Xây dựng chiến lược phát triển thị trường tại công ty cổ phần thương mại xăng dầu việt nam trong giai đoạn từ năm 2014 - 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LƯU THỊ DUNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG
MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM TRONG GIAI
ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LƯU THỊ DUNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG
MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM TRONG GIAI
ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG VĂN HẢI
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

PGS.TS Hoàng Văn Hải

PGS.TS Trần Anh Tài

Hà Nội – 2015


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết rằng, nội dung của bản luận văn này chưa được nộp cho bất
kỳ một chương trình cấp bằng cao học nào, cũng như bất kỳ một chương trình đào
tạo cấp bằng nào khác.
Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, bản luận văn tốt nghiệp này là nỗ lực cá
nhân của bản thân tôi. Các kết quả, phân tích, kết luận trong luận văn này là kết quả
làm việc của cá nhân tôi.


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Hoàng Văn Hải đã nhiệt tình, đầy tinh thần
trách nhiệm hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá

trình chuẩn bị đề cương, nghiên cứu và hoàn thiện bản luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy cô giáo, giảng viên,
cán bộ quản lý, trợ giảng, cán bộ của Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi về
mọi mặt trong suốt quá trình học tập cũng như nghiên cứu tại Khoa.
Tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện, góp
ý, giúp đỡ tôi hoàn thành bản luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... i

DANH MỤC HÌNH ...................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................... iii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................ 2
4. Các đóng góp của Luận văn ..................................................................... 2
5. Cấu trúc luận văn ..................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP ................ 4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................... 4
1.2 Khái quát về chiến lược.......................................................................... 5
1.2.2 Phân loại chiến lược kinh doanh ......................................................... 8

1.2.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh ..................................................... 10
1.3 Chiến lược phát triển thị trường ......................................................... 12
1.4 Mô hình lý thuyết liên quan đến chiến lược thị trường ...................... 22
1.4.1 Mô hình Delta của Arnoldo C.Hax & Dean L ................................... 22
1.4.2 Mô hình Bản đồ chiến lược của Robert S Kaplan và Davi P Norton 23
1.4.3 Mô hình của Michael E.Porter về 5 áp lực cạnh tranh ..................... 25
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............ 28
2.1 Phương pháp thu thập số liệu .............................................................. 28


2.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu ............................................ 28
2.3 Phương pháp chuyên gia ...................................................................... 28
2.4 Sử dụng ma trận SWOT ..................................................................... 28
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM ................................................ 29
3.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam ..... 29
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty ......................................... 29
3.1.2. Ngành nghề kinh doanh của Công ty................................................ 29
3.1.3. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của Công ty............................ 30
3.1.4. Phân tích Hoạt động kinh doanh của Công ty .................................. 39
3.2 Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty ................................... 41
3.2.1 Đặc điểm môi trường kinh doanh xăng, dầu trên thế giới và

khu vự c ...................................................................................................... 41
3.2.2 Đặc điểm cơ chế quản lý của Chính phủ về kinh doanh xăng dầu.... 42
3.2.3 Đặc điểm của ngành hàng kinh doanh .............................................. 42
3.2.4 Đặc điểm thị trường xăng dầu của Công ty ....................................... 43
3.3 Phân tích môi trường bên trong Công ty ............................................ 48
3.3.1 Đặc điểm về mặt hàng kinh doanh ..................................................... 48

3.3.2 Thị phần ............................................................................................. 49
3.4 Phân tích SWOT................................................................................... 55
3.4.1 Đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu của Công ty ................................... 56
3.4.2 Xác định cơ hội và thách thức của Công ty ....................................... 56
3.4.3 Xây dựng ma trận SWOT ................................................................... 58
3.5 Căn cứ để xây dựng chiến lược và nội dung chiến lược phát triển thị
trường của công ty đến năm 2020 ............................................................. 60
3.5.1 Căn cứ xây dựng chiến lược phát triển thị trường của công ty ......... 60


