Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong hoạt động marketing thuốc kháng sinh betalactam tại thành phố hồ chính minh từ 2010 2014

B Y T
TRệễỉNG ẹAẽI HOẽC DệễẽC HAỉ NOI











NGUYN TH QUNH GIAO

KHO ST S VN DNG CHNH SCH
SN PHM - CHNH SCH XC TIN V
H TR KINH DOANH TRONG HOT
NG MARKETING THUC KHNG SINH
BETALACTAM TI THNH PH
H CH MINH T 2010 - 2014








LUN VN DC S CHUYấN KHOA CP I

H NI 2015


B Y T
TRệễỉNG ẹAẽI HOẽC DệễẽC HAỉ NOI





NGUYN TH QUNH GIAO

KHO ST S VN DNG CHNH SCH
SN PHM - CHNH SCH XC TIN V
H TR KINH DOANH TRONG HOT
NG MARKETING THUC KHNG SINH
BETALACTAM TI THNH PH
H CH MINH T 2010 - 2014




LUN VN DC S CHUYấN KHOA CP I

CHUYấN NGNH: TCQLD
M S: 60720412

Ngi hng dn khoa hc: PGS.TS Nguyn Th Thỏi Hng

H NI 2015


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài: “ Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm –
chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hoạt động Marketing thuốc kháng sinh
Betalactam tại TPHCM từ 2010 – 2014 ” lớp Dược sĩ Chuyên khoa cấp I chuyên
ngành Tổ chức quản lý dược do Trường Đại học Dược Hà Nội tổ chức. Để hoàn tất sơ
bộ khóa luận này, Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: Trường Đại học Dược
Hà Nội, Quý Thầy Cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã đồng hành cùng Tôi
trong thời gian thực hiện đề tài.
Tôi xin trân trọng cảm ơn đến sự giúp đỡ của Ban giám hiệu Trường Đại học Dược
Hà Nội, Phòng Đào tạo sau đại học, Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, các Phòng ban,
Bộ môn và Quý Thầy Cô đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức chuyên môn và
tạo điều kiện giúp đỡ trong suốt quá trình học tập.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và kính trọng đến người Thầy: PGS.TS.
Nguyễn Thị Thái Hằng. Người Thầy đã trực tiếp hướng dẫn và truyền đạt những kiến
thức, chuyên môn sâu rộng giúp Tôi hoàn thành khóa luận. Không những thế, Người
còn có những lời khuyên hữu ích và chỉ ra những hướng đi thiết thực cho công việc
hiện tại.
Bên cạnh đó, Tôi cũng chân thành cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đang công tác
tại các công ty dược và gia đình đã động viên, quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ Tôi
trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành khóa luận này.
Hà Nội, ngày 19 tháng 01 năm 2015
Học Viên

Nguyễn Thị Quỳnh Giao


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................1
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ........................................................................................3
1.1. Tổng quan về Marketing .......................................................................................3
1.1.1. Khái quát chung về Marketing ..........................................................................3
1.1.2. Chính sách sản phẩm ..........................................................................................5
1.1.3. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ......................................................11
1.2. Tổng quan về thị trường thuốc và thuốc kháng sinh của nước ta hiện nay ....19
1.2.1. Thị trường dược phẩm trong nước ..................................................................19
1.2.2. Thị trường thuốc kháng sinh trong nước ........................................................21
1.2.3. Kháng Sinh Nhóm Betalactam .........................................................................23
CHƯƠNG 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................27
2.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................27
2.2. Phương pháp chọn mẫu .......................................................................................28
2.3. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................28
2.3.1. Phương pháp hồi cứu ........................................................................................28
2.3.2. Phương pháp mô tả ...........................................................................................28
2.3.3. Phương pháp nhân quả .....................................................................................29
2.3.4. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia ................................................................29
2.4. Phương thức thu thập số liệu ..............................................................................29
2.5. Phương thức xử lý số liệu.....................................................................................29
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................30
3.1. Chính sách sản phẩm kháng sinh Betalactam ...................................................30


