Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 Hoàng Thu Hương

CHƯƠNG 1

BẢN CHẤT CỦA MARKETING

1



0978 411 160

2


NỘI DUNG
1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
1.2. Các khái niệm cơ bản của marketing
1.3. Vị trí của marketing trong các hoạt động của
doanh nghiệp
1.4. Quản trị marketing
3


1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

- Tiêu thụ là cơ sở khoa học và là điểm xuất phát của sự hình
thành hoạt động marketing

“Marketing = Market + ... ing”
- Thế kỷ XVII, những sáng kiến trong quan hệ giao tiếp bán
hàng của dòng họ Mistui ở TOKYO (Nhật Bản) được ghi
nhận.

- 1902: Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tại Mỹ

4


1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
- Sau giai đoạn 1929 – 1933: marketing xuất hiện khá
rộng rãi và được ứng dụng phổ biến ở Bắc Mỹ, Tây âu,
Nhật bản.

- 1950 – 1960: marketing được truyền bá mạnh mẽ sang
các nước thuộc về thế giới thứ ba.

- 1960: Mc.Donald đưa ra triết lý:
Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng

5

Điều 2: Nếu khách hàng sai, xem lại điều 1


1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
Marketing đã phát triển rộng rãi trên toàn thế giới
Tuy nhiên
Marketing Truyền thống

- Sau thế chiến thứ 2, tình hình kinh tế thế giới cũng như
từng nước có sự thay đổi

Dẫn đến

Marketing truyền thống không thể giải
quyết được các mâu thuẩn trên trong nền sản xuất hiện đại

Marketing hiện đại

6


Sự khác biệt giữa
Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
Marketing truyền thống

Marketing hiện đại

- Lịch sử ra - Sự ách tắc, ngưng trệ - Sự bất lực của Marketing truyền
đời
trong tiêu thụ
thống sau thế chiến thứ hai
-Mục đích

-Đạt lợi nhuận thông qua - Đạt lợi nhuận thông qua việc
tăng cường việc bán hàng thỏa mãn tốt nhu cầu của khách
hàng

- Phương - p4 : Bán hàng và quảng - 4P: Vận dụng tổng hợp chiến
tiện thực cáo ,khuyến mãi...
lược
hiện

- Phương -Coi sản xuất là khâu -Coi thị trường là khâu quan trọng
châm hoạt quan trọng nhất
nhất
động
“Bán cái nhà kinh doanh
“ Bán cái mà thị trường cần”
có sẵn”


Nội dung chương 1
1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
1.2. Các khái niệm cơ bản của marketing
1.3. Vị trí của marketing trong các hoạt động của
doanh nghiệp
1.4. Quản trị marketing
8


NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN

Giá trị
Chi phí
Nhu cầu

Sự thỏa mãn

Sản phẩm

Uớc muốn

Trao đổi
Giao dịch

9

Lượng cầu

Thị trường


NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN

*Nhu cầu
1. Nhu cầu tự nhiên (need)
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được.
+ Do bản năng con người chi phối.
+ Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp
+ Nhu cầu con người luôn biến đổi, gắn liền với sự
phát triển của xã hội

10


Tự khẳng định mình
(self-actualisation)

Tác nhân thay
đổi

Danh tiếng
(prestige)
Văn hóa - lối sống

Hệ thống thông tin, truyền thông

Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ

Vị thế trong xã hội

Trình độ nhận thức và kiến thức

Điều kiện kinh tế và mức sống

Tháp nhu cầu của Maslow

Thuộc về một nhóm
(belonging)
An toàn
(safety)
Cơ bản
(physiological)

Nhu cầu cá nhân

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu cá nhân

NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
2. Mong muốn (want )
Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng trình
độ văn hóa và nhân cách của cá thể.
+ Bị chi phối bởi yếu tố văn hóa, đặc điểm tiêu dùng
của mỗi người.
+ Biểu hiện ra những đối tượng có khả năng thỏa mãn

3. Lượng cầu ( demand)
Nhu cầu có khả năng thanh toán

12


NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN

13

Nhu cầu tự nhiên

Xác định loại
sản phẩm

Mong muốn

Xác định đặc tính
sản phẩm

Nhu cầu có khả năng TT

Xác định sức mua
của khách hàng


NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
*Giá

trị, chi phí và sự thỏa mãn

Giá trị tiêu dùng

Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của
người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn
nhu cầu đối với họ.
- Giá trị về mặt chức năng
- Giá trị về mặt tinh thần

Xác định tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm

14


NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
*Giá

trị, chi phí và sự thỏa mãn

Chi phí tiêu dùng

Chi phí tiêu dùng đối với một hàng hoá là tất cả

những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được
những lợi ích tiêu dùng mà hàng hoá đó mang lại.

Tìm ra giải pháp giảm chi phí

15


NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
*Giá

trị, chi phí và sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người
tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được khi
tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

Giá trị tiêu dùng thực tế - giá trị tiêu dùng kỳ vọng

16

Duy tri mối quan hệ lâu dài với khách hàng


NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
*Sản

phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và
được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý,
tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng.

sp A

17

nc X

Nhu cầu không được thỏa mãn
mãn

sp A

nc X

Nhu cầu được thỏa mãn 1 phần

sp A
= nc X

Nhu cầu được thỏa


NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
* Trao đổi
Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn
và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.

* Thị trường
“Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện thực và khách
hàng tiềm năng có nhu cầu về cùng một loại sản phẩm“
* Thị phần

• Thị phần là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được

18


KHÁI NiỆM MARKETING
Marketing là gì?
Những quan điểm chưa đúng về marketing

- Marketing là quảng cáo và xúc tiến bán
- Marketing là tiêu thụ sản phẩm

19


KHÁI NIỆM MARKETING
Marketing là hoạt động của con người
được hướng vào sự thỏa mãn các nhu cầu
và ước muốn thông qua những tiến trình
trao đổi. ( Philip Kotler)

20


KHÁI NIỆM MARKETING

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985)
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý
thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân
phối các ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục
đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu
của cá nhân và tổ chức”.

21


KHÁI NIỆM MARKETING
Theo Mc. Carthy,
Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động định hướng vào
việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận
tối đa cho doanh nghiệp bằng cách (4P):

 Cung cấp sản phẩm khách hàng cần
 Tạo ra mức giá mà khách hàng chấp nhận
 Đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh và thuận
tiện

 Cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng

22


KHÁI NIỆM MARKETING
Các định nghĩa trên ít nhiều có sự khác biệt nhưng tất cả đều
có chung những điểm sau:

23

o

Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng;

o

Marketing chỉ cung cấp cái thị trường cần…;

o

Marketing theo đuổi lợi nhuận tối đa;

o

Marketing là một quá trình liên tục;

o

Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ;

o

…


Nội dung chương 1
1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing

1.2. Các khái niệm cơ bản của marketing
1.3. Vị trí của marketing trong các hoạt động của
doanh nghiệp
1.4. Quản trị marketing
24


VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI
VỚI DN
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc
dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm,
dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên
thị trường.

25