riêng. Thông qua việc phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh và hoạt động
Marketing của Siêu thị, từ đó có cơ sở xây dựng kế hoạch Marketing cho Siêu
thị trong giai đoạn 2015 – 2016. Mục tiêu tổng quát của đề tài đƣợc cụ thể
thành ba mục tiêu sau:
1) Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Vinatex Cần Thơ giai
đoạn 2011 – 2014 (6 tháng đầu năm 2014).
2) Xây dựng kế hoạch Marketing cho Siêu thị giai đoạn 2015 – 2016.
3) Các giải pháp hỗ trợ cho việc thực hiện Kế hoạch Marketing tại
Vinatex Cần Thơ giai đoạn 2015 – 2016.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nên xây dựng kế hoạch Marketing nhƣ thế nào để có thể duy trì, thu hút
khách hàng đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh của Siêu thị trong giai
đoạn 2015 – 2016 và các năm tiếp theo?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch Marketing cho Vinatex Cần Thơ trong
giai đoạn 2015 – 2016, trong khoảng thời gian thực hiện từ tháng 8 đến tháng
12 năm 2014 nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu doanh thu, chi phí và lợi
nhuận cũng nhƣ hoạt động Marketing, phân tích khách hàng và đối thủ cạnh
tranh của Vinatex Cần Thơ trong giai đoạn 2011 – 2013 và 6 tháng đầu năm
2014, bằng cách sử dụng các phƣơng pháp so sánh, phân tích, đánh giá các số
liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ phòng Kinh doanh, phòng Marketing, phòng
Hành chính nhân sự tại Vinatex Cần Thơ.
2


1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Xây dựng kế hoạch Marketing đối với một doanh nghiệp là công việc
thƣờng xuyên mang tính chất thời kỳ trên cơ sở chiến lƣợc Marketing đã đề ra
của doanh nghiệp sao cho hoạt động kinh doanh đạt hiểu quả cao nhất. Vì thế

chủ đề này đã đƣợc nhiều tác giả nghiên cứu, có thể kể đến một số nghiên cứu
tiêu biểu về lập kế hoạch Marketing và các nghiên cứu có liên quan nhƣ:
[1] Bùi Nguyên Kế, 2011. Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm
Thạch rau câu Pudding Cherish tại Công ty Cổ phần Lai Phú. Luận văn
tốt nghiệp Đại học Cần Thơ. Tác giả sử dụng số liệu thứ cấp về kết quả hoạt
động king doanh tại Công ty Cổ phần Lai Phú kết hợp với quan sát thực tế, sử
dụng phƣơng pháp so sánh để phân tích, đánh giá khả năng cạnh tranh cũng
nhƣ phân tích ngành, các yếu tố bên trong công ty. Sau đó tác giả sử dụng ma
trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận IFE, ma trận SWOT để làm
cơ sở đề ra các chiến lƣợc để đạt đƣợc mục tiêu của tác giả đƣa ra là quảng bá
đến ngƣời tiêu dùng hình ảnh sản phẩm thạch rau câu và mở rộng thị phần tức
chiến lƣợc phát triển thị trƣờng. Vì thế đã có chiến lƣợc tác giả chỉ cần vạch ra
kế hoạch hành động để đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc đó. Nhƣng tác giả tập
trung quá nhiều vào việc đề ra các chiến lƣợc mà bỏ quên đi phần cốt lõi của
bài nghiên cứu đó là phần lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm thạch rau câu
của công ty.
[2] Phan Bảo Long, 2008. Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm
dịch vụ Internet tốc độ cao MEGA VNN tại viễn thông Cần Thơ – Hậu
Giang. Luận văn tốt nghiệp Đại học Cần Thơ. Tác giả tiến hành phỏng vấn
140 ngƣời tiêu dùng, từ 14 quận huyện của Cần Thơ và Hậu Giang, số liệu
đƣợc sử lý bằng phần mền SPSS và Exel, kết hợp số liệu thứ cấp từ báo, tạp
chí, thông tin từ phòng kế hoạch tiếp thị của công ty. Sử dụng phƣơng pháp
phân tích tần số; Phân tích nhân tố nhận diện; Phân tích biệt số những phƣơng
pháp này chủ yếu để phân tích khách hàng. Phân tích các yếu tố môi trƣờng
kinh doanh làm cơ sở phân tích SWOT để để ra các phƣơng án, sử dụng ma
trận QSPM để lựa chọn phƣơng án tối ƣu, tiến hành xây dựng kế hoạch tổng
hợp về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Cuối cùng kế hoạch về kinh phí,
nguồn lực cũng nhƣ tiến độ thực hiện cùng với những kiến nghị và giải pháp.
Loại hình doanh nghiệp cũng nhƣ cơ cấu tổ chức, cách thức làm việc đều có
những nét tƣơng đồng với Vinatex Cần Thơ. Hạn chế, đề tài đi sâu vào phân

