giải pháp marketing mix cho các sản phẩm suntory của công ty suntory pepsico việt nam tại thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
__________________________

HUỲNH THỊ NGỌC

GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC
SẢN PHẨM SUNTORY CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM TẠI
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: Kinh doanh quốc tế
Mã số ngành: 52340120

8-2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
__________________________

HUỲNH THỊ NGỌC
MSSV 4114771

GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC
SẢN PHẨM SUNTORY CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM TẠI
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Ngành: Kinh doanh quốc tế
Mã số ngành: 52340120

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
PHAN ANH TÚ

8-2014


LỜI CẢM TẠ
Thời gian thực tập tại Công ty Suntory Pepsico Việt Nam- chi nhánh
Cần Thơ là khoảng thời gian quý báu đối với em. Mặc dù thời gian không dài
nhưng đây là cơ hội để bản thân em có dịp hệ thống lại những kiến thức cần
thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu và học tập.
Có được kết quả như hôm nay là nhờ sự tận tình giúp đỡ của quý Thầy,
Cô đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập
tại trường. Em xin trân trọng và tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô khoa Kinh
Tế và Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Cần Thơ. Đặc biệt là thầy Phan
Anh Tú, người đã tạo điều kiện và trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình
thực tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Qua đây, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty
Suntory Pepsico Việt Nam- chi nhánh Cần Thơ, các anh (chị) phòng
Marketing và tất cả các phòng ban trong công ty đã tạo điều kiện thuận lợi và
hỗ trợ nghiệp vụ để em sớm hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tuy nhiên, do kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân em còn
thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung đề tài không tránh khỏi những thiếu
sót. Em kính mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của Quý Thầy, Cô và
các anh chị để đề tài này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin gửi đến Quý Thầy, Cô, các anh, chị lời cảm ơn
chân thành và lời chúc tốt đẹp nhất.

Xin trân trọng!
Cần Thơ, Ngày…..tháng….năm 2014
Sinh viên thực hiện

Huỳnh Thị Ngọc

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng lặp với
bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào .
Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2014
Sinh viên thực hiện

Huỳnh Thị Ngọc

ii


MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC .................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................... vii
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... ix
CHƯƠNG 1 ....................................................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..............................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................1

1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................1
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ ....................................................2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................................2
1.4.1 Phạm vi về không gian và đối tượng nghiên cứu.....................................2
1.4.2 Phạm vi về thời gian ...............................................................................2
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ...........................................................................2
CHƯƠNG 2 ....................................................................................................6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................6
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN.....................................................................................6
2.1.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam ..................................6
2.1.2 Khái niệm và những nguyên lý chung của Marketing .............................7
2.1.3 Khái quát về Marketing Mix ...................................................................8
2.1.4 Nhận biết thương hiệu .......................................................................... 12
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 12
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 12
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu .............................................................. 13
CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 15
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM CHI
NHÁNH CẦN THƠ ...................................................................................... 15

iii


3.1 TỔNG QUAN VỀ SUNTORY PEPSICO ................................................ 15
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Pepsico Việt Nam............................... 15
3.1.2 Chi nhánh Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ ............................... 16
3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC ............................................................................... 17
3.2.1 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban ............................................. 18
3.3 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH ..................................................................... 20

3.3.1 Các chuẩn giá trị của PepsiCo............................................................... 20
3.3.2 Tầm nhìn .............................................................................................. 21
3.3.3 Sứ mệnh ............................................................................................... 21
3.4 LĨNH VỰC KINH DOANH VÀ CÁC SẢN PHẨM CHÍNH ................... 21
3.4.1 Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................. 21
3.4.2 Các sản phẩm chính .............................................................................. 21
3.5 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
TRONG 3 NĂM 2011- 2013 VÀ 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2014 ....................... 26
3.6 LIÊN DOANH VỚI CÔNG TY SUNTORY ............................................ 29
3.6.1 Vài nét về công ty Suntory Nhật Bản .................................................... 29
3.6.2 Liên doanh Suntory Pepsico ................................................................. 30
3.7 CƠ SỞ VẬT CHẤT KỸ THUẬT- CÔNG NGHỆ .................................... 31
CHƯƠNG 4 .................................................................................................. 33
THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SUNTORY ................ 33
4.1 CÁC SẢN PHẨM SUNTORY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. ............. 33
4.1.1 Sản phẩm Trà Ô long Tea+ Plus ........................................................... 33
4.1.2 Sản phẩm C.C Lemon ........................................................................... 36
NGUồN: TRÊN BAO BÌ SảN PHẩM ...................................................................... 36
4.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ................................................................... 39
4.2.1 Hoạt động thông tin và nghiên cứu thị trường của công ty .................... 39
4.2.2 Kết quả khảo sát 100 khách hàng trên địa bàn quận Ninh Kiều ............. 40
4.3THỰC TRẠNG NHỮNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG
TY VÀ SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ............................................. 46

