Marketing toàn cầu chương 1 giới thiệu về marketing toàn cầu

Chương 1
Giới thiệu về Marketing toàn
cầu


Giới thiệu
Marketing Toàn cầu vs marketing ‘thông thường”
Phạm vị hoạt động vượt ra ngoài thị trường trong
nước

Ma trận tăng trưởng theo Sản phẩm/ thị trường
1-2


Marketing toàn cầu
Tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc cải thiện
các lợi ích hoặc giảm giá
Cải thiện sản phẩm
Tìm các kênh phân phối mới
Tạo các kênh truyền thông tốt hơn
Cắt giảm các chi phí tài chính/ phi tài chính và giá
cả

Giá trị = Tổng lợi ích/
Giá

1-3


Toàn cầu hóa
Toàn cầu hoá là một sự hội nhập không thể lay

chuyển giữa những thị trường, quốc gia và công
nghệ, tới mức chưa từng có – theo phương cách
tạo điều kiện cho các cá nhân, tập đoàn công ty
và nhà nước vươn quan hệ đến nhiều nơi trên
thế giới xa hơn, sâu hơn với chi phí thấp hơn
bao giờ hết và cũng theo phương cách giúp thế
giới tiếp cận các cá nhân, tập đoàn công ty và
nhà nước xa hơn, sâu hơn với chi phí thấp hơn
bao giờ hết.
Thomas L. Friedman
1-4


Những ngành CN toàn cầu
Một ngành công nghiệp là toàn cầu khi vị trí công
nghiệp của một doanh nghiệp tại một quốc gia phụ
thuộc vào vị trí công nghiệp của nó ở một quốc gia khác
Các chỉ số của toàn cầu hóa
Tỷ lệ thương mại qua biên giới với tổng sản lượng
trên toàn thế giới
Tỷ lệ đầu tư qua biên giới với tổng vốn đầu tư
Tỷ lệ doanh thu trong ngành công nghiệp tạo ra
bởi các công ty cạnh tranh ở các khu vực trọng
điểm trên thế giới
1-5


Lợi thế cạnh tranh, toàn cầu hóa và
các ngành công nghiệp toàn cầu
Sự tập trung

Tập trung và chú ý vào lĩnh vực kinh doanh và năng
lực cốt lõi
Ví dụ như Nestle: Chúng tôi kinh doanh đồ ăn và
thức uống. Chúng tôi không bán xe đạp. Thậm chí
chúng tôi không kinh doanh tất cả các loại đồ ăn. Có
những loại sản phẩm nhất định chúng tôi không quan
tâm đến… Ví dụ như đồ giải khát không cồn, vì
chúng tôi có thể mua lai Coca-Cola hoặc bỏ qua sản
phẩm này. Đó chính là tập trung.
Helmut Maucher, cựu chủ tịch của Nestlé SA
1-6


Marketing toàn cầu là gì
Chiến lược Marketing
cho từng quốc gia

Chiến lược Marketing toàn
cầu

Chiến lược thị trường
mục tiêu
Marketing hỗn hợp

Tham gia vào thị trường toàn cầu
Phát triển Marketing hỗn hợp

Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến hỗn hợp

Phân phôi

Sự tập trung của các hoạt động
mkt
Sự điều phối các hoạt động mkt
Sự hợp nhất trong các hoạt động
cạnh tranh

4 P’s: thích ứng hay tiêu chuẩn
hóa?

1-7


Tiêu chuẩn hóa vs Thích ứng
Toàn cầu hóa (tiêu chuẩn hóa)
Phát triển những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa cho
một thị trường chung với các chương trình marketing
hỗn hợp cũng được tiêu chuẩn hóa
Bản chất của mkt đại chúng

Nội địa hóa toàn cầu (thích ứng)
Pha trộn giữa tiêu chuẩn hóa và tùy chỉnh theo cách
nhằm giảm thiểu chi phí trong khi tối đa hóa sự hài
lòng
Bản chất của phân đoạn
“Think globally, act locally”
1-8

Tiêu chuẩn hóa
vs Thích ứng
Arabic
Đọc từ phải qua trái

Chinese
“delicious/happiness”

Biểu tượng Coca-Cola trên khắp thế giới

1-9


Marketing toàn cầu của McDonald
Marketing Mix Element

Standardization

Product

Big Mac

Localized
McAloo Tikka potato burger
(India)

Promotion

Brand name

Slang ’Macca’s (Australia)
MakDo (Philippines)

Place

Advertising slogan
“I’m Loving It”

McJoy magazine, “Hawaii
Surfing Hula” promotion
(Japan)

Free-standing

Home delivery (India)
Swiss rail system dining cars

Price

Big Mac is $3.10 in
U.S. and Turkey

$5.21 (Switzerland)
$1.31(China)
1-10


Tầm quan trọng của toàn cầu hóa
Với các công ty của Mỹ, 70% tổng cầu thị
trường về các sản phẩm và dịch vụ nằm ngoài

quốc gia
Coca-Cola thu về 75% trong tổng thu nhập kinh
doanh và 2/3 lợi nhuận từ các thị trường ngoài
Bắc Mỹ

Các công ty của Nhật, 90% tổng cổng là ở nước
ngoài
Ở Đức là 94%
1-11


Ngành công nghiệp ô tô toàn cầu
Hàng ngàn công ty ô tô đã toàn cầu hóa từ đầu
thế kỷ XX
Hơn 500 trong số các hãng sản xuất trên là ở
Mỹ
Ngày này con số đó còn ít hơn 20 trên toàn thế
giới
Toyota là hãng xe có giá trị nhất thế giời và
đứng thứ tám về doanh thu trên toàn cầu
1-12


Các định hướng quản lý
Định hướng vị chủng tộc (Trung tâm quốc gia) –
Ethnocentric orientation
Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác
Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác
Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh
đã thành công ở trong nước sẽ thành công ở bất kỳ

đâu
Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu
chuẩn hóa

1-13


Các định hướng quản lý
Định hướng trung tâm đa quốc gia – Polycentric orientation

Mỗi quốc gia là duy nhất
Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và
marketing riêng
Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational)
Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa
phương hóa) hay thích ứng (adaptation) mà theo đó
cho rằng các sản phẩm phải thích ứng với điều kiện
thị trường địa phương
1-14


Các định hướng quản lý
Định hướng trung tâm khu vực – Regiocentric orientation
Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan
• Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu
Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng
trên cơ sở khu vực
• Ví dụ: General Motors đã có bốn khu vực thị trường trong
nhiều thập kỷ

1-15


Các định hướng quản lý
Định hướng trung tâm toàn cầu (địa tâm) Geocentric orientation
Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng
Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu
Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc
gia
Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính
Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một
quốc gia hoặc từ các nguồn trên toàn cầu để tập
trung vào thị trường các nước được chọn
Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng
và thích ứng
1-16


Những động lực thúc đẩy hội nhập
toàn cầu và Marketing toàn cầu
Những hiệp định kinh tế khu vực

Sự hội tụ của nhu cầu và mong muốn trên thị trường
và cách mạng thông tin
Những cải thiện trong thông tin liên lạc và vận tải
Chi phí phát triển sản phẩm

1-17

Những động lực thúc đẩy hội nhập
toàn cầu và Marketing toàn cầu
Chất lượng

Những xu hướng kinh tế thế giới
Sự tận dụng

1-18


Những rào cản đối với hội nhập
toàn cầu và Marketing toàn cầu
Quản lý thiển cận

Văn hóa doanh nghiệp
Kiểm soát quốc gia
Chống toàn cầu hóa

1-19