3.1.1. Chiến lược phát triển thuốc mới hoàn toàn của Astra Zeneca .....................30

3.1.2. Chiến lược phát triển công thức mới của Alembic .........................................31
3.1.3. Chiến lược phát triển sản phẩm cải tiến của Pfizer và GSK .........................32
3.1.4. Chiến lược phát triển sản phẩm sóng đôi của doanh nghiệp tư nhân ..........34
3.1.5. Chiến lược bám đuôi các sản phẩm đang bán chạy .......................................36
3.1.6. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm .....................................................39
3.1.7. Chiến lược xây dựng danh mục tương đương sinh học44
3.1.8. Chiến lược xây dựng thương hiệu riêng ..........................................................46
3.2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .........................................................47
3.2.1. Chiến lượt kéo và đẩy của các doanh nghiệp về kháng sinh Betalactam .....48
3.2.2. Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh ..........................................................50
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN ...........................................................................................58
4.1. Về chính sách sản phẩm .......................................................................................58
4.2. Về chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh ..........................................................58
4.3. Sự phối hợp các chính sách trong hoạt động Marketing thuốc kháng sinh
Betalactam ....................................................................................................................59
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................................61
Kết luận ........................................................................................................................61
Kiến Nghị......................................................................................................................62
Kiến nghị với nhà nước, Bộ Y Tế ...............................................................................62
Kiến nghị với các doanh nghiệp Dược .......................................................................63


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

BS: ........................................................................................................................ Bác sỹ
BV: .................................................................................................................. Bệnh viện
BYT: ..................................................................................................................... Bộ Y tế
Domesco: ......................................... Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Y tế Đồng Tháp
ETC: ........................................................................................... Ethycal, Thuốc kê đơn
GMP: .............................. Good Manufacturing Practice, thực hành tốt sản xuất thuốc

GSK: .................................................................................................. GlasxoSmithKline
Gimmick: ..................................................................... Vật dụng dùng trong quảng cáo
HG pharma: ........................................................... Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang
Marketing “đen”: ................ chỉ các hoạt động marketing vi phạm đạo đức hành nghề
MSD: ......................................................................................... Merch Sharp & Dohme
OTC: ........................................................... Over The Couter, Thuốc bán không kê đơn
PR: ....................................................................... Pulic Relation, Quan hệ công chúng
TDV: ...................................................................................................... Trình dược viên
TNHH: .......................................................................................... Trách nhiệm hữu hạn
Tp.HCM:.................................................................................. Thành phố Hồ Chí Minh
WHO:............................................... World Health Organization, Tổ chức Y tế thế giới
XTHTKD: ........................................................................... Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm ............... 9
Bảng 1.2. Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm ............................................. 10
Bảng 1.3. Nhiệm vụ của quảng cáo ................................................................................. 14
Bảng 1.4. Một số hình thức trong quảng cáo.................................................................. 15
Bảng 1.5. Phân nhóm kháng sinh Penicillin và phổ kháng khuẩn ............................... 23
Bảng 1.6. Các thế hệ Cephalosporin và phổ kháng khuẩn ............................................ 24
Bảng 1.7. Kháng sinh Carbapenem và phổ tác dụng ..................................................... 25
Bảng 2.8. Một số doanh nghiệp và sản phẩm nhóm Betalactam được khảo sát ........... 27
Bảng 3.9. Các sản phẩm tương tự kháng sinh Betalactam tại Tp.HCM ....................... 36
Bảng 3.10. Danh mục kháng sinh Betalactam theo chiều rộng của các doanh
nghiệp ................................................................................................................................ 40
Bảng 3.11. Số lượng sản phẩm và sản phẩm mới được cấp SĐK của Mekophar qua
các năm 2010 – 2014 ........................................................................................................ 41
Bảng 3.12. Sự đa dạng bào chế và quy cách đóng gói một số kháng sinh Betalactam
của Domesco ..................................................................................................................... 43