iv


4.3.1 Chiến lược sản phẩm ............................................................................ 46
4.3.2 Chiến lược giá ...................................................................................... 51

4.3.3 Chiến lược phân phối............................................................................ 53
4.3.4 Chiến lược chiêu thị.............................................................................. 59
CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC SẢN PHẨM
SUNTORY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ .......................... 68
5.1 TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH .......................................... 68
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO CÁC SẢN PHẨM SUNTORY ............................. 69
5.2.1 Chú trọng cải tiến chất lượng sản phẩm ................................................ 69
5.2.2 Giải pháp chiến lược giá ....................................................................... 70
5.2.3 Tiếp tục đẩy mạnh việc mở rộng và cải thiện chất lượng kênh phân phối
...................................................................................................................... 71
5.2.4 Tăng cường các hoạt động chiêu thị...................................................... 72
5.3 PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC HIỆU QUẢ ................................... 73
CHƯƠNG 6 .................................................................................................. 75
6.1 KẾT LUẬN ............................................................................................. 75
6.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................ 76
6.2.1 Đối với Nhà Nước và chính quyền địa phương. .................................... 76
6.2.2 Đối với Công ty .................................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 77
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................. 79
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................. 84

v


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Kết quả khảo sát 100 khách hàng tại Cần Thơ ................................ 13
Bảng 3.1 Sản lượng bán ra các mặt hàng của Công ty tại Cần Thơ từ năm 2011
đến 6 tháng đầu năm 2014 ............................................................................. 27

Bảng 3.2 Tỷ trọng sản lượng sản phẩm nước có gas và không gas trong giai
đoạn 2011-2013............................................................................................. 29
Bảng 4.1 Giá trị dinh dưỡng Trà Ô Long Tea+ Plus chai 455ml .................... 34
Bảng 4.2 Sản lượng tiêu thụ của Trà Ô Long Tea+ Plus từ tháng 8/20136/2014 ........................................................................................................... 35
Bảng 4.3 Bảng giá trị dinh dưỡng cho chai C.C Lemon 390ml ...................... 36
Bảng 4.4 Kết quả phân tích hồi quy về nhận biết thương hiệu đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng ..................................................................................... 37
Bảng 4.5 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với C.C.Lemon ................... 38
Bảng 4.6 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ...................................................... 40
Bảng 4.7 Mức độ sử dụng nước giải khát của khách hàng thành phố Cần Thơ
...................................................................................................................... 43
Bảng 4.8 Mức độ quan tâm đến việc sử dụng nước uống có lợi cho sức khỏe 45
Bảng 4.9 Số lượng khách hàng đã sử dụng sản phẩm Suntory ....................... 48
Bảng 4.10 Mức độ hài lòng chung về sản phẩm của khách hàng ................... 49
Bảng 4.11 Tỷ lệ đánh giá về sự giống nhau của sản phẩm Suntory với các sản
phẩm trên thị trường ...................................................................................... 49
Bảng 4.12 Giá bán sỉ, lẻ và lợi nhuận của sản phẩm Trà Ô Long Tea+ .......... 51
Bảng 4.13 Giá bán sỉ, lẻ và lợi nhuận của sản phẩm C.C.Lemon ................... 52
Bảng 4.14 Số lượng khách hàng biết đến giá sản phẩm Suntory .................... 52
Bảng 4.15 Mức độ hài lòng chung về giá bán sản phẩm ................................ 53
Bảng 4.16 Các loại hình kinh doanh của nhà bán lẻ ....................................... 56
Bảng 4.17 Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ phân phối hàng hóa .. 57
Bảng 4.18 Trả thưởng của PepsiCo Cần Thơ cho Tết Ất Mùi ........................ 62
Bảng 4.19 Mức độ hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mãi
của công ty .................................................................................................... 64

