Phân tích quy trình nghiên cứu môi trường marketing toàn cầu và lựa chọn thị trường mục tiêu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

----------

TIỂU LUẬN:

QUẢN TRỊ
MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài: PHÂN TÍCH QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MÔI
TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU và LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU.

Giảng viên: TS. BÙI THANH TRÁNG

TP.HCM, Ngày 15 tháng 10 năm 2014

1


QUẢN TRỊ
MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài: PHÂN TÍCH QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU và LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.
Sinh viên thực hiện

2


MỤC LỤC

PHẦN 1: LÝ THUYẾT................................................................................................................ 5
I. LÝ THUYẾT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU.........................5
1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
5
2. XÁC ĐỊNH CÁC THÔNG TIN CẦN THU THẬP:
5
3. THU THẬP THÔNG TIN:
6
4. PHÂN TÍCH THÔNG TIN:
6
4.1.1 MÔ HÌNH 5 LỰC (FIVE FORCES):
7
4.1.2 PHÂN TÍCH PEST.
8
4.1.3 MÔ HÌNH SWOT :
9
ĐÁNH GIÁ THÔNG TIN: SAU KHI PHÂN TÍCH THÔNG TIN THÌ CÁC NHÀ NGHIÊN CỨU SẼ ĐÁNH GIÁ THÔNG TIN THU
THẬP ĐƯỢC, DỰA TRÊN CÁC THÔNG TIN CÓ ĐƯỢC ĐỂ TIẾN HÀNH SẮP XẾP, CHỌN LỌC, TỔNG HỢP CÁC THÔNG TIN
ĐỂ HỖ TRỢ CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ.
9
5. BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
9
II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:................................................................................... 10
1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ - GẠN LỌC THỊ TRƯỜNG:
2. NGHIÊN CỨU CHUYÊN SÂU - ƯỚC LƯỢNG THỊ TRƯỜNG TIỀM NĂNG
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

10
10
10

PHẦN 2: VÍ DỤ MINH HỌA.................................................................................................... 11
1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2. XÁC ĐỊNH THÔNG TIN CẦN THU THẬP
3. THU THẬP THÔNG TIN
4. PHÂN TÍCH THÔNG TIN
VỀ CHÍNH TRỊ
VỀ KINH TẾ.

11
11
12
12
12
13

II. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING TOÀN CẦU CỦA COCA-COLA. .................................. 16
1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2. XÁC ĐỊNH NGUỒN THÔNG TIN CẦN THU THẬP
3. THU THẬP THÔNG TIN:
4. PHÂN TÍCH THÔNG TIN.
4.1. PHÂN TÍCH PEST CHO THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
4.2. PHÂN TÍCH FIVE FORCE
5. BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

16
16
17
17
17

18
19

3


 LỜI MỞ ĐẦU 

T

oàn cầu hoá và tiêu chuẩn hoá trở thành một đặc
điểm quan trọng của kinh tế và thương mại quốc
tế. Đặc biệt,trong nhiều thập kỷ qua,xu hướng
toàn cầu hoá sản phẩm và thị trường ngày càng
trở nên rõ nét do tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới
ngày càng cao. Chính xu hướng này dẫn đến nhiều thay đổi
trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing
toàn cầu.

Tuy cách tiếp cận cũng như thực hiện Marketing toàn
cầu ở mỗi công ty có khác nhau, nhưng nhìn chung thì các
chuyên gia hay Giám đốc Marketing trên thế giới đều có
những quan điểm tương đồng hay những kỹ thuật thực hiện
khá giống nhau và thích hợp với từng thị trường cụ
thể.Trong bài tiểu luận nay sẽ làm rõ một trong những công
việc quan trọng , không thể thiếu quyết định đến sự thành
công của chiến lược Marketing toàn cầu đó là “Nghiên cứu
môi trường Marketing toàn cầu và lựa chọn thị trường mục
tiêu”

4


PHẦN 1: LÝ THUYẾT
I. LÝ THUYẾT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU
1.

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:

Đây là bước đầu tiên và khó nhất trong quy trình bởi không tìm được nguyên nhân
xuất phát tạo nên khó khăn. Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu thì phải xác
định được mục tiêu nghiên cứu.
Những vấn đề cần quan tâm như: những thuộc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm,
chiến lược giá, phân phối xúc tiến. Các vấn đề nghiên cứu sẽ khác nhau giữa các
quốc gia.
2.

