Hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần phát triển thủ đô

C ăS ăLụăLU NăCHUNGăV ăTH
TH
LỦălu năchungăv ăth
Khái ni m th
 Khái ni măth

NGăHI UăVĨăQU NăTR ă

NGăHI U

ngăhi u vƠăqu nătr ăth

ng hi u và qu n tr th

ngăhi u

ng hi u

ngăhi u

Theo hi p h i Marketing Hoa K : “Th
d u hi u, m t bi u t

ng hi u là m t cái tên, m t t ng , m t

ng, m t hình v , hay t ng h p t t các các y u t k trên nh m xác

đ nh m t s n ph m hay d ch v c a m t (hay m t nhóm) ng
ph m (d ch v ) đó v i hàng hóa ho c d ch v c a ng
hàng hóa hay d ch v c a ng
“Th

i bán và phân bi t các s n

i bán c ng nh phân bi t nó v i

i bán khác”.

ng hi u là t p h p các d u hi u đ nh n bi t và phân bi t s n ph m, doanh

nghi p; là hình t

ng v s n ph m ho c doanh nghi p trong tâm chí công chúng và

khách hàng.” (Nguy n Qu c Th nh, Th

ng hi u v i nhà qu n lý, tr.22, NXB Chính tr

qu c gia, 2004)
Tr

c đây, th

ng hi u (brand) đ

c hi u nh là nhưn hi u hàng hóa (trademark),

ch bao g m các y u t h u hình dùng đ phân bi t hàng hóa này v i hàng hóa khác.
Hi n t i thì quan đi m v th

ng hi u có nhi u thay đ i, “Th

ng hi u là m t t p h p

các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu giá tr và l i ích mà h tìm ki m”
(Theo Ambler&Style). Th

ng hi u đư đ

c đ nh ngh a r ng h n, “thu c tính”

không ch là cái tên, bi u tr ng n a mà còn là ch t l
ng x , s tin t

ng mà doanh nghi p có đ

đây

ng c a hàng hóa, d ch v , cách

c khi cung c p s n ph m, d ch v t i khách

hàng.
 Khái ni m qu n tr th
Qu n tr th
P&G: “Qu n tr th

ngăhi u

ng hi u đ
ng hi u đ

c đ a ra đ u tiên b i Neil H. McElroy thu c t p đoàn
c hi u là vi c ng d ng các k n ng marketing cho m t

s n ph m, m t dòng s n ph m ho c m t th
c m nh n v s n ph m c a ng
n ng chuy n nh

ng th

ng hi u chuyên bi t, nh m gia t ng giá tr

i tiêu dùng và t đó gia t ng tài s n th

ng quy n”.

1

ng hi u, kh


“Qu n tr th

ng hi u là cách th c xây d ng và tri n khai các ch

marketing và ho t đ ng xây d ng, phát tri n, đo l
(Lê Anh C

ng, T o d ng & qu n tr th

ng và qu n lý tài s n th

ng trình
ng hi u.”

ng hi u danh ti ng l i nhu n, NXB.Lao đ ng-

xã h i, 2009)
n gi n h n, qu n tr th

ng hi u là qu n tr quá trình t o ra và đáp ng nhu c u

(c v m t l i ích s n ph m l n khía c nh c m xúc, c m nh n, tinh th n) c a ng
dùng, khách hàng thông qua nh ng ho t đ ng. T o ra l i ích, hình nh, hình t

i tiêu
ng, giá

tr , cá tính, c m xúc... nh m đem l i giá tr cho khách hàng và qua đó thu l i giá tr cho
doanh nghi p s h u th
Vai trò c a th

ng hi u.
ng hi u

nh ngh a v th
c a th

ng hi u.

ng hi u trong ph n m t đư ph n nào nói lên đ

i v i khách hàng và doanh nghi p, th

c vai trò c a

ng hi u có nh ng vai trò

khác nhau.


i v i khách hàng
Th

ng hi u giúp cho ng

i tiêu dùng xác đ nh ngu n g c xu t x c a s n ph m,

có th quy trách nhi m cho nhà s n xu t khi s n ph m có v n đ ; nh th s t o ni m
tin cho ng
ng

i tiêu dùng v giá c , ch t l

ng s n ph m tiêu th .

mua m t s n ph m,

i tiêu dùng luôn ph i xem xét, l a ch n mua s n ph m nào là t t nh t, ch t l

x ng đáng v i giá tr nh t. Th
hàng hóa, d ch v v ch t l
dùng s ti t ki m đ

ng

ng hi u n i ti ng s cung c p r t nhi u thông tin c a

ng, tính n đ nh, phù h p v i s thích, tâm lỦ… ng

i tiêu

c r t nhi u th i gian tìm hi u, ti n b c c ng nh công s c khi mua

s n ph m ng Ủ.
Th

ng hi u có th làm thay đ i nh n th c và kinh nghi m c a khách hàng v các

s n ph m, làm cho sinh ho t h ng ngày c ng nh cu c s ng c a h tr nên thu n ti n
và phong phú h n. ôi khi, th

ng hi u góp ph n t o ra giá tr cá nhân cho ng

i tiêu

dùng, kh ng đ nh tính cách, cá tính riêng c a t ng ng

i tiêu dùng trong m t ng

khác. M t ng

c v sang tr ng,

i s h u xe h i hi u Porsche luôn t o đ

cao h n và thành đ t h n nh ng ng
có đ

c khi th

đ n và tin t

i khác… Vai trò này c a th

ng hi u đư n i ti ng, đ

c đ nh v rõ ràng và đ
2

Thang Long University Library

đ ng c p

ng hi u ch có th

c ng

ng.

i

i tiêu dùng bi t


Thêm vào đó, th

ng hi u còn góp ph n b o v l i ích c a ng

ng a tình tr ng s n ph m b làm gi , làm nhái nh m l a g t ng

i tiêu dùng, ng n

i tiêu dùng. Th

hi u khuy n khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, th a mãn s hài lòng c a ng
dùng v ch t l

ng s n ph m. Ngoài ra, thông qua các ch

d n và có v n hóa thì th

ng
i tiêu

ng trình qu ng cáo, PR h p

ng hi u có tác d ng nâng cao ý th c, m mang t m nhìn cho

khách hàng v nh ng tác đ ng đ n sinh thái h c, v t cách công dân qua đó h

ng

khách hàng đ n cái t t, cái đ p và tính tích c c c ng nh sáng t o trong công vi c và
đ i s ng.


i v i doanh nghi p
Tr

c h t, th

ng hi u là công c đ nh n di n và khác bi t hóa s n ph m, d ch

v c a doanh nghi p v i các doanh nghi p khác, là ph

ng ti n đ b o v h p pháp các

l i th và đ c đi m riêng c a s n ph m, t o c s pháp lỦ đ b o v quy n l i c a doanh
nghi p. Th

ng hi u là m t tài s n vô giá đ i v i doanh nghi p, là tài s n vô hình mà

doanh nghi p đư xây d ng trong nhi u n m b ng uy tín đ i v i khách hàng. Doanh
nghi p có th

ng hi u s t tin h n trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh, kh n ng ti p

c n th tr

ng d dàng và sâu r ng h n ngay c khi đó là m t ch ng lo i m i vì đư có

m t th tr

ng khách hàng trung thành tiêu dùng s n ph m c a doanh nghi p và tác d ng

tuyên truy n ph bi n kinh nghi m c a chính nh ng khách hàng này đ i v i s n ph m.
Th c t cho th y ng
hóa có th

i tiêu dùng th

ng b lôi kéo, chinh ph c b i nh ng hàng

ng hi u n i ti ng, a chu ng và n đ nh. Nh ng doanh nghi p có th

hi u n i ti ng lâu đ i s t o ra và c ng c đ

c lòng trung thành c a m t l

khách hàng truy n th ng đ ng th i thu hút thêm l

ng

ng l n

ng khách hàng ch a s d ng, th m

chí khách hàng c a doanh nghi p là đ i th c nh tranh. T đó, th

ng hi u t o ra l i th

c nh tranh, giúp doanh nghi p có đi u ki n phòng th và ch ng l i các đ i th khác, góp
ph n quan tr ng t ng thu l i nhu n trong t

ng lai b ng nh ng giá tr t ng thêm c a

hàng hóa.
Th

ng hi u nh m t l i cam k t c a doanh nghi p v i khách hàng. Khi ng

tiêu dùng đư l a ch n m t th
v ng v ch t l

ng hi u thì h đư ch p nh n và g i g m lòng tin, s k

ng hàng hóa ho c d ch v v

nghi p t o ra cho ng

i

t tr i hay m t đ nh v rõ ràng c a doanh

i tiêu dùng m t giá tr cá nhân riêng bi t…C ng chính s n i
3


ti ng c a th

ng hi u nh là m t đ m b o cho l i nhu n ti m n ng c a doanh nghi p.

