thực trạng và giải pháp cho các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa của công ty suntory pepsico cần thơ giai đoạn 2011 – 07 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HUYỀN

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
CHO CÁC HOẠT ĐỘNG THÚC ĐẨY
TIÊU THỤ HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ
GIAI ĐOẠN 2011 – 07/2014

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh doanh quốc tế
Mã số ngành: 52340120

12-2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HUYỀN
MSSV: 4114753

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
CHO CÁC HOẠT ĐỘNG THÚC ĐẨY
TIÊU THỤ HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ
GIAI ĐOẠN 2011 – 07/2014

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH: Kinh doanh quốc tế
Mã ngành: 52340120

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TS. Phan Anh Tú

12-2014


LỜI CẢM TẠ
----------

Khóa luận “Thực trạng và giải pháp cho các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ
hàng hóa của công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ” mang nhiều ý nghĩa nhất đối
với tôi. Để hoàn thành đề tài này, tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ phía
gia đình, trường học và cơ quan thực tập.
Trước tiên tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình đã luôn ủng hộ về tinh
thần và vật chất cho tôi trong suốt chặn đường đại học, tạo mọi điều kiện để
tôi có thể học hỏi và phát triển bản thân.
Tôi xin cảm ơn Ban Lãnh Đạo Trường Đại Học Cần Thơ đã cung cấp
cho tôi môi trường học tập và rèn luyện tốt nhất, đặc biệt là thầy cô Khoa Kinh
Tế và Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình giảng dạy cho tôi nhiều kiến thức môn
học và cả kinh nghiệm thực tiễn trong suốt thời gian 4 năm đại học.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thầy Phan Anh Tú đã cung
cấp cho tôi nhiều kiến thức quý báo và luôn tận tình, đầy nhiệt huyết hướng
dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh Đạo và toàn thể Anh/ Chị
nhân viên Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam Chi Nhánh Cần Thơ đã giúp đỡ
tôi trong suốt quá trình thực tập. Đặc biệt là Anh Nguyễn Ngọc Bích – Trưởng
phòng Marketing, Anh Nguyễn Vĩnh Phúc – Trưởng bộ phận MEM và Anh

Phan Chí Thắng – Phó bộ phận MEM đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học hỏi
và rèn luyện trong thời gian tôi thực tập tại công ty.
Tuy nhiên do kiến thức của tôi còn hạn chế nên không thể tránh khỏi
những thiếu sót trong đề tài. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của
quý thầy cô, các anh chị trong cơ quan thực tập để đề tài của tôi được hoàn
thiện hơn.
Kính gửi lời chúc sức khỏe - thành công!
Cần Thơ, ngày…..tháng ……năm….
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Huyền

i


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu
thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, không trùng với bất kỳ
đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày…..tháng ……năm…..
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Huyền

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

.................................................................................................................

.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
........
Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm ……
Thủ trưởng đơn vị

iii

MỤC LỤC
Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .............................................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................... 2
1.3.1 Phạm vi không gian .................................................................................. 2
1.3.2 Phạm vi thời gian ...................................................................................... 2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 12
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu.................................................................. 12
1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 13
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 3

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................... 5
2.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG THÚC ĐẨY TIÊU THỤ
HÀNG HÓA ...................................................................................................... 5
2.1.1 Khái niệm tiêu thụ hàng hóa ..................................................................... 5
2.1.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ hàng hóa ................................................... 5
2.1.3 Hoạt động bán hàng. ................................................................................. 5
2.1.4 Hoạt động trưng bày hàng hóa .................................................................. 6
2.2 PHƯƠNG THỨC THÚC ĐẨY TIÊU THỤ HÀNG HÓA TRONG
DOANH NGHIỆP ............................................................................................. 6
2.2.1 Marketing-mix và lý do chọn P4 làm công cụ thúc đẩy tiêu thụ hàng
hóa……………………………………………………………………………..6

2.2.2 Khái niệm và vai trò của xúc tiến bán hàng hỗn hợp. .............................. 8
2.2.3 Các hình thức của xúc tiến bán hàng hỗn hợp .......................................... 9

iv


2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của doanh
nghiệp............................................................................................................... 11
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG THÚC ĐẨY TIÊU THỤ
HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ TẠI THỊ
TRƯỜNG CẦN THƠ ...................................................................................... 14
3.1 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG NƯỚC GIẢI KHÁT TOÀN CẦU GIAI
ĐOẠN 2010-2015 VÀ SƠ LƯỢC VỀ PEPSICO QUỐC TẾ ......................... 14
3.1.1 Tình hình tiêu dùng nước giải khát trên toàn cầu giai đoạn 2010-2015 . 14
3.1.2 PepsiCo quốc tế ...................................................................................... 15
3.2 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG NƯỚC GIẢI KHÁT VÀ PEPSICO TẠI
VIỆT NAM ...................................................................................................... 19
3.2.1 Thực trạng tiêu dùng nước giải khát tại Việt Nam giai đoạn 2009-2013
và xu hướng tiêu dùng trong giai đoạn 2015-2025 .......................................... 19
3.2.2 Lịch sử hình thành PepsiCo Việt Nam ................................................... 23
3.3 CHI NHÁNH SUNTORY PEPSICO TẠI CẦN THƠ .............................. 24
3.3.1 Sơ lược về công ty .................................................................................. 24
3.3.2 Sản phẩm của công Suntory PepsiCo Việt Nam chi nhánh Cần Thơ..... 27
3.3.3 Thế mạnh của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam chi nhánh Cần Thơ 30
3.4 Thực trạng tiêu thụ hàng hóa của công ty trong phạm vi khu vực Cần Thơ
(Ter 3) giai đoạn 2011 đến 07/2014 ................................................................ 31
3.4.1 Thực trạng tiêu thụ hàng hóa tại Ter 3 giai đoạn 2011 đến 07/2014 ...... 31
3.4.2 Đánh giá về hiệu quả bán hàng khi vận dụng các công cụ chiêu thị ...... 37
3.4.3 Đánh giá chung về chương trình xúc tiến bán hàng của công ty Suntory
PepsiCo Cần Thơ ............................................................................................. 48

