Thực trạng hoạt động marketing công ty TNHH Việt Thành

Mục lục
Mục lục...........................................................................................1
Lời mở đầu......................................................................................3
Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và
marketing hiện nay của công tyTNHH Việt Thành...................5
I. Tổng quan về công ty TNHH Việt Thành................................5
1. Quá trình phát triển của công ty TNHH Việt Thành .....................................5
2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Việt Thành.............................................8
II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty........9
TNHH Việt Thành.........................................................................9
1. Năng lực sản xuất chung của công ty.............................................................9
1.1. khả năng tài chính......................................................................................9
1.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật lực lợng lao động...............................................10
1.3. Lực lợng lao động ....................................................................................11
2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2002-2005......12
III. Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Việt
Thành............................................................................................14
1. Tổ chức bộ máy marketing của công ty.......................................................14
2. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lợc marketing của công ty.............16
3. Những hoạt động marketing của công ty.....................................................16
4. Những đánh giá chung về môi trờng kinh doanh công ty đang phải đối mặt
..........................................................................................................................21
Phần hai: Chơng trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự nhận biết
của ngời tiêu dùng đối vơi các sản phẩm thạch rau câu Poke. 23
I. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu...............................23
1. Xác định vấn đề nghiên cứu ........................................................................23
2. Xác định mục tiêu nghiên cứu......................................................................24
1
3. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................25
II. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức..................................26
1. Các phơng pháp thu thập thông tin...............................................................26

1.1. Phơng pháp quan sát................................................................................27
1.2. Phơng pháp điều tra.................................................................................29
2. Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra................................................................31
3. Phơng pháp phân tích và xử lý dữ liệu.........................................................33
III. Quá trình thu thập và xử lý thông tin.................................34
IV. Báo cáo kết quả thu đợc........................................................36
Phần ba: một số giải pháp nhằm góp phần tăng cờng hình ảnh
sản phẩm thạch rau câu Poke trên thị trờng.............................37
I. Nhóm giải pháp về phía công ty..............................................37
1. Xây dựng một nề nếp làm việc mới .............................................................37
2. Xây dựng hệ thống thông tin nội bộ trong công ty......................................39
II. Nhóm giải pháp marketing hỗn hợp.....................................41
1. Xây dựng thơng hiệu Poke trên thị trờng ....................................................41
2. Thoả mãn sự hài lòng của ngời tiêu dùng thông qua 4P..............................43
2.1. Sản phẩm..................................................................................................43
2.2. Giá cả .......................................................................................................44
2.3. Phân phối..................................................................................................47
2.4. Xúc tiến hỗn hợp.......................................................................................49
Kết luận........................................................................................51
Tài liệu tham khảo ......................................................................52
Phụ lục..............................................................................................
Lời mở đầu
2
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng
bớc chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Nhà nớc ta đã có
xây dựng những cơ chế, chính sách phù hợp nhằm thu hút đầu t của các doanh
nghiệp nớc ngoài, đồng thời cũng tạo ra những cơ hội thuận lợi cho các doanh
nghiệp Việt Nam từng bớc thích nghi với cơ chế thị trờng và phát triển. Điều
này cũng dẫn đến việc để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải đơng đầu
với rất nhiều khó khăn, đặc biệt nhất đó là phải đối đầu với một môi trờng

cạnh tranh đầy khốc liệt với những biện pháp canh tranh truyền thống dựa trên
các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán không còn hiệu quả nh
ngày xa.
Cũng trong điều kiện hiện nay, thị trờng Việt Nam cùng tràn ngập rất
nhiều sản phẩm với sự đa dạng và phong phú của từng chủng loại hàng hoá.
Điều đó tạo cho ngời tiêu dùng có những cơ hội lựa chọn những sản phẩm mà
mình a thích nhng cũng tạo ra cho các doanh nghiệp những khó khăn nhất
định trong quá trình đa sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng.
Mặt khác, do thu nhập ngày càng tăng lên dẫn đến việc mức sống của ng-
ời dân cũng tăng lên. Và điều này là cho ngời tiêu dùng hiện nay có những
đòi hỏi rất khắt khe về các sản phẩm, ngoài chất lợng, bao bì mẫu mã ra, ngời
tiêu dùng còn có những đòi hỏi về các sản phẩm phụ thêm cho sản phẩm, các
dịch vụ giá trị gia tăng
Đối với công ty TNHH Việt Thành cùng vậy. Hiện nay công ty đang phải
đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trờng. Thêm vào đó là những
đòi hỏi khắt khe của ngời tiêu dùng đã làm cho công ty đang từng bớc dần dần
mất u thế của mình trên thị trờng.
Trớc tình hình hiện nay của công ty thì việc Nghiên cứu sự nhận biết của
ngời tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke là một vấn đề cấp
bách hiện nay đối với công ty. Để từ đó công ty có thể tìm ra đợc những
nguyên nhân từ phía công ty, và từ đó có thể đa ra đợc những giải pháp phù
hợp với yêu cầu của ngời tiêu dùng và hợp lý với các nguồn lực của công ty.
3
Kết cấu của chuyên đề đợc chia ra làm ba phần:
Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing hiện
nay của công tyTNHH Việt Thành
Phần hai: Chơng trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự nhận biết của ngời
tiêu dùng đối vơi các sản phẩm thạch rau câu Poke
Phần ba: một số giải pháp nhằm góp phần tạo dựng hình ảnh sản phẩm
thạch rau câu Poke trong con mắt ngời tiêu dùng

Tuy nhiên, do trình độ có hạn cùng với những điều kiện về thời gian, chi
phí cho nên cuộc nghiên cứu này vẫn còn những thiếu sót. Rất mong đợc sự
đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên
Phạm Quang Hng
Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
và marketing hiện nay của công tyTNHH Việt Thành
I. Tổng quan về công ty TNHH Việt Thành
4
1. Quá trình phát triển của công ty TNHH Việt Thành
Vào những năm 90 của thế kỷ XX, nền kinh tế thị trờng tại Việt Nam
đang chuyển biến tích cực, tác động mạnh mẽ và làm thay đổi đến tập tính và
thói quen kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Cùng với đó là việc các
hãng kinh doanh lớn danh tiếng trên thế giới về thực phẩm, hoá mỹ phẩm,
công nghiệp... đã ồ ạt đa hàng hoá của mình xâm nhập vào thị trờng nớc ta nh:
bia Tiger, nớc giải khát Coca Cola, Pepsi, hoá mỹ phẩm của hãng P&G,
Unilever, ôtô Toyota... xe máy SYM, dầu nhờn Castro, Sell...
Cùng với sự hội nhập này cũng đã mở ra những cơ hội kinh doanh mới
cho một số doanh nghiệp Việt Nam nh hợp tác cùng làm ăn, tham gia vào hệ
thống phân phối của các hãng nớc ngoài với những chính sách hấp dẫn... và
nhất là học hỏi đợc những phơng cách kinh doanh hiện đại của những công ty,
doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới.
Nhận thức đợc vấn đề đó, công ty TNHH Việt Thành đã ra đời vào năm
1995 (đợc sự hợp thành bởi các công ty: công ty Foreheads- tiếp thị thể thao,
công ty TNHH luật Hà Nội- dịch vụ t vấn luật và FDI, và công ty Hoàng Vân-
hạ tầng cơ sở, bất động sản và thiết bị y tế) với loại hình là công ty TNHH một
thành viên-một loại hình công ty vừa và nhỏ đang phổ biến lúc bấy giờ tại Việt
Nam. Công ty có trụ sở chính tại 169 Hàng Bông- quận Hoàn Kiếm- Hà Nội

