Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ FTTH Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÙI TRƢỜNG GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ FTTH VIỄN THÔNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ MỸ DUNG

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân về chất lƣợng dịch vụ FTTH Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh” là công
trình nghiên cứu do tôi đã tự mình thực hiện, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã
học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả trong nghiên cứu này là trung thực.

i


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chƣơng trình Cao học Quản trị Kinh doanh và luận văn này, tôi
xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy, Cô Trƣờng Đại Học Tài Chính-Marketing đã hết lòng truyền đạt
những kiến thức quý báo trong quá trình học tại trƣờng, đặc biệt là Tiến sỹ Nguyễn
Thị Mỹ Dung ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn
tốt nghiệp.
Các anh chị cán bộ quản lý thuộc Khoa Đào tạo Sau Đại Học đã hỗ trợ tôi trong
suốt quá trình học.
Các anh chị, các đồng nghiệp hiện đang công tác tại Viễn thông TP.HCM đã hỗ
trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn học viên lớp cao học
Quản Trị Kinh Doanh khóa 2.1 đã cùng tôi trao đổi kiến thức và kinh nghiệm trong
suốt quá trình học tập.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn
Trân trọng

Bùi Trƣờng Giang

ii


TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC ........................................................................................................................
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ..............................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................3
1.3. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu ...............................................................................3
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................4

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................4
1.6. Bố cục của nghiên cứu ............................................................................................5
CHƢƠNG 2

TỔNG QUAN LÝ LUẬN ....................................................................6

2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài .............................................................6
2.1.1. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ FTTH và chất lƣợng dịch vụ FTTH:……6
2.1.3. Giá cả dịch vụ cảm nhận ...............................................................................9
2.1.4. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng .................................................10
2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng
.......................................................................................................................................11
2.2. Các nghiên cứu trƣớc đây .......................................................................................14
2.2.1. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ở nƣớc ngoài .................14
2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nƣớc......................................................20
CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................24
3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................24
3.2. Mô hình nghiên cứu...............................................................................................25
3.3. Các giả thiết nghiên cứu ........................................................................................27
3.4. Mô tả dữ liệu .........................................................................................................28
iii


3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ. .......................................................................................28
3.4.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................28
3.4. Thang đo của các yếu tố dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM ......................30
3.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .............................................................................33
3.5.1. Kiểm định thang đo.....................................................................................33
3.5.2. Đánh giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ........................................................34
3.5.3. Phân tích hồi quy tính .................................................................................35

3.5.4. Kiểm định khác biệt trung bình ..................................................................36
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................38
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................................38
4.2. Kết quả thống kê mô tả các biến định lƣợng ........................................................39
4.2.1. Chất lƣợng dịch vụ......................................................................................39
4.2.2. Giá cả ..........................................................................................................42
4.2.3. Sự hài lòng khách hàng cá nhân đối với dịch vụ FTTH. ............................43
4.3. Đánh giá thang đo .................................................................................................44
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ...............................45
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ..........................48
4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................................51
4.5. Phân tích tƣơng quan và hồi quy ..........................................................................53
4.5.1. Phân tích hệ số tƣơng quan .........................................................................53
4.5.2. Phân tích hồi quy ........................................................................................55
4.6. Phân tích cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ FTTH và giá cả. ......57
4.7. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ FTTH của Viễn thông
TP.HCM ........................................................................................................................60

iv


4.8. Kiểm định giả thuyết về khác biệt trong sự hài lòng về dịch vụ FTTH của Viễn
thông TP.HCM theo đặc điểm của khách hàng. ............................................................60
4.8.1. Giới tính ......................................................................................................60
4.8.2. Độ tuổi ........................................................................................................60
4.8.3. Trình độ học vấn .........................................................................................61
4.8.4. Thu nhập .....................................................................................................61
4.9. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ..........................................................................61
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................65
5.1. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ

FTTH của Viễn thông TP.HCM ....................................................................................65
5.2. Các kiến nghị, đề xuất với cơ quan quản lý nhà nƣớc ..........................................68
5.2.1. Kiến nghị đối với Nhà nƣớc và cơ quan quản lý nhà nƣớc ........................68
5.2.2. Kiến nghị đối với Bộ thông tin và Truyền thông........................................69
5.2.3. Kiến nghị các giải pháp đối với Viễn thông TP.HCM ...............................70
5.3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo. .................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................x
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................. xii

v


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ADSL:

Đƣờng dây thuê bao số bất đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber
Line)

ANOVA:

Phân tích phƣơng sai (Analysis of variance)

BCVT:

Bƣu chính viễn thông

CNTT:

Công nghệ thông tin

DC:

Mức độ Đồng cảm

DU:

Mức đô Đáp ứng

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

FTTH:

Cáp quang đến nhà thuê bao (Fiber To The Home)

GC:

Giá cả cảm nhận

HH:

Phƣơng tiện hữu hình

HL:

Sự hài lòng của khách hàng cá nhân

LAN:

Mạng máy tính cục bộ (Local Area Network)

NL:

Năng lực phục vụ

PSTN:

Dịch vụ điện thoại cố định (Public switched telephone network)

Sig.

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS:

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

SXKD:

Sản xuất kinh doanh

TC:

Mức độ tin cậy

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

VIF:

Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor)

VNPT:

Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam

VTTP:

Viễn thông thành phố

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

TT&TT:

Thông tin và Truyền thông

WTO:

Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Organization)

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI
Bảng 3-1: Thang đo các yếu tố của mô hình nghiên cứu .................................................. 28
Bảng 4-1: Mô tả các thành phần mẫu định tính ................................................................ 36

Bảng 4-2: Mô tả các thành mẫu của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ FTTH ....................... 37
Bảng 4-3: Mô tả các thành mẫu của yếu tố giá cả dịch vụ FTTH ..................................... 41
Bảng 4-4: Mô tả các thành mẫu của yếu tố sự hài lòng đối với dịch vụ FTTH ................ 41
Bảng 4-5: Cronbach alpha của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ FTTH ............................... 43
Bảng 4-6: Cronbach alpha của yếu tố giá cả và sự hài lòng đối với dịch vụ FTTH ......... 45
Bảng 4-7: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lƣợng dịch vụ và giá cả cảm
nhận. .................................................................................................................................. 47
Bảng 4-8: Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng .......................................... 48
Bảng 4–9: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ................................................................ 49
Bảng 4-10: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến nghiên cứu ...................................... 52
Bảng 4-11: Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp .......................................................................... 54
Bảng 4-12: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAa............................................................. 54
Bảng 4-13: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ....................................................................... 54
Bảng 4-14: Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. ................. 55
Bảng 4-15: Giá trị trung bình của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ FTTH .......................... 57
Bảng 4-16: Giá trị trung bình của yếu tố sự hài lòng đối với dịch vụ FTTH .................... 58

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Hình 2-1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............. 10
Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ ....................................... 11
Hình 2-3: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ........................ 13
Hình 2-4: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1985) .............. 15
Hình 2-5: Mô hình chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ........................... 19
Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................ 22
Hình 3-2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 25
Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ............................................... 51