CHƯƠNG 4: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT QUẢ TIÊU THỤ
HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ ................ 49
4.1 XẾP HẠN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU THỤ HÀNG
HÓA CỦA CHUYÊN GIA MARKETING SUNTORY PEPSICO CẦN
THƠ…………………………………………….…..………………………...50
4.2 Ý KIẾN CỦA CHUYÊN GIA VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
KHÁC .............................................................................................................. 54

v


CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP ............................................................................... 55
5.1 GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ THIẾU TRÀ Ô LONG VÀ DƯ HÀNG
LIPTON............................................................................................................55
5.2 TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC LẮP ĐẰT TỦ LẠNH CHO CÁC ĐIỂM
BÁN ................................................................................................................. 56
5.3 TRẢ THƯỞNG ĐỀU ĐẰN, ĐÚNG HẠN ............................................... 57
5.4 TRƯNG BÀY ĐÚNG HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY TRÊN KỆ, TỦ
LẠNH .............................................................................................................. 57
5.5 THAY ĐỔI KHẨU VỊ SẢN PHẨM MIRINDA CAM ............................ 58

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................. 59
5.1 KẾT LUẬN................................................................................................ 59
5.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 61
PHỤ LỤC ........................................................ Error! Bookmark not defined.

vi

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 3.1: Dự báo thị trường NGK năm 2025 ............................................. 14
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của PepsiCo giai đoạn 2011-2013
..................................................................................................................... 18
Bảng 3.3: Doanh thu từ 6 chi nhánh của PepsiCo giai đoạn 2011-2013..... 18
Bảng 3.4: Chỉ tiêu sản lượng Bia-Rượu-NGK giai đoạn 2015-2025 .......... 21
Bảng 3.5: Chỉ tiêu sản lượng ngành NGK không cồn Việt Nam 2015-2025
..................................................................................................................... 22
Bảng 3.6: Sản lượng tiêu thụ theo loại sản phẩm giai đoạn 2011 – 07/2014
..................................................................................................................... 32
Bảng 3.7: Sản lượng tiêu thụ theo NPP giai đoạn 2011 – 07/2014 ............. 33
Bảng 3.8: Chỉ tiêu thực hiện và sản lượng thực đạt của các NPP và đại lý
cấp 1 năm 2013 ............................................................................................ 34
Bảng 3.9: Ước tính doanh thu trên một tháng ............................................. 35
Bảng 3.10: Phỏng đoán doanh thu giai đoạn 2011 – 07/2014..................... 36
Bảng 3.11: Mức độ nhận biết thương hiện nước giải khát của người tiêu
dùng ............................................................................................................. 37
Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng về chào hàng cá nhân ...................... 39
Bảng 3.13: Tác động của quảng cáo đến sự hiểu biết của người tiêu dùng 40
Bảng 3.14: Ảnh hưởng của quảng cáo đến hoạt động bán hàng của các điểm
bán ............................................................................................................... 40
Bảng 3.15: Sự ảnh hưởng của khuyến mãi đến việc mua hàng của người
tiêu dùng ...................................................................................................... 42
Bảng 3.16: Các chương trình khuyến mãi dành cho NPP, đại lý ................ 43
Bảng 3.17: Trưng bày sản phẩm tại các điểm bán lẻ và đại lý.................... 46
Bảng 3.18: Số lượng các điểm bán tham gia vào Club trưng bày sản phẩm
tính đến tháng 5/2014 .................................................................................. 47
Bảng 4.1: Xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng đến kết tiêu thụ hàng hóa ...... 50

vii

DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp ............................................ 9
Hình 3.1: Cơ cấu doanh thu của PepsiCo năm 2013 ............................................ 17
Hình 3.2: Biểu đồ cơ cấu doanh thu theo dòng sản phẩm trong năm 2013 .......... 20
Hình 3.3: Biểu đồ thị phần các doanh nghiệp trong thị trường NGK năm 2012.. 21
Hình 3.4: Biểu đồ tỷ trọng NGK Bắc-Trung-Nam trong giai đoạn 2015- 2025 .. 22
Hình 3.5: Sơ đồ cơ cấu tổ chức các phòng ban của Suntory PepsiCo Cần Thơ ... 25
Hình 3.6: Biểu đồ sản lượng của Ter 3 giai đoạn 2011-7/2014............................ 31
Hình 3.7: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2011-2013 ........................... 37
Hình 3.8: Biểu đồ tỷ trọng sản lượng của các NPP, Đại lý cấp 1 năm 2013 ........ 35

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL

: Đồng bằng sông Cửu Long

DCR

: Distributor Customer Rep - Nhân viên bán hàng

DR

: Distributor Rep - Giám sát bán hàng

MEM

: Marketing Equiment Management - Quản lý thiết bị bán hàng

NGK

: Nước giải khát

NTD

: Người tiêu dùng

NPP

: Nhà phân phối

SPBVCT : Suntory PepsiCo Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
TDM

