Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với ẩm thực đường phố Hà Nội

1

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 5
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................. 5
1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................................................................................... 8
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................... 11
1.3.1
Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 11
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 11
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................... 11
1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 12
1.5.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu ................................................................................ 12
1.5.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 13
1.5.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu ........................................................................... 15
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI .................................................................................................... 15
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI ẨM THỰC ĐƢỜNG PHỐ
CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ......................................................................................... 16
2.1 KHÁI NIỆM KHÁCH DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH DU LỊCH .. 16
2.1.1 Khách du lịch ..................................................................................................... 16
2.1.2 Khách du lịch quốc tế ........................................................................................ 17
2.1.3 Sự hài lòng của khách du lịch ............................................................................ 19
2.2 ẨM THỰC ĐƢỜNG PHỐ ........................................................................................ 20
2.2.1 Ẩm thực và du lịch ẩm thực ............................................................................... 20
2.2.2 Khái niệm ẩm thực đƣờng phố .......................................................................... 21
2.2.3 Đặc điểm của ẩm thực đƣờng phố ..................................................................... 21
2.3.4 Vai trò của ẩm thực đƣờng phố ............................................................................ 23
2.3 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI ẨM THỰC ĐƢỜNG PHỐ CỦA
KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ............................................................................................ 24
2.4 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
QUỐC TẾ ............................................................................................................................ 29

CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
QUỐC TẾ ĐỐI VỚI ẨM THỰC ĐƢỜNG PHỐ HÀ NỘI ...................................................... 35
3.1 SỰ PHÁT TRIỂN DU LỊCH TẠI HÀ NỘI .............................................................. 35
3.1.1 Các tài nguyên du lịch của Hà Nội .................................................................... 35
3.1.2 Thực trạng khách du lịch quốc tế đến Hà Nội ................................................... 37
3.2 ẨM THỰC ĐƢỜNG PHỐ HÀ NỘI ......................................................................... 39
3.2.1 Sự phát triển ẩm thực đƣờng phố Hà Nội .......................................................... 39
3.2.2 Vai trò của ẩm thực đƣờng phố Hà Nội trong phát triển du lịch ....................... 41
3.3 MẪU ĐIỀU TRA, KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC TIÊU CHÍ VÀ PHÂN
TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ........................................................................................... 45
3.3.1 Giới thiệu về mẫu điều tra ................................................................................. 45
3.3.2 Phân tích các nhân tố khám phá ........................................................................ 48
3.3.3 Kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí ................................................................ 50
3.4 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÕNG VỚI ẨM THỰC ĐƢỜNG PHỐ HÀ
NỘI CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ .......................................................................... 50
3.4.1 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Các yếu tố hữu hình” ............. 51
3.4.2 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Vệ sinh an toàn thực phẩm” .. 56
3.4.3 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Sự phục vụ” ........................... 61
3.4.4 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Giá cả” ................................... 66
3.4.5
Đánh giá của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Hƣơng vị và chế biến” ............... 70


2
3.5 KẾT LUẬN CHUNG VỀ SỰ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI ẨM THỰC ĐƢỜNG PHỐ HÀ
NỘI CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ .......................................................................... 75
3.5.1
Đánh giá sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế ................. 75
3.5.2 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với ẩm thực đƣờng
phố Hà Nội: ...................................................................................................................... 76

3.5.3 Nguyên nhân sự chƣa hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với ẩm thực đƣờng
phố Hà Nội ....................................................................................................................... 77
CHƢƠNG 4 KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG ĐỐI
VỚI ẨM THỰC ĐƢỜNG PHỐ HÀ NỘI.................................................................................. 83
4.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2020 .................... 83
4.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ẨM
THỰC ĐƢỜNG PHỐ HÀ NỘI ........................................................................................... 86
4.2.1 Giải pháp đối với các ban ngành liên quan ........................................................ 86
4.2.2 Giải pháp đối với ngƣời kinh doanh ẩm thực .................................................... 88
4.3 KIẾN NGHỊ VỚI CÁC BÊN LIÊN QUAN ............................................................. 90
4.3.1 Xây dựng các chƣơng trình, đề án đáp ứng nhiệm vụ do Thành ủy, UBND
Thành phố giao phó ......................................................................................................... 90
4.3.2 Thanh tra, kiểm tra kết quả và xử lý vi phạm .................................................... 91
4.3.3 Kiến nghị Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ....................................................... 91
4.3.4
Kiến nghị với UBND Thành phố ........................................................................ 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 95
PHỤ LỤC 1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT ......................................................................................... 99
PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT ............................................................................................ 116


3

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu đã có về sự hài lòng và các nhân tố

9

Bảng 2.1 Biến quan sát của các yếu tố và dẫn nguồn .............................................................. 27
Bảng 3.1 Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo mục đích đến Hà Nội ....................... 46

Bảng 3.2 Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo độ tuổi .............................................. 48
Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................................................ 49
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định thang đo độ tin cậy ..................................................................... 50
Bảng 3.5 Đánh giá chung của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Các yếu tố hữu hình” ..... 51
Bảng 3.6 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo số lần đến Hà Nội52
Bảng 3.7 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích ............. 53
Bảng 3.8 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lƣu trú .. 53
Bảng 3.9 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo châu lục ............... 54
Bảng 3.10 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo độ tuổi ............... 54
Bảng 3.11 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo giới tính ............. 55
Bảng 3.12 Sự tác động của nhân tố “Các yếu tố hữu hình” đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế 55

Bảng 3.13 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo số lần đến Hà Nội 57
Bảng 3.14 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích ......... 58
Bảng 3.15 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lƣu trú.. 58
Bảng 3.16 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo châu lục........... 59
Bảng 3.17 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo độ tuổi ............. 59
Bảng 3.18 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo giới tính .......... 60
Bảng 3.19 Sự tác động của “Vệ sinh an toàn thực phẩm” đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế 60

Bảng 3.20 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo số lần đến Hà Nội .. 62

Bảng 3.21 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích ........... 63
Bảng 3.22 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lƣu trú. 63
Bảng 3.23 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế châu lục ..................... 64
Bảng 3.24 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo độ tuổi ............... 64
Bảng 3.25 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo giới tính ............. 65
Bảng 3.26 Đánh giá sự tác động của nhân tố “Sự phục vụ” đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế .65

Bảng 3.27 Đánh giá chung của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Giá cả” ............................ 66

Bảng 3.28 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo số lần đến Hà Nội 67
Bảng 3.29 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích ......... 67
Bảng 3.30 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lƣu trú.. 68
Bảng 3.31 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo châu lục........... 68
Bảng 3.32 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo độ tuổi ................ 69


4
Bảng 3.33 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo giới tính .......... 69
Bảng 3.34 Đánh giá sự tác động của nhân tố “Giá cả” đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế70

Bảng 3.35 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo số lần đến Hà Nội 71
Bảng 3.36 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích ......................... 72
Bảng 3.37 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lƣu trú.. 72
Bảng 3.38 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo châu lục........... 73
Bảng 3.39 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo độ tuổi ................ 73
Bảng 3.40 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo giới tính .......... 74
Bảng 3.41 Đánh giá sự tác động của nhân tố “Hƣơng vị và chế biến” đến sự hài lòng của
khách du lịch quốc tế ............................................................................................................... 74
Bảng 3.42 Đánh giá sự tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch quốc tế... 75

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 Quá trình nghiên cứu ................................................................................................ 12
Hình 1.2 Quy trình điều tra bảng hỏi đối với khách du lịch quốc tế........................................ 14
Hình 2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với
ẩm thực đƣờng phố Hà Nội...................................................................................................... 26
Biểu đồ 3.1 Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo số lần đến Hà Nội ........................ 46
Biểu đồ 3.2 Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo thời gian lƣu trú ........................... 47
Biểu đồ 3.3 Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo châu lục ....................................... 47
Biểu đồ 3.4 Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo giới tính ....................................... 48

Biểu đồ 3.5 Đánh giá chung của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Vệ sinh an toàn thực phẩm” 56

