Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại bưu điện tỉnh Ninh Bình

Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
LỜI NÓI ĐẦU
Những năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển vững chắc, tốc
độ tăng trưởng kinh tế hàng năm luôn ổn định, đời sống xã hội đang ngày được nâng cao.
Trong xu thế “Toàn cầu hoá” hiện nay, việc gia nhập tổ chức WTO là cơ hội và cũng là
thách thức lớn đối với nền kinh tế Việt Nam cũng như các doanh nghiệp sản xuất và cung
cấp dịch vụ trong nước.
Bưu chính là một trong những lĩnh vực phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt. Nhận
thức được vai trò quan trọng là công cụ của Đảng, Nhà nước và các cấp chính quyền: là
ngành kinh tế thuộc kết cấu hạ tầng, sự phát triển của ngành sẽ mang lại những lợi ích to
lớn cho các ngành khác và tác động không nhỏ đến nền kinh tế Việt Nam
Để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, việc tìm hiểu, nghiên cứu và triển
khai áp dụng một cách sáng tạo kiến thức Marketing vào thực tiễn sản xuất kinh doanh của
từng doanh nghiệp trở thành vấn đề cấp bách và quan trọng để từ đó các doanh nghiệp có
tư duy về sự cạnh tranh, có kinh nghiệm về sự cạnh tranh. Bưu điện tỉnh Ninh Bình và cũng
như nhiều doanh nghiệp khác hiện nay nói chung nhìn nhận đều thấy các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp vẫn chưa được chú trọng trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
Họ chưa nhận thức đầy đủ rằng đối với một doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh thì
các giải pháp Marketing là quan trọng, nó quyết định góp phần thắng lợi của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không chỉ giữ một tư duy của một thời bao cấp, thời kỳ của nền kinh tế kế
hoạch hóa mà phải phải hướng tới và thấm nhuần triết lý kinh doanh mới đó là tư duy kinh
doanh hướng tới khách hàng, bán những thứ khách hàng cần. Muốn làm được điều này thì
doanh nghiệp phải dùng các phối thức của Marketing MIX để tấn công vào thị trường mục
tiêu của mình, để nắm bắt được nhu cầu khách hàng vượt hơn so với các đối thủ cạnh
tranh và qua đó tạo ra lợi nhuận. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong những những
thành tố của phối thức đó mà rất nhiều doanh nghiệp đã sử dụng tận dụng những lợi thế của
nó quảng bá hình ảnh, truyền tin sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng.
Xuất phát từ thực tiễn cùng với mới quan tâm riêng của bản thân em đã mạnh dạn đi
sâu tìm hiểu khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại bưu điện tỉnh

Ninh Bình ”.
Kết cấu của khóa luận ngoài các phần mở đầu và kết luận ra nội dung của khoá luận
gồm có ba phần đó là:
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
3
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Chương I: Một số vấn để cơ bản về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh
nghiệp dịch vụ.
Chương II:Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại bưu điện tỉnh Ninh
Bình.
Chương III: Đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Bưu
điện tỉnh Ninh Bình.
Hy vọng rằng những nghiên cứu của em sẽ góp phần cho hoạt động ngày
một hiệu quả hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Bưu điện tỉnh Ninh
Bình cũng như cho việc ứng dụng khoa học Marketing vào tình hình thực tế của
các doanh nghiệp dịch vụ. Lần đầu đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, chắc
chắn khóa luận của em không tránh khỏi những sai lầm, thiếu sót. Em rất mong
được các thầy cô giáo, các anh chị cán bộ công nhân viên Bưu điện tỉnh Ninh Bình
và các bạn đóng góp, góp ý để em có thể vững vàng hơn nhờ vốn kiến thức được
trau dồi tại Học viện bưu chính viễn thông trong khóa học chuyên ngành quản trị
kinh doanh bưu chính viễn thông.
Em xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
4
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
CHƯƠNG I:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ

1.1 XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ VAI TRÒ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH
1.1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một tham số của Marketing- Mix. Có nhiều quan niệm khác
nhau về xúc tiến.
Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình thái quan hệ
xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc
chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là một công cụ,
một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng
giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt
được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch
vụ.
Theo giáo trình “Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của khoa
Marketing trường Đại học kinh tế quốc dân, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ thuật
mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo
người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
Theo giáo trình “Quản trị hệ thống kênh phân phối” của khoa Marketing trường Đại
học kinh tế quốc dân, xúc tiến hỗn hợp là một chương trình hợp tác và được kiểm sóat về
các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về một doanh nghiệp
và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp để thoã mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi
nhuận dài hơn.
Theo giáo trình “Marketing dịch vụ” xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thông tin
Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin
Marketing là trao truyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp,
về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng
sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần thiết từ phía
khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoã mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.

Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
5
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúc tiến hỗn hợp
là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh doanh.
Về nguyên tắc xúc tiến hỗn hợp phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn
có hai lớp: xúc tiến hỗn hợp đại chúng/gián tiếp và xúc tiến hỗn hợp cá nhân/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến hỗn
hợp chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:
- Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khách, gián tiếp, quan hệ
công chúng.
- Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp. Như vậy
tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến hỗn hợp có những chương trình
xúc tiến hỗn hợp phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.
1.1.2. Vai trò của tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Theo quan điểm trước đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng như: kích
thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm
hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm.Ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại
đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan
hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua
hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan
hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp
cũng như khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển
kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng
cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư

công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh
tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động
xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những
thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin
cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi
kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh
đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ
đó mà không ngừng tăng lên.
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
6
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua
hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược
điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra
quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân
phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ
thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng
hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng.
Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp.
Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề
không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
1.1.3. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị

trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thị ngắn hạn cũng như
dài hạn của doanh nghiệp. Xúc tiến là thành tố dễ nhận thấy nhất trong Marketing - mix.
Xúc tiến (promotion) thực chất là quá trình truyền thông marketing, có các mục đích
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo
cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt
của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có
nhu cầu.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hợp các kênh truyền thông mà doanh
nghiêp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu. Khách hàng có thể nhận được nội dung
các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính là nguồn bên trong và nguồn bên
ngoài doanh nghiệp. Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên, truyền miệng từ bạn bè, báo
chí. Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing
truyền thống và các nguồn tin từ các nhân viên phục vụ sản xuất ở tuyến đầu. Đối với lĩnh
vực dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất, chiến lược xúc tiến hỗn
hợp có phạm vi hoạt động rộng hơn so với lĩnh vực sản xuất hàng hóa.
Như vậy, bản chất của xúc tiến hỗn hợp là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm
truyền bá những thông tin về ưu điểm hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục những
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
7
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
khách hàng mục tiêu mua. Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing – Mix tuỳ
thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hóa cụ thể mà doanh nghiệp đó làm.
Xúc tiến dịch vụ không thể tách rời khỏi việc xúc tiến nhà cung cấp dịch vụ. Do khách
hàng không thể thử trước được sản phẩm, cho nên khi khách hàng lựa chọn các dịch vụ của
các nhà cung cấp khác nhau, thì hình ảnh của nhà cung cấp đó đóng một vai trò quan trọng
trong việc tác động đến quyết định của khách hàng. Chính vì vậy, trong Marketing dịch vụ,
quan hệ với công chúng có vai trò rất quan trọng và cần được chú ý đặc biệt. Bởi vì, quan
hệ với công chúng tốt là tiền đề tốt nhất cho việc xúc tiến nhà cung cấp dịch vụ.
1.1.4. Mô hình của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu
(xem hình 1.1). Nhưng bản thân xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm có các thành tố như trình
bày dưới đây. Do vậy, người ta còn gọi là xúc tiến hỗn hợp.
1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
TRONG DOANH NGHIỆP
Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, người phụ trách Marketing cần phải xác
định những thị trường mục tiêu, đưa ra chiến lược Marketing tổng thể, chiến lược xác định
sản phẩm cần đưa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần để thúc đẩy bán hàng, thiết
lập những hệ thống phân phối, cách xác định giá... Hơn nữa các hoạt động đó cần phải
được xúc tiến tới những người có liên quan tới việc mua sắm trong thị trường mục tiêu.
Lĩnh vực xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong hoạt động
kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng:
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
8
Thị trường
mục tiêu
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Bán hàng
Quảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Quan hệ công
chúng
Xúc tiến
hỗn hợp
Marketing
mix