L ch s cho th y r ng nh ng th

ng hi u t t s c nh tranh hi u qu h n khi n n kinh t

suy thoái và h i ph c nhanh h n khi n n kinh t h i ph c.
Các ch c n ng c b n c a th

ng hi u

Ch c n ng nh n bi t và phân bi t
Khi hàng hóa càng phong phú, đa d ng thì ch c n ng phân bi t càng tr nên quan
tr ng. M i hàng hóa mang th

ng hi u khác nhau s đ a ra nh ng thông đi p khác nhau

d a trên nh ng d u hi u nh t đ nh nh m đáp ng nh ng nhu c u c a ng

i tiêu dùng

và thu hút s chú ý c a nh ng t p h p khách hàng khác nhau. Trong th c t , nhi u doanh
nghi p có Ủ đ x u t o ra nh ng d u hi u g n gi ng v i th
ra s nh m l n cho ng

ng hi u n i ti ng đ c t o

i tiêu dùng.

Kh n ng nh n bi t đ

c c a th

ng hi u là y u t quan tr ng không ch cho ng

i

tiêu dùng mà còn quan tr ng v i nhà qu n tr và đi u hành ho t đ ng s n xu t doanh
nghi p. Qua th

ng hi u mà khách hàng nh n bi t và phân bi t đ

c hàng hóa c a doanh

nghi p này và doanh nghi p khác.
Ch c n ng thông tin ch d n
Khi m t th
thu n l i đ ng
c a th

ng hi u th hi n rõ ch c n ng thông tin và ch d n s là nh ng c h i
i tiêu dùng tìm hi u và đi đ n ch p nh n th

ng hi u th hi n

ng hi u. Ch c n ng này

ch , thông qua nh ng hình nh, ngôn ng ho c các d u hi u

khác c ng nh kh u hi u c a th

ng hi u, khách hàng có th nh n bi t đ

c ph n nào

v giá tr s d ng c a hàng hóa, nh ng công d ng đích th c mà hàng hóa đó đem l i
cho ng

i tiêu dùng trong hi n t i và trong t

ng lai. Nh ng thông tin v n i s n xu t,

đ ng c p c a hàng hóa c ng nh đi u ki n tiêu dùng… c ng có th ph n nào đ
hi n thông qua th

c th

ng hi u.

Ch c n ng t o s c m nh n và tin c y
C m nh n là m t hay nhi u n t

ng nào đó c a khách hàng v m t lo i hàng hóa,

d ch v . S c m nh n c a khách hàng đ
th

c hình thành do s t ng h p các y u t c a

ng hi u nh màu s c, tên g i, bi u tr ng, kh u hi u…và s tr i nghi m c a ng

tiêu dùng. Cùng m t hàng hóa, d ch v nh ng c m nh n c a ng

i

i tiêu dùng có th khác

nhau, ph thu c vào d ng thông đi p, hoàn c nh ti p nh n thông tin ho c s tr i nhi m
4

Thang Long University Library


trong tiêu dùng hàng hóa. M t ch c n ng khó nh n th y c a th

ng hi u đó là ch c

n ng t o s tin c y. S tin c y và s n sàng l a ch n m t lo i hàng hóa mang th
hi u nào đó s mang l i cho doanh nghi p m t l
l

v đó. Ch c n ng này ch đ
tr

ng khách hàng trung thành. Ch t

ng hàng hóa, d ch v là y u t quy t đ nh lòng trung thành c a khách hàng, và th

hi u thì là gia v kéo dài tình c m, s tin t

ng
ng

ng đ khách hàng l i v i hàng hóa và d ch

c th hi n khi th

ng hi u đư đ

c ch p nh n trên th

ng.
Ch c n ng kinh t
Th

ng hi u là tài s n vô hình r t có giá tr c a doanh nghi p. Giá tr c a th

hi u r t khó đ nh đo t, nh ng nh l i th mà th

ng hi u mang l i, hàng hoá d ch v s

bán ch y h n, giá bán c ng cao h n, d xâm nh p th tr
th

ng

ng. Th nh ng, đ có m t

ng hi u uy tín, công ty ph i đ u t nhi u th i gian, ti n b c và công s c, nh ng chi

phí đó t o nên giá tr th
nh th

ng hi u. L i nhu n và ti m n ng mà doanh nghi p có đ

c

ng hi u n i ti ng s quy đ nh giá tr tài chính c a doanh nghi p.

Sau đây là 5 th

ng hi u hàng đ u n m 2014 do t p chí Fobes th ng kê: 1. Apple

: 124,2 t USD; 2. Microsoft : 63 t USD; 3. Google : 56,6 t USD; 4. Cocacola : 56,1
t USD; 5. IBM : 47,9 t USD.
Các y u t c u thành nên th
 Ph năđ căđ

ng hi u

c

Bao g m các y u t có th đ c đ

c, tác đ ng vào thính giác c a ng

i tiêu dùng

nh tên công ty, doanh nghi p (Ví d nh : Gateway, Unilever, P&G…), tên s n ph m

nh Cocacola, Clear, M&M…, câu kh u hi u đ c tr ng nh “Kangaroo máy l c n

c

hàng đ u Vi t Nam”, đo n nh c, hát và các y u t phát âm khác.
 Ph năkhôngăđ căđ

c

Bao g m các y u t không đ c đ
nh hình v , bi u t

c mà ch có th c m nh n đ

c b ng th giác

ng (Hình b n vòng tròn l ng vào nhau c a Audi), màu s c nh

màu vàng và đen c a Beeline, màu đ c a Cocacola, hay ki u dáng thi t k , bao bì và
các y u t nh n bi t thông qua th giác khác.

5


Phân lo i th

ng hi u

Theo th i gian, th
lo i th

ng hi u ngày càng ph bi n và đ

ng hi u khác nhau. M i lo i th

ng hi u s có nh ng đ c tính khác nhau và

đ c tr ng cho m t lo i hàng hóa nh t đ nh, vì th mà chi n l
cho t ng lo i th

c xây d ng và phát tri n

ng hi u s không gi ng nhau. Nên c n thi t ph i phân lo i th

hi u đ có nh ng đ nh h

ng và k ho ch đúng h

Theo cách ti p c n c a qu n tr th
chia thành th

c phát tri n thành nhi u

ng hi u cá bi t, th

ng đ phát tri n th

ng hi u và marketing, th

ng hi u gia đình, th

ng

ng hi u.

ng hi u có th đ

ng hi u t p th và th

c

ng hi u

qu c gia.
Th
Th
là th

ng hi u cá bi t

ng hi u cá bi t (còn đ

ng hi u cá th ho c th

c g i là th

ng hi u c a t ng ch ng lo i, ho c t ng tên hàng hóa, d ch v c th .
ng hi u này là th

c a lo i th

trên bao bì, ho c các ch

c đi m

ng mang nh ng thông tin v nh ng hàng hóa c th

(nh ng tính n ng n i tr i, tính u vi t, nh ng ti n ích đích th c) và đ
Th

ng hi u riêng)

c th hi n ngay

ng trình qu ng cáo, ho c các ho t đ ng t i các đi m bán hàng.

ng hi u cá bi t có th t n t i m t cách đ c l p ho c g n li n v i các lo i th

ng

hi u khác mà nó tr c thu c.
Th
Th

ng hi u gia đình:

ng hi u gia đình là th

ng hi u chung cho t t c các hàng hóa, d ch v c a

m t doanh nghi p. M i hàng hóa thu c các ch ng lo i khác nhau c a doanh nghi p
đ u mang th

ng hi u nh nhau.

c đi m c a th

ng hi u gia đình là tính khái quát

r t cao và ph i có tính đ i di n cho t t c các ch ng lo i hàng hóa c a doanh nghi p.
Th
th
là th

ng hi u gia đình có th xu t hi n đ c l p trên hàng hóa và có th đi kèm cùng v i
ng hi u cá bi t hay th
ng hi u gia đình đ

ng hi u qu c gia. Xu h

ng chung r t nhi u doanh nghi p

c xây d ng trên c s tên giao d ch c a doanh nghi p ho c

t ph n phân bi t trong tên th
nghi p. Vì th , trong nhi u tr

ng m i c a doanh nghi p ho c tên ng
ng h p, th

ng hi u gia đình đ

i sáng l p doanh

c g i là th

doanh nghi p.

