NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM BIA sài gòn của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại thành phố quảng ngãi
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (643.44 KB, 33 trang )
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI
.................................................................................................................
DHQT5
Phạm Văn Hiền
1
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
………………, ngày…..tháng……năm 20…..
Giảng viên hướng dẫn
2
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
MỤC LỤC
3
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài
1.1.
Lý do chọn đề tài
Trong mấy năm học ngành Quản trị kinh doanh tôi đã có thói quen tập làm một nhà nghiên
cứu, nhà Quan sát các sản phẩm hiện có trên thị trường để tạo cho mình có một tầm nhìn khác
hơn; Cách giãi quyết của mình như thế nào để giúp cho doanh nghiệp vượt lên trong những thời
kỳ khó khăn, khủng hoảng…
Bia Sài Gòn, nhà máy bia lớn nhất nước ta đã nhiều năm là niềm tự hào của người tiêu
dùng về Thương Hiệu, Nhãn hiệu, giá trị Chất lượng! Vậy mà mấy năm gần đây đã bị những
dòng bia cấp trung khác lấn át khiến doanh thu ngày càng trì trệ, không đáp ứng được chỉ tiêu đề
ra so với kế hoạch.
Người tiêu dùng và những khách hàng trung thành luôn tự đặt cho mình câu hỏi tại sao bia
Sài gòn không thể giử được vị trí số 1 của mình về Chất lương, giá cả, nói chung là không
ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh khác, phải chăng các hãng bia khác đã tiến bộ hơn
theo thời gian?
Để làm rỏ hơn về vấn đề nầy, nhóm chúng tôi quyết định tiến hành nghiên cứu Xu hướng
tiêu dùng các sản phẩm bia Sài gòn trên thị trường thành phố Quảng Ngãi, trước hết là trên cơ sở
nghiên cứu và học tập trong khi còn là sinh viên, ngoài ra nó sẻ là một tư liệu hửu ích trong
nghiên cứu Marketing của phân khúc bia Sài gòn trên thị trường Quảng Ngãi. Dữ liệu phân tích
định lượng là “ bảng câu hỏi”, kết quả được phân tích , xử lý số liệu trên phần mèm thống kê
SPSS 16.
Câu hỏi nghiên cứu và Mục tiêu nghiên cứu.
1.2.
1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu của đề tài
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua và không mua sản phẩm bia Sài gòn của
người tiêu dùng tại TP Quảng Ngãi.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài ngiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với công ty bia Sài Gòn
- Xem xét và kiểm định sự khác biệt của hành vi tiêu dùng theo các đặc điểm: Văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý.
- Kiểm tra sự hài lòng và không hài lòng của người tiêu dùng, so sánh bia Sài gòn với các dòng
bia khác đang được người tiêu dùng tại Thành phố Quảng Ngãi sử dụng.
4
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
- Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả khả năng cạnh tranh của bia Sài gòn nhằm đưa nó về vị
trí số một trước đây tại thị trường Quảng Ngãi.
1.3. Phạm Vi nghiên cứu:
1.3.1. Lý thuyết nghiên cứu
Dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
1.3.2. Không gian và thời gian
Ưu tiên nghiên cứu các quán nội thành của TP, các Đại lý bán sỉ và lẻ. Tuy nhiên sẻ chú
trọng việc chọn mẫu để bao quát nhiều tầng lớp trong xã hội.
Thời gian nghiên cứu trong vòng 1 tháng.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bia Sài
gòn của người tiêu dùng cả về mặt chủ quan (các nhân tố tâm lý, sở thích..) và các nhân tố khách
quan (chất lượng sản phẩm, dịch vụ, điều kiện thực tế cuộc sống…)
Cấu trúc nghiên cứu.
1.5.
Đề tài nghiên cứu được chia làm năm chương
Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương II: Trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó
xây dựng mô hình cho nghiên cứu.
Chương III: Trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp người dùng.
