Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

B
TR

NGă

GIÁO D CăVĨă ĨOăT O
IăH CăKINHăT ăTPăH ăCHệăMINH

-------o0o-------

TH THANHăTH

NG

TÁCă
NG C A CH TăL
NG WEBSITE BÁN
L TR C TUY Nă N LÒNG TRUNG THÀNH VÀ
HÀNH VI TRUY N MI NG C A KHÁCH HÀNG
T I THÀNH PH H CHÍ MINH

LU NăV N TH CăS KINH T

Thành ph H Chí Minh - n mă2015


B
TR

NGă

GIÁO D CăVĨă ĨOăT O
IăH CăKINHăT ăTPăH ăCHệăMINH

-------o0o-------

TH THANHăTH

NG

TÁCă
NG C A CH TăL
NG WEBSITE BÁN
L TR C TUY Nă N LÒNG TRUNG THÀNH VÀ
HÀNH VI TRUY N MI NG C A KHÁCH HÀNG
T I THÀNH PH H CHÍ MINH
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s :

60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT
NG

IH

NG D N KHOA H C

PGS.TS TR N TH KIM DUNG

Thành ph H Chí Minh - n mă2015

L IăCAM OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n th c s ắTácă đ ng c a ch tă l

ng website

bán l tr c tuy năđ n lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách
hàng t i thành ph H Chí Minh” lƠ k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u
khoa h c đ c l p và nghiêm túc. Các s li u trong lu n v n đ
t có ngu n g c rõ rƠng, đáng tin c y, đ

c thu th p t th c

c x lý trung th c và khách quan.

Trong quá trình nghiên c u, tác gi có tham kh o và trích d n tài li u c a các tác
gi trong n

c và các nhà nghiên c u trên th gi i, đ

c chú thích rõ ràng và ghi

nh n trong ph n tài li u tham kh o.
Tác gi

Th Thanh Th

ng

M CăL C
TRANG PH BÌA
L I CAM OAN
M CL C
DANH M C T

VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U
DANH M C HÌNH
CH

NG 1: T NG QUAN V

TÀI NGHIÊN C U ................................... 1

1.1. Lý do ch n đ tài ............................................................................................. 1
1.1.1. S phát tri n c a th

ng m i đi n t ........................................................ 1

1.1.2. S c n thi t c a nghiên c u ...................................................................... 4
1.2. M c tiêu nghiên c u........................................................................................ 5
1.3.
1.4. Ph

it

ng và ph m vi nghiên c u ................................................................... 5

ng pháp nghiên c u................................................................................. 6

1.4.1. Ngu n d li u ........................................................................................... 6
1.4.2. Ph

ng pháp x lý .................................................................................... 6

1.5. ụ ngh a th c ti n c a đ tài............................................................................. 6
1.6. K t c u đ tài ................................................................................................... 6
CH

NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ................... 8

2.1. C s lý thuy t ................................................................................................ 8
2.1.1. Khái quát v bán l tr c tuy n .................................................................. 8
2.1.2. Ch t l

ng website ................................................................................. 12

2.1.3. Lòng trung thành ..................................................................................... 18
2.1.4. Hành vi truy n mi ng (WOM) ............................................................... 21
2.2. Mô hình nghiên c u ...................................................................................... 23
CH

NG 3: THI T K NGHIÊN C U ........................................................... 26

3.1. Thi t k nghiên c u ....................................................................................... 26
3.2. Ph

ng pháp nghiên c u............................................................................... 27

3.2.1. Nghiên c u đ nh tính .............................................................................. 27


3.2.2. i u ch nh thang đo ................................................................................ 28
3.2.3. Nghiên c u đ nh l
CH

ng ........................................................................... 32

NG 4: K T QU NGHIÊN C U ............................................................ 37

4.1. Thông tin m u nghiên c u ............................................................................ 37
4.2. Ki m đ nh mô hình đo l

ng ........................................................................ 39

4.2.1. Ki m đ nh Cronbach’s Alpha đ i v i các thang đo ............................... 39
4.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA ........................................................... 42
4.2.3. Ki m đ nh mô hình nghiên c u b ng phân tích h i quy ........................ 47
4.3. Th o lu n k t qu nghiên c u ....................................................................... 57
CH

NG 5: K T LU N VÀ HÀM Ý .............................................................. 61

5.1. ụ ngh a vƠ k t lu n ....................................................................................... 61
5.1.1. Hàm ý k t qu đo l

ng ......................................................................... 61

5.1.2. Hàm ý k t qu c a mô hình nghiên c u ................................................. 62
5.2. Hàm ý qu n tr cho các doanh nghi p bán l tr c tuy n ............................... 63
5.3. ụ ngh a c a nghiên c u................................................................................. 67
5.4. H n ch c a nghiên c u ................................................................................ 67
5.5. H

ng nghiên c u ti p theo .......................................................................... 68


