Luận văn thạc sĩ Hoàn thiện hoạt động marketing tại trường đại học Sư phạm kỹ thuật TPHCM đến năm 2020

B

GIÁO D

O

I H C KINH T TP. HCM
----------------------

NGUY N TH H NG

HOÀN THI N HO

NG MARKETING T I

IH
THÀNH PH

H

M K THU T
CHÍ MINH

LU

TP. H

CHÍ MINH, 2013


B

GIÁO D

O

I H C KINH T TP. HCM
----------------------

NGUY N TH H NG

HOÀN THI N HO

NG MARKETING T I

IH
THÀNH PH

H

M K THU T
CHÍ MINH

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH
Mã s : 60340102

LU

NG D N KHOA H C
PGS. TS. NGUY N TH LIÊN DI P

TP. H

CHÍ MINH, 2013


L
n ho
ih

m K thu t thành ph H

c a quá trình nghiên c u và h c t
Các s li u trong lu

t qu

c l p, nghiêm túc.
là trung th c, có ngu n g

t các tài li u, t p chí, các trang web, và các cơng trình nghiên c
Các gi

ng marketing t i

c nêu ra trong lu

ng gi

c trích d n
c cơng b .

c xây d ng t

lý lu n và q trình nghiên c u phân tích th c ti n.
Tác gi
Nguy n Th H ng


M CL C
Trang ph bìa
L
M cl c
Danh m c các b ng
Danh m c các hình v
M

U

th
........................................................................................... 1
LÝ LU N MARKETING D CH V .......................... 4

1.1 Khái quát v d ch v ........................................................................... 4
1.1.1 Khái ni m v d ch v ................................................................. 4
1.1.2 C

.............................................. 4

1.1.3 Phân lo i d ch v ....................................................................... 5
1.1.4 D ch v

o.......................................................................... 6

1.2 Marketing d ch v ............................................................................... 7
1.2.1

m truy n th ng và hi

i ................. 7

1.2.2 Ti n trình qu n tr marketing..................................................... 8
1.2.3 Khái ni m marketing d ch v .................................................... 8
1.2.4 B n ch t Marketing d ch v ...................................................... 8
1.2.5 Marketing mix trong d ch v ..................................................... 9
1.3 Marketing trong giáo d c ................................................................... 13
1.3.1 Vai trò c a marketing trong giáo d c ........................................ 13
1.3.2.

.................................................. 13

1.4 Các y u t

n marketing c a t ch c........................... 14

1.4

...................................................................... 14

1.4.2.
1.4.3
Tóm t

ng vi mơ ..................................................................... 15
ng n i b ...................................................................... 17
........................................................................................... 18


TH C TR NG HO
IH

NG MARKETING T

M K THU T THÀNH PH

2.1 T ng quan

ih

CHÍ MINH............. 19

m K thu t Thành ph H Chí Minh .. 19

2.1.1 L ch s
2.1.2

H

NG

ng ......................................................... 19

u t ch c ........................................................................... 19

2.2 Th c tr ng ho

ng marketing t i

ih

m K thu t Thành

ph H Chí Minh (2010-2013) .......................................................................... 20
2.2.1 Nghiên c u th

nh th

2.2.2 Marketing mix t i

ng m c tiêu ............ 20

ng .......................................................... 22

2.2.2.1 S n ph m ....................................................................... 22
2.2.2.2 Chính sách giá ............................................................... 29
2.2.2.3 Phân ph i ....................................................................... 30
2.2.2.4 Xúc ti n/ Truy n thơng .................................................. 31
i ...................................................................... 34
2.2.2.6 Q trình ........................................................................ 42
v t ch t ................................................................ 46
2.3. Phân tích các y u t
ih

ng

n ho

ng c

m K thu t Thành ph H Chí Minh .................................... 48
.............................................................. 48
2.3.1.1 Tình hình kinh t ................................................... 48
2.3.1.2 Chính tr - pháp lu t ............................................... 50
2.3.1.3 V

i ................................................. 50

2.3.1.4 Khoa h c công ngh ............................................. 52
ng vi mơ .............................................................. 53
2.3.2.1 Tình hình chung c a ngành giáo d c Vi t Nam ... 53
i th c nh tranh ................................................ 54
2.3.2.3 Khách hàng .......................................................... 56
2.4 Phân tích SWOT ................................................................................. 59
Tóm t