3.5.2 Nội dung chiến lược phát triển thị trường của Công ty Phát triển thị
trường theo sản phẩm và đa dạng hoá kinh doanh .................................... 62
CHƯƠNG 4 : ĐỀ XUẤT VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI XĂNG DẦU
VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2014 -2020 ....................................... 64
4.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển thị trường của công ty đến
năm 2020 ..................................................................................................... 64
4.2 Các phương án chiến lược có thể áp dụng cho Công ty cổ phần
Thương mại Xăng dầu Việt Nam .............................................................. 65
4.3 Giải pháp để thực hiện chiến lược phát triển thị trường của công ty
đến năm 2020 .............................................................................................. 67
KẾT LUẬN ................................................................................................. 73
TÀI LIỆU KHAM KHẢO ......................................................................... 74
A. Tiếng Việt ............................................................................................... 74
B. Tiếng nước ngoài.................................................................................... 74


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

Chiến lược sản phẩm kết hợp với thị trường

16

2

Bảng 3.1

Lợi nhuận của công ty năm 2009 - 2014

40

3

Bảng 3.2

Sản lượng của Công ty năm 2009 - 2014

47

4

Bảng 3.3

Biểu diễn Ma trận SWOT của công ty

58

i

Trang


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

Mô hình Delta của Arnoldo C.Hax & Dean L

22

2

Hình 1.2

Mô hình bản đồ chiến lược

24

3

Hình 1.3

Mô hình của Michael E.Porter về 5 áp lực cạnh tranh

27

ii

Trang


DANH MỤC SƠ ĐỒ

STT

Hình

1

Sơ đồ 3.1

Nội dung

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại Doanh nghiệp

iii

Trang

31


MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cùng với sự đổi mới toàn diện của

nền kinh tế thì sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào thị trường
của mình. Bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào, dù hoạt động trong lĩnh vực nào
thì sự phát triển của doanh nghiệp đều phải có chiến lược phát triển hợp lý.
Chiến lược kinh doanh là công cụ để biến những mục tiêu, dự định của
doanh nghiệp thành hiện thực. Vì vậy, để tăng hiệu quả kinh doanh, tận dụng
những cơ hội trên thị trường thì chiến lược phát triển thị trường là công cụ hỗ
trợ tích cực cho doanh nghiệp hoàn thiện mục tiêu của mình.
Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam là Công ty kinh doanh
trong lĩnh vực bán buôn và bán lẻ các mặt hàng xăng dầu, Công ty ra đời và
trưởng thành trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, với thời gian hoạt động
còn mới và non trẻ, tuy nhiên trong quá trình hoạt động Công ty đã từng bước
chiếm lĩnh được thị trường và dần khẳng định được vị trí của mình trên thị
trường xăng dầu. Vì vậy, để đứng vững trên thị trường xăng dầu thì Công ty
cần phải có những chiến lược đúng đắn để giữ và phát triển thị trường trong

thời gian tiếp theo.
Nhận thức được vấn đề đặt ra, từ những kiến thức đã học trong chương
trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và những kinh nghiệm công tác của
bản thân tôi đã lựa chọn đề tài: "Xây dựng chiến lược phát triển thị trường tại
Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam trong giai đoạn từ năm
2014 - 2020" làm đề tài luận văn.
Xuất phát từ đề tài này, câu hỏi nghiên cứu chính được đặt ra là: Công ty
cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam nên chọn Chiến lược phát triển thị
trường nào trong giai đoạn từ năm 2014 - 2020?
1


2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu:
Đề xuất được chiến lược phát triển thị trường cho Công ty cổ phần
Thương mại Xăng dầu Việt Nam giai đoạn 2014 - 2020.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Tập hợp các cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp
+ Phân tích thực trạng thị trường xăng dầu của Công ty
+ Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Công ty
+ Đề xuất chiến lược phát triển thị trường cụ thể áp dụng cho Công ty
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu :
Đối tượng nghiên cứu chính của Luận văn là các căn cứ để xây dựng
chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp thương mại.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt
Nam và các đơn vị liên quan.
+ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình phát triển thị trường của

Công ty trong thời gian qua và đề xuất chiến lược phát triển thị trường trong
giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2020
4. Các đóng góp của Luận văn
- Xác lập các khung khổ lý thuyết về chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp.
- Định vị thị trường cho Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt
Nam.