viii


TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhận dạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM. Đo lƣờng
mức độ tác động của các yếu tố này đến chất lƣợng dịch vụ FTTH của Viễn thông
TP.HCM cung cấp. Dựa trên kết quả đã phân tích nêu trong chƣơng 4 để có những cải
tiến nâng cao chất lƣợng dịch vụ và tăng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân
trong thời gian sắp tới.
Từ cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, cùng với
các giả thuyết nghiên cứu đƣợc trình bày trong chƣơng 2.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc trình bày trong chƣơng 3 qua các giai đoạn: Từ
những lý thuyết của chƣơng 2 đƣa ra mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất, nghiên cứu
định tính thông qua phƣơng pháp thảo luận trực tiếp. Từ nghiên cứu định tính có đƣợc
kết quả là 25 biến quan sát thuộc các yếu tố chất lƣợng dịch vụ, 5 biến quan sát thuộc
yếu tố giá cả cảm nhận, 3 biến quan sát thuộc yếu tố sự hài lòng của khách hàng. Tiếp
theo là nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát với số lƣợng mẫu
thu về hợp lệ là n = 485.
Thang đo các khái niệm nghiên cứu đƣợc thiết lập dựa vào mô hình SERVQUAL
của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ FTTH của
Viễn thông TP.HCM.
Phƣơng pháp đánh giá hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA đƣợc sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Kết quả có 5 yếu tố thuộc
chất lƣợng dịch vụ và 1 yếu tố thuộc về giá cả cảm nhận giải thích cho mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân với 27 biến quan sát. Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên
cứu đề xuất, nghiên cứu tiến hành kiểm định mức độ phù hợp của mô hình và giả
thuyết bằng phƣơng pháp phân tích tƣơng quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Kết quả hồi quy giữ đƣợc 5 yếu tố thuộc chất lƣợng dịch vụ và 1 yếu tố giá cả

cảm nhận tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ

ix


FTTH của Viễn thông TP.HCM. Thứ tự các yếu tố thuộc chất lƣợng dịch vụ bao gồm
nhƣ sau: Đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ, đồng cảm, tin cậy.
Nghiên cứu cũng xác định đƣợc những khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình
tổng thể trong đánh giá về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng giữa
các nhóm khách hàng khác nhau khi sử dụng dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM.

x


CHƢƠNG 1:

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trƣờng internet tại Việt Nam là một thị trƣờng có tính cạnh tranh cao với tốc
độ phát triển ngày một lớn. VNPT thành phố Hồ Chí Minh, là một đơn vị trực thuộc
Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh của
các đơn vị cung cấp dịch vụ internet (VIETTEL, FPT, VNPT/VDC…). VNPT có
những đối thủ rất mạnh, có ảnh hƣởng lớn trong thị trƣờng viễn thông Việt Nam.
Ngày nay, Internet đã trở thành một nhu cầu thiết yếu, giúp mọi ngƣời ở khắp nơi
trên thế giới có thể giao tiếp, trao đổi, học tập, mua sắm, giải trí dễ dàng, nhanh chóng.
Các ứng dụng, dịch vụ trên Internet cũng ngày càng phát triển theo, điều này đòi hỏi
tốc độ, băng thông kết nối Internet cao và cáp quang trở thành lựa chọn số một - FTTH
(Fiber To The Home) là một điển hình. FTTH đáp ứng các dịch vụ luôn đòi hỏi mạng
kết nối tốc độ cao nhƣ IPTV, hội nghị truyền hình, video trực tuyến, giám sát từ xa IP

Camera...
Xu hƣớng phát triển của nền kinh tế Internet Việt Nam, đại diện VNPT cho biết,
mục tiêu đặt ra đến năm 2015, Việt Nam phải là 1 trong 70 nƣớc phát triển CNTT –
viễn thông hàng đầu thế giới. Tổng doanh thu lĩnh vực CNTT chiếm tỷ trọng 17% 20% (năm 2020 là 20% - 30%) trong GDP. Trong đó, hạ tầng viễn thông, đến năm
2015, phủ sóng thông tin di dộng băng rộng đến 70% (năm 2020 là 90%) dân cƣ trên
cả nƣớc, triển khai xây dựng cáp quang đến hộ gia đình tại tất cả các đô thị mới; và
triển khai xây dựng cáp quang đến 25% - 30% số hộ gia đình trên cả nƣớc vào năm
2020. Mật độ máy tính, internet đến năm 2015: 20% - 30% (năm 2020 là 70% - 80%)
số hộ gia đình trên cả nƣớc có máy tính và truy cập Internet băng rộng.[1]
Trong tình hình cạnh tranh giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ FTTH ngày càng
gay gắt, các đơn vị cung cấp dịch vụ FTTH luôn luôn tìm mọi cách nâng cao chất
lƣợng và giảm giá thành dịch vụ. Từ khi dịch vụ FTTH đƣợc đƣa vào khai thác đến
nay, việc đánh giá các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ FTTH và mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ này chƣa đƣợc thực hiện tại Viễn thông
TP.HCM. Hiện nay, chất lƣợng dịch vụ FTTH đƣợc đo chủ yếu dựa trên các yếu tố kỹ
1