DANHăM CăT ăVI TăT T
IQ

: Ch t l

KMO

: H s Kaiser ậ Meyer ậ Olkin

L

: Lòng trung thành c a khách hàng

SeQ

: Ch t l

Sig

: M c Ủ ngh a quan sát

SPSS

: Ph n m m th ng kê cho xã h i khoa h c

SyQ

: Ch t l

TM T

: Th

ng thông tin

ng d ch v

ng h th ng

ng m i đi n t

UNCITRAL: y ban liên hi p qu c v Lu t th

ng m i qu c t

VIF

: H s nhân t phóng đ i ph

WoM

: Hành vi truy n mi ng c a khách hàng

WTO

: T ch c Th

ng m i th gi i

ng sai


DANHăM CăCÁCăB NG BI U
B ng 2.1: T ng h p các gi thuy t nghiên c u đ xu t
B ng 3.1: Thang đo Ch t l

ng website

B ng 3.2: Thang đo lòng trung thƠnh
B ng 3.3: Thang đo hƠnh vi truy n mi ng
B ng 4.1: K t qu chung v m u (N=314)
B ng 4.2: H s Cronbach’s Alpha c a các thành ph n thang đo ch t l

ng

website, lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng
B ng 4.3 K t qu EFA các thành ph n ch t l ng website l n 1
B ng 4.5: K t qu EFA các thành ph n ch t l

ng website l n 2

B ng 4.6: K t qu phân tích nhân t c a thang đo lòng trung thƠnh c a khách
hàng
B ng 4.7: K t qu phân tích nhân t c a thang đo hƠnh vi truy n mi ng c a
khách hàng
B ng 4.8: Ma tr n t

ng quan gi a các bi n

B ng 4.9: ánh giá đ phù h p c a mô hình 1
B ng 4.10: K t qu phân tích ki m đ nh F (mô hình 1)
B ng 4.11: K t qu phân tích h i qui mô hình 1
B ng 4.12: ánh giá đ phù h p c a mô hình 2
B ng 4.13: K t qu phân tích ki m đ nh F (mô hình 2)
B ng 4.14: K t qu phân tích h i qui mô hình 2


DANHăM CăHỊNH
Hình 1.1: Bi u đ doanh thu bán l tr c tuy n toàn c u qua các n m
Hình 2.1: M i quan h gi a Ch t l
hàng

ng website và lòng trung thành c a khách

Hình 2.2: M i quan h gi a lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách
hàng
Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u
Hình 4.1:

th Scatterplot

Hình 4.2:

th Histogram


1

CH

NG 1:ăT NGăQUANăV ă

ăTĨIăNGHIểNăC U

1.1. LỦădoăch năđ ătƠi
1.1.1. S ăphátătri năc aăth
NgƠy nay, th

ngăm iăđi năt

ng m i đi n t phát tri n m nh m b i t c đ s d ng

Internet cùng v i nhi u công ngh hi n đ i ra đ i. Con ng
chu ng giao d ch d
l n nh t mƠ th

i ngƠy cƠng a

i hình th c này b i nh ng thu n l i mà nó mang l i. L i ích

ng m i đi n t đem l i chính là s ti t ki m chi phí và t o thu n

l i cho các bên giao d ch. Nó cho phép các doanh nghi p ti t ki m chi phí đi l i,
th i gian g p m t trong khi mua bán. V i ng

i tiêu dùng, h có th ng i t i nhà

đ đ t hàng, mua s m nhi u lo i hàng hóa, d ch v th t nhanh chóng.
Theo nghiên c u c a Paypal và công ty nghiên c u th tr

ng IPSOS thì

64% doanh nghi p cho r ng bán hàng qua m ng giúp t ng l i nhu n và doanh
thu, 28% doanh nghi p cho r ng internet giúp h m r ng ph m vi ho t đ ng xét
v m t đ a lý, 73% doanh nghi p ti t ki m đ

c nh gi m chi phí đi u hành. Còn

theo kh o sát c a Group M vƠo tháng 6 n m 2014 c ng cho bi t g n 75% ng

i

mua hàng tr c tuy n nói r ng h thích mua hàng tr c tuy n h n mua s m

các

c a hàng truy n th ng vì tính ti n l i và nhanh chóng. Chính vì v y mƠ th

ng

m i đi n t đư nhanh chóng lan r ng trên toàn c u1.

Theo s li u t công ty nghiên c u th tr
th

ng eMarketer thì doanh s

ng m i đi n t (TM T) t ho t đ ng bán l tr c tuy n toàn c u n m 2014 lƠ

1.3 ngàn t USD, d báo đ n n m 2015 lƠ 1.6 ngàn t USD v i t c đ t ng
tr

ng là 20.9%, đ n n m 2016 lƠ 1.9 ngàn t USD v i t c đ t ng tr

ng là

18,6%, đ n n m 2017 thì doanh thu t bán l tr c tuy n trên toàn c u là 2.2 ngàn
t USD v i t c đ t ng tr

ng lƠ 16.4%, n m 2018 doanh thu bán l tr c tuy n

trên toàn c u là 2.5% v i t c đ t ng tr

ng là 13,3% và v n có xu h

t c t ng trong nh ng n m ti p theo. (Emarketer, tháng 1 n m 2015)2.
1
2

/> />
ng ti p

2

Hình 1.1: Bi u đ doanh thu bán l tr c tuy n toàn c u qua các n m
(Ngu n: />Theo C c Th ng kê Dân s , B Th

ng M i M công b doanh s bán l

tr c tuy n đ n quỦ 3 n m 2014 đ t 224,3 t USD,

c tính t ng doanh s bán l

n m 2014 đ t 305,5 t USD, chi m 8,5% trong doanh thu bán l c a M , v i
doanh s này thì M đang lƠ qu c gia d n đ u th tr

ng bán l tr c tuy n. Theo

nghiên c u c a Forrester (5/2014) d báo doanh s bán l tr c tuy n c a M s
t ng kho ng 57,4% trong n m 2018 vƠ c ng t ng t l trong t ng doanh s bán l
t 8,5% lên 11%.
N

c đ ng th hai trong th tr

ng bán l tr c tuy n đó lƠ Trung Qu c.