: Territory Development Manager - Giám đốc phát triển vùng

Ter

: Khu vực - Territory

TPCT

: Thành phố Cần Thơ

ix

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Jeff Bezos ông chủ của thương hiệu nổi tiếng Amazon từng nói: “Chúng tôi
sáng tạo bằng cách khởi đầu với người tiêu dùng và sau đó lần lượt về sau (từ
khách hàng lần lượt về phân phối, bán hàng, sản xuất…). Điều đó đã trở thành
tiêu chuẩn cho sự sáng tạo của chúng tôi” đã nhấn mạnh vào tầm quan trọng
của khách hàng trong việc phát triển của công ty, bởi lẽ chính khách hàng là
người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, mang lại cho công ty doanh thu và lợi
nhuận, bù đắp lại chi phí sản xuất kinh doanh, do đó các doanh nghiệp rất chú
trọng đến khâu tiêu thụ hàng hóa. Để đưa sản phẩm của mình ra thị trường,
các doanh nghiệp luôn cạnh tranh gay gắt với nhau để tìm cách tiêu thụ. Nền
kinh tế Việt Nam hiện nay đang mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh
nghiệp, tuy nhiên cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, thách thức, ngày càng có nhiều
công ty gia nhập vào thị trường với những chủng loại sản phẩm đa dạng và
phong phú hơn, tạo nên một cục diện cạnh tranh khốc liệt trong việc chiếm
lĩnh thị trường, tranh giành khách hàng. Theo Cục Quản Lý Cạnh Tranh, thì
Việt Nam chúng ta hiện nay đang là mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp
kinh doanh nước giải khát (NGK), nhiều công ty có tên tuổi phải kể đến như:
Suntory PepsiCo, Coca-Cola, Tân Hiệp Phát, Wonderfarm,… Xét theo quy mô
toàn cầu thì PepsiCo luôn đứng sau Coca-Cola, nhưng tại Việt Nam thì tình
hình hoàn toàn khác, Suntory PepsiCo luôn vượt trội và chiếm được thị hiếu
của người tiêu dùng (NTD) hơn Coca-Cola. Suntory PepsiCo Cần Thơ
(SPBVCT) là một trong 5 chi nhánh của Suntory PepsiCo Việt Nam, công ty
ra đời với mục tiêu phục vụ nhu cầu tiêu dùng tại khu vực Đồng Bằng Sông
Cửu Long. Với vị thế đang nắm giữ, SPBVCT luôn đối mặt với sự cạnh tranh
gay gắt từ phía các đối thủ cạnh tranh. Đối với Coca-Cola, mặc dù đã vượt qua
đối thủ này tuy nhiên công ty vẫn luôn trên tinh thần tác chiến bởi lẽ CocaCola thường xuyên mở các đợt xúc tiến bán hàng rầm rộ, làm ảnh hưởng
không nhỏ đến sản lượng bán ra của SPBVCT, điển hình là chiến dịch “Khắc

tên khách hàng lên lon Coca” mở ra vào mùa hè năm 2014. Chiến dịch này đã
làm giảm sút sản lượng tiêu thụ của SPBVCT từ 168.154 két/thùng trong
tháng 05/2014 xuống khoảng 154.000 két/thùng 06/2014, giảm gần 14.000
két/thùng chỉ trong thời gian ngắn và sản lượng tiêu thụ này vẫn bị ảnh hưởng
đến tháng 07/2014. Ngoài Coca-Cola thì Tân Hiệp Phát cũng là một đối thủ
vững mạnh, mặc dù không phải là đối thủ trực tiếp như Coca-Cola nhưng
1


mảng nước giải khát không gas của Tân Hiệp Phát chiếm một thị phần không
nhỏ trong thị trường, đặc biệt là Trà Xanh Không Độ đã tạo ra một cơn sốt trà
xanh và đánh bại cả trà Lipton của SPBVCT. Với những chiến lược cạnh tranh
gay gắt từ phía các đối thủ, đã ảnh hưởng không ít đến kết quả tiêu thụ sản
phẩm của công ty. Từ những vấn đề trên tôi chọn đề tài “Thực trạng và giải
pháp cho các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa của công ty Suntory
PepsiCo Cần Thơ giai đoạn 2011 – 07/2014” để phân tích thực trạng tiêu thụ
hàng hóa và sự ảnh hưởng của một số nhân tố đến kết quả tiêu thụ, qua đó đề
ra một số giải pháp nhằm duy trì và phát triển các hoạt động tiêu thụ hàng hóa
của công ty.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa của công
ty, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ và từ đó đề ra giải
pháp nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa cho công ty Suntory PepsiCo Cần
Thơ giai đoạn 2011 – 07/2014.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Đánh giá thực trạng tiêu thụ hàng hóa của công ty Suntory PepsiCo Cần
Thơ.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của
công ty.

Đề ra những giải pháp nhằm thúc đẩy khối lượng hàng hóa hàng hóa ra
thị trường.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi không gian
Đề tài được thực hiện trong phạm vi Thành phố Cần Thơ.
Cơ quan hỗ trợ thực hiện đề tài: Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ.
1.3.2 Phạm vi thời gian
Các số liệu thứ cấp trong đề tài được sử dụng từ năm 2011 đến tháng
07/2014.
Các số liệu sơ cấp được thu thập ngoài thị trường trong khoảng thời gian
từ tháng 08/2014 đến hết tháng 11/2014.
Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 08/2014 đến tháng 11/2014.

2


1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài chủ yếu tập trung vào các hoạt động xúc
tiến bán hàng – P4 của Marketing-mix.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Vương Đình Thanh, 2008. “Đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa của các doanh
nghiệp công nghiệp nông thôn trên địa bàn Hà Nội”, luận văn thạc sĩ. Trình
bày một số khái niệm và quan điểm về tiêu thụ hàng hóa. Phương pháp nghiên
cứu chủ yếu là phân tích, tổng hợp các dữ liệu thứ cấp, ngoài ra số liệu sơ cấp
được thu thập bằng cách điều tra khảo sát thực tiễn các cụm công nghiệp trên
địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu đã xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến
tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp: (1) Các nhân tố bên ngoài doanh
nghiệp: Chính trị - pháp luật, kinh tế - xã hội, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,
nhà cung cấp; (2) Các nhân tố bên trong doanh nghiệp: Tài chính, công nghệ,
nhân lực, sản phẩm…