Xác định các thông tin cần thu thập:

Tùy vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải liệt kê các thông tin
cần thu thập. Cần phải xác định những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu để
tránh việc thu thập thiếu hoặc thừa thông tin gây lãng phí công sức, chi phí, thời
gian.
Những thông tin thu thập được phải mang tính chắt lọc, có giáá trị và ý nghĩa thực
tiễn, hỗ trợ cho các nhà quản trị.


Xác định nguồn thông tin thu thập:

Nguồn thông tin thứ cấp là dữ liệu có sẵn, do người khác thu thập, sử dụng

cho các mục đích có thể là khác với mục đích nghiên cứu của chúng ta. Dữ liệu thứ
cấp có thể là dữ liệu chưa xử lý hoặc dữ liệu đã xử lý.
−
Nguồn thông tin sơ cấp: dữ liệu do người nghiên cứu thu thập trực tiếp, là
những thông tin được thu thập lần đầu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
−

Chọn mẫu nghiên cứu: cần phải dựa vào vấn đề nghiên cứu và các thông tin
cần thu thập để chọn mẫu cho phù hợp. Có hai phương pháp chọn mẫu:


−
Chọn mẫu xác xuất: việc chọn các phần tử của mẫu dựa trên việc sử dụng
các quy luật phân phối xác xuất trong thống kê toán.
−
Chọn mẫu phi xác xuất: chọn mẫu dựa trên các phương diện, yêu cầu, hoặc
theo kinh nghiêm chuyên môn…mà không áp dụng các quy luật phân phối xác xuất
trong thống kê toán.

Chọn thang đo: gồm các loại thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo
khoảng, thang đo tỷ lệ.

5


3.

Thu thập thông tin:

Có hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương

pháp nghiên cứu định lượng
a. Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho những thắc mắc:
- Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
- Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
- Dựa trên số lượng nhỏ
b. Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề:
- Đo lường
- Phân khúc, so sánh
- Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
Các kỹ thuật thu thập thông tin:
−
Quan sát: bằng cách theo dõi các hành vi, lắng nghe các đánh giá của mọi
người trong từng hoàn cảnh. Việc quan sát cho thông tin chính xác hơn, nhưng tốn
nhiều thời gian và chi phí hơn.
−
Điều tra, khảo sát: các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys), các cuộc
điều tra qua điện thoại (Telephone surveys), các cuộc điều tra qua thư từ (Mail
surveys). Người nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi điều tra ngắn gọn, hoặc các bài
test để có được những thông tin về khách hàng.
−
Thực nghiệm: người nghiên cứu đưa các chương trình thử nghiệm với các
mẫu khác nhau trong thực tế sau đó so sánh kết quả với nhau.
−
Các nhóm trọng điểm: sẽ có một người sử dụng một chuỗi các câu hỏi được
soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Việc này
được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video,
phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài một
đến hai tiếng, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin
cậy.
−

Phỏng vấn cá nhân: phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không
có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng một
giờ đồng hồ và được ghi âm.
4.

Phân tích thông tin:

Sau khi thu thập thông tin, người nghiên cứu tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu
thông qua các phần mềm SPSS, Eview, STATA… Sau đó công ty có thể sử dụng

6


các mô hình khác để phân tích như: mô hình 5 lực, phân tích PEST, mô hình
SWOT.
4.1.1 Mô hình 5 lực (five forces):
Các doanh nghiệp thường sử dụng
mô hình này để phân tích xem họ có
nên gia nhập một thị trường nào đó,
hoặc hoạt động trong một thị trường
nào đó không. Mô hình này còn
được áp dụng để tìm kiếm trong một
ngành nhất định các khu vực cần
được cải thiện để sản sinh nhiều lợi
nhuận hơn.
Theo Michael Porter, cường độ cạnh
tranh trên thị trường trong một
ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động
của 5 lực lượng cạnh tranh sau:
Sức mạnh nhà cung cấp: Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, tầm quan

trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, sự khác biệt của các nhà cung
cấp ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản
phẩm, chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành…




Nguy cơ thay thế thể hiện ở:

−

Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,

−

Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,

−

Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.