và nhà máy sản xuất ở khu Cơ Giới Gia Lâm- phố Sài Đồng-quận Long Biên-
Hà Nội. Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diện tại phòng 701-tầng 7 toà
nhà bảo hiểm Nhà Rồng-185 Điện Biên Phủ-quận 1- thành phố Hồ Chí Minh
và các văn phòng thơng mại chi nhánh tại các thành phố Hà Nội, Hải Phòng,
Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh.
Với khẩu hiệu là : nhiệm vụ của các đối tác và các nhân viên của công ty
TNHH Việt Thành là xây dựng một công ty dẫn đầu về tiêu thụ hàng hoá ở
Việt Nam. Công ty phân phối các sản phẩm có chất lơng tới ngời tiêu dùng,
đáp ứng những mong muốn về giá trị hơn nữa với các bên cộng tác bằng cách
cam kết về những nền tảng bền vững, sức sáng tạo không giới hạn, sự nỗ lực
vô tận và tính hiệu quả đợc chứng minh công ty Việt Thành đã xây dựng cho
mình một chiến lợc kinh doanh trong 5 năm 1995-2000, đó là: tích cực tham
5
gia vào hệ thống kênh phân phối của những hãng kinh doanh nớc ngoài để tích
luỹ vốn kinh doanh và tích luỹ kinh nghiệm của kinh tế thị trờng, phục vụ
chiến lợc phát triển kinh doanh lâu dài của công ty. Trong thời kỳ này, công ty
đã tham gia làm đại lý phân phối cho một số hãng với các sản phẩm nh: mỹ
phẩm, dầu nhờn Sell, sữa, kem...
- 3/1997: công ty bắt đầu trở thành nhà phân phối cho P&G tại
Hà Nội.
- 1/1998: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho LG
Household & Heathcare.
- 2/1999: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho kem
Wall tại Hà Nội.
- 7/1999: công ty trở th ành nhà phân phối độc quyền cho
Perfetti VanMelle tại khu vực Hà Nội
- 4/2000: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho F&N
Diaries tại miền bắcViệt Nam.
Với những sản phẩm này, công ty đã từng bớc xây dựng đợc cho mình
hình ảnh của một công ty phân phối hàng hoá chuyên nghiệp tại khu vực Hà

Nội. Đây cũng là giai đoạn công ty lấy làm bàn đạp để hớng tới chiến lợc phát
triển của mình trong giai đoạn 5 năm tiếp theo: 2001-2006. Trong thời kỳ 5
năm lần thứ 2 này, công ty đã sàng lọc ra một số mặt hàng thế mạnh để tiếp
tục làm đại lý phân phối tại Hà Nội, đồng thời tiếp tục phát triển thêm một số
mặt hàng nhập khẩu khác, nhằm tạo dựng một hệ thống kênh phân phối mạnh
trên toàn quốc. Vì lẽ đó công ty đã chọn mặt hàng kem Wall làm lợi thế phân
phối tại thị trờng Hà Nội, và vào tháng 1/ 2002, công ty đã trở thành nhà phân
phối độc quyền sản phẩm thạch rau câu ABC của Đài Loan tại Việt Nam.
Cũng vào n ăm 2002, công ty đã khai trơng nhãn hiệu kem Coolteen với 2 cửa
hàng tại hồ tây trên đờng Phan Đình Phùng.
Năm 2004, công ty đợc ký hợp đồng phân phối độc quyền thơng hiệu
bánh Gerry của Indonexia tại Việt Nam và công ty đã giới thiệu thành công
sản phẩm này vào dịp tết 2005.
6
Bên cạnh việc phát triển phân phối hàng hoá, công ty cũng đặt ra mục
tiêu xây dựng một số thơng hiệu sản phẩm của Việt Nam, trực tiếp sản xuất tại
Việt Nam, nhằm phục vụ một số đoạn thị trờng tiêu dùng mà sản phẩm nhập
khẩu không đáp ứng đợc về giá cả. Chính vì thế công ty đã và đang tiếp tục
nghiên cứu phát triển sản xuất một số thơng hiệu sản phẩm mới nh: thạch nớc
rau câu Newjoy, bánh kem chấm socola ROMROP. Hiện nay công ty vừa
nghiên cứu và đa ra thị trờng sản phẩm mới là thạch rau câu Hugo-sản phẩm
này mang tên một nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thích- nhân vật Hugo
trong chơng trình Hugo và các bạn trên kênh truyền hình Hà Nội.
Từ thực tiễn kinh doanh quan nhiều thời kỳ nh vậy, công ty đã từng bớc
xây dựng đợc hình ảnh của mình không chỉ trên thị trờng Hà Nội mà đã mở
rộng mạng lới đại lý phân phối ra trên khắp thị trờng miền Bắc, miền Trung và
trong thành phố Hồ Chí Minh công ty cũng đã có văn phòng đại diện của
mình. Cũng qua những năm tháng làm đại lý cho các hãng dang tiếng của nớc
ngoài mà công ty đã đào tạo đợc đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, năng động
và có đủ trình độ, đủ khả năng có đợc những hợp đồng độc quyền phân phối

sản phẩm tại Việt Nam từ những đối tác nớc ngoài. Khi tham gia vào lĩnh vực
sản xuất, công ty cũng đã mở rộng tầm ảnh hởng của minh với một số nhà
cung cấp nguyên vật liệu trong nớc cũng nh ngoài nớc và công ty đã tạo dựng
đợc rất nhiều mối quan hệ, đặc biệt là khách hàng cũng nh các nhà cung cấp.
Công ty cũng có đợc sự ủng hộ rất nhiều trong lĩnh vực quan hệ tín dụng với
các đối tác, các nhà cung cấp thì có những tín dụng u đãi về thời gian còn
khách hàng thì luôn chấp nhận trả tiền ngay khi mua hàng. Nhờ đó công ty
không bị động về vốn-một trong những khó khăn chính của hầu hết các doanh
nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay.
Hiện nay công ty cũng đã nhận đợc rất nhiều lời đề nghị hợp tác sản xuất
kinh doanh của các đối tác nớc ngoài sau một thời gian làm đại lý phân phối
độc quyền cho các sản phẩm của họ tại thị trờng Việt Nam.
1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Việt Thành
7
Bảng 1: Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Việt Thành