...................................................................................... 63

ng


N HO
H

NG MARKETING T

M K THU T THÀNH PH
3.1

H

ng phát tri n giáo d c 2011

3.2 M c tiêu c a

ih

I

CHÍ MINH ..................... 64
2020 .................................... 64

m K thu t thành ph H Chí Minh 64

3.3 Gi i pháp nh m hoàn thi n ho t

ng marketing c

ng ....... 65

3.3.1 S n ph m ................................................................................... 65
3.3.2 Giá ........................................................................................... 66
3.3.3 Phân ph i ................................................................................... 67

3.3.4 Xúc ti n- phân ph i ................................................................... 68
i .................................................................................. 72
3.3.6 Quá trình .................................................................................... 73
v t ch t ............................................................................ 76
3.4 Ki n ngh khác ...................................................................................... 77
Tóm t
K T LU N

ng 3 ........................................................................................ 78
........................................................................................... 79


B ng 1.1: Phân lo i d ch v theo m

c tính d a trên thi t l p ma tr n

................................................ ............................................................................. 6
B ng 1.2: M c tiêu c a chi

c truy n thông ................................................. 12

B ng 2.2: B ng câu h i kh o sát s hài lòng c a sinh viên ................................. 27
B ng 2.6 : B ng kh o sát s hài lòng c a nhân viên ........................................... 38
B ng 2.14: Ch s phát minh c a m t s qu c gia .............................................. 53
B ng 2.19

nh m c h c phí

B ng 2.20: Mơ hình ra quy

nh ch

iv

ng công l p ......................... 57
ng c a sinh viên......................... ... 58

B ng 3.1: Ma tr n SWOT .................................................................................... 61


DANH M C CÁC HÌNH V

TH

Hình 1.3: Mơ hình 5 áp l c c nh tranh c a M. Porter ......................................... 16
u t ch c c

Bi

ng ................................................................... 20

2.3: Ch tiêu tuy n sinh và s

Bi

ng h

tuy n n

gi ng viên t

ih

ng .... 32
m K thu t thành

ph H Chí Minh (2011-2012) ............................................................................ 34
Bi

2.5

gi ng viên t

ih

ng Vi t Nam

(2011-2012)

........................................................................................... 35

Bi

2.7

ng GDP Vi

Bi

2.8: T ng chi ngân sách c

Bi

2.10: Tháp dân s Vi

Bi

2.11

i c a Vi t Nam ..................................... 51

Bi

2.12: T

i dùng internet

Bi

2.13

Bi

2.15: S

Bi

2.16: Ch tiêu tuy n sinh c

Bi

2.17: S h

Bi

2.18: S

tu i

....................................... 48
c cho giáo d

o ........... 49

.................................................. 51

.............. 52

i s d ng facebook t i Vi t Nam (2012) ...... 53

ih

ng c a Vi t Nam.................................... 54
i h c ................................... 55
t tuy
ih

i h c ..... 55
...................... 57

1

M

U

1.
T i Vi t Nam, t

ng

ih c

m t trong nh

m K thu t thành ph H Chí Minh là

o kh i ngành k thu t, mang s m nh cung ng ngu n

nhân l c cho các doanh nghi p, và nh ng giáo viên d y ngh
c quá trình v
phát tri

ng và phát tri n chung c a xã h i, v i nh

o chung trên th gi

tr ng c a các ho t
nâng cao ch

ng gi ng d
ng.