Theo báo cáo tình hình TM T Trung Qu c n m 2014 c a eMarketer cho bi t,
doanh thu bán l tr c tuy n t i n

c nƠy t ng tr

ng 63.9% so v i n m 2013 vƠ

c tính đ t 217,39 t USD. Trung Qu c s ti p t c gi m c t ng tr

ng này cho

đ n n m 2018. C ng theo báo cáo nƠy, trong n m 2014, doanh thu bán l tr c
tuy n c a Trung Qu c chi m 50% t ng doanh thu c a khu v c châu Á ậ Thái
Bình D

ng. D ki n đ n n m 2018, con s này s đ t m c 70%. (Theo báo cáo

TM T, 2014).
M ts n

c

Chơu Á nh HƠn Qu c, Indonesia, n

…c ng đang tích

c c ch y đua v i các qu c gia phát tri n. Trong vòng 5 n m t i s l

ng ng

châu Á truy c p vào m ng Internet s v

châu Âu

t qua t ng s ng

i truy c p

i


3

và B c M g p l i. D ki n Khu v c Châu Á-Thái Bình D
v c th

ng tr thành khu

ng m i đi n t hƠng đ u cho doanh s bán hƠng trong n m 2015, chi m

33,4% trong t ng s , so v i 31,7%

B c M và 24,6% Tây Âu. Ba khu v c này

s ti p t c chi m kho ng 90% th tr

ng th

ng m i đi n t toàn c u. (Theo

eMarketer, tháng 7/2014).
V i s ng

i s d ng internet ngƠy cƠng t ng, vƠ doanh thu t th tr

ng

bán l tr c tuy n ngày càng chi m t l cao trong t ng doanh thu c a th tr

ng

toàn c u nói chung và th tr

ng bán l nói riêng thì ắđó chính là lý do mà ph n

l n doanh nghi p hi n nay luôn tìm cách dùng th

ng m i đi n t đ thu hút và

duy trì khách hàng m i ngƠy” (Euromonitor International, 2012).
Vi t Nam v i dân s là 90,73 tri u ng
đ ng th 14/20 qu c gia có l
th tr

ng ng

ng đ y ti m n ng v i l

i, 39% dân s s d ng internet,

i dùng internet nhi u nh t th gi i, là m t

ng truy c p internet l n (40 tri u). Theo k t qu

kh o sát n m 2014 c a C c TM T vƠ CNTT, 39% dơn s s d ng internet và t
l truy c p internet tham gia mua s m tr c tuy n là 58%, giá tr mua hàng tr c
tuy n c a m t ng

i trong n m

c tính là 145 USD và doanh thu t bán l tr c

tuy n đ t kho ng 2,97 t USD. Hay nói cách khác, m i n m có kho ng 18 tri u
ng

i Vi t Nam tham gia mua s m qua kênh th

ch ng t Vi t Nam đang có xu h
trong t

ng m i đi n t .

ng phát tri n th tr

i u này

ng bán l tr c tuy n

ng lai.

Dân s Vi t

T l dân s s

Nam

d ng internet

c tính giá

T l truy c p

tr mua hàng

internet tham

doanh s thu

tr c tuy n c a

gia mua hàng

đ

1ăng

i trong

tr c tuy n

n mă2014
90,73 tri u dân

Hìnhă1.1:ă

39%

145 USD

c tính

c t bán

hàng tr c
tuy n 2014

58%

2,97 t USD

c tính doanh s bán l tr c tuy n c a Vi tăNamăn mă2014
(Ngu n Báo cáo TM T n m 2014)


4

1.1.2. S ăc năthi tăc aănghiênăc u
S gia t ng s l

ng ng

i tiêu dùng mua hàng tr c tuy n s t o ra nh ng

c h i c ng nh nh ng thách th c cho các doanh nghi p. Thách th c l n nh t

đ i v i các nhà bán l tr c ti p đó lƠ lƠm th nƠo đ ắgi chơn” khách hƠng
(Zauberman, 2003) và khuy n khích lòng trung thành c a h (Harris và Goode,
2010). Còn c h i cho các nhà bán l tr c tuy n ph thu c vào vi c khai thác s c
m nh c a hành vi truy n mi ng (Word of mouth) và s d ng nó đ đ t đ

cl i

th c nh tranh (Sweeney và c ng s , 2008; Mazzarol và c ng s , 2007). Vi c xây
d ng hành vi truy n mi ng tích c c là m t chi n l

c marketing quan tr ng đ i

v i nh ng nhà bán l tr c tuy n (Smith và c ng s , 2007), vì nó đư đ
minh lƠ có t

ng quan thu n đ i v i doanh s bán hàng (Reichheld, 2003).

H n th , nhi u nghiên c u tr
thì ch t l
ng

c ch ng

c đơy cho r ng trong môi tr

ng tr c tuy n

ng website có tác đ ng tích c c đ n thái đ và lòng trung thành c a

i tiêu dùng (Harris và Goode, 2010; Hopkins và c ng s , 2009). Trong đó,

Chang vƠ Chen (2009), Delone vƠ McLean (2003) đư nh n m nh t m quan tr ng
c a ch t l

ng website bán l đ i v i s thành công c a các nhà bán l tr c

tuy n.
ng th i, Sanjit Kumar Roy và c ng s
nghi m t i th tr

ng M , c ng kh ng đ nh ch t l

(2014) đư nghiên c u th c
ng website tác đ ng đ n hành

vi truy n mi ng thông qua lòng trung thành c a khách hàng. Chính vì v y, trong
th i đ i công ngh thông tin bùng n vƠ th

ng m i đi n t nh lƠ ắđòn b y” đ

phát tri n kinh doanh thì các nhà bán l trên th tr

ng th gi i nói chung và Vi t

Nam nói riêng không ng ng quan tơm đ n hình th c bán l tr c tuy n này. Và
cho đ n nay, ch a có nghiên c u nƠo đánh giá v tác đ ng c a ch t l

ng

website đ n lòng trung thành và hành vi truy n mi ng trên đ a bàn thành ph H

Chí Minh.
V i đ tƠi ắTác đ ng c a ch t l

ng website bán l tr c tuy n đ n lòng

trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh”
tác gi hi v ng đơy s lƠ c s giúp cho các nhà bán l quan tâm chú tr ng đ n


