NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG để học TIẾNG ANH ở một số TRUNG tâm NGOẠI NGỮ tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-----------------------------------

LA VĨNH TÍN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐỂ HỌC TIẾNG ANH
Ở MỘT SỐ TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, được sự góp ý hướng
dẫn của PGS.TS. Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư để hoàn thành luận văn.
Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn
trung thực, khách quan.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2015
Người thực hiện luận văn

La Vĩnh Tín


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Trần Nguyễn Ngọc Anh
Thư đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn cao học này.
Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến Quý thầy cô trong ban giảng huấn của Khoa
Sau đại học, trường Đại học Tài chính Marketing – những người đã nhiệt tình giảng
dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu làm nền tảng để tôi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin cảm ơn sâu sắc sự giúp đỡ của các bạn học cùng lớp Cao học
Quản trị kinh doanh Khóa 2 – Đợt 1 đã chia sẻ, động viên tôi hoàn thành luận văn
này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô các trung tâm ngoại ngữ, các
trường Đại học, các bạn đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã động viên, giúp đỡ
tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi
và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, song cũng không thể
tránh khỏi những hạn chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận được những ý
kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý thầy cô cùng bạn đọc!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2015
Người thực hiện luận văn

La Vĩnh Tín


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ......................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu ............................................. 5
1.7. Kết cấu của đề tài ......................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN......................................................................... 6
2.1. Một số khái niệm liên quan ................................................................................. 6
T
9
3

2.1.1. Quyết định ............................................................................................... 6
T
9
3

T
9
3

2.1.2. Ngôn ngữ ................................................................................................. 8
T

9
3

2.1.3. Ngoại ngữ ................................................................................................ 8
2.1.4. Trung tâm ngoại ngữ ............................................................................... 9
2.2. Tổng quan lý thuyết .......................................................................................... 11
2.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Gary Amstrong
(2012) ............................................................................................................... 11
2.2.2. Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp
lý của George Homans (1961) và John Elster (1986) ..................................18
2.2.3. Thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) .................................. 19
T
0

T
0

2.2.4. Thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) ................................................ 20
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường qua các bằng chứng thực


nghiệm ................................................................................................................................ 21
2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài .................................................................................. 21
2.3.2. Nghiên cứu trong nước................................................................................... 23
2.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan ......................................................... 25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 28
3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ..................................... 28
3.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 28
3.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 29
3.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................... 32

3.3. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 33
3.3.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 34
3.3.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ ............................. 34
3.3.3. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức ................................................. 40
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................... 41
3.4.1. Phương pháp lấy mẫu ............................................................................ 41
3.4.2. Kích thước mẫu ...................................................................................... 42
3.4.3. Bảng khảo sát định lượng ....................................................................... 42
3.4.4. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................... 42
3.4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 47
4.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................ 47
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 49
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................... 51
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................. 53
4.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................. 53
4.4.2. Phân tích hồi quy bội .............................................................................. 56
4.4.3. Kiểm tra các giả định của hồi quy tuyến tính ......................................... 59
4.4.4. Kiểm định các giả thuyết ....................................................................... 61
4.4.5. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 65
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 66


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 70
5.1. Kết luận ............................................................................................................. 70
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................. 71
5.2.1. Đội ngũ giáo viên .................................................................................. 71
5.2.2. Học phí .................................................................................................. 72
5.2.3. Cơ sở vật chất ......................................................................................... 74
5.2.4. Danh tiếng ............................................................................................. 75

5.2.5. Động cơ ................................................................................................. 76
5.2.6. Nỗ lực giao tiếp với học viên của trung tâm ......................................... 77
5.2.7. Ảnh hưởng của xã hội ........................................................................... 77
5.2.8. Tài liệu tham khảo ................................................................................. 78
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 78

Tài liệu tham khảo ........................................................................................................... 79

Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm ................................................................................. 82
Phụ lục 2: Bảng khảo sát ý kiến học viên ........................................................................ 85
Phụ lục 3: Kết quả phân tích thang đo sơ bộ .................................................................... 89
Phụ lục 4: Kết quả phân tích thang đo chính thức ........................................................... 95
Phụ lục 5: Thống kê mô tả mẫu ...................................................................................... 111
Phụ lục 6: Kiểm định sự khác biệt về lựa chọn trường theo đặc điểm nhân khẩu học 113
Phụ lục 7: Kiểm định giá trị trung bình các thang đo..................................................... 117
Phụ lục 8: Danh sách chuyên gia và nhóm ..................................................................... 119