tích một loại sản phẩm là dịch vụ khác hẳn với loại hình kinh doanh thƣơng
mại với những sản phẩm hữu hình nhƣ tại Vinatex Cần Thơ, nên cần xác định
sự khác nhau giữa Marketing cho dịch vụ và sản phẩm hữu hình.

3


[3] Nguyễn Công Trọng, 2009. Xây dựng kế hoạch chiêu thị cho sản
phẩm gạo Công ty lƣơng thực Tiền Giang (TIGIFOOD) giai đoạn 2009 –
2010. Luận văn tốt nghiệp Đại học Cần Thơ. Tác giả sử dụng chủ yếu số
liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh từ 2005 – 2008 của phòng kinh
doanh tại công ty, kết hợp tài liệu trên báo, tạp chí chuyên ngành, Tổng cục
Thống kê,…. Sử dụng phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp phân tích, phƣơng
pháp suy luận, phân tích SWOT để phân tích tình hình hoạt động kinh doanh
từ 2005 – 2008 sử dụng chi phí Marketing nói chung và chi phí chiêu thị nói
riêng có tác động đến doanh thu qua các năm, từ đó xác định hiệu quả của việc
thực hiện; Phân tích thực trạng công tác Marketing qua các năm về cơ cấu tổ
chức bộ phận Marketing, phƣơng thức chiêu thị và phân tích kế hoạch
Marketing của công ty trong năm nay để đánh giá điểm mạnh, yếu trong công
tác Marketing của công ty. Phân tích sản phẩm nhằm tìm ra những ƣu, nhƣợc
điểm chủ yếu của sản phẩm; Phân tích thị trƣờng, khách hàng; đối thủ cạnh
tranh về thị phần, phƣơng thức chiêu thị của họ để có kế hoạch ứng phó. Đặc
biệt, đề tài đã có phần tổng kết lại kế hoạch của năm trƣớc về cách thức thực
hiện và kết quả đạt đƣợc để thấy hiệu quả của kế hoạch Marketing, có từng
mục tiêu cụ thể cho từng chƣơng trình triển khai kế hoạch chiêu thị. Hạn chế
tác giả chỉ tập trung vào phân tích 1 trong 4 công cụ Marketing chính đó là
chiêu thị bỏ qua kế hoạch về sản phẩm; kế hoạch về giá; kế hoạch về phân
phối.
[4] Lê Hoàng Tuấn, 2011. Lập kế hoạch Marketing cho công ty
TNHH – SXTM Hóa chất Cửu Long. Luận văn tốt nghiệp Đại học Cần

Thơ. Tác giả sử dụng số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và tình
hình nhân sự, tình hình chiêu thị và các tài liệu có tại các phòng ban và qua
việc trao đổi với Giám đốc kết hợp các số liệu, thông tin từ báo đài, tạp chí,
Internet,…phƣơng pháp so sánh số tuyệt đối và tƣơng đối theo số liệu thứ cấp
về kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2008 – 2010, phân tích ma trận
SWOT để thấy điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa để làm cơ sở lập kế
hoạch Marketing, phƣơng pháp xây dựng kế hoạch Marketing thep Philip
Kotler, phƣơng pháp hồi quy tuyến tính để dự báo doanh thu cho năm 2011 và
2012. Qua kế hoạch Marketing cho công ty tác giả chú trọng việc thực hiện
các hoạt động Marketing trƣớc đây mà công ty thực hiện còn hạn chế nhƣ: xây
dựng kênh phân phối, chào bán hàng cá nhân, xây dựng kênh phân phối, tham
dự hội trợ triễn lãm. Trong các hoạt động đó, hoạt động chào bán hàng cá
nhân là hoạt động đƣợc thực hiện xuyên suốt và chiếm tỷ trọng đƣợc chi ngân
sách cao nhất.