5

hình th c kinh doanh tr c tuy n, nâng cao ch t l
v đ khuy n khích đ

ng website, ch t l

ng d ch

c lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách

hƠng đ ngày càng nâng cao doanh s c ng nh l i nhu n. Bên c nh đó, còn giúp
các nhà bán l trong n

c nâng cao ch t l

ng kinh doanh tr c tuy n và có th

m r ng ph m vi kinh doanh c a mình đ n các t nh thành ph khác c ng nh đ n
các qu c gia khác trên th gi i.
1.2. M cătiêuănghiênăc u

- Xác đ nh các y u t thu c ch t l

ng website tác đ ng đ n lòng trung

thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng tr c tuy n t i thành ph H Chí
Minh.
- Ki m đ nh mô hình v m i quan h gi a ch t l

ng website, lòng trung

thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng tr c tuy n t i thành ph H Chí
Minh.
- Hàm ý qu n tr nâng cao ch t l

ng website trong công tác qu ng bá

ho t đ ng bán l tr c tuy n và là ti n đ nâng cao ch t l

ng kinh doanh tr c

tuy n cho các doanh nghi p t i đ a bàn thành ph H Chí Minh.
1.3.

iăt

ngăvƠăph măviănghiênăc u
i t

ng nghiên c u:

tài nghiên c u t p trung vào ch t l

ng

website, lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng trong môi
tr

ng tr c tuy n.
it

ng kh o sát: Nghiên c u đ nh l

khách hàng, do v y đ i t

ng ch n h

ng kh o sát là nh ng ng

ng ti p c n t phía

i đư t ng mua hàng trên các

website bán l tr c tuy n trong vòng 12 tháng đ tìm ki m thông tin và s n
ph m, d ch v .
Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u đ
H Chí Minh.

c th c hi n trên đ a bàn thành ph

6

1.4. Ph

ngăphápănghiênăc u

1.4.1.ăNgu năd ăli u
D li u s c p: đi u tra tr c ti p 350 khách hàng mua hàng trên các
website bán l tr c tuy n trên đ a bàn thành ph H Chí Minh.
1.4.2.ăPh

ngăphápăx ălỦ

S d ng ch y u b ng ph
-

ng pháp đ nh l

ng:

Phát tri n và đi u ch nh thang đo.
i u tra b ng b ng câu h i d a trên thang đo đư đi u ch nh.

-

Ki m đ nh s b thang đo thông qua công c h s tin c y Cronbach’s
Alpha và phân tích y u t khám phá EFA.

-

Phân tích h i quy đ ki m đ nh gi thuy t c a mô hình lý thuy t.

-

Hàm ý gi i pháp.

D li u thu đ

cđ

c x lý b ng ph n m m SPSS 20.0

1.5.ăụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi
 Nghiên c u th c nghi m ki m đ nh m c đ tác đ ng c a các y u t t o
nên ch t l

ng website đ n lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách

hàng t i H Chí Minh lƠ c s cho các doanh nghi p bán hàng tr c tuy n nâng
c p, c i ti n ch t l

ng website.

 Trên c s k t qu nghiên c u, m t s hàm ý qu n tr cho các doanh
nghi p v vi c nâng cao ch t l

ng d ch v tr c tuy n, đáp ng nhu c u ngày

càng cao và đa d ng c a khách hƠng vƠ h n h t là nâng cao doanh s c ng nh
l i nhu n trong môi tr

ng kinh doanh tr c tuy n đ y ti m n ng nƠy.

1.6. K tăc uăđ ătƠi
K t c u c a lu n v n đ

c chia thƠnh 5 ch

ng:

Ch

ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch

ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch

ng 3: Thi t k nghiên c u


7

Ch

ng 4: K t qu nghiên c u

Ch

ng 5: K t lu n và hàm ý

Tài li u tham kh o
Ph l c


8

NG 2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVĨăMÔăHỊNHă
NGHIểNăC U

CH
Ch

ng 2 gi i thi u c s lý thuy t v các khái ni m nghiên c u: bán l

tr c tuy n, ch t l
l

ng website, ch t l

ng d ch v ; ch t l

tr

ng h th ng, ch t l

ng thông tin, ch t

ng website và lòng trung thành c a khách hàng trong môi

ng tr c tuy n; lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng

trong môi tr

ng tr c tuy n. Trên c s các lý thuy t hình thành các gi thuy t t

đó thi t l p mô hình nghiên c u.
2.1. C ăs ălỦăthuy t
2.1.1. Kháiăquátăv ăbánăl ătr cătuy n
2.1.1.1. Kháiăni măbánăl ătr cătuy n
Khi nói v bán l tr c tuy n thì tr

c h t nên tìm hi u v th

ng m i đi n

t , vì đơy lƠ n n t ng vƠ c ng lƠ cái nôi sinh ra hình th c bán l tr c tuy n.
Theo UNCITRAL ( y ban liên hi p qu c v Lu t th
TM T lƠ vi c trao đ i thông tin th

ng m i thông qua các ph

ng m i qu c t ),
ng ti n đi n t ,

không c n ph i in ra gi y b t c công đo n nào c a toàn b quá trình giao d ch.
TM T g m các ho t đ ng mua bán hàng hóa và d ch v qua ph
v n đ n đi n t , đ u giá th

ng m i, h p tác thi t k , tài nguyên m ng, mua s m

tr c tuy n, ti p th tr c tuy n t i ng
Theo T ch c Th

ng ti n đi n t ,

i tiêu dùng và các d ch v sau bán hàng.