6

Thang Long University Library

ng hi u


Th
Th

ng hi u t p th

ng hi u t p th là th

ng hi u c a m t nhóm hay m t s ch ng lo i hàng

hóa nào đó, có th do m t c s s n xu t ho c do các c s khác nhau s n xu t và kinh
doanh. Th

ng hi u t p th c ng có th là th

ng hi u chung cho hàng hóa c a các

doanh nghi p khác nhau trong cùng m t Hi p h i ngành hàng. Th
đ c đi m khá gi ng v i th

ng hi u t p th có

ng hi u gia đình vì có tính khái quát và tính đ i di n cao,

nh ng đi m khác bi t r t c b n là th

ng hi u t p th th

ng đ

c g n li n v i các

ch ng lo i hàng hóa c a nhi u doanh nghi p khác nhau trong m t liên k t kinh t , k
thu t nào đó (cùng hi p h i, cùng khu v c đ a lỦ) và tính đ i di n đ

c phát tri n ch

y u theo chi u sâu h n là theo chi u r ng c a ph hàng hóa.
Th
Th

ng hi u qu c gia:

ng hi u qu c gia là th

ng hi u g n chung cho các s n ph m, hàng hóa c a

m t qu c gia nào đó (nó th

ng g n v i nh ng tiêu chí nh t đ nh, tùy thu c vào t ng

qu c gia, t ng giai đo n).

c đi m c a th

quát và tr u t
th

ng có tính khái

ng r t cao và không bao gi đ ng đ c l p, luôn ph i g n li n v i các

ng hi u cá bi t hay th

r ng th

ng hi u qu c gia là th

ng hi u nhóm, th

ng hi u gia đình. Nhi u ng

ng hi u qu c gia là m t lo i d u hi u ch ng nh n. Th c t thì th

qu c gia luôn đ

i v n cho
ng hi u

c đ nh hình nh là m t ch d n đ a lỦ đa d ng d a trên uy tín c a nhi u

ch ng lo i hàng hóa v i nh ng th

ng hi u riêng khác nhau theo nh ng đ nh v khác

nhau.
Giá tr th

ng hi u

nh ngh a v giá tr th

ng hi u đ

c David Aaker (tr

M ) đ a ra vào n m 1991 là đ nh ngh a khá ph bi n và đ

ng

c nhi u h c gi , nhi u các

nhà qu n tr tán đ ng trong nghiên c u và phân tích v giá tr th
r ng: giá tr th
và bi u t

i h c California ng hi u. Ông cho

ng hi u là m t t p h p các tài s n mang tính vô hình g n li n v i tên

ng c a m t th

ng hi u, nó góp ph n làm t ng thêm (ho c gi m) giá tr c a

m t s n ph m ho c d ch v đ i v i công ty và các khách hàng c a công ty. Theo đó, giá
tr c a m t th

ng hi u đ

c hình thành nh sau:

7


S ăđ 1.1 Thành ph n t o nên giá tr th
Nh n bi t v th
hi u

ng

Giá tr
th ng
hi u

Ch t l ng
c m nh n

ngăhi u

Các liên h th
hi u

S trung thành v i th
hi u

ng

ng

(Ngu n: T ng h p c a tác gi )
Nh n bi t v th

ng hi u

Giá tr c a vi c nh n bi t v th

ng hi u đó là s thu hút thêm khách hàng m i, t

đó m r ng th ph n, đ ng th i c ng t o ra s quen thu c v i th
s quan tâm hi u bi t v th
Nh n bi t v th

ng hi u, t ng c

ng

c do s t n t i c a th

ng

ng hi u.

ng hi u th hi n m t l i th có đ

hi u trong tâm trí khách hàng. Nh n bi t v th
cách th c mà khách hàng nh v m t th

ng hi u đ

c đo l

ng thông qua các

ng hi u, b t đ u t vi c nh n bi t, r i đ n h i

c (khách hàng có th hình dung ra nh ng th

ng hi u nào trong ch ng lo i s n ph m),

r i đ n th

ng hi u đ u tiên (th

ng hi u đ u tiên đ

c khách hàng nh đ n) và cu i

cùng là th

ng hi u tr i nh t (th

ng hi u duy nh t đ

c nh đ n).

Ch t l
M t th
ch t l

ng c m nh n

ng hi u, th

ng s n ph m. Ch t l

ng đi kèm v i m t c m nh n t ng th c a khách hàng v
ng c m nh n nh h

ng tr c ti p t i quy t đinh mua s m

và s trung thành c a khách hàng, đ c bi t là trong tr
gian ho c không th nghiên c u k l
v y, m t th

ng h p ng

i mua không có th i

ng các tính n ng s n ph m tr

ng hi u t o cho khách hàng ch t l

c khi mua. Vì

ng c m nh n t t thì s thúc đ y đ ng

c mua hàng, h tr trong vi c xác đ nh m t chính sách giá cao t đó t o ra l i nhu n
nhi u h n đ tái đ u t vào vi c xây d ng th

ng hi u. Ngoài ra, ch t l
8

Thang Long University Library

ng c m nh n


còn t o ra c h i m r ng th

ng hi u, khi th

ph m nào đó thì s d dàng đ

c ng

S trung thành v i th

ng hi u đ

c đánh giá cao

i mua đánh giá cao

m ts n

s n ph m s p gi i thi u.

ng hi u

S trung thành c a khách hàng c là m t rào c n h u hi u đ i v i các đ i th c nh
tranh, vì chi phí cho vi c lôi kéo khách hàng t b s trung thành v i m t th
nào đó th

ng r t t n kém.

t ng c

ng lòng trung thành thì doanh nghi p c n ph i

phát tri n và c ng c quan h c a khách hàng v i th
d ng và c ng c lòng trung thành th

ng đ

ng hi u. Các ch

ng trình xây

c s d ng đó là ch m sóc khách hàng và

t ch c các câu l c b khách hàng. Nh ng ch
xác đ nh giá tr c a th

ng hi u

ng trình này không ch t ng c

ng vi c

ng hi u mà còn kh ng đ nh cam k t r ng công ty ho t đ ng vì

nh ng khách hàng trung thành này. Hi n t i, h u h t các doanh nghi p đ u có b ph n
ch m sóc khách hàng và m t vài th

ng hi u cao c p thì có t ch c câu l c b cho các

khách hàng VIP.
Các liên h th
Liên h th

ng hi u đ

chính là hình nh c a th

ng hi u:
c hình thành và d n d t b i đ c tính c a th

ng hi u - đó

ng hi u trong tâm trí khách hàng. Giá tr c a liên h th

hi u là t o ra thái đ c m nh n tích c c đ i v i th

ng

ng hi u, cao h n n a là t o ra phong

cách tiêu dùng, thúc đ y đ ng c mua hàng. Thông qua đ c tính c a th

ng hi u,

khách hàng có th liên h gi a vi c tiêu dùng s n ph m v i nh ng l i ích ch c n ng h u
hình c a th
t ng c

ng hi u ho c có th là nh ng l i ích c m xúc vô hình đ ng th i c ng làm

ng s trung thành và s nh n bi t v th

Th

ng hi u.

ng hi u t o ra giá tr cho doanh nghi p và cho c khách hàng. Nó cung c p

giá tr và l i ích cho doanh nghi p thông qua vi c t ng c

các ch

ng n ng l c và hi u qu c a

ng trình marketing, t đó t ng hi u qu kinh doanh và l i nhu n, t o l i th

c nh tranh và kh n ng m r ng th tr

ng. Th

ng hi u c ng mang l i giá tr cho khách

hàng qua vi c nâng cao hi u bi t và kh n ng x lỦ thông tin, lòng tin tr

c các quy t

đ nh mua s m và t o nên s th a mãn, hài lòng trong tiêu dùng.
Môiătr
Môi tr
nh ng l c l

ngămarketingăc aăDoanhănghi p
ng marketing c a doanh nghi p là t p h p nh ng ch th tích c c và
ng ho t đ ng

bên ngoài công ty và có nh h
9

ng đ n kh n ng ch đ o

b ph n marketing, thi t l p và duy trì m i quan h h p tác t t đ p v i khách hàng m c
tiêu.
Môi tr

ng marketing g m có môi tr

vi mô là l c l
nh ng ng

ng vi mô. Môi tr

ng có quan h tr c ti p v i b n thân công ty nh nh ng ng

ng

i cung ng,

i môi gi i marketing, các khách hàng, các đ i th c nh tranh và công chúng

tr c ti p. Môi tr
nh h

ng v mô và môi tr

ng v mô là nh ng l c l

ng đ n môi tr

ng trên bình di n xã h i r ng l n h n có

ng vi mô, nh các y u t nhân kh u, kinh t , t nhiên, k thu t,

chính tr và v n hóa.
Môi tr

ng marketing vi mô

Nhà cung ng đ u vào: Nhà cung ng bao g m các t ch c và các cá nhân cung

-

c p các y u t đ u vào c n thi t cho quá trình cung ng s n ph m, d ch v c a DN t i
KH và đ m b o s hài lòng c a KH. Ch t l

ng cung ng và s h p tác gi a DN v i

nhà cung ng s tác đ ng tr c ti p t i kh n ng cung ng hàng hóa và kh n ng làm hài
lòng KH, kh n ng c nh tranh c a DN. Ch d ng l i

vi c phân tích, hi u v nhà cung

ng không thôi ch a đ , các ho t đ ng Marketing nh m ch đ ng ph n ng v i nh ng
thay đ i b t th
ng chi n l

ng t phía nhà cung ng và thi t l p m i quan h t t v i các nhà cung

c.