Hình 1.1. Mô hình của xúc tiến trong Marketing
mx
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
“có hàng hoá chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng”. Những giá trị của hàng hoá, dịch
vụ, thậm chí cả những lợi ích đạt được khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải được thông tin tới
khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng như những người có ảnh hưởng tới việc
mua sắm. Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý tốt
các họat động xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau:
1.2.1. Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến hỗn
hợp
1.2.1.1 Phân định mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến
phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những hành vi
chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà
quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những
tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp
lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi
chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:
- Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của doanh nghiệp.
- Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với
các mức độ thông tin khác nhau.
- Có thể lượng hoá được.
- Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
- Phải có tính khả thi.
- Có thể thực hiện được trong khuôn khổ thời gian thực hiện được.
Thông thường các doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một
chương trình xúc tiến chủ yếu là:

- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay
một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một doanh nghiệp.
- Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại
hay chào bán trực tiếp.
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
9
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc
tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến
thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các
yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu
tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả
của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của doanh nghiệp và sự
phối hợp giữa các mục tiêu doanh nghiệp và môi trường của các lĩnh vực khác.

Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
10
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Hình 1.2. Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến hỗn hợp
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
11
Môi trường
marketting
ngoại vi DN
Mục tiêu chung

của DN
Môi trường
marketting nội tại
DN
Mục tiêu
marketting DN
Mục tiêu
quảng cáo
Mục tiêu
khuyến mại
Mục tiêu bán
hàng trực
tiếp
Mục tiêu tuyên
truyền cổ động
Phối thức giao tiếp
Mục tiêu
marketting xúc
tiến hỗn hợp
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
1.2.1.2 Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến hỗn hợp
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế
hoạch triển khai thì doanh nghiệp cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, bao
gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chương trình xúc tiến và quyết định phân bổ
ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.
1. Các phương pháp xác định ngân quỹ xúc tiến hỗn hợp
Các doanh nghiệp thường quyết định ngân quỹ xúc tiến hỗn hợp theo 4 phương pháp
sau:
- Phương pháp tùy theo khả năng: theo phương pháp này các doanh nghiệp xác định

ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng doanh nghiệp có thể chi được, phương pháp
này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc
tiến hàng năm không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này doanh nghiệp
xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên
doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10%...phương pháp
này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát
và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó
là: việc dành ngân sách cho xúc tiến tùy vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh
doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng
ngân sách xúc tiến theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này doanh nghiệp xác định
mức ngân sách xúc tiến của doanh nghiệp mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ
cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng doanh nghiệp
khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến
lập ngân sách xúc tiến hỗn hợp bằng cách:
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân
sách dành cho hoạt động xúc tiến.
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của
mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng
chính thức...
2. Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến hỗn hợp
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
12
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các

mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà doanh
nghiệp ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật
hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến hỗn hợp mới đạt được hiệu quả cao.
1.2.2. Xác định đối tượng nhận tin
Để chương trình xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải xác định tập
người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất
lớn đến quá trình xúc tiến nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình
xúc tiến hỗn hợp không đem lại kết quả cho doanh nghiệp thậm chí còn làm hụt ngân sách
của doanh nghiệp.
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các
đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn trở
thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp. Tập
khách hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của doanh nghiệp, người mua hiện
có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định.
Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
1.2.3. Lựa chọn nội dung thông điệp
Các doanh nghiệp có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá, địa
điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung vào những
thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo
hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn hảo. Một thông
điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích
được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng
trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi
giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc
thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý
tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của thông
điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đem lại cho khách hàng trình
bày được ích lợi của sản phẩm, dịch vụ đó. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với

sản phẩm, dịch vụ khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng.
Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người
nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi
dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết
định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
13
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
phải làm cái việc mà người ta phải làm, hay ngưng làm cái việc không nên làm. Những gợi
dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận
nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh.
Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào
những thứ khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn phải chú
ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được truyền
qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp
hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu
gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên,
không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cùng một thông điệp hài hước nhất thiết
hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn
đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng ủng
hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ
giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn.
1.2.4. Lựa chọn cấu trúc thông điệp
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn
phải giải quyết ba vấn đề:
- Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy. Đưa ra một kết
luận thường hiệu quả hơn.
-Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận chứng
đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có

trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
- Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận
chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết
cục có tính nghịch biến.
1.2.5. Lựa chọn kênh truyền thông
Sau khi đã giải quyết xong các vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm
được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và
kênh có tính chất đại chúng.
1.2.5.1 Kênh truyền thông có tính chất đại chúng
Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đi các thông
điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện
truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là
những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
14
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa
hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng...
1.2.5.2 Kênh truyền thông có tính chất cá biệt
Là loại kênh mà phía doanh nghiệp và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể
giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng...
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản
hồi cá nhân, phía doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những
phản ứng của khách hàng.
Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:
- Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua
trọng điểm.
- Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao
phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.

- Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn
thể...nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì
nó có tính chất truyền miệng.
1.2.6. Xác lập phối thức xúc tiến hỗn hợp
Các doanh nghiệp luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến hỗn hợp cao
bằng việc thế công cụ xúc tiến này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn.
Nhiều doanh nghiệp đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng
qua điện thoại và qua thư trực tiếp. Những doanh nghiệp khác thì gia tăng chi phí của xúc
tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán
chuyển được giữa các công cụ xúc tiến hỗn hợp Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến
sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều
nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chọn và phối thuộc các công cụ xúc tiến hỗn của nhà tiếp
thị.
Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên truyền đều
có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải hiểu bản chất, đặc tính, ưu nhược
điểm của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp này khi lựa chọn chúng.
1.2.6.1 Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để
hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch
vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
15
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Quảng cáo có những đặc tính sau:
- Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng
cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự một hợp thích hoá,
cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hóa. Vì có nhiều người cùng
nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình

sẽ được mọi người thông hiểu.
- Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này
cho phép doanh nghiệp lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận
và so sánh các thông điệp của các doanh nghiệp cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở
quy mô lớn ở một doanh nghiệp cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và
mức thành công của doanh nghiệp đó.
- Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho doanh nghiệp và phổ mặt
hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc,
hình ảnh và biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến
người nhận khó tập trung và nhận biết.
- Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận
nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở trên quảng cáo là một
trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phương tiện hỗ trợ đắc lực
cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho
mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng
thức xúc tiến hỗn hợp hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực thị
trường rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các
phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau...
Hình 1.3. Những quyết định trong quảng cáo
Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu
trong kinh doanh của doanh nghiệp và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số,
lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của doanh nghiệp của sản phẩm...
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
16
Quyết định lời
rao quảng cáo
Quyết định về
mục tiêu
quảng cáo

Quyết định về
ngân sách quảng
cáo
Quyết định
phương tiện
quảng cáo
Đánh giá
hiệu quả
quảng cáo
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục
tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở...
+ Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban
đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, về
cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả....
+ Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm
tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
+ Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm
để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
- Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu của quảng
cáo doanh nghiệp phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng
mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân sách:
+ Phương pháp tuỳ khả năng.
+ Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh
tranh)
+ Phương pháp mục tiêu và công việc.
- Quyết định về lời giao quảng cáo, thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về
tuyển chọn người rao, thực hiện lời rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu

và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, người trình bày phải chú ý sự biểu
lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, đầu tóc...
- Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo là phương tiện vật
chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Chọn phương
tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao.
Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trước. Hiện nay
thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó là: Báo chí, radio, tivi, phim ảnh
quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng panô, áp phích...
- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem
xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào
hai yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:
* Ưu điểm:
+ Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
+ Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
17
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
+ Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu.
+ Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao.
* Nhược điểm:
+ Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng dẫn tới lãng
phí tiền của.
+ Tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục tiêu của
những chỉ trích marketing.
+ Thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn.
+ Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng.
1.2.6.2 Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định

của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành
động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có ba đặc trưng riêng:
- Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán
hàng giao dịch thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm, người bán hàng hiệu quả
thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài.
- Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó
phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu
cám ơn lịch sự.
- Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống đọng tức thời
và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính
của nhau và dàn xếp ổn thỏavới nhau.
* Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:
Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họ
không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân. Tầm quan trọng của chức năng
bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm, dịch vụ mới. Những hàng
hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều
hơn. Người bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông
tin về những sản phẩm, dịch vụ nhằm giảm bớt hoặc triệt tiêu những rủi ro trong việc mua
bán vận dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của
người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn người mua
nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần
thiết. Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc...mà bán cho
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
18
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
người mua ít kiến thức về sản phẩm, dịch vụ thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan
trọng trong phối thức khuyếch trương.
* Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp.