thuật, các đơn vị cung cấp dịch vụ FTTH chủ yếu dựa trên quy chuẩn do đơn vị mình
đề ra.
Từ tháng 7 năm 2004 Bƣu điện Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ triển khai dịch vụ
ADSL. Tốc độ truy nhập ADSL nhanh hơn 40 lần so với truy nhập Internet bằng cách
quay số qua mạng PSTN. FTTH (Fiber-To-The-Home) là mạng viễn thông băng thông
rộng bằng cáp quang đƣợc nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao nhƣ
điện thoại, Internet tốc độ cao và TV. Đây là dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang,
thay cho cáp đồng tiêu chuẩn từ trƣớc đến nay. Điểm khác biệt giữa truy cập FTTH và
ADSL, là FTTH có tốc độ nhanh hơn gấp nhiều lần (khoảng 66 lần DSL tiêu chuẩn,
100 Mbps so với 1,5 Mbps), và có tốc độ tải lên và tải xuống nhƣ nhau, trong khi
ADSL có tốc độ tải lên luôn nhỏ hơn tốc độ tải xuống.[2]
Do vậy, việc tung ra các hình thức khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng, nâng

cao thị phần và chất lƣợng dịch vụ FTTH thì Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh là
đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam đã đầu tƣ mới các thiết bị
có chất lƣợng và kéo thêm nhiều tuyến cáp quang. Chính vì vậy làm cho chất lƣợng
dịch vụ không ngừng cải thiện, đây chính là yếu tố quyết định trong cạnh tranh của
VNPT thành phố Hồ Chí Minh.
Từ các kết quả khảo sát việc chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại tại Viễn
thông TP.HCM hàng tháng, hàng quý, và cả hàng năm đều xuất hiện các cuộc điện
thoại than phiền, yêu cầu đề nghị cải thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ Internet băng
rộng FTTH từ phía khách hàng. Mặc dù đã có nhiều nỗ lực thực hiện cải cách nhƣ thủ
tục đăng ký, quy trình báo hƣ và sửa chữa, tập huấn nâng cao nghiệp vụ đội ngũ giao
dịch viên, chăm sóc khách hàng, công nhân dây máy, đầu tƣ mạnh mẽ máy móc thiết
bị, hạ tầng truyền dẫn, đài trạm, công ng h ệ … , nhƣng kết quả vẫn chƣa đạt đƣợc nhƣ
mong muốn. Chính vì vậy có một số lƣợng lớn thuê bao FTTH của mạng Viễn thông
TP.HCM đã ngắt hợp đồng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp
khác.
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các
Viễn thông TP.HCM, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của Viễn thông TP.HCM.
Xuất phát từ các thực tế trên, em chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác
2


động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ FTTH Viễn
thông thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc sĩ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét tác động của các yếu tố chất lƣợng
dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng từ phƣơng diện cảm nhận, bằng một nghiên
cứu thực nghiệm thông qua các khách hàng sử dụng dịch vụ băng thông rộng (FTTH)
của Viễn thông TP.HCM, nghiên cứu này đặt ra các mục tiệu cụ thể nhƣ sau:
-

Xác định các yếu tố chất lƣợng dịch vụ FTTH dựa trên cảm nhận của khách hàng
cá nhân.