i h c tr

i h c Vi t Nam, ngang t m v
t

ng marketing t

,

ng còn r i

thi u s k t h p gi a các phịng ban.
Hồn thi n ho

ng Marketing t i

m K thu t thành ph H Chí Minh

phân tích nh ng ho

ng

m

c hi n, t

gi i pháp nh m hoàn thi n ho
kh o

v t
u non

c hồn thi n, các ho

Chính vì v y, tơi
ih

nhân l

ng khác. Tuy nhiên, v i nh

ng v

c th c hi n tri

m trong h th ng

i h c uy tín trong khu v c

c th c hi n nhi

ch t, và n l c c i thi n nhi u ho

r c và

ng có th

u, m r ng quan h qu c t , và

V i m c tiêu phát tri n tr

tr , ho

ng

n th y t m quan

ng marketing, b i thông qua nh ng ho

thu hút sinh viên ch n h c t

giáo d

ng h c.

ng marketing t

c ch

ng

ng, hy v ng s là ngu n tham

ng gi ng d y, và phát tri n t

.

2.
gi i pháp nh m hoàn thi n ho
m K thu t thành ph H Chí Minh
và phân tích

ng marketing t i t

K thu t thành ph H Chí Minh (theo t ng y u t trong 7P).

-

1thông tin liên qua

marketing

ih c

lý thuy t v Marketing d ch v ,

ng marketing hi n t i c

3.

ng

ih

m

2

-

4viên, nh

(khách hàng bên
ào giúp các

HEdPERF (Firdaus, 2005), và
viên, nhân viên

Shun-Hsing Chen

.
-

7-

4.
ng nghiên c u
-2011, 2011- 2012, 2012-2013)
Ph m vi nghiên c u
Ph m vi v không gian:

ih

m K thu t thành ph H Chí Minh

Ph m vi v th i gian:
-

- 5/2013

-

-2020
5.

-

Không
, mà không


3

.
-

6.
-

-

7.
-

-

-

Ch


4

LÝ LU N MARKETING D CH V

1.1 Khái quát v d ch v

n
ra (

). [16]

1.1.1 Khái ni m v d ch v

s
hàng mà kh

.
[4]

V
không

. [10]

các

bao

1.1.2 C

n c a d ch v [4]

- Tính khơng hi n h u/ vơ hình: b i tính vơ hình này, nên s n ph m d ch v
khó truy n tin và giao ti p, khó b o h quy n s h u trí tu .


5

-

ng nh t: nhà cung c p không th t

nhau trong nh ng hoàn c nh, th
nh ch

c d ch v

m khác nhau, vì v y vi c tiêu chu n hóa và xác

ng d ch v r

.

- Tính khơng tách r i: vi c tiêu dùng d ch v g n li n v i quá trình s n xu t

và phân ph i, nó

i s ti p xúc và s hi n di n c a c

i cung c p, và khách

hàng.
- Tính khơng th t n tr : d ch v không th t

v n

chuy n t
1.1.3 Phân lo i d ch v [4]
a) Theo

i tr : d ch v là m t b ph n c a n n kinh t ngồi

cơng nghi p s n xu t hàng hóa hi n h u, nơng nghi p và khai khoáng.
y, b t c lo i s n xu

u thu c d ch

v . Theo phân lo i c a WTO, có 12 ngành d ch v [5]:
- D ch v kinh doanh (pháp lý, b

ng s n, nha khoa, v.v...)

- D ch v liên l c (vi n thông, chuy n phát, v.v...)
- D ch v xây d ng thi công
- D ch v phân ph i (bán l , bán buôn, v.v...)

- D ch v giáo d c
- D ch v

c, x lý ch t th i, v.v...)

- D ch v tài chính (b o hi m, ngân hàng, v.v...)
- D ch v

n s c kh e và xã h i

- D ch v du l ch, l hành
- D ch v gi

thao

- D ch v v n t i
- D ch v khác
b) Phân lo i theo các m ng d ch v
D a vào nh

c tính riêng bi t c a các lo i d ch v , có th phân d ch v

theo các m ng khác nhau n u các d ch v

a mãn m t s

c tính.