- Ưu điểm:
+ Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi mua hàng.
+ Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
+ Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
-Nhược điểm:
+ Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
+ Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện.
+ Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như doanh
nghiệp, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
1.2.6.3 Khuyến mại
Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau - phiếu thưởng, thi đố, quà tặng-
nhưng các công cụ đều chung ba đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và thường cung
cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
- Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự sui khiến hay sự cống hiến có thể
đưa lại giá trị bổ xung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
*Các quyết định chính trong khuyến mại
- Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị
cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo
loại thị trường.
+ Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhiều hơn khuyến
khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.
+ Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự cải
tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động...
+ Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều
hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bán
khách...
- Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác

nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các công cụ sao cho đạt được hiệu
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
19
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh sau đây là một số
công cụ chính.
+ Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng.
+ Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi sách, băng đĩa.
+ Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng được
bán với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng.
+ Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giá
khi mua hàng với khối lượng lớn...
- Quyết định triển khai chương trình khuyến mại có một số quyết định cần thiết của
nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình khuyến mại là:
+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó để
đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công.
+ Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng tham gia mua
hàng hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên...
+ Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ không
kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trình sẽ mất đi tính thúc đẩy "làm ngay". Kết quả
nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần trong một quý và cần phải quy định
ngày cụ thể.
- Triển khai thử nghiệm. Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem
chương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thể đưa
ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự thành công cao nhất.
- Thực hiện và kiểm tra đánh giá. Thực hiện theo kế hoạch đã được lập trước đó và
đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến mại kết
thúc.
* Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại

-Ưu điểm:
+ Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích
nhu cầu.
+ Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
+ Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
- Nhược điểm:
+ Ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó
lại thu hút được ít khách hàng mới.
+ Có ảnh hưởng trong ngắn hạn.
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
20
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
+ Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho
hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
1.2.6.4 Tuyên truyền cổ động
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là tạo
nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay doanh nghiệp. Tuyên truyền cổ động có thể
mang tính gián tiếp hay trực tiếp. Tuyên truyền có thể được coi là một dạng đặc biệt của
“Quan hệ với công chúng”.
Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:
- Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với
người nhận tin hơn là quảng cáo.
- Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách hàng tương
lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ như thể
tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
- Kịch tính hàng hoá: giống như quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay mặt hàng
trở nên hấp dẫn hơn.
1.2.6.5 Quan hệ với công chúng
Là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công

chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Hoạt động quan hệ với công chúng không
truyền đi các thông điệp bán hàng và không phải trả tiền. Quan hệ với công chúng được
thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của doanh nghiệp, các hoạt
động tài trợ, từ thiện, tổ chức sự kiện, vận động hành lang…
* Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:
- Để tuyên truyền cho doanh nghiệp người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các
nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm doanh nghiệp mình hoặc mua sản phẩm của doanh
nghiệp. Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài
truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập doanh nghiệp, ngày đón nhận
huân chương lao động, ngày được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc
tế...
Về lâu dài doanh nghiệp có thể làm các hoạt động như:
- Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tự
nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội. Thông qua
sự hoạt động của hội, các doanh nghiệp hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu cầu thị
trường và quan hệ cung - cầu. Cũng thông qua hội để các doanh nghiệp giới thiệu quảng
cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín của mình.
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
21
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
- Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà doanh
nghiệp quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không,
với những mặt hàng đơn giản, thông thường có thể không cần các hình thức giới thiệu sản
phẩm trên.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phải thuận
lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới
thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía doanh nghiệp lợi dụng
vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của doanh nghiệp và cho nhãn hiệu sản phẩm
của mình.