ng m i th gi i (WTO), ắTM T bao g m vi c s n

xu t, qu ng cáo, bán hàng và phân ph i s n ph m đ
trên m ng Internet, nh ng đ

c mua bán và thanh toán

c giao nh n m t cách h u hình, c các s n ph m

giao nh n c ng nh nh ng thông tin s hóa thông qua m ng Internet”3.
Theo
Thái Bình D

3

y ban Th

ng m i đi n t c a T ch c H p tác kinh t Châu Á ậ

ng (APEC), ắTM T liên quan đ n các giao d ch th

ng m i trao


9

đ i hàng hóa và d ch v gi a các nhóm (cá nhơn) mang tính đi n t ch y u
thông qua các h thông có nên t ng d a trên Internet”4.
Theo y ban châu Âu, "TM T có th đ nh ngh a chung lƠ s mua bán,
trao đ i hàng hóa hay d ch v gi a các doanh nghi p, gia đình, cá nhơn, t ch c
t nhơn b ng các giao d ch đi n t thông qua m ngInternet hay các m ng máy
tính trung gian (thông tin liên l c tr c tuy n). Th t ng bao g m vi c đ t hàng và
d ch thông qua m ng máy tính, nh ng thanh toán vƠ quá trình v n chuy n hàng
hay d ch v cu i cùng có th th c hi n tr c tuy n ho c b ng ph

ng pháp th

công"5.
Tóm l i, TM T ch di n ra trong môi tr
các ph

ng kinh doanh m ng Internet và

ng ti n đi n t gi a các nhóm (cá nhân) v i nhau thông qua các công

c , k thu t và công ngh đi n t .
Khi th
m t ph

ng m i đi n t phát tri n, bán l tr c tuy n c ng t t y u tr thành

ng th c kinh doanh mà các doanh nghi p h

tr c tuy n đ

ng đ n. Theo đó, bán l

c đ nh ngh a nh lƠ m t quá trình trong đó khách hƠng ti n hành

mua m t s n ph m trên c a hàng tr c tuy n thông qua m ng Internet. Ng
s d ng m t c a hàng tr c tuy n, t i đó cung c p các s n ph m đ

i bán

c bán, tính

n ng s n ph m, giá c , gi hƠng vƠ đ ng th i c ng cung c p nh ng tính n ng t o
nên c m nh n lý tính c a khách hƠng t

ng t nh mua s n ph m ho c d ch v

t i m t c a hàng bán l truy n th ng. Ng

i tiêu dùng tìm m t s n ph m quan

tâm b ng cách truy c p tr c ti p vào trang web c a nhà bán l ho c tìm ki m
trong s các nhà cung c p thay th b ng cách s d ng m t công c tìm ki m mua
s m. Bán l tr c tuy n ra đ i giúp m i ho t đ ng mua bán ngƠy cƠng đ n gi n,

nhanh chóng, và ti t ki m chi phí h n đ i v i c ng
hàng.

4
5


/>
i bán hàng l n ng

i mua


10

2.1.1.2. Môăhìnhăkinhădoanhăbánăl ătr cătuy n
Các mô hình kinh doanh bán l tr c tuy n có th đ

c phân lo i theo 4

cách:
-

Theo ph m vi các hƠng hóa đ

c bán (hàng hóa ph c v m c đích

chung, hàng hóa tiêu dùng, ...)
-

Theo quy mô đ a d bán hƠng (toƠn c u, khu v c…)

-

Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao
d ch, mô hình thu phí đ ng kí, mô hình thu phí qu ng cáo, mô hình thu
phí liên k t, và mô hình theo các ngu n thu khác: phí trò ch i, phí xem
ch

-

ng trình th thao…).

Theo kênh phân ph i: 2 hình th c ph bi n nh t c a mô hình bán l
tr c tuy n theo kênh phân ph i:
o Nhà bán l đi n t thu n túy: các nhà bán l đi n t này không
có các c a hàng v t lý mà ch bán hàng tr c tuy n, (ví d :
zalora.vn, tiki.vn, amazon.com…)
o Nhà bán l h n h p: đơy lƠ các nhƠ bán l truy n th ng có thêm
website b sung (ví d : walmart.com, nguyenkim.com, …)

Cách phân lo i th 4 là cách phân ph i ph bi n nh t hi n nay, vì v y
trong bài nghiên c u này, tác gi đ c p đ n cách phân lo i th 4 theo c 2 hình
th c.


11

2.1.1.3. L iăíchăc aăbánăl ătr cătuy n


-

L i ích c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n
Mua hàng qua m ng giúp ng

i tiêu dùng ti t k m đ

gian, ti n b c vƠ chi phí đi l i. Th

c nhi u th i

ng m i đi n t cho phép khách

hàng mua s m m i n i, m i lúc.
-

Ng

i tiêu dùng có đi u ki n so sánh, cân nh c gi a s n ph m c a

nhi u c a hàng/ nhà cung c p khác nhau vì ti p c n đ

c nhi u nhà

cung c p h n, vƠ l a ch n s n ph m phù h p nh t.
-

Vì thông tin thu n ti n d dàng vƠ phong phú h n nên khách hƠng có
th so sánh giá c gi a các nhà cung c p thu n ti n h n vƠ t đó tìm
đ

-

c m c giá phù h p nh t.

