Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty tnhh xd – tm an xuân thịnh (AXT)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

O C O THỰC T P T T NGHIỆP

MỘT S

GIẢI PH P HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING CHO CÔNG TY TNHH XD – TM AN
XUÂN THỊNH (AXT)

Ngành :

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hƣớng dẫn :

ThS. Phan Thị Mỹ Hạnh

Sinh viên thực hiện :

Trần Quốc Sỹ

MSSV: 1212440740

Lớp: 12CQM02

TP. Hồ Chí Minh, 2015

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

O C O THỰC T P T T NGHIỆP

MỘT S

GIẢI PH P HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING CHO CÔNG TY TNHH XD – TM AN
XUÂN THỊNH (AXT)

Ngành :

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hƣớng dẫn :

ThS. Phan Thị Mỹ Hạnh

Sinh viên thực hiện :

Trần Quốc Sỹ

MSSV: 1212440740

Lớp: 12CQM02

TP. Hồ Chí Minh, 2015


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:
1. Những nội dung trong báo cáo này là do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn trực
tiếp của thầy.
2. Mọi tham khảo dung trong báo cáo này đều đƣợc trích dẫn rõ ràng tên tác giả,
tên công trình, thời gian, địa điểm công bố.
3. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịu
hoàn toàn trách nhiệm.
Sinh viên thực tập


iii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể thầy cô giáo khoa Quản trị kinh
doanh Trƣờng Đại Học Công Nghệ TPHCM đã tạo điều kiện thuận lợi để em tiếp
cận đƣợc với môi trƣờng thực tế thông qua đợt thực tập đầy ý nghĩa thiết thực này.
Những thầy cô đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ em trong thời gian qua. Đặc biệt em
xin chân thành cảm ơn giáo viên hƣớng dẫn – Cô Phan Thị Mỹ Hạnh đã hết lòng
giúp đỡ, hƣớng dẫn để em hoàn thành báo cáo thực tập đúng hạn quy đinh.

Em xin chân thành cảm ơn ban giám đốc, Cán bộ công nhân viên của Công ty
TNHH XD – TM An Xuân Thịnh đã tạo điều kiện thuận lợi trong suốt thời gian em
thực tập. Em tiếp thu đƣợc những kiến thức bổ ích từ thực tế và góp phần quan
trọng vào việc nâng cao kiến thức. Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến anh
Nhâm Đức Long – Trƣởng phòng Marketing của Công ty TNHH XD – TM An
Xuân Thịnh đã hƣớng dẫn tận tình và chia sẽ nhiều kinh nghiệm giúp em hoàn
thành kỳ thực tập này. Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị ở Công ty
đã giúp đỡ và giải đáp những thắc mắc trong quá trình em làm việc. Trải qua 2
tháng thực tập tại Công ty AXT , thời gian thực tập ngắn với cơ hội tiếp cận thực tế
và hoàn thiện bài viết tuy có cố gắng, nhƣng em còn nhiều thiếu sót nhất định. Rất
mong nhận đƣợc sự thông cảm và góp ý từ các thầy cô để em có thể hoàn thiện hơn
kiến thức bản thân. Kết thúc chuyên đề báo cáo thực tập này, em xin gửi lời kính
chúc công ty luôn thực hiện tốt những mục tiêu đề ra, doanh thu mỗi năm không
ngừng tăng lên, luôn có những bƣớc tiến mới, thành công và phát triển trên con
đƣờng hội nhập kinh tế.


iv

NH N XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC T P


v

NH N XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
… ..............................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Ngày…Tháng…Năm…
GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
(Ký và ghi rõ họ tên)


vi

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iii
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ................................................................. iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ..............................................................................v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ............................................... ix
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH .................................. ix
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .................................................4