Biểu đồ 3.6 Đánh giá chung của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Sự phục vụ” .................. 61
Biểu đồ 3.7 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Hƣơng vị và chế biến” ............. 70
Biểu đồ 3.8 Đánh giá chung các nhân tố ................................................................................. 76


5

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Căn cứ thực tiễn
Du lịch ở Việt Nam đã đƣợc xã hội hóa cao và trở thành ngành kinh tế mũi
nhọn trong những năm gần đây. Trên thực tế không ai có thể phủ nhận sự
đóng góp to lớn của ngành du lịch vào sự tăng trƣởng và phát triển kinh tế
của một quốc gia. Ẩm thực đƣờng phố ở Việt Nam nói chung, cũng nhƣ ở Hà
Nội nói riêng ngày càng nổi tiếng và khẳng định đƣợc sức hấp dẫn của mình
trong con mắt của khách du lịch quốc tế.
Sự lựa chọn đa dạng các món ăn với những hƣơng vị và cách thƣởng thức
khác nhau đã khiến cho CNNgo, một trang báo danh tiếng của Mỹ phải ca
ngợi Việt Nam là “thiên đƣờng ẩm thực”. Trong khi đó tạp chí du lịch uy tín
thế giới – Lonely Planet cũng nêu tên Việt Nam là một trong số 10 tour du lịch
ẩm thực đáng trải nghiệm nhất trên thế giới. Tuy nhiên phải kể đến Hà Nội,
nơi đƣợc lọt vào top 5 ẩm thực đƣờng phố hấp dẫn nhất Châu Á với lời tựa
“Đƣợc coi là thiên đƣờng ăn uống cho ngƣời mê ẩm thực. Đây là nơi sinh ra
nhiều món ăn tinh túy của Việt Nam nhƣ phở và bún chả. Những món ngon

nhất thƣờng có mặt trên vỉa hè, với đặc trƣng là nƣớc mắm, sả, ớt, rau mùi và
những loại rau sống khác.”
Một trong những điều thú vị nhất khi thƣởng thức món ăn Hà Nội ở một quán
nhỏ trên vỉa hè đó là bạn có thể quan sát đƣợc nhịp sống của ngƣời dân địa
phƣơng: một nhóm bạn đang ngồi quanh một chiếc bàn cùng nhau uống bia
nói chuyện, xe cộ tấp nập ngƣợc xuôi, ...Những vị khách du lịch hoàn toàn có
thể chọn món cho mình sau khi nhìn thấy những gì mà ngƣời địa phƣơng đang
thƣởng thức. Có lẽ vì vậy mọi rào cản ngôn ngữ hay sự bất đồng văn hóa
không còn là vấn đề nữa khi tất cả đều đang ở “thiên đƣờng ẩm thực” với
những món ăn tƣơi ngon và sáng tạo.
Hình ảnh khách du lịch quốc tế ngồi vỉa hè thƣởng thức các món ăn ở Hà Nội
cũng không còn xa lạ nữa nhƣ những năm ngành du lịch mới phát triển nữa.
Một số chuyên gia ẩm thực đã bình luận rằng món ăn Việt Nam hấp dẫn
khách du lịch với vị tƣơi ngon của rau, củ, quả. Nó không béo ngậy nhƣ đồ
ăn Trung Quốc và ít cay hơn thức ăn Thái Lan. Trang CNNgo nhấn mạnh


6

rằng ngƣời Mỹ cũng có những cửa hàng ăn di động, nhƣng Hà Nội nói riêng,
cũng nhƣ Việt Nam nói chung mới thực sự là “thiên đƣờng ẩm thực”. Chẳng
có nơi nào lại sở hữu một nền ẩm thực đa dạng nhƣ ở Việt Nam.
Thực tế đã chứng minh rằng, lợi ích kinh tế do du lịch đem lại cho các nƣớc
đang phát triển là rất lớn. Giá cả hàng hoá và dịch vụ thấp, phong cảnh thiên
nhiên tƣơi đẹp, văn hoá đặc sắc, con ngƣời thân thiện,… là một trong những
điểm mạnh của Hà Nội thu hút khách du lịch quốc tế. Không nằm ngoài quy
luật đó, ẩm thực Việt Nam nói chung và ẩm thực đƣờng phố Hà Nội nói riêng
đang trên đà khẳng định vị trí và vai trò của mình. Ẩm thực đƣờng phố Hà Nội
đang đứng trƣớc sự cạnh tranh gay gắt của các nhà hàng, quán ăn nƣớc ngoài
khi Việt Nam đã trở thành một điểm đến cho vô vàn nhà đầu tƣ nƣớc ngoài

trong lĩnh vực ẩm thực. Không chỉ dừng lại ở đó, ẩm thực đƣờng phố Hà Nội
còn phải đối mặt với hiện tƣợng khách du lịch đến thƣởng thức một lần và
không có ý định quay lại một lần nữa – hiện tƣợng này đã kéo dài trong
những năm gần đây nhất là đối với kiểu ẩm thực đƣờng phố làm ăn theo kiểu
chộp giựt, đắt đỏ, không đảm bảo vệ sinh an toàn vì đa phần khách du lịch
có nhận định cho rằng thƣởng thực ẩm thực ở một quán vỉa hè Hà Nội là đã
có thể biết đƣợc các quán ăn khác nhƣ thế nào. Chính những điều này đã kiềm
hãm sự vƣơn lên của ẩm thực đƣờng phố Việt Nam và ẩm thực đƣờng phố Hà
Nội. Do đó cần phải có giải pháp cụ thể để nâng cao sức cạnh tranh của ẩm
thực đƣờng phố Hà Nội nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch.
Căn cứ khoa học
Trong cuộc họp báo về lĩnh vực Marketing tại thành phố Hồ Chí Minh, Philp
Kotler – nhà sang lập trƣờng phái Marketing hiện đại đã trích dẫn lời một doanh
nhân nổi tiếng ngƣời Mỹ đã khuyên con cháu mình “chỉ nên tập trung kinh
doanh hai ngành nghề kinh doanh dịch vụ ăn uống và xăng dầu không bao
giờ thất nghiệp và bao giờ cũng thu đƣợc lợi nhuận cao”. Các nhà kinh tế đã
tổng kết khi GDP tăng 1% thì doanh thu của ngành dịch vụ phục vụ món ăn và
đồ uống tăng thêm 1,5%. Đối với ngành du lịch, chi phí cho thức ăn, đồ uống
trong tổng chi phí của chuyến đi du lịch khoảng từ 18-20%. Tại Mỹ, doanh thu
từ dịch vụ phục vụ thức ăn, đồ uống tại các khách sạn lớn chiếm 30% trong
tổng doanh thu. Điều quan trọng, các dịch vụ này là nơi “xuất khẩu tại chỗ” và
làm gia tăng giá trị của các sản phẩm nông nghiệp, chăn nuôi, thuỷ hải sản và
công nghiệp chế biến thực phẩm. Giá của 1kg cà chua khi bán trên thị trƣờng
chƣa đƣợc 1 USD, nhƣng khi đem vào nhà hàng, khách sạn chế biến thành