Khách hàng có th d dƠng vƠ nhanh nhanh chóng tìm đ
qua các công c tìm ki m; ti p c n các thông tin đa ph

c thông tin

ng ti n v s n

ph m.
-

Môi tr

ng kinh doanh th

ng m i đi n t cho phép m i ng

i tham

gia có th chia s thông tin và kinh nghi m mua s m hi u qu và nhanh
chóng.
-

Trên th tr

ng bán l tr c tuy n ngày càng có nhi u nhà cung c p và

nhi u hƠng hóa h n, t đó t o áp l c đ i v i các nhà cung c p nâng
cao ch t l

ng d ch v và s n ph m đ ng th i giá c c ng đ

nh c cho phù h p v i th tr
-

ng, phù h p v i ng

c cân

i tiêu dùng h n.

i v i các m t hàng s hóa nh phim nh, ph n m m, hình nh…
khách hàng s nh n đ

c hàng nhanh chóng và d dƠng h n thông qua

internet.

-

L iăíchăđ i v i nhà cung c p, nhà bán l tr c tuy n
V i chi phí đ u t nh h n nhi u so v i th
công ty có th m r ng th tr

ng m i truy n th ng, các

ng, tìm ki m ti p c n nhà cung c p,

khách hƠng vƠ đ i tác trên kh p th gi i. Vi c m r ng m ng l

i nhà


12

cung c p, khách hƠng c ng cho phép các t ch c có th mua v i giá
th p h n vƠ bán đ
-

c nhi u s n ph m h n.

Gi m chi phí gi y t , gi m chi phí chia s thông tin, chi phí in n, g i
v n b n theo cách truy n th ng.

-

Gi m l

ng hàng t n kho vƠ đ tr trong phân ph i hàng.

-

Vi c t đ ng hóa các giao d ch thông qua website và internet giúp ho t
đ ng kinh doanh đ

c th c hi n 24/7 mà không m t thêm nhi u chi

phí.
-

C ng c quan h v i khách hàng thông qua vi c giao ti p thu n ti n
qua m ng, quan h trung gian vƠ khách hƠng c ng đ
dƠng h n.

c c ng c d

ng th i vi c cá bi t hóa s n ph m và d ch v c ng góp

ph n th t ch t m i quan h v i khách hàng và c ng c lòng trung
thành v i khách hàng.
-

M i thông tin trên website nh s n ph m, giá c , d ch v , giao nh n…
đ

-

c c p nh t nhanh chóng và k p th i.

M t s l i ích khác: nâng cao uy tín, hình nh doanh nghi p, c i thi n
ch t l

ng d ch v khách hƠng, đ i tác kinh doanh m i, đ n gi n hóa

và chu n hóa các quy trình giao d ch, gi m chi phí gi y t , t ng kh
n ng ti p c n thông tin và gi m chi phí v n chuy n, t ng s linh ho t

trong giao d ch và ho t đ ng kinh doanh.
2.1.2. Ch tăl
2.1.2.1.

ngăwebsite

nhăngh a

Nhi u nghiên c u trên th gi i đư kh ng đ nh ch t l

ng website là y u t

then ch t đóng vai trò quy t đ nh trong vi c nâng cao s hài lòng và lòng trung
thành c a khách hàng. Ch t l

ng website đ

c ti p c n t nhi u quan đi m

khác nhau, cho t i bây gi v n ch a có m t khái ni m th ng nh t. (ZhouFan
Yang và c ng s , 2014).
r ng ch t l

i v i các chuyên gia v máy tính và thông tin thì cho

ng website là các khía c nh k thu t c a website, ch ng h n là làm


13

th nƠo đ m t website ho t đ ng t t (Arasu và c ng s , 2001; Kleinberg, 1999;
Nel và c ng s , 1999). Các nhà nghiên c u hành vi thì quan tâm nhi u đ n v n
đ t i sao ng
nh h

i ta l i s dùng website, dùng vào vi c gì, và công ngh website

ng nh th nƠo đ n ng

i s d ng… (Burnett & Marshall, 2003; Rogers

và Marres, 2000; Wellman và c ng s , 2001).
T v n đ các nhà nghiên c u hƠnh vi quan tơm đó, Aladwani và Palvia
(2002) đ nh ngh a ch t l

ng website là s đánh giá tích c c c a ng

v các đ c tr ng c a website đ đ m b o r ng nó đáp ng đ
ng

i dùng c ng nh ph n ánh đ

c toàn b tính n ng v

Còn theo Zhong và Ying (2008), ch t l
v tr c tuy n đ
h

c nhu c u c a

t tr i c a website.

ng website chính là ch t l

c cung c p b i h th ng website đó. Ch t l

i s d ng

ng các d ch

ng website có nh

ng m nh m đ n lòng trung thành và s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n