1.1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING ......................................................4
1.1.1 Khái niệm ....................................................................................................4
1.1.2 Vai trò và mục tiêu của marketing trong hoạt động kinh doanh ................6
1.1.2.1 Vai trò ..................................................................................................6
1.1.2.2 Mục tiêu ...............................................................................................7
1.1.2.3 Chức năng ............................................................................................7
1.2 PHÂN LOẠI MARKETING .............................................................................8
1.2.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động ...................................................................8
1.2.2 Căn cứ vào quy mô .....................................................................................8
1.2.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động ...................................................................9
1.2.4 Căn cứ vào sự phát triển .............................................................................9
1.3 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING ..........10
1.3.1 Chiến lƣợc về sản phẩm............................................................................10
1.3.1.1 Vai trò của chiến lƣợc sản phẩm ........................................................10
1.3.1.2 Nội dung của chiến lƣợc sản phẩm ....................................................10
1.3.2 Chiến lƣợc về giá ......................................................................................11
1.3.2.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định giá .....................................11


vii
1.3.2.2 Các phƣơng pháp định giá .................................................................12
1.3.3 Chiến lƣợc tiếp thị ....................................................................................13
1.3.3.1Vai trò của tiếp thị ...............................................................................13
1.3.3.2 Các công cụ của tiếp thị .....................................................................13
1.3.4 Chiến lƣợc phân phối ................................................................................14
1.3.4.1 Vai trò của chiến lƣợc phân phối .......................................................14
1.3.4.2 Các kiểu kênh phân phối ....................................................................15
CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY TMHH XD-TM AN
XUÂN THỊNH (AXT) ..............................................................................................16
2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ..........................................16

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................16
2.1.1.2 Khái quát về công ty ..........................................................................16
2.1.1.2 Lịch sử hình thành..............................................................................17
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động cùa công ty .....................20
2.1.2.1 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ..................................................20
2.2 ĐẶC ĐIỂM TỔ CHỨC, CƠ CẤU QUẢN LÝ CÔNG TY ............................20
2.2.1 Chức năng các phòng ban trong công ty ..................................................20
2.2.2 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý tại công ty ..........................................23
2.2.2.1 Đặc điểm chung .................................................................................23
2.2.2.2 Tình hình nhân sự ..............................................................................23
2.2.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại công ty ........................................25
2.2.2.4 Mặt hàng kinh doanh của công ty ......................................................25
2.2.2.5 Tình hình hoạt động của công ty từ 3 năm gần đây 2012 – 2014. .....29
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH XD – TM AN XUÂN THỊNH (AXT) ...............................30


viii
3.1 NHỮNG QUAN ĐIỄM ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU
CỦA CÔNG TY AXT ...........................................................................................30
3.1.1 Quan điểm định hƣớng phát triển .............................................................30
3.1.2 Mục tiêu Marketing của công ty AXT ......................................................31
3.1.2.1 Sứ mệnh của công ty ..........................................................................31
3.1.2.2 Mục tiêu .............................................................................................31
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO
CÔNG TY .............................................................................................................31
3.2.1 Giải pháp cho chiến lƣợng Marketing hỗn hợp ........................................31
3.2.1.1 Giải pháp đối với chiến sản phẩm ......................................................31
3.2.1.2 Giải pháp đối với chiến lƣợc giá ........................................................32
3.2.1.3 Giải pháp đối với chiến lƣợc tiếp thị..................................................34

3.2.1.4 Giải pháp đối với chiến lƣợc thị trƣờng .............................................35
KẾT LUẬN ...............................................................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................38


ix

DANH MỤC C C KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Công ty TNHH XD – TM AXT : Công ty trách nhiệm hữu hạn – xây dựng An
Xuân Thịnh

DANH MỤC C C SƠ ĐỒ, ẢNG, IỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Bảng 1.1 So sánh giữa Marketing truyền thống và hiện đại
Bảng 2.1 Kinh nghiệm hoạt động của nhân sự công ty
Bảng 2.2 Các đặc điễm kỹ thuật của sản phẩm Lysaght Ecodek
Bảng 2.3 Số liệu tài chính trong 3 năm gần đây của công ty TNHH XD – TM An
Xuân Thịnh (AXT)
Sơ đồ 1.1 Các kiểu kênh phân phối
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại công ty TNHH XD – TM An Xuân
Thịnh
Hình 2.1 Logo công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh
Hình 2.2 Các giải thƣởng của công ty
Hình 2.3 Các giải thƣởng của công ty
Hình 2.4 Các sản phẩm kinh doanh hiện tại của công ty
Hình 2.5 Sản phẩm hệ dàn thép mạ SmartTruss
Hình 2.6 Sản phẩm hệ tôn lạnh màu Lysaght Ecodek