2


- Lựa chọn được chiến lược phát triển thị trường cho Công ty cổ phần
Thương mại Xăng dầu Việt Nam giai đoạn 2014 - 2020.
5. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn
được kết cấu làm 04 chương, như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến
lược phát triển thị trường của doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích các căn cứ hình thành chiến lược phát triển thị
trường của Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam
Chương 4: Đề xuất chiến lược phát triển thị trường của Công ty cổ phần
Thương mại Xăng dầu Việt Nam giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2020

3


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Tính đến thời điểm hiện tại, trên thế giới và tại Việt Nam đã có rất nhiều
công trình nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường, có thể kể đến một
số công trình như sau:
- Luận án tiến sĩ “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
cho sản phẩm chè của Việt Nam đến năm 2020” tác giả đã nghiên cứu
cơ sở lý luận về vấn đề chiến lược thị trường giúp cho doanh nghiệp
xuất khẩu chè tại Việt Nam có cơ sở khoa học vững chăc để thâm nhập
thì trường thế giới một cách hiệu quả, bền vững và nâng cao hiệu quả
xuất khẩu của sản phẩm chè Việt Nam trên thế giới
- Luận văn “Hoàn thiện chiến lược Phát triển thị trường của Công ty
Trách nhiệm hữu hạn phát triển công nghệ Thái Sơn trong giai đoạn
2011 - 2015” của tác giả Trần Thị Thanh Loan. Luận văn này đã nghiên
cứu về chiến lược phát triển thị trường, chiến lược thâm nhập thị
trường, đánh giá và đối chiếu với thực trạng công ty, từ đó rút ra khó
khăn, thách thức và hạn chế cần khắc phục để đề xuất hoàn thiện chiến
lược phát triển thị trường.
Ngoài những luận văn trên còn có rất nhiều các đề tài khác nghiên cứu
về chiến lược phát triển thị trường như: “Xây dựng chiến lược phát triển thị
trường của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành viên cơ khí Hà
Nội giai đoạn 2005” của tác giả Trần Đức Thắng; đề tài “Chiến lược Phát
triển thị trường của Công ty cổ phần Kinh đô đến năm 2011 ”, hay đề tài “
xây dựng chiến lược phát triển thị trường cao đẳng Nông nghiệp và Phát triển
4


Nông thôn Bắc bộ” của Tác giả Doãn Trung Dũng, và nhiều công trình
nghiên cứu khác ….
Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra cho đề tài
Luận văn:
Những nghiên cứu kể trên đã khái quát tình hình, cơ sở khoa học về chiến lược

phát triển thị trường; từ đó cũng đưa ra một số giải pháp có giá trị giúp doanh
nghiệp phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ.
1.2 Khái quát về chiến lược
Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và được dùng khá
sớm trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch, dự định sẽ thực hiện dựa trên
những dự đoán về những điều đối phương có thể làm và những gì đối phương
không thể làm. Hai yếu tố cơ bản của Chiến lược là cạnh tranh và bất ngờ.
Tạo ra được các yếu tố bất ngờ cho đối phương và sức mạnh trong cạnh tranh
là những yếu tố cơ bản đảm bảo cho thắng lợi. Sau này, thuật ngữ chiến lược
được sử dụng nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống kinh tế xã hội và ngày
nay quản lý chiến lược được áp dụng hầu hết trong các công ty ở nước
có nền kinh tế phát triển.
Trong lĩnh vực kinh doanh, có nhiều cách tiếp cận tư duy về chiến lược
nên có những khái niệm về chiến lược. Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến
lược kinh doanh được xem như là tổng thể dài hạn của doanh nghiệp nhằm
đạt mục tiêu lâu dài. Nhà nghiên cứu lịch sử quản lý, Alfred D.Chandler cho
rằng: "Chiến lược kinh doanh bao gồm các mục tiêu cơ bản và dài hạn của
doanh nghiệp, các chính sách, chương trình hành động được lựa chọn nhằm
phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó". Hoặc có các khái
niệm khác như: "Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài
hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm: phát triển về lãnh thổ, đa dạng hóa
5