(Kim và Niehm, 2009).
Theo Lociacono và công s (2002) đư t o ra thang đo ch t l
tr c tuy n g i là WEBQUAL v i 12 h
nhi m v , s t

ng đo l

ng d ch v

ng g n v i các khái ni m nh :

ng tác, đ tin c y, th i gian đáp ng, thi t k , tr c quan, hình

th c, s sáng t o, c m xúc, truy n thông tích h p, quy trình kinh doanh và kh
n ng thay th . Theo Wolfinbarger vƠ Gilly (2003) đư đ xu t ch t l
tr c tuy n v i b n khái ni m đo l

ng d ch v

ng g m thi t k website, đ tin c y, s riêng

t vƠ d ch v khách hàng. Liu và Arnett (2000) nh n di n n m nhơn t quan
tr ng t o nên ch t l

ng d ch v tr c tuy n là ch t l

ng thông tin, d ch v , b o

m t, c m nh n thú v c a khách hàng và thi t k c a website. Parasuraman và
c ng s (2005) phát tri n thang đo ch t l

ng d ch v tr c tuy n g m hi u n ng,

tính s n có c a h th ng, s đ y đ thông tin, s riêng t , s đáp ng, chính sách
b i th

ng và liên h .
G n đơy, Ho vƠ Lee (2007) xác đ nh thang đo ch t l

g m 5 thành ph n: ch t l

ng website du l ch

ng thông tin, b o m t, ch c n ng website, m i quan

h v i khách hàng, s ph n h i. Nhà nghiên c u cho th y r ng, thang đo ch t

14

l

ng d ch v có kh n ng tác đ ng m nh đ n s hƠi lòng vƠ Ủ đ nh trung thành

c a khách hàng.
T i Vi t Nam, c ng có nghiên c u c a Lê V n Huy và Ph m
(2015) v m i quan h gi a ch t l

ng website, s hài lòng và lòng trung thành

c a khách hƠng trong l nh v c ngơn hƠng đư k t lu n thang đo ch t l
bao g m: ch t l

ng thông tin, s đi u h

m t hình nh, tính t

ình Tuy n
ng website

ng, th i gian ph n h i, s h p d n v

ng tác, tính b o m t, tính c i ti n. K t qu cho th y tính

b o m t có m i quan h ch t ch nh t đ i v i s hài lòng và lòng trung thành c a
khách hàng.

Tuy nhiên, c ng có nhi u nghiên c u có đ ng quan đi m v ch t l

ng

website, đó là nghiên c u c a DeLone và McLean (2003) v i đ tƠi ắS thành
công c a h th ng thông tin (tr

ng h p website bán l tr c tuy n)”, nghiên c u

c a Kuo-Chien Chang và c ng s (2012) v đ tƠi ắTác đ ng c a ch t l

ng

website đ n s hƠi lòng vƠ Ủ đ nh mua”, Sanjit và c ng s (2014) v i nghiên c u
ắTác đ ng gián ti p c a ch t l
lòng trung thành t i th tr

ng webite đ n hành vi truy n mi ng thông qua

ng M (tr

ng h p bán l tr c tuy n)”, vƠ nhi u

nghiên c u khác đư xây d ng khái ni m ch t l
h

ng bao g m ba thành ph n là: ch t l

l

ng d ch v .

ng website, m t khái ni m đa

ng thông tin, ch t l

B ng 2.1: Tóm t t nh ng nghiên c u v ch t l

ng h th ng, ch t

ng website d a trên các

thang đo
Nhà nghiên c u

Tiêu chu năđoăl

ng

Thangăđoăc a Ch tăl

ng

website
t

ng tác, đ tin

Lociacono và công WEBQUAL

Nhi m v , s

s (2002)

c y, th i gian đáp ng, thi t k ,
tr c quan, hình th c, s sáng t o,
c m xúc, truy n thông tích h p,
quy trình kinh doanh và kh n ng
thay th .


15

và Ch t l

Wolfinbarger
Gilly (2003)
Liu

và

ng d ch v

riêng t vƠ d ch v khách hàng.

tr c tuy n
Arnett Ch t l

ng d ch v

Ch t l

ng thông tin, d ch v ,

b o m t, c m nh n thú v c a

tr c tuy n

(2000)

Thi t k website, đ tin c y, s

khách hàng và thi t k

c a

website.
ng website du Hi u n ng, tính s n có c a h

và Ch t l

Parasuraman

th ng, s

l ch

c ng s (2005)

đ y đ

thông tin, s

riêng t , s đáp ng, chính sách
b i th
Lee và Ho (2007)

Ch t l

ng website

Ch t l

ng và liên h .
ng thông tin, b o m t,

ch c n ng website, m i quan h
v i khách hàng, s ph n h i.
Lê V n Huy vƠ Ch t
Ph m

l

ng

website Ch t l

ình Tuy n (ngành ngân hàng)

h

đi u

ng thông tin, s

ng, th i gian ph n h i, s h p

d n v m t hình nh, tính t

(2015)

ng

tác, tính b o m t, tính c i ti n.
DeLone và McLean Ch t l

ng website

Ch t l

ng thông tin, ch t l

h th ng, ch t l

(2003), Kuo-Chien

ng

ng d ch v .