SVTT: Trần Quốc Sỹ

1

LỜI MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Suy thoái kinh tế không chỉ ảnh hƣởng đến nền kinh tế của các nƣớc phát
triển, các quốc gia có thế lực về kinh tế mạnh mà các nƣớc đang và kém phát
triển cũng bị ảnh hƣởng không nhỏ trong đó có Việt Nam. Toàn bộ nền kinh tế
thế giới bị rơi vào tình trạng suy thoái nghiêm trọng hầu hết các nƣớc đều có tăng
trƣởng âm. Tình hình kinh tế nƣớc ta có nhiều khó khăn đã ảnh hƣởng tiêu cực
đến hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp ngành vật
liệu xây dựng nói riêng. Đứng trƣớc khó khăn nhƣ giá cả nhiên liệu, điện, nguyên
liệu đầu vào liên tục tăng, tỷ giá ngoại tệ tăng, chi phí tài chính tăng cao, vốn lƣu
động thiếu đã làm cho các doanh nghiệp vật liệu xây dựng phải giảm sản lƣợng
hoặc dừng sản xuất, sản phẩm tồn kho khối lƣợng lớn, các chi phí đầu vào tăng
cao. Hiện nay ngành hàng xi măng là một trong những ngành hàng đƣợc bảo hộ
và điều tiết giá của nhà nƣớc, sự bảo hộ này đang từng bƣớc đƣợc thực hiện khi
ta gia nhập tổ chức thƣơng mại WTO, vì thế mà ngoài vấn đề cần quan tâm nhƣ
hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động tài chính các công ty hiện nay đặc biệt
quan tâm đến hoạt động Marketing do nhu cầu của ngƣời tiêu dùng luôn thay đổi,
sự biến động không ngừng của thị trƣờng và sự cạnh tranh gay gắt giữa các
doanh nghiệp mà vì thế một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh
nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp
mọi yếu tố nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lƣợc
marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hƣớng vào sự thỏa mãn của
khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng khả
năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.
Những năm qua công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh luôn đặt quyền lợi của
doanh nghiệp gắn liền với lợi ích của khách hàng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng nhƣng nhu cầu khách hàng thƣờng xuyên thay đổi, thị trƣờng biến
động không ngừng đã đặt ra vấn đề cần giải quyết là làm thế nào để thỏa mãn

nhu cầu của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp. Tất cả những nguyên nhân trên là khởi điểm để thực hiện

GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh


SVTT: Trần Quốc Sỹ

2

đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO
CÔNG TY TNHH XD – TM AN XUÂN THỊNH (AXT)”
2.Mục ti u n hi n cứu
2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá tình hình hoạt động marketing của công ty TNHH XD – TM An Xuân
Thịnh hiện nay, từ đó đƣa ra các giải pháp để hoạch định chiến lƣợc marketing của
doanh nghiệp.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và marketing tại doanh
nghiệp
- Mục tiêu 2: Hoạch định chiến lƣợc marketing dựa vào đánh giá của khách hàng
qua phƣơng pháp IPA
- Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lƣợc marketing cho
công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh
3.Phạm vi n hi n cứu
- Phạm vi không gian : Đề tài đƣợc nghiên cứu tại công ty TNHH XD – TM An
Xuân Thịnh : 237/5 Nguyễn thị Thập , Phƣờng tân phú , Quận 7 , TPHCM
- Phạm vi thời gian :


Số liệu thứ cấp về công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh đƣợc tổng hợp

từ năm 2012 – 2014.


Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn khách hàng trực tiếp sử

dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp.
4.Ph

n ph p n hi n cứu

Nghiên cứu định lƣợng và định tính, kết hợp với phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng
pháp phân tích duy vật biện chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh,… Trên cơ sở thông
tin có đƣợc từ nghiên cứu định lƣợng và định tính, đề ra các giải pháp hoàn thiện
chiến lƣợc Marketing cho công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh (AXT).
5.Kết cấu đề tài
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bố cục luận văn gồm ba chƣơng chính nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing

GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh


SVTT: Trần Quốc Sỹ

3

Chƣơng 2: Vài nét sơ lƣợc về công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh (AXT) và
thực trạng môi trƣờng Marketing của công ty.
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho công ty TNHH

XD – TM An Xuân Thịnh (AXT)

GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh


SVTT: Trần Quốc Sỹ

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU N VỀ MARKETING
1.1 KH I NIỆM CƠ ẢN VỀ MARKETING
1.1.1 Kh i niệm
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị
trƣờng”. Thuật ngữ “Marketing” đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên
giảng đƣờng ở trƣờng đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Cho đến ngày nay, môn
học Marketing đã không ngừng đƣợc bổ sung về nội dung của mình thông qua nhận
thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh. Khi mới
ra đời và trong suốt một thời gian dài, marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực lƣu
thông mà cụ thể là trong khâu thƣơng mại. Toàn bộ hoạt động marketing chỉ bó hẹp
trong các hoạt động nhằm tìm thị trƣờng để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa
và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán đƣợc nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối
đa. Ngƣời ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay
marketing thụ động. Trong thời kỳ này, hàng loạt những định nghĩa marketing
truyền thống đƣợc xác lập do nhiều tác giả. Tuy nhiên, nhìn chung, những định
nghĩa này đều có một nội dung thống nhất, định hƣớng vào những hoạt động làm thị
trƣờng hay còn gọi là những hoạt động bán hàng.
Ví dụ nhƣ:
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ) cho rằng: “Marketing là hoạt động kinh
tế, trong đó, hàng hóa đƣợc đƣa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”.
- Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành

các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ
ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt là từ năm 1950 trở đi, tình hình
kinh tế của thế giới cũng nhƣ của từng nƣớc có nhiều thay đổi. Đó là sự tăng trƣởng
mạnh của nền kinh tế, sự ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ của khoa
học kỹ thuật vào sản xuất,… Do đó, hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng, giá
cả biến động mạnh, cạnh tranh trên thị trƣờng diễn ra ngày càng gay gắt, rủi ro
trong kinh doanh xảy ra ngày càng nhiều và khủng hoảng thừa xuất hiện liên tiếp,…
Những hoạt động marketing truyền thống đã không còn đủ sức giải quyết nổi
những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. Chính vì vậy, marketing hiện đại hay
GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh


SVTT: Trần Quốc Sỹ

5

marketing năng động đã ra đời. Marketing hiện đại không còn bị bó hẹp trong lĩnh
vực thƣơng mại, không chỉ còn là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ
những cái đã có sẵn. Nếu trƣớc đây ngƣời ta quan niệm marketing là tìm thị trƣờng
để tiêu thụ sản phẩm đã có sẵn, tức là coi vị trí sản xuất là hàng đầu, sau mới đến thị
trƣờng thì bây giờ ngƣời ta lại coi thị trƣờng là khâu quan trọng nhất của quá trình
tái sản xuất hàng hóa.
Trên thị trƣờng, ngƣời mua (nhu cầu) là yếu tố có vai trò quyết định trong quá
trình sản xuất kinh doanh. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trƣờng. Nó
bao gồm tất cả các hoạt động nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, dự đoán sự phát triển của
thị trƣờng trong tƣơng lai để định ra các chiến lƣợc về sản xuất, tiêu thụ, và những
dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trƣờng yêu cầu sao cho khối lƣợng hàng hóa
sản xuất ra đều đƣợc tiêu thụ hết trên thị trƣờng.
Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại đƣợc thể

hiện trong sơ đồ sau:
Mục đích
Sản phẩm

Marketing

Phƣơng tiện

Kết Quả

- Bán hàng

Thu đƣợc lợi nhuận

- Quảng cáo

thông qua khối lƣợng

truyền thống

hàng bán ra
Thu đƣợc lợi nhuận
Thoả mãn các nhu Vận dụng tổng hợp thông qua việc thỏa

Marketing
hiện đại

cầu của khách hàng

chiến lƣợc Marketing

mãn các nhu cầu của
khách hàng

ản 1.1 : So s nh iữa Marketin truyền thốn và hiện đại
Nói tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing từ trƣớc đến
nay, có tất cả 5 quan điểm cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động Marketing
nhƣ sau:
Quan điểm sản xuất: Cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình đối với những hàng
hóa đƣợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Do đó, hoạt động quản trị cần tập trung
nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả.

GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh


SVTT: Trần Quốc Sỹ

6

Quan điểm sản phẩm: Cho rằng khách hàng thích dùng những sản phẩm có
chất lƣợng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải
thƣờng xuyên cải tiến sản phẩm.
Quan điểm bán hàng: Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm
của doanh nghiệp nếu nhƣ doanh nghiệp không thƣờng xuyên tiến hành các nỗ lực
về chiêu thị và tiêu thụ.
Quan điểm Marketing: Cho rằng chìa khóa để đạt đƣợc các mục tiêu của
doanh nghiệp là phải xác định đƣợc nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm Marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm
xác định nhu cầu, ƣớc muốn cũng nhƣ sở thích của thị trƣờng mục tiêu và tiến hành

đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo
cách thức duy trì và phát triển lợi ích của ngƣời tiêu dùng và xã hội.
Theo cá nhân tôi, hiện nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức đƣợc sự
thay đổi về quan niệm marketing này, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ.
Họ cũng đã có những tƣ tƣởng, hoặc mạnh mẽ, hoặc manh mún, áp dụng quan điểm
Marketing hiện đại trong kinh doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu của
khách hàng để có sự điều chỉnh cho sản phẩm bán ra của mình.
Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cách mạnh mẽ, lâu dài và vững
chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng quan điểm Marketing xã hội trong quá
trình sản xuất kinh doanh của mình, lƣu ý đến những hoạt động hỗ trợ, giúp duy trì
và phát triển lợi ích của ngƣời tiêu dùng và xã hội. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể
nghiên cứu những công nghệ tạo ra sản phẩm tốt cho sức khỏe của ngƣời sử dụng,
cam kết sử dụng những linh kiện, hóa chất và công nghệ gây hại cho môi trƣờng
sống, có những hoạt động bảo vệ và xây dựng môi trƣờng sạch và xanh…
1.1.2 Vai trò và mục ti u của marketin tron hoạt độn kinh doanh
1.1.2.1 Vai trò
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông
tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm
này trên thị trƣờng. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trƣớc
sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu
GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh


SVTT: Trần Quốc Sỹ

7

của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Vì vậy marketing có vai trò là :
- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.

- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình
thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành
công của một sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp chỉ ra đƣợc những xu hƣớng mới, nhanh chóng trở thành
đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lƣợc và sự lớn mạnh
lâu bền của công ty.
1.1.2.2 Mục ti u
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản
phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trƣờng). Cụ thể nhƣ:


Doanh thu và lợi nhuận



Thị trƣờng và thị phần



Thƣơng hiệuvà định vị thƣơng hiệu

Một cách nhìn khác của mục tiêu marketing:


Duy trì phát triển kinh doanh.



Tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu



Tối ƣu hóa lợi nhuận



Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng
1.1.2.3 Chức năn

* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trƣờng các thông tin về khách hàng và các
yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản
xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay
cả những ngƣời khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so
với trƣớc kia, nếu trƣớc kia nhu cầu của ngƣời tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả
mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn
nhu cầu cao hơn nhƣ nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu
GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh


SVTT: Trần Quốc Sỹ

8

thị trƣờng các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm
tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trƣờng, thoả mãn tốt nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng.
* Chức năng phân phối.

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ƣu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó
đƣợc giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng.
Thông qua chức năng này, những ngƣời tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ đƣợc
phát triển. Ngoài ra nó còn hƣớng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến
quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo
quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra
sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối
ƣu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ
có thể kể đến nhƣ quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác.
1.2 PHÂN LOẠI MARKETING
1.2.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt độn
- Marketing kinh doanh : nhƣ Marketing của các ngành thƣơng mại, dịch vụ,
công nghiệp, nông nghiệp…
- Marketing phi kinh doanh ( hay còn gọi là Marketing xã hội ): Hình thức
Marketing này đƣợc ứng dụng trong những lĩnh vực nhƣ chính trị, văn hóa, y tế,
giáo dục, thể thao ….
1.2.2 Căn cứ vào quy mô
- Marketing vi mô: bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động
Marketing của công ty và ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các
GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh

SVTT: Trần Quốc Sỹ

9

nhà cung cấp ứng, những ngƣời môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh,
các công chúng trực tiếp
- Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố, các lực lƣợng xã hội rộng lớn, có tác động
đến toàn bộ môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể
kiểm soát, thay đổi đƣợc các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô. Các yếu tố trong môi
trƣờng vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng nhƣ các thách thức đối với các doanh
nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi đƣợc môi trƣờng vĩ mô, do vậy phải
tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển đƣợc
1.2.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt độn
- Marketing trong nƣớc : Marketing của một công ty đƣợc thực hiện ở một môi
trƣờng đã quen biết với các nguồn dữ liệu đƣợc hiểu và tiếp cận một cách dễ dàng,
có đơn giá khung về chi phí các phƣơng tiện quảng cáo, các dịch vụ Marketing
- Marketing quốc tế : Hàng hóa (và dịch vụ) đƣợc tiếp thị ra khỏi phạm vi biên
giới của một Quốc Gia. Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhƣng nó lại có ý nghĩa
thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing (Marketing Management), cách
giải quyết các trở ngại của Marketing, việc thành lập các chính sách Marketing kể
cả việc thực hiện các chính sách này.
1.2.4 Căn cứ vào sự ph t triển
- Marketing truyền thống: Sản xuất xong rồi tìm thị trƣờng, Hoạt động Marketing
không mang tính hệ thống. Tối đa hóa thị trƣờng trên cơ sở tiêu thụ khối lƣợng
hàng hóa sản xuất ra thị trƣờng chƣa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực
hiện đc hay không thể thực hiện đƣợc.
- Marketing hiện đại: Nghiên cứu thị trƣờng rồi mới tiến hành sản xuất .Theo đặc
điểm Marketing hiện đại thị trƣờng là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất
hàng hóa .Trên thị trƣờng ngƣời mua nhu cầu có vai trò quyết định : nhu cầu là yếu
tố quyết định của quá trình kết thúc sản xuất

GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh


SVTT: Trần Quốc Sỹ

10

1.3 NHỮNG NỘI DUNG CƠ ẢN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.3.1 Chiến l ợc về sản phẩm
1.3.1.1 Vai trò của chiến l ợc sản phẩm
Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm hay dịch vụ là tổng số thỏa mãn vật chất
và tâm lý mà ngƣời mua thu nhận. Do đó, nó gắn liền với nhu cầu mong muốn của
ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng.
Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đạt tốc độ chƣa từng có, kết quả số sản phẩm
mới tăng, giá trị sử dụng cũng tăng lên. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng gia tăng, yêu
cầu các công ty đẩy mạnh sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thu lợi
nhuận cao nhất. Vì vậy, chiến lƣợc sản phẩm trở thành một vũ khí sắc bén nhất
trong cạnh tranh trên thị trƣờng, đồng thời là phƣơng pháp có hiệu quả tạo ra nhu
cầu mới.
Xác định đúng chiến lƣợc sản phẩm có ý nghĩa sống còn với doanh nghiệp, tùy tình
hình thị trƣờng mà chiến lƣợc sản phẩm có sự thay đổi nên cải tiến hay đƣa ra thị
trƣờng sản phẩm mới hoàn toàn.
1.3.1.2 Nội dun của chiến l ợc sản phẩm


Xác định kích thước tập hợp sản phẩm.

Kích thƣớc của tập hợp sản phẩm gồm ba số đo:
- Chiều rộng: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trƣờng.

- Chiều dài: Mỗi loại sản phẩm thƣờng có nhiều chủng loại, số lƣợng chủng loại sẽ
quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
- Chiều sâu: Số lƣợng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.


Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm.

- Nhãn hiệu là một bộ phận quan trọng của sản phẩm, nó góp phần làm tăng giá trị
sản phẩm.
- Nhãn hiệu giúp ngƣời mua phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu có uy
tín giúp công ty phát triển hoạt động Marketing dễ dàng hơn.
- Một nhãn hiệu đƣợc xem là lý tƣởng khi:
 Dễ liên tƣởng đến công dụng và loại sản phẩm.
 Nói lên chất lƣợng sản phẩm.
 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh


SVTT: Trần Quốc Sỹ

11

 Đặc trƣng và dễ gây ấn tƣợng.


Quyết định về chất lượng hàng hóa.

Chất lƣợng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trƣng của sản phẩm, thể hiện đƣợc
sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng sản
phẩm, đối với nhà sản xuất, chất lƣợng là phải đáp ứng chỉ tiêu kỹ thuật của sản

phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lƣợng đƣợc đo lƣờng theo cảm nhận của
ngƣời mua.
Các sản phẩm đều đƣợc xác lập ở bản mức chất lƣợng: thấp, trung bình, cao và hảo
hạng.
1.3.2 Chiến l ợc về i
1.3.2.1 Nhữn yếu tố ảnh h ởn đến quyết định i
 Nhân tố bên trong
- Mục tiêu Marketing:
Khi đƣa ra quyết định về giá cả cho một loại sản phẩm nào đó, doanh nghiệp cần
xem xét đến mục tiêu mà mình theo đuổi. Một khi doanh nghiệp đã xác định rõ thị
trƣờng mục tiêu của mình thì việc đƣa ra các quyết định Marketing hỗn hợp nói
chung và chiến lƣợc giá nói riêng trở nên dễ dàng hơn.
Các mục tiêu Marketing phổ biến thƣờng bao gồm: sự tồn tại, tăng lợi nhuận, dẫn
đầu thị phần, chất lƣợng và một số mục tiêu khác nữa (nhằm cạnh tranh và bảo vệ
uy tín sản phẩm…).
- Chi phí sản xuất:
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải đƣa ra những quyết định giái hợp
lý để doanh thu có thể trang trải những khoản phí tổn và có lời. Chi phí sản xuất
đƣợc chia ra thành những loại sau: định phí (FC); biến phí (VC) và tổng chi phí
(TC).
- Chiến lược Marketing Mix của công ty.
Giá cả là một trong những công cụ Marketing mà doanh nghiệp dùng để hoàn thành
mục tiêu Marketing. Do đó, các quyết về định giá phải liên kết chặt chẽ với việc
thiết kế sản phẩm, với vấn đề phân phối và với truyền thông, khuyến mãi để hình
thành một chƣơng trình marketing đồng nhất và có hiệu quả.
 Nhân tố bên ngoài
GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh


SVTT: Trần Quốc Sỹ

12

- Khách hàng và cầu hàng hóa:
Chi phí là sàn của giá, cầu thị trƣờng là trần của giá. Vì vậy, khi định giá ngƣời làm
giá phải nắm đƣợc mối quan hệ giữa giá và cầu. Ảnh hƣởng của cầu đến giá chủ
yếu tập trung vào ba vấn đề sau:
 Mối quan hệ giữa giá và cầu: Thông thƣờng cầu và giá có quan hệ nghịch,
nghĩa là giá càng cao cầu càng thấp và ngƣợc lại
 Sự nhạy cảm về giá của khách hàng: Nếu biết đƣợc độ co giãn của cầu đối
với giá sẽ lƣờng đƣợc những hậu quả xảy ra khi thay đổi mức giá, nó cũng có ý
nghĩa là một công cụ cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu ngƣời mua có sự
nhạy cảm về giá cao.
 Các yếu tố tâm lý khách hàng: Hiện tƣợng này rất phổ biến với những hàng
hóa phi vật chất hoặc ở những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản
phẩm, nhãn hiệu còn hạn chế và giá cả của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
- Giá cả, chất lượng của sản phẩm cạnh tranh và ứng xử của đối thủ cạnh tranh
trên thị trường.
Ngƣời tiêu dùng khi mua hàng họ có thể so sánh, đánh giá về giá cả, chất lƣợng của
các sản phẩm tƣơng đƣơng. Do đó, doanh ngiệp cần xem xét ứng xử của đối thủ
cạnh tranh trong các quyết định về giá, chất lƣợng,… để có thể đƣa ra quyết định
giá phù hợp, có thể cạnh tranh với những sản phẩm khác.
- Yếu tố môi trường vĩ mô: nhƣ luật pháp, xã hội, kinh tế…
1.3.2.2 C c ph


n ph p định i

Định giá dựa trên chí phí.
Đây có lẽ là phƣơng pháp định giá phổ biến nhất và cũng hợp lý nhất.

Phƣơng pháp định giá theo chi phí có hai cách:
- Định giá cộng chi phí: Theo nguyên tắc, một phần lợi nhuận chuẩn đƣợc cộng
vào chi phí sản xuất, phân phối, quảng bá thƣơng hiệu. Phần lợi nhuận này thay đổi
tùy theo loại sản phẩm.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá dựa vào việc phân tích hòa vốn
.

Để định giá, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ƣớc đoán sản

lƣợng hòa vốn, khả năng về lƣợng cầu và lợi nhuận về đơn vị sản phẩm để xác định
tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh


SVTT: Trần Quốc Sỹ


13

Định giá dựa trên người mua
- Phƣơng pháp định giá dựa vào khách hàng, dựa trên cơ sở cảm nhận của khách

hàng về thƣơng hiệu.
- Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thõa mãn của họ là trọng tâm của
phƣơng pháp này.