Kiều Vĩnh Long, 2012. “Quản trị hoạt động bán hàng đối với sản phẩm
bảo hiểm xe cơ giới tại công ty Bảo Hiểm PVI Đông Đô”, luận văn thạc sĩ. Đề
tài sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, nghiên cứu định tính, phỏng vấn
chuyên gia bằng bảng câu hỏi nhằm đánh giá hoạt động bán hàng và quản trị
bán hàng. Hoạt động bán hàng chính là yếu tố đầu ra của doanh nghiệp, để bán
hàng đạt hiệu quả cần có kế hoạch tổ chức lực lượng bán hàng chặt chẽ cũng
như công tác quản trị bán hàng hiệu quả. Quản trị bán hàng bao gồm quản trị
các mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên bán hàng, giữa các nhân viên
bán hàng với nhau, hay giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình bán
hàng.
Nguyễn Ngọc Bích, 2010. “PepsiCo với chiến lược phân phối dẫn đầu tại
Đồng Bằng Sông Cửu Long”, luận văn CEO Suntory PepsiCo Cần Thơ. Bài
viết sử dụng số liệu thứ cấp từ các báo cáo hoạt động kinh doanh của PepsiCo
Việt Nam, sử dụng ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội
và đe dọa làm cơ sở để hoạch định các chiến lược kinh doanh cho Pepsi trong
giai đoạn 2011 đến 2015. Từ ma trận SWOT, một số chiến lược kinh doanh
được hoạch định: Chiến lược về con người, chiến lược về phân phối,
Marketing hỗ trợ, chiến lược về tài chính.
Abdullahi, 2012. “Improving Sales Promotion of Beverage Company in
Nigeria, case: Senven Up Bottling Company Nigeria Plc”. Bài viết phân tích
chính sách thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa của công ty Seven Up – một chi nhánh
của PepsiCo tại Nigeria. Tác giả đã khái quát lại chính sách Marketing – mix
và đánh giá thực trạng công ty làm cơ sở để lựa chọn công cụ thích hợp nhằm
3


đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa cho công ty. Trong thực trạng các dòng sản phẩm
của công ty ổn định, biện pháp được sử dụng để gia tăng sản lượng tiêu thụ
chính là dùng công cụ P4 - chính sách xúc tiến hỗn hợp. Một số hình thức xúc
tiến tiêu biểu được sử dụng bao gồm: Giảm giá khi mua số lượng lớn, dùng

thử sản phẩm, quà tặng kèm theo khi mua sản phẩm, tổ chức cuộc thi bán hàng
giữa các nhà phân phối/đại lý…
 Tính kế thừa và tính mới của đề tài
Những đề tài nghiên cứu trên là cơ sở hữu ích cho việc ứng dụng các
khái niệm và quan điểm về tiêu thụ hàng hóa, cách sử dụng công cụ P4 để
phân tích chiến dịch xúc tiến bán hàng, xác định được các nhân tố ảnh hưởng
đến kết quả tiêu thụ hàng hóa của công ty. Bên cạnh đó, đề tài còn có sự đổi
mới về cách phân tích sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đế tiêu thụ sản
phẩm. Không dựa trên lý thuyết và đánh giá một cách chủ quan các nhân tố
ảnh hưởng, tác giả dựa trên ý kiến khách quan của chuyên gia trong ngành để
xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng từ đó làm cơ sở để phân tích sự tác động của
các nhân tố này đến tình hình tiêu thụ hàng hóa của công ty.

4


CHƯƠNG 2
CỞ SỞ LÝ LUẬN
2.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG THÚC ĐẨY TIÊU
THỤ HÀNG HÓA
2.1.1 Khái niệm tiêu thụ hàng hóa
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ hàng hóa được hiểu như là hoạt động bán hàng,
là việc đưa hàng hóa từ tay người sản xuất đến tay NTD, thực hiện việc
chuyển giao sở hữu tài sản (Philip Kotler, 1997, trang 208).
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa không chỉ đơn thuần là khâu trao đổi
hàng hóa đến tay NTD, dựa trên quan điểm Quản Trị Marketing Hiện Đại của
Philip Kotler tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu,
bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu mà doanh nghiệp
cần thỏa mãn, kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm và cuối cùng là các hoạt động
bán hàng và sau bán hàng.

2.1.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ hàng hóa
Đối với doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm giúp cho các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
được diễn ra thường xuyên và liên tục, có tiêu thụ được hàng hóa thì doanh
nghiệp mới có thể thu hồi được vốn, gia tăng lợi nhuận để mở rộng sản xuất
kinh doanh, cũng như trang trải các chi phí hoạt động.
Đối với xã hội
Tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò đảm bảo cân đối giữa cung và cầu. Doanh
nghiệp có thể sản xuất liên tục, luôn đảm bảo được lượng cung ứng sản phẩm
ra thị trường và người tiêu dùng cũng được đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng
hóa, giảm thiểu tình trạng cung vượt cầu hay cầu vượt cung.
2.1.3 Hoạt động bán hàng.
Khi nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và khả năng cung cấp
sản phẩm cho khách hàng của doanh nghiệp cũng ngày càng phát triển thì khái
niệm bán hàng cũng dần thay đổi theo. Theo quan niệm trước đây thì bán hàng
là bán sản phẩm, còn ngày nay bán hàng là bán lợi ích của sản phẩm. Ngày
nay, lợi ích tiêu dùng của khách hàng ngày càng được nâng cao và được các
doanh nghiệp chú trọng hàng đầu. Bên cạnh đó, ngày nay công tác tổ chức
bán hàng cũng được các doanh nghiệp lên kế hoạch hết sức chặt chẽ với mục
đích bán được lượng sản phẩm tối đa và một trong những điều quan trọng mà
5


doanh nghiệp chú trọng hàng đầu thiết kế lực lượng bán hàng chặt chẽ, từ cấp
quản lý bán hàng đến các nhân viên trực tiếp bán hàng cho NTD.
2.1.4 Hoạt động trưng bày hàng hóa
2.1.4.1 Khái niệm
Trưng bày hàng hóa là việc sắp xếp, trình bày hàng hóa trên một khu vực
nhất định theo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm đó.