Nh ng trung gian marketing:

+

Trung gian th

ng m i: trung gian th

ng m i là nh ng công ty kinh doanh h

tr DN tìm ki m KH ho c DN tr c ti p bán s n ph m c a mình cho môi gi i th
m i. Bao g m: các môi gi i th
gian th

ng m i là l c l

ng

ng m i, các nhà bán buôn, bán l , đ i lý tiêu th . Trung

ng tr c ti p nh h

ng t i doanh s , chi phí tiêu th , l i nhu n

và th ph n c a DN.
+ T ch c phân ph i hàng hóa v t ch t: Bao g m công ty kho bãi, v n t i, b c x p,
v n chuy n và đóng gói. Các l c l

ng này th c hi n: d tr , b o qu n hàng hóa v t

ch t, v n chuy n hàng hóa t n i s n xu t t i n i tiêu dùng m t cách hi u qu
+

T ch c tài chính và ngân hàng: ngân hàng, công ty b o hi m và các t ch c tín

d ng khác…Có ch c n ng h tr DN trong m t s ho t đ ng: cung ng v n tài chính,
thanh toán và chia s r i ro.
10

Thang Long University Library


Các t ch c d ch v Marketing: các công ty nghiên c u Marketing, công ty qu ng

+

cáo, các t ch c c a các ph

ng ti n qu ng cáo, t ch c s ki n, tri n lưm… và các

công ty t v n marketing…h tr công ty r t nhi u trong ho t đ ng truy n thông, đ a
ra các k ch b n, ch

ng trình t v n g n v i nh ng ph

ng ti n truy n thông h s h u

ho c d a trên các m i quan h trong ngành truy n thông h đư có.
i th c nh tranh:

-

C nh tranh nhu c u: V i nh ng nhu c u mà KH l a ch n đ th a mưn t

+

ng ng

v i m t lo i hình hàng hóa d ch v s là c h i KD c a 1 ngành hàng và là r i ro đ i
v i nh ng ngành hàng khác. Nh ng y u t đ hình thành c p đ c nh tranh nhu c u hay
đó là: l i s ng, thu nh p, cách th c chi tiêu c a ng
nh n di n đ

i tiêu dùng, xu h

ng tiêu dùng…

c các đ i th c nh tranh thu c nhóm này DN c n ph i theo dõi s bi n

đ i c a MT v mô do nó s

nh h

ng t i xu h

ng nhu c u tiêu dùng, s d ng ti n c a

KH.
i th c nh tranh là nh ng hàng hóa khác nhau, cùng th a mãn 1 nhu c u-mong

+

mu n (c nh tranh công d ng): ây là nh ng hàng hóa khác nhau có kh n ng thay th
cho nhau trong tiêu dùng đ th a mãn 1 nhu c u nh nhau nh ng có mong mu n khác
nhau.
+

C nh tranh th

d ch v t

ng hi u: Là s c nh tranh gi a các DN cung ng các s n ph m,

ng t nhau cho cùng m t lo i KH và s d ng cùng m t chi n l

c Marketing

mix.
-

Khách hàng:
Th tr

ng NTD: các cá nhân, h gia đình, nhóm ng

v cho đ i s ng cá nhân c a h (NTD cu i cùng); Th tr

i, t p th mua hàng hóa ph c
ng các nhà s n xu t: các t

ch c mua hàng và d ch v đ s d ng chúng trong quá trình s n xu t; Th tr

ng bán

buôn trung gian: t ch c mua hàng và d ch v sau đó bán l i ki m l i; Th tr

ng các

c quan nhà n

c: nh ng t ch c NN mua hàng và d ch v đ s d ng trong nh ng d ch

v công c ng (công ích) ho c phân b t i nh ng ng
nh ng ng

i mua hàng ngoài n

gian và các c quan nhà n

cn

c: bao g m: ng
c ngoài;
11

i c n đ n nó; Th tr

ng qu c t :

i tiêu dùng cá nhân, s n xu t, trung

Môi tr
-

ng marketing v mô

Nhân kh u:
Quy mô dân s c a m t qu c gia c a m t khu v c, m t vùng, m t đ a ph

l n thì báo hi u m t quy mô th tr

ng càng

ng. Tuy nhiên, m i DN v i nh ng ngành hàng, s n

ph m kinh doanh khác bi t, đ a đi m KD khác nhau, đ i t

ng KH m c tiêu khác nhau

thì không ph i c quy mô dân s t ng là c h i KD c a DN. Gi i tính và tu i tác đ

c

coi là 2 y u t quan tr ng nh t do nó s tác đ ng tr c ti p t i c c u hàng hóa, d ch v
tiêu dùng và quy mô, kích c c u th tr

ng đ i v i m t hàng c a DN. Ngoài ra, m t s

y u t các đ c đi m phân lo i nhân kh u theo c c u khác nh : c c u thành th và nông

thôn, c c u trình đ h c v n, c c u ngh nghi p.
-

Kinh t :
Thu nh p và s c mua c a th tr

ph m xác đ nh chính xác xu h

ng v t ng s n ph m và v t ng ch ng lo i s n

ng tiêu dùng, tìm ra nh ng c h i KD ti m n; S phân

hóa giàu nghèo, chênh l ch s c mua trong các t ng l p xã h i, các khu v c th tr

ng

(các qu c gia, thành th và nông thôn, các vùng đ a lý); Các giai đo n c a chu k kinh
t , s bi n đ ng v giá c m t s m t hàng nh x ng, d u, đô, vàng; s bi n đ ng v lãi
xu t; s m nh y u, lên xu ng c a th tr

ng ch ng khoán là nh ng nhân t

nh h

ng

tr c ti p t i tình hình KD c a DN.
-

T nhiên:

Môi tr

ng t nhiên hình thành nên đ c đi m c a các khu v c th tr

l i th trong cung ng hàng hóa và nh h
c n quan tâm t i m t s v n đ sau đây.
thiên nhiên, thiên tai… nh h
nhu c u và
th ng. Hi n t
tr
-

ng và nh ng

ng t i v th c nh tranh c a DN. Các DN
c đi m đ a lý; th i ti t, khí h u, tài nguyên

ng t i kh n ng cung ng, l i th c nh tranh, đ c thù c a

c mu n v s n ph m d ch v . S c n ki t c a ngu n tài nguyên truy n
ng ô nhi m và tình tr ng m t cân b ng sinh thái đang h y ho i môi

ng s ng c a con ng

i;

Khoa h c k thu t- Công ngh :
T c đ phát tri n c a KHKT-CN đang đ

c các DN quan tâm r t nhi u, th m chí

s c nh tranh gi a các DN gi đây ph n l n là s c nh tranh v công ngh . KHKT-CN
12

Thang Long University Library


phát tri n làm cho cu c s ng c a con ng

i ngày đ

c c i thi n, DN kinh doanh c n

quan tâm t i nh ng c h i và r i ro KHKT-CN đem l i. T ng n ng su t làm vi c, cung
c p các ph

ng ti n đ DN có th sáng t o ra nhi u s n ph m m i; thu n ti n trong khâu

phân ph i, qu n lý hàng hóa; truy n thông hi u qu h n, m r ng th tr

ng m i.