7

món salat sẽ tăng gấp chục lần. Giá một kg thịt gà khoảng 3 USD, nhƣng khi
đƣợc chế biến thành món ăn trong khách sạn sẽ tăng lên gấp gần mƣời lần. Sản

phẩm của cà phê Trung Nguyên có mặt trên các nƣớc trong khu vực không
chỉ là Trung Nguyên mà là Việt Nam. Báo chí đã viết rằng giá 1 kg cà phê
hạt là 1 USD, nhƣng chế biến 1 kg cà phê để bán cho ngƣời tiêu dùng cho vào
cốc cà phê thì giá sẽ lên tới 600 USD. Theo kết quả nghiên cứu, dịch vụ phục
vụ ăn, uống làm gia tăng giá trị của các sản phẩm trên tới 300% và thu đƣợc
lợi nhuận từ 40-50% trong tổng doanh thu. Kinh doanh dịch vụ phục vụ ăn,
uống không chỉ đem lại lợi nhuận cao, tạo thị trƣờng và gia tăng giá trị cho các
sản phẩm nông nghiệp mà còn là phƣơng pháp quảng bá về hình ảnh của dân
tộc rất quan trọng.
Các nƣớc phát triển du lịch đều tập trung cho việc tạo hình ảnh của đất nƣớc
mình thông qua thƣơng hiệu của doanh nghiệp và của các món ăn và đồ uống.
Không phải ngẫu nhiên ở các nƣớc châu Âu, châu Mỹ, Úc... có rất nhiều
nhà hàng của Trung Quốc (Chinese Foods), nhà hàng Thái Lan (Thai
Foods), nhà hàng Nhật Bản (Japanese Foods), nhà hàng Hàn Quốc (Koeran
Foods)... đó chƣa kể những nhà hàng nổi tiếng của châu Âu và châu Mỹ đã và
đang thâm nhập vào các thị trƣờng mới mẻ. Ngay tại nƣớc ta, từ khi mở cửa và
hội nhập nhiều nhà hàng của các nƣớc từ châu Âu (nhà hàng Italia, nhà hàng
Pháp), châu Á (nhà hàng Trung Quốc, nhà hàng Hàn Quốc, nhà hàng Nhật Bản,
nhà hàng Thái Lan...) đã mở tại các thành phố lớn (thành phố Hồ Chí Minh, Hà
Nội,...) hay ở các khu du lịch.
Trong hội thảo marketing tại Thành phố Hồ Chí Minh, ông Philp Kotler,
ngƣời đƣợc coi là một trong những nhà sáng lập trƣờng phái marketing hiện đại
của thế giới đã gợi ý: “Việt Nam nên trở thành bếp ăn của thế giới”.Sự gợi ý
này là một vấn đề các ngành, các cấp cần suy nghĩ và xây dựng chiến lƣợc phát
triển ẩm thực dân tộc và hệ thống nhà hàng của Việt Nam nhằm hội nhập với
khu vực và thế giới, đồng thời nâng cao hình ảnh của Việt Nam trong tâm trí
cộng đồng quốc tế. Mặt khác, đó cũng là một trong nhiều biện pháp gìn giữ và
phát huy bản sắc văn hoá Việt Nam thông qua văn hoá ẩm thực nói chung và
cũng nhƣ ẩm thực đƣờng phố nói riêng
Tuy nhiên trong thời gian qua, hiệu quả khai thác ẩm thực đƣờng phố ở Hà

Nội còn chƣa thực sự hiệu quả. Việc đầu tƣ không đúng trọng điểm, không
đúng đối tƣợng đã gây ra những tổn thất và lãng phí không nhỏ cho cảnh quan
môi trƣờng và xã hội cũng nhƣ chất lƣợng của ẩm thực đƣờng phố. Một vấn đề


8

đƣợc đặt ra, đó là làm thế nào để tạo bƣớc chuyển biến đột phá trong phát
triển ẩm thực đƣờng phố Hà Nội, thúc đẩy nền ẩm thực đƣờng phố phát triển
nhanh chóng và bền vững? Câu hỏi này chỉ có thể đƣợc giải quyết bằng cách
đƣa ra các ý kiến đóng góp tới chính quyền các cấp trung ƣơng và địa
phƣơng, thông qua việc phân tích các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi của khách
du lịch đối với ẩm thực đƣờng phố Hà Nội để đầu tƣ có trọng điểm vào các
nhân tố ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi của khách du lịch đối với ẩm thực
đƣờng phố. Ẩm thực là một trong những yếu tố quan trọng và có ý nghĩa,
đóng góp to lớn cho việc phát triển ngành Du lịch Việt Nam. Khách du lịch
quốc tế đánh giá cao và biết đên Hà Nội nhƣ một điểm đến có thể dễ dàng
thƣởng thức nền ẩm thực hết sức đa dạng, trong đó có những món ăn nằm
trong top thế giới. Tuy nhiên, hiện nay chƣa có nghiên cứu nào ở Hà Nội
nghiên cứu kĩ và chuyên sâu về lĩnh vực ẩm thực đƣờng phố Hà Nội trong mắt
khách du lịch quốc tế. Xem xét vấn đề từ những khía cạnh của thực tiễn,
nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện công việc nghiên cứu đề tài: “Sự hài
lòng của khách du lịch quốc tế đối với ẩm thực đƣờng phố Hà Nội”. Nhóm
nghiên cứu tin rằng bài nghiên cứu hoàn thành sẽ cung cấp những thông tin
cần thiết cho các tổ chức, cá nhân, cũng nhƣ chính quyền các cấp quản lý
đang hoạt động trong lĩnh vực này của thành phố Hà Nội. Đồng thời, nó cũng
là nguồn tài liệu làm cơ sở cho những bài nghiên cứu sau này.
1.2

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Theo Bitner (1990,1992), yếu tố hữu hình là yếu tố ảnh hƣởng đáng kể đến sự
hài lòng của khách du lịch. Các điều kiện môi trƣờng xung quanh; cách bố trí
không gian và chức năng; các dấu hiệu, biểu tƣợng và hiện vật đều là những tiêu
chí đánh giá sự ảnh hƣởng của môi trƣờng vật lý đến sự hài lòng của khách du
lịch.
Theo Zeithaml, Parasuraman et al (1990), vệ sinh an toàn thực phẩm là một yếu
tố quan trọng trong việc đánh giá chất lƣợng của khách hàng.
Theo Lim (2010) hƣơng vị món ăn đƣợc chế biến tốt đƣợc đánh giá cao hơn
chất lƣợng tốt. Nghiên cứu cho rằng hƣơng vị tốt và thơm ngon trong món ăn sẽ
có ảnh hƣởng tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng.
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu về sự ảnh hƣởng giữa sự dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng không nhất thiết phải mua các
sản phẩm/ dịch vụ tốt nhất, họ có thể mua các sản phẩm/ dịch vụ cung cấp sự
hài lòng hơn.


9

Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), các nhân tố nhƣ độ tin cậy, mức độ
đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, phƣơng tiện hữu hình đều ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu đã có về sự hài lòng và các nhân tố
STT TÁC GIẢ

NHÂN TỐ

Yếu tố hữu hình ảnh hƣởng đáng kể đến
sự hài lòng của khách du lịch

Bitner
1

2

3

(1990,
1992)

Zeithaml,
Parasuram
an et al
(1990)

Lim
(2010)

BIẾN QUAN SÁT

Môi trƣờng vật lý

 Các điều kiện môi trƣờng xung
quanh (yếu tố liên quan đến tính
thẩm mỹ)
 Bố trí không gian và chức năng
 Các dấu hiệu, biểu tƣợng, và hiện
vật
Vệ sinh an toàn thực phẩm là một yếu tố
quan trọng trong một khách hàng đánh

giá chất lƣợng

Vệ sinh an toàn
thực phẩm

 Trang phục, ngoại hình của nhân
viên và trang thiết bị phục vụ cho
dịch vụ đảm bảo vệ sinh.
 Địa điểm ăn uống thoáng mát, đảm
bảo vệ sinh.

Đối với các khách hàng hƣơng vị tốt
Hƣơng vị và cách đƣợc đánh giá cao hơn chất lƣợng tốt
chế biến món ăn
 Mang hƣơng vị đặc trƣng
 Hợp khẩu vị với ngƣời ăn

Sự ảnh hƣởng giữa sự dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng
4

Cronin &
Taylor
(1992)

Sự phục vụ

 Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ban đầu.
 Khả năng đáp ứng, thể hiện sự mong

muốn và sẳn lòng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời
cho khách hàng.


10

 Tính chuyên nghiệp của nhân viên
phục vụ.
 Sự quan tâm của nhân viên với
khách hàng.hang tận tình, chu đáo
5 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng: Độ tin cậy, mức độ đáp
ứng, sự đảm bảo,sự cảm thông ,phƣơng
tiện hữu hình

5

6

Parasuram
an,
Zeithaml,
Berry
(1991),

Cronin &
Taylor
(1992)

Chất lƣợng
dịch vụ

Giá cả

 Cơ sở vật chất tiện nghi đầy đủ
 Khả năng phục vụ khách hàng kịp
thời nhƣ đã hứa
 Giúp đỡ và cung cấp dịch vụ nhanh
chóng
 Hiểu biết của ngƣời cung cấp dịch
vụ
 Nhân viên thể hiện quan tâm chăm
sóc tới từng cá nhân khách hàng.
Khách hàng không nhất thiết phải mua
các sản phẩm/dịch vụ tốt nhất, họ có
thể mua các sản phẩm/dịch vụ cung cấp
sự hài lòng hơn
Giá cả phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ
mong muốn của khách hàng.