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐHQG

: Đại học quốc gia

ĐHQGHN

: Đại học quốc gia Hà Nội

ĐHKHXHNV

: Đại học khoa học xã hội nhân văn

KHXH

: Khoa học xã hội

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

CTQG

: Chính trị Quốc gia

ĐH

: Đại học

CĐ

: Cao đẳng

ĐHSP

: Đại học sư phạm

THPT

: Trung học phổ thông

GD – ĐT

: Giáo dục đào tạo

WTO (World Trade Organization)

: Tổ chức thương mại thế giới

ILA (International Language Academy)

: Viện ngôn ngữ quốc tế

VUS (Vietnam USA Society)

: Hội Việt Mỹ


DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn .............................................. 11
Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể của Kotler & Amstrong (2012).12
Hình 2.3: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986) ........................... 19
Hình 2.4: Mô hình thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) ....................... 19
T
0

T
0

Hình 2.5: Mô hình thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) ..................................... 21
Hình 2.6: Mô hình lựa chọn trường của D. W. Chapman (1981) ............................ 22
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 28

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu chính thức ............................................................. 33
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 59
Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ............................................................. 60


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan ........................................................... 25
Bảng 3.1: Xây dựng thang đo nháp .......................................................................... 35
Bảng 3.2: Thang đo Danh tiếng ............................................................................... 38
Bảng 3.3: Thang đo Cơ sở vật chất .......................................................................... 38
Bảng 3.4: Thang đo Đội ngũ giáo viên .................................................................... 38
Bảng 3.5: Thang đo Học phí .................................................................................... 38
Bảng 3.6: Thang đo Nỗ lực giao tiếp với học viên của trung tâm ........................... 39
Bảng 3.7: Thang đo Ảnh hưởng của xã hội ............................................................. 39
Bảng 3.8: Thang đo Động cơ ................................................................................... 39
Bảng 3.9: Thang đo Quyết định ............................................................................... 40
Bảng 3.10: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ ......................................... 40
Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát ............................................................................ 47
Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................... 49
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett ............................................................. 51
Bảng 4.4: Kết quả phép xoay nhân tố ...................................................................... 51
Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định Barlett ............................................................. 52
Bảng 4.6: Kết quả phép xoay nhân tố ...................................................................... 52
Bảng 4.7: Mức độ tương quan .................................................................................. 54
Bảng 4.8: Ma trận tương quan ................................................................................. 55
Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình hồi quy ......................................................................... 57
Bảng 4.10: Trọng số hồi quy .................................................................................... 58
Bảng 4.11: Phân tích ANOVA ................................................................................. 58
Bảng 4.12: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 65
Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo Đội ngũ giáo viên ........................................... 71

Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo Học phí ........................................................... 72
Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo Cơ sở vật chất ................................................. 74
Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo Danh tiếng ...................................................... 75
Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo Động cơ .......................................................... 76


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học
tiếng Anh ở 05 trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM). Kết
quả nghiên cứu khảo sát cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
trường như sau: Đội ngũ giáo viên, Học phí, Cơ sở vật chất, Danh tiếng, Động cơ.
Kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập ảnh hưởng đến quyết
định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP. HCM.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy 02 yếu tố: Nỗ lực giao tiếp với học viên
của trung tâm và Ảnh hưởng của xã hội không có tác động đến quyết định chọn
trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP. HCM.


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, Đảng ta đã xác
định: “Giáo dục và đào tạo cùng với khoa học và công nghệ là quốc sách hàng đầu,
là nền tảng và động lực thúc đẩy công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước”. Cương
lĩnh xây dựng đất nước thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội (Bổ sung, phát triển
2011) được thông qua tại Đại hội XI của Đảng nhấn mạnh: “Giáo dục và đào tạo,
khoa học và công nghệ có sức mạnh nâng cao dân trí, phát triển nguồn nhân lực,
bồi dưỡng nhân tài, góp phần quan trọng phát triển đất nước, xây dựng nền văn
hóa và con người Việt Nam. Phát triển giáo dục và đào tạo cùng với phát triển khoa
học và công nghệ là quốc sách hàng đầu; đầu tư cho giáo dục và đào tạo là đầu tư
phát triển”.

Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, khi Việt
Nam chính thức gia nhập WTO năm 2007, thì ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói
riêng không chỉ là một công cụ hữu hiệu, mà còn là một phương tiện đắc lực để hội
nhập, phát triển và mở rộng giao lưu quốc tế. Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng
T
2
5

cao, đặc biệt là các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL,…đã trở thành
“điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng…không chỉ đối với các tổ
chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước.
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa xã hội,
giáo dục quan trọng, lớn nhất của Việt Nam. Theo báo cáo tổng kết năm học 2013 –
2014, phương hướng nhiệm vụ năm học 2014 – 2015 (25/08/2014), thành phố Hồ Chí
Minh có 588 cơ sở dạy ngoại ngữ (tăng 22 cơ sở so với năm 2013) với 681.983
lượt học viên. Số lượng trung tâm ngoại ngữ đang phát triển mạnh cả về quy mô và
số lượng học viên theo học. Một số trung tâm ngoại ngữ thu hút nhiều học viên theo
học như: Hội Việt Mỹ (VUS), trung tâm Anh ngữ ILA (International Language
Academy), Hội đồng Anh (Bristish Council), trung tâm ngoại ngữ Applo, trung tâm
ngoại ngữ Không Gian, trung tâm ngoại ngữ của trường Đại học Xã hội và Nhân
văn, trung tâm ngoại ngữ của trường Đại học Sư phạm TP. HCM, trung tâm ngoại
ngữ của trường Đại học Sài Gòn,…
1


Có thể nói rằng, không ở nơi đâu có số lượng trung tâm ngoại ngữ nhiều,
phong phú và đa dạng như ở thành phố Hồ Chí Minh và sự cạnh tranh giữa các
trung tâm ngày càng gay gắt. Không thể phủ nhận hiệu quả góp phần đào tạo nguồn
nhân lực, nâng cao dân trí, nhưng vì chạy theo lợi nhuận, nhiều cơ sở cạnh tranh
nhau bằng cách tung ra những chiêu quảng cáo thổi phồng chất lượng, thương hiệu,

khả năng đáp ứng của các cơ sở đào tạo tiếng Anh chưa được thực sự đồng đều,
khiến nhiều học viên chưa thật sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của một số
trung tâm ngoại ngữ cũng như gặp không ít bối rối trong việc chọn lựa trường để
học tiếng Anh tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trước thực trạng trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm
ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu.
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Đã có rất nhiều các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn trường để học trong những năm gần đây. Hầu hết các tác giả đã cố
gắng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoặc góp phần tạo ra các động cơ thúc đẩy
hành vi chọn trường theo học. Mỗi nghiên cứu đã đưa ra các nhóm yếu tố tác động
đến việc lựa chọn trường. Ví dụ: D. W. Chapman (1981) đã đưa ra hai nhóm yếu tố:
Nhóm đặc điểm của học sinh và gia đình và nhóm thứ hai là các yếu tố bên ngoài
bao gồm các cá nhân có ảnh hưởng, đặc điểm của nhà trường và nỗ lực giao tiếp
của trường với học sinh, tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng đến việc lựa chọn
trường. Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu khác sử dụng kết quả nghiên cứu D.W.
Chapman (1981) và phát triển trên những mô hình khác để nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của học sinh. Cabera và La Nasa đã
nghiên cứu mô hình 3 giai đoạn lựa chọn trường đại học của học sinh dựa trên nền
tảng mô hình chọn trường của D.W.Chapman và K.Freeman (được trích bởi M. J.
Burn, 2006) và từ kết quả nghiên cứu, Cabera và La Nasa (2001) nhấn mạnh rằng
những mong đợi về công việc trong tương lai của học sinh cũng là một nhóm yếu
tố quan trong tác động đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh. Ở trong
nước, cũng dựa trên mô hình nghiên cứu tổng quát về việc chọn trường của D.W.
Chapman (1981), tác giả Nguyễn Phương Toàn (2011) khảo sát những yếu tố tác
2


động đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang.