Nguồn: phòng quản lý nhân sự
Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận:
Giám đốc: là ngời đại diện trớc pháp luật của công ty và cũng là ngời
chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty.
Phòng tài chính kế toán: giúp giám đốc công ty chỉ đạo thực hiện toàn bộ
những công việc liên quan đến tài chính, kế toán trong toàn bộ công ty.
8
Giám đốc
quản lý/Chủ tịch
Quản lý
nhân sự
Phòng
Kế toán
Phòng Hỗ trợ

thương hiệu
Thức ăn
VTC
Dịch vụ
ăn uống
Chuỗi
cung ứng
Quản lý bán
hàng khu vực
Các quản lý
bán hàng
theo kênh
Giám sát
tiếp thị
Quản trị bán
hàng
Hỗ trợ
hệ thống
thông tin
Quản lý bộ
phận nhóm
Giám sát
sản xuất
Giám sát
hậu cần
Hỗ trợ
hải quan
Hỗ trợ
mua hàng
Phòng hỗ trợ thơng hiệu: có nhiệm vụ điều hành giải quyết các vấn đề có

liên quan đến tình hình hoạt động của các thơng hiệu của công ty trên các khu
vực thị trờng.
Phòng tổ chức nhân sự: có nhiệm vụ điều hành, quản lý nguồn lao động
của công ty.
Ngoài ra, các nhân viên quản lý, giám sát khác cùng tất cả các nhân viên
sản xuất, tiêu thụ của công ty đều phải có trách nhiệm hoàn thành tốt những
công việc đợc giao đồng thời cũng đợc tạo điều kiện để phát huy tính sáng tạo
của mình trong quá trình thực hiện công việc.
II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
TNHH Việt Thành
1. Năng lực sản xuất của công ty TNHH Việt Thành
Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ nên để tồn
tại và phát triển, công ty phải dựa vào những nền tảng kinh doanh sẵn có để
phát triển ngành hàng, từ đó làm cơ sở cho việc phát triển quy mô lớn sau này.
Trải qua gần 10 năm hoạt động, công ty đã từng bớc tạo cho mình một nền
tảng kinh doanh vững chắc cả về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, lực lợng lao
động...
1.1. Khả năng tài chính
Tình hình tài chính của công ty đợc thể hiện qua bảng dữ liệu dới đây:
9
Bảng 2: Báo cáo tình hình tài chính của công ty TNHH Việt Thành
Đơn vị: triệu đồng
STT Các chỉ tiêu Năm 2005
1 Tổng số vốn 4000
2 Tài sản cố định 1500
3 Tài sản lu động 2500
4 Các khoản phải thu 1000
5 Các khoản phải trả:
Nợ ngắn hạn
Nợ dài hạn

2000
700
1300
Nguồn: phòng tài chính kế toán
Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy đợc tình hình tài chính của công ty là
tốt. Hàng năm công ty đạt đợc tỷ suất lợi nhuận/doanh thu là khoảng 3%,
trong khi đó tỷ lệ tài sản cố định/nợ ngắn hạn của công ty bằng 2, điều đó cho
ta thấy khả năng thanh toán chung của công ty là tốt. Ngoài ra, với nguồn vốn
tích luỹ qua các năm cùng với việc chú trọng xây dựng uy tín của mình trong
quan hệ với các nhà cung cấp và với các ngân hàng đã đảm bảo cho công ty có
một nguồn tài chính vững mạnh để phát triển kinh doanh và liên kết hợp tác
với các đối tác nớc ngoài.
1.2. Cơ sở vật chất, kỹ thuật
Hiện nay công ty có trụ sở chính tại phố Hàng Bông, một nhà máy sản
xuất ở khu Cơ Giới Gia Lâm. Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diện, các
chi nhánh của mình tại một số tỉnh trên cả nớc. Tại những địa điểm này công
ty cũng đã trang bị đầy đủ những trang thiết bị cần thiết cho nhân viên của
mình với những điều kiện làm việc tơng đối tốt. Tại nhà máy sản xuất thì công
ty cũng đầu t trang bị những máy móc hiện đại cho công nhân làm việc
10
Bảng 3: tình hình tài sản cố định của công ty TNHH Việt Thành
Đơn vị: triệu đồng
STT Các loại tài sản cố định Giá trị
1 Tổng nguyên giá TSCĐ
Trong đó:
- nhà cửa vật t kiến trúc
- máy móc thiết bị cho SXKD
- phơng tiện vận tải truyền dẫn
- thiết bị dụng cụ dùng cho quản lý
- quyền sử dụng đất

- chi phi thành lập chuẩn bị SXKD
- tài sản cố định khác
1500
300
700
300
100
50
50
2 Đã khấu hao 800
3 Giá trị còn lại 700
Nguồn : phòng tài chính kế toán
Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy cơ cấu tài sản cố định sẽ tăng về
những năm sau( thời gian còn khấu hao là 2 năm). Điều này sẽ không có lợi
cho doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh vì những năm cuối sẽ phải chịu
giá trị khấu hao lớn hơn, dẫn đến việc làm tăng giá thành sản phẩm, điều này
không có lợi cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp
khác. Mặt khác, khi khấu hao tăng lên sẽ làm cho giá thành đơn vị sản phẩm
tăng lên, và vì thế sẽ làm cho lợi tức gộp của doanh nghiệp giảm xuống. Tuy
nhiên việc chịu phần giá trị khấu hao nhiều cũng góp phần làm đòn bẩy để
kích thích sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải
tăng quy mô sản xuất để giảm khấu hao.
1.3. Lực lợng lao động
Trong bất kỳ một doanh nghiệp nào thì nguồn nhân lực cũng là vấn đề đ-
ợc đặt lên hàng đầu. Nhận thức đợc vấn đề này, ban giám đốc công ty đã chú
trọng đến việc xây dựng các chính sách về nhân lực trong công ty. Mặt khác,
do công ty mang đặc điểm là một công ty chuyên phân phối hàng hoá nên lực
lợng lao động chính của công ty chủ yếu là lực lợng bán hàng. Chính vì vậy
11
việc bảo đảm đợc sự ổn định nguồn nhân lực của công ty là yếu tố rất quan