-

Đo lƣờng mức độ tác động của các thành phần chất lƣợng dịch vụ FTTH, cảm
nhận về giá đối với sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Viễn thông TP.HCM.

-

Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ FTTH của Viễn thông
TP.HCM
Câu hỏi nghiên cứu của đề tài

Để đạt đƣợc mục tiêu trên, nghiên cứu cần phải trả lời các câu hỏi sau:
Một là: Các yếu tố nào tác động đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM.
Hai là: Giải pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM?
1.3. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu


Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về

chất lƣợng dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM từ phƣơng diện cảm nhận.


Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ FTTH của Viễn

thông TP.HCM.



Phạm vi nghiên cứu: Dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM từ năm 2009 đến

2013

3


1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên
cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng.


Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính

với việc phỏng vấn trực tiếp nhân viên hỗ trợ kỹ thuật của Viễn thông TP.HCM, từ đó
biết đƣợc các vƣớng mắc của khách hàng đối với dịch vụ FTTH. Qua nghiên cứu định
tính nhằm xác định các yêu cầu của khách hàng về dịch vụ FTTH và các yếu tố ảnh
hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ này của Viễn thông TP.HCM, từ đó xây dựng bảng câu
hỏi phù hợp để phỏng vấn khách hàng.


Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng, từ những

thông tin đƣợc tiến hành ở nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc phỏng vấn
trực tiếp các khách hàng cá nhân thông qua các nhân viên sửa chữa dịch vụ FTTH của
Viễn thông TP.HCM với số lƣợng bảng câu hỏi phát ra là 550 bảng câu hỏi.
Thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau
khi đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên
cứu, kiểm định khác biệt trung bình T-test, ANOVA một chiều.
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này bổ sung nhƣ một tài liệu tham khảo về chất lƣợng dịch vụ,
hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp Viễn thông TP.HCM và các doanh nghiệp
khác trong Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông có đƣợc định hƣớng đúng trong việc xác
định mục tiêu kinh doanh và nắm bắt đƣợc chính xác các yếu tố có ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ FTTH. Mặt khác cung cấp thông tin
thực tế về các biến số có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
FTTH.
Làm cơ sở cho Viễn thông TP.HCM tham khảo để hoạch định chiến lƣợc kinh
doanh của mình và hình thành các chiến lƣợc Marketing cho dịch vụ FTTH.
Giúp Viễn thông TP.HCM tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất
4


lƣợng dịch vụ FTTH và phân phối các nguồn lực, cũng nhƣ kích thích nhân viên để cải
thiện chất lƣợng dịch vụ tốt hơn. Cùng với đó định hƣớng đƣợc xu hƣớng phát triển
của dịch vụ FTTH trong tƣơng lai.
1.6. Bố cục của nghiên cứu
Luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu.
Chƣơng 2: Tổng quan lý luận.
Chƣơng 3: Mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chƣơng 5: Giải pháp và kiến nghị.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng này trình bày các nội dung về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, bố

cục của nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài.

5


CHƢƠNG 2:

TỔNG QUAN LÝ LUẬN

2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài
2.1.1.

Những vấn đề cơ bản về dịch vụ FTTH và chất lƣợng dịch vụ

FTTH:
1.2.1.1 Dịch vụ FTTH
FTTx (Fiber to the x) là một thuật ngữ chung cho kiến trúc mạng băng rộng sử
dụng cáp quang thay thế tất cả hay một phần cáp kim loại thông thƣờng dùng trong
mạch vòng ở chặng cuối của mạng viễn thông.
Thuật ngữ chung này bắt nguồn nhƣ một sự tổng quát hóa một vài mô hình mạng
triển khai sợi quang (FTTN, FTTC, FTTB, FTTH,…), tất cả bắt đầu bằng FTT nhƣng
kết thúc bởi các ký tự khác nhau, đƣợc thay thế bằng x mang tính chất tổng quát hóa.
Ngành công nghiệp viễn thông đã phân biệt một vài mô hình riêng biệt, rõ ràng.
Trong đó đƣợc sử dụng rộng rãi nhất hiện nay là:
-

Fiber To The Home (FTTH): sợi quang đƣợc dẫn tới ranh giới không gian sống,
nhƣ một hộp cáp quang đƣợc đặt trên tƣờng bên ngoài của một ngôi nhà.