4


[5] Lƣu Thanh Đức Hải Và Nguyễn Quốc Nghi, 2012. Giải pháp
phát triển ngành thƣơng mại & dịch vụ để thành phố Cần Thơ trở thành
trung tâm động lực phát triển ĐBSCL. Kỷ yếu khoa học Trƣờng Đại học
Cần Thơ 2012. Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu đƣợc lấy từ việc
phỏng vấn ngẫu nhiên 220 khách hàng đến siêu thị mua sắm, sử dụng phƣơng
pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích nhân tố và phân tích bảng
chéo. Tác giả đã đƣa ra thực trạng ngành bán lẻ của TPCTViệc gia nhập WTO
đã tạo nhiều cơ hội cho các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài xâm nhập vào thị
trƣờng Việt Nam nhƣ Tesco, Walmart, Carrefour, Lotte… Do đó, áp lực cạnh
tranh cho các siêu thị trong nƣớc ngày càng gay gắt hơn. Tại Cần Thơ, tuy chỉ
có 5 siêu thị lớn kinh doanh tổng hợp nhƣng đến 2 siêu thị của nƣớc ngoài là
Metro và Big C. Nhƣ vậy, hơn bao giờ hết việc cải tiến chất lƣợng dịch vụ của

các siêu thị Việt Nam trên địa bàn thành phố Cần Thơ để có thêm sức mạnh
trong cuộc đua với đối thủ cạnh tranh là vô cùng cần thiết.
Nhận xét, nhìn chung các bài nghiên cứu về lập kế hoạch Marketing chủ
yếu dựa trên phƣơng pháp lập kế hoạch Marketing của Philip Kotler nhƣng
các tác giả đã áp dụng linh hoạt tùy vào đặc điểm của sản phẩm kinh doanh
cũng nhƣ những đặc thù về loại hình doanh nghiệp. Chẳng hạn, Phan Bảo
Long (2008) do đặc thù sản phẩm kinh doanh là dịch vụ – loại hình kinh
doanh hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh nên vấn đề phân tích để tìm hiểu và
tối đa hóa các nhu cầu khách hàng là cấp bách. Những lý luận mà tác giả áp
dụng vào phân tích chỉ dành riêng cho sản phẩm là dịch vụ nó không hẳn đúng
khi áp dụng vào sản phẩm hữu hình. Với loại hình kinh doanh chủ động hơn
thì các nghiên cứu còn lại tiến hành phân tích môi trƣờng kinh doanh bằng
cách sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh; ma trận đánh giá các yếu tố bên
ngoài (EFE); ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE); mô hình năm áp lực
ạnh tranh,… từ đó nhận ra những đểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ cơ hội và đe
dọa để xây dựng những chiến lƣợc. Nhóm chiến lƣợc tối ƣu sẽ đƣợc xác định
thông qua ma trận chiến lƣợc chính, khi đó chiến lƣợc tối ƣu sẽ đƣợc chọn
thông qua ma trận đánh giá định lƣợng các chiến lƣợc (QSPM). Khi đó, kế
hoạch Marketing sẽ đƣợc triển khai trên cơ sở bốn chiến lƣợc Marketing chức
năng (4P) và đó cũng là hƣớng đi chính của đề tài. Bên cạnh đó, các nghiên
cứu có liên quan của Lƣu Thanh Đức Hải Và Nguyễn Quốc Nghi (2012) cũng
giúp tác giả nhận dạng đƣợc thị trƣờng bán lẻ tại TPCT hiện tại, đặt biệt
nghiên cứu còn cung cấp những dữ liệu quan trọng về đối thủ cạnh tranh của
Vinatex Cần Thơ. Tất cả là những tài liệu có giá trị với bài nghiên cứu này.