Chương IV: Tổng quan về thị trường kết quả nghiên cứu trên SPSS
Chương V: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của
nghiên cứu cho các nhà cung cấp sản phẩm bia Sài Gòn
Chương II: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của
Marketing. Nhờ nghiên cứu này, người làm marketing có thể giải đáp được các câu hỏi mang tính
nền tảng cho việc đề xuất những chiến lược marketing đáp ứng được ước muốn và nhu cầu của
khách hàng như: khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm này mà không mua
sản phẩm khác? Khi nào họ mua? Mua ở đâu và họ mua như thế nào?
Hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ , cảm nhận và những hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
5
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc gia đình của họ. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng,
ứng xử sau khi mua hàng và có sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường. Do vậy,
Hành vi tiêu dùng được xem là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về nhân khẩu
học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người. Ngoài ra, đây còn được dùng để
đánh giá mức độ ảnh hưởng của một nhóm người như gia đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể.
Do tất cả các khía cạnh của Xu hướng tiêu dung đã nói lên được hành vi tiêu dùng, nên những
người làm marketing cần phải xác định và thấu hiểu nhân tố này và tầm ảnh hưởng của nó lên
marketing toàn cầu để đạt được thành công trong kinh doanh.
2.1. Mô hình đề tài sử dụng
2.1.1. Mẫu thức hành vi của người tiêu dùng
Trước hết ta hiểu rằng thị trường người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các cá nhân,
các hộ gia đình, các nhóm và các tổ chức mua sắm hàng hoá để phục vụ cho mục đích tiêu dùng
cá nhân.
Theo Philip Kotler (2000) hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác động bởi mẫu
thức các kích tác- đáp ứng đơn giản được trình bày trong hình 2.1.1. Hình nầy trình bày việc các
kích thích tác tiếp thị và các kích thích khác đi vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sinh ra cá
đáp ứng nào đó.
Mô hình của người tiêu dùng được mô tả thông qua sơ đồ sau:
Những yếu
tố kích thích
Họp đen Ý
thức
Phản ứng
đáp lại của
người mua
Mẫu thức nầy được rrieenr khai ở hình 2.1.2. Ở phía bên trái các kích thích tác tiếp thị bao gồm
4p: Sản phẩm, giá cả, phân phố và cầu dẫn. Những kích thích tác bao gồm các thế lực và các biến
cố thuộc hoàn cảnh của người mua- Kinh tế, kỹ thuật chính trị và Văn Hóa. Tất cả những kích
thích tác nầy đi vào hộp đen của người mua. Tại đó, chúng được chuyển thành một loạt các đáp
ứng có thể quan sát được của người mua, được trình bày thành phần bên phải của hình 2.1.1 –
Chọn Sản phẩm, Thương hiệu, chọn nơi mua, chọn lúc mua và số lương mua.
Những đáp ứng nầy được chuyển thành những đáp ứng ở bên trong hộp đen của người tiêu
dùng. Hộp đen cóa hai thanh tố:
6
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
-
Thứ nhất: Những đặc tính của người tiêu dùng tác động đến việc họ đã cảm nhận và phản
ứng ra sao trước các kích tác.
-
Thứ hai: Tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến kết quả
Mẫu thức chi tiết về hành vi của người tiêu dùng, hình 2.1.2
Các kích
tác tiếp thị
Các kích
tác khác
Các đáp ứng
của người mua
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động
Kinh tế
Kỹ thuật
Chính trị
Văn hóa
Chọn Sản phẩm
Chọn thương hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua
-
Hộp đen của
người mua
Tiến trình
Các đặc
quyết định
tính của
của người
người mua
mua
Hộp đen ý thức:
Đó là nơi mà người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích Marketing, ngươi tiêu dùng
sẻ phản ứng thế nào trước những kích thích từ thị trường, từ đó họ sẻ ra quyết định
mua, kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này
- Phản ứng đáp lại của người mua:
Phản ứng đáp lại của người mua ta có thể quan sát được, đó là những hành vi mà người
mua bộc lộ trong khi lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung
ứng , thời gian và khối lượng hàng hoá sẽ được mua
2.1.2.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. Việc mua sắm của họ chịu tác
động mạnh mẻ của những yếu tố Văn Hóa, Xã Hội, Cá nhân và Tâm lý (Philip Kotler,
2000 những nguyên lý tiếp thị, tập 1, p226). Đa số các nhân tố nầy đều không kiểm
soát được, nhưng chúng có tác động mạnh mẻ đến hành vi của người tiêu dùng.
Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Văn hoá
Nền văn hoá
Xã hội
Nhóm tham
khảo
Cá nhân
Tuổi và giai
đoạn của chu kỳ
sống
Nhánh văn
hoá
Gia đình
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh
kinh tế
Lối sống
7
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Người mua
Tầng lớp xã
Vai trò và địa
Nhân cách và
Niềm tin và thái
hội
vị
tự ý thức
độ
a. Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành
vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và
mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc
thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết
kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của
một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi
khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khá
nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành
vi..
Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của
người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định
hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng, mua sắm hàng hóa
và dịch vụ. Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều
quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên
hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
8
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định
và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn
và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển.
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có
nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người
sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được
một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố
gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động
như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ
thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với
môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không
9
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực
và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo
một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
2.2.
Xây dựng mô hình nghiên cứu định tính
2.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng
Sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Các yếu tố Văn Hóa
và Xã Hội
Văn Hóa
Tầng lớp xã hội
Các nhóm
Gia đình
Thân phận, địa vị
Các yếu tố cá nhân
và Tâm lý
Tuổi đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính, sở thích
Động cơ
Cảm quan
Kiến thức
Quan điểm
10
Các yếu tố về sản phẩm
SỰ
LỰA
Thương hiệu
Chất lượng
Giá cả
Mùi vị
CHỌN
CỦA
Các yếu tố về chiêu thị
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Quảng cáo
Khuyến mãi
Phong cách phục vụ
Chương III: Thiết kế nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu định tính, xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu sơ
bộ nhằm xác định những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó xác
định nhu cầu thu thập những thông tin gì để có thể đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng vừa
được xác định ở trên.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các
hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta
những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội
dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix. Trong đề tài này ta sẽ tìm hiểu những
động thái mua sắm của người tiêu dùng, sự hài lòng và không hài lòng của họ có ảnh hưởng như
thế nào trong việc quyết định mua sản phẩm để những người làm quản trị Marketing như chúng ta
có điều kiện học hỏi và rút ra được những bài học thực tế cho doanh nghiệp.
Trong việc nghiên cứu thị trường, những người làm Marketing đôi khi không bắt kịp những
cảm nhận hay xu hướng tiêu dùng của khách hàng có thể thay đổi theo thời gian.
Phải chăng họ đã chấp nhận cái doanh thu trước mắt mà quên đi những câu hỏi đằng sau sự thất
bại của các đối thủ cạnh tranh đang nhen nhóm ngày đêm! Cho đến một ngày họ phải cùng ngồi
lại để đưa ra những câu hỏi mà trước đây các đối thủ của họ đã từng đâu đầu, nhức nhối:
Tại sao sản phẩm của chúng ta không đạt yêu cầu so với sản phẩm của đối thủ trong cùng một
phân khúc thị trường?
- Sự không hài lòng về giá cả, chất lượng, chiêu thị…
Tại sao thị trường Mục tiêu của chúng ta lại biến thành thị trường Tiềm năng?
-
Chủ quan trong việc chăm sóc khách hàng, thờ ơ trong việc kiểm tra chất lượng, nguyên
liệu đầu vào có nhiều sai sót…
3.2.