Định giá dựa trên cạnh tranh:
- Định giá theo cạnh tranh hiện hành: Dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh

tranh, ít chú ý vào chi phí cũng nhƣ cầu trên thị trƣờng. Công ty có thể định giá
bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh.
- Định giá theo đấu thầu kín: Đây là trƣờng hợp doanh nghiệp định giá dựa vào
dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trƣờng
1.3.3 Chiến l ợc tiếp thị
1.3.3.1Vai trò của tiếp thị
Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Phối
hợp các công cụ khác trong Marketing-mix để đạt mục tiêu marketing.
Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh nhằm gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin,
xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin của
khách hàng vào công ty.


Đối với khách hàng công nghiệp
- Thông qua nhà phân phối để giúp sản phẩm đƣợc tiêu thụ dễ dàng.
- Giúp cho trung gian phân phối xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
- Hỗ trợ về vật chất, tinh thần cho các trung gian phân phối và đội ngũ bán hàng.



Đối với khách hàng tiêu dùng
- Cung cấp các giá trị gia tăng ngoài sản phẩm.
- Giúp ngƣời tiêu dùng nâng cao nhận thức về bản thân sản phẩm, về công ty.

Đồng thời giúp khách hàng có kiến thức thêm trong mua sắm.
1.3.3.2 C c côn cụ của tiếp thị
- Quảng cáo khuyến mãi: là công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động
Marketing. Mục đích của quảng cáo khuyến mãi là để cung - cầu gặp nhau, để
ngƣời bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của ngƣời mua. Quảng cáo khuyến mãi làm

GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh


SVTT: Trần Quốc Sỹ

14

cho hàng hóa dễ bán hơn, nó không chỉ hỗ trợ mà còn tăng cƣờng các chiến lƣợc
sản phẩm, giá cả, phân phối.
- Xúc tiến bán hàng: nhằm duy trì và tăng thêm thị phần, thu hút sự chú ý của
khách hàng, tăng khối lƣợng hàng bán đƣợc. Các hình thức xúc tiến bán hàng
thƣờng đƣợc sử dụng
+ Thay đổi hình thức sản phẩm đối với ngƣời mua, khuyến khích mua hàng bằng
cách bán hàng trả góp, bán kèm tặng phẩm…
+ Mặt hàng mới nên cho khách hàng sử dụng thử tự do.
- Quan hệ công chúng: giúp tiêu thụ sản phẩm, tạo điều kiện đƣa sản phẩm lƣu
thông , gây ảnh hƣởng đến nhóm khách hàng mục tiêu, bảo vệ sản phẩm. Các mối
quan hệ thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ: báo chí, chính phủ và các tổ chức, với khách
hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: các nhà phân phối và sản xuất phục vụ, cung cấp cho
những khách hàng sử dụng sản phẩm của họ nhƣ tài liệu hƣớng dẫn sử dụng,
catalogue, ... Dịch vụ hỗ trợ là phƣơng tiện có hiệu quả vì giúp công ty tạo đƣợc uy
tín, thu hút khách hàng, tăng lƣợng sản phẩm bán ra cho công ty.
1.3.4 Chiến l ợc phân phối
1.3.4.1 Vai trò của chiến l ợc phân phối
Sau chiến lƣợc sản phẩm và chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối đóng vai
trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hoá, đúng kênh, đúng lúc, đúng
nhu cầu ngƣời tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý, với mục đích mang
lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp.
Việc chọn lựa kênh phân phối có ảnh hƣởng rất lớn đến các quyết định

Marketing khác. Giá cả, doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc khá nhiều vào việc
tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lƣợng đội ngũ bán hàng, dịch vụ bán hàng
sau phân phối.
Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng nổ lực thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa
đến ngƣời tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp, thông qua nhà trung gian
hay một công ty chuyên về phân phối hàng hoá.

GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh


SVTT: Trần Quốc Sỹ

15

1.3.4.2 C c kiểu k nh phân phối


Đối với hàng công nghiệp có các loại kênh phân phối sau
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Chi nhánh

Nhà phân phối

Khách hàng công nghiệp

Đối với hàng tiêu dùng các loại kênh phân phối điển hình.
Kênh 0 cấp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà buôn

Nhà bán lẽ

Khách hàng tiêu dùng

Sơ đồ 1.1 Các kiểu kênh phân phối

GVHD: Phan Thị Mỹ Hạnh