5


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SƠ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm về thƣơng mại
Theo nghĩa rộng: Thƣơng mại là toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên
thị trƣờng nhằm mục tiêu sinh lợi của các chủ thể kinh doanh.
Theo nghĩa hẹp: Thƣơng mại là quá trình mua bán hàng hóa dịch vụ trên
thị trƣờng, là lĩnh vực phân phối và lƣu thông hàng hóa (Lƣu Thanh Đức Hải,
2007a).
2.1.2 Kinh tế thƣơng mại
Kinh tế thƣơng mại hƣớng đến việc nghiên cứu những vấn đề cụ thể
trong lĩnh vực kinh doanh thƣơng mại (mua - bán) trong nƣớc và quốc tế.
Theo văn kiện Đại hội Đảng lần thứ IX chỉ rõ: “Phát triển thƣơng mại cả
nội thƣơng và ngoại thƣơng, đảm bảo hàng hóa lƣu thông thông suốt trong thị
trƣờng nội địa và giao lƣu buôn bán với nƣớc ngoài. Chú trọng công tác tiếp
thị và mở rộng thị trƣờng nông thôn, thị trƣờng miền núi, tạo liên kết chặt chẽ
giữa các vùng trong nƣớc”.
2.1.3 Khái niệm về Marketing và kế hoạch Marketing
2.1.3.1 Khái niệm về Marketing
a. Marketing là gì?
Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự
sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao đổi
sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết đƣợc nhu cầu xã hội”.
Theo Lƣu Thanh Đức Hải (2007b): “Marketing là hoạt động của con
ngƣời nhằm thực hiện sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn của con ngƣời”.
Marketing = Tiếp thị = Tiếp cận thị trƣờng. Để tìm kiếm xác định nhu
cầu, thị hiếu chƣa đƣợc thoả mãn; tổ chức sản xuất cung ứng để thoả mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng.
Theo quan điểm mới thì: “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các
mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục
tiêu của các thành viên này”. Theo quan điểm này thì Công ty bán những cái

6


mà khách hàng cần, không chỉ bán cái mình có. Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có đƣợc những gì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những ngƣời khác (Lƣu Thanh Đức Hải, 2007a).
Nhìn chung tất cả những khái niệm trên điều hƣớng đến nhằm thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất. Đối tƣợng mà
Marketing nhắm đến là khách hàng của công ty mình.
b. Quản trị Marketing là gì?
Theo hiệp hội Marketing Mĩ: “Quản trị Marketing là quá trình hoạch
định (lập kế hoạch) và thực hiện kế hoạch đó, nhằm định giá, khuyến mãi và
phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
khách hàng mục tiêu để tỏa mãn mục tiêu của tổ chức và cá nhân”.
Theo Philip Kotler: “Quản trị Marketing là tiến trình phân tích, hoạch
định, thực hiện và kiểm tra (Analysis, Planning, Implementation and Control).
Các chiến lƣợc và hoạt động tiếp thị nhằm đạt đƣợc mục tiêu của doanh
nghiệp với hiệu quả cao nhất”.
Nhìn chung, theo thời gian lý thuyết về quản trị Marketing đƣợc các nhà
kinh tế phát triển với mục tiêu cuối cùng làm sao để đạt đƣợc các mục tiêu
trong chiến lƣợc đã đề ra cho doanh nghiệp.
2.1.3.2 Khái niệm về kế hoạch Marketing
a. Khái niệm về kế hoạch Marketing thương mại
Theo Lƣu Thanh Đức Hải (2007b), kế hoạch Marketing hay hoạch định
Marketing là phân tích những sự việc phát sinh trong quá khứ để xác định
những điều cần làm trong hiện tại và tƣơng lai. Nhằm phát triển và duy trì sự
thích nghi chiến lƣợc giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và
bên kia là những cơ may của thị trƣờng đầy biến động. Kế hoạch Marketing sẽ

trình bày những gì mà công ty hi vọng đạt đƣợc; những cách thức đạt đƣợc
chúng bao gồm những hoạt động và ngân sách cần thiết cho những chƣơng
trình tiếp thị khác nhau cuối cùng là khi nào sẽ đạt đƣợc những mục tiêu đó”.
Kế hoạch Marketing có ba đặc điểm cơ bản sau: (1) Là công cụ thông tin,
hƣớng dẫn hoạt động (mục tiêu; nhân sự; thực hiện trong thời gian không gian
cụ thể); (2) Là nguồn cung cấp những căn cứ quan trọng đối với quá trình
phân bổ tài nguyên (rà soát đánh giá nguồn tài nguyên sẵn có, thay đổi ngân
sách dựa trên từng chƣơng trình tiếp thị cụ thể); (3) Là những tiêu chuẩn để
đánh giá kiểm tra kiểm tra từng giai đoạn, phát hiện những sai sót, hiệu chỉnh
kịp thời.