Bảng 3.13. Sự đa dạng bào chế và quy cách đóng gói một số kháng sinh Betalactam
của GSK ............................................................................................................................ 44
Bảng 3.14. Danh mục sản phẩm kháng sinh Betalactam TĐSH công ty Pymepharco
2014 ................................................................................................................................... 45
Bảng 3.15. Sản phẩm đặt tên theo dấu hiệu riêng của các Doanh Nghiệp Dược ......... 46
Bảng 3.16. Một số sản phẩm Betalactam được kết hợp khuyến mãi và chiết khấu tại
Tp.HCM ............................................................................................................................ 49


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm ............................................................... 7
Hình 1.2. Đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt ...................................................................... 8
Hình 1.3. Mục đích, chiến lược và các công cụ trong chính sách XTHTKD................ 12
Hình 1.4. Mô hình chiến lược kéo ................................................................................... 12
Hình 1.5. Mô hình chiến lược đẩy ................................................................................... 13
Hình 1.6. Các bước trong bán hàng cá nhân.................................................................. 18
Hình 1.7. Tổng giá trị tiêu thụ thuốc và chi tiêu bình quân đầu người ........................ 20
Hình 1.8. Cơ cấu thị trường thuốc ở Việt Nam............................................................... 21
Hình 3.9. Meronem sản phẩm mới của Astra Zeneca .................................................... 31
Hình 3.10. Altamet sản phẩm mới của Alembic ............................................................. 32
Hình 3.11. Sulperazon sản phẩm cải tiến của Cefobis ( Pfizer)..................................... 33
Hình 3.12. Augmentin sản phẩm cải tiến Clamoxyl (GSK) ........................................... 34
Hình 3.13. Pythinam sản phẩm bám đuôi của Tienam .................................................. 38
Hình 3.14. Cetamet sản phẩm “ăn theo” của Altamet ................................................... 39
Hình 3.15. Sản phẩm tương đương sinh học của công ty Pymepharco ........................ 46


ĐẶT VẤN ĐỀ
Kháng sinh Penicillin được nhà khoa học Alexander Fleming người Anh tìm
ra năm 1928. Kháng sinh đầu tiên ra đời có khả năng tiêu diệt vi khuẩn mạnh mẽ,

nhiều người còn lạc quan tin rằng trong tương lai, nhiều bệnh nhiễm khuẩn nhờ đó sẽ
bị triệt tiêu nhưng đến nay cuộc chiến giữa kháng sinh và vi khuẩn vẫn còn tiếp diễn.
Các nhà khoa học trên thế giới không ngừng nghiên cứu để tìm ra các loại thuốc
nhằm tiêu diệt vi khuẩn. Rất nhiều chủng loại kháng sinh ra đời với nhiều cách tác
động khác nhau nhầm tiêu diệt vi khuẩn. Thế nhưng, do việc sùng bái kháng sinh nên
chỉ sau một thời gian vi khuẩn đã tìm cách chống trả lại. Vì thế, con người lúc nào
cũng cần nhiều loại kháng sinh mới nhằm đối phó hiện tượng đề kháng kháng sinh.
Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng và phát triển bền vững, với 90,5
triệu dân đứng thứ 13 trong các nước đông dân nhất thế giới, tỷ lệ mắc các bệnh nhiễm
khuẩn và ký sinh trùng luôn đứng hàng đầu do ảnh hưởng đến hệ sinh thái và biến đổi
khí hậu. Công nghiệp hóa càng mạnh, đô thị hóa càng phát triển thì nguồn thải gây ô
nhiễm môi trường không khí càng nhiều. Do đó bệnh nhiễm trùng nhiễm khuẩn càng
tăng, việc sử dụng nhóm thuốc kháng sinh luôn chiếm một vị trí quan trọng và được sử
dụng rộng với tần suất và số lượng rất lớn, trong đó số đăng ký của nhóm thuốc kháng
sinh Betalactam chiếm thị phần nhiều nhất.
Thị trường Dược phẩm Việt Nam hiện nay chưa bao giờ hấp dẫn đến thế, sự cạnh
tranh cực kỳ sôi động và khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Do vậy
các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chính sách, chiến lược
Marketing một cách sáng tạo và linh hoạt, biết nắm bắt cơ hội giành lợi thế cạnh tranh
và làm bàn đạp cho việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Trong các chính sách Marketing thì chính sách sản phẩm - chính sách xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh được chú trọng và ảnh hưởng rất lớn đến sự thành bại của một
doanh nghiệp. Do Marketing có tầm ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp, nên Tôi tiến hành thực hiện đề tài: “Khảo Sát Sự Vận Dụng Chính