Tiến trình nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin
o Thu thập thông tin thứ cấp:
o Thu thập thông tin sơ cấp:
+ Quan sát
+ Phỏng vấn
+ Thiết kế bảng câu hỏi
Sử dụng phần mềm SPSS 16 xử lý dữ liệu từ kết quả khảo sát.
11
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Giả thuyết nghiên cứu:
a. Nhóm giả thuyết về nhu cầu tiêu dùng có tương quan về mặt thu nhập
- H1: Giá cả có mối tương quan thuận với sự tiêu dùng của khách hang
- H2: Chất lượng có mói tương quan thuận với sự thể hiện Tâng lớp, địa vị trong xã hội
b. Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá chất lượng sản phẩm
- H3: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng theo tâm lý
- H4: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng theo cảm nhận
c. Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong sự chọn lựa và quyết định mua sản phẩm.
- H5: Có sự khác biệt trong cách đánh giá thông qua bạn bè, người thân
- H6: Có sự khác biệt theo mức độ hài lòng
- H7: Có sự khác biệt theo các tiêu chí.
3.3.
12
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Chương IV
Tổng Quan Thị Trường
4.1. Lịch sử hình thành
Giới thiệu Công Ty
– Tên tổ chức: CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN – BÌNH TÂY.
– Tên tiếng Anh: SAIGON-BINHTAY BEER JOINT STOCK COMPANY.
– Tên viết tắt: SAIGON-BINHTAY BEER JSC.
– Trụ sở chính: Số 12 Đông Du, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
– Điện thoại: (84-8) 38243586.
– Fax: (84-8) 62913100.
– Vốn điều lệ đăng ký: 565.762.360.000 đồng.
– Giấy CNĐKKD: Số 4103004075 do Sở KH&ĐT Thành phố Hồ Chí
Minh cấp ngày 25 tháng 11 năm 2005 và đăng ký thay đổi lần 6 ngày 10
tháng 03 năm 2011.
4.2. Ngành nghề kinh doanh:
STT Tên ngành
13
1
Sản xuất, chế biến lương thực thực phẩm, rượu, bia, nước giải khát
2
Sản xuất vật liệu xây dựng (không sản xuất chế biến tại trụ sở)
3
Xây dựng công nghiệp, dân dụng, cầu đường, giao thông thủy lợi
4
Mua, bán: nông sản, thực phẩm, rượu, bia, nước giải khát
5
Cho thuê kho bãi, nhà xưởng
6
Kinh doanh nhà ở, môi giới bất động sản
7
Buôn bán phế liệu phế thải kim loại, phi kim loại
8
Kinh doanh nhà hàng (không hoạt động tại trụ sở)
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Năng lực sản xuất
– Nhà máy bia Sài Gòn – Bình Dương (Địa chỉ: Lô B2/47, 48, 49, 50, 51 KCN Tân Đông Hiệp B, xã Tân
Đông Hiệp, Huyện Dĩ An, Tỉnh Bình Dương): 110 triệu lít/năm.
– Nhà máy Bia Sài Gòn – Hoàng Quỳnh (Địa chỉ: A73/I , đường số 7, KCN Vĩnh Lộc, Huyện Bình Chánh, TP.
Hồ Chí Minh): 80 triệu lít/năm.
Nhà máy bia Sài Gòn – Quảng Ngãi được xây dựng tại Khu công nghiệp Quảng Phú với
công suất 100 triệu lít bia/năm, Các hạng mục chính của nhà máy bao gồm: Phân xưởng động lực;
Phân xưởng Công nghệ (lưu trữ, xử lý nguyên vật liệu, nấu, lên men và lọc bia), Phân xưởng
chiết gồm dây chuyền chiết chai công suất 60.000 chai/giờ. Nhà máy được trang bị phòng thí
nghiêm với các thiết bị thí nghiệm chuyên ngành hiện đại, đáp ứng yêu cầu của Ban kỹ thuật
SABECO về kiểm soát các chỉ tiêu hóa lý, đảm bảo chất lượng bia ở các công đoạn sản xuất; Hệ
thống kho vật tư, NVL, vỏ chai két rỗng, thành phẩm đảm bảo công suất 100 triệu lít bia; Hệ
thống xử lý nước thải của nhà máy với công suất xử lý 2500 m3/ ngày đêm và hồ sinh thái được
thiết kế và thi công đảm bảo chất lượng nước xả thải sau sử lý theo yêu cầu của Sở KHCN & MT
tỉnh Quảng Ngãi.
Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia
Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện
này là Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco) (9,5%).
Trong thị trường bia ở Quảng Ngãi hiện nay , các loại bia là dành cho giới bình dân và
trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều
sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác
biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất bia hạng trung như Dung Quất, Sài gon sabeco, Larue,
Huda đều muốn hướng đến một thị trường béo bở nầy, nhưng đây lại là một thị trường nhiều đối
thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động
marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những nhà marketing đủ khả
năng, hiểu được thị hiếu của người tiêu dùng và từ đó có những chiến lược Marketing phù hơp
hay nói đúng hơn phải biết cách tái cấu trúc lại dòng sản phẩm của công ty mình, sao cho lôi kéo
được người tiêu dùng từ đối thủ, và chính là những khách hàng nầy chứ không ai khác hơn sẻ là
14
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
cầu nối cho những những con số “Doanh thu ” ít ỏi ngày nào trở nên năng động hơn, lớn mạnh
hơn theo nhịp cầu lợi nhuận.
4.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
15
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Qua khảo sát, xử lý phần mềm SPSS 16, sau đây là một số biểu đồ thể hiện hành vi tiêu
dùng của khách hàng khi sử dụng bia Sài Gòn
4.3.1. Đánh giá mức độ tin dùng của khách hàng
Bảng 1: Đánh giá phần trăm số người được hỏi sử dụng bia Sài Gòn
Trong 124 người được hỏi thì có 99 người hiện nay đang sử dụng chiếm 79.8%,con số nầy
được phỏng vấn viên chọn lọc ở những tụ điểm mà mật độ khách hàng sử dụng bia Sài gòn cao,
do vậy tính khách quan chưa cao. Nhưng từ những con số nầy chúng ta có thể phân tích được
cảm nhận về sự hài lòng của những khách hàng trung thành nầy và từ đó có hướng phân tích sâu
hơn.
Bảng 2
-
Phần lớn người tiêu dùng thường mua sản phẩm chủ yếu là ở các tạp hóa bán lẻ 41.5%, ngoài ra ở
chợ và các quán (nhà hànhg) là chủ yếu 33.1%.
Biểu đồ 1
Mua hàng ở đâu
4.3.2. Đặc điểm của người tiêu dùng:
So sánh giữa thu nhập và sự trung thành
16
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Biểu đồ 2
Theo biểu đồ trên cho ta nhận xét rằng: Thương hiệu bia Sài gòn hiện nay dẫu doanh thu vẫn
còn sa sút so với trước đây nhưng sự trung thành của những người đam me nó vẫn còn tồn tại;
một năm trở lại đây vẫn có những khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng mục tiêu của sản
phẩm nầy, hơn nữa những khách hàng thâm niên (trên 3 năm) vẫn còn niềm tin ở thương hiệu
nầy.
Đăc điểm của người tiêu dùng
Bảng 3
17
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Theo bảng 3: Nếu xét theo độ tuổi thì chủ yếu người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 40
chiếm khoảng 72.5%, đây là độ tuổi tiềm năng và có nhiều triễn vọng nhất trong vấn đề tìm kiếm
thu nhập, điều nầy có nghĩa là thu nhập càng nhiều thì chi tiêu càng lớn.