7


Theo Nguyễn Bá Thắng (2005), xây dựng kế hoạch Marketing thƣơng
mại là bao gồm các hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp cho công ty hình
thành nên những chƣơng trình hành động cụ thể để thực thi những chiến lƣợc
Marketing chung của công ty.
Nhìn chung kế hoạch Marketing sẽ trình bày: Những gì mà doanh nghiệp
hi vọng sẽ đạt đƣợc; Những cách thức để đạt đƣợc chúng; Khi nào có thể đạt
đƣợc. Đồng thời, kế hoạch Marketing trong kinh doanh vạch ra phƣơng hƣớng
toàn diện cho doanh nghiệp thông qua việc: Cụ thể hóa những sản phẩm mà
công ty sẽ sản xuất hay tập trung cung cấp cho khách hàng; Những thị trƣờng
mà doanh nghiệp sẽ hƣớng đến; Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho
từng sản phẩm.
b. Vai trò của kế hoạch Marketing
Để thực hiện tốt hoạt động Marketing thì trƣớc hết các doanh nghiệp nên
lập một kế hoạch Marketing cụ thể, tiến hành trình tự đã đặt ra nhƣ thế doanh
nghiệp sẽ không gặp khó khăn trong quá trình hoạch định, thực hiện và đánh
giá. Ngoài ra, còn giúp doanh nghiệp có thể giảm chi phí, có cái nhìn về doanh

nghiệp mình trong quá trình hoạch định đồng thời nhận định các yếu tố sau:
Sự am hiểu và đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp;
Khả năng và phƣơng tiện phân phối của sản phẩm; Sự mong đợi của khách
hàng về sản phẩm; Thị trƣờng mong đợi; Ngân sách và thời gian thực hiện;
Lợi nhuân mong đợi.
c. Mục tiêu của kế hoạch Marketing
Dù các doanh nghiệp có những hoạt động Marketing khác nhau có thể
thực hiện cách thức Marketing khác nhau nhƣng nhìn chung thì họ cũng
hƣớng đến mục tiêu gần giống nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp và ngƣời mua
đôi khi lại mâu thuẫn với nhau: một bên thì muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu từ
sản phẩm mang lại khi tiêu dùng nhƣng giá cả phải phù hợp, còn bên kia thì
muốn chi phí làm ra sản phẩm thấp để lợi nhuận mang lại cao nhất. Vì thế, các
doanh nghiệp muốn duy trì hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ bán
những thứ mà khách hàng cần do đó những mục tiêu phải đƣợc thiết lập rõ
ràng, cụ thể và đƣợc sắp xếp theo thứ tự để thực hiện. Những mục tiêu
Marketing gồm: kích thích tiêu dùng tối đa, lợi nhuận, làm cho sản phẩm đa
dạng để tối đa sự lựa chọn, chất lƣợng cuộc sống (chất lƣợng hàng hóa và dịch
vụ, chất lƣợng môi trƣờng sống), thị phần, sự nhận biết về thƣơng hiệu.

8


d. Nội dung của kế hoạch Marketing
Bảng 2.1 : Nội dung kế hoạch Marketing theo phƣơng pháp Philip Kotler
PHẦN

NỘI DUNG

I. Tóm tắt cho lãnh đạo

Trình ngắn gọn tổng quan về kế hoạch dự kiến
thực hiện cho Ban quản trị đọc nhanh; tóm lƣợc
những chỉ tiêu chính và kiến nghị của kế hoạch.

II. Phân tích môi trƣờng kinh
doanh

Tình hình Marketing hiện tại là trình bày những
dữ liệu cơ bản trong khoảng 3 năm về thị
trƣờng, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi
trƣờng Marketing, để nhận ra những điểm
mạnh, điểm yếu cũng nhƣ thách thức, cơ hội
thông qua phân tích SWOT làm cơ sở xây dựng
kế hoạch Marketing.

III. Các mục tiêu cần đạt

Các nhà quản trị phải xác định mục tiêu về tài
chính và Marketing của kế hoạch.

IV. Thiết lập kế hoạch - Chiến lƣợc về sản phẩm (Products).
Marketing với nền tảng là - Chiến lƣợc về giá (Prices).
Marketing hỗn hợp (4P).
- Chiến lƣợc phân phối (Places).
- Chiến lƣợc chiêu thị(Promotions).
V. Dự kiến ngân sách và Dự tính ngân sách hoạt động Marketing và các
giải pháp hỗ trợ.
khoản chi phí khác cũng nhƣ doanh thu dự kiến
và giải pháp hỗ trợ thực hiện kế hoạch
Marketing.