trọng trong quá trình đảm bảo sự thông suốt hàng hoá cho công ty.
Bảng 4: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Việt Thành
Đơn vị: ngời
STT Các loại lao động Số lợng
1 Lao động giám tiếp
Trong đó có:
- trình độ đại học trở nên
- trình độ trung cấp
- nhân viên tạp vụ
27
10
15
2
2 Lao động trực tiếp 75
3 Lực lợng bán hàng trực tiếp 200
Nguồn: phòng quản lý nhân sự
Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy lực lợng lao động chủ yếu của công
ty là lực lợng bán hàng. So với những năm trớc thì lợng lao động của công ty
đã tăng lên tơng đối, điều đó cho thấy công ty đã phát triển, mở rộng sản xuất
và kinh doanh. Để đáp ứng nhu cầu và chiến lợc mới, công ty đã quyết định
tăng cờng thêm lực lợng lao động của mình trong thời gian sắp tới. Mặt khác,
với lực lợng quản lý có trình độ, năng lực và nhiệt tình, năng động, luôn tự đổi
mới để phù hợp với yêu cầu khách quan, công ty hy vọng sẽ có đợc những
thành công mới trong giai đoạn sắp tới.
2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn
2002-2005
Để hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động của công ty TNHH Việt Thành
trong thời gian gần đây, chúng ta tiến hành phân tích một số chỉ tiêu tài chính
của công ty. Có thể nói giai đoạn 2002-2005 là giai đoạn phát triển mạnh mẽ
của công ty, doanh thu qua các năm liên tục tăng. Cụ thể là năm 2003 tăng so

với năm 2002 là 2000 triệu đồng( tăng 10%), năm 2004 tăng so với năm 2003
là 3000 triệu đồng( tăng 13.6%), và năm 2005 tăng so với năm 2004 là 5000
triệu đồng(tăng 20%).
12
Bảng 5: Kết quả hoạt đông kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành
trong giai đoạn 2002-2005
Đơn vị: triệu đồng
ST
T
Các chỉ tiêu
Năm
2002 2003 2004 2005
1 Tổng doanh thu 20000 22000 25000 30000
2 Các khoản giảm trừ 1000 1100 1250 1500
3 Doanh thu thuần 19000 20900 23750 28500
4 Lợi tức gộp 7000 7700 8750 10500
5 Chi phí bán hàng 5000 5500 6250 7500
6 Chi phí quản lý 1000 1100 1250 1500
7 Lợi tức thuần 1000 1100 1250 1500
8 Lợi tức hoạt động tài chính -200 -220 -250 -300
9 Lợi tức hoạt động bất thờng 100 110 125 150
10 Tổng lợi tức trớc thuế 900 990 1125 1350
11 Thuế lợi tức 252 277.2 315 378
12 Lợi tức sau thuế 648 712.8 810 972
Nguồn: phòng tài chính kế toán
Qua bảng số liệu ta có thể thấy đợc lợi nhuận của công ty tăng lên qua
các năm: năm 2003 tăng so với năm 2002 là 10%, năm 2004 tăng so với năm
2003 là 13.6%...chính việc tăng lợi nhuận của công ty đã dẫn đến thu nhập
bình quân của nhân viên trong công ty cũng tăng lên từ 1.1 triệu đồng/tháng
lên 1.5 triệu đồng/tháng. Tuy nhiên, việc tăng doanh thu của công ty qua các

năm cũng đồng nghĩa với việc tăng chi phí. Ta có thể thấy đợc tình hình chi
phí của công ty qua bảng số liệu dới đây:
Bảng 6: Số liệu chi phí sản xuất kinh doanh theo các yếu tố trong giai
đoạn 2002-2005
Đơn vị: triệu đồng
STT Các yếu tố
Năm
2002 2003 2004 2005
1 Chi phí nguyên vật liệu 12000 13200 15000 18000
2 Chi phí nhân công 9600 10560 12000 14400
3 Chi phí khấu hao tài sản
cố định
1080 1188 1350 1620
4 Chi phí dịch vụ mua ngoài 600 660 750 900
13
5 Chi phí khác bằng tiền 360 396 450 540
Nguồn: phòng kế toán tài chính
Qua bảng số liệu này ta có thể thấy tất cả các chi phí của công ty đều
tăng lên, đó là do trong giai đoạn này công ty đã mở rộng sản xuất và các mặt
hàng kinh doanh, do đó cần đầu t thêm các trang thiết bị, nhân lực...
III. Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Việt
Thành
1. Thực trạng tổ chức bộ máy thực hiện marketing của công ty
Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ cho nên công
ty cha có đủ khả năng tổ chức một phòng marketing riêng biệt. Mặt khác,
công ty cũng cha có đủ điều kiện để tổ chức xây dựng một lực lợng làm
marketing riêng. Chính vì thế cho nên các hoạt động marketing cuả công ty
vẫn đợc tiến hành nhng cũng nh phần nhiều các công ty khác ở Việt Nam hiện
nay, đó là việc tổ chức các hoạt động marketing dựa vào bộ máy tổ chức của
công ty. Điều đó có nghĩa là các nhân viên cấp dới sẽ đề xuất các chiến lợc, kế

hoạch marketing cho giám đốc, quản lý xem xét. Nừu chiến lợc đó đợc phê
duyệt thì giám đốc sẽ chuyển xuống cho các nhân viên dới quyền triển khai kế
hoạch, chiến lợc đó.
Mặt khác, việc thực hiện các chiến lợc, kế hoạch marketing của công ty
luôn đợc thống nhất từ trên xuống và luôn có sự phối kết hợp giữa các bộ phận
với nhau. Do đó các chiến lợc, kế hoạch marketing luôn đợc công ty triển khai
một cách có hiệu quả nhất.
Ngoài ra, bộ máy bán hàng của công ty cũng là một bộ phận quan trọng
trong việc thực hiện các chính sách marketing của công ty.
Bảng 7: Sơ đồ tổ chức đơn vị kinh doanh của công ty
14
VTC thức ăn quản
lý chung
Hỗ trợ
tiếp thị
Hỗ trợ thông tin
và hệ thống
Quản trị bán
hàng phía Bắc
Quản trị bán
hàng phía Nam
Quản lý các
trung tâm
thương mại
Quản lý khu
vực phía
Bắc
Quản lý
trung tâm
Quản lý khu