11

1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch

quốc tế đối với ẩm thực đƣờng phố Hà Nội, từ đó đƣa ra giải pháp, kiến nghị
nhằm nâng cao sự hài lòng với ẩm thực đƣờng phố góp phần phát triển du lịch
của thành phố. Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
- Làm rõ những tiêu chí đo lƣờng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối
với ẩm thực đƣờng phố Hà Nội.
- Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với ẩm
thực đƣờng phố Hà Nội.
- Đề xuất giải pháp thu hút khách du lịch quốc tế đến Hà Nội thông qua
việc phát triển ẩm thực đƣờng phố.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm thực hiện đƣợc các mục tiêu đã nêu trên, đề tài cần trả lời đƣợc 3
câu hỏi nghiên cứu tƣơng ứng:
- Những tiêu chí nào đƣợc sử dụng để đo lƣờng sự hài lòng của khách du
lịch đối với ẩm thực đƣờng phố Hà Nội?
- Thực trạng sự hài lòng của khách du lịch đối với ẩm thực đƣờng phố Hà
Nội là nhƣ thế nào? Mức độ hài lòng của khách du lịch đối với ẩm thực
đƣờng phố hiện nay ra sao?
- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đối với ẩm thực
đƣờng phố Hà Nội?
1.4

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế
đối với ẩm thực đường phố Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu lựa chọn thực hiện
nghiên cứu ở các tuyến phố khu vực phố cổ, với khu vực chợ
Đồng Xuân, các phố ăn uống tại phố ăn uống như: Lý Quốc Sư,
Tạ Hiện, Hàng Ngang, Hàng Đào…., khu vực hồ Tây.

12

Lý do lựa chọn khảo sát tại các tuyến phố khu vực phố cổ, với khu
vực chợ Đồng Xuân, các phố ăn uống tại phố ăn uống như: Lý
Quốc Sư, Tạ Hiện, Hàng Ngang, Hàng Đào, khu vực hồ Tây:
 Khu vực các tuyến phố này thƣờng tập trung các địa điểm
ăn uống cũng nhƣ các món ẩm thực đặc trƣng của Hà Nội.
 Các tuyến phố chính tập trung khá nhiều nhà trọ dành cho
khách nƣớc ngoài trong phạm vi thành phố Hà nội, tạo điều
kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu và điều tra.
- Nội dung đề tài: Tập trung nghiên cứu sự hài lòng đối với ẩm thực
đƣờng phố Hà Nội nhìn từ góc độ khách du lịch quốc tế. Cụ thể là phân
tích khoảng cách giữa mong đợi của khách du lịch đối với ẩm thực
đƣờng phố Hà Nội với cảm nhận của khách du lịch khi thƣởng thức ẩm
thực đƣờng phố.
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 12/2014 đến tháng 04/2015.
1.5

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Lý thuyết về sự hài lòng
đối với hàng hóa dịch vụ
Đặc điểm của
ẩm thực đƣờng phố Hà Nội
Đặc điểm của
khách du lịch quốc tế
Đặc điểm và mục tiêu phát triển
ẩm thực đƣờng phố Hà Nội

Tiêu chí đo lƣờng sự hài lòng đối với
ẩm thực đƣờng phố Hà Nội của
khách du lịch quốc tế

Phỏng vấn

Điều tra bằng
bảng hỏi

Phân tích sự hài lòng đối với
ẩm thực đƣờng phố Hà Nội của
khách du lịch quốc tế

GIẢI PHÁP

Hình 1.1 Quá trình nghiên cứu
Nguồn: Nhóm Nghiên cứu


13

1.5.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Đề tài nghiên cứu thu thập cả nguồn thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp đều
đƣợc sử dụng trong đề tài nghiên cứu.
*Thu thập thông tin thứ cấp (dữ liệu thu thập từ năm 2010 trở lại đây) liên
quan đến đề tài nghiên cứu, cụ thể là từ đề án phát triển du lịch của thành
phố Hà Nội, các báo cáo định kì của Tổng cục Du lịch để thu thập các thông
tin liên quan đến sự phát triển du lịch Hà Nội, số khách du lịch quốc tế, ẩm thực
đƣờng phố của Hà Nội.
*Thu thập thông tin sơ cấp đƣợc thu thập từ các phƣơng pháp thu thập

thông tin trực tiếp, bằng cách phỏng vấn sâu (điều tra trực tiếp, mặt đối
mặt) nhằm thu thập đƣợc thông tin đa chiều dƣới nhiều góc độ, quan điểm xã
hội của nhiều cá nhân khác nhau về sự hài lòng của khách nƣớc ngoài đối với
ẩm thực đƣờng phố Hà Nội.
Khảo sát sơ bộ: Nhóm nghiên cứu tiến hành phát thử 50 phiếu cho khách du
lịch quốc tế tại khu vực 6 tuyến phố đi bộ Hàng Buồm, Mã Mây, Hàng Giầy,
Lƣơng Ngọc Quyến, Tạ Hiện, Đào Duy Từ, nhằm kiểm tra sự phù hợp các câu
hỏi trong phiếu điều tra. Nhóm nghiên cứu thả phiếu điều tra bằng cách gặp mặt
trực tiếp tại các quán ăn trong khu vực 6 tuyến phố chính. Trong quá trình trả lời
phiếu điều tra, khách du lịch gặp khó khăn trong việc hiểu câu hỏi trong phiếu.
Dựa vào đó, nhóm nghiên cứu điều chỉnh lại phiếu điều tra sao cho phù hợp và
dễ hiểu nhất đối với khách du lịch. Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phát
phiếu điều tra chính thức.
Phỏng vấn sâu( điều tra trực tiếp, mặt đối mặt: Nhóm đã tiến hành phỏng
vấn khách du lịch quốc tế về mong đợi và cảm nhận của họ về ẩm thực
đƣờng phố tại Hà Nội, bằng phƣơng pháp gặp mặt và phỏng vấn trực tiếp và
5 ngƣời chủ quán bán hàng phục vụ khách du lịch quốc tế để đánh giá vai trò
của ẩm thực đƣờng phố, sự thu hút của ẩm thực đƣờng phố đối với khách
quốc tế, suy nghĩ khi khách quốc tế đến quán của họ.
Điều tra khảo sát( điều tra xã hội học): Nhóm nghiên cứu tiến hành phát 200
phiếu điều tra, thu về 145 phiếu, số phiếu dùng để phân tích là 126 phiếu tới
các thực khách nƣớc ngoài thƣởng thức món ăn đƣờng phố tại Hà Nội nhằm
thu đƣợc nhiều số liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Nhóm thả phát ,
bằng phƣơng pháp gặp mặt và phát phiếu trực tiếp tại các quán ăn thuộc phạm
vi nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu lựa chọn thực hiện nghiên cứu ở các tuyến


14

phố khu vực phố cổ, với khu vực chợ Đồng Xuân, các phố ăn uống tại phố ăn

uống nhƣ: Lý Quốc Sƣ, Tạ Hiện, Hàng Ngang, Hàng Đào…., khu vực hồ Tây.