1


Sách Sản Phẩm - Chính Sách Xúc Tiến Và Hỗ Trợ Kinh Doanh Trong Hoạt Động
Marketing Thuốc Kháng Sinh Betalactam Tại Tp.HCM Từ 2010 – 2014”

Mục tiêu của đề tài:
1. Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm Thuốc Kháng Sinh Betalactam
của các doanh nghiệp dược phẩm tại Tp.HCM từ 2010 – 2014.
2. Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của các doanh
nghiệp dược phẩm tại Tp.HCM từ 2010 – 2014 đối với sản phẩm Thuốc Kháng Sinh
Betalactam.
Từ đó cá nhân có thể tìm hiểu và học tập các kinh nghiệm trong hoạt động Marketing
để tự bổ túc nghề nghiệp của mình trong kinh doanh dược phẩm.

2


Chương 1
TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái quát chung về Marketing
Khái niệm Marketing
- Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
+ Hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh
nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận.
+ Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một tổ chức phi lợi
nhuận.
+ Đối tượng được Marketing gọi là sản phẩm
+ Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua, người sử
dụng, người ảnh hưởng, người quyết định...
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt
động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, phân phối và xúc tiến sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các
mục tiêu của tổ chức.”

Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên
thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và
môi trường bên ngoài. Marketing luôn chỉ cho các doanh nghiệp cần phải làm gì và
làm như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh. Marketing được
xem như một triết lý kinh doanh định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp.
Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ
cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất. Rất nhiều hãng kinh doanh nổi

3


tiếng trên thế giới trở nên phát đạt nhờ áp dụng và coi trọng vai trò của Marketing
trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Trái lại một số hãng kinh doanh đã
không đứng vững trên thị trường hoặc bị phá sản là do coi nhẹ vai trò của Marketing,
các hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp này rất mờ nhạt.
Như vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt trên thị trường thì cần
phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng của nó, đồng thời
phải biết vận dụng một cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động sản xuất kinh
doanh. [7],[9],[14]
Khái niệm về Marketing Mix
Với quan điểm Marketing hiện đại, chúng ta thấy rằng nhiệm vụ của Marketing
trong doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu, mong muốn và thị hiếu của nhóm
khách hàng mục tiêu. Từ đó, đề ra những chiến lược kinh doanh thích ứng, tạo ra sự
thỏa mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Sự phối hợp một cách hợp lý, chặt chẽ các yếu tố Marketing trong một chương trình
thống nhất nhằm hướng tới thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp được gọi là Marketing-Mix. [8],[11],[14]
Bản chất của Marketing
Bản chất của Marketing thể hiện ở mục tiêu mà nó đạt được. Mục tiêu trực tiếp
của Marketing là tạo ra các cơ hội lớn để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp một cách

tốt nhất, qua đó thực hiện được mục tiêu cuối cùng của Marketing là đảm bảo lợi
nhuận có thể của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường.
Khi kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường, bất kỳ một nhà kinh doanh
nào đều phải chấp nhận sự may mắn, mạo hiểm, rủi ro có khả năng xảy ra.
Thực chất của Marketing là việc xác định vị trí của doanh nghiệp và khách hàng
sao cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại. Từ đó sử dụng một cách
đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh

4


doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để thu được lợi nhuận. [11],
[1], [18]
Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò như một bộ phận chức năng của doanh nghiệp, bộ phận ấy
vừa độc lập lại vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác của
doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp chỉ có các bộ phận chức năng như: tài chính,
nhân sự, kỹ thuật kinh doanh…thì vẫn không đảm bảo cho sự phát triển và tồn tại của
doanh nghiệp vì vậy không thể tách rời doanh nghiệp khỏi một chức năng quan trọng
nhất của doanh nghiệp đó là chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị
trường: đó chính là chức năng quan trọng của Marketing thương mại. Nó đảm bảo cho
hoạt động của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu, mong
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định trong quá trình
kinh doanh.
Marketing thương mại giúp doanh nghiệp phát hiện gợi mở và đáp ứng thoả mãn
nhu cầu của khách hàng, giúp xác định các giải pháp hấp dẫn để chào hàng và xây
dựng thương hiệu doanh nghiệp. Với Marketing thương mại, doanh nghiệp biết làm
thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp với người tiêu
dùng nhất, giúp doanh nghiệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm để khách hàng biết và
mua. Không những thế nó còn giúp cho doanh nghiệp áp dụng chiến lược thị trường và

chiến lược quản trị phù hợp với thị trường.[1],[8],[9],[10],[20],[13]
1.1.2. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là chiến lược kinh doanh quan trọng nhất trong chiến lược
Marketing-Mix, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:
- Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm: "Danh mục sản phẩm là tập hợp tất
cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho
những người mua".

5


+ Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật
độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm
khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản
phẩm.
+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu
dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý
cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình
trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết
định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết
định làm nổi bật hoặc lược bỏ sản phẩm.
- Quyết định về chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng
và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những
nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm.
+ Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối
với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, do vậy chất lượng phải lấy khách hàng làm
trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục
tiêu và khi phân tích chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường chứ không chỉ là

chất lượng theo kỹ thuật. [5],[16],[19]
Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết định
then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi,
chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing
khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm.[10],[18]
- Dịch vụ bán hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Dịch vụ bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách

6


hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra
sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.
Các chiến lược của chính sách sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing bởi vì:
- Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Chiến lược sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp một
cách hiệu quả các chính sách của Marketing như: Chính sách giá, chính sách phân
phối, chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện được các mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
được khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu kỳ sống
thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín
muồi và suy thoái. Thường có dạng đường cong chữ S

Giai đoạn giới

thiệu sản phẩm

Giai đoạn tăng
trưởng

Giai đoạn chín
muồi

Hình 1.1. Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm

7

Giai đoạn suy
thoái


Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ
sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược Marketing thật hợp lý trong từng giai
đoạn. Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng
chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu
kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định
Aspirin
Aspirin pH 8

Aspegic

Dạng tái chu kỳ

Dạng xâm nhập nhanh

Hình 1.2. Đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt
Trên thực tế, độ dài của các giai đoạn trong chu kỳ sống và cấu trúc chu kỳ
sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: Loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng,
sự phát triển của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật
trong sản xuất – kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng, trình độ hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và
chiến lược Marketing cho từng giai đoạn cũng khác nhau. [12],[14],[15]

8


Bảng 1.1. Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Giới thiệu

Tăng trưởng

Chín muồi

Suy thoái

ĐẶC ĐIỂM
Thấp vì nhiều Tăng nhanh vì sản Tăng mạnh và
người chưa biết phẩm đã thành đạt đỉnh điểm.
Doanh số
sản phẩm..
công ở giai đoạn
một.
Cao nhằm giới Trung bình: chi phí Giảm bớt
Chi phí