6

B ng 1.1: Phân lo i d ch v theo m
c chuy n giao

c tính d a trên ma tr n
Kh

ch v
trí

nh

Nhà hát

ng c a
t

trí

ch c,

khách

B nh vi n

cung ng d ch v
D ch v

Xe buýt

nv i

n

khách hàng

T c xí

S a ch a v t

Th tín d ng

Tr m phát hành

hàng/ d ch
C

v

nv i

Tr m thông tin

nhau

n tho i

(Ngu n: Marketing d ch v , Nhà xu t b
c) Phân lo i theo m

i h c Kinh t qu c dân [4])

liên h v i khách hàng

M t s lo i d ch v

i cung ng ph i liên l c tr c ti p v i khách

hàng, thu nh n và ph n h

ng d ch v có

lo i liên h th p, d ch v
1.1.4 D ch v

c th c hi n khơng có thơng tin ph n h i.
o

1.1.4.1 Khái ni m v giáo d
Giáo d c là ho

ng nh

o
ng m t cách có h th

tinh th n, th ch t c a m

ng y d n d

nh ng ph m ch

c

ra.

o là

nm

i nh

h i và n m v ng nh ng tri th c, k
chu n b
ng nh

n s phát tri n

x o, v.v. m t cách có h th ng nh m
i cu c s ng và kh

n m t s phân cơng

nh, góp ph n c a mình vào vi c phát tri n xã h i, duy trì và phát tri n

n

i.[3]
1.1.4.2 Vai trị c a giáo d
Giáo d c có vai trị r t l

ngu n l

o
i v i s phát tri n kinh t xã h i, b i nó phát tri n

y và hình thành s phát tri n kinh t tri th c,
ng kinh t

y ti n b công ngh .


7

Giáo d c không ch

c cung c

ng d ch v này, và cùng v i quá trình qu c t hóa trên th gi i, m t s qu c gia v i
nh ng chi

c phát tri n giáo d

ng r ng giáo d

thành m t

ngành d ch v t o ra l i nhu n.
1.1.4.3 H th ng giáo d c t i Vi t Nam [22]
H th ng giáo d c t i Vi t Nam bao g m:

-

Giáo d c m m non

-

Giáo d c ph thông, c p ti u h c, trung h

-

Giáo d c chuyên bi t (trung tâm giáo d

-

Giáo d c sau ph thông (trung c p, d y ngh

-

Giáo d

, trung h c ph thông
ng)
ng,

i h c)

i h c (cao h c và nghiên c u sinh)

1.2 Marketing d ch v
1.2.1 Ma

m truy n th ng và hi

Trong th i k

n ph m là tr ng tâm c a quá trình phát

tri n doanh nghi p. Marketing

c xem là quá trình th c hi n các ho

c các m c tiêu c a t ch c thông qua vi c
ho

i tiêu th

i

ng nh m

c nhu c u khách hàng

u khi n các dịng hàng hóa d ch v tho mãn các nhu c u t

nhà s n xu t t i khách hàng ho

i tiêu th

Marketing truy n th ng:
Marketing c

n cho r ng toàn b ho

ng Marketing ch di n ra trên th

y u t p trung vào vi c tiêu th hàng hóa, d ch v
s n xu t ra và không chú tr

n khách hàng.

i áp l c c nh tranh gay g t và nh

i nhu c u c a

n nay, doanh nghi p ph
h th ng, vì th , lý thuy t marketing c
Marketing hi

ng b c a c

n ph i b sung thêm nhi u n i dung.

i:

Marketing hi
nhu c u c

ng vi
t

s n ph m. M c tiêu c a Marketing không ch là t
mãn th t t t nhu c u khách hàng.

nh r ng

i v i s t n t i và phát tri n c a
i nhu n mà còn là tho


8

1.2.2 Ti n trình qu n tr marketing
Ti n trình qu n tr marketing theo Philip Kotler bao g m:
-

ng ho

t i c a doanh nghi p, nh

n nh n di n

ng bên ngoài mang l

i và thách th

ng c a doanh nghi

ng hi n

mm

- Phát tri n các chi

m y u c a doanh nghi p.

c và các gi i pháp marketing.