Nguồn: Quản trị Marketing (Lưu Thanh Đức Hải, 2007b).

2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
Các số liệu thứ cấp trong đề tài đƣợc thu thập từ các bảng báo cáo tài
chính năm 2011, 2012, 2013 và 6 tháng đầu năm 2014 đƣợc cung cấp bởi
phòng kế toán của Siêu thị Vinatex Cần Thơ. Bên cạnh đó, đề tài cũng sử
dụng những số liệu phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia về việc đánh giá môi
trƣờng bên ngoài, bên trong của Siêu thị. Ngoài ra, các số liệu đƣợc thu thập
từ các nguồn khác nhau trên Internet.

9


2.2.2 Phƣơng pháp phân tích
2.2.2.1 Phương pháp so sánh: sử dụng phƣơng pháp so sánh doanh thu,
chi phí và lợi nhuận của Siêu thị giai đoạn 2011 – 2014 (06 tháng đầu năm
2014) để thấy đƣợc tình hình kinh doanh của Siêu thị.
Phƣơng pháp so sánh là phƣơng pháp dựa trên một chỉ tiêu phân tích so
sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Đây là phƣơng pháp đơn giản đƣợc
sử dụng nhiều trong quá trình phân tích hoạt động kinh doanh cũng nhƣ trong
phân tích và dự báo các chỉ tiêu kinh tế - xã hội thuộc lĩnh vực kinh tế vĩ mô.
Phƣơng pháp này còn đƣợc chia làm hai phƣơng pháp cụ thể nhƣ sau:
Phương pháp so sánh số tuyệt đối: Là hiệu số của hai chỉ tiêu (chỉ tiêu
kì phân tích và chỉ tiêu gốc). Phƣơng pháp này sử dụng để so sánh số liệu năm
sau so với năm trƣớc của chỉ tiêu xem có biến động không và tìm ra nguyên
nhân biến động của các chỉ tiêu kinh tế. Từ đó có cách đánh giá chính xác.
Công thức:
∆F = F1 – F0

(2.1)

trong đó:
∆F: Là trị số chênh lệch giữa hai kỳ;
F1: Là trị số chỉ tiêu kỳ phân tích;
F0 : Là trị số chỉ tiêu gốc.
Phương pháp số sánh số tương đối: Là tỷ lệ phần trăm (%) của chỉ tiêu
kì phân tích so với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trƣởng hay thể hiện
chênh lệch về tỷ trọng của từng bộ phận chiếm trong tổng số giữa kỳ phân tích
với kỳ gốc của chỉ tiêu phân tích, nó phản ánh xu hƣớng biến dộng bên trong
của chỉ tiêu (Mai Văn Nam, 2008). Công thức:
%F 

F1
x100%
F0

(2.2)

trong đó,
% F: Là phần trăm thay đổi của các chỉ tiêu phân tích;
F1: Là trị số chỉ tiêu kỳ phân tích; F0: Là trị số chỉ tiêu gốc.
2.2.2.2 Phương pháp chuyên gia và các công cụ hỗ trợ: sử dụng
phƣơng pháp chuyên gia kết hợp các công cụ hỗ trợ nhƣ ma trận đánh giá các
yếu tố bên trong (IFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận
hình ảnh cạnh tranh, phân tích SWOT và chiến lƣợc tối ƣu sẽ đƣợc thành lập
thông qua ma trận định lƣợng các phƣơng án (QSPM).