hoạt động, sở hữu hàng hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm
chi phí, thanh lý và liên doanh" (Fred R.David). Hoặc, "Chiến lược kinh
doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp
được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được
thực hiện" (William J.Glueck). … Như vậy, theo cách tiếp cận nào về chiến
lược thì chiến lược cũng có mục đích chung nhằm đảm bảo sự thành công của

doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng đi của mình để
đạt mục tiêu đề ra, vì vậy chiến lược có vai trò và ý nghĩa rất quan trọng đối
với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Chiến lược có thể được tiến hành ở nhiều cấp khác nhau, nhưng thông
thường có 2 cấp cơ bản nhất là cấp công ty và cấp cơ sở kinh doanh.
Chiến lược cấp công ty xác định ngành hoặc các ngành kinh doanh mà
doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành. Do đó nó phải đề ra được hướng
phát triển cho các đơn vị kinh doanh đơn ngành giới hạn lĩnh vực hoạt động
của họ trong một ngành công nghiệp hoặc dịch vụ chính. Các đơn vị kinh
doanh đa ngành hoạt động trong hai ngành trở nên, vì vậy nhiệm vụ của họ sẽ
phức tạp hơn. Họ cần phải quyết định tiếp tục hay không các ngành hiện đang
kinh doanh, đánh giá các khả năng ngành mới và đưa ra quyết định cần thiết.
Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh cần được đưa ra đối với các đơn vị
kinh doanh đơn ngành cũng như đối với các cơ sở trong đơn vị kinh doanh đa
ngành. Chiến lược phải làm rõ là đơn vị tham gia cạnh tranh như thế nào.
Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh có mức độ quan trọng như nhau đối với các
đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng đơn vị riêng biệt trong đơn vị kinh
doanh đa ngành. Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh dựa trên tổ hợp các chiến
lược khác nhau ở các bộ phận chức năng. Tuỳ theo lĩnh vực kinh doanh mà
chiến lược cấp cơ sở lựa chọn chiến lược trung tâm. Đối với nhiều hãng, chiến lược
6


marketing là trung tâm, đóng vai trò liên kết cùng với các chức năng khác, đối với
một số hãng thì vấn đề sản xuất hoặc nghiên cứu phát triển có thể được chọn là
chiến lược trung tâm. Mỗi chiến lợc cấp cơ sở cần phù hợp với chiến lược cấp công
ty và chiến lược cấp cơ sở khác nhau của công ty.
Như vậy có thể nói chiến lược là phương thức mà các doanh nghiệp,
các công ty sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được thành công.
1.2.1 Chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh
doanh theo hướng mục tiêu để các nguồn lực của công ty đáp ứng được
những cơ hội và thách thức từ bên ngoài. Theo định nghĩa này thì điều đầu
tiên của chiến lược kinh doanh liên quan tới các mục tiêu của công ty. Đây
chính là điều mà các nhà quản trị thực sự quan tâm. Tuy nhiên, những chiến
lược kinh doanh khác nhau sẽ xác định những mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc
vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh của từng công ty. Việc xác định, xây dựng
và quyết định chiến lược kinh doanh là chưa đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lược
cần đưa ra những hành động cụ thể để đạt được mục tiêu đề ra.
Chiến lược kinh doanh không phảỉ là những hành động riêng lẻ, đơn giản
mà là tập hợp các hành động và quyết định hành động liên quan chặt chẽ với
nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung giải quyết một
vấn đề cụ thể của công ty nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Điều mà có thể gắn
kết các nguồn lực cùng phối hợp hành động không đâu khác chính là mục tiêu
của công ty.
Đặc trưng chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp:
- Tính định hướng dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt ra những mục tiêu
và xác định định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn có
7