Các rào cản gia nhập thể hiện ở: Các lợi thế chi phí tuyệt đối, sự hiểu biết về
chu kỳ dao động thị trường, chính sách của chính phủ, tính kinh tế theo quy mô,
các yêu cầu về vốn, khả năng bị trả đũa, các sản phẩm độc quyền.


Sức mạnh khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, số lượng người mua, thông
tin mà người mua có được, tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, tính nhạy cảm
đối với giá, sự khác biệt hóa sản phẩm, mức độ tập trung của khách hàng trong
ngành, động cơ của khách hàng.



Mức độ cạnh tranh thể hiện ở: Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,
mức độ tập trung của ngành, chi phí cố định/giá trị gia tăng,tình trạng tăng trưởng
của ngành,tình trạng dư thừa công suất,khác biệt giữa các sản phẩm,các chi phí
chuyển đổi,tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,tính đa dạng của các đối thủ cạnh


7


tranh,tình trạng sàng lọc trong ngành.
4.1.2 Phân tích PEST.
Quá trình đánh giá môi trường của một tổ chức là một việc hết sức quan trọng trước
khi bắt đầu quá trình xâm nhập vào một thị trường, do đó cần tiếp tục phân tích môi
trường và tiến hành trên tất cả các mặt của kế hoạch.


Nhân tố chính trị:
Nhân tố chính trị gồm các vấn đề sau:
−
Môi trường chính trị bền vững như thế nào?
−
Liệu chính sách của chính phủ sẽ chi phối đến các luật quy định hay có đánh
thuế lên ngành kinh doanh của bạn không?
−
Thái độ của Chính phủ về đạo đức tiếp thị là gì?
−
Chính sách kinh tế của Chính phủ là gì?
−

Chính phủ có quan điểm về văn hóa và tôn giáo hay không?
−
Chính phủ có quan tâm đến các hiệp định thương mại như WTO, ASEAN…
hay không?
Nhân tố kinh tế: Khi lập kế hoạch xâm nhập thị trường quốc tế cần phải
xem xét đến:


−
Tỷ lệ lãi suất
−
Mức độ lạm phát/việc làm bình quân đầu người
−
Các triển vọng kinh tế dài hạn, tổng sản lượng nội địa bình quân đầu người
(GDP)…
Nhân tố xã hội: Sự chi phối về văn hóa và xã hội đối với kinh doanh ở mỗi
nước khác nhau. Do đó, điều quan trọng là phải nhận biết được những nhân tố như:
các đặc điểm văn hóa, xã hội, thị hiếu của người tiêu dùng, tác động của ngôn
ngữ….


Nhân tố công nghệ: công nghệ là vấn đề sống còn đối với lợi thế cạnh
tranh, và là nhân tố chính của vấn đề toàn cầu hóa. Cần cân nhắc các điểm sau:


8


−
Công nghệ có thể làm cho sản phẩm và dịch vụ rẻ hơn và chất lượng sản

phẩm tốt hơn không?
−
Công nghệ có mang đến cho người tiêu dùng và các ngành kinh doanh có
nhiều dịch vụ và sản phẩm tân tiến hơn, như hệ thống internet trong ngân hàng,
những thế hệ điện thoại di động mới… không?
−
Công nghệ có làm thay đổi cách phân phối như phân phối sách, qua internet,
bán đấu giá… không?
−
Công nghệ có mang đến hình thức giao tiếp mới với khách hàng cho các
công ty, ví dụ biểu ngữ, quản lý quan hệ khách hàng (CRM)… không?
4.1.3 Mô hình SWOT :

Đánh giá thông tin: Sau khi phân tích thông tin thì các nhà nghiên cứu
sẽ đánh giá thông tin thu thập được, dựa trên các thông tin có được để
tiến hành sắp xếp, chọn lọc, tổng hợp các thông tin để hỗ trợ cho các nhà
quản trị.
5.

Báo cáo kết quả nghiên cứu:

Trình bày báo cáo một cách ngắn gọn, rõ ràng và chính xác theo một cấu trúc nhất
định.

9


Những dữ liệu, con số sau khi được thu thập xử lý và phân tích sẽ cung cấp những
thông tin về môi trường marketing toàn cầu để giúp các nhà quản trị cấp cao đưa ra
các chiến lược cho công ty.

Sau khi đưa ra các chiến lược cho công ty thì công ty sẽ thực hiện chiến lược, đo
lường kết quả và lại bắt đầu một chu trình nghiên cứu marketing mới.
II

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

1.