Pháp lu t- Chính tr :

-

Vi c tìm hi u, n m v ng và quan tâm t i s

nh h

ng c a môi tr

ng chính tr

pháp lu t t i ho t đ ng KD c a DN là đi u thi t y u đ i v i DN. DN ch u chi ph i b i:
các quy đ nh trong v n b n lu t và các v n b n d

i lu t: hi n pháp, b lu t (lu t), ngh

quy t c a qu c h i và pháp l nh, ngh quy t, l nh, ngh đ nh, quy t đ nh, ngh quy t,
thông t ,…Trong đó c n n m v ng: lu t dân s , lu t th
Khi đ u t vào b t k m t th tr
đ nh chính tr c a th tr

ng m i,….

ng nào DN c ng c n ph i quan tâm t i s

n

ng đó: đ o chính, bãi công, bi u tình, s c m nh c a các t

ch c xã h i, t do báo chí, tham nh ng…
V n hóa:

-

V n hóa đ

c đ nh ngh a là h th ng các giá tr , ni m tin, truy n th ng và các

chu n m c hành vi ng x đ
ngôn ng ; nh ng bi u t

c c m t c ng đ ng công nh n và cùng chia s . Bao g m:

ng; tôn giáo; cách s d ng th i gian, không gian; cách quan

ni m v tình b n, tình h u ngh ; tâm lý; l i s ng, n p s ng; truy n th ng, t p quán, t p
t c, nh ng đi u c m k v.v... V n hoá t o nên cách s ng c a m t c ng đ ng, do đó s
quy t đ nh phong cách làm vi c, giao ti p, cách th c tiêu dùng, th t
c u và

u tiên cho nhu

c mu n.
Nh ngăn iădungăc ăb nătrongăqu nătr ăth

ngăhi u

Nghiên c u marketing
Qu n tr marketing là quá trình l p và th c hi n k ho ch, đ nhh giá, khuy n mãi
và phân ph i s n ph m, d ch v và Ủ t

ng đ t o ra s trao đ i, th a mãn nh ng m c

tiêu c a khách hàng và t ch c, là quá trình phân tích, l p k ho ch, th c hi n và ki m
tra ho t đ ng marketing. Nó liên quan đ n s n ph m, d ch v và Ủ t

ng và d a trên ý

ni m v s trao đ i, m c đích c a nó là t o ra s th a mãn cho các bên tham gia.

13


Qu n tr marketing có v trí và vai trò h t s c quan tr ng đ i v i các ho t đ ng
qu n tr nghi p v khác trong doanh nghi p: qu n tr th

ng hi u, qu n tr s n xu t,

qu n tr tài chính và qu n tr nhân s . Trên m t Ủ ngh a nào đó, qu n tr marketing có
tác d ng đ nh h

ng cho ho t đ ng qu n tr th

ng hi u qua vi c ch rõ nhu c u c a các

khách hàng m c tiêu, áp l c c a c nh tranh và s đ ngh cung ng m t h th ng s n
ph m và d ch v thích h p. Trong b i c nh nhu c u th tr

ng ngày càng phong phú và

đa d ng, c nh tranh ngày càng tr nên quan tr ng trong n l c duy trì và phát tri n doanh
nghi p.
Xây d ng t m nhìn và s m nh c a th
T m nhìn th

ng hi u

ng hi u:

T m nhìn là m t hình nh, m t b c tranh sinh đ ng v đi u có th x y ra c a m t
th

ng hi u trong t

m t đi u lỦ t
đ nh h

ng lai. T m nhìn bao hàm Ủ ngh a c a m t tiêu chu n tuy t h o,

ng. T m nhìn th

ng ho t đ ng đ

ng hi u là m t thông đi p ng n g n và xuyên su t

ng dài cho m t th

ng hi u. Vai trò c a t m nhìn gi ng nh

m t th u kính h i t t t c s c m nh c a m t th
nghi p thông qua t m nhìn s đ nh h
c n làm c a m t th

ng đ

ng hi u vào m t đi m chung. Doanh

c đâu là vi c c n làm và đâu là vi c không

ng hi u.

S m ng th

ng hi u:

S m ng c a m t th

ng hi u là khái ni m dùng đ ch m c đích c a th

ng hi u

đó, lỦ do và Ủ ngh a c a s ra đ i và t n t i c a nó. Vi c xác đ nh m t b n tuyên b s
m ng đúng đ n đóng vai trò r t quan tr ng cho s thành công c a m t th

ng hi u. M t

doanh nghi p hi u rõ s m ng c a mình s có nhi u c h i đ thành công h n doanh
nghi p không th hi n rõ lý do v s hi n h u c a mình. S m ng th

ng hi u đ

c

hi u nh là m t cam k t c a doanh nghi p đ i v i khách hàng, doanh nghi p c n ph i
th c hi n và đ m b o cam k t đó trong su t quá trình kinh doanh đ có th t o d ng
đ

c ni m tin t đó nh n đ
nh v th
nh v th

c nh ng giá tr th

ng hi u mà khách hàng mang l i.

ng hi u
ng hi u đ

đ i th c nh tranh trên th tr

c hi u là xác đ nh s khác bi t c a th

ng hi u đ i v i

ng. Theo Philip Kotler: “M c đích c a vi c đ nh v là xác

14

Thang Long University Library


đ nh khách hàng m c tiêu, đ i th c nh tranh, nh ng giá tr c t lõi c a th
bi t so v i đ i th ”. T đó đ ra đ nh h
nh v th

ng ho t đ ng qu ng bá xây d ng th

ng hi u.

ng hi u là vi c ch n cho m t đ c tính riêng bi t, phù h p v i tính ch t

c a s n ph m và đáp ng đ
này th

ng hi u khác

c nhu c u c th c a nhóm khách hàng. Làm đ

c đi u

ng hi u có th đáp ng t t h n nhu c u, tr nên thân thi t và g n g i v i khách

hàng h n t đó s gia t ng khách hàng trung thành c ng nh thu hút đ

c các khách

hàng m i.
S ăđ ă1.2.ăCácăb

Xác đ nh
môi
tr ng
c nh
tranh

Xác đ nh
khách

hàng m c
tiêu

căđ nhăv ăth

Xác đ nh
các đ c
tính
th ng
hi u

ngăhi u:
Xác đ nh
s khác
bi t so
v iđ i
th c nh
tranh

Xác đ nh
nh ng
tinh túy,
c t lõi
c a
th ng
hi u

Các yêu c u đ i v i y u t đ nh v là ph i đ m b o tính tin c y (đúng th c t nh ng
v n ph i r ng h n đ th
viên có th liên t

ng hi u phát tri n lên), tính đ ng viên (khách hàng và nhân

ng chính h trong đ nh v c a th

ng hi u và th a

c v ng c a h ),

đ c đáo (khác bi t so v i đ i th ) và b n v ng (có th gi v ng v trí đ nh v lâu dài t
3 đ n 5 n m).
nh v th

ng hi u đ

c coi nh “kim ch nam” cho s phát tri n c a th

hi u, giúp cho doanh nghi p bi t v trí c a mình trong th tr
b phân tán, dài tr i mà ch t p trung phát tri n đo n th tr
công c a th

ng, đ ngu n l c không

ng đó; t ng kh n ng thành

ng hi u.

Thi t k các y u t nh n di n th
Tên th
Tên th

ng

ng hi u

ng hi u

ng hi u là y u t c b n và quan tr ng nh t c a m t th

là y u t trung tâm c a s liên h gi a th

ng hi u và c ng

ng hi u và khách hàng. Tên th

công c giao ti p ng n g n, đ n gi n nh ng mang l i hi u qu cao. Các ch

15

ng hi u là
ng trình


truy n thông, qu ng cáo, PR có th kéo dài vài phút, hàng gi thì tên th
t có th đ
Th

c khách hàng nh n bi t và ghi nh vào tâm trí r t nhanh, ch vài giây.
ng hi u đ

n u tên th

c nh n bi t d dàng, có n t

ng hi u đ

s d dàng h

ng và đ

c nhi u ng

i bi t đ n

c l a ch n đ n gi n, d đ c, thân thi n và có Ủ ngh a, khác bi t,

n i tr i và đ c đáo. Ngoài ra, n u tên th

ng hi u có kh n ng mô t và liên t

ng cao

ng khách hàng liên h đ n các l i ích n i tr i c a s n ph m.
Logo và bi u t

Logo và bi u t

ng đ c tr ng

ng là nh ng y u t mang tính đ h a c a th

vai trò quan tr ng trong vi c hình thành nên giá tr th
nh n bi t th
t

ng hi u là y u

ng hi u. Th

ng hi u, c ng đóng

ng hi u, đ c bi t là v kh n ng

ng hi u bao g m logo và bi u t

ng có th t o ra nh ng n

ng m nh, d nh n di n và kh n ng g i nh cao. H n n a, logo có th ch a đ ng và

truy n t i nh ng thông đi p và Ủ ngh a nh t đ nh, do đó làm t ng nh n th c và hình nh
c a công chúng v doanh nghi p. C ng nh tên th
nh ng liên t

ng hi u, logo c ng có th t o ra

ng t i doanh nghi p và s n ph m thông qua các ch

ng trình truy n thông

và qu ng cáo.

u đi m c a vi c s d ng logo là làm t ng c

ng nh n bi t v th

ng hi u và

khác bi t hóa trong c nh tranh; d dàng chuy n đ i qua biên gi i đ a lỦ và các vùng v n
hóa khác nhau.
Câu kh u hi u
Câu kh u hi u là m t đo n v n ng n ch a đ ng và truy n t i nh ng thông tin mang
tính mô t và thuy t ph c v th
nh n bi t và l u l i tên th

ng hi u. Câu kh u hi u góp ph n làm t ng kh n ng

ng hi u trong trí nh c a khách hàng; c ng c đ nh v th

hi u và th hi n rõ s khác bi t.

i v i nh ng th

ng hi u l n, câu kh u hi u còn là

m t công c kh ng đ nh uy tín và v trí c a mình trên th
Câu kh u hi u th

ng

ng tr

ng.

ng xu t hi n trên các m c qu ng cáo, có th trên truy n hình,

đài phát thanh, banner…. và nó c ng gi m t v trí quan tr ng trên các bao bì và các
công c marketing khác.