vi


DANH MỤC HÌNH

Trang
Hình 3.1. Sơ đồ lịch sử hình thành và phát triển của Suntory Pepsico............ 15
Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức công ty Suntory Pepsico – chi nhánh Cần Thơ ........ 17
Hình 3.3 Sơ đồ cơ cấu nhân sự của chi nhánh SPBV tại Cần Thơ ................. 18
Hình 3.4 Logo Pepsi ...................................................................................... 21
Hình 3.5 Logo 7up ........................................................................................ 22
Hình 3.6 Logo Mirinda.................................................................................. 22
Hình 3.7 Logo 7up Revive ............................................................................ 22
Hình 3.8 Logo Mountain Dew ....................................................................... 23
Hình 3.9 Logo C.C.Lemon ............................................................................ 23
Hình 3.10 Logo Sting .................................................................................... 23
Hình 3.11 Logo Twister ................................................................................ 24
Hình 3.12 Logo Aquafina .............................................................................. 24
Hình 3.13 Logo Lipton .................................................................................. 25
Hình 3.14 Logo Trà Ô Long Tea+ ................................................................. 25
Hình 3.15 Logo Công ty Suntory Pepsico...................................................... 30
Hình 4.1 Logo Ô Long Tea Plus ................................................................... 33
Hình 4.2 Logo C.C.Lemon ........................................................................... 36
Hình 4.3 Mức độ nhận biết thương hiệu ........................................................ 41
Hình 4.4 Sản phẩm của Suntory Pepsico được sử dụng gần đây .................... 42
Hình 4.5 Mức độ tin tưởng đối với thương hiệu quốc gia .............................. 44
Hình 4.6 Mức độ quan tâm đến việc sử dụng nước uống có lợi cho sức khỏe 45
Hình 4.7 Quá trình lên men Trà Ô Long ........................................................ 47
Hình 4.8 Các tiêu chí chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
nước giải khát................................................................................................ 50
Hình 4.9 Hệ thống phân phối tại chi nhánh Cần Thơ ..................................... 54
Hình 4.10 Quy trình đặt hàng từ NPP ............................................................ 55
Hình 4.11 Quy trình quản lý từ TDM đến khách hàng. .................................. 56
Hình 4.12 Địa điểm khách hàng chọn mua sản phẩm..................................... 58
Hình 4.13 Hoạt động dùng thử sản phẩm C.C.Lemon tại Sense City Cần

Thơ ............................................................................................................... 60
Hình 4.14 Kệ Suntory tại căn tin Trung tâm học liệu trường Đại học Cần
Thơ. .............................................................................................................. 61

vii


Hình 4.15 Số khách hàng biết đến sản phẩm Suntory qua nhiều

nguồn tin.. 65

Hình 4.16 Ý kiến khách hàng về quà tặng và các phương tiện quảng cáo ...... 66

viii


DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
SPVB

:

Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam

TER 3

:

Khu vực Merkong

CSD

:

Mặt hàng nước có gas

NCB

:

Mặt hàng nước không gas

KA

:

Điểm bán lớn (trên 1000 két, thùng/tháng)

MT

:

Modern Trade – kênh bán hàng hiện đại

POSM

:

Công cụ tạo hình ảnh tại điểm bán

TOT

:

Công cụ hỗ trợ bán hàng

DCR

:

Nhân viên bán hàng cho nhà phân phối

CR

:

Nhân viên bán hàng trực tiếp cho công ty

DR

:

Giám sát bán hàng

NPP

:

Nhà phân phối

DSD

:

Điểm bán lấy hàng trực tiếp từ công ty

AS&D

:

Kênh bán hàng truyền thống – gián tiếp.

ĐBSCL

:

Đồng bằng Sông Cửu Long

ix


CHƯƠNG 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, khi mức sống càng tăng, con người càng chú ý đến sức khỏe
của mình. Đặc biệt là đối với các sản phẩm thiết yếu hằng ngày như nước giải
khát. Theo thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam,
trung bình mỗi người Việt Nam mới chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng
chai không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50
lít/năm. Là một quốc gia có dân số trẻ với dân số đạt trên 90 triệu người, với
độ tuổi trong nhóm 15 – 40 tuổi chiếm gần một nửa, độ tuổi mà được đánh giá
là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát. Trong khi đó, dân số của