-

Fiber To The Building (FTTB): sợi quang đƣợc dẫn tới chân của một tòa nhà cao
tầng, từ đó thông qua phƣơng tiện chuyển đổi (quang-điện) đấu nối tới từng
ngƣời sử dụng riêng biệt.

-

Fiber To The Curb (FTTC): sợi quang đƣợc dẫn tới tủ cáp đặt trên lề đƣờng cách
khu vực khách hàng gần hơn 300m, từ đó sử dụng cáp đồng đấu nối tới ngƣời
dùng.

-

Fiber To The Node (FTTN): sợi quang đƣợc dẫn tới node, nó cũng tƣơng tự nhƣ
FTTC, nhƣng khoảng cách từ node tới khu vực khách hàng thì xa hơn, có thể tới
vài kilomet.
Hiện nay, công nghệ FTTH (Fiber-To-The-Home là mạng viễn thông băng thông

rộng bằng cáp quang đƣợc nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao nhƣ
điện thoại, Internet tốc độ cao và TV) đang đƣợc triển khai khá mạnh mẽ trên thế giới.

6


Khi dùng công nghệ FTTH, đƣờng truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang tới tận
phòng máy của ngƣời sử dụng. Chất lƣợng truyền dẫn tín hiệu bền bỉ ổn định không bị
suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp nhƣ đối với ADSL.
Độ bảo mật rất cao. Với ADSL, khả năng bảo mật thấp hơn vì có thể bị đánh cắp
tín hiệu trên đƣờng dây, còn với FTTH thì hầu nhƣ không thể bị đánh cắp tín hiệu trên
đƣờng dây.

Với công nghệ FTTH, nhà cung cấp dịch vụ có thể cung cấp tốc độ download lên
đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (hiện chỉ có thể đáp ứng 20
Megabit/giây).
Tốc độ truyền dẫn với ADSL là không cân bằng, có tốc độ tải lên luôn nhỏ hơn
tốc độ tải xuống (Bất đối xứng, Download > Upload) và tối đa 20 Mbps.
Còn FTTH cho phép cân bằng, tốc độ tải lên và tải xuống nhƣ nhau (Đối xứng,
Download = Upload) và cho phép tối đa là 10 Gbps, có thể phục vụ cùng một lúc cho
hàng trăm máy tính.
FTTH đặc biệt hiệu quả với các dịch vụ: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng
ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tƣơng tác), VoD (xem phim theo
yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera…với ƣu thế băng
thông truyền tải dữ liệu cao, có thể nângcấp lên băng thông lên tới 1 Gbps, an toàn dữ
liệu, độ ổn định cao, không bị ảnh hƣởng bởi nhiễu điện, từ trƣờng...
1.2.1.2 Quy định về quản lý chất lƣợng dịch vụ FTTH
Quản lý chất lƣợng dịch vụ FTTH bao gồm nhiều quá trình khác nhau đƣợc quy
định theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông. Thông qua việc quản lý chất
lƣợng ta có thể nghiên cứu và phân tích thực trạng của dịch vụ nhằm đƣa ra các quyết
định để nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Nhƣ vậy, quản lý chất lƣợng dịch vụ có hai chức năng cơ bản sau:
Thứ nhất, đó là chức năng ổn định, duy trì chất lƣợng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu
sử dụng của khách hàng trong giai đoạn trƣớc mắt.

7


Thứ hai, đó là chức năng giám sát, đổi mới và nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm
đón đầu xu hƣớng phát triển các yêu cầu của khách hàng trong tƣơng lai.
1.2.1.3 Chất lƣợng dịch vụ FTTH
Ƣu điểm vƣợt trội của FTTH:
-

Khoảng cách truyền lớn: Thích hợp cho việc phát triển thuê bao viễn thông.