Tác giả TS. Nguyễn Mạnh Hà (2011) cũng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
việc sinh viên chọn trường học tại Đại học Mở TP. HCM. Trong nghiên cứu, các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường nghề của học viên của tác giả Nguyễn
Thị Bảo Khuyên (2013) đã khảo sát học viên từ năm nhất đến năm ba của 05 trường
nghề trên địa bàn TP. HCM.
Hiện nay, ở Việt Nam vẫn chưa có một nghiên cứu nào chuyên sâu về việc
lựa chọn trường để học tiếng Anh ở các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí
Minh. Vì vậy, trong đề tài này tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu tổng quát về việc
chọn trường của D.W. Chapman (1981) làm cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP.
HCM.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
−

Xây dựng và kiểm định các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP. HCM nhằm bổ
sung thêm vào các lý thuyết về quyết định chọn trường để học tiếng Anh, qua đó
giúp nhà quản trị xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để
học tiếng Anh ở các trung tâm ngoại ngữ tại TP. HCM.
− Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn trường để học
tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP. HCM nhằm giúp các nhà quản trị biết
được yếu tố nào tác động mạnh, yếu để cải thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút
học viên đến học ở các trung tâm ngoại ngữ.
− Đề xuất một số hàm ý quản trị để các trung tâm ngoại ngữ tại TP. HCM định
hướng chiến lược kinh doanh trong thời gian tới tốt hơn.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn trường để học tiếng Anh.
− Đối tượng khảo sát: chỉ khảo sát những người trưởng thành, đủ 18 tuổi trở lên

đang tham gia các khóa học ở các trung tâm ngoại ngữ. Những đối tượng ở độ tuổi
này có tâm sinh lý ổn định, có khả năng, kiến thức, nhận thức, kinh nghiệm sống,...
3


để đưa ra quyết định chín chắn và độc lập nên chọn trường nào để học tiếng Anh ở
một số trung tâm ngoại ngữ tại TP. HCM.
−

Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu tại 05 trung tâm ngoại ngữ trên địa

bàn TP.HCM: Trung tâm ngoại ngữ Hội Việt Mỹ (VUS), trung tâm Anh ngữ ILA,
trung tâm ngoại ngữ Không Gian, trung tâm ngoại ngữ của trường Đại học Sư phạm
TP.HCM và trung tâm ngoại ngữ của trường Đại học Sài Gòn. Đây là những trung
tâm ngoại ngữ tư nhân (VUS, ILA, Không Gian) và công lập (ĐHSP Sư phạm TP.
HCM, ĐH Sài Gòn) có số lượng học viên theo học đông, cơ sở đào tạo nhiều, đặc
biệt là trung tâm Anh ngữ ILA có vốn 100% nước ngoài, hơn 30.000 học viên đang
theo học tại 12 cơ sở tại TP. HCM, và hơn 450 giảng viên nước ngoài và đội ngũ
quản lý học vụ. Hội Việt Mỹ có 15 cơ sở phân bố ở các quận trên địa bàn TP. HCM
với số lượng học viên thường xuyên theo học rất lớn từ 25.000 đến 30.000 học viên,
và gần 1.000 giáo viên nước ngoài và Việt Nam. Trung tâm ngoại ngữ Không Gian
được biết đến với “Phương Pháp Phản Xạ tạo kết quả nhanh nhất trong thời gian
ngắn nhất” có 19 cơ sở và hơn 10.000 học viên đang theo học. Trung tâm ngoại ngữ
thuộc trường ĐHSP TP. HCM và ĐH Sài Gòn thu hút nhiều học viên theo học nhờ
mức học phí trung bình, tập trung rèn luyện văn phạm (ngữ pháp), luyện viết.
− Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành từ tháng 06 năm 2014 đến
tháng 11 năm 2014.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính kết hợp với
nghiên cứu định lượng:

 Nghiên cứu định tính bao gồm: phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả,
phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra xã hội học.
 Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm SPSS 22 để:
− Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha.
− Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of
sphericity), hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của
EFA.
− Phân tích tương quan Pearson giữa các yếu tố.