16

Thang Long University Library


Bao bì s n ph m
Bao gói s n ph m là ho t đ ng nghiên c u, thi t k và s n xu t các lo i bao bì cho
s n ph m. Bao bì s n ph m c n đáp ng đ
hi n đ

c th

c các đi u ki n đó là ph i xác đ nh và th

ng hi u, truy n t i nh ng thông tin mô t và thuy t ph c v s n ph m,

thu n ti n cho vi c chuyên ch và b o qu n s n ph m, thu n ti n trong tiêu dùng và b o
qu n t i nhà. Vi c thi t k bao gói s n ph m ph i đ

c cân nh c và l a ch n k l

ng

c v m t ch c n ng s d ng và y u t th m m . Có l m t trong nh ng y u t quan
tr ng nh t trong vi c thi t k bao bì đó là s l a ch n và k t h p màu s c. Màu s c bao
bì ph i t o ra đ c tr ng c a th

ng hi u, đ ng th i c ng ph i phù h p v i màu s c t

nhiên hình thành trong tâm trí khách hàng.
Bao bì c ng c n đ

c thay đ i th

ng xuyên tùy thu c vào th y u khách hàng,

bao bì có th tr nên l c h u, l i th i. C ng có th đi u ch nh đ nâng giá bán và tiêu
th t t h n, m r ng nhóm m t hàng.
L a ch n mô hình th

ng hi u

Trong th c t r t nhi u doanh nghi p s h u nhi u th
hi u doanh nghi p và 1 th
th

ng hi u. Có th là 1 th

ng hi u s n ph m ho c trong tr

ng h p khác là nhi u

ng hi u s n ph m v i m i quan h đan xen ph c t p. Mô hình th

móng c b n trong qu n tr th

ng

ng hi u là n n

ng hi u, nó gi ng nh b n v ki n trúc trong xây d ng.

M t công trình xây d ng l n, ph c t p thì b n v thi t k c a nó ph i th t chi ti t, rõ
ràng và d nhiên là ph c t p. C ng nh v y, mô hình th

ng hi u c n ph i đ

c xác

đ nh d a vào đi u ki n th c t c a doanh nghi p.
Mô hình th

ng hi u gia đình

Mô hình này là mô hình th
qu n tr th

ng hi u truy n th ng đ

c áp d ng t lâu nh t trong

ng hi u, doanh nghi p áp d ng cho nhi u công ty và t p đoàn l n trên th

gi i. V i mô hình th

ng hi u gia đình, doanh nghi p ch s h u m t tên th

ng hi u

duy nh t và g n nó cho m i s n ph m, d ch v c a mình.
u đi m: th hi n rõ r t nh t đó là s d dàng trong vi c qu n tr th
ch có duy nh t m t th
đ u t cho th

ng hi u. Chi phí qu ng bá th

ng hi u vì

ng hi u th p, m c đ t p trung

ng hi u cao. Ch ng h n khi doanh nghi p đ a ra m t lo i s n ph m m i

17


mang th

ng hi u gia đình, th tr

đó vì đư bi t đ n th
Nh

ng hi u.

c đi m: là nguy c r i ro cao. Ch c n m t ch ng lo i s n ph m nào đó g p

r c r i ho c b t y chay toàn b th
th

ng có th d ti p nh n h n v i s n ph m hàng hóa

ng hi u gia đình s b nh h

ng. Ngoài ra, mô hình

ng hi u gia đình c ng không thích h p khi doanh nghi p kinh doanh đa ngành ngh .

Vì khi đó m t liên t

ng tích c c v l nh v c kinh doanh này có th làm tr ng i cho

vi c kinh doanh trong l nh v c khác.
Mô hình th
Mô hình th

ng hi u cá bi t

ng hi u cá bi t đ

c t o ra phù h p riêng v i t ng ch ng lo i s n

ph m, t p khách hàng, mang các thu c tính khác nhau. Các th
liên h

nào v i th

r t ít ho c không có m i liên h

Trong th c t cách nh n bi t d nh t mô hình th

ng hi u cá bi t này có
ng hi u doanh nghi p.

ng hi u cá bi t đó là các s n ph m,

hàng hóa không mang tên c a doanh nghi p s n xu t, phân ph i mà chúng có tên riêng.
Ng

i tiêu dùng ch bi t đ n tên c a s n ph m đó mà không h bi t ho c bi t r t ít v

nhà s n xu t là ai.
u đi m: mô hình này phù h p v i nh ng doanh nghi p có nhi u ch ng lo i hàng
hóa v i đ c thù riêng cao và ph c v nhi u t p khách hàng khác nhau. Các doanh nghi p
có quy mô t m trung và n ng đ ng th
mình ra th tr

ng.

u đi m th 2 là mô hình này h n ch r i ro khi m t nhãn hàng b

r c r i c ng không làm nh h
Nh
tr

ng áp d ng mô hình này đ đ a s n ph m c a

c đi m:

ng đ n nhãn hàng khác c a cùng doanh nghi p.

u tiên là chi phí đ u t cho t ng th

ng h p doanh nghi p có hàng tr m th

ng hi u r t l n, nh t là trong

ng hi u khác nhau (Unilever có t i hàng

tr m nhưn hi u, Nestle có 7200 nhãn hi u, Coca-cola có h n 3000 nhưn hi u). Ngoài ra
mô hình th
đ
s l

ng hi u cá bi t c ng khi n cho các th

c uy tín c a các th
ng th

ng hi u tr

ng hi u ra đ i sau không t n d ng

c đó và uy tín c a doanh nghi p. Vi c qu n tr m t

ng hi u l n là m t khó kh n và đòi h i nhi u ngu n l c c a doanh nghi p.
Mô hình đa th

ây là mô hình th
gia đình và mô hình th
trên và h n ch nh

ng hi u

ng hi u n ng đ ng nh t nó bao hàm c mô hình th

ng hi u

ng hi u cá bi t. Mô hình này t n d ng l i th c a c 2 mô hình

c đi m c a t ng mô hình. S k t h p c 2 mô hình th
18

Thang Long University Library

ng hi u gia


đình và mô hình th

ng hi u cá th đ

c th c hi n theo nhi u cách. Sau đây là nh ng

cách ph bi t nh t:
K t h p đ i x ng

-

Là s k t h p trong đó th hi n vai trò c a th

ng hi u gia đình và th

bi t nh nhau, có cùng vai trò trong vi c c u thành m t th

ng hi u cá

ng hi u m i. Ví d

Microsoft Window; Honda Future; Samsung Galaxy; Apple Ipad … vi c k t h p đ i
x ng này v a giúp cho th

ng hi u s n ph m v a nh n đ

doanh nghi p v a th hi n đ

c s h tr t th

ng hi u

c rõ nét nh ng khác bi t c a riêng s n ph m mang th

ng

hi u đó.
K t h p b t đ i x ng

-

Là khi mà th
Trong đó m t th

ng hi u gia đình và th

ng hi u cá bi t đ

ng hi u s đóng vai trò ch đ o, th

c trình bày b t đ i x ng.

ng hi u còn l i s b sung đ y

đ Ủ ngh a khác bi t. Ví d : Sony Vaio; Nokia E71 … trong nh ng ví d này thì Sony
và Nokia đóng vai trò là th

ng hi u chính, t o ra s khác bi t còn Vaio hay E71 ch là

ch d n c th v m t dòng s n ph m c a Sony hay Nokia. Ki u k t h p này th
đ

c áp d ng khi mà th

ng hi u gia đình có m c đ nh n bi t và uy tín cao và làm cho

vi c ra m t s n ph m m i nhanh h n, d đ
u đi m: khai thác đ
t ng c

ng cho th

ng hi u cá bi t. H n ch đ

ng ch p nh n h n.
ng hi u gia đình nh m h tr và

c r i ro khi có th

ng hi u gia đình và th

này mang tính t

ng h do v y c th

h

ng h này.