thể ba năm, năm năm hay mười năm nhằm định hướng cho doanh nghiệp kinh
doanh và phát triển trong môi trường đầy biến động.
- Tính mục tiêu: Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu cơ
bản và phương hướng hoạt động trong từng thời kỳ
- Tính phù hợp: Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp khi đưa ra chiến lược
kinh doanh cần phải đánh giá đúng thực trạng, tình hình kinh doanh của đơn
vị mình và phải thường xuyên rà soát, điều chỉnh phù hợp với những biến đổi
của môi trường.
- Tính liên tục: Chiến lược kinh doanh phải phản ánh thông suốt và liên

tục từ khâu xây dựng, tổ chức, thực hiện, kiểm tra, đánh giá đến điều chỉnh
chiến lược.
Như vậy, chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá đúng được điểm
mạnh, điểm yếu của công ty kết hợp với những thời cơ và thách thức từ môi
trường để tìm được những lợi thế cạnh tranh tốt nhất và khai thác được những
cơ hội nhằm đưa công ty từng bước chiếm được vị thế trên thị trường trước
những đối thủ cạnh tranh. Khi xây dựng chiến lược kinh doanh phải tính đến
lợi ích lâu dài và được xây dựng theo từng giai đoạn đòi hỏi sự nỗ lực của các
nguồn lực khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ.
Do vậy các nhà quản trị phải xây dựng thật chi tiết từng nhiệm vụ của chiến
lược ở từng giai đoạn cụ thể. Đặc biệt cần quan tâm tới các biến số dễ thay
đổi của môi trường kinh doanh vì đây là nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới mục
tiêu của chiến lược ở từng giai đoạn.
1.2.2 Phân loại chiến lược kinh doanh
Phân loại chiến lược kinh doanh là một công việc quan trọng mà tại đó
các nhà quản trị cần lựa chọn những chiến lược phù hợp với mục tiêu đề ra
cũng như phù hợp với nhiệm vụ, chức năng của từng bộ phận trong công ty
8


hay toàn công ty. Xét theo quy mô và chức năng lao động sản xuất kinh
doanh của công ty mà nhà quản trị có thể lựa chọn ba chiến lược cơ bản sau:
Chiến lược công ty: Hay còn gọi là chiến lược chung, chiến lược tổng quát.
Đây là chiến lược cấp cao nhất của tổ chức hoặc công ty có liên quan đến các
vấn đề lớn, có tính chất dài hạn và quyết định tương lai hoạt động của công
ty. Chiến lược công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự biến động của cơ cấu
ngành kinh doanh của công ty. Chiến lược công ty được thiết kế, xây dựng,
lựa chọn và chịu trách nhiệm ở cấp cao nhất trong công ty như Hội đồng quản
trị, Ban giám đốc, các nhà quản trị chiến lược cấp cao…
Chiến lược cạnh tranh: Là chiến lược cấp thấp hơn so với chiến lược

công ty. Mục đích chủ yếu của chiến lược cạnh tranh là xem xét công ty có
nên tham gia hay tiến hành cạnh tranh với các công ty khác trong một lĩnh
vực cụ thể. Nhiệm vụ chính của chiến lược cạnh tranh là nghiên cứu những
lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có hoặc mong muốn có để vượt qua các
đối thủ cạnh tranh nhằm giành một vị thế vững chắc trên thị trường.
Chiến lược chức năng: Là chiến lược cấp thấp nhất của một công ty. Nó
là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu trong ngắn hạn
(thường dưới 01 năm) của các bộ phận chức năng khác nhau trong một công
ty. Chiến lược chức năng giữ một vai trò quan trọng bởi khi thực hiện chiến
lược này các nhà quản trị sẽ khai thác được những điểm mạnh của các nguồn
lực trong công ty. Điều đó là cơ sở để nghiên cứu xây dựng lên các ưu thế
cạnh tranh của công ty hỗ trợ cho chiến lược cạnh tranh. Thông thường các bộ
phận chức năng của công ty như: bộ phận nghiên cứu và triển khai thị trường,
kế hoạch, quản lý nhân lực, tài chính kế toán, sản xuất… sẽ xây dựng lên các
chiến lược của riêng mình và chịu trách nhiệm chính trước Hội đồng quản trị,
Ban giám đốc về các kết quả đạt được.
9