4


− Phân tích hồi quy để xác định mô hình hồi quy tuyến tính.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1.6.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Bổ sung, làm phong phú thêm vào các lý thuyết về quyết định chọn trường để
học tiếng Anh cho các nhà nghiên cứu về giáo dục và đào tạo.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu giúp các nhà làm công tác quản lý và giảng dạy có cái
nhìn tổng thể về tình hình đào tạo, chất lượng dịch vụ về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn
TP.HCM, qua đó đưa ra các giải pháp phù hợp, định hướng chiến lược kinh doanh tốt
hơn.
Nghiên cứu này cho phép học viên bày tỏ các quan điểm cá nhân về
các yếu tố tác động trực tiếp, gián tiếp đến bản thân trong việc học tiếng Anh tại
các trung tâm ngoại ngữ và giúp cho bản thân học viên cảm nhận vai trò của mình
trong việc nâng cao chất lượng học tập tiếng Anh.
1.7. Kết cấu đề tài
- Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Tổng quan lý luận

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

5


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1. Một số khái niệm liên quan
T
2
5

2.1.1. Quyết định
 Khái niệm
Quyết định là quá trình suy nghĩ lựa chọn một lựa chọn hợp lý từ các tùy
chọn có sẵn. Khi cố gắng để đưa ra quyết định tốt, một người phải cần những mặt
tích cực và tiêu cực của mỗi tùy chọn, và xem xét tất cả các lựa chọn thay thế. Đối
với việc ra quyết định hiệu quả, một người phải có khả năng dự đoán kết quả của
mỗi lựa chọn là tốt, và dựa trên tất cả các mặt hàng này, quyết định phương án nào
là tốt nhất cho rằng tình hình cụ thể.
Ra quyết định có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn
một niềm tin hoặc một quá trình hành động trong một số khả năng thay thế. Mỗi
quá trình ra quyết định đưa ra một lựa chọn cuối cùng có thể có hoặc không có thể
có hành động gợi ý.
 Quy trình ra quyết định
Mô hình đơn gian về quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn
dịch vụ bao gồm: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn các sản
phẩm thay thế, quyết định lựa chọn, hành vi sau khi đưa ra quyết định (Kotler, P. &
Amstrong, G., 2012, trang 152).

− Nhận biết vấn đề
Quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bắt đầu khi
khách hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu, nó xuất phát từ nhu cầu nội tại của họ
hoặc bị ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài. Khách hàng (hay người có nhu cầu) sẽ
cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Tác nhân bên trong dễ dàng nhận thấy nhu cầu sinh lý. Khi nhu cầu này tăng
đến một mức độ đủ lớn nó sẽ trở thành niềm tin thôi thúc mạnh mẽ khiến người ta
hành động.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài.Ví
dụ, một thanh niên mới tốt nghiệp Đại học chưa xin được việc làm và chưa có ý

6


định tiếp tục học cao học, nhưng khi tiếp xúc với bạn bè, được bạn bè tác động, thôi
thúc anh ta và như thế cũng sẽ biến thành nhu cầu của anh ấy.
− Tìm kiếm thông tin
Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về nó. Vì vậy, đây
là giai đoạn mà các nhà làm marketing cần phải nỗ lực hơn nữa để cung cấp thông
tin cho khách hàng. Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm kiểm soát
hiểu biết, nhận biết trong bộ nhớ trí não (thông tin bên trong) hoặc quá trình thu
thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài.
• Tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra khi có nhu cầu phát sinh. Bản chất
của giai đoạn này là việc trí não hoạt động. Kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ
nhớ về các thông tin có liên quan cho quá trình ra quyết định. Thông thường, giải
pháp của lần mua sắm trước, của lần lựa chọn dịch vụ trước sẽ được ghi nhớ và đem
ra áp dụng cho quá trình ra quyết định sau.
• Tìm kiếm thông tin bên ngoài khi tìm kiếm thông tin bên trong không đầy
đủ hoặc thiếu hiệu quả. Việc tìm kiếm bên ngoài có thể phục vụ và định hướng cho
hai loại mua sắm, lựa chọn dịch vụ.