Nh

c th tr

c l i th và uy tín c a th

đó g p r c r i. Quan h gi a th

ng l i t s t

ng

ng hi u cá bi t nào

ng hi u cá bi t trong mô hình

ng hi u gia đình và th

ng hi u cá bi t đ u

c đi m: đòi h i s đ u t l n và ph i có h th ng qu n tr th

ng hi u chuyên

nghi p.
B o v th

ng hi u

t n t i và phát tri n trong m t n n kinh t th tr

ng đ y c nh tranh nh hi n

nay thì các doanh nghi p c n n l c h t s c trong vi c xây d ng và b o v th
c a mình.

19

ng hi u


M t vi c r t quan tr ng v i doanh nghi p đó là đ ng kỦ th
kỦ th

ng hi u. Vi c d ng

ng hi u s mang l i cho doanh nghi p quy n h p pháp s d ng đ c quy n th

hi u đó. B t c t ch c hay cá nhan có Ủ đ nh s d ng th
hay d ch v t
Th

ng

ng hi u cho ngành hàng hóa

ng t s b x ph t thích đáng.

ng hi u không đ

c đ ng kỦ s đ t doanh nghi p tr

hi m vì n u m t t ch c hay cá nhân nào đó đem th

ng hi u c a doanh nghi p đi đ ng

ký thì doanh nghi p đó s b s ph t vì đư s d ng trái phép th
m t đi r t nhi u thành qu đư đ t đ

T o l p giá tr th

c r t nhi u m i nguy
ng hi u h n n a còn b

c.

ng hi u b ng công c marketing-mix

Marketing h n h p (Marketing mix): Marketing h n h p là t p h p các công c
ti p th bao g m: S n ph m (Product), Giá c (Price), Phân ph i (Distribution), Xúc ti n
(Promotion). Chi n l

c marketing mix đ

tâm ti p th trong th tr
Chi n l

c doanh nghi p s d ng đ đ t đ

c tr ng

ng m c tiêu.
c s n ph m

S n ph m và ch t l

ng s n ph m là “trái tim” c a giá tr th

ng hi u b i vì nó là

cái đ u tiên khách hàng đ

c nghe, ngh ho c hình dung v m t th

ng hi u. Ch t l

ng

s n ph m là ti n đ đ khách hàng l a ch n s n ph m. S n ph m tho mãn t i đa mong
mu n và nhu c u c a khách hàng là đi u ki n tiên quy t đ m b o cho s thành công c a
các ch

ng trình ti p th marketing và t o d ng giá tr th

ph m và th

ng hi u có m i quan h r t ch t ch . Th

c s ch t l

ng cao c a s n ph m; và ng

khi th

ng hi u đư chi m đ
Chi n l

c l i ch t l

ng hi u. Ch t l

ng s n

ng hi u ch có th phát tri n trên
ng nhanh chóng đ

c ti p nh n

c c m tình c a công chúng.

c giá

Giá c là y u t đi u ch nh doanh thu và t su t l i nhu n quan tr ng trong ph i
th c marketing mix, đ nh đ

c giá cao đ

nh t c a vi c t o d ng nh n th c th
và duy nh t đ i v i th

c coi là m t trong nh ng l i ích quan tr ng

ng hi u c ng nh đ t đ

ng hi u. Chính sách giá đ i v i th

c nh ng liên h m nh

ng hi u có th t o ra nh ng

liên h trong tâm trí khách hàng v các m c giá khác nhau trong cùng m t s n ph m.
Khách hàng th

ng đánh giá ch t l

ng th

ng hi u theo các giá trong cùng lo i s n

ph m đó.
20

Thang Long University Library


Các chi n l
nh p, chi n l

c đ nh giá nh m t o d ng giá tr th

ng hi u: Chi n l

c giá thâm

c giá h t váng, đ nh giá theo giá tr .
Chi n l

c phân ph i

Cách th c bán hàng và phân ph i s n ph m ho c d ch v có th có nh ng tác đ ng
r t l n và sâu s c đ n doanh thu bán hàng và giá tr c a th

ng hi u. Chi n l

c kênh

phân ph i liên quan đ n vi c thi t k và qu n lý các c p đ i lý trung gian g m đ i lý
phân ph i, bán buôn và các c p bán l . Thi t k kênh phân ph i: Kênh tr c ti p và kênh
gián ti p.
Chi n l
Chi n l

c tiêu th đ y và kéo:

c kéo: Là cách t p trung nh ng n l c ti p th vào ng

cùng, khách hàng s tìm mua nh ng th
Chi n l

i tiêu dùng cu i

ng hi u c a doanh nghi p.

c đ y: Là doanh nghi p có th t p trung nh ng n l c bán hàng h tr

cho các thành viên c a kênh phân ph i t o ra nh ng l i ích và đ ng l c tr c ti p đ h
có th tích tr và bán s n ph m t i ng
Qu ng bá th

i tiêu dùng cu i cùng.

ng hi u

Qu ng cáo
Qu ng cáo có u đi m là t c đ truy n thông nhanh, ph m vi nh h

ng l n nh ng

b t l i là chi phí r t cao, thông đi p truy n t i ng n, th i gian l u tr ng n.
Ph

ng ti n này chính là các đo n qu ng cáo trên truy n hình, có nhi u lo i nh

15s, 20s, 30s … đ

c xen k v i các ch

ng trình truy n hình. Nh ng hình nh s ng

đ ng, Ủ ngh a s d dàng thu hút s chú ý c a ng
bi t đ n th
th

ng đ

i xem truy n hình. Giúp khách hàng

ng hi u, r i đ nh k nh c nh khách hàng v s hi n di n c a th
c s d ng trong giai đo n đ u khi xây d ng th

ng hi u,

ng hi u.

Marketing tr c ti p
Ho t đ ng marketing tr c ti p nh g i th , g i đi n tho i, phát t r i.. đ n khách
hàng m c tiêu, nh m gi i thi u v s n ph m, công ty, th
c n tr c ti p v i khách hàng mà l i ít t n chi phí.

21

ng hi u. M c đích mu n ti p


Xúc ti n bán
Còn g i là khuy n mưi th
truy n t i thông đi p c a th

ng m i, t ng đ ph bi n và tr ng bày b t m t nh m

ng hi u thông qua s n ph m đ n tay khách hàng m c tiêu.

ng th i làm t ng l i ích c a doanh nghi p, h n ch s phát tri n c a đ i th c nh
tranh, gi m hàng t n kho, t ng doanh s , h tr công tác bán hàng…. Ch
đ

c s d ng sau m t th i gian th

ng hi u đ

c tung ra th tr

ng trình này

ng. Tuy nhiên, không

s d ng công c này trong dài h n s gây lãng phí nhân l c và v t l c mà doanh thu
không t ng lên, có th gây tiêu c c cho hình nh th

ng hi u.

Quan h công chúng
ây là công c ph bi n và ngày càng đ

c nâng cao. Quan h công chúng hi u

đ n gi n là các ho t đ ng tác đ ng t i tâm lý, nh n th c c a công chúng m c tiêu, th
hi n hình nh đ p c a doanh nghi p v i vi c xây d ng và phát tri n c ng đ ng,b o v
môi tr

ng… qua đó doanh nghi p s có đ

c thi n c m, s yêu m n t công chúng.

Bán hàng cá nhân
S d ng đ i ng nhân viên tr c ti p hay gián ti p đ ti p xúc khách hàng m c tiêu
nh m gi i thi u s n ph m, có th thêm c ch c n ng chào bán.
Ti p xúc tr c ti p thì nhân viên bán hàng s phát s n ph m đ n t n tay ng

i tiêu

dùng, có th đ n nhà ho c các n i công c ng nh siêu th , tòa nhà làm vi c, trung tâm
th

ng m i, tr

ng h c, khu vui ch i….gi i thích rõ và gi i đáp nh ng th c m c v s n

ph m.
ánh giá th

ng hi u

Nh n bi t v th
Hình th c đánh giá th

ng hi u:
ng g p nhi u nh t là s g i nh th

m t đi u tra viên đ c p t i thu c lá, ngay l p t c ng

iđ

c h i nh t i 333. i u này

ch ng t 333 gi m t v trí u tiên hàng đ u trong tâm trí ng
Có 4 c p đ đánh giá đ nh n bi t th
C p đ 1: Không th nh n bi t đ
C p đ 2: Nh n bi t th

c th

ng hi u. Ví d , khi

iđ

c h i này.