Thiết
kế
phiếu
điều tra

Khảo
sát sơ
bộ

Thả
phiếu
điều tra

Thu
phiếu
điều tra

Rà soát,
tiến hành
loại bỏ
phiếu điều
tra không
phù hợp

Phân
tích

Hình 1.2 Quy trình điều tra bảng hỏi đối với khách du lịch quốc tế

Nguồn: Nhóm Nghiên cứu
Bƣớc 1: Thiết kế phiếu điều tra
Phiếu điều tra gồm 3 phần:
Thông tin chung (6 biến)
Mức độ quan trọng của từng tiêu chí đánh giá (5 biến)
Đánh giá thực trạng ẩm thực đƣờng phố (38 biến)
Bƣớc 2: Khảo sát sơ bộ
Nhóm nghiên cứu tiến hành phát thử 50 phiếu cho khách du lịch quốc tế
nhằm kiểm tra sự phù hợp các câu hỏi trong phiếu điều tra bằng cách gặp mặt
trực tiếp tại các quán ăn trong khu vực các tuyến phố chính. Trong quá trình trả
lời phiếu điều tra nếu du khách gặp khó khăn trong việc hiểu câu hỏi trong phiếu
nhóm nghiên cứu điều chỉnh lại phiếu điều tra sao cho phù hợp và dễ hiểu nhất
đối với du khách.
Bƣớc 3: Thả và thu phiếu điều tra
Nhóm nghiên cứu tiến hành phát 200 phiếu điều tra, thu về 145 phiếu, số
phiếu dùng để phân tích là 126 phiếu. Nhóm thả phát , bằng phƣơng pháp gặp
mặt và phát phiếu trực tiếp tại các quán ăn thuộc phạm vi nghiên cứu. Nhóm
nghiên cứu lựa chọn thực hiện nghiên cứu ở các tuyến phố khu vực phố cổ,
với khu vực chợ Đồng Xuân, các phố ăn uống tại phố ăn uống nhƣ: Lý Quốc
Sƣ, Tạ Hiện, Hàng Ngang, Hàng Đào, khu vực hồ Tây.


15

Bƣớc 4: Rà soát, tiến hành loại bỏ phiếu điều tra không phù hợp
Nhóm nghiên cứu tiến hành loại bỏ những phiếu điều tra không hợp lệ nhƣ du
khách đánh thiếu câu trả lời, do không hiểu câu hỏi nên không trả lời chính xác.
Bƣớc 5: Phân tích
Dựa vào số liệu thu đƣợc từ khách du lịch quốc tế, nhóm nghiên cứu tiến hành
chạy phần mềm SPSS nhằm đƣa ra chính xác nhằm xác định đƣợc sự ảnh hƣởng

của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với ẩm thực đƣờng
phố Hà Nội.
Sau khi ngƣời tham gia khảo sát đã hoàn thành phiếu, nhóm nghiên cứu tiến
hành thu phiếu.
1.5.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu
- Nhóm nghiên cứu đã xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, cụ thể nhƣ
sau:
- Kiểm định độ tin cậy Reliability Test nhằm xác định xem dữ liệu thu
thập đƣợc có đáng tin cậy hay không theo hệ số alpha (α).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm tìm ra các nhân tố có giá trị
trong thang đo lƣờng sự hài lòng của khách du lịch đối với ẩm thực
đƣờng phố tại Hà Nội.
- Phân tích, so sánh giá trị trung bình để đánh giá sự hài lòng của khách
du lịch quốc tế đối với ẩm thực đƣờng phố tại Hà Nội.
- Sử dụng mô hình hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hƣởng của
từng nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với ẩm thực
đƣờng phố tại Hà Nội.

1.6

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Chƣơng 1: Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng đối với ẩm thực đƣờng phố
của khách du lịch quốc tế
Chƣơng 3: Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với
ẩm thực đƣờng phố Hà Nội.
Chƣơng 4: Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng đối ẩm thực
đƣờng phố tại Hà Nội.

16

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI
ẨM THỰC ĐƢỜNG PHỐ CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ

2.1 KHÁI NIỆM KHÁCH DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
DU LỊCH
2.1.1 Khách du lịch
Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích một số định nghĩa về “khách du lịch” đƣợc đƣa
ra từ cá hội nghị quốc tế về du lịch hay của các tổ chức quốc tế có quan tâm đến
các vấn đề du lịch.
Định nghĩa của Liên hợp các quốc gia – League of Nations về “khách du
lịch”
Năm 1937 League of Nations đƣa ra các định nghĩa về “khách du lịch quốc tế”
– foreign tourist”: “Bất cứ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường
xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24h.”
- Theo định nghĩa này tất cả những ngƣời đƣợc coi là “khách du lịch” bao
gồm:
- Những ngƣời khởi hành để giải trí, vì những nguyên nhân gia đình, vì sức
khoẻ…
- Những ngƣời khởi hành để gặp gỡ, trao đổi các mối quan hệ về khoa học,
ngoại giao, tôn giáo, thể thao, công vụ…
- Những ngƣời khởi hành vì các mục đích kinh doanh (business reasons)
- Những ngƣời cập bến từ các chuyến hành trình du ngoại trên biển (sea
cruise) thậm chí cả khi họ dừng lại trong khoảng thời gian ít hơn 24h.
Định nghĩa của tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm
- Khách du lịch quốc tế (International tourist)
- Khách du lịch trong nƣớc (Internal tourist): Gồm những ngƣời là công

dân của một quốc gia và những ngƣời nƣớc ngoài đang sống trên lãnh thổ
quốc gia đó đi du lịch trong nƣớc.


17

- Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong
nƣớc và khách du lịch quốc tế đến. Đây là thị trƣờng cho các cơ sở lƣu
trú và các nguồn thu hút khách trong một quốc gia.
- Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nƣớc
và khách du lịch quốc tế ra nƣớc ngoài
Định nghĩa “khách du lịch” của Việt Nam
Trong pháp lệnh Du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 có những Quy định
nhƣ sau về “khách du lịch”:
- Tại Điểm 2, Điều 10, Chƣơng I: “Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để
nhận thu nhập ở nơi đến.”
- Tại điều 20, Chƣơng IV: “Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa
và khách du lịch quốc tế”
 “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và ngƣời nƣớc ngoài
cƣ trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.”
 “Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định
cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam,
ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch.”
2.1.2 Khách du lịch quốc tế
Định nghĩa của tổ chức Du lịch thế giới (WTO), “Khách du lịch quốc tế”
(International tourist) bao gồm :
- Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những ngƣời từ nƣớc
ngoài đến du lịch một quốc gia.
- Khách du lịch quốc tế ra nƣớc ngoài (Outbound tourist): là những ngƣời

đang sống trong một quốc gia đi du lịch nƣớc ngoài.
Theo tuyên bố Lahay (1989) về du lịch thì khách du lịch quốc tế là bất kì một
ngƣời nào đó đi ra khỏi nƣớc họ cƣ trú thƣờng xuyên và ngoài môi trƣờng sống
thƣờng xuyên của họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của
chuyến đi là không phải đến đó để dƣợc nhận thù lao (hay nói cách khác là
không phải để kiếm sống), không bao gồm các trƣờng hợp sau:


18

- Những ngƣời đến và sống ở nƣớc này nhƣ một ngƣời cƣ trú thƣờng
xuyên ở nƣớc đó kể cả những ngƣời đi theo sống dựa vào họ.
- Những ngƣời công nhân cƣ trú ở gần biên giới nƣớc này nhƣng lại làm
việc cho một nƣớc khác ở gần biên giới nƣớc đó.
- Những nhà ngoại giao, tƣ vấn và các thành viên lực lƣợng vũ trang ở
nƣớc khác đến theo sự phân công bao gồm cả những ngƣời ở và những
ngƣời đi theo sống dựa vào họ.
- Những ngƣời đi theo dạng tị nạn hoặc du mục.
- Những ngƣời quá cảnh mà không vào nƣớc đó (chỉ chờ chuyển máy bay
ở sân bay) thông qua kiểm tra hộ chiếu nhƣ những hành khách transit ở
lại trong thời gian rất ngắn ở ga sân bay. Hoặc là những hành khách trên
thuyền đỗ ở cảng mà không đƣợc phép lên bờ.
Đặc điểm của khách du lịch quốc tế
Khách du lịch quốc tế đến từ nhiều quốc gia khác nhau, ở nhiều độ tuổi khác
nhau…do đó có sở thích, tâm trạng và nhu cầu khác nhau đối với các dịch vụ du
lịch. Quan tâm đến đặc điểm của khách du lịch là cơ sở để đáp ứng ngày càng
tốt hơn nhu cầu của họ, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nâng cao uy tín vì vậy sẽ
thu hút khách để tăng doanh thu và lợi nhuận.
Trong những năm qua khách du lịch quốc tế đến Việt Nam rất đa dạng, đến từ
nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Khách du lịch đến từ quốc gia khác nhau

có xu hƣớng sử dụng dịch vụ du lịch khác nhau. Do vậy, tìm hiểu quốc tịch
khách du lịch là một yếu tố cơ bản trong việc xác định đặc điểm của những
khách hàng này.
Ngoài sự khác biệt do văn hóa, lối sống của các quốc gia khác nhau thì những
khác biệt trong nhu cầu của khách du lịch còn đến từ những khác biệt về giới
tính, độ tuổi. Dựa vào đặc điểm của “Khách du lịch quốc tế” có thể phân loại
nhƣ sau:
-

