Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 Hoàng Thu Hương

CHƯƠNG 5
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

1


Nội dung chương 5
5.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
5.2 Sự hình thành marketing mục tiêu
5.3 Phân đoạn thị trường
5.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.5 Định vị thị trường

2


5.1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU
CẦU THỊ TRƯỜNG
Tổng cầu thị trường là tổng khối lượng sản
phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ
mua tại một địa bàn nhất định, trong một
khoảng thời gian nhất định với một môi trường
marketing và một chương trình marketing nhất
định.

3


5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING
MỤC TIÊU

Giai đoạn 1

Giai đoạn 2

Marketing đại trà

Marketing đa dạng

“ One size fits

hóa sản phẩm

all”

4


5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING
MỤC TIÊU
Khách hàng đa dạng về đặc tính

Cần
Chúng ta
thấy rằng:

Cạnh tranh khốc liệt

Tiến hành
MARKETING
MỤC TIÊU

Doanh nghiệp hạn chế nguồn lực

5


5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING
MỤC TIÊU
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu (marketing trọng
điểm/tập trung) 
Trong kinh doanh ngày nay, DN không nên phục vụ toàn bộ thị
trường mà cần hướng đến những nhóm khách hàng riêng biệt
bằng những chính sách (sản phẩm, giá, phân phối & truyền
thông) hợp lý.

6

 


5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING
MỤC TIÊU
Phân
Phânđoạn
đoạn
thị
thịtrường
trường
(Segmentation)
(Segmentation)

•Xác
Xácđịnh
địnhcác
cáccơ
cơsở
sởcăn
căn
cứ
cứphân
phânđoạn
đoạnvà
vàtiến
tiếnhành
hành
phân
phânđoạn
đoạnthị
thịtrường
trường

•Nhận
Nhậndạng
dạngđặc
đặcđiểm
điểmcủa
của
từng
từngđoạn
đoạnthị

thịtrường
trườngđã
đã
được
đượcxác
xácđịnh
định

7

Lựa
Lựachọn
chọnthị
thị
trường
trườngmục
mụctiêu
tiêu
(Market
(MarketTargeting)
Targeting)
••Đánh
Đánhgiá
giámức
mứcđộ
độ
hấp
hấpdẫn
dẫncủa
củatừng

từngđoạn
đoạn
thị
thịtrường
trường
••Chọn
Chọncác
cácđoạn
đoạn
thị
thịtrường
trường

Định
Địnhvịvịthị
thịtrường
trường
(Market
(MarketPositioning)
Positioning)
•• Xây
Xâydựng
dựngkhái
kháiniệm
niệm
định
địnhvịvịvà
vàlựa
lựachọn
chọnvịvịthế

thế
trên
trênthị
thị trường
trườngmục
mụctiêu
tiêu
•• Xây
Xâydựng
dựngchương
chươngtrình
trình
MarketingMarketing-mix
mixphục
phụcvụ
vụ
chiến
chiếnlược
lượcđịnh
địnhvịvị


5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay
hành vi.

8

5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Khái niệm
Đoạn thị trường là một nhóm
người tiêu dùng có nhu cầu
tương đối giống nhau và
phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp những
kích thích của Marketing.

/>
9


5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Vai trò của việc phân đoạn thị trường
- Giúp DN hiểu khách hàng
- Giúp DN tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có
hiệu quả
- Giúp DN sử dụng các công cụ Marketing có hiệu
quả
- Giúp DN tìm ra những cơ hội kinh doanh mới

10


5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Yêu cầu của phân đoạn thị trường

11

5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Nhà marketing căn cứ vào đâu
để phân đoạn thị trường?


5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường

Cơ sở phân đoạn
Địa lý
Dân số - xã hội
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng


5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Miền,
Miền,vùng
vùng
TIÊU THỨC
ĐỊA LÝ

Tỉnh,
Tỉnh,thành
thànhphố
phố
Quy

Quymô
môdân
dânsố
số
Khí
Khíhậu
hậu

Mỗi khu vực thị trường sẽ có sự khác biệt về: văn hóa,
khí hậu, kinh tế,… nên nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau.


5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố
địa lý.

15


5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Độ
Độtuổi,
tuổi,giới
giớitính
tính
Quy
Quymô
môgia
giađình
đình

TIÊU THỨC

Chu
Chukỳ
kỳsống
sốngcủa
củagđ
gđ

DÂN SỐ - XH

Thu
Thunhập
nhập
Nghề
Nghềnghiệp
nghiệp
Tôn
Tôngiáo,…
giáo,…

Những yếu tố dân số- xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt
về nhu cầu của khách hàng.

16


5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

17

Tiêu thức

Các đoạn thị trường điển hình

Tuổi

Sơ sinh, nhi đồng, thanh thiếu niên, trung
niên, người già…

Giới tính

Nam, nữ

Thu nhập

Thấp, trung bình, khá,

Quy mô gia đình

1-2 người, 3-4 người, …

Nghề nghiệp

Công nhân viên, nông dân, nội trợ…

Tôn giáo

Hồi giáo, Phật giáo, Thiên Chúa Giáo

Học vấn

Không biết chữ, tốt nghiệp cấp 1, 2, 3, đại
học…

…

…


5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Tầng
Tầnglớp
lớpxã
xãhội
hội
TIÊU THỨC
TÂM LÍ

Lối
Lốisống
sống
Cá
Cátính
tính

Heineken, Mercedes: sang trọng
Tiger: bản lĩnh đàn ông

18


5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Tiêu thức

Các đoạn thị trường điển hình

Tầng lớp xã hội

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…

Lối sống

Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…

Cá tính

Nhẹ nhàng, lịch lãm, mạnh mẽ…

Thường được sử dụng phân đoạn xe máy, áo quần thời trang,
mỹ phẩm, bia...

19


5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Lý
Lýdo

domua
muahàng
hàng
TIÊU THỨC

Lợi
Lợiích
íchtìm
tìmkiếm
kiếm

HÀNH VI

Mục
Mụcđích
đíchmua
muahàng
hàng

TIÊU DÙNG

Tình
Tìnhtrạng
trạngsử
sửdụng
dụng
Mức
Mứcđộ
độtrung
trungthành

thànhthương
thươnghiệu
hiệu

20


5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Tiêu thức
Lý do mua hàng

Các đoạn thị trường điển hình
Thường xuyên, dịp đặc biệt, mua
tặng…

Lợi ích tìm kiếm

Chất lượng, dịch vụ..

Tình trạng sử dụng
Mức độ trung thành
…

Sử dụng rồi, chưa sử dụng
Cao, thấp, dao động…
…

Hành vi tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình
thành nên các đoạn thị trường.

21


5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu
Là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp
lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào
đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

22


5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
5.4.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Quy mô khách hàng và sự tăng trưởng
Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường
Khả năng và mục tiêu của doanh
nghiệp

23


5.4.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Năm mô thức bao phủ thị trường. (M) Đặc tính của thị trường;
(P) Đặc tính của sản phẩm
M1
M2
M3

M1

M1
M2
M3
P1 P2 P3
a. Tập trung
vào một đoạn
thị trường

M2
M3
P1

P2

b. Chuyên môn
hóa tuyển chọn

P2

P1

P2

P3

d. Chuyên môn hóa
theo đặc tính sp

P3

c. Chuyên môn hóa
theo đặc tính thị trường

M1
M2
M3

M1
M2
M3

24

P1

P3

P1

P2

P3

e. Bao phủ thị trường


5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
5.4.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục

tiêu

25