thiệu và thúc đẩy vẫn phải duy trì
tiêu thụ.
mức hợp lý
Hầu như chưa có, Đã xuất hiện và Tăng nhanh tới
Lợi
thậm chí chấp từng bước tăng mức cao nhất
nhuận
nhận lỗ
nhanh
Khách
Người có tư tưởng Những người mua Số đông
hàng
đổi mới
theo
Đối thủ Ít
Tăng lên
Ổn định và bắt
cạnh
đầu giảm
tranh
CÁC MỤC TIÊU MARKETING
Tạo sự nhận biết Tối đa hoá thị phần Tối đa hoá lợi
với sản phẩm và
nhuận
đồng
dùng thử
thời giữ vững
thị phần
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Sản phẩm hiện có Mở rộng sản phẩm, Đa dạng hoá

gia tăng dịch vụ sản
phẩm,
Sản phẩm
khách hàng
nhãn hiệu

Giảm
ngày
càng mạnh.
Thấp
Giảm liên tiếp
Những người
còn lại
Giảm nhanh

Loại bỏ sản
phẩm lỗi thời
và bổ xung
sản phẩm mới

Loại trừ dần
những
sản
phẩm
kinh
doanh không
đạt
Giá xâm nhập Xem xét điều chỉnh Giá cạnh tranh Giảm giá
Giá
thấp hoặc giá hớt giá do chi phí giảm với các đối thủ

váng
Phân
Phân phối chọn
Chọn lọc, loại
Mạnh, tập trung
Mạnh hơn
phối
lọc
nơi thua lỗ
Quảng cáo để có Nêu bật các tiện ích, Duy trì hoặc Giảm
hoạt
nhận thức về sản tạo sự ưa thích sản tăng
quảng động xúc tiến
Xúc tiến
phẩm.
phẩm.
cáo.
và hỗ trợ kinh
và hỗ trợ
Xúc tiến bán hàng Duy trì chi phí, xúc Tăng xúc tiến doanh tới mức
kinh
để lôi kéo dùng tiến bán hàng hay để bán hàng, cần thiết.
doanh
thử.
tăng đôi chút
kích thích tăng
sử dụng

9

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị
trường. Với doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm phải được xây
dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân
đầu người và tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước.
Một danh mục sản phẩm gồm có 3 chiều: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu
Bảng 1.2. Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm
Ba chiều
của DMSP

Chiều rộng

Khái niệm

Chiến lược tương ứng

Tổng số nhóm, chủng loại sản

Mở rộng thêm nhóm tác dụng dược

phẩm của doanh nghiệp.

lý dựa vào mô hình bệnh tật của
vùng, miền

Tất cả những mặt hàng được sắp Kéo dài số lượng sản phẩm trong
Chiều dài

xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý

mỗi nhóm dựa vào sự biến đổi của

trong mỗi nhóm.

mô hình bệnh tật và thu nhập người
dân.

Chiều sâu

Số lượng những mẫu mã hàng

Đa dạng hoá dạng bào chế, quy

hoá trong các chủng loại sản

cách đóng gói của mỗi chủng loại

phẩm nói trên.

sản phẩm để chiếm lĩnh nhiều khúc
phân đoạn của thị trường.

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng và
lựa chọn danh mục sản phẩm, tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó với

10


những biến động của thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị

phần. [10],[19],[15]
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh
nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay. Người tiêu
dùng luôn muốn chờ đợi những sản phẩm mới hơn và hoàn hảo hơn. Các đối thủ cạnh
tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới. Vì thế
việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới luôn có một ý nghĩa rất quan trọng trong
việc khẳng định vị thế của các doanh nghiệp hàng đầu thế giới.
Đối với thị trường dược phẩm, sản phẩm mới có thể hiểu là một thuốc mới
(hoạt chất mới hoặc dạng bào chế mới) hay là cải tiến từ những sản phẩm hiện có (kết
hợp thêm thành phần để tăng thêm tính năng và tác dụng).
Mục đích của chiến lược là thu lại lợi nhuận cao bù đắp cho nghiên cứu và phát
triển, nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp công ty chiếm lĩnh những khúc thị trường
mới và giúp cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác trở nên dễ dàng hơn.
1.1.3. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống
Marketing hỗn hợp. Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất,
rõ ràng và hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức thanh toán của doanh
nghiệp đến khách hàng và thị trường. [3],[4],[21]