ng hi u nh sau:
ng hi u dù đư có s h tr

ng hi u v i s h tr
22

Thang Long University Library


C p đ 3: Nh n bi t th
C p đ 4: Th

ng hi u không c n s tr giúp

ng hi u luôn

trong tâm trí

Ví d , khi nh c đ n NEM, ng
th

c p đ 1 cho dù đư đ

i

ng hi u trong l nh v c th i trang c ng không th nh đ

nh ng ng

i

c g i Ủ đây là m t

c đây là th

ng hi u gì

c p đ 4 có th k ngay tên m t s m t hàng, ki u dáng đ c tr ng, giá

c .
Ch t l
Ch t l
th

ng đ

c c m nh n:

ng c a th

ng hi u c a ng

ng hi u đ

c c m nh n t b t c m t c h i nào ti p xúc v i

i tiêu dùng. Ngày nay, vi c đ t đ

c m c đ hài lòng cao c a

khách hàng ngày càng tr nên khó kh n vì s n ph m đ
A.Gravin đư đ xu 7 khía c nh xem xét v ch t l
xem xét ch t l

c c i ti n liên t c. David

ng c a m t s n ph m và 5 khía c nh

ng c a m t d ch v nh sau:

B y khía c nh xem xét v ch t l

ng đ

c c m nh n c a m t s n ph m là: V n

hành, m c đ đáp ng c a nh ng tính n ng ho c thu c tính ch y u trong quá trình s
d ng và tiêu dùng s n ph m (th p, trung bình, cao); Các đ c đi m khác b sung cho các
tính n ng ch y u, ví d nh đi n tho i di đ ng th i gian tr

c ch có tính n ng nghe,

g i, nh n tin, nh ng hi n nay còn thêm ch c n ng nghe nh c, quay phim, chat… đ đáp
ng nhu c u ngày càng cao c a ng

i tiêu dùng; Tiêu chu n ch t l

khía c nh quan tr ng đ đánh giá ch t l
ng

i tiêu dùng m i tin t

ng c ng là m t

ng c m nh n vì s n ph m có ch t l

ng t t thì

ng và s d ng c ng nh trung thành v i s n ph m đó; Ngoài

ra còn có tính tin c y, lâu b n, ki u dáng thi t k và v d ch v h u mãi.
N m khí c nh xem xét v ch t l

ng đ

nh c s v t ch t, di n m o nhân viên…;

c c m nh n c a d ch v : Tài s n h u hình
tin c y; N ng l c; S đáp ng;

S trung thành c a khách hàng v i th

S trung thành v i th
th

ng c m.

ng hi u:

ng hi u là y u t c u thành ph n tài s n th ba c a

ng hi u t o nên giá tr th

ng hi u b i hai lý do: th nh t, giá tr th

ng hi u c a

m t công ty ph n l n do lòng trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m t o nên.
Th hai, lòng trung thành v i th
t o d ng giá tr th

ng hi u đ

c xem là trung tâm c a các ch

ng hi u.
23

ng trình


Và có 5 c p b c đ đánh giá s trung thành th

ng hi u, m i c p b c có nh ng

thách th c v m t ti p th , cách qu n tr và khai thác riêng. Trên th c t không có ranh
gi i rõ ràng gi a 5 c p b c c a s trung thành này. C p th p nh t là khách qua đ
h là nh ng ng

i th

quen, h là nh ng ng
đ ng quay sang th

v i th

ng hi u, cái nào s n có thì mua. C p th hai là khách

i hài lòng ho c ít ra c ng không ghét s n ph m t i m c đ ch

ng hi u khác. C p th ba là khách có phí chuy n đ i, h hài lòng

v i s n ph m và th y r ng đ i sang th
th

ng hi u hi n t i

ng,

ng hi u khác là không c n thi t và còn mua

m t n i dung s d ng nào đó n a. Các th

ng hi u khác mu n

lôi kéo h ph i thuy t ph c h và bù đ p cho h nh ng phí t n do vi c chuy n đ i gây
ra. C p th t là khách thân thi t, h k t b n v i th

ng hi u do a thích chung chung

không nh n rõ lý do. C p cao nh t là khách h t lòng, th
xem là tên tu i đ c nh t. H t hào vì là ng
không ng n ng i th hi n đi u này. Th
Giá tr c a h không
hi u cho ng

ng hi u trong m t h s đ

i s d ng s n ph m c a th

c

ng hi u và

ng hi u tr thành m t ph n cu c s ng c a h .
ch h s n lòng gi i thi u th

ch h mua nhi u hay ít, mà

ng

i khác.

c p đ 4, 5 giá tr th

ng hi u th hi n rõ r t khi đem l i cho doanh nghi p

ngu n thu tài chính, thêm th tr

ng ti m n ng do có l

ng khách hàng trung thành và

s n lòng chia s tr i nghi m c a mình v s n ph m cho nh ng ng
trung thành th

i khác. Ngoài ra, s

ng hi u s làm cho đ i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi

kéo khách hàng m i vì chi phí mà h b ra s r t l n mà hi u qu mang l i thì không cao.
Các liên h th

ng hi u

Thu c tính và m c giá c a s n ph m: Các chi n l

c đ nh v th

ng dùng m t

thu c tính, đ c đi m nào đó c a s n ph m đ làm s liên k t, làm sao cho khách hàng

khi nói đ n th

ng hi u thì s liên t

đ u các nhưn kem đánh r ng

ng t i ngay đ n thu c tính này. Ví d Crest đ ng

M vì nó đ

c liên k t m nh đ n thu c tính ng a sâu

r ng và có s ch ng th c c a Hi p h i nha khoa m .
đ

ng th i m c giá ph i t

ng

ng v i đ i th c nh tranh nh ng l i ích thì l i khác bi t.
L i ích và thái đ c a khách hàng đ i v i th

ng hi u: l i ích là giá tr và Ủ ngh a

mang tính cá nhân c a khách hàng v c m nh n các thu c tính c a s n ph m d ch v .
m c đ cao h n, đó là thái đ c a khách hàng v th

ng hi u, là s đánh giá t ng th

24

Thang Long University Library


c a khách hàng v m t th

ng hi u. Thái đ ph thu c vào r t nhi u y u t , nh ng

th ng đánh giá d a trên nh ng cân nh c c th v thu c tính và l i ích c a th ng hi u.
Khai thác th

ng hi u

S thành công c a th

ng hi u mang l i r t nhi u giá tr cho doanh nghi p. Vì th

mà nhi u doanh nghi p đang không ng ng n l c đ u t cho th
cách khai thác t i đa giá tr gia t ng mà th
Có hai h

ng đ khai thác th

ng hi u có th mang l i.

ng hi u: Th nh t, là “cho thuê” th

ng

i khai thác uy tín, lòng tin c a th

th

ng hi u” đư di n ra t r t lâu v i tên g i đ

ng hi u đ

ng hi u. Trên th gi i, ho t đ ng “cho thue
c chu n hóa là Lix ng và Franchise và

mang l i thu nh p không nh cho các công ty có chi n l
lý. McDonald là m t th

ng hi u c ng nh tìm

ng hi u n i ti ng và đ

c “cho thuê th

ng hi u” h p

c franchise toàn c u, trong n m 2013,

l i nhu n do ho t đ ng franchise mang l i chi m t i 79.5% t ng l i nhu n c a hãng
này. Tuy nhiên, ho t đ ng này c ng mang nhi u r i ro n u nh doanh nghi p th c hi n
làm không t t, không đúng thì có th gây nh h
hi u đang đ

c nh

ng nghiêm tr ng và tr c ti p t i th

ng

ng quy n.

Th hai, m r ng th

ng hi u. Khi khách hàng đư tin t

ng vào m t th

ng hi u,

lòng tin này r t có th s chuy n sang m t s n ph m khác n u s n ph m đó c ng mang
th

ng hi u này. Doanh nghi p lúc này nên nhanh chóng tìm cách xây d ng m t chi n

l

c đa d ng s n ph m và g n th

đ

c là kho n ti t ki m chi phí đ s n ph m m i thâm nh p th tr

nhu n chênh l ch có đ
Khi đư s d ng đ

ng hi u n i ti ng lên s n ph m m i. L i nhu n thu
ng c ng v i l i

c vì có nhi u khách hàng tìm đ n s n ph m h n.
c hai công c trên, thì doanh nghi p đư có th coi nh thành

công vì h đư hoàn thành s nghi p t o d ng tài s n và khai thác tài s n đó đ mang l i
l i nhu n cho doanh nghi p.
Th

ngăhi uătrongăkinhădoanhăd chăv

c đi m s n ph m chi ph i th

ng hi u

S n ph m là c s và m t ph n c a th
ng

ng hi u. Trong th c t , khi mua hàng,

i tiêu dùng không ch mua ph n v t lý mà còn mua c ph n c m xúc đ

đ ng trong s n ph m. Y u t c m xúc – cái bên ngoài s n ph m, do nh ng ng

c ch a
i làm

marketing t o ra, làm cho s n ph m tr nên hoàn thi n và thuy t ph c khách hàng m c
25