Căn cứ vào lãnh thổ, quốc tịch của khách du lịch quốc tế
Căn cứ vào thời gian lƣu trú
Căn cứ vào mục đích chuyến đi
Căn cứ vào độ tuổi
Căn cứ vào giới tính/đối tƣợng đi du lịch
Căn cứ vào phƣơng tiện vận chuyển khách du lịch


19

Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam rất đa dạng về quốc tịch, thuộc các giới
khác nhau và có độ tuổi, nghề nghiệp khách nhau do đó họ có sở thích và xu
hƣớng sử dụng dịch vụ du lịch rất khác nhau. Để phát huy tiềm năng du lịch vốn
có của mình thì các chiến lƣợc phát triển du lịch cần phải xác định đúng đối
tƣợng, thị trƣờng để có hình thức quảng bá, phát triển loại hình, dịch vụ sao cho
phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng loại khách. Tìm hiểu đặc điểm của
khách du lịch là một chỉ dẫn tuyệt vời cho các hoạt động thuộc lĩnh vực du lịch.
2.1.3 Sự hài lòng của khách du lịch
Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch
Đã có rất nhiều các nghiên cứu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng trong
ngành công nghiệp du lịch (Kozak & Rimmington, 2000). Ví dụ Resinger và

Turner (2002) đã chỉ ra rằng những yếu tố về văn hoá nhƣ giá trị, quy tắc xử sự,
nhận thức và tác động của xã hội là các yếu tốt ảnh hƣởng đến khách du lịch
châu Á tại 5 quốc gia (Indonesia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và Thái
Lan). Trong khi đó, vào năm 2005, Yu và Golden lại hƣớng nghiên cứu của
mình vào sự hài long của khách du lịch dựa vào 4 chiều hƣớng: các địa điểm thu
hút, phƣơng tiện, dịch vụ và giá cả. Đối với nghiên cứu của Fang Meng,
Yodmahee và Muzaffer (2006) đề cập đến mối quan hệ giữa tầm quan trọng của
địa điểm, cách thể hiện động lực đi du lịch và sự hài long của khách du lịch.
Trong ngành du lịch, chất lƣợng không chỉ nằm trong giới hạn của cách thức
thực hiện hay các quy tắc chuẩn mực mà chính là quá trình tổng hoà của tất cả
các yếu tố (Flora, Maria & Manysela, 2013). Milan & Esteban (2006) phát triển
1 thang đo mới để đo lƣờng chất lƣợng của các công ty lữ hành từ nhận thức của
khách du lịch dựa trên 6 yếu tố: cách tiếp cận dịch vụ, sự đáng tin cậy, sự thấu
hiểu, môi trƣờng sử dụng dịch vụ, những lời khuyên hữu ích và các tiện ích đi
kèm.
Theo Bachelet (1995) cho rằng “Sự hài lòng của khách du lịch như một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hang đáp lại với kinh nghiệm của họ với một
sản phẩm hay một dịch vụ.
Theo Zeithaml and Bitner (2000), “Sự hài lòng của khách du lịch là sự đánh
giá của khách du lịch về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu
cầu và mong đợi của họ”.
Nhóm nghiên cứu sử dụng định nghĩa của Bachelet (1995) làm định nghĩa cho
sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với ẩm thực đƣờng phố Hà Nội.


20

Vai trò của sự hài lòng khách du lịch
Theo cách tiếp cận về khía cạnh du lịch, sự hài lòng đƣợc cho rằng đó là kết quả
của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực thế (Trƣờng Foster, 2006).

Khi trải nghiệm thực tế đƣợc so sánh với sự mong đợi mà khách du lịch quốc tế
cảm thấy thích thú, thì họ đã hài lòng (Reisinger & Turner, 2003) và sau khi kết
thúc kì nghỉ,nó vẫn để lại cho họ những kỷ niệm đẹp. Đây là lí do để giải thích
tại sao ngành du lịch đã quyết định làm nổi bật điểm đến du lịch để gia tăng sự
hài lòng của khách du lịch. Theo cách tiếp cận của Weber (1996), sự hài lòng
khách hàng nhƣ là yếu tố cơ bản của lí thuyết marketing và có ảnh hƣởng quan
trọng đến ý đinh mua hàng trong tƣơng lai của khách, thông qua các kênh phân
phối hay kênh truyền miệng (WOM). Theo Oliver (1997), lòng trung thành
chính là sự ràng buộc mang tính hành vi hƣớng đến việc mua sản phẩm hay sử
dụng dịch vụ trong tƣơng lai. Bởi khách du lịch quốc tế quốc tế có ý định quay
lại một điểm du lịch nào đó mà họ đã từng đến hay không là rất khó dự báo, nên
bài viết này tiếp cận sự trung thành dựa trên ý định quay trở lại và truyền miệng
tích cực của khách du lịch quốc tế (Chen & Tsai, 2007). Các cuộc nghiên cứu
trƣớc đây cho rằng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế có ảnh hƣởng tích cực
đến việc sẵn sang chi trả thêm cho các dịch vụ (Bigner và cộng sự, 2008) và
cũng nhƣ sự truyền miệng tích cực (Macintosh, 2007).
2.2

ẨM THỰC ĐƢỜNG PHỐ

2.2.1 Ẩm thực và du lịch ẩm thực
Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất, “ẩm” có nghĩa là uống, “thực” có nghĩa là ăn.
Ẩm thực là một cụm từ để chỉ sự ăn uống của con ngƣời. Ngƣời xƣa thƣờng
có câu: “Có thực mới vực đƣợc đạo”, có nghĩa là muốn làm đƣợc những việc
to tát, thiêng liêng, con ngƣời cần phải có ăn mới có đủ năng lƣợng. Ngay từ
thời xa xƣa, ông cha ta đã thấy đƣợc tầm quan trọng của việc ăn uống, nó là
điều căn bản và thiết thực nhất đối với cuộc sống của mỗi con ngƣời chúng ta.
Du lịch ẩm thực
Là một hình thức du lịch, dựa vào nội dung mục đích chuyến đi nhằm tạo nên
sự hứng thú cho khách du lịch cũng nhƣ đáp ứng nhu cầu về thƣởng thức tìm