vực phía
Nam
Các đại lý
bán hàng
khu vực
Các đại lý
bán hàng
Các đại lý
bán hàng
khu vực
Các trung
tâm phân
phối
Nguồn: phòng tổ chức nhân sự
2. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lợc marketing
Để đáp ứng nhu cầu phát triển mới trong giai đoạn 2001-2006, công ty đã
xây dựng một chiến lợc phát triển mới cho mình là trở thành một công ty phân
phối hàng đầu của Việt Nam, đồng thời sản xuất đợc những sản phẩm tiêu
dùng phù hợp với nhu cầu, mong muốn của ngời tiêu dùng. Chính vì thế trong
những năm 2001-2006, công ty đã tiến hành sàn lọc một số mặt hàng thế
mạnh của mình để tiếp tục phân phối trên thị trờng Hà Nội, và công ty đã chọn
mặt hàng kem Wall. Mặt khác, công ty tiếp tục nhập khẩu và phát triển một số
mặt hàng trên thị trờng toàn quốc. Năm 2002, công ty đã ký đợc hợp đồng
phân phối độc quyền sản phẩm thạch rau câu ABC của Đài Loan để phân phối
trên thị trờng toàn quốc. Cũng từ đây công ty đã xây dựng cho mình một hệ
thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc.
Cũng trong giai đoạn này, công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trờng ngời
tiêu dùng, phân đoạn thành những tiêu thức thích hợp, từ đó sử dụng những
15
biện pháp để đo lờng, dự báo tình hình thị trờng, làm căn cứ cho việc lựa chọn

các mặt hàng nhập khẩu của mình. Mặt khác công ty cũng tiến hành phân tích
những hoàn cảnh, tình huống chi phối đến các hoạt động của công ty. Công ty
nhận định, tình hình thị trờng hiện nay đang tạo ra cho công ty những cơ hội
kinh doanh rất lớn khi nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang có những chuyển
biến tích cực với tốc độ tăng trởng hàng năm gần 8%, đồng thời nhà nớc cũng
có những chính sách u đãi, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong
nớc. Trong khi đó công ty lại có một thuận lợi rất lớn đó là có một đội ngũ
nhân viên trẻ, nhiệt tình, năng động và đoàn kết cùng với việc công ty có tình
hình tài chính tơng đối ổn định. Chính điều đó giúp công ty có thể đa ra những
kế hoạch, chiến lợc và các nhóm biện pháp phù hợp với điều kiện thực tiễn của
môi trờng kinh doanh hiện tại cũng nh phù hợp với khả năng của công ty.
3. Những hoạt động marketing của công ty
Trong giai đoạn vừa qua, để có đợc những thành công nh hiện nay, công
ty đã thực hiện rất nhiều công việc, và đặc biệt là những hoạt động marketing
của công ty đã đem lại những hiệu quả rất lớn, phục vụ cho quá trình hoạt
động kinh doanh của công ty ngày một tốt hơn.
Với tích chất sản phẩm là thực phẩm ăn liền mà hiện nay công ty đang
kinh doanh và sản xuất thì nhóm khách hàng mà công ty hớng tới là thanh
thiếu niên, phụ nữ và đặc biệt là trẻ em, do đó những sản phẩm của công ty
luôn đợc cải tiến chất lợng và mẫu mã, bao bì để tăng khả năng tiêu thụ, đồng
thời cũng để phù hợp với những xu thế chung của thị trờng. Đối với những sản
phẩm công ty tự sản xuất thì trớc khi sản xuất công ty cũng nhập các sản phẩm
đã có thơng hiệu của nớc ngoài về để phân phối, sau đó mới sản xuất ở trong
nớc với một sản phẩm mang một thơng hiệu khác.
Công tác sản phẩm luôn đợc công ty, nhất là ban lãnh đạo rất quan tâm.
Các quyết định về các chính sách sản phẩm luôn đợc công ty đem ra bàn luận
một cách nghiêm túc. Công ty luôn tìn tòi, nghiên cứu để cho ra những sản
16
phẩm mới lạ cả về các thành phần nguyên liệu lẫn mẫu mã và cách đóng gói
sản phẩm.

Hiện nay công ty có khoảng 10 mặt hàng, trong đó chủ yếu là các sản
phẩm thạch nh Poke, JOY, Hugo. Ngoài ra công ty còn có các sản phẩm khác
nh nớc rau câu Poke, thạch sữa chua, bánh chấm Gery, bánh chấm
ROMROP Đối với mỗi loại sản phẩm, công ty đều có những chiến l ợc đa
đạng hoá sản phẩm, mỗi loại sản phẩm đều có những chủng loại khác nhau, có
sản phẩm túi, có sản phẩm hũ. Trong mỗi loại lại có những hình thức, bao bì
khác nhau để khách hành có thể có những lựa chọn khác nhau tuỳ theo
những sở thích khác nhau của mình. Đồng thời mỗi loại sản phẩm cũng đều có
những hơng vị khác nhau, đáp ứng nhiều loại nhu cầu của những khách hàng
khác nhau. Ngoài ra công ty cũng sản xuất đợc những mặt hàng mà các đối
thủ cạnh tranh cha sản xuất đợc nh thạch bút chì, bánh ROMROP. Cùng với
việc tự sản xuất, công ty cũng mạnh dạn thuê các hãng thạch nổi tiếng của Đài
Loan gia công sản phẩm mang thơng hiệu của mình- một phơng án đợc đánh
giá là khá khôn ngoan bởi công ty có thể tạo ra cho mình uy tín của một nhà
cung cấp các sản phẩm nội với chất lợng cao.
Cùng với sản phẩm thì các chính sách về giá cả cũng là một yếu tố quan
trọng của chiến lợc marketing của công ty và đó cũng là một công cụ quyết
định giúp công ty thành công trong việc định vị sản phẩm của mình trên thị tr-
ờng. Từ trớc đến nay, so với các sản phẩm cùng loại trên thị trờng thì các sản
phẩm của công ty luôn đợc đánh giá là cao hơn, tuy nhiên không vì thế mà sản
phẩm của công ty không tiêu thụ đợc mà ngợc lại, chúng lại có chỗ đứng vững
chắc trên thị trờng. Hiện nay, để đạt đợc mục tiêu cạnh tranh, công ty xây
dựng cho mình một chiến lợc giá đa dạng cho mỗi loại mặt hàng với các sản
phẩm thạch rau câu sản xuất trong nớc thì có mức giá trung bình, các sản
phẩm thạch nhập khẩu lại đợc áp dụng một mức giá cao. Cách định giá nh vậy
giúp cho cả hai loại sản phẩm có thể bổ xung cho nhau, cách định giá cao
cũng đồng nghĩa với việc thu đợc lợi nhuận cao hơn, từ đó bù đắp đợc những
17
phần chi phí cho những sản phẩm có mức giá thấp, giá trung bình. Hơn nữa,
với cánh định giá này, công ty có thể xâm nhập vào cả hai đoạn thị trờng là thị