-

Băng thông lớn: Có thể chạy tốt mọi yêu cầu và ứng dụng hiện đại.

Những tiện ích mà FTTH mang lại:
-

Chất lƣợng truyền dẫn tín hiệu: Bền bỉ ổn định không bị suy hao tín hiệu bởi
nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp.

-

Độ bảo mật rất cao: Với FTTH thì hầu nhƣ không thể bị đánh cắp tín hiệu trên
đƣờng dây.

-

Ứng dụng hiệu quả với các dịch vụ: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo),
Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tƣơng tác), VoD (xem phim
theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera…với ƣu thế
băng thông truyền tải dữ liệu cao, có thể nâng cấp lên băng thông lên tới 1 Gbps,
an toàn dữ liệu, độ ổn định cao, không bị ảnh hƣởng bởi nhiễu điện, từ trƣờng...
2.1.1.4 Làm thế nào khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH
Khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ FTTH Viễn thông TP.HCM thì có

thể gọi tới tổng đài 08-39.116.116, tại đây nhân viên tổng đài sẽ tiếp nhận thông tin
của khách hàng và báo cho các chi nhánh đến lắp đặt cho khách hàng, hoặc khách

hàng tới điểm giao dịch của Viễn thông TP.HCM.
2.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu sau đây thì chất lƣợng dịch vụ
đƣợc hiểu nhƣ sau:
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ

8


và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận đƣợc.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc
đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra
một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng
nhất.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lƣợng dịch vụ
đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ.
Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó
các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng để đáp ứng nhu
cầu và vƣợt sự kỳ vọng của họ. Theo Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO đã đƣa ra
định nghĩa về chất lƣợng nhƣ sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặt tính của
một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các
bên có liên quan”
Nhƣ vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó
không đƣợc khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lƣợng kém, cho dù trình độ
công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
2.1.3. Giá cả dịch vụ cảm nhận

Giá cả đƣợc xem nhƣ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh
một cái gì đó để đƣợc sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Theo
Zeithaml và Bitner (2000), thì một trong những phƣơng thức để thông tin (quảng cáo)
ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh
hƣởng rất lớn vào nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, mức độ hài lòng và giá trị. Theo
Fomel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lƣợng
cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của
cảm nhận về giá trị nhận đƣợc của khách hàng, trong khi giá trị đƣợc đo bằng mối
quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo
Bexley, 2005, p.75). Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thƣờng rất khó để đánh giá
9


trƣớc khi mua, giá cả thƣờng đƣợc xem nhƣ công cụ thay thế mà nó ảnh hƣởng vào sự
hài lòng về dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng sử dụng. Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm
hay dịch vụ có liên quan đến chất lƣợng nhận đƣợc và giá cả mà nó gánh chịu, khách
hàng thƣờng lấy giá cả để đánh giá chất lƣợng dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng sử dụng
(Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml, 1998; Chan,
2003; Fomell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008).
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lƣờng khái niệm giá cả dịch vụ dƣới góc độ là
cảm nhận hài lòng với giá cả theo chủ quan của khách hàng đƣợc giải thích theo cách
mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả.
2.1.4.

Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc. Theo Fornell
(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định nghĩa nhƣ là phản

ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc
khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi
của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

10


Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
đƣợc hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt đƣợc tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi
mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ
đó đánh giá đƣợc hài lòng hay không hài lòng.
Nhƣ vậy, có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ
việc ngƣời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của
họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so
sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trƣớc khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây đƣợc hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thƣờng

mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi.[3]
2.1.5.