10

Phương pháp chuyên gia là phƣơng pháp thu thập và xử lý những đánh
giá, dự báo bằng cách tập hợp và hỏi ý kiến các chuyên gia giỏi thuộc một lĩnh
vực hẹp của khoa học – kỹ thuật hoặc sản xuất. Quá trình áp dụng phƣơng
pháp chuyên gia có thể chia thành ba giai đoạn lớn:
- Lựa chọn chuyên gia.
- Trƣng cầu ý kiến chuyên gia.
- Thu thập và xử lý các đánh giá dự báo.
Phƣơng pháp chuyên gia dựa trên cơ sở đánh giá tổng kết kinh nghiệm,
khả năng phản ánh tƣơng lai một cách tự nhiên của các chuyên gia giỏi và xử
lý thống kê các câu một cách khoa học. Nhiệm vụ của phƣơng pháp là đƣa ra
những dự báo khách quan về tƣơng lai phát triển của khoa học kỹ thuật hoặc
sẩn xuất dựa trên việc xử lý có hệ thống các đánh giá dự báo của các chuyên
gia (Bùi Ngọc Hoàng và cộng sự, 2008).
Phƣơng pháp chuyên gia là phƣơng pháp tổng hợp nhiều phƣơng pháp
mang tính kinh nghiệm cao của các chuyên gia.
Ƣu điểm, phƣơng pháp mang nửa khoa học và nửa là nghệ thuật. Phƣơng
pháp này thích hợp để dự báo đối tƣợng thiếu thông tin, thiếu thống kê đầy đủ
toàn diện và đáng tin cậy hoặc đối tƣợng chịu ảnh hƣởng của nhiều nhân tố
khó lƣợng hóa đặc biệt là các nhân tố thuộc về tâm lý xã hội (thị hiếu, thói
quen, lối sống, đặc điểm dân cƣ,… Nhƣợc điểm vốn có của phƣơng pháp
chuyên gia là tính khách quan bị hạn chế. Các đánh giá thƣờng bị các yếu tố
tâm lý, bản lĩnh chuyên gia chi phối. Do đó một nguyên tắc bất di bất dịch
trong quá trình phỏng vấn chuyên gia phải dấu tên chuyên gia.
Giới thiệu các công cụ hỗ trợ phân tích
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), Ma trận đánh giá các yếu
tố bên trong (IFE), Ma trận hình ảnh cạnh tranh đƣợc sử dụng để đánh giá
năng lực cạnh tranh làm tiền đề cho phân tích SWOT tại siêu thị Vinatex Cần
Thơ.
- Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) cho phép nhà quản trị

đánh giá một các tổng quát các yếu tố bên ngoài tác động đến doanh nghiệp
nhƣ kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa – xã hội, kỹ thuật công nghệ,... Ma
trận EFE giúp các nhà quản trị chiến lƣợc đánh giá đƣợc mức độ phản ứng của
các tổ chức đối với các cơ hội và đe dọa bên ngoài.

11


Bảng 2.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Các yếu tố bên
ngoài

Mức độ quan
trọng

Phân loại

Số điểm quan
trọng

Tầm quan trọng Phân loại từ 1 đến Lấy mức độ quan
từ 0,0 đến 1,0 cho 4.
trọng nhân với
từng yếu tố đại
phân loại.
diện.

1.
2.
...

Tổng cộng

1,0
Nguồn: Quản trị chiến lược (Lê Nguyễn Đoan Khôi, 2013).

Các bƣớc xây dựng ma trận EFE:
1. Lập một danh mục các yếu tố (từ 10 đến 20) có vai trò quyết định
đến sự thành công trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các yếu tố này bao gồm cả những cơ hội và những đe dọa ảnh hƣởng đến bản
thân công ty và ngành kinh doanh vủa công ty.
2. Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan
trọng) cho từng yếu tố. Tổng mức phân loại đƣợc ấn định cho tất cả các yếu tố
phải bằng 1,0. Sự phân loại này có ý nghĩa chỉ rõ tầm quan trọng của từng yếu
tố đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp.
3. Đánh giá từ 1 đến 4 cho từng yếu tố để cho thấy cách thức mà các
chiến lƣợc hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với yếu tố này, trong đó 1 là
phản ứng yếu, 2 là phản ứng trung bình, 3 là phản ứng khá và 4 là phản ứng
tốt. Việc đánh giá các yếu tố này dựa trên hiệu quả chiến lƣợc của doanh
nghiệp.
4. Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với mức phản ứng của doanh
nghiệp để xác định số điểm về tầm quan trọng.
5. Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng của từng yếu tố để xác định
tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp. Tổng số điểm quan trọng cao nhất
là 4,0 và thấp nhất là 1,0. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5. Nếu tổng
số điểm quan trọng > 2,5 cho thấy doanh nghiệp phản ứng khá tốt đối với cá
cơ hội và đe dọa bên ngoài, ngƣợc lại nếu tổng số điểm quan trọng < 2,5 cho
thấy doanh nghiệp phản ứng không tốt với các cơ hội và đe dọa bên ngoài.
- Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) cho phép nhà quản trị
đánh giá và tóm tắt những điểm mạnh và điểm yếu quan trọng của doanh
nghiệp. Ma trận IFE dùng để phân tích các yếu tố bên trong của doanh nghiệp

nhƣ: sản xuất, Markrting, tài chính – kế toán, nhân lực, nghiên cứu và phát
triển, thông tin,...