Căn cứ vào hướng tiếp cận chiến lược thì chiến lược kinh doanh được
nhà quản trị chia làm bốn loại như sau:
Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt: Tư tưởng chỉ đạo của
việc hoạch định chiến lược ở đây là không dàn trải các nguồn lực, trái lại cần
tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh
doanh của công ty.
Chiến lược sáng tạo tấn công: Trong chiến lược này, việc xây dựng được
tiếp cận theo cách cơ bản là luôn luôn nhìn thẳng vào những vấn đề vẫn được
coi là phổ biến, khó làm khác được để đặt câu hỏi: “tại sao”, nhằm xét lại
những điều tưởng như đã kết luận. Từ việc đặt liên tiếp các câu hỏi và nghi
ngờ sự bất biến của vấn đề, có thể có được những khám phá mới làm cơ sở

cho chiến lược kinh doanh của công ty.
Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: Tư tưởng chỉ đạo hoạch định
chiến lược ở đây bắt đầu từ sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của
công ty mình so với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua sự phân tích đó, tìm ra
điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh.
Chiến lược khai thác các mức độ tự do: Cách xây dựng chiến lược ở đây
không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm vào khai thác khả năng có thể có
của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt.
1.2.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ là kinh
chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đi đúng hướng,
vượt được qua các đối thủ cạnh tranh để đạt được những thành công và tạo
được vị thế trên thị trường. Trong thực tế có rất nhiều các doanh nghiệp nhỏ
nhưng có chiến lược đúng đắn đã đạt được nhiều thành công và đứng vững
10


trên thương trường. Vì vậy, chiến lược kinh doanh mang lại nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp, tầm quan trọng của nó như sau:
- Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động
của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh
doanh. Môi trường kinh doanh là môi trường khốc liệt và luôn biến động, nó
chịu tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài nên Chiến lược kinh
doanh giúp doanh nghiệp hoạt động vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng
với những biến động thị trường đồng thời đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt
động và phát triển đúng hướng.
- Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội cũng
như cảnh báo các nguy cơ, rủi ro cho doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp
khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy tối đa sức mạnh của

doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh còn tạo ra quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp hướng các cá nhân đến mục đích chung, tạo ra mối liên kết
giữa các nhân viên với nhau, giữa các quản lý với nhân viên, khiến cho tất cả
các nhân viên gắn bó với doanh nghiệp hơn giúp tăng cường và nâng cao nội
lực của doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh hiệu quả của các doanh
nghiệp vì trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã tạo nên sự ảnh
hưởng và phụ thuộc lẫn nhau giữa các doanh nghiệp trong hoạt động kinh
doanh, điều này tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị
trường. Vì vậy ngoài các yếu tố cạnh tranh về giá, chất lượng, quảng cáo …
thì các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược kinh doanh như một công cụ
cạnh tranh có hiệu quả.