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của

khách hàng
Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lƣợng của dịch vụ chính
là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu khác thì lại cho
rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Theo Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng đây là 2 khái niệm phân biệt. Sự hài lòng
khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của
dịch vụ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và
“chất lƣợng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ
nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng
11


lớn hơn chất lƣợng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ
là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều
này.
Hình 2-1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ
(Service Quality)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lƣợng sản phẩm
(Product Quality)

Sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction)

Giá
(Price)

Những nhân tố cá nhân
(Pesonal Factors)

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Nhận thấy sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố
ảnh hƣởng nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và
các nhân tố tình huống.
Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố chính của sự
chấp nhận dịch vụ của khách hàng và cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng
nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Mô hình sau sẽ cho
chúng ta thấy rõ điều này.
Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
Bằng chứng dịch vụ

Giao dịch dịch vụ
Chất lƣợng DV

Giá
cả

Hình ảnh đơn vị

Chấp nhận
dịch vụ

Sự
hài
lòng

Giá

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
12


Giao dịch dịch vụ là yếu tố tác động rất lớn đối với khách hàng khi họ giao dịch
với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng tiếp xúc cụ thể khách hàng sẽ có một
sự nhận xét nhanh về chất lƣợng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp
vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ.
Do bởi dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thƣờng tìm kiếm những bằng
chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các
tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con ngƣời; quá trình xử lý dịch
vụ (các bƣớc thực hiện dịch vụ, vòng luân chuyển của hoạt động, ...) các yếu tố vật
chất (phƣơng tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị, ...). Tất cả những yếu tố này ít nhiều
xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và
là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lƣợng dịch vụ, tạo ra sự hài lòng cho
khách hàng.

Giá cả là cái mà ngƣời mua phải trả để có một sản phẩm dịch vụ mong muốn.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính ngƣời mua về những gì mà mình đánh đổi, so
sánh với giá sẽ có đƣợc. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm (1) chi phí
bằng tiền phải trả và (2) chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản
phẩm dịch vụ khác.
Theo Zeithaml (1988), giá cả đƣợc xem nhƣ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về
việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để đƣợc sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Một trong những phƣơng thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá
cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hƣởng của giá vào sự
hài lòng khách hàng ít nhận đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân
tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon,
1999; Varki and Colgate, 2001). Do vậy, yếu tố giá cả cần đƣợc xem xét khi nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998;
Varki and Colgate, 2001).
Mức độ ảnh hƣởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng đƣợc các nhà
nghiên cứu đánh giá khác nhau. Trong khi Spreng, Dixon & Olshvsky (1993) cho rằng
giá ảnh hƣởng đến hài lòng là không đáng kể thì Zeithalm & Bitner (2000) lại cho rằng
giá có thể ảnh hƣởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, sự
13


hài lòng và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc. Bởi vì sản phẩm dịch vụ có tính vô hình
nên thƣờng rất khó đánh giá trƣớc khi mua, giá cả đƣợc xem nhƣ phƣơng tiện thay thế,
tác động vào sự hài lòng về dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã
tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and
Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).
2.2. Các nghiên cứu trƣớc đây
2.2.1 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ở nƣớc ngoài
Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984): Theo mô
hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách

hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc khi sử
dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng ảnh hƣởng thế
nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?
Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, Gronroos đƣa ra ba tiêu chí: chất lƣợng kỹ thuật, chất
lƣợng chức năng và hình ảnh (Hình 2-3).
Hình 2-3: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng
Chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận

Kỳ vọng về
dịch vụ

Các hoạt động marketing
truyền thống (quảng cáo, PR,
xúc tiến bán) và các yếu tố bên
ngoài nhƣ truyền thống, tƣ
tƣởng và truyền miệng)

Dịch vụ
nhận đƣợc

Hình ảnh

Chất lƣợng kỹ thuật

Chất lƣợng chức năng

Cái gì ?
Nguồn: Gronroos (1984)

Thế nào ?

(1) Chất lƣợng kỹ thuật mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp là gì và chất lƣợng mà khách
hàng nhận đƣợc từ dịch vụ.
14