Nghiên cứu sơ bộ - Gạn lọc thị trường:

Tìm ra những thị trường triển vọng nhất cho sản phẩm dịch vụ để tiến hành thâm
nhập thị trường. Điều này cũng dẫn đến việc loại bỏ những thị trường kém hấp dẫn.
Trong giai đoạn này ta cần chú ý những tiêu thức cần nghiên cứu như xếp hạng của
quốc gia theo chỉ số vĩ mô bao gồm:
−
Mức độ ổn định chính trị
−
Mức độ phát triển kinh tế
−
Môi trường kinh doanh,
−
Chính sách của chính phủ về đầu tư,
−
Chuyển lợi nhuận,
−
Chính sách tiền tệ
−
Tỷ giá hối đoái
2.

Nghiên cứu chuyên sâu - Ước lượng thị trường tiềm năng

Sắp xếp thị trường tiềm năng thông qua đánh giá mức cung và cầu của các thị
trường đó. Nhu cầu hiện tại được tính bằng công thức:
D=P+M–X

Ngoài ra ta còn cần nghiên cứu các yếu tố như:
−
Quy mô thị trường - Market size (Quy mô thị trường = sản xuất trong
nước + nhập khẩu - xuất khẩu)
−
Tốc độ tăng trưởng thị trường (Market Growth) bằng các chỉ số GDP
(tổng sản phẩm quốc nội), GNP (tổng sản phẩm quốc gia), CPI (chỉ số giá tiêu
dùng).
−
Mức độ cạnh tranh (Competitive intensity) bằng mô hình năm lực
của Michael Porter.
−
Rào cản thương mại (Trade Barriers) và Rào cản kỹ thuật
(Technology Barriers)
3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

10


Khi đã có thị trường công ty tiến hành phân tích xem mình sẽ nhận được những gì
qua việc đầu tư thị trường này qua các tiêu chí sau:
−

Ước tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận
−
Đầu tư và hình thức thâm nhập thị trường.
−
Sử dụng ma trận phân tích mức độ hấp dẫn thị trường và năng lực cạnh tranh
của công ty.

PHẦN 2: VÍ DỤ MINH HỌA
I. PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
MARKETING TOÀN CẦU CỦA MCDONALD’S .

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
 Vấn đề: thị trường toàn cầu đối với sản phẩm của Mcdonald’s
 Mục tiêu:
Thị trường khách hàng mục tiêu chính của McDonald’s là những gia đình bận rộn ,
có thu nhập khá, không có thời gian nhiều cho việc nấu các bữa ăn .
Mcdonald’s đã xác định rất rõ mục tiêu nghiên cứu của mình khi tìm hiểu về
một thị trường là tìm hiểu về:
-

Văn hóa, kinh tế, xã hội (dân số, mối liên hệ trong gia đình…)
Phân tích những ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô và vi mô.
Nhận diện thương hiệu, khả năng người tiêu dùng chi trả cho các sản phẩm

của McDonald’s…
Từ những phân tích trên, Mcdonald’s thấy được những mặt lợi và hại khi lựa chọn
thị trường kinh doanh.
2. Xác định thông tin cần thu thập
Nguồn thông tin

 Thông tin thứ cấp: các nghiên cứu có sẵn, sách, vở, các nghiên cứu có
liên quan ngành thức ăn nhanh trên trang nghiên cứu thị trường, những
nguồn đáng tin cậy và đã được cập nhật vào thời điểm thực hiện nghiên
cứu.
 Thông tin sơ cấp: dùng phương pháp định lượng, định tính

11


 Mcdonald’s đã xác định rõ những thông tin cần thu thập đó là:
-

Văn hóa địa phương tại thị trường mà công ty đang nhắm tới
Nghiên cứu các đối tác cung cấp nguyên liệu chất lượng cao phù hợp tiêu

-

chuẩn của nhà hàng
Nghiên cứu các mối liên hệ giữa các thành viên trong gia đình
Tìm hiểu sự ảnh hưởng của văn hóa nhu cầu sự sản phẩm và thay đổi thực đơn

-

cho phù hợp
Nghiên cứu hàm lượng chất dinh dưỡng ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng sản