Philippines hiện nay là gần 100 triệu người. Thử làm một phép toán đơn giản
ta có thể nhận thấy rằng, với dân số gần tương đương nhau, Philippines đang
tiêu thụ một lượng nước giải khát không cồn gấp 17 nước ta. Từ đó có thể
khẳng định Việt Nam đang là một trong những thị trường vô cùng tiềm năng
về nước giải khát không cồn, đặc biệt là đối với những sản phẩm chất lượng,
có thương hiệu và uy tín trên thị trường. Trong đó Suntory là một trong những
thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe đến từ
Nhật Bản.
Tuy Công ty Suntory Pepsico Việt Nam nói chung và chi nhánh Cần Thơ
nói riêng là một trong những doanh nghiệp hàng đầu về kinh doanh nước giải
khát nhưng vẫn phải đối mặt với nguy cơ bị mất thị phần vì trên thị trường
hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định mua các sản
phẩm hướng tới sức khỏe. Bởi đang có rất nhiều sản phẩm giống nhau được
cung cấp bởi những công ty đối thủ khác nhau như: Coca-Cola, Tân Hiệp
Phát, Chương Dương, Tribeco, Bidrico, Vinamilk, URC...Đặc biệt nếu không
chú trọng công tác marketing cho sản phẩm của mình thì khả năng công ty sẽ
đánh mất đi cơ hội kinh doanh, thị phần về tay một trong những công ty đối
thủ. Vậy làm thế nào gia tăng thị phần, phát huy tiềm lực sẵn có? Và đâu là
những giải pháp có thể được sử dụng để làm tăng sản lượng tiêu thụ và hình
ảnh sản phẩm đi sâu vào lòng khách hàng? Chính vì những điều đó, tôi chọn
đề tài nghiên cứu “Giải pháp marketing mix cho các sản phẩm Suntory
của công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại thị trường thành phố Cần Thơ”
nhằm đánh giá về kết quả kinh doanh của các sản phẩm này trong thời gian
qua, đồng thời khảo sát ý kiến khách hàng về các hoạt động Marking của công
ty từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm phát triển các sản phẩm Sutory
trong tương lai.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài là nhằm phân tích thực trạng kinh doanh và các hoạt

động Marketing Mix của công ty đối với các sản phẩm Suntory tại thành phố
Cần Thơ trong thời gian qua đồng thời khảo sát ý kiến khách hàng về các sản
phẩm này. Từ đó đề xuất một số giải pháp phù hợp nâng cao hiệu quả hoạt

1


động Marketing giúp công ty tận dụng cơ hội, vượt qua thách thức, tăng khả
năng cạnh tranh, giữ vững và mở rộng thị phần trên địa bàn Thành phố Cần
Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá kết quả kinh doanh các sản phẩm Suntory tại thành phố Cần
Thơ, những thuận lợi và khó khăn đang gặp phải.
- Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing mix đồng thời thăm dò ý
kiến đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm Suntory.
- Đề xuất các giải pháp Marketing mix phù hợp nhằm gia tăng sản
lượng tiêu thụ các sản phẩm Suntory tại thành phố Cần Thơ và định hướng
phát triển, cải thiện vị thế cạnh tranh trong tương lai.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ
Khách hàng đánh giá như thế nào về các hoạt động marketing mix đối
với các sản phẩm Suntory của công ty?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi về không gian và đối tượng nghiên cứu
Đề tài được thực hiện tại công ty Suntory Pepsico Việt Nam, chi nhánh
Cần Thơ. Khác với nhiều đề tài nghiên cứu khác, đề tài nghiên cứu trên
phương diện tập trung đánh giá về xu hướng cũng như mức độ hài lòng của
khách hàng về những hoạt động Marketing Mix đối với các sản phẩm Suntory
của công ty và từ đó đề xuất giải pháp phát triển phù hợp cho sản phẩm.

Trong đề tài có thu thập số liệu thứ cấp từ văn phòng Ter 3 của chi nhánh
Suntory Pepsico Cần Thơ nhằm phân tích kết quả hoạt động kinh doanh trong
3 năm 2011- 2013 và 6 tháng đầu năm 2014, sản lượng tiêu thụ của các sản
phẩm Suntory tại thị trường thành phố Cần Thơ. Tuy nhiên do hạn chế về
thông tin giá bán ra của sản phẩm do đó không xác định được doanh số bán
hàng chính xác mà tác giả dựa trên doanh thu bình quân/tháng để ước lượng.
Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng số liệu sơ cấp được thực hiện bằng cách
phòng vấn 100 khách hàng trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ
và số liệu thứ cấp cũng dựa trên phỏng vấn 100 khách hàng ở cùng địa bàn do
tác giả Võ Văn Khúc và cộng sự cung cấp.
1.4.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài này được thực hiện trong vòng 3 tháng. Bắt đầu vào tháng 8 năm
2014 và kết thúc vào tháng 10 năm 2014.