12


Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
Các yếu tố bên
trong

Mức độ quan
trọng

Phân loại

Số điểm quan
trọng

Tầm quan trọng Phân loại từ 1 đến Lấy mức độ quan
từ 0,0 đến 1,0 cho 4
trọng nhân với
từng yếu tố đại
phân loại
diện

1.
2.
3.
...
Tổng cộng

1,0
Nguồn: Quản trị chiến lược (Lê Nguyễn Đoan Khôi, 2013).

Các bƣớc xây dựng ma trận IFE:
1. Lập một danh mục các yếu tố bên trong (từ 10 đến 20 yếu tố) có ảnh
hƣởng lớn đến sự phát triển và công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Các
yếu tố này là những then chốt bên trong của doanh nghiệp, bao gồm những
điểm mạnh và những điểm yếu.
2. Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan
trọng) cho từng yếu tố. Tổng mức phân loại đƣợc ấn định cho tất cả các yếu tố
phải bằng 1,0. Sự phân loại có ý nghĩa chỉ rõ tầm quan trọng của từng yếu tố
đối với sự thành công của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh. Không phan
biệt yếu tố nào là điểm mạnh hay điểm yếu, các yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đối
với hoạt động của doanh nghiệp thì đƣợc cho là có tầm quan trọng nhất.
3. Đánh giá từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trong đó 1 là điểm yếu lớn nhất,
2 là điểm yếu nhỏ nhất, 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, 4 là điểm mạnh lớn nhất.
Việc đánh giá ở bƣớc này dựa trên cơ sở tình hình nội lực của chính doanh
nghiệp.
4. Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với mức đánh giá để xác định
số điểm về tầm quan trọng.
5. Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng của từng yếu tố để xác định
tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp. Tổng số điểm quan trọng cao nhất
là 4,0 và thấp nhất là 1,0. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5. Nếu tổng
số diểm quan trọng > 2,5 cho thấy doanh nghiệp mạnh về nội bộ, ngƣợc lại
tổng số điểm quan trọng < 2,5 cho thấy doanh nghiệp yếu về nội bộ.
- Ma trận hình ảnh cạnh tranh: dùng để so sánh doanh nghiệp (DN) với
các đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp trong cùng một ngành.

13


Bảng 2.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Các yếu tố
thành
công

Mức độ
quan
trọng

DN A
Hạng

DN B

Điểm
quan
trọng

Hạng

Điểm
quan
trọng

DN C
Hạng

Điểm
quan
trọng

1.
2.
....
Tổng cộng 1,00
Nguồn: Quản trị chiến lược (Lê Nguyễn Đoan Khôi, 2013).

Các bƣớc xây dựng Ma trận hình ảnh cạnh tranh:
1. Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp (DN A,
DN B, DN C).
2. Lập một danh mục các yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng đối với khả
năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành.
3. Phân loại tầm quan trọng từ 0,00 (không quan trọng) đến 1,00 (rất
quan trọng) cho từng yếu tố. Tổng mức phân loại đƣợc ấn định cho từng yếu
tố phải bằng 1,00.
4. Đánh giá từ 1 đến 4 cho từng yếu tố để cho thấy cách thức mà các
chiến lƣợc hiện tại của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh phản ứng với các
yếu tố này. Trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình (khá), 2
là phản ứng trung bình và 1 là phản ứng yếu.
5. Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với mức độ phản ứng của doanh
nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để xác định số điểm về tầm quan trọng.
6. Cộng tổng số điểm của từng yếu tố để xác định tổng số điểm quan
trọng của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. So sánh tổng số điểm so với
đối thủ để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu tổng số điểm
doanh nghiệp cao hơn các đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp có khả năng
cạnh tranh mạnh hơn và ngƣợc lại (Lê Nguyễn Đoan Khôi, 2013).
Phương pháp phân tích SWOT: phân tích SWOT đƣợc dùng để xác định

các chiến lƣợc khả thi làm tiền đề cho việc hoạch định kế hoạch chiến lƣợc,
chƣơng trình hành động thích hợp. Dựa trên việc phân tích các yếu tố bên
ngoài và bên trong ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh. Tiến trình phân tích
SWOT gồm 4 bƣớc sau:

14