-

phẩm
Tìm hiểu sở thích của trẻ em để có những khẩu phần ăn phù hợp

Ảnh hưởng của giá đển mức độ sử dụng đồ ăn nhanh để đưa ra các chiến lược

-

phù hợp
Các đối thủ đang có mặt tại thị trường: KFC, Burger King, Pizza Hut,

-

Domino….
Lượng thức ăn nhanh tiêu thụ, tốc độ tăng trưởng.
Giá sản phẩm trên thị trường hiện nay
Thói quen của người tiêu dùng
Số lượng khách hàng có thu nhập cao, có xe ô tô
Các tuyến giao thông, đầu mối giao thông trọng điểm

 Phương pháp nghiên cứu
-

Sử dụng phương pháp điều tra.

-

Mô hình PEST và FIVE FORCES

3. Thu thập thông tin
Bằng cách nghiên cứu tài liệu, khảo sát thị trường trực tiếp.
4. Phân tích thông tin

Dùng các phần mềm như: Excel, SPSS, Eview để phân tích các thông

tin khảo sát
Chọn thị trường Malaysia để phân tích:
4.1. Thực hiện phân tích PEST ở bốn mặt chính trị, kinh tế, xã hội và công
nghệ, kết quả như sau:
 Về chính trị
-

Luật đối với mặt hàng thức ăn nhanh và hình thức nhượng quyền tại

12


Malaysia Bộ trưởng y tế Chua Soi Lek của Malaysia cho biết có kế hoạch đưa ra
đạo luật cấm quảng cáo thức ăn nhanh cho trẻ em dưới 10 tuổi (năm 2012 dự định
ra điều luật này)
Bản giới thiệu nhượng quyền - công cụ pháp lý để giải quyết vấn đề bất cân đối
thông tin trong các quan hệ nhượng quyền - thường được coi là trung tâm của pháp
luật nhượng quyền. Các điều khoản quy định về bản giới thiệu nhượng quyền cơ
bản tương thích với quy định ở Malaysia - nước áp dụng cơ chế bản giới thiệu
nhượng quyền toàn diện cũng như Luật mẫu về bản giới thiệu nhượng quyền của
Viện quốc tế về nhất thể hóa pháp luật tư (UNIDROIT).
−

Nhà nước tham gia ủng hộ các doanh nghiệp nước ngoài liên doanh hợp tác

kinh doanh mở rộng thị trường tại quốc gia

−

Về kinh tế.

Trong năm 2007, nền kinh tế của Malaysia là nền kinh tế lớn thứ 3 trong

khu vực Đông Nam Á
−
Nền kinh tế lớn thứ 29 trên thế giới theo sức mua tương đương với tổng sản
phẩm trong nước trong năm 2008 là $ 222.000.000.000; với một tốc độ tăng
trưởng từ 5% đến 7% kể từ năm 2007.
 Về xã hội
−

Thị trường mục tiêu McDonalds là các gia đình có cha mẹ đều không có

thời gian để chuẩn bị thức ăn cho con cái của họ, các công nhân, và thanh thiếu
niên.
−
Thị trường mục tiêu toàn cầu của sản phẩm thức ăn nhanh chiếm 79% là
17-25 tuổi (Schroder & McEachern, 2005).
−
Thu nhập, giáo dục và nghề nghiệp: Các tiêu chí này được sử dụng bởi
các nhà tiếp thị để đánh giá khả năng chi tiêu của người tiêu dùng. Người tiêu
dùng mục tiêu của McDonald là người tiêu dùng có thu nhập trên trung bình và
thấp. Giá trị Mac được cung cấp bởi McDonalds sẽ thu hút người tiêu dùng thấp
hơn cũng như là người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu.
−
Lối sống: Malaysia là thị trường thức ăn nhanh đang phát triển cùng với các
thay đổi trong phong cách sống như giải trí, ăn uống và sự tiện lợi. Khoảng 98