hiểu giá trị văn hóa món ăn của khách du lịch


21

2.2.2 Khái niệm ẩm thực đƣờng phố
Theo Wikipedia.org, ẩm thực đƣờng phố là thức ăn hoặc thức uống bán trong
một đƣờng phố hay nơi công cộng khác, chẳng hạn nhƣ ở chợ hay thậm chí là
ngay trên vỉa hè. Ẩm thực đƣờng phố đƣợc chế biến và bán bởi một ngƣời bán
hàng rong hoặc nhà cung cấp. Hầu hết ẩm thực đƣờng phố đƣợc phân loại thành
cả thức ăn cầm tay (finger food), đồ ăn nhanh và rẻ hơn so với những bữa ăn
trong nhà hàng. Theo một nghiên cứu năm 2007 của Tổ chức Liên Hợp Quốc về
Lƣơng thực và Nông nghiệp, mỗi ngày có tới 2,5 tỷ ngƣời tiêu thụ ẩm thực
đƣờng phố.
Ngày nay, mọi ngƣời đều thƣởng thức đƣờng phố với nhiều mục đích và lý do
khác khau, chẳng hạn nhƣ để thƣởng thức hƣơng vị trong một khung cảnh hòa
đồng, để trải nghiệm các món ăn đặc trƣng của từng nơi mà họ đặt chân đến, với
một mức giá hợp lý.
Khái niệm về ẩm thực đƣờng phố cũng khá rộng và đƣợc hiểu theo nhiều cách
khác nhau. Trong tiếng Anh, ngƣời ta chỉ dùng cụm từ “street food” đơn giản để
nói đến món ăn hay món uống trên đƣờng, trên vỉa hè nói chung. Ngƣời Việt thì
gọi (nôm na, ngắn gọn) đồ ăn, thức uống đƣờng phố là những món ăn dân tộc,
dân dã của Việt Nam đƣợc bán ở ngoài đƣờng, trong các cửa hàng hoặc những
gánh hàng rong.
Ẩm thực đƣờng phố là một cụm từ có vẻ mới lạ, nhƣng thực chất đã xuất hiện
khá lâu bởi ẩm thực đƣờng phố cũng là một phần trong văn hoá ẩm thực. Ẩm
thực đƣờng phố bắt nguồn từ những món ăn nhẹ, ăn vặt đƣợc chế biến từ trong
gia đình và trở thành hàng hoá trao đổi, mua bán, đáp ứng xu thế phát triển
trong quá trình đô thị hoá. Ẩm thực đƣờng phố góp phần không nhỏ tạo nên bức
tranh ẩm thực đa dạng, phong phú và đặc sắc của một quốc gia. Thực tế, ẩm

thực đƣờng phố đã trở thành nét văn hoá độc đáo ở một số thành phố trên thế
giới. Ẩm thực là một phần văn hóa của một quốc gia. Và chính những món ăn
đƣờng phố vừa hấp dẫn, vừa rẻ lại thể hiện đầy đủ và rõ nét nhất tinh hoa văn
hóa ấy. Muốn có những hiểu biết và trải nghiệm hoàn hảo về mỗi vùng đất đi
qua, mọi khách du lịch sẽ thƣởng thức những món ăn đƣờng phố và điều này sẽ
mang lại cho họ những thú vị bất ngờ.
2.2.3 Đặc điểm của ẩm thực đƣờng phố
Ẩm thực Việt Nam mang những nét văn hóa riêng với ba miền Bắc, Trung và
Nam. Mỗi vùng miền có những món ăn mang đậm nét địa phƣơng, chịu nhiều


22

ảnh hƣởng của tập quán dân cƣ và các điều kiện tự nhiên phong phú, tạo ra sự
đa dạng cho văn hoá ẩm thực của cả nƣớc.
Văn hóa ẩm thực Việt Nam còn đƣợc hình thành và phát triển gắn với sự phát
triển của xã hội. Món ăn Việt ngày nay, do đã trải qua quá trình phát triển lâu
dài của lịch sử dân tộc rất đa dạng, hài hòa. Có những món ăn thuần Việt, có
những món ăn ảnh hƣởng của văn hóa Trung Quốc, văn hóa ẩm thực Pháp và cả
văn hóa ẩm thực Ấn Độ.
Thông qua sự giao thƣơng giữa các quốc gia mà món ăn Việt Nam chịu ảnh
hƣởng của cách thức chế biến của Ấn Độ với những gia vị đặc trƣng, các món
ăn đặc trƣng. Giai đoạn lịch sử gần 1000 năm Bắc thuộc đã cho thấy không chỉ
có chữ viết mà các tập quán ăn uống, chế biến cũng bị ảnh hƣởng từ Trung
Quốc, tạo nên một hệ thống các món ăn mang nét văn hóa ẩm thực Trung Quốc.
Bên cạnh đó, với gần 100 năm dƣới chế độ thuộc địa của Pháp, các món ăn Việt
Nam lại chịu ảnh hƣởng rất lớn từ cách thức chế biến của ngƣời Pháp với đặc
trƣng rất nhiều loại sốt, nƣớc dùng.
Trong giai đoạn hiện nay, bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế
đang diễn ra sâu rộng, văn hóa ẩm thực Việt lại càng có nhiều điều kiện để tiếp

biến và phát triển.
Hiện nay, ở hầu hết các thành phố đều có ẩm thực đƣờng phố. Hoạt động của
ẩm thực đƣờng phố diễn ra sôi nổi, nhất là ở các thành phố lớn nhƣ Hà Nội,
Huế, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM). Hàng quán, các gánh hàng
rong đƣợc bày bán ở nhiều nơi trên đƣờng, trong các chợ hay các khu vực gần
chợ, nơi tập trung đông ngƣời. Ngoài ra, còn có các khu vực tập trung ẩm thực
đƣờng phố về đêm vô cùng nhộn nhịp và náo nhiệt. Thời gian diễn ra hoạt động
ẩm thực đƣờng phố thƣờng rất linh hoạt, gần nhƣ cả ngày. Điều này cũng phụ
thuộc vào nhu cầu ăn uống của ngƣời Việt. Đối với ngƣời Việt, bữa ăn sáng là
bữa ăn phụ (ăn sáng lót dạ) nên việc chuẩn bị cho bữa sáng rất đơn giản, gọn
nhẹ và để tránh mất nhiều thời gian, nhiều ngƣời chọn ăn sáng ở ngoài. Điều
này cũng là do xu hƣớng tất yếu trong quá trình đô thị hoá. Món ăn sáng đƣờng
phố bắt đầu từ rất sớm, có thể từ 4 hay 5 giờ đến khoảng 8 hay 9 giờ sáng. Còn
bữa trƣa thƣờng phục vụ cho ngƣời đi làm. Buổi chiều tối, phục vụ cho những
đối tƣợng là sinh viên, học sinh sau giờ tan trƣờng, ngƣời đi làm sau giờ tan sở,
hoặc những ngƣời muốn ăn thêm hay ăn nhẹ trƣớc hoặc sau bữa cơm tối.


23

2.3.4 Vai trò của ẩm thực đƣờng phố
Mỗi khi đến một điểm du lịch, tham quan giải trí, khách du lịch không chỉ đòi
hỏi đƣợc khám phá, giải trí hay học tập, kết hợp công việc mà họ còn muốn
đƣợc thƣởng thức ẩm thực nơi đây. Chính bởi ẩm thực đƣờng phố Hà Nội,
mang trong mình một nét văn hóa đặc sắc, bởi những món ăn không quá cay,
không nhiều mỡ dễ ăn và rất đƣợc lòng khách du lịch quốc tế mỗi khi đến đây.
Con ngƣời Hà Nội là những ngƣời khéo léo, tinh tế, sành ăn. Chính họ đã tạo
nên một nét đẹp riêng cho những món ăn của xứ Hà Thành. Những món ăn khi
đƣợc chế biến xong tạo cho khách du lịch những ấn tƣợng rất sâu sắc cho khách
du lịch quốc tế. Họ không chỉ đƣợc thƣởng thức hƣơng vị thơm ngon của món