- L p k ho

.

- Qu n tr các ho
các ho

ng marketing: là quá trình t ch c th c hi n và ki m soát

ng marketing.
1.2.3 Khái ni m marketing d ch v
ch v là s thích nghi lý thuy t h th ng vào th

bao g m quá trình thu nh n, tìm hi

ng d ch v ,

a mãn nhu c u c a th

m c tiêu b ng h th ng các chính sách, các bi

ng

ng vào tồn b q trình

t ch c s n xu t cung ng, và tiêu dùng d ch v thông qua phân ph i các ngu n l c
c a t ch c.
c duy trì trong s
nhu c u c

ng qua l i gi a s n ph m d ch v v i

i tiêu dùng và nh ng ho

cân b ng l i ích gi a doanh nghi

ng c

i th c nh tranh trên n n t ng

i tiêu dùng, và xã h

p cá nhân d ch v là s
viên cung ng d ch v v i nh ng quy ch

c ch p nh n

a khách hàng và nhân
hai phía. [4]

1.2.4 B n ch t c a Marketing d ch v [4]
Ho

ng marketing d ch v di n ra trong su t quá trình s n xu t và tiêu dùng

d ch v , bao g

c tiêu dùng, tiêu dùng, và sau khi tiêu dùng.

Quá trình di n ti n m

ch v bao g m marketing

h n h p các nhân t quan tr ng bên trong hay nh ng thành ph n t o nên m
trình marketing c a doanh nghi p.
Quá trình chuy n giao d ch v là quá trình nhân viên cung ng th c hi n vai
trị c a mình trong d ch v t o ra l
tham gia c a nhi u b ph n trong doanh nghi p.
1.2.5 Marketing mix trong d ch v

is


9

n lý giá tr khách hàng c m nh
qu n lý giá tr này, t ch c ph

ng ho

ng, t

nh v

c

s n ph m và d ch v c a mình,

nh m c giá cho s n ph m, th c hi n qu ng cáo,

phân ph i s n ph

n khích nhân viên, v.v... m t cách t t nh t. [1]

Marketing s n ph

c

n b n thành ph n c a marketing

(marketing 4P), bao g m: s n ph m (Product), giá (Price), phân ph i (Placement) và
xúc ti n và truy n thơng (Promotion). V i tính ph c t p c a s n ph m d ch v ,
sung thêm hai y u t

m

ng n i và

marketing quan h .
ng n

c

ny ut

o nhân viên c
marketing quan h
ch t m i quan h gi
trình t o ra d ch v

i (People), t c là t ch c ph i

m th a mãn khách hàng.
c

n vi c nâng cao ch

ng d ch v thông qua vi c g n

i bán. Và ch

ng này s ph thu c quá

v t ch t k thu t (Physical Evidence). [4]

1.2.5
a)

[4]

giá

-

b)
-

,

]
:


10

-

-

.
1.2.5.2

[4]

a)
b)
Chính
, v.v... Q trình hình thành

- Chi
-

1.2.5

[4]

Kênh phân ph i d ch v th c ch t là vi
d ch v t

i tiêu dùng.

Thành viên trong kênh g
phòng, chi n

i cung ng d ch v
i tiêu dùng.

Có 3 ph n chính bi u hi n trong kênh là:
-

ng tr c ti p vào vi c


11

-

-

-

-

á

b)

:

-

- Thích nghi

-

-

- Tràn

1.2.5.4

n thơng
.[9]
b)
Ho

ng truy n thơng c a m t t ch c s d a trên nhi u y u t (s n ph m,

ng, tính ch t ngành), mà có nh ng m c tiêu khác nhau [10]:


12

B ng 1.2: M c tiêu c a chi

c truy n thơng

tình.

(

[10])
[9]

.