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Trong quá trình làm đề tài, tôi đã tham khảo một số nghiên cứu và tài
liệu có liên quan. Cụ thể:
Hồ Thị Khánh Thành (2010), “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động Marketing cho mặt hàng xi măng của công ty cổ phần vật tư
Hậu Giang”, luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học Cần Thơ. Đề tài phân

2


tích thực trạng Marketing cho mặt hàng xi măng của công ty cổ phần vật tư
Hậu Giang nhằm nêu lên những ưu nhược điểm của công ty trong thời gian
qua và nhận biết những cơ hội và thách thức từ môi trường mang lại, từ đó tác
giả đề xuất những giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế và phát huy điểm
mạnh, giúp tăng cường khả năng cạnh tranh và gia tăng thị phần. Trong đề tài,
tác giả sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo của công ty, tạp

chí,.. và số liệu sơ cấp được thực hiện bằng cách phòng vấn 60 khách hàng
hiện đang làm đại lý cho công ty về mặt hàng xi măng tại thành phố Cần Thơ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tại thị trường Cần Thơ, Xi măng Tây Đô là nhãn
hiệu được mua bán nhiều nhất với 41%, trong khi đó sản lượng tiêu thụ của
Hamaco chỉ đạt 1,7% và yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng hàng đầu đến quyết
định lựa chọn nhà cung cấp của các đại lý đó là giá cả. Tuy nhiên, đề tài
nghiên cứu chủ yếu đối với khách hàng nhận làm đại lý cho công ty mà không
nghiên cứu đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm nên chưa có được cách
nhìn toàn diện và chiến lược hợp lý nhất cho các bên.
Đoàn Thị Cẩm Tú (2008), “Xây dựng chiến lược marketing cho sản
phẩm trà xanh Pure Green của công ty Pepsico Việt Nam- khu vực Cần Thơ
giai đoạn 2010-2011”, luận văn tốt nghiệp đại học, trường Đại học Cần Thơ.
Đề tài đánh giá thực trạng kết quả kinh doanh của Pepsico từ năm 2006-2008,
từ đó chỉ ra những thuận lợi về tiềm năng phát triển của thị trường, Pepsi là
thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và có mạng lưới kinh doanh rộng lớn, kênh
phân phối vững vàng. Đồng thời tác giả còn chỉ ra những khó khăn mà công ty
gặp phải về đối thủ cạnh tranh gay gắt như Coca Cola, Tân Hiệp Phát và thị
trường bất ổn. Sản phẩm Pure Green là một sản phẩm mới và được xem là một
trong những sản phẩm chủ lực của công ty trong thời gian tới tuy nhiên các
chiến lược marketing công ty thực hiện chưa đạt được kết quả như mong đợi.
Song song việc khảo sát ý kiến khách hàng, tác giả tiến hành phân tích ma trận
các yếu tố bên trong, bên ngoài, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT.
Từđó đưa ra các chiến lược mới như mở rộng và thâm nhập thị trường, chiêu
thị giữ chân khách hàng, tăng cường quảng cáo và marketing cho sản phẩm và
củng cố lại hệ thống phân phối. Kết quả nghiên cứu cho thấy trà Pure Green
tại thời điểm này đang phải đối mặt với đối thủ lớn là Trà Xanh O O . Trong khi
Pure Green chỉ có được 18% mức độ nhận biết của khách hàng, thì với trà
Xanh O O tỷ lệ này là 61%. Trà xanh Không Độ là sản phẩm bán chạy nhất với
95% kết quả khảo sát. Kết quả khảo sát cũng cho thấy kênh thông tin quảng
cáo truyền hình có sức ảnh hưởng rất lớn, có đến 93,7% người tiêu dùng tiếp

nhận thông tin qua kênh này.
Võ Thị Yến Nhi (2013), “Xây dựng chiến lược phát triển thị trường
sản phẩm trà Ô long Tea+ Plus của công ty Suntory Pepsico tại thành phố
Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Cần Thơ. Đề tài phân tích các
yếu tố môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của công ty thông qua
đánh giá ma trận IFE và EFE, kết hợp với việc lấy ý kiến người tiêu dùng
thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu cho thấy Trà Ô Long
Tea+ Plus được đánh giá cao hơn trà đóng chai khác về mặt tốt cho sức khỏe,
hương thơm và khuyến mãi. Đồng thời cho thấy có 53% người tiêu dùng nhớ