2.1.4.2 Mục đích
Sự sắp xếp, trưng bày hàng hóa chính là yếu tố đầu tiên tác động vào cái
nhìn về sản phẩm của NTD, từ đó kích thích việc mua sắm của NTD. Đây
cũng chính là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất mà rất nhiều
doanh nghiệp đã thực hiện.
Theo nghiên cứu của AC Nielsen, khách hàng bị tác động bởi một sản
phẩm thông qua 87% thông tin từ thị giác, 7% thông qua thính giác, 3.4% từ
khứu giác, 1.5% từ xúc giác, 1% từ vị giác.
Hơn nữa theo nghiên cứu của Ogilvy Action trên 6000 người tiêu dùng
tại Mỹ được công bố vào năm 2008 cho thấy việc trưng bày bên trong cửa
hiệu có hiệu quả hơn giảm giá. Trong 29% người mua ngẫu nhiên, có đến 18%
cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% cho biết họ bị
ảnh hưởng bởi việc trưng bày bên ngoài các dãy kệ trưng bày hàng hóa thông
thường và chỉ 17% bị ảnh hưởng bởi việc giảm giá, khuyến mãi. Trong 39%
người tiêu dùng có ý định mua hàng từ trước, có 31% bị ảnh hưởng từ việc
trưng bày, 28% bởi khuyến mãi, giảm giá, 27% bởi những yếu tố khác.
Do đó trưng bày hàng hóa có thể giúp người bán đạt được những mục
đích sau: Thu hút sự chú ý, tạo ra sự quan tâm, kích thích sự ham muốn, thúc
đẩy quyết định mua hàng bằng cảm giác giác quan…
2.2 PHƯƠNG THỨC THÚC ĐẨY TIÊU THỤ HÀNG HÓA TRONG
DOANH NGHIỆP
2.2.1 Marketing-mix và lý do chọn P4 làm công cụ thúc đẩy tiêu thụ
hàng hóa
Hiện nay có rất nhiều phương thức mà doanh nghiệp có thể áp dụng để
đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa, một trong những cách phổ biến hiện nay là sử
dụng Marketing-mix. Makerting-mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động đến khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nhằm
thực hiện những mục tiêu nhất định như tăng doanh số bán hàng, xây dựng
hình ảnh công ty trong mắt NTD,… Hiện nay Makerting-mix hay còn gọi là
chính sách 4P gồm 4 công cụ: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối

(place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion-mix). Bốn công cụ này có mối quan hệ
6


tương hỗ lẫn nhau, tuy nhiên sự sắp xếp thứ tự theo mức độ quan trọng của
mỗi công cụ trong mỗi doanh nghiệp là khác nhau. Điều đó phụ thuộc vào bản
thân mỗi doanh nghiệp, trong từng giai đoạn phát triển khác nhau, vị trí quan
trọng của các công cụ này cũng khác nhau.
Các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất trong cùng ngành hàng phải đối
mặt với sự cạnh tranh gay gắt và mức độ đào thải rất cao, vì hiện nay hầu hết
các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp đều có mẫu mã, hình thức, thậm
chí chất lượng gần tương đương nhau, nhưng sẽ là khác nhau trong việc tiêu
thụ. Có thể khách hàng chỉ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà không
phải sản phẩm của doanh nghiệp mình. Điều này có thể lý giải bằng một số lý
do: Chưa biết về sản phẩm của doanh nghiệp, thông tin sản phẩm chưa đầy đủ,
uy tín doanh nghiệp chưa cao... Để NTD quyết định mua một sản phẩm của
doanh nghiệp thì trước hết họ phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải
được sự khái quát về sản phẩm, những lý do mà sản phẩm này ưu việt hơn các
sản phẩm cùng loại khác, đặc tính, công dụng sản phẩm mang lại cũng như có
bất cứ hạn chế gì khách hàng sử dụng sản phẩm này hay không. Công việc này
thuộc về vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng. Nhờ có các hoạt động xúc
tiến mà những thông tin về các sản phẩm của doanh nghiệp có thể nhanh
chóng truyền đến khách hàng, tạo sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm đó
một cách đầy đủ. Một khi có một chiến lược xúc tiến phù hợp với thị trường
thì sẽ thu được nhiều lợi ích cho công ty, không những tăng doanh số bán ra
mà họ còn tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp và xây dựng
một hình ảnh tốt đẹp cho công ty.
Đối với công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ, hiện nay các dòng sản phẩm
của công ty rất đa dạng và phong phú với 11 mặt hàng, giá cả cũng rất phù
hợp với túi tiền NTD. Đối thủ trực tiếp và lớn mạnh của SPBVCT là CocaCola, các mặt hàng của 2 công ty có thể nói là đối xứng nhau cả về chất lượng,

công dụng và giá cả, cụ thể: Pepsi-Coca-Cola, Sting-Samurai, 7up-Sprite,
Revive-Aquarius… Do đó, việc cạnh tranh với Coca-cola chỉ còn là cạnh tranh
làm sao đưa sản phẩm của mình vào thị trường một cách rộng rãi, làm sao để
NTD có thể biết và yêu chuộng sản phẩm của mình hơn đối thủ. Và đây chính
là những công việc của xúc tiến bán hàng. Sau quá trình thực tập và tìm hiểu
về thực trạng tiêu thụ hàng hóa của công ty, nhưng do hạn chế về thông tin số
liệu của công ty SPBVCT nên tác giả đã quyết định chọn công cụ xúc tiến hỗn
hợp – P4 để phân tích “Thực trạng và giải pháp cho các hoạt động thúc
đẩy tiêu thụ hàng hóa của công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ”, qua đó đưa
ra các giải pháp cho công tác xúc tiến tiêu thụ hàng hóa của công ty được hiệu
quả hơn.