....
1.2.5

1)
[4]
nhân
à vai trị khác nhau:

-

-

khách hàng.
mà

- Nhóm

13

:t
,x

, phát

hàn

.
1.2.5.6 Quá trình d ch v [4]
Bao g m t p h p các h th ng ho

các y u t

ng v i nh

gi a

ng tuy n tính gi a các khâu c a h th ng trong m i quan h m t

thi t v i nh ng quy ch , quy t c, l ch trình th i gian,
ph m d ch v c th ho c t ng th
1.2.5

ho

ng.

s n

c t o ra và chuy n t i khách hàng.

v t ch t/ các y u t h u hình [4]

tính vơ hình

mua bán, và

v.v...
1.3 Marketing trong giáo d c
1.3.1 Vai trò c a Marketing trong giáo d c
M c dù có nhi u ý ki n trái chi u r ng có nên
marketing trong ngành giáo d
marketing s
nâng cao hi u qu ho

rõ ràng vi c th c hi n các ho

ng n m b
ng c a

n
ng

c nhu c u c a h c viên, t
ng nói riêng và h th ng giáo d c nói chung.

1.3.2

n mơ hình marketing h n h p 7 P cho ngành
d ch v

c bi

i h c bao g m các y u

t : s n ph

i, xúc ti n, con

i, các y u t h u hình/

v t ch t, và quá trình d ch v . [27]
Nh ng khái ni

c s d ng trong nghiên c u s l y theo nghiên c u c a

Kotler, P., & Fox, (1995): Marketing trong ngành giáo d c (Strategic Marketing for
educational Institution)


14

S n ph m:
t oc a

iv

i h c, s n ph m

d ch v

ng, và khách hàng

Giá: Giá chính là m

i gi

c s n ph m d ch v
kho n phí, l

sinh viên nh n

y, giá

g mh

n mà sinh viên ph i b

t c nh ng

h ct pt

ng.

Phân ph i: Hi n nay, v i s phát tri n c a khoa h c công ngh , vi c chuy n
giao ki n th c không ch di n ra
ng h c

l p h c, mà h có th h c qua internet, hay h c t i
tv

ng mình mu n.

Xúc ti n/ truy n thông: bao g m t t c nh ng cách th
ih cs d

cung c p thông tin v

c

ng h c, c th

trên webiste, qu ng cáo trên truy n hình, hay c nh ng ho
tri n lãm giáo d

n t , bán hàng tr c ti p, trao h c b ng, v.v...
i

toàn b

i ngành d ch v khác, y u t
nhân viên, t

viên, công nhân viên, nh
nh

i

u hành qu

bao g m
n gi ng viên, giáo

i tr c ti p ti p xúc v i h c sinh sinh viên, và c

i h tr ho

o, t o ra m i liên h n i b .

Quá trình: y u t quá trình
tr

n tuy n sinh,

m t t c các khâu hành chính di n ra

ng h

c,

c phí, t ch c các k thi, và vi
Y ut h

m, v.v...

v t ch t: Các y u t h u hình s là m t trong nh ng

quan tr

giá d ch v

o, bao g m phòng h c, bàn

gh , trang thi t b d y h c, tài li u h c t p, trang web, v.v...
1.4 Các y u t

n marketing c a t ch c

1.4

.

1.4.1.1

tham gia


15

l

,l

,

, v.
1.4

-

h

1.4.1.3Mơi tr

, trình
,t

.

1.4.1.4Mơi
ra
, hay x

.

1.4

1.4
ng
doanh

,

Nhà

:
1.4.2.1

1.4.2.2


16

là l

quy mơ, s

, v.v...

1.4.2.3

1.4.2.4

1.4.2.5

ng.

Hình 1.3: Mơ hình 5 áp l c c nh tranh c a M. Porter
(

[7])


17

1.4.3

ng n i b

1.4.3.1 Ngu n nhân l c
g trong

1.4.3.2 Tài chính

1.4.3.3 H th ng thơng tin qu n lý
H th ng thông tin hi u qu s giúp cho vi c x
các b ph n nhanh chóng, và thơng su t, nh
ng, gi i quy t các v

và

doanh nghi p s n m b t nhu c u th

ng gi i pháp phù h p.

1.4.3.4
, và
các thành viên
quá trình ph

gi

i thông tin gi a