13

phần trăm người Malaysia sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh. Sự bình đẳng nam
nữ, người phụ nữ ngày càng tham gia nhiều hơn vào thị trường lao động và đô thị
hóa, các gia đình thành thị có thể đủ khả năng và sẵn sàng chịu chi phí cao hơn
trên thực phẩm cũng như thức ăn nhanh.
Trong thực tế, các nhóm khách hàng chính của nhà hàng thức ăn nhanh là sinh
viên. Học sinh tiểu học sẽ yêu cầu thức ăn nhanh. Để khuyến khích sinh viên có
một sự hiểu biết đúng đắn về những vấn đề liên quan đến thức ăn nhanh và hình
thành một thói quen ăn uống tốt, nó là cần thiết để nhận ra cách họ cảm nhận được
ảnh hưởng của thức ăn nhanh về sức khỏe và dinh dưỡng của họ. Mục đích của
nghiên cứu này là để kiểm tra nhận thức của sinh viên Malaysia và đối với thức ăn
nhanh McDonalds. Một sự hiểu biết tốt hơn về các yếu tố hành vi và tâm lý xã hội
liên quan đến ăn thức ăn nhanh có thể cung cấp thông tin mô tả hữu ích cho việc
phát triển tiềm năng can thiệp
 Về công nghệ
−

Công nghệ dây chuyền sản xuất thực phẩm hiện đại

4.2. Phân tích FIVE FORCES
Thông qua phân tích Five Forces, McDonald’s đã đưa cho thấy những áp lực cạnh
tranh trên thị trường, như sau:
 Sức mạnh của nhà cung cấp
−

Số nhà cung cấp đáp ứng được yêu cầu của Mcdonald là rất ít. Mcdonald đã

từng buộc phải chấm dứt hợp tác với hai nhà cung cấp bánh tại Anh bởi họ không
đáp ứng được những yêu cầu chất lượng như thỏa thuận
−
Khó có thể tìm thấy được nhà cung ứng thay thế để bảo đảm được đúng các

yêu cầu về chất lượng.
−
Các nhà cung ứng đầu vào của Mcdonald có thể liên kết dọc với nhau. Áp
lực từ phía nhà cung ứng tạo ra cho Mcdonald là rất lớn.
 Nguy cơ bị thay thế
Số lượng các sản phẩm thay thế cho đồ ăn nhanh là khá nhiều: các món ăn truyền
thống, các sản phẩm khác… Mcdonald phải đối mặt với các sản phẩm thay thế từ
các đối thủ cạnh tranh mang lại.

14


Mặc dù lợi nhuận chung của ngành không cao, nhưng qui mô và tiềm năng của
ngành công nghiệp đồ ăn nhanh mang lại thì đây là miền đất hứa cho các sản phẩm
thay thế cho Mcdonald
 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
−

Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh trở thành một vùng đất màu mỡ cho các

nhà kinh doanh nhảy vaod: burger king, Wendy, KFC….McDonald có chiều rộng
thấp về thực đơn (danh sách thực đơn chưa nhiều) do thị trường bão hòa trong
ngành công nghiệp thực phẩm gây khó khăn để thêm cửa hàng mới trong danh
sách thực đơn của mình. Bước đột phá mới cho McDonald là nugget gà của họ
trong năm 1983 tạo sự gia tăng cạnh tranh như KFC, A & W, Burger King, và tàu
điện ngầm, đã tạo ra một cuộc cạnh tranh giá cả chặt chẽ. McDonald không thể
kiếm được nhiều doanh thu từ cạnh tranh về giá này.
Điều này cho thấy áp lực cạnh tranh ngày càng cao.
 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
−

Người tiêu dùng luôn muốn hướng tới sản phẩm có chất lượng cao vì thế

McDonald luôn đưa ra hàm lượng chất dinh dưỡng , nguyên vật liệu của sản phẩm
trên thực đơn của mình để giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn
−
Gặp khó khắn khi tham gia thị trường mới: sự khác biệt văn hóa (tại
Maylasia cung cấp thêm sản phẩm đồ uống có hương vị sầu riêng – loại trái cây
được người dân nước này ưa thích)
−
Áp lực từ phía khách hàng khi thay đổi thói quen sử dụng, hoặc chịu ảnh
hưởng từ sản phẩm thay thế. Chi phí khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng.
 Các rào cảng gia nhập
Mức khác biêt hóa rào cảng không cao, làm hạ thấp rào cảng gia nhập
ngành.
Đòi hỏi gia nhập ngành thấp
Đối thủ mới vào dễ tiếp cận kênh phân phối.
Lợi thế quy mô của ngành đồ ăn nhanh là thấp (mặc dù MCdonald đã
khắc phục được phần nào tình trạng này). Do đó, khó có thể lập rào
−

cảng gia nhập.
Mối quan tâm sức khỏe trở thành một trong những điểm yếu lớn của

15


McDonalds, nơi có nhiều người khiếu nại với các loại thực phẩm có dầu được
cung cấp.