11


1.3 Chiến lược phát triển thị trường
1.3.1 Khái niệm về thị trường
Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường
để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi
doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trường
ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Một số khái niệm phổ biến về thị
trưòng như:
- Thị trưòng là nơi mua bán hàng hoá, nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt
động mua bán giữa người mua và người bán.
- Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó người mua và
người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán
nhiều hay ít phản ánh thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên
bán hàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả báo nhiêu do quan hệ cung

cầu quyết định.
Tóm lại, thị trường được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của hàng
hoá, dịch vụ nào đó hay một đối tượng khác có giá trị.
1.3.2 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường
Căn cứ vào bản chất của chiến lược, có thể rút ra khái niệm về chiến lược
phát triển thị trường, đó là: chiến lược phát triển thị trường là chuỗi các quyết
định nhằm định hướng và tạo ra sự thay đổi căn bản về thị trường của doanh
nghiệp. Theo Philip Kotler (2009), chiến lược phát triển thị trường của doanh
nghiệp phải làm rõ thị trường mục tiêu cũng như định vị trên thị trường.
Chiến lược phát triển thị trường của công ty là việc công ty định hướng
phát triển thị trường cho tương lai bằng các mục tiêu chiến lược mang tính
chất dài hạn về việc tập trung nhu cầu của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng cả về thời gian lẫn sản phẩm và đưa ra các giải pháp cơ bản để
thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.
12


Chiến lược phát triển thị trường là một chiến lược bộ phận, nó góp vai
trò qua trọng trong việc thực hiện tốt chiến lược kinh doanh của Công ty.
Thực hiện tốt chiến lược phát triển thị trường bao gồm chiến lược giá, xúc
tiến bán hàng, quảng cáo và phân phối sẽ giúp công ty giữ vững được vị trí
trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh.
Có hai cách cơ bản để phân chia thị trường. Cách thứ nhất là theo mục
tiêu, nghĩa là theo những cách khác nhau mà những khách hàng khác nhau sử
dụng một sản phẩm. Trong việc phân chia thị trường, kết quả là phải hiểu
được những phân nhóm khác nhau thực tế có theo đuổi những mục tiêu khác
nhau đủ đảm bảo cho công ty (hay đối thủ cạnh tranh) đưa ra những dịch vụ
và sản phẩm khác nhau hay không. Những khác biệt rõ ràng về tuổi tác,
chủng tộc, nghề nghiệp, vùng sinh sống, quy mô gia đình… có thể làm cơ sở
cho việc phân chia nhưng chúng thường tạo thành các nhóm thống kê thích

hợp hơn là các nhóm chiến lược. Những khác biệt này tự bản thân nó không
đủ hữu hiệu chừng nào mỗi khu vực có những mục tiêu khác nhau có thể thể
hiện được trong phương pháp công ty tiếp cận thị trường.
Điều này giải thích tại sao việc hiểu được những sắc thái kinh tế trong ý
muốn của khách hàng lại quan trọng đến như vậy. Hành vi ra quyết định của
người mua thường phản ánh mức độ của tính năng sử dụng, chất lượng hay sự
xa xỉ mà những nhóm khách hàng đặc biệt có thể đòi hỏi ở những mức giá đã
định. Mối quan hệ giá cả - chất lượng có thể quan trọng đối với những khách
hàng sành điệu, trong khi chỉ riêng giá đã có thể quan trọng hơn đối với
những khách hàng khác. Do giá tăng thường làm giảm cầu trong phần lớn các
thị trường nên chính giá cả quyết định quy mô của nhóm khách hàng.
Giá trị mà khách hàng cảm nhận được trong sản phẩm hay dịch vụ mà
họ quyết định mua có thể trải rộng từ những thuộc tính vô hình như sự hào
phóng, thoả mãn cái tôi, sự xa hoa hay hình tượng của nhãn hiệu hàng hoá
đến những thuộc tính hữu hình như sự hoạt động, độ bền của sản phẩm, chi
phí vận hành, sự tiện lợi, điều kiện trả tiền, khả năng sẳn có về phụ tùng thay
13