4.3.3. Mức chi tiêu theo thu nhập
Bảng 4
18
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Nhìn chung mức chi tiêu bình quân của người tiêu dùng ở thành phố Quảng ngãi cho sản phẩm
bia Sài gòn là cao so với thu nhập hằng tháng của họ dẫu cho đồng lương ở đây vẫn còn khiêm
tốn so với cả nước (theo bảng 4: 2.5 triệu/0.1 =24%)
Biểu đồ 3
Người ta thường nói tiền nào của nấy, nhưng vấn đề mua bia liên quan đến Chất lượng vẫn là
điều không thể tranh cải được đối với người tiêu dùng hiện nay.
Biểu đồ 4
19
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Dẫu biết là tiền nào của nấy, nhưng nhưng nghững người làm Marketing cũng khó mà đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng khi mà vấn đề giá cả phải đi đôi với chất lượng:
Biểu đồ 5
20
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Thật vậy ta hảy soa sánh hệ số mean giữa giá cả và chất lượng:
Bảng 5
Nhưng xét về mặt hoàn cảnh kinh tế thì ngược lại, người có thu nhập thấp luôn luôn đặt
giá cả lên hàng đầu:
Bảng 6
Theo bảng 6 ta thấy những người có mức thu nhập dưới 2.5 triệu thì coi giá là yếu tố quan
trọng nhất khi tiêu dùng sản phẩm.
Biểu đồ 6
Xét về mặt tổng thể thì các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng ra quyết định mua sản
phẩm là Giá cả và chất lượng, yếu tố Thương hiệu cũng là một phần quan trọng trong sự chọn lựa
của người tiêu dùng.
21
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
Bảng 7 : Các yếu tố dẫn đến quyết định mua
Trong sự cạnh tranh quyết liệt về việc chọn lựa sản phẩm để tiêu dùng, Bia Sài gòn luôn phải
đối mặt với các công ty Bia đã tồn tại trong nhiều năm qua ở thị trường TP. Quảng Ngãi như
Huda, Larue,Dung Quất…, vậy ta hảy xem người tiêu dùng đánh giá và cho điểm về sự hài lòng
của họ về các sản phẩm tại phân khúc thị trường nầy.
4.3.4. Nhận xét chung cảm nhận của người tiêu dùng về bia Sài gòn hiện nay:
Bảng 8
Vẫn còn ở mức ngưỡng cửa Trung bình
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kiểm định mối liên hệ giữa 2 biến
Mức chi tiêu bình quân của người tiêu dùng liên quan đến giá cả:
Bảng 9
4.3.4.1.
-
Giả thuyết Ho: Hai biến không có quan hệ với nhau với nhau: Sig > 0,05
H1 : Hai biến có quan hệ với nhau; Sig ≤ 0.05
Có sự liên quan giữa mức chi tiêu bình quân và giá cả
22
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
-
Kiểm định các nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng sản phẩm:
+ Cronbach Alpha
Bảng 10
+ Chỉ số KMO
ĐK 1:KMO = 0.768 > 0.5
ĐK 2 Sig < 0.05
Bảng 11
-
23
Kiểm định về mức độ hài lòng
+ Cronbach Alpha
Bảng 12
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
+ KMO
Bảng 13
Bảng 14
•
24
Giả thuyết về sự nghiên cứu trên tổng thể là phù hợp với mô hình:
Bảng 15
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
4.3.5. Kiến nghị
a. Cần phải xúc tiến Chiêu thị nhiều hơn nữa, qua khảo sát ta thấy mức độ sử dụng thường xuyên
của những khách hàng trung thành của họ vẫn còn ở ngưỡng cửa dưới trung bình “mean = 2.48”,
vậy thì những khách hàng tiềm năng chắc rằng sẻ vẫn còn ở phía trước.
Bảng 16
b.
Yếu tố Chất lượng của sản phẩm vẫn là tiêu chí hàng đầu, nhưng sự hài lòng của người
tiêu dùng vẫn còn khiêm tốn, đây chính là nguyên nhân chủ yếu khiến cho người tiêu dùng
không đáp ứng được lòng mong đợi của Công ty.
Biểu đồ 7
25
Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