11


Đẩy mạnh việc bán hàng
Tạo lợi thế cạnh tranh
MỤC TIÊU

Truyền đạt thông tin về doanh
nghiệp và sản phẩm
Là vũ khí cạnh tranh trên

thương trường

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH

CÁC CHIẾN LƯỢC

Chiến lược
kéo

Chiến lược
đẩy

CÁC CÔNG CỤ

Quảng cáo

Kích thích tiêu
thụ

Tuyên truyền

Bán hàng cá
nhân

Hình 1.3. Mục đích, chiến lược và các công cụ trong chính sách XTHTKD
Các chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu
cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với
đối tượng tác động chính là người tiêu dùng. Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí nhiều cho
quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía

họ.
Hình thức sử dụng: Khuyến mại, tặng quà, cơ hội trúng thưởng... cho khách hàng khi
mua sản phẩm trực tiếp.

Người sản xuất

Người trung gian

Hoạt động Marketing
Hình 1.4. Mô hình chiến lược kéo

12

Người tiêu dùng


Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với
khối lượng lớn nhất. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất
sử dụng lớn với đối tượng tác động chính là các trung gian. [21]
Hình thức sử dụng: Khuyến mại khi mua hàng với số lượng lớn, tỷ lệ chiết khấu tăng
theo doanh số mua hàng.
Marketing
Người sản xuất

Nhu cầu
Người trung gian

Người tiêu dùng

Hình 1.5. Mô hình chiến lược đẩy

Các công cụ chủ yếu trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
- Quảng cáo:
Bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, mặt
khác nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị
trường.
Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để
thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến. [4],[5]
Những nhiệm vụ của quảng cáo

13


Bảng 1.3. Nhiệm vụ của quảng cáo
NHIỆM VỤ

NỘI DUNG
- Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới
- Nêu ra những công dụng của sản phẩm
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

Thông tin

- Điều chỉnh lại những ấn tượng sai
- Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm của khách
hàng trước khi mua
- Tạo dựng hình ảnh của công ty
- Thuyết phục khách hàng dùng thử
- Thuyết phục khách hàng mua ngay

Thuyết phục

- Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của
công ty
- Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu
- Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí
của khách hàng
- Nhắc nhở khách hàng là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới

Nhắc nhở
- Nhắc nhở khách hàng nơi bán sản phẩm
- Lưu lại trong tâm trí của khách hàng về hàng hoá đang ở thời
kỳ giữa hai thời vụ

14


Bảng 1.4. Một số hình thức trong quảng cáo
ƯU ĐIỂM

NHƯỢC ĐIỂM
Báo và tạp chí

Linh hoạt về thời gian

Thời gian sống của quảng cáo ngắn

Khả năng bao quát thị trường cao

Khách hàng ít chú ý, đọc lướt nhanh

Dễ chuẩn bị, ít tốn kém

Hạn chế số lượng phát hành

Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi
Có độ tin tưởng cao
Sóng phát thanh
Có khả năng bao quát thị trường cao

Thông tin chỉ được thể hiện dưới dạng

Có nhiều thính giả, có thể nhắc lại nhiều âm thanh
lần

Tính chọn lọc khán giả thấp

Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp

Có tính địa phương
Truyền hình

Bao quát thị trường cao

Tính chọn lọc khán giả thấp

Gây được chú ý nhiều do có sự kết hợp Chi phí quảng cáo và sản xuất cao
giữa hình ảnh, âm thanh, màu sắc