Chang và c ng s
(2012), Sanjit và
c ng s (2014)
Theo nh n đ nh c a Chang và Chen (2003) các thang đo: ch t l
th ng, ch t l

ng thông tin và ch t l

ng d ch v đư nh n đ

ng h

c s quan tâm r ng

rãi t nh ng nhà nghiên c u trong l nh v c h th ng thông tin.

ng th i, d a

trên mô hình lý thuy t đ

c th c hi n b i Sanjit và c ng s (2014) v m i quan

h gián ti p c a ch t l

ng website đ n hành vi truy n mi ng thông qua lòng

trung thƠnh đ

c th c hi n t i M , v i 3 thành ph n c a ch t l

ng website đ

k th a t nghiên c u c a DeLone vƠ McLean (2003) đó lƠ ch t l

c

ng h th ng,


16

ch t l
l

ng d ch v và ch t l

ng h th ng, ch t l

ng thông tin. D a vào nghiên c u c a h , ch t

ng thông tin và ch t l

ng d ch v đóng m t vài trò quan

tr ng trong vi c khuy n khích lòng trung thành c a khách hàng và lòng trung
thành là y u t quan tr ng d n đ n hành vi truy n mi ng c a khách hƠng đ i v i
website bán l tr c tuy n. T đó, tác gi nh n th y s phù h p v i mô hình lý
thuy t trong bài nghiên c u v các khía c nh c a ch t l

ng website tác đ ng

đ n lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hƠng trong môi tr
tr c tuy n, vì v y ch t l

ng h th ng, ch t l

ng thông tin và ch t l

ng

ng d ch

v s là n n t ng lý thuy t cho bài nghiên c u.
2.1.2.2. ThƠnhăph năch tăl
 Ch tăl

ngăwebsite

ng h th ng

DeLone và McLean (2003) cho r ng trong tr
ch t l
Ch t l
th
l

ng h p website bán l thì

ng h th ng s tác đ ng đ n hành vi vƠ thái đ c a m i cá nhơn đ u tiên.
ng h th ng s đo l

ng nh ng đ c tính đ

c mong đ i c a h th ng

ng Internet. Ch t l

ng h th ng ph n ánh ch t

ng m i đi n t trong môi tr
ng c a m t ph

ng ti n đ ng

i tiêu dùng mua hàng, h th ng ph n h i các

thao tác m t cách nhanh chóng, luôn s n sƠng khi ng

i mua hàng th c hi n thao

tác, hay t i d li u là m t trong nh ng đi u giúp ng

i mua hàng s c m th y hài

lòng c ng nh t o nên Ủ đ nh trung thành c a khách hàng khi thao tác trên
website đó, c ng nh hƠnh vi truy n mi ng. H n n a, tính n ng b o m t lƠ c ng
là m t trong nh ng y u t không th thi u, hay nói cách khác lƠ ng

i tiêu dùng

r t quan tâm khi th c hi n giao d ch tr c tuy n trên website.
Vì v y, ng
l

i s d ng h th ng th

ng m i đi n t s đo l

ng ch t

ng h th ng thông qua các y u t : Tính h u d ng (Usability), S s n sàng

(Availability), S tin c y (Reliability), S đáp ng (Adaptability) và Th i gian
ph n h i ví d nh th i gian t i d li u... (Response time). Ch t l

ng h th ng

là m t trong nh ng y u t quan tr ng tác đ ng đ n lòng tin khi khách hƠng t

ng

tác v i m t website vƠ đó c ng lƠ y u t t o nên lòng trung thành c a khách
hàng.


17

 Ch tăl
Ch t l

ng thông tin
ng thông tin đ

c bi t nh lƠ kh n ng cung c p thông tin c n

thi t cho khách hàng. B ng cách ng d ng lý thuy t hành vi c a doanh nghi p,
Cyert và March (1963) cho r ng n i dung thông tin trên website đáp ng đ
nhu c u c a ng
Ng

i s d ng, s c ng c thêm m c đ hƠi lòng đ i v i h th ng.

c l i, n u website không cung c p các thông tin c n thi t, ng

không đ

c

i s d ng s

c th a mãn và kéo theo h qu là h s tìm ki m nhu c u thông tin

n i khác.
Ch t l

ng thông tin liên quan đ n tính chính xác và n i dung thông tin v

nh ng s n ph m, d ch v đ

c cung c p trên website. Khách hàng truy c p

website c a m t nhà cung c p d ch v b t kì đ tìm ki m thông tin h u ích v giá
c , ch ng lo i s n ph m hay các chi n d ch qu ng cáo m i. Do đó, vi c cung c p
nh ng thông tin c p nh t và chính xác chính là m c tiêu c b n c a m t trang
web (Kim và Lee, 2004).
Ch t l

ng thông tin đ c p đ n s l

thông tin v các s n ph m, d ch v đ

ng, đ chính xác và hình th c

c cung c p trên m t website. M c đích

đ u tiên c a website là thu hút s chú ý c a khách hàng ti m n ng thông qua vô
s các s n ph m, d ch v cung c p có giá tr (Smith, 2004). M t website có th t
k b t m t vƠ trình bƠy đ p thì ch thu hút cái nhìn đ u tiên nh ng ch t l
dung không t t thì ng

i dùng c ng có kh n ng s đi tìm thông tin

ng n i

n i khác.

Theo Cai, Card và Cole (2004), ngu n thông tin chi ti t vƠ đa d ng là m t
trong nh ng đ ng l c chính thúc đ y khách hàng ti n hành giao d ch tr c tuy n
b i vì các trang web luôn cá nhân hóa giao d ch c a khách hƠng đ ph c v h
t t h n. H n n a, Surjadjaja, Ghosh và Antony (2003) cho r ng ngu n thông tin

c p nh t có nh h

ng l n đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng. Peterson,

Balasubramanian và Bonnenberg (1997) cho th y ch t l

ng thông tin v

t tr i

thông qua giao d ch tr c tuy n thúc đ y hành vi mua hàng vƠ c ng giúp các nhƠ
cung c p d ch v duy trì m i quan h t t v i khách hàng. Barners và Vidgen
(2002), Loiacono và c ng s (2002) tin r ng ch t l

ng thông tin website đóng