5.

Báo cáo kết quả nghiên cứu:

McDonald's chưa có ý định dừng cuộc "bành trướng" của mình lại.McDonald's
mới chỉ phục vụ chưa tới 1% dân số toàn cầu. Với những thành công đã có, ban
lãnh đạo công ty vạch ra chiến lược nhanh chóng mở rộng thị trường trong thời
gian tới và hướng phát triển ở cả 3 thị trường lớn: Châu Âu, Đông Á và Mỹ
Latinh.
Từ những phân tích trên, có thể thấy Malaysia là một thị trường tiềm năng và
phù hợp để Mcdonald lựa chọn.
II. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING TOÀN CẦU CỦA COCA-COLA.

1.

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Vấn đề cần nghiên cứu: Những đặc điểm của Coca Cola cần có để thâm nhập
và phát triển tại Trung Quốc
 Mục tiêu nghiên cứu là xác định được:
Những thuộc tính của các sản phẩm cần có trong môi trường toàn cầu của Coca
Cola.
Các chiến lược giá, phân phối, xúc tiến phù hợp.
Tìm ra những khu vực tiềm năng trong thị trường Trung Quốc phù hợp với mục
tiêu phát triển của Coca Cola.
2.

Xác định nguồn thông tin cần thu thập

Nguồn thông tin thứ cấp: sử dụng nguồn thông tin từ các công ty, tổ chức nghiên

cứu thống kê của các quốc gia trong khu vực cần thu thập: Nielsen, Savills, ....
Nguồn thông tin sơ cấp
Mẫu nghiên cứu : Trung Quốc
Các thông tin cần thu thập bao gồm:
Mức tiêu thụ hiện tại của các sản phẩm nước giải khát và coca cola.
Các số liệu doanh thu lợi nhuận và các công ty khác đang hoạt động trong
lĩnh vực thức uống của khu vực
Đặc điểm tiêu dùng của thị trường hiện tại:
Quy mô dân số từng khu vực trong thị trường, thói quen người tiêu dùng.
Mối liên hệ giữa thu nhập với tần suất sử dụng sản phẩm
Nhu cầu
Các chính sách vi mô và vĩ mô liên quan đến ngành như: chính trị, tài
chính, kinh tế đầu tư... trong khu vực.
Thu thập các thông tin nói đến chính sách quản lý của Trung Quốc đối với
ngành nước ngọt.

16


Tình hình tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc hiện tại, GDP.
Nền văn hóa Trung Quốc thích uống gì hiện tại và xu hướng tương lai, tập
tục tập quán của họ ra sao...
Tìm mức cầu mức cung của sản phẩm ở hiện tại và đưa ra xu hướng tương lai của
thị trường.
3.

Thu thập thông tin:

Mua thông tin từ các bên trung gian đã có và thuê các công ty nghiên cứu
thị trường tiến hành khảo sát thị trường.

4.

Phân tích thông tin.

Sử dụng các phần mềm Excel, SPSS, Eview để phân tích các số liệu, thông tin tìm
được.
Từ các thông tin thu thập được Coca Cola đã tiến hành phân tích bằng các phương
pháp phân tích: PEST, Five Forces
Phân tích riêng cho thị trường Trung Quốc.
4.1. Phân tích PEST cho thị trường Trung Quốc
 Chính trị:
Chính sách mở cửa đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Đặc điểm phát triển
kinh tế các khu vực lớn.
-

Động thái chính quyền các địa phương ở Trung Quốc thu hút vốn đầu tư.

Chính sách bảo hộ Bộ Thương mại Trung Quốc cho ngành công nghiệp
nước giải khát trong nước.
Luật pháp liên quan: thuế nhập khẩu, thuế thu nhập, các loại thuế liên quan
(thuế đất…), xây dựng nhà máy, luật pháp về kinh doanh…
 Kinh tế:
Nền kinh tế trẻ năng động tiềm năng, được xem là công xưởng của toàn thế
giới.
-

Tăng trưởng GDP của Trung Quốc khoảng bao nhiêu?

-

Tốc độ tăng trưởng ngành công nghiệp nước giải khát?