7


2.2.2 Khái niệm và vai trò của xúc tiến bán hàng hỗn hợp.
2.2.2.1 Khái niệm về xúc tiến bán hàng hỗn hợp
Xúc tiến bán hàng hỗn hợp là một trong 4 công cụ của chính sách
Marketing-mix, thường được gọi là P4. Có nhiều quan niệm khác nhau về P4:
Theo Philip Kotler (1997, trang 285) xúc tiến bán hàng là những hoạt
động nhằm thông tin tới những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng.
Nhằm cung cấp những thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh
nghiệp, phương thức phục vụ, những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi
mua sản phẩm, cũng như những thông tin về khách hàng mà doanh nghiệp cần
biết đến để có những hành động đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ.
Theo giáo trình “Lý Luận và Nghệ Thuật Ứng xử trong Kinh Doanh” của
khoa Marketing trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân: Xúc tiến bán hàng là các
biện pháp hoạt động và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin
về hàng hóa, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các
biện pháp hỗ trợ bán hàng.

Tóm lại, dù theo định nghĩa nào thì xúc tiến bán hàng đều có đặc điểm
chung cơ bản chính là kích thích tiêu dùng để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng
hóa.
2.2.2.2 Vai trò của xúc tiến bán hàng hỗn hợp
Trong hoạt động marketing hiện đại thì xúc tiến bán hàng được xem là
một công cụ hiệu quả trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt là trong giai
đoạn hiện nay khi mà hàng hóa và dịch vụ rất phong phú, cung vượt cầu và
giữa các sản phẩm không có sự khác biệt quá nhiều. NTD rất khó phân biệt
đặc tính của các loại hàng hóa trong cùng ngành hàng, thậm chí không thể
phân biệt hàng hóa nào là của công ty nào và có thể nhầm lẫn hàng hóa giữa
các công ty. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải sử dụng đến công cụ xúc tiến
bán hàng trước hết là để giúp NTD nắm rõ được thông tin sản phẩm từ đó tác
động vào NTD để đẩy mạnh mua sắm, duy trì khách hàng hiện tại, thu hút
khách hàng tiềm năng và có thể lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh,
tăng mức tiêu thụ của doanh nghiệp.
Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông
qua hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện để nhìn nhận về ưu
nhược điểm của hàng hóa, đánh giá được sự thỏa mãn của khách hàng. Từ đó,
làm cơ sở để doanh nghiệp có những biện pháp điều chỉnh kịp thời.
Xúc tiến làm cho việc bán hàng trở nên năng động và dễ dàng hơn, kích
thích NTD mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.

8


Nhờ có hoạt động xúc tiến bán hàng mà doanh nghiệp có lượng thông tin
đầy đủ từ khách hàng và phía các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, giúp cho doanh
nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động
kinh doanh.
Đối với các trung gian: Khuyến khích các đối tượng này tăng cường hoạt

động phân phối nhiều hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở
rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thưởng xuyên liên
tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa.
2.2.3 Các hình thức của xúc tiến bán hàng hỗn hợp
Khuyến
mãi

Quảng cáo

Xúc tiến
bán hàng hỗn
hợp
Chào hàng
cá nhân

Quan hệ
công chúng

Hình 2.1: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp
2.2.3.1 Quảng cáo
Khái niệm: Quảng cáo là loại hình truyền thông không trực tiếp về hàng
hóa, dịch vụ, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả
tiền và xác định rõ nguồn kinh phí (Philip Kotler, 1997, trang 376).
Chức năng: Thứ nhất là chức năng thông tin về doanh nghiệp, đặc tính,
giá cả sản phẩm, địa điểm phân phối; thứ hai là chức năng thuyết phục, thay
đổi tâm lý của người tiêu dùng, gia tăng nhận thức của họ về sản phẩm, thuyết
phục khách hàng mới; thứ ba là chức năng nhắc nhở, đối với các sản phẩm đã
có mặt trên thị trường thì quảng cáo nhằm nhắc nhở lại sự tồn tại của sản
phẩm, duy trì sự tiêu dùng của khách hàng đối với các nhãn hiệu này.
Các hình thức quảng cáo: Tạp chí và báo, đài phát thanh và truyền hình,

internet, băng-rôn-áp phích-pano, catalo…
2.2.3.2 Khuyến mãi
Khái niệm: Là tập hợp các biện pháp ngắn hạn nhằm khích lệ, thúc đẩy
mạnh NTD hay các trung gian bán hàng mua nhiều sản phẩm hơn (Philip
Kotler, 1997, trang 364).

9


Chức năng và hình thức: Thứ nhất là khuyến mãi người tiêu dùng nhằm
khuyến khích họ dùng thử và mua sản phẩm mới, kích thích tiêu dùng các sản
phẩm đang bán, duy trì sự gắn bó tiêu dùng của khách hàng. Các hình thức
phổ biến là rút thăm trúng thưởng, tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá…; thứ hai
là dành cho các trung gian thương mại nhằm chủ yếu khuyến mãi cho các nhà
phân phối, với mục đích mở rộng mạng lưới phân phối, dẫn dụ họ bán những
mặt hàng mới, hoặc đẩy mạnh tiêu thụ hàng tồn kho… Các hình thức phổ biến
là tổ chức hội thi bán hàng giữa các nhà phân phối, quà TOT (Tool of Trade),
ưu đãi về giá…
2.2.3.3 Chào hàng cá nhân
Khái niệm: Chào hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên
bán hàng với khách hàng (hiện tại hoặc tiềm năng) để trình bày, giới thiệu và
bán sản phẩm.
Chức năng: Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh công ty một
cách trực tiếp đến khách hàng, thuyết phục khách hàng mua hàng, giải đáp
những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, ghi nhận thông tin phản hồi từ
phía khách hàng để công ty điều chỉnh sản phẩm theo nhu cầu của người tiêu
dùng, thực hiện đơn đặt hàng.
2.2.3.3 Quan hệ công chúng
Khái niệm: Là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng
hóa, dịch vụ, hay uy tín và xóa bỏ những tin đồn bất lợi cho một đơn vị kinh

doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên
các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách tiện lợi và miễn
phí.
Chức năng: Thứ nhất là tuyên truyền cho sản phẩm, bao gồm các nỗ lực
nhằm giúp công chúng hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm. Thứ hai là tuyên
truyền về hình ảnh nội bộ công ty với mục đích xây dựng hình ảnh đẹp trong
mắt công chúng và đối tác, gia tăng uy tín và tạo ưu thế cho doanh nghiệp.
Thứ ba là tuyên truyền xử lý những tin đồn bất lợi cho công ty, hoạt động này
nhằm xóa bỏ các tin tức, hình ảnh tiêu cực về công ty trong mắt công chúng.
Hình thức: Tài trợ các hoạt động xã hội, thông cáo báo chí, tổ chức sự
kiện, họp báo…

10


2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của
doanh nghiệp
2.2.4.1 Nhân tố bên trong
Cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ: Đây là yếu tố cơ bản nhằm đảm bảo
chất lượng đầu ra cho sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp là người
dẫn đầu về công nghệ sản xuất trong cùng ngành hàng thì đây là điều kiện
thuận cho doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường khắc khe đòi hỏi chất
lượng cao về sản phẩm, đồng thời cũng đạt được lợi thế cạnh tranh về giá so
với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Chất lượng sản phẩm: Đây chính là yếu tố mà doanh nghiệp và cả NTD
đều quan tâm hàng đầu. Chất lượng sản phẩm tốt tạo sự tin cậy đối với người
tiêu dùng, từ đó làm tăng tốc độ và sản lượng tiêu thụ. Phía doanh nghiệp cũng
được nâng cao hình ảnh, gia tăng uy tín và niềm tin của khách hàng, tăng lợi
nhuận kinh doanh.
Giá cả hàng hóa: Chất lượng sản phẩm là tiêu chí quan trọng để khách

hàng quyết định lựa chọn tiêu dùng nào phẩm nào, tuy nhiên khách hàng cũng
cực kỳ quan tâm đến giá cả hàng hóa. Giá cả có thể kích thích hoặc hạn chế
cung cầu từ đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Phần lớn khách hàng đòi hỏi chất
lượng sản phẩm cao tuy nhiên giá cả cũng phải hợp lý, xác định đúng giá sẽ
đảm bảo khả năng tiêu thụ. Thị trường luôn vận động liên tục, cung cầu thay
đổi không ngừng, giá cả đặt ra hay thay đổi phải đảm bảo sự cạnh tranh cho
doanh nghiệp.
Nguồn nhân lực: Các doanh nghiệp ngày nay đòi hỏi rất cao về trình độ
và kỹ năng làm việc của nhân viên để mang lại hiệu quả cao nhất cho công
việc. Nguồn nhân lực bao gồm cả nhân viên cấp thấp và cấp cao. Các nhân
viên ở vị trí cao đòi hỏi phải có khả năng lãnh đạo, quản lý, tổ chức công việc
hiệu quả để đảm bảo sự hài hòa giữa các bộ phận. Các nhân viên cấp thấp tiếp
xúc và đảm nhiệm với những hoạt động sản xuất, bán hàng, cung cấp dịch vụ
cần phải có trình độ chuyên môn kỹ thuật cao để đạt được hiệu quả công việc
tốt nhất.
2.2.4.2 Nhân tố bên ngoài
Môi trường chính trị - pháp luật: Nhân tố này có thể vừa thúc đẩy vừa
kìm hãm hoạt động sản xuất, tiêu thụ của doanh nghiệp, bao gồm hệ thống
chính trị trong nước và quốc tế. Điều này thể hiện ở hệ tư tưởng cũng như
những quy định, chính sách mà các quốc gia áp dụng. Do đó, doanh nghiệp
phải tuân thủ các quy định này khi tổ chức sản xuất kinh doanh, đặc biệt là các
công ty đa quốc gia khi quyết định đầu tư tại một thị trường quốc tế thì cần
11


phải nắm rõ về chính trị - pháp luật tại nước sở tại để có thể hoạt động đúng
quy định. Bên cạnh đó, sự thay đổi về đường lối, quan điểm thể chế chính trị,
xung đột…của mỗi quốc gia cũng có thể làm ảnh hưởng xấu đến sự hoạt động
của các doanh nghiệp, do đó các doanh nghiệp phải luôn quan tâm đến những
vấn đề ngoại nội bộ này.

Môi trường kinh tế-xã hội: Hoạt động sản xuất tiêu thụ của doanh
nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào nhân tố này, bao gồm trạng thái phát triển của
nền kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng, xu hướng phát
triển kinh tế của nước sở tại và của cả thế giới. Các nhân tố này tác động đến
nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, vốn vay để mở rộng sản xuất
của doanh nghiệp, cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất và lưu thông hàng hóa…
Khách hàng: Đây là nhân tố tác động trực tiếp đến kết quả tiêu thụ của
doanh nghiệp. khách hàng mua cái gì? Mua ở đâu? Mua như thế nào? luôn là
những vấn đề hàng đầu được các nhà sản xuất quan tâm để thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng. Và có như vậy doanh nghiệp mới có thể duy trì được khách
hàng từ đó giúp đứng vững và phát triển.
Nhà cung cấp: Là những nhà cung cấp yếu tố đầu vào (nguyên liệu,
vốn…) để sản xuất ra sản phẩm. Khi nhà cung cấp nắm được lợi thế độc quyền
về cung cấp nguyên liệu đầu vào thì sẽ ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm của
công ty mà hầu hết là theo xu hướng tăng. Do đó doanh nghiệp cần chú trọng
yếu tố này để hạn chế việc tác động về giá và làm chủ được việc quyết định
giá cả sản phẩm để không ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ đầu ra.
Đối thủ cạnh tranh: bao gồm đối thủ hiện tại có mặt trong ngành và đối
thủ tiểm ẩn. Doanh nghiệp rất đề cao chú trọng đến hoạt động của đối thủ cạnh
tranh nhất là đối thủ có quy mô lớn và sức mạnh thị trường. Việc gia nhập hay
rút khỏi ngành đều ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp: Các số liệu thứ cấp trong đề tài phần lớn được cung cấp
từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, website của Suntory
PepsiCo Cần Thơ, báo chí, sách tham khảo…
Số liệu sơ cấp: Các số liệu này được thu thập trực tiếp thông qua phỏng
vấn khách hàng, phỏng vấn chuyên gia, thống kê một số thống tin tại thị
trường.