thế, sự tiện lợi trong việc mua hàng và mạng lưới dịch vụ. Do giá trị mà khách
hàng nhận được trong sản phẩm sẽ khác nhau tuỳ theo nhu cầu và ý muốn của
họ nên việc phân tích cẩn thận những nhu cầu và ý muốn này thường giúp cho
việc phân chia theo thị trường một cách hiệu quả về mặt chiến lược.
Một kiểu phân chia thị trường khác có thể xuất phát từ hoàn cảnh của
chính công ty. Ngay cả khi có một nhóm hay một phân nhóm lớn khách hàng
có những nhu cầu và ý muốn như nhau thì khả năng của công ty nhằm phục
vụ những nhu cầu này cũng có thể bị hạn chế do thiếu nguồn lực, do khoảng
cách giữa khả năng bao quát thị trường của công ty so với khả năng của các
đối thủ.
Loại phân chia thị trường chiến lược này thường xuất hiện sau khi đã

nghiên cứu so sánh chi phí marketing với khả năng bao quát thị trường. Chi
phí marketing có thể bao gồm chi phí quảng cáo để hình thành nhận thức về
nhãn hiệu hàng hoá, các hoạt động tiêu thụ, mạng lưới phục vụ, kho tàng
nhằm bảo đảm giao hàng đầy đủ, chi phí cho phân phối hiện vật, cho hoa
hồng và giảm giá bán buôn để khuyến khích những người bán lẻ và những
người phân phối. Những chi phí này do tốc độ và chiều sâu mà công ty muốn
xâm nhập vào nhóm khách hàng mục tiêu quyết định. Rõ ràng là trong mối
quan hệ giữa chi phí marketing và mức độ bao quát thị trờng luôn luôn có một
điểm làm thu hẹp lợi nhuận vì vậy nhiệm vụ của công ty là tối ưu hoá quy mô
bao quát thị trường theo khía cạnh địa lý hay theo kênh tiêu thụ làm cho nó có
lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh về chi phí marketing.
Trong một thị trường cạnh tranh dữ dội, công ty và các đối thủ cạnh
tranh đối đầu thường phân chia thị trường theo những cách giống nhau, do đó
sau một khoảng thời gian, hiệu quả của việc phân chia chiến lược ban đầu sẽ
14


co xu hướng giảm dần. Trước tình hình như vậy nên chọn ra một nhóm nhỏ
các khách hàng chủ chốt và nghiên cứu lại xem những người này thực sự
đang tìm kiếm cái gì.
Mối quan hệ giữa chiến lược phát triển thị trường với các chiến lược
bộ phận khác trong công ty:
Để có thể cạnh tranh một cách hiệu quả trong lĩnh vực kinh doanh và
trong ngành của mình thì đòi hỏi công ty phải xây dựng cho mình một chiến
lược kinh doanh mang tính chất đồng bộ, phải hệ thống hoá các chiến lược bộ
phận. Chiến lược kinh doanh của công ty bao gồm các bộ phận chiến lược đó
là: Chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược cạnh tranh và
chiến lược đầu tư. Tất cả các chiến lược bộ phận này được xây dựng một cách
đồng bộ nhằm thực hiện 03 quyết định: (1) nhóm khách hàng, hoặc thoả mãn
ai; (2) nhu cầu khách hàng, hoặc thoả mãn khách hàng cái gì; (3) năng lực

khác biệt, hoặc nhu cầu khách hàng được thoả mãn như thế nào; Ba quyết
định này là trung tâm của việc lựa chọn chiến lược kinh doanh vì nó cho phép
công ty có lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ và xem xét làm thế nào công ty
có thể cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh và trong ngành.
Có thể nhận thấy rằng chiến lược phát triển thị trường của công ty có
quan hệ rất khăng khít và là nền tảng của các mảng chiến lược khác. Với
chiến lược phát triển sản phẩm: như chúng ta đã biết sản phẩm sản xuất ra là
nhằm hướng tới thị trường, đáp ứng các nhu cầu của thị trường chính vì vậy
mà chiến lược sản phẩm không thể tách dời khỏi chiến lược thị trường, chẳng
hạn khi căn cứ vào sản phẩm có kết hợp với thị trường (xem bảng 1.1).

15