Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 Hoàng Thu Hương

CHƯƠNG 6

CÁC QUYẾT ĐỊNH
VỀ SẢN PHẨM


NỘI DUNG
6.1 Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sản phẩm
6.2 Phân loại sản phẩm
6.3 Các quyết định về nhãn hiệu
6.4 Quyết định về bao gói và dịch vụ
6.5 Quyết định về chủng loại, danh mục sản phẩm
6.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới
6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm


6.1 SẢN PHẨM VÀ CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH
SẢN PHẨM
6.1.1 Khái niệm : Trong kinh doanh, sản phẩm được
hiểu là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu
hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng.


6.1 SẢN PHẨM VÀ CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM

6.1.2 Cấp độ cấu thành sản phẩm

Chuyển giao

Nhãn hiệu
Bảo
hành

Chất
lượng

Trả góp

Sản phẩm
hiện thực

Lợi ích
cốt lõi
Bố cục bên
ngoài

Hướng
dẫn sử
Bao gói dụng
Đặc tính
Dịch vụ
sau bán
hàng

Sản phẩm
cốt lõi

Sản phẩm
bổ sung

6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
6.2.1 Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Hàng hóa lâu bền
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn
Dịch vụ
6.2.2 Theo thói quen mua hàng
Hàng hóa sử dụng thường ngày
Hàng hóa mua ngẫu hứng
Hàng hóa mua khẩn cấp
Hàng hóa mua có lựa chọn
Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động


6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
6.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Vật tư và chi tiết
Tài sản cố định
Vật tư phụ và dịch vụ


6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp của chúng dùng để nhận biết và phân
biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
Tóm lại:
o

Nhãn hiệu không chỉ là tên của sản phẩm.

o

Nhãn hiệu bao gồm: tên hiệu và dấu hiệu.

Nhãn hiệu đã đăng ký là toàn bộ
các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng phần của nhãn hiệu
đã được đăng ký để được bảo hộ về mặt pháp lý.


6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Thương hiệu là gì?
o

Trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu
rộng hơn nhãn hiệu.

o

Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của
người tiêu dùng đối với nhãn hiệu, là mọi dấu ấn
trong tâm trí người tiêu dùng về nhãn hiệu.

6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Ai là người đứng tên?
DN, nhà phân phối, cả hai
Quyết định về
Nhãn hiệu

Đặt tên như thế nào?
Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,…
Nên đăng ký trước pháp luật không?
Có, để bào vệ lợi ích hợp pháp.


6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Tên nhãn hiệu phải đảm bảo:
+ Phải hàm ý về lợi ích sử dụng của sản phẩm.
+ Phải gắn liền với chất lượng sản phẩm.
+ Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ, ngắn gọn.
+ Có thể đem đăng ký và được pháp luật bảo vệ


6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ
DỊCH VỤ
6.4.1 Quyết định về bao gói
oBao bì là môi trường bọc lấy sản

phẩm.

6.4.1 Quyết định về bao gói
Bao bì gồm các bộ phận sau:
o Bao bì sơ cấp
o Bao bì thứ cấp
o Bao bì vận chuyển
o Nhãn hiệu và thông tin khác trên bao bì.


6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ
DỊCH VỤ

o Quyết định mục tiêu bao bì.

o Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc.

Các
quyết định

o Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội,

lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN.

về bao bì
o Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất,

đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn,
về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định…)


6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ

DỊCH VỤ

Trong kinh doanh ngày nay, bao bì là
người bán hàng thầm lặng.


6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ
DỊCH VỤ
6.4.2 Quyết định về dịch vụ KH
- Nội dung về chất lượng dịch vụ
- Chi phí dịch vụ
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.


6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH
MỤC SẢN PHẨM
6.5.1 Khái niệm về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên
quan chặt chẽ với nhau vì chúng:
 Giống nhau về chức năng
Được bán cho cùng một nhóm khách hàng,
Được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối
Được xếp cùng một mức giá nào đó.


6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH
MỤC SẢN PHẨM

Quyết định về

6.5.2 Quyết định về bề rộng CLSP

Chủng loại SP
bao gồm

6.5.3 Quyết định về danh mục sản phẩm


6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH
MỤC SẢN PHẨM

a. Quyết định phát triển CLSP
6.5.2 Quyết định về
bề rộng chủng loại
sản phẩm
b. Quyết định bổ sung CLSP


6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm
a. Quyết định phát triển chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm sẽ được phát triển khi công ty vượt
ra ngoài phạm vi sản xuất hiện tại.
 Phát triển hướng xuống dưới
 Phát triển hướng lên trên
 Phát triển theo hai hướng:


6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm
a. Quyết định phát triển CLSP
Hướng lên trên

cao

Giá cả

A

Thấp

Hướng xuống dưới
Thấp

Chất lượng

Cao


6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

b. Quyết định bổ sung CLSP

Bổ sung chủng loại sản phẩm là sản xuất thêm
những sản phẩm mới trong khuôn khổ những mặt hàng
hiện có. Những sản phẩm đó không vượt ra khỏi giới hạn
đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn


6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH
MỤC SẢN PHẨM
b. Quyết định bổ sung CLSP

6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm
b. Quyết định bổ sung CLSP

Bổ sung chủng loại sản phẩm vì mục tiêu:
Mong muốn thêm lợi nhuận
Lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có
Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa
Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ


6.5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM
Khái niệm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm
và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán
cho người mua

Danh
Danh
mục
mục
sản
sản
phẩm
phẩm

Chiềurộng
rộngDMSP
DMSP

Chiều

Baonhiêu
nhiêu
Bao
chủngloại?
loại?
chủng

Chiềudài
dàiDMSP
DMSP
Chiều

Baonhiêu
nhiêu
Bao
mặthàng?
hàng?
mặt

Chiềusâu
sâuDMSP
DMSP
Chiều

Tínhđồng
đồngnhất
nhấtDMSP
DMSP

Tính

Sựđa
đadạng,
dạng,phong
phong
Sự
phúcủa
củamặt
mặthàng
hàng
phú
Mốiquan
quanhệ
hệgiữa
giữa
Mối
cácchủng
chủngloại
loại
các