trờng bình dân và thị trờng cao cấp: những ngời a thích sản phẩm nhập ngoại,
chất lợng cao và những ngời thích sản phẩm có chất lợng trung bình. Nh vậy,
độ bao quát thị trờng của sản phẩm sẽ lớn hơn, phạm vi bao phủ thị trờng sẽ
rộng lớn. Để phù hợp với tình hình hiện nay, công ty cũng đã có những biện
pháp nhằm giảm bớt những chi phí không cần thiết nh sắp xếp lại bộ máy
hành chính của công ty, từng bớc đổi mới máy móc, trang thiết bị, dây truyền
công nghệ, thực hiện khoán công việc, định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho
từng công đoạn sản xuất nhằm tăng tính chủ động, tránh lãng phí từ đó công
ty đã giảm đợc phần nào những chi phí cho sản xuất cũng nh cho quản lý, giúp
cho việc giảm giá thành đơn vị sản xuất xuống và đồng thời tăng phần lợi
nhuận của công ty lên. Và để thuận lợi cho việc đa hàng hoá ra thị trờng thì
công ty cũng đã có những chính sách giá khác nhau đối với các đại lý, các cửa
hàng và các trung tâm mua hàng nhiều của công ty.
Về phân phối, công ty có một mạng lới phân phối ở tất cả các tỉnh của đất
nớc. Các sản phẩm của công ty có mặt ở hầu hết mọi nơi, mọi khu vực thị tr-
ờng. Đối với những trung tâm thơng mại, những siêu thị thì sản phẩm của công
ty đã có mặt ở tất cả các trung tâm lớn trên cả nớc. Đối với những trung tâm
này, công ty trực tiếp quản lý tình hình, hoạt động tiêu thụ ở đây vì đây là
những nơi mang lại nguồn thu cố định cho công ty. Ngoài những trung tâm,
siêu thị ra thì công ty còn thành lập ba trung tâm bán hàng ở ba miền của đất
nớc, đó là các trung tâm ở Hà Nội, Đà Nẵng và ở thành phố Hồ Chí Minh.
Những trung tâm này cũng chịu sự quản lý trực tiếp của công ty. Đồng thời
công ty cũng đã xây dựng cho mình một loạt các nhà phân phối chính thức của
công ty tại các tỉnh nh: Hải Phòng, Nam Định, Thanh Hoá, Vinh, Hải Dơng,
Việt Trì, Thái Nguyên, Huế và một loạt hệ thống các đại lý phân phối cấp I
của mình ở các tỉnh nh: Yên Bái, Vĩnh Yên, Hoà Bình, Ninh Bình, Hà Nam,
Thái Bình, Đắc Lắc, Lâm Đồng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Cần Thơ Tại mỗi nhà
18
phân phối đều có các đại diện mại vụ của công ty thờng trực ở đó. Ngoài ra
các chi nhánh cũng đợc hỗ trợ với các hỗ trợ viên tiếp thị thơng mại cùng công

tác với các nhà quản lý theo những nguyên tắc nhất định. Các thiết bị và việc
phân phối hàng hoá đều đợc quản lý trực tiếp bởi các trung tâm phân phối của
công ty trong các thị trờng tiêu thụ chính và chịu sự giám sát giám tiếp bởi các
nhà phân phối khu vực. Chính công tác quản lý và hoạt động nh vậy đã dần
giúp công ty trở thành một nhà phân phối lớn mạnh, có mạng lới phân phối
hàng hoá rộng khắp trong cả nớc cùng với một lực lợng bán hàng chuyên
nghiệp. Cũng nhờ có mạng lới phân phối rộng khắp trong cả nớc mà công ty
có đợc những hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu thụ cũng nh các cách buôn bán
tại các khu vực thị trờng khác nhau trên toàn thị trơng Việt Nam.
Về xúc tiến hỗn hợp, do đặc điểm sản phẩm công ty kinh doanh hiện nay
là loại sản phẩm dành cho trẻ em là chủ yếu cho nên có những hạn chế trong
quá trình truyền thông rộng rãi sản phẩm của công ty trên thị trờng. Do đó
trong thời gian qua, công ty chỉ có một số ít các hoạt động nhằm kích thích
tiêu thụ nh khuyếch trơng, có một số ít các chơng trình khuyến mại cho ngời
tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn có các chơng trình phát quà trực tiếp cho ngời
tiêu dùng với việc bố trí các nhân viên bán hàng của công ty mặc đồng phục
trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ và đứng đó phát quà cho những khách hàng
mua sản phẩm của công ty. Gần đây nhất là đối với sản phẩm thạch rau câu
Hugo, công ty cũng có một chơng trình khuyến mại khá hấp dẫn là khi khách
hàng mua 3 túi thạch Hugo 400g thì khách hàng sẽ đợc tặng một hộp sữa Kid,
khi mua 2 hũ thạch Hugo 620g khách hàng cũng đợc tặng một hộp sữa Kid.
Cùng với chơng trình khuyến mại đó thì công ty cũng cho các nhân viên của
mình đi phát tờ rơi tại các trờng tiểu học và các trờng THCS trên địa bàn thành
phố Hà Nội nhằm tạo sự nhận biết cho các khách hàng mục tiêu của mình.
Cùng với đó, công ty cũng có nhiều hoạt động khác nh tham gia những hội trợ
triển lãm hàng tiêu dùng, mới đây nhất là công ty đã có chơng trình tài trợ cho
giải bóng đá của khoa marketing-trờng đại học kinh tế quốc dân.
19
Tuy có một số các hoạt động marketing tơng đối tốt nhng hoạt động
nghiên cứu thị trờng của công ty vẫn còn có những thiếu sót, công ty vẫn cha

