Marketing căn bản chương 3 nghiên cứu thị trường

C3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
I. Khái niệm về thị trường
II. Nội dung nghiên cứu thị trường
III. Phương pháp nghiên cứu thị trường
IV. Phân đoạn thị trường
V. Lựa chọn thị trường mục tiêu
VI. Định vị sản phẩm


I. Khái niệm về thị trường
1) ĐN:
TT là tập hợp tất cả những người mua thực
sự và những người mua tiềm tàng đối với
một sản phẩm_P.Kotler


TT là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng !


2) Phân loại thị trường
•
•
•
•
•
•
•

Vị trí của sp trong tái sx:
Tầm quan trọng của TT:
Tính chất kdoanh:

Quan hệ cung cầu:
Lĩnh vực kdoanh:
Đối tượng lưu thông:
Phạm vi lưu thông:


3) Mối quan hệ giữa DN và TT
• Bao gồm 2 chu trình trao đổi:
Kinh tế

DN

Thông tin

Kinh tế

TT


4) Các khái niệm TT thường gặp
•
•
•
•
•

TT hiện tại (Actual market):
TT hỗn hợp (Mix market):
TT tiềm năng (Potential market):
TT lý thuyết (Theory market):

TT thực nghiệm (Test market):


II. Nội dung nghiên cứu thị trường
1) Nghiên cứu khách hàng
2) Nghiên cứu hàng hoá
3) Xác định qui mô và đặc tính của TT
4) Nghiên cứu hình thức phân phối
5) Nghiên cứu tình hình cạnh tranh
6) Nghiên cứu cơ sở hạ tầng
7) Ncứu, dự đoán cung cầu và biến động giá cả


1) Nghiên cứu khách hàng
a) Xác định khách hàng
“Khách hàng là tổ chức hay cá nhân tiếp nhận hay
sử dụng một SP-dv nào đó của DN”.
Là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào
kênh p/phối hay qtrình quyết định mà h`động của
họ có thể tác động đến việc mua sp_dv của DN


Phân loại khách hàng trực tiếp:
+ NTD cuối cùng
+ Nhà trung gian
+ Nhà sản xuất
+ Các cơ quan, tổ chức nhà nước
+ Nhà nhập khẩu nước ngoài

b) Ptích hành vi khách hàng

(1) Hành vi của người tiêu dùng
(2) Hành vi của các tổ chức


(1) Hnh vi ca NTD
N:
Hành vi ntd phản ánh toàn bộ những quyết định
của họ về việc mua, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng
hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng.


Phân
Phân tích
tích hành
hành vi
vi người
người tiêu
tiêu dùng
dùng là
là gì?
gì?

Là việc nghiên cứu các yếu tố tác động và quá
trình hành động của ntd để giải thích và dự đoán
phản ứng của ntd trước các tác động M
Đây là hđộng cơ bản của nghiên cứu thị trường !

Model of Buyer Behaviour


A.
A. Các
Các yếu
yếu tố
tố ảnh
ảnh hưởng
hưởng đến
đến hành
hành vi
vi ntd
ntd
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Người
Người
tiêu
tiêu dùng
dùng


Các yếu tố văn hoá
• Nền văn hóa
• Nhánh văn hóa
• Tầng lớp xã hội

Những yếu tố xã hội
• Nhóm tham khảo:
• Gia đình: Gia đình định hướng, Gia đình riêng
• Vai trò và địa vị


Các yếu cá nhân:
• Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
• Nghề nghiệp
• Hoàn cảnh kinh tế
• Lối sống
• Nhân cách và ý niệm về bản thân


Những yếu tố tâm lý

• Động cơ => Nhận thức => Tri thức => Niềm tin và thái độ


B.
B. Phân
Phân tích
tích qtrình
qtrình mua
mua hàng
hàng của
của NTD
NTD
Nhận

Nhận thức
thức nhu
nhu cầu
cầu (Need
(Need Recognition)
Recognition)
Tìm
Tìm kiếm
kiếm thông
thông tin
tin (Information
(Information Search)
Search)
Đ/giá
Đ/giá các
các ph/án
ph/án (Evaluation
(Evaluation of
of Alternatives)
Alternatives)
Quyết
Quyết định
định mua
mua (Purchase
(Purchase Decision)
Decision)
Phản
Phản ứng
ứng sau
sau mua

mua (Postpurchase
(Postpurchase Behavior)
Behavior)


(2) Hnh vi ca cỏc t chc
Thị trường các tổ chức (DN):

Là tất cả các tổ chức mua hh_dv nhằm phục
vụ qtrình sx hh_dv khác để bán, cho thuê, hay
cung cấp cho các tổ chức khác và (hoặc) ntd
cá nhân.


Model of Business Buyer Behaviour


(A)
(A) Các
Các y/tố
y/tố ả/hưởng
ả/hưởng tới
tới qtrình
qtrình mua
mua hàng
hàng của
của TC
TC
Môi
Môi trường

trường (bên
(bên ngoài)
ngoài)

Kinh
Kinhtế,
tế,Công
Côngnghệ,
nghệ,Chính
Chínhtrị,
trị,Cạnh
Cạnhtranh
tranh&&Văn
Vănhoá
hoá

Bên
Bên trong
trong tổ
tổ chức
chức

Mục
Mụctiêu,
tiêu,Chính
Chínhsách,
sách,Thủ
Thủtục,
tục,
Cơ

Cơcấu,
cấu,&&Hệ
Hệthống
thống

Quan
Quan hệ
hệ cá
cá nhân
nhân với
với nhau
nhau

ãLL
ụ
v
c
ứ
,C
o
ạ
đ
h
n
ã
ụ
v
c
ứ
,C

o
ạ
đ
h
n
quan
quanhệ
hệ&&khả
khảnăng
năngthuyết
thuyếtphục
phục

Cá
Cá nhân
nhân

Tuổi,
Tuổi,Học
Họcvấn,
vấn,Vị
Vịtrí,
trí,Cá
Cátính
tínhvà
và
Thái
Tháiđộ
độchấp
chấpnhận

nhậnrủi
rủiro
ro

Người
Người mua
mua


(B)
(B) Quá
Quá trình
trình mua
mua hàng
hàng của
của tổ
tổ chức
chức
Nhận
Nhận thức
thức vấn
vấn đề
đề
Mô
Mô tả
tả khái
khái quát
quát ncầu
ncầu
Xđịnh

Xđịnh qui
qui cách
cách SP
SP
Tìm
Tìm kiếm
kiếm nhà
nhà cung
cung ứng
ứng
Yêu
Yêu cầu
cầu chào
chào hàng
hàng
Lựa
Lựa chọn
chọn nhà
nhà cung
cung ứng
ứng
Làm
Làm thủ
thủ tục
tục đặt
đặt hàng
hàng
Đánh
Đánh giá
giá kết

kết quả
quả


2) Nghiên cứu hàng hoá
• Chất lượng HH
- Bgồm những đặc tính, ctiêu thuần tuý có tính
k/thuật
- Quyết định khả năng thoả mãn ncầu của HH
- Phải gắn với yêu cầu tiêu dùng đòi hỏi


• Phạm vi sdụng của HH
- Là những công dụng khác nhau của HH
- Công dụng càng nhiều thì gtrị sdụng càng lớn
- F/vi càng rộng thì k/năng tiêu thụ càng cao

=> Mở rộng lượng cầu