ăn mà còn đƣợc ngắm nhìn các tác phẩm nghệ thuật độc đáo do chính ngƣời đầu
bếp tạo ra. Không chỉ có vậy trong các món ăn, còn chứa đựng những nét đặc
trƣng riêng của con ngƣời Hà Nội. Đó chính là sự tinh tế trong sử dụng gia vị,
một trong những nhân tố quan trọng tạo nên hƣơng vị của món ăn. Không thể
phủ nhận sự cuốn hút của ẩm thực trong lòng khách du lịch quốc tế nƣớc ngoài,
có lẽ bởi vậy mà Hà Nội đƣợc chọn làm điểm dừng chân mỗi khi khách du lịch
đến Việt Nam cũng nhƣ khách du lịch Việt Nam mỗi khi đi du lịch.
Ẩm thực Việt Nam nói chung và ẩm thực đƣờng phố Hà Nội nói riêng hiện nay,
đã và đang tạo ra một sức hấp dẫn lớn đối với khách du lịch quốc tế khi đến Hà
Nội. Đó không chỉ dừng lại ở các món ăn ngon mà nó còn là nghệ thuật ẩm thực
đặc sắc, độc đáo mà chỉ riêng Hà Nội mới có. Các món ăn đƣợc bài trí đẹp mắt,
cầu kỳ, nó đã thể hiện đƣợc cái hồn cốt của con ngƣời nơi đây. Khách du lịch
hiện nay, khi đến thăm Hà Nội không chỉ muốn thƣởng thức các món ăn đặc sản
mà còn muốn tự tay mình chế biến chúng để giới thiệu lại cho bạn bè, ngƣời
thân của mình. Điều đó đã giúp mang ẩm thực đƣờng phố Hà Nội đến với bạn
bè trong và ngoài nƣớc. Không thể phủ nhận vai trò cũng nhƣ sức hấp dẫn của
ẩm thực đƣờng phố Hà Nội trong hoạt động du lịch tại đây.
Nhiều kênh truyền hình và tạp chí ẩm thực thế giới đã làm phóng sự về ẩm thực
Việt Nam nhƣ tạp chí Food and Wine, kênh truyền hình CNN, kênh NAT GEO
Adventure…, trong đó ẩm thực đƣờng phố đƣợc chú ý một cách đặc biệt bởi sự
độc đáo và hấp dẫn. Qua các phƣơng tiện truyền thông, khách du lịch biết nhiều
hơn đến ẩm thực đƣờng phố Việt Nam và nhiều ngƣời trong số đó muốn đi du
lịch chỉ để thƣởng thức ẩm thực đƣờng phố Việt Nam hoặc khi đến Việt Nam
họ sẽ có nhu cầu muốn đƣợc khám phá ẩm thực đƣờng phố ở nơi đây.


24

2.3 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI ẨM THỰC
ĐƢỜNG PHỐ CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ

Trong khi các thực phẩm và các dịch vụ phải có chất lƣợng chấp nhận đƣợc, các
yếu tố hữu hình dễ chịu (ví dụ nhƣ, âm nhạc) có thể xác định đến một mức độ
lớn mức độ hài lòng nói chung và hành vi tiếp theo trong ngành công nghiệp
nhà hàng. Kể từ khi dịch vụ chủ yếu là phi vật thể và thƣờng yêu cầu khách
hàng phải có mặt trong suốt quá trình, yếu tố hữu hình có thể có một tác động
đáng kể về nhận thức về chất lƣợng tổng thể của cuộc gặp gỡ dịch vụ, do đó ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các ngành công nghiệp nhà hàng
(Bitner, 1990, 1992, Brady & Cronin, 2001; Kotler, 1973;. Parasuraman et al,
1988; Ryu & Jang, 2008). Bitner (1990) đề xuất rằng các môi trƣờng vật lý có
thể ảnh hƣởng đáng kể đến sự hài lòng cuối cùng của khách hàng. Hơn nữa,
Bitner (1992) thảo luận về tác động của các yếu tố hữu hình trên tổng thể phát
triển các hình ảnh chất lƣợng dịch vụ. Tác giả đặt ra thuật ngữ
"SERVICESCAPE" để mô tả hiệu ứng kết hợp của tất cả các yếu tố vật lý có
thể đƣợc kiểm soát bởi các tổ chức dịch vụ để tăng cƣờng hành vi của khách
hàng và nhân viên. SERVICESCAPE đề cập đến "môi trƣờng xây dựng", hay
cụ thể hơn là "con ngƣời tạo ra, môi trƣờng xung quanh nhƣ thể chất trái ngƣợc
với các môi trƣờng tự nhiên và xã hội "(Bitner, 1992, p. 58). Tác giả xác định
ba chiều chính của SERVICESCAPE ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng "nhận
thức toàn diện về SERVICESCAPE (tức là, chất lƣợng cảm nhận) và tiếp theo
nội (tức là, sự hài lòng với các SERVICESCAPE) của họ và phản ứng bên
ngoài (ví dụ, cách tiếp cận / tránh, bền bỉ, repatronage). Ba yếu tố là: (1) Các
điều kiện môi trƣờng xung quanh (yếu tố liên quan đến tính thẩm mỹ); (2) bố trí
không gian và chức năng; và (3) các dấu hiệu, biểu tƣợng, và hiện vật. Nghiên
cứu cho thấy một liên kết trực tiếp giữa môi trƣờng vật lý và kết quả nhƣ sự hài
lòng của khách hàng (Chang, 2000; Chebat & Michon, 2003). Ví dụ, Wakefield
và Blodgett (1996) đã kiểm tra ảnh hƣởng của bố trí tiếp cận, cơ sở thẩm mỹ,
thiết bị điện tử, ghế ngồi thoải mái và sạch sẽ về chất lƣợng cảm nhận của
SERVICESCAPE. Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lƣợng cảm nhận
của môi trƣờng vật lý ảnh hƣởng đáng kể sự hài lòng của khách hàng "trong các
thiết lập dịch vụ giải trí. Ngoài ra, Chang (2000) cho rằng các yếu tố hữu hình là

một tiêu chí ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, qua đó cho
thấy rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hƣởng trực tiếp và tích cực đến các
khía cạnh của hành vi tiếp cận.
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng (1) Độ tin cậy (Reliability), (2) Mức độ đáp ứng


25

(Responsiveness), (3) Sự đảm bảo (Assurance), (4) Sự cảm thông (Empathy),
(5) Phƣơng tiện hữu hình (Tangible)
Theo các nghiên cứu của Zeithaml, Parasuraman et al (1990); Pettijohn (1997);
Qu (1997); Becker, Murrmann et al (1999); Bienstock, DeMoranville et al
(2003); Threevitaya (2003); Aksoydan (2007); Barber và Scarcelli (2009); Jang
và Liu (2009); Barber và Scarcelli (2010) đã cho thấy vệ sinh an toàn thực phẩm
là một yếu tố quan trọng trong một khách hàng đánh giá chất lƣợng nhà hàng,
trong đó có thể ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tại Việt Nam,
Pháp lệnh của Uỷ ban thƣờng vụ Quốc hội số 12/2003/PL-UBTVQH11 ngày 26
tháng 7 năm 2003 về vệ sinh an toàn thực phẩm, nghị quyết số 12/2002/QH11
ngày 16 tháng 12 năm 2002 của Quốc hội khoá XI, kỳ họp thứ 2 về chƣơng
trình xây dựng luật, pháp lệnh của Quốc hội nhiệm kỳ khoá XI (2002-2007) và
năm 2003 đƣợc đề xuất làm tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm.
Đã có những kết quả khác nhau về sự ảnh hƣởng giữa sự dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng. Lời giải thích phổ biến nhất cho sự khác biệt là dịch vụ nhận
thức đƣợc mô tả nhƣ một hình thức thái độ, một đánh giá tổng thể dài hạn của
một sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi đó sự hài lòng là một giao dịch cụ thể
đánh giá (Bitner, 1990; Cronin & Taylor, 1992; Oliver, 1981;. Parasuraman et
al, 1988).
Theo Cronin & Taylor (1992), khách hàng không nhất thiết phải mua các sản
phẩm/dịch vụ tốt nhất, họ có thể mua các sản phẩm/dịch vụ cung cấp sự hài

lòng hơn. Vì vậy, khả năng chấp nhận giá của khách du lịch có thể ảnh hƣởng
đến mức độ hài lòng, mặc dù nó không ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản
phẩm/dịch vụ. Giá cả là điều mà ngƣời mua phải trả tiền để có một sản
phẩm/dịch vụ mong muốn.
Nghiên cứu của Lim (2010) chỉ ra rằng đối với các khách hàng hƣơng vị tốt
đƣợc đánh giá cao hơn chất lƣợng tốt. Nếu khách hàng thích hƣơng vị của món
ăn, thực phẩm thì họ sẽ sẵn sàng trả tiền cho nó. Nghiên cứu trƣớc đây về sự hài
lòng của khách hàng và hƣơng vị cho thấy có một mối tƣơng quan nào đó giữa
chúng. Các nhà nghiên cứu tìm thấy rằng hƣơng vị tốt và thơm ngon món ăn có
ảnh hƣởng tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng. Do đó, nhà hàng tập
trung vào hƣơng vị của thực phẩm và dịch vụ mà có ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lƣợng