-

Thu nhập của ngành công nghiệp này đóng góp trong tổng GDP hiện tại?

 Văn hóa-Xã hội:

17


Văn hóa ẩm thực đa dạng, phức tạp giữa các vùng miền
Cơ cấu dân số trẻ, nguồn lao động dồi dào.
Ngừoi tiêu dùng chuộng sản phẩm ngoại, và ngày càng có xu hướng sử
dụng các sản phẩm tiện lợi, đặc biệt là sản phẩm có xuất xứ từ Mỹ.
-

Văn hóa ẩm thực:

-

Đặc điểm về thức ăn truyền thống?

-

Mức độ gia nhập của thức ăn nhanh?

-

Mức độ chấp nhận các thực phẩm ngoại nhập?

-

Khẩu vị yêu thích truyền thống?



Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến mức độ sử dụng nước giải khác.

Tác động của văn hóa trà đạo truyền thống đến nhu cầu sử dụng thức uống
giải khát?
Cơ cấu dân số từng khu vực, đặc biệt các khu vực trung tâm thành phố lớn?
Tỉ lệ dân nhập cư? Nơi sinh sống tập trung dân nhập cư đông nhất?
-

Nhu cầu sử dụng thức uống giải khát bình quân 1 người/tuần.

 Công nghệ:
Mức độ học hỏi và phát triển công nghệ đóng chai, in ấn?
Sự phát triển của công nghệ trong tiêu dùng.
Công nghệ hương liệu phát triển như thế nào?
4.2. Phân tích FIVE FORCE
 Sức mạnh nhà cung cấp:
Trong thời gian đầu Coca cola nhập khẩu nước thành phẩm từ califonia và
đóng chai tại hồng kông, sau đó bán cho thị trường trung quốc.
Công thức chế biến độc quyên, và sản phẩm đặc trưng.
2006 Coca có 35 nhà máy đóng chai và 2 nhà báy sản xuất hương liệu ở
trung quốc.
 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế.
Xác định các sản phẩm thay thế (chủ yếu là các loại nước hoa quả, cà phê..)

và đặc biệt là văn hóa uống trà truyền thống của Trung Quốc.
Công nghệ và khoa học nghiên cứu phát triển tiềm ẩn sự xuất hiện các sản
phẩm mới nổi bật có thể tạo ra xu hướng mới cho tiêu dùng nước giải khát.
Đặc biệt thị trường trung quốc rất mạnh trong việc học hỏi.
 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành.
-Số lượng các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng ngành?

18


-Tốc độ phát triển, thị phần từng khu vực nói riêng và cả nước nói chung của các
đối thủ cạnh?
-Số liệu về doanh thu, lợi nhuận của các đối thủ cạnh tranh?
-Mật đô xây dựng nhà máy và hoạt đông sản xuất của họ
-Đặc biệt quan tâm chiến lược xuất khẩu của các sản phẩm nội địa? Chính sách xã
hội đóng góp của các đối thủ?
-Chính sách giá của từng đối thủ cạnh tranh
 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng:
Sức mạnh khách hàng nội địa Trung Quốc tác động đối với sản phẩm ngoại
nhập như thế nào?
Hành vi tiêu dùng của khách hàng?
Quy mô dân số, cơ cấu dân số cả nước và các khu vực lớn.
 Các rào cản gia nhập
Các chính sách quản lý của nhà nước đối với sản phẩm ngoại nhập? Đặc
biệt sản phẩm ngành thực phẩm?
Khả năng xây dựng các nhà máy chế biến trong thị trường.
Bên cạnh đó thị trường quá rộng lớn và mỗi địa phương có một sản phẩm đặc
trung có thể nói độc quyền gây khó khăn cho việc xâm nhập và mở rộng thị
trường.
5. Báo cáo kết quả nghiên cứu.

Từ những thông tin mà mình tìm và đã phân tích ở trên, ta sẽ thấy được những nhu
cầu thị trường, những điểm thuận lợi, khó khăn cho việc phát triển hơn nữa tại thị
trường này. Những điểm nào cần phải khắc phục và phải nâng cao để tiếp tục phát
triển thuận lợi tại thị trường rộng lớn này. Từ đây các chiến lược về sản phẩm, về
marketing.. sẽ được đưa ra để xem xét và xây dựng.

19