Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 Hoàng Thu Hương

CHƯƠNG 4

HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CONSUMER BEHAVIOUR

“MUỐN TRỞ THÀNH ĐẤU SĨ CỦA MÔN ĐẤU BÒ, TRƯỚC TIÊN PHẢI HỌC LÀM
BÒ.”
VÔ DANH,
TỤC NGỮ TÂY BAN NHA.

1


NỘI DUNG
4.1 Thị trường NTD và hành vi mua của NTD
4.2 Thị trường các DN và hành vi mua của các
DN

2


PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
Nghiên cứu hành vi khách hàng có thể trả lời các câu
hỏi:

Ailàlàkhách
kháchhàng?
hàng?
Ai
Kháchhàng
hàngmua

muagì?
gì?
Khách
Tạisao
saokhách
kháchhàng
hàngmua
muasản
sảnphẩm
phẩmđó?
đó?
Tại
Khinào
nàohọ
họmua?
mua?Mua
Muaởởđâu?
đâu?
Khi
Họmua
muanhư
nhưthế
thếnào?...
nào?...
Họ


PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
Người tiêu dùng cuối cùng:
Cá nhân và hộ gia đình

Tổ chức: Nhà sản xuất, trung
gian thương mại, cơ quan nhà
nước, tổ chức phi chính phủ…

4


4.1 THỊ TRƯỜNG NTD VÀ HÀNH VI MUA CỦA
NTD

• Người tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu
dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn cá nhân.

• Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá
nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có
và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm
mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.


Khái quát về thị trường người tiêu dùng

• Đặc điểm của thị trường người tiêu
dùng
- Quy mô lớn và thường xuyên gia
tăng
Dân số
: > 90
người

- Khách
hàng
đatriệu
dạng
về đặc tính
Mật độ 267 người/km²
Tỉ sắm
lệ tăng:
/ năm
- Mua
để 1,06%
tiêu dùng


HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà
NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa
mãn nhu cầu cá nhân.

• Mô hình hành vi mua của NTD
Những yếu tố
kích thích

" Hộp đen"
ý thức của
người mua

Những phản ứng
đáp lại

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
Những yếu tố
kích thích

Các yếu tố
tác động của
marketing
-Sản phẩm
-Giá cả
-Phân phối
-Xúc tiến

Các tác nhân
khác
-MT kinh tế
-KHKT
-Chính trị
-Văn hóa…

" Hộp đen"
ý thức của
người mua

Đặc tính
NTD
-Văn hóa
-Xã hội

-Cá nhân
-Tâm lý

Những phản ứng
đáp lại

Quá trình
QĐ mua
-Ý thức nhu
cầu
-Tìm kiếm
thông tin
-Lựa chọn
phương án
-QĐ mua
-Đánh giá
sau mua

Phản ứng của
NTD
-Lựa chọn sản
phẩm
-Lựa chọn nhãn
hiệu
-Lựa chọn nhà
KD
-Lựa chọn khối
lượng mua

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI
NTD

Văn hóa

Xã hội

Người tiêu dùng
Tâm lý

Cá nhân


CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD

Văn hóa
-Nền văn hóa
-Nhánh văn hóa
-Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

XÃ HỘI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

TÂM LY

CÁ NHÂN


1. CÁC YẾU TỐ VĂN

HÓA
- Nền Văn hoá
Văn hóa là tổng thể những giá trị,
đức tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được các cá
nhân trong một XH chia sẻ và
chúng có tác động trực tiếp đến
việc điều chỉnh hành vi của người
tiêu dùng.


1. Các yếu tố văn hóa
-Văn hoá đặc thù ( nhánh văn hóa): gồm nhóm
tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý…


Văn hóa Việt Nam có 3 điểm chính:
 Sự khác biệt văn hóa Bắc - Nam
 Lối sống của người Việt Nam
 Vai trò của gia đình Việt Nam
? Thảo luận : phân tích sự khác biệt văn hóa 3 miền ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng.


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD

Văn hóa

Người
tiêu dùng

Tâm lý

Xã hội
-Giai tầng xã hội
-Nhóm
-Gia đình
- Địa vị xã hội

Cá nhân


2. Các yếu tố xã hội
-Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự
phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp
xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ
những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
- Bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ
-Tầng lớp thượng lưu lớp trên ( dưới 1%)
-Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%)
-Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)
-Tầng lớp trung lưu (32%)
- Tầng lớp công nhân (38%)
-Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%)
-Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%)


2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI

• Nhóm tham khảo
• Nhóm thân thuộc

• Nhóm ngưỡng mộ
• Nhóm bất ưng (nhóm tẩy chay)

• Gia đình
• Gia đình hôn phối
• Gia đình định hướng


Gia đình:
Người khởi xướng,
Người tạo ra thu nhập,
Người ảnh hưởng,
Người có kinh nghiệm mua sắm,
Xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,…


Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua SP

17


2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI

• Vai trò và địa vị xã hội
Địa vị, vai trò trong xã hội khác nhau sẽ
luôn có những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở
sản phẩm khác nhau.


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD

Văn hóa

Xã hội
Người
tiêu dùng

Tâm lý

Cá nhân
* Tuổi tác
* Nghề nghiệp
* Tình trạng kinh tế
* Phong cách sống ( lối sống)
* Nhân cách và ý niệm về bản thân (cá tính)


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD

Văn hóa

Xã hội
Người
tiêu dùng

Tâm lý
-Động cơ
-Nhận thức
-Sự hiểu biết
- Niềm tin và quan điểm

Cá nhân


Tác động marketing đến nhận thức: giá cả,
thuộc tính quan trọng, uy tín thương hiệu,
chất lượng,…

Một số niềm tin của NTD:
Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao,
tâm lý sính hàng ngoại,…


TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Nhận
Nhận
thức
thức
nhucầu
cầu
nhu

Tìmkiếm
kiếm
Tìm
thôngtin
tin
thông

Hành vi khách hàng
trước khi mua

Đánhgiá
giá
Đánh
phươngán
án
phương

Mua hàng

Muahàng
hàng
Mua

Phản ứng
sau khi mua

Hành vi khách hàng
sau khi mua


TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD
Mô hình này chỉ được xem xét khi:
o

Khách hàng mua sản phẩm mới

o

Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớn

o

Khách hàng mua sản phẩm phức tạp, lâu bền

Đối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên hoặc
sản phẩm có giá trị thấp thì mô hình này không phù hợp. Vì sao?
Liên hệ thực tế?


TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Nhận
Nhận
thức
thức
nhucầu
cầu
nhu

Tìmkiếm
kiếm
Tìm
thôngtin
tin
thông

Đánhgiá

giá
Đánh
phươngán
án
phương

Quyết
Quyết
địnhmua
mua
định

Phản ứng
sau khi mua


(1) Nhận thức nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự
khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Thực tê

Mong muốn

Mức
chênh lệch

có
nhu cầu

Không có

nhu cầu