Thời gian tồn tại ngắn

Số lượng khán giả lớn do đó ít tốn kém

Có thể gây nhàm chán và bị bỏ qua

Quảng cáo ngoài trời
Tạo ấn tượng nhờ kích thước, màu sắc, Số lượng thông tin quảng cáo ngắn, hạn
hình ảnh

chế

Tính cạnh tranh không cao

Không có sự chọn lọc khán giả

Thời gian tồn tại lâu

Chỉ dùng để quảng cáo nhắc nhở

Chi phí thấp

Dễ ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị

15


Kích thích tiêu thụ
Là tất cả các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc dùng
thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung

cho khách hàng. Kích thích tiêu thụ bao gồm khuyến khích mua hàng và khuyến khích
bán hàng.
Khuyến khích mua hàng
+ Khách hàng mục tiêu của các chương trình khuyến mãi là người tiêu dùng, nó được
sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằng cách cung cấp
các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung.
Các hình thức khuyến mãi
+ Phiếu giảm giá: Là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho các nhà phân
phối do nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ.
+ Quà tặng khi mua sản phẩm: Là những món hàng biếu không hay bán với giá ưu đãi
cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại hàng hoá nào đó.
+ Dùng thử: Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ mà không phải trả
tiền.
Khuyến khích bán hàng
Đối tượng của chiến lược này chính là các thành phần tham gia trong kênh phân
phối, từ công ty phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
Một số hình thức khuyến khích bán hàng phổ biến
+ Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng: Có thể là quầy kệ được nhà cung cấp
sản phẩm thiết kế đặc biệt để hỗ trợ trưng bày hàng hoá hoặc các chương trình về
trưng bày hàng hoá nhằm lôi cuốn sự chú ý của khách hàng.
+ Khuyến mãi: Cũng tương tự như khuyến khích mua hàng nhưng nhằm vào nhà phân
phối và cửa hàng bán lẻ thay vì người tiêu dùng.

16


+ Chương trình thi đua bán hàng: Trong một giới hạn thời gian nhất định, cửa hàng
nào bán được nhiều sản phẩm thì sẽ được hưởng khuyến khích bằng giải thưởng có giá
trị.[13],[15],[19]
Tuyên truyền

- Tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Công cụ
này được sử dụng mạnh ở giai đoạn tăng trưởng, giữ vững ở giai đoạn chín muồi và
giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm. Người tiêu dùng tiếp nhận thông
tin từ tuyên truyền lâu hơn so với quảng cáo vì trong tuyên truyền doanh nghiệp không
đề cập trực tiếp tới mục tiêu kinh doanh. Trong lĩnh vực dược phẩm, hoạt động tuyên
truyền phổ biến nhất vẫn là hội thảo giới thiệu để các doanh nghiệp mời các nhà khoa
học, các chuyên gia đầu ngành báo cáo, trao đổi, bàn luận về các thông tin y dược mới,
về các vấn đề khoa học liên quan tới thuốc mà công ty muốn giới thiệu. Để tổ chức
buổi hội thảo thì các công ty hay tổ chức cần tuân theo những quy định sau:
+ Các đơn vị kinh doanh thuốc muốn mở hội thảo giới thiệu thuốc phải được phép của
Cục quản lý dược Việt Nam và chỉ được giới thiệu thuốc đã có số đăng ký lưu hành.
+ Thành phần tham dự hội thảo dược phải có ít nhất 2/3 là cán bộ chuyên môn y dược.
+ Báo cáo viên phải là người cán bộ chuyên môn có nhiều kinh nghiệm sử dụng loại
thuốc đang được giới thiệu.
Các tổ chức kinh doanh thuốc nước ngoài muốn tổ chức hội thảo tại Việt Nam
phải phối hợp với một đơn vị y tế của Việt Nam như Bệnh viện, Viện chuyên khoa y
tế, Hội y dược học hoặc các tổ chức chuyên môn khác. Phải chịu trách nhiệm về các
hoạt động trong quá trình hội thảo. Ngoài việc tổ chức hội thảo, các công ty dược còn
áp dụng một số hình thức khác để khuếch trương hình ảnh công ty như:
+ Tài trợ hội nghị khoa học bằng tiền hay vật chất đồng thời công ty cũng tham gia
trưng bày các sản phẩm tại hội nghị, giới thiệu thuốc trong quá trình diễn ra hội nghị,

17