3


đến trà Ô Long Tea+ trong đó 35% là nhớ có trợ giúp. Các loại hình khuyến
mãi được yêu thích nhất là giảm giá trực tiếp trên sản phẩm chiếm đến 35% và
59% khách hàng có thái độ khá tích cực dùng thử sản phẩm nếu nhãn hiệu nổi
tiếng trên thị trường. Từnhững nghiên cứu trên, tác giả đưa ra các chiến lược
kết hợp cho mục tiêu của công ty là xác định thời điểm thích hợp tấn công vào
những thị trường mục tiêu, tạo dựng thương hiệu, tạo sự khác biệt cho sản
phẩm, đồng thời đảm bảo an toàn và hiệu ứng tốt của khách hàng bằng cách
khống chế sản lượng tạo hiệu ứng khan hiếm giả. Tuy nhiên, do giới hạn về
mặt thời gian nên đề tài chỉ dừng lại ở việc phân tích thái độ, hành vi người
tiêu dùng mà chưa khai thác được thêm ý kiến, thái độ của nhà phân phối, các
đại lý trung gian. Đồng thời đề tài chưa có sự liên kết với tình hình công ty về
những sản phẩm khác để có sự kết hợp cân bằng hơn.
Nguyễn Thái Trúc Duy Phong (2012), “Lập kế hoạch Marketing cho sản
phẩm Aquafina”, luận văn tốt nghiệp, đại học Tây Đô. Đề tài đánh giá về tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty, phân tích hoạt động marketing, đồng
thời tập trung phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài để nhận ra các cơ hội
và đe dọa, phân tích tích môi trường bên trong để nhận biết điểm mạnh, điểm

yếu. Qua phân tích này thiết lập ma trận các yếu tố ảnh hưởng kết hợp với ma
trận SWOT nhằm đề ra kế hoạch marketing giúp nâng cao hiệu quả hoạt động
của công ty trong tương lai. Kết quả cho thấy Aquafina là một trong những sản
phẩm chủ lực của công ty, với sản lượng tăng trưởng năm 2012 tăng 37,2% so
với năm 2011.Pepsico luôn dẫn đầu ngành nước giải khát tại Đồng bằng Sông
Cửu Long và định hướng mục tiêu tăng trưởng 30% so với năm 2010 là khả
thi. Tuy nhiên do hạn chế về kiến thức và thời gian nghiên cứu, nên tác giả
chưa có các đánh giá ma trận hình ảnh cạnh tranh toàn diện từ các đối thủ
trong ngành mà chỉ đứng trên phương diện là chuyên gia của công ty Pepsico.
Nguyễn Ngọc Bích và cộng sự (2009) thực hiện “Pepsico và chiến lược
phân phối dẫn đầu tại Đồng bằng Sông Cửu Long", luận văn cao học, trường
Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Trong đề tài nghiên cứu của mình,
tác giả dựa trên cơ sở những kết quả nghiên cứu thị phần nước giải khát từ
AC-Nielson năm 2008 và 6 tháng đầu năm 2009, tốc độ tăng trưởng sản lượng
bình quân của Pepsico trong 3 năm 2006, 2007, 2008 và thông qua phân tích
SWOT đề ra những nhóm chiến lược kinh doanh. Kết quả phân tích cho thấy
PepsiCo đang dẫn dầu thị trường Mekong về cả độ phủ và thị phần. Tuy nhiên
phải đối mặt với những thách thức lớn từ các đối thủ cạnh trạnh. Từ đó tác giả
đưa ra định hướng chiến lược về con người, phân phối, marketing, tài chính
trong 3 năm tiếp theo. Cụ thể trong ngắn hạn tác giả đề ra chiến lược bao phủ
kín thị trường, phân phối nhiều sản phẩm đồng thời củng cố hệ thống vững
mạnh. Với mục tiêu dài hạn, thực hiện hỗ trợ, huấn luyện nhà phân phối nâng
cao kỹ năng quản