Số phiếu phỏng vấn NTD cuối cùng: 100
Số phiếu phỏng vấn các điểm bán lẻ: 100

12


Ý kiến chuyên gia: Nhân viên cấp cao của công ty Suntory PepsiCo Cần
Thơ.
1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng phương pháp thống kê, mô tả để phân tích tình hình thúc đẩy
tiêu thụ hàng hóa của công ty.
Sử dụng phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: Đây là một chỉ tiêu tổng
hợp, phản ánh quy mô, khối lượng của sự kiện. Phương pháp này có tác dụng
phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, sự biến động về quy mô, khối lượng.
Tăng (+) Giảm (-) tuyệt đối = Chỉ tiêu thực hiện – Chỉ tiêu kế hoạch
Sử dụng phương pháp so sánh bằng số tương đối: Số tương đối là một
chỉ tiêu biểu hiện bằng số lần hoặc phần trăm (%), phản ánh tình hình của sự
kiện khi số tuyệt đối không thể phản ánh được. Có 2 loại số tương đối:
Số tương đối kế hoạch:
Số tương đối kế hoạch =

𝐶ℎỉ 𝑡𝑖ê𝑢 𝑛ă𝑚 𝑛𝑎𝑦
𝑇ℎự𝑐 ℎ𝑖ệ𝑛 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐

× 100%

Số tương đối hoàn thành kế hoạch:
Mức độ hoàn thành kế hoạch =

Chỉ tiêu thực tế

Chỉ tiêu kế hoạch

× 100%

Sử dụng các biểu bảng, biểu hình, sơ đồ minh họa nhằm tăng thêm tính
thuyết phục cho bài viết.
Từ những mô tả, thống kê và phân tích có được dùng phương pháp lập
luận để đưa ra giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa cho công ty
SPBVCT.

13


CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG THÚC ĐẨY TIÊU THỤ
HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ
TẠI THỊ TRƯỜNG CẦN THƠ
3.1 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG NƯỚC GIẢI KHÁT TOÀN CẦU GIAI
ĐOẠN 2010-2015 VÀ SƠ LƯỢC VỀ PEPSICO QUỐC TẾ
3.1.1 Tình hình tiêu dùng nước giải khát trên toàn cầu giai đoạn
2010-2015
Theo thông tin nghiên cứu thị trường NGK của Marketline (Anh Quốc)
giai đoạn 2010-2015 thì hiện nay thị trường nước giải khát toàn cầu do một
nhóm gồm 8 quốc gia chi phối là: Canada, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản, Nga, Anh
và Hoa Kỳ. Doanh số tiêu thụ của riêng nhóm này trong năm 2010 đã đạt 291
tỷ USD. Hoa Kỳ vẫn là nước dẫn đầu ngành NGK quốc tế. Trên thế giới NGK
được phân thành NGK có gas và NGK không gas (nước đóng chai, nước hoa
quả, đồ uống chức năng…).
Bảng 3.1: Dự báo thị trường NGK năm 2025
Sản phẩm

NGK có gas
Đồ uống chức
năng
Nước đóng chai
Nước hoa quả
Tổng

Doanh thu
(tỷ USD)

Sản lượng
(tỷ lít)

Tốc độ tăng
trưởng (%)

Thị trường/quốc gia
chiếm lĩnh

209

197

10

Hoa kỳ (Coca-Cola)

62

16.135

30

Hoa Kỳ (PepsiCo)

126

183

27

Châu Âu

92

64

Dưới 2

489

460.135

Hoa Kỳ, Anh

Nguồn: Marketingline

Trong năm 2025 thị trường NGK trên thế giới có nhiều biến đổi. Các loại
đồ uống chức năng như nước tăng lực, nước uống thể thao có tốc tốc độ tăng
trưởng khoảng 30% so với năm 2010, thống lĩnh loại đồ uống này là PepsiCo

với 24% thị phần. NGK có gas vẫn là sản phẩm có doanh thu cao nhất với
khoảng 209 tỷ USD năm 2025 và sản lượng đạt khoảng 197 tỷ lít, Coca-Cola
là sản phẩm bán chạy nhất chiếm gần 42% thị phần. Châu Âu chiếm lĩnh thị
trường nước đóng chai (50% thị phần) và nước hoa quả là sản phẩm có tốc độ
tăng trưởng rất thấp, dưới 2%/năm. Tuy nhiên, thị trường nước ép hoa quả (kể
cả các loại nước ép từ rau, củ, quả) đến năm 2015 sẽ vượt mốc 64 tỷ lít, phụ
thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về sức khoẻ và dinh dưỡng.
Các doanh nghiệp dẫn đầu là ba đại gia khổng lồ trong lĩnh vực NGK
toàn cầu: Coca-Cola, PepsiCo và Cadbury Schweppes. Coca-Cola có gần
140.000 nhân công, sở hữu trên 3.500 nhãn hiệu tại hơn 200 quốc gia. PepsiCo
14