*Quan hệ công chúng có những ưu nhược điểm sau:
- Ưu điểm:
Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được tiếp cận thấp và
thường nhằm vào một đối tượng cụ thể.
- Nhược điểm:
+ Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều gặp
phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và phương
tiện giống nhau.
+ Các nhà quản trị doanh nghiệp hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động
hoặc sử dụng nó như một phương tiện dự bị. Thế nhưng một chiến dịch tuyên truyền cổ
động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi
phí.
1.2.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến phối thức xúc tiến hỗn hợp
Các doanh nghiệp phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối thức xúc
tiến hỗn hợp của mình. Đó là các yếu tố:
1.2.7.1 Đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến hỗn hợp thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng
hay thị trường kỹ nghệ.
Các doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí của
mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ động.
Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao, chất
lượng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có số người bán ít nhưng quy mô lớn.
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường kỹ nghệ
nhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầu
mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua.
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
22
B¸n hµng trùc tiÕp
Qu¶ng c¸o
KhuyÕn m¹i

Tuyªn truyÒn cæ ®éng
BiÕt
HiÓu
Tin
Mua
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng
tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồi
quảng cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký
được nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp, tạo
ảnh hưởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác
trong những chương trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiếp có ý nghĩa
cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
1.2.7.2 Cơ chế kéo đẩy
Phối thức xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc doanh nghiệp chọn một
cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực
lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía
người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch
trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ
hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các doanh nghiệp bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo
với các doanh nghiệp bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với doanh nghiệp sản xuất.
1.2.7.3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Hình 1.4. Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong
những giai đoạn khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách
hàng
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ thay đổi tuỳ theo các
giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Ta có biểu hình trên, với biểu hình
nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ
động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu

của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
23
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
tiếp giữ vai trong thứ hai, hay đoạn tin của khách chiuh ảnh hưởng lớn hơn của chào bán
trực tiếp. Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào
bán hàng. Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạn
sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.
1.2.7.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn khác nhau trong
chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất
cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích
mua dùng thử. Việc chào bán hàng tuy tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được
bạn hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và
tuyên truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại vì ít cần
đến kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan
trọng so với quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo mức nhắc
nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở...tuyên truyền bị loại
bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên việc xúc
tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến.
1.2.7.4 Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh
Ngay sau chương trình xúc tiến hỗn hợp được tiến hành nhà quản trị cần phải giám sát
tiến độ thực hiện. Nhà hoạch định phải đo lường các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán
hàng để đánh giá việc hoàn thành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng như nguyên
nhân để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trình cho giai đoạn tiếp
theo. Các hình thức để đo lường hưởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi khách hàng một
cách trực tiếp về sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng là quản trị viên phải thiết lập
hệ thống đo lường và sử dụng các dữ kiện để cải thiện chiến lược xúc tiến trong các thời

gian tiếp theo.
Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu được khi thực hiện một
chương trình xúc tiến hỗn hợp. Công đoạn này được thực hiện tốt bao nhiêu thì đem lại
hiệu quả cho chương trình bấy nhiêu. Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công
việc và có chuyên môn.
1.3 NHỮNG YÊU CẦU, NGUYÊN TẮC VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ
CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ XÚC TIẾN HỖN HỢP
Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và hoàn thành đều
phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không riêng về vấn đề gì. Hoạt động
xúc tiến hỗn hợp cũng không nằm ngoài vấn đề đó. Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
24
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
nguyên tắc và yêu cầu đã được đặt ra để đánh giá hệ thống đó...Sau đây là một số yêu cầu
và nguyên tắc đó.
1.3.1. Yêu cầu của xúc tiến hỗn hợp
- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing-mix. Marketing-
mix là chiến lược của doanh nghiệp còn xúc tiến là bộ phận của Marketing- mix. Chính vì
vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing- mix nếu không
chương trình xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như
lãng phí tiền của và thời gian tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần
thiết. Một khi hai vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem
lại hiệu quả cao.
- Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:
Để tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước đó họ cần có ý tưởng xây dựng
chương trình và thực hiện nó. Muốn làm những bước này họ cần có kinh phí và thời gian
cho hoạt động. Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời gian và ngân quỹ là bao nhiêu có
đảm bảo được không thì không phải ai cũng biết. Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu
hỏi hóc búa đối với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi

cơ hội thực hiện, tồi hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Chi bao nhiêu kinh phí để không được thừa và cũng không được thiếu. Chính vì
vậy nó đòi hỏi nhà hoạc định nên chú trọng hai vấn đề này, tính toán như thế nào để có một
thời gian và ngân sách hợp lý nhất.
- Phải tập trung vào thị trường trọng điểm:
Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kết quả nhất định hay nói một
cách khác là đều hướng vào một mục tiêu nhất định. Muốn vậy, phải xác định rõ thị trường
trọng điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ đạt hiệu quả cao.
1.3.2. Nguyên tắc triển khai
Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các
hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưng cần phải đảm bảo các nguyên tắc.
- Nguyên tắc thống nhất.
- Nguyên tắc cân đối.
- Nguyên tắc hiệu quả.
- Nguyên tắc liên tục.
Phải dựa trên định hướng thị trường mục tiêu và khách hàng trọng điểm để đánh giá
hiệu quả cũng như chất lượng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, chúng ta chưa có một hệ
thống hoàn chỉnh nào để đánh giá. Để đảm bảo chiến dịch xúc tiến hỗn hợp đi đúng hướng
phải có hệ thống theo dõi, đánh giá kết quả thực hiện. Để chắc chắn rằng hệ thống xúc tiến
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
25
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
hỗn hợp được thực hiện nhịp nhàng hệ thống này phải có khả năng xác định rõ khía cạnh
của thông tin.
Để ước lượng giá trị của một chiến dịch xúc tiến hỗn hợp các thủ tục đánh giá xem
xét các nỗ lực và kết quả hoàn thành trong quá khứ. Việc sử dụng các dữ kiện trong quá
khứ sẽ giúp nhận ra các thành công hoặc các vấn đề tồn tại trong dài hạn mà doanh nghiệp
không thấy trong ngắn hạn. Hệ thống đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau:
- Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiến dịch xúc tiến

hỗn hợp.
- Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện.
- Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp.
1.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
1.3.3.1 Các chỉ tiêu định lượng
Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến là xem xét việc thực hiện mục tiêu như thế nào?
Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào? Khách hàng phản ứng như thế nào với
hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
a) Đánh giá vào hệ số
- Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K1)
K1=
So khách hàng vào cua hàng sau khi áp dung chuong trình XTHH
So khách hàng vào cua hàng truoc khi áp dung chuong trình XTHH

- Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến hỗn hợp (K2)
K2= -
- Giá trị bình quân một lần mua nhờ chương trình xúc tiến (Tm)
- Mức lưu chuyển hàng hóa bình quân /ngày sau và trước khi tiến hành.
Tm= x 100%
Trong đó :
+ Tm : là tốc độ lưu chuyển bình quân /ngày sau và trước khi thực hiện chương trình
xúc tiến hỗn hợp.
+ ms, mt: là mức độ lưu chuyển bình quân /ngày đối với mặt hàng sau và trước khi
thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp.
- Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng chương trình xúc tiến (Mbx)
Mbx=
Trong đó :
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
26
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc

tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
+ N: là số ngày hạch toán mức lưu chuyển trong và sau khi áp dụng chương trình xúc
tiến .
b) Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế (E)
E= Mb x * C/100-Ig
Trong đó :
+ C: là tỷ lệ chiết khấu thương mại theo nhóm hàng.
+ Ig: là chi phí thực hiện phương án xúc tiến hỗn hợp
c) Mật độ dòng khách (P)
P =
Trong đó :
+ I:Cường độ dòng khách
+ Sbh:là diện tích bán hàng
+ T:chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút)
d) Thời gian
Ln
Htg=--------
Tn
Trong đó:
+ Htg: là hiệu suất sức hút thời gian
+ Ln: là số lượng khách vào cửa hàng trong 1 ngày
+ Tn: là thời gian mở cửa hàng
e) Mức tăng trưởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua của khách hàng
nhờ công nghệ xúc tiến hỗn hợp (P)
+ Mật độ dòng khách (P)
I x T
P =--------------
Sbh x 60
Trong đó:
+ I: Cường độ dòng khách

+ Sbh: là diện tích bán hàng
+ T: Chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút)
1.3.3.2. Các chỉ tiêu định tính
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
27