− Đánh giá các lựa chọn thay thế
Tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm, dịch vụ
mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của mình. Các tiêu chuẩn đánh giá có
thể khác nhau đối với cùng một lợi ích sản phẩm, dịch vụ.
Khách hàng sẽ căn cứ vào những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, mức độ
quan trọng của thuộc tính, mức độ thỏa mãn tổng hợp và uy tín của nhà cung cấp
theo tiêu chí và cách thức riêng của mình tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan
niệm và khả năng của từng người.
− Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ
Khi đánh giá các phương án, xác định ưu và nhược điểm của từng phương
án, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấp sản phẩm,
dịch vụ thích hợp nhất trên lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của
mình.
− Hành vi sau khi mua

7


Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay
bất mãn về sản phẩm, dịch vụ đã lựa chọn. Nếu hài lòng, khách hàng sẽ tiếp tục lựa
chọn nhà cung cấp đó cho lần sau hoặc giới thiệu cho người khác cùng sử dụng,..
Nếu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng lại bằng các hành vi như: yêu cầu
doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với cơ quan chính quyền, ngưng mua
sản phẩm, nói cho nhiều người biết.
2.1.2. Ngôn ngữ
T
2
5

Có nhiều nhà nghiên cứu về ngôn ngữ như: C. Withney (1817–1894),

Baudouin de Courtenay, nhưng người làm cuộc cách mạng thành công đầu tiên
trong ngôn ngữ học là Ferdinand de Saussure (Đái Xuân Ninh, 1984, Học thuyết
của Ferdinand de Saussure, In trong Ngôn ngữ học: Khuynh hướng • Lĩnh vực •
Khái niệm (tập 1), Nhà xuất bản khoa học xã hội, Hà Nội). Một luận điểm quan
trọng trong “học thuyết của Ferdinand de Saussure” là coi ngôn ngữ về cơ bản như
T
2
5

T
2
5

một công cụ giao tiếp xã hội, chứ không phải là biểu hiện của một cấu trúc tư duy
tồn tại độc lập với mọi hình thức của nó.
Muốn bảo đảm chức năng giao tiếp, ngôn ngữ trước hết phải là một hệ thống
kí hiệu. Không có kí hiệu thì không thể có một sự giao tiếp nào cả. Kí hiệu không
phải là những yếu tố rời rạc, mà là một tập hợp có tổ chức, có hệ thống, một chỉnh
thể bao gồm những yếu tố có liên quan mật thiết với nhau, tùy thuộc lẫn nhau, giá
trị của yếu tố này là do sự đồng thời có mặt của yếu tố kia, trong hệ thống, quyết
định.
Ngôn ngữ là một bộ phận của hoạt động ngôn ngữ, một sản phẩm của xã hội,
một kho tàng do hoạt động nói năng tích lũy lại trong mỗi người, trong tất cả các bộ
óc của tập thể như một chế ước, mà mỗi thành viên trong cộng đồng phải tuân theo.
Còn lời nói là hành vi của cá nhân sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp. Nó là tất cả
những cái người ta nói, và bao gồm những kiểu kết hợp khác nhau, kể cả những
cách phát âm khác nhau tùy thuộc vào ý chí của mọi người. Những biểu hiện của lời
nói đều có tính chất cá nhân và nhất thời.
2.1.3. Ngoại ngữ

8


Ngoại ngữ được hiểu là tiếng nước ngoài (Foreign language). Ở Việt Nam,
không có khái niệm ngôn ngữ thứ hai (second language) như ở những nước phương
Tây: Pháp, Đức, Anh. Một số ngoại ngữ phổ biến ở Việt Nam hiện nay như: tiếng
Anh, tiếng Pháp, tiếng Nhật, tiếng Trung Quốc, tiếng Hàn Quốc, tiếng Tây Ban
Nha.
Như vậy, ngoại ngữ được hiểu là ngôn ngữ của một quốc gia khác.
2.1.4. Trung tâm ngoại ngữ
 Khái niệm
Theo quy chế tổ chức và hoạt động của trung tâm ngoại ngữ - tin học (Ban
hành kèm theo Quyết định số 31/2007/QĐ-BGDĐT ngày 4 tháng 6 năm 2007 của
Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo), trung tâm ngoại ngữ được định nghĩa như sau:
Trung tâm ngoại ngữ - tin học (bao gồm: trung tâm ngoại ngữ; trung tâm tin
học; trung tâm ngoại ngữ - tin học) là loại hình trung tâm giáo dục thường xuyên
chuyên về đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ, tin học của hệ thống giáo dục quốc dân.
Trung tâm ngoại ngữ - tin học có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng.
Như vậy, trung tâm ngoại ngữ là loại hình trung tâm giáo dục thường xuyên
chuyên về đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của hệ thống giáo dục quốc dân. Trung tâm
ngoại ngữ có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng.
 Đặc điểm của trung tâm ngoại ngữ
Trung tâm ngoại ngữ có chức năng đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ thực hành
theo hình thức vừa làm vừa học, học từ xa, tự học có hướng dẫn.
Các hình thức học tập của trung tâm ngoại ngữ rất đa dạng, linh hoạt, mang
tính xã hội hóa cao, dịch vụ thuận lợi, nhằm góp phần nâng cao dân trí, nâng cao
trình độ hiểu biết, kỹ năng sử dụng ngoại ngữ cho mọi tầng lớp nhân dân, đáp ứng
nhu cầu nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện
đại hóa đất nước.
Trung tâm ngoại ngữ tổ chức thực hiện các chương trình giáo dục:

9


- Chương trình ngoại ngữ trình độ A, B, C, các chương trình bồi dưỡng ngoại
ngữ khác đáp ứng nhu cầu của người học, thực hiện các công việc khác có liên quan
đến ngoại ngữ như biên dịch, phiên dịch.
- Tổ chức kiểm tra, cấp chứng chỉ cho các học viên của trung tâm đã hoàn
thành chương trình theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo.
- Liên kết với các trung tâm, các cơ sở ngoại ngữ khác tổ chức đào tạo, bồi
dưỡng, kiểm tra và cấp chứng chỉ ngoại ngữ.
- Nghiên cứu, tổng kết, rút kinh nghiệm về tổ chức và hoạt động của trung
tâm, nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ.
Như vậy, có thể thấy rằng trung tâm ngoại ngữ là một trong những cơ sở
giáo dục trong hệ thống giáo dục quốc dân Việt Nam. Việc xem giáo dục có phải là
hàng hóa hay không? Có hay không có thị trường giáo dục? là những câu hỏi lớn của
nền giáo dục Việt Nam, nhiều hội thảo, tranh luận vấn đề trên đã diễn ra.
Theo Nguyễn Kim Dung & Trần Quốc Toản trong vài viết cho Hội thảo về
Giáo dục Việt Nam do Viện Khoa Học Giáo Dục tổ chức tại Hải Phòng vào ngày
24/03/2011 đã viết rằng: “xu hướng toàn cầu hóa và phát triển mạnh kinh tế thị
trường đang là xu thế chủ đạo của nhiều nước trên thế giới hiện nay, trong đó có
Việt Nam. Cơ chế thị trường đang dần được vận dụng mở rộng trong tất cả các lĩnh
vực, ngay cả trong Giáo dục là nơi có sự bao cấp cấp của Nhà nước cao nhất”.
Theo Vũ Quang Việt (2007), giáo dục là sản phẩm đặc biệt theo nghĩa nó là
phương tiện để nhằm tăng sản xuất ra của cải trong tương lai. Giáo dục cũng có những
điểm chung giống như tất cả các dịch vụ tiêu dùng cá nhân khác là sản phẩm vô
hình, có thể tiêu dùng ngay nhưng lại có thêm một số đặc điểm mà các dịch vụ khác
không có. Nó có thể “tồn kho” vào tri thức cá nhân, trở thành vốn tri thức. Nó lại có
thuộc tính xã hội mà các hàng hóa và dịch vụ (gọi chung là sản phẩm) cá nhân khác
không có, và được xếp vào loại hàng hóa có tính chất công.

Với chủ trương xã hội hóa giáo dục hiện nay của Nhà nước, giáo dục
không còn là một hàng hóa công thuần túy và dần dần có nhiều tính chất quan trọng
của một hàng hóa tư nhân. Giáo dục ngoài công lập đã từng bước hình thành các dịch

10


vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng về chất lượng của người học. Tuy vẫn còn nhiều tranh
cãi, chưa thống nhất nhưng thực tế cho thấy rằng các trường học, với phương châm
lấy người học làm trung tâm, nên coi học viên là đối tượng phục vụ, còn về phía người
học, nhiều học viên đã coi dịch vụ đào tạo như là hàng hóa, theo nghĩa chính họ là
người cần được quan tâm và phục vụ. Họ có quyền lựa chọn cho mình một trường
học có chất lượng dịch vụ tốt và cung cấp dịch vụ có chất lượng theo cảm nhận
riêng của họ.
2.2. Tổng quan lý thuyết
2.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong
(2012).
Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trở
nên quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử
dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu
dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các
chiến lược marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
• Ai là người mua hàng?
• Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì?
• Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào
trước các kích thích marketing của doanh nghiệp - các chiến lược marketing hỗn
hợp. Nếu doanh nghiệp biết được những phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử
dụng hiệu quả các chiến lược marketing hỗn hợp để nâng cao đáng kể khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác
nhau mô tả hành vi người tiêu dùng.
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn

Các yếu tố kích thích

Hộp đen của người
tiêu dùng

11

Phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng


Nguồn: Kotler, P. & Amstrong, G., 2012, trang 135.
Mô hình trên là mô hình đơn giản để giải thích hành vi của người tiêu dùng.
Mô hình dưới sẽ trình bày rõ hơn những nhân tố góp phần ảnh hưởng đến hành vi
của họ.
Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể
Các nhân tố kích thích
Marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

“Hộp đen ý thức”

Môi trường

Kinh tế
Khoa học –
kỹ thuật
Văn hoá
Chính trị
Luật pháp
Cạnh tranh

Các đặc
tính của
người
tiêu dùng

Quá
trình của
quyết
định mua

Phản ứng đáp lại
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung
ứng
Lựa chọn thời gian và
địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng
mua

Nguồn: Kotler, P. & Amstrong, G., 2012, trang 171.
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

− Các yếu tố kích thích của marketing
Các yếu tố kích thích của marketing chính là các hoạt động của nhà sản xuất
hoặc nhà phân phối như: hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị (xúc
tiến) nhằm mục đích thuyết phục khách hàng chi tiền cho sản phẩm và dịch vụ.
− Các yếu tố thuộc về văn hóa
Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler chỉ ra rằng: người
mua - người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu
ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố thuộc về văn hóa -xã hội.
Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được
hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng. Cách ăn mặc,
tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng...
12


đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hóa khác
nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa.
Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối
sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Như vậy, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo
thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
Vì vậy, văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
người. Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần
lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong
xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông
qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng
bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến
các giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết

kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản
phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…
− Các yếu tố mang tính chất xã hội
Nhóm xã hội là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành
vi của con người.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành
thành viên (các ngôi sao...).
Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do
vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Truyền miệng trực tuyến là một tác lực không nhỏ trong việc gây ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng. Lời nói và gợi ý từ bạn bè, đồng nghiệp tin cẩn và
những người tiêu dùng khác có xu hướng đáng tin cậy hơn những thông điệp quảng
cáo đến từ nhà sản xuất, người bán hàng,…Phần lớn những ảnh hưởng truyền
miệng đều diễn ra tự nhiên: người tiêu dùng bắt đầu bàn tán về một thương hiệu mà
họ sử dụng hoặc ưa thích về mặt này hay mặt khác. Các chuyên gia tiếp thị đều có

13


thể góp phần tạo nên các hiệu ứng “truyền miệng trực tuyến” về thương hiệu của
mình đến với người tiêu dùng.
Mạng xã hội trực tuyến là những cộng đồng trực tuyến nơi mọi người giao
tiếp với nhau hoặc trao đổi thông tin, quan điểm. Hình thức đối thoại mới này có
nhiều ứng dụng hết sức quan trọng đối với những người làm marketing. Các chuyên
gia tiếp thị đang nghiên cứu để khai thác sức mạnh của các mạng này cùng nhiều cơ
hội lan truyền “lan truyền trên web” khác nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng
mối quan hệ khách hàng gần gũi hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một
ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành
hai loại gia đình của người mua.

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người
đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và
ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua
không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi
của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục
sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết
định.
Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của
người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là
tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu
khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng
tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch
vụ khác nhau.
Trong điều kiện Việt Nam, khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia
đình. Tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau, sự
can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ, từ
xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực
như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi
mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia
14


đình nhiều hơn. Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu
sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc
duy nhất mua các sản phẩm của mình. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ
thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung.
Người làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh
hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó
có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa,

dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Mỗi vai trò đều gắn liền với một
địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó.
Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ
trong xã hội. Ví dụ, quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm
vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.
− Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,
lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá,
dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai
đoạn trong đời sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các
hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề
nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Một người công nhân sẽ mua những
quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức
vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch
bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ golf, quần vợt.
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng
các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.

15