có những đầu t thích đáng cho hoạt động này-một hoạt động rất quan trọng
trong quá trình thực hiện marketing. Các hoạt động nghiên cứu của công ty
mới chỉ dừng lại ở mức độ nghiên cứu sơ bộ tình hình thị trờng để lấy thông
tin, làm cơ sở cho việc ra những quyết định của công ty tại từng thời điểm.
Điều này có thể đợc giải thích là do công ty TNHH Việt Thành vẫn là một
công ty nhỏ, ngân sách cha đủ lớn để có những cuộc nghiên cứu có quy mô.
4. Những đánh giá chung về môi trờng kinh doanh công ty hiện đang phải
đối mặt
Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, mức độ đầu
t của công ty cha lớn lắm cho nên môi trờng vĩ mô cha có những tác động, ảnh
hởng nhiều đến các hoạt đông sản xuất kinh doanh của công ty. Hiện nay,
công ty chịu tác động rất nhiều từ những yếu tố của môi trờng vi mô. Những
yếu tố này thờng xuyên thay đổi và tác động trực tiếp đến các kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty.
Với tính chất của sản phẩm mà hiện nay công ty đang sản xuất và kinh
doanh là thực phẩm ăn liền cho nên nhóm khách hàng mà công ty hớng tới chủ
yếu là tầng lớp thanh thiếu niên, phụ nữ và trẻ em, trong đó khách hàng mục
tiêu mà công ty hớng tới là trẻ em. Mặt khác, do phong tục tập quán và những
nét văn hoá riêng của ngời Việt Nam cùng với những quy định của pháp luật
cho nên những chơng trình quảng cáo của công ty tới khách hàng mục tiêu của
mình bị hạn chế đi rất nhiều, từ đó làm cho kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty cũng cha đạt đợc hiệu quả nh mong muốn.
Một yếu tố nữa của môi trờng vi mô tác động mạnh mẽ đến các hoạt động
của công ty đó chính là tình hình cạnh tranh trên thị trờng hiện nay. Do đặc
điểm của ngành hàng sản xuất mà công ty hiện đang tham gia là ngành sản
xuất hàng tiêu dùng cho nên trình độ máy móc công nghệ để tham gia sản
xuất là không nhiều, không đặc biệt, nhiều doanh nghiệp có thể đầu t sản xuất
20
đợc. Vì thế trên thị trờng hiện nay công ty có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh,
từ đó làm cho các khu vực thị trờng của công ty ngày một thu hẹp lại. Đối với

thị trờng tiêu dùng cao cấp( có giá bán sản phẩm là trên 20 000đ) thì ngoài sản
phẩm nhập khẩu của công ty là Poke và Poke ABC đợc nhập khẩu từ Đài Loan
thì ngoài thị trờng cũng có các sản phẩm khác nh Newchoise, Fruitpeti cũng là
các sản phẩm đợc nhập khẩu từ Đài Loan. ở thị trờng tầm trung ( có giá bán từ
13 000đ đến dới 20 000đ) có các sản phẩm của công ty nh Hugo, JOY, Poke
(do công ty tự sản xuất) và các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nh
Newtown, Long Hải, TenTen, Hữu Nghị, Hải Hà Và ở thị tr ờng cấp thấp (có
giá bán dới 13 000đ) thì có các sản phẩm của Long Hải, Hải Vân, 319 Bộ
quốc phòng Việc trên thị tr ờng có nhiều các đối thủ cạnh tranh một mặt tạo
cho doanh nghiệp nhiêu khó khăn nh phải đầu t các trang thiết bị hiện đại để
sản xuất, giảm thiểu các chi phí nh ng mặt khác nó cũng tạo ra một trào lu
tiêu thụ trong ngời tiêu dùng, kích thích các doanh nghiệp mở rộng sản xuất,
đa dạng hoá các mặt hàng của mình để đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu
cầu, mong muốn khắt khe của ngời tiêu dùng.
Hiện nay công ty có đợc bốn loại sản phẩm trải rộng trên tất cả các thị tr-
ờng, tạo đợc nhiều khả năng lựa chọn cho khách hàng, đồng thời cũng tạo cho
công ty một lợi thế rất lớn trong việc bao phủ đợc thị trờng một cách toàn diện
hơn, công ty có thể có đợc nhiều khách hàng hơn và do đó có thể đẩy sản lợng
tiêu thụ của công ty nhiều hơn.
21
Phần hai: Chơng trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự
nhận biết của ngời tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch
rau câu Poke
I. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Khi đề cập đến vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu marketing, có
nghĩa là chúng ta bàn đến chủ đề hay đề tài của một cuộc nghiên cứu hay nói
cách khác là đề cập đến khả năng quản lý của nó. Vấn đề nghiên cứu ở đây
không chỉ đợc xem xét trên khía cạnh là nó có đúng đắn, chính xác, rõ ràng và
cần thiết hay không mà nó còn đợc xem xét trên phạm vi của nó nh thế nào.

Để lựa chọn đợc những vấn đề nghiên cứu thật sự thích hợp cho một cuộc
nghiên cứu marketing cụ thể thị thờng ngời ta phải tính đến các yếu tố là khả
năng ngân sách dự định dành cho cuộc nghiên cứu đó, thời gian để tiến hành
nghiên cứu, trình độ, khả năng của những ngời tiến hành nghiên cứu và cuối
cùng là khả năng có đợc những thông tin cần thiết có liên quan đến việc
nghiên cứu.
Để xác định đợc vấn đề trong cuộc nghiên cứu thì đòi hỏi phải sử dụng
những phơng pháp cụ thể để tiến hành tiếp cận và lựa chọn chúng. Do đó
chúng ta sẽ sử dụng các cách tiếp cận là sử dụng phơng pháp hình phễu, phân
tích hoàn cảnh, tình huống và thực hiện điều tra sơ bộ.
Phơng pháp hình phễu là một quá trình phân tích gồm nhiều bớc công
việc kế tiếp nhau. Thoạt đầu ngời nghiên cứu chú ý đến một phạm vi đề tài
rộng lớn đang có những dấu hiệu bất thờng, nổi cộm trong kinh doanh. Sau đó
22
sẽ thu hẹp dần chúng lại để có thể tìm đợc những vấn đề cốt lõi nhất và tăng
dần mức độ quản lý đối với chúng. Nh vậy, phơng pháp hình phễu là quá trình
loại trừ dần những cái không phải là vấn đề hay là những vấn đề không không
quan trọng, không cấp thiết ra khỏi tổng số những khả năng có thể xảy ra trớc
một tình huống của công ty để lựa chọn đúng đợc vấn đề quan tâm. Với việc
sử dụng phơng pháp hình phễu nh vậy sẽ giúp cho nhà nghiên cứu tránh đợc
khả năng chọn nhầm hay bỏ sót vấn đề, đảm bảo một độ an toàn tin cậy cho sự
lựa chọn của mình.
Song hành với phơng pháp hình phễu đó là việc phân tích tình huống và
điều tra sơ bộ. Đây là những phơng pháp cụ thể thuộc loại hình nghiên cứu
thăm dò dùng để phát hiện vấn đề. Thực hiện phân tích tình huống có nghĩa là
các nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, theo dõi và tìm hiểu một cách liên tục
những tình hình hoạt động kinh doanh chung của toàn công ty và những biến
đổi thị trờng để phát hiện ra những tình huống có vấn đề, từ đó đa ra các giả
thuyết cho các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo. Việc phân tích tình huống nhằm
mục đích cung cấp cho ngời nghiên cứu những thông tin tổng quát, cơ sở về

lĩnh vực nghiên cứu và những vấn đề cần phải xem xét. Phân tích tình huống
và điều tra sơ bộ là một quá trình nghiên cứu lớt nhanh trên các dữ liệu thứ cấp
và dữ liệu sơ cấp thông qua những cuộc giao tiếp, gặp gỡ với những ngời có
liên quan, hiểu biết về đối tợng, đề tài đợc nghiên cứu.
Đối với công ty, trớc tình hình doanh số giảm sút trong một thời gian đã
tiến hành điều tra sơ bộ để xác định các nguyên nhân sụt giảm. Sau khi đã
sàng lọc ra các nguyên nhân ảnh hởng tới việc sụt giảm doanh số, công ty đã
xác định vấn đề cần nghiên cứu ở đây là ngời tiêu dùng. Đó là do hiện nay trên
thị trờng có quá nhiều sản phẩm thạch đang bán trên thị trờng, điều này làm
cho ngời tiêu dùng có những thay đổi trong hành vi của mình khi lựa chọn các
sản phẩm.
2. Xác định mục tiêu nghiên cứu
23
Mục tiêu nghiên cứu là cái đích nghiên cứu hay là cái chủ ý cụ thể của sự
nghiên cứu mà ngời làm nghiên cứu hớng tới, nhằm vào. Mục tiêu nghiên cứu
cần phải đợc làm rõ ngay sau khi đã xác định đợc vấn đề nghiên cứu. Thực ra,
việc trình bày mục tiêu nghiên cứu chính là sự diễn giải các nội dung chi tiết
có liên quan đến vấn đề hay đề tài nghiên cứu đã đợc lựa chọn. Do đó, khi xác
định vấn đề nghiên cứu của công ty là ngời tiêu dùng thì công ty cũng đã xác
định ra một số mục tiêu có thể có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của công ty
đó là do sản phẩm của công ty không đáp ứng đợc những yêu cầu về chất lợng,
bao bì mẫu mã cho khách hàng, do hệ thống kênh phân phối hoạt động cha đ-
ợc tốt, giá cả sản phẩm của công ty không phù hợp với khách hàng mục tiêu,
sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của công ty là cha đầy đủ
Từ việc xác định đợc các mục tiêu trên, công ty xây dựng nên một mô
hình cây mục tiêu với những mục tiêu có quan hệ chặt chẽ với nhau. Phơng
pháp tiếp cận này cho phép công ty xây dựng đợc các mục tiêu nghiên cứu một
cách có hệ thống, nhờ thế mà đối tợng nghiên cứu đợc nhìn nhận, xem xét một
cách toàn diện.
Ngoài ra công ty cũng sử dụng cách thức xây dựng mục tiêu nghiên cứu

dựa trên những thông tin có đợc. Với cách thức này, công ty dựa vào những
thông tin cha có hoặc cha đầy đủ để làm cái đích để hớng vào. Theo cách thức
này thì với những mục tiêu nào đã biết đợc nguyên nhân, bản chất của tình
hình và cách thức giải quyết thì sẽ loại bỏ chúng ra. Chính vì vậy, sau khi đã
xem xét và sàng lọc các vấn đề nghiên cứu đang đứng trớc công ty thì công ty
đã lựa chọn mục tiêu nghiên cứu về sự nhận biết của ngời tiêu dùng, một khía
cạnh mà hiện này công ty dờng nh không có một ít thông tin gì về nó.
Sau khi đã xác định đợc mục tiêu nghiên cứu, một giả thiết đợc hình
thành đối với ngời làm nghiên cứu của công ty đó là ngời tiêu dùng nhận biết
cha đầy đủ về các sản phẩm thạch rau câu mà công ty hiện đang cung cấp. Giả
thiết này sẽ làm cơ sở cho công ty trong suốt quá trình nghiên cứu.
3. Phạm vi nghiên cứu
24
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu đợc thuận lợi, cùng với đó là những
hạn chế về mặt thời gian, chi phí và trình độ của ngời thực hiện nghiên cứu, do
đó chơng trình nghiên cứu này chỉ đợc giới hạn trong phạm vi tơng đối nhỏ, đó
là các khu vực thị trờng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Phạm vi này tuy chỉ
trong thành phố nhng đây lại là một khu vực thị trờng trung tâm của công ty
với những siêu thị, đại lý và trung tâm bán hàng lớn của công ty đặt tại đây.
Mặt khác, khu vực này cũng là một khu vực thị trờng rất đa dạng và phong phú
với rất nhiều dạng khách hàng khác nhau, có những nhu cầu và mong muốn
khác nhau.
Do đó, việc nghiên cứu tại khu vực thị trờng này sẽ tạo điều kiện thuận
lợi cho công ty có thể hiểu biết kỹ hơn về những nhóm khách hàng mà mình
đang tập trung những nỗ lực nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ.
Ngoài ra, phạm vi của cuộc nghiên cứu còn đợc giới hạn trong việc chỉ
nghiên cứu thái độ và sự nhận biết của ngời tiêu dùng đối với các sản phẩm
thạch rau câu mang thơng hiệu Poke chứ không đi vào nghiên cứu thái độ của
những ngời bán hàng, các đại lý, các nhà phân phối của công ty trên địa bàn

thành phố Hà Nội. Vì ở đây, qua cuộc nghiên cứu này, công ty có thể đánh giá
đợc mức độ nhận biết của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, để từ đó
công ty có thể đa ra đợc những giải pháp nhằm xây dựng đợc hình ảnh của
mình trong tâm trí của ngời tiêu dùng một cách tốt hơn.
II. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
1. Các phơng pháp thu thập thông tin
Sau khi đã xác định đợc vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phạm
vi nghiên cứu thì công việc tiếp theo của ngời làm nghiên cứu là phải xác định
đợc những dạng và nguồn dữ liệu cần thiết cho việc nghiên cứu. Trong cuộc
nghiên cứu này, những dữ liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu gồm hai
dạng, đó là những dữ liệu thứ cấp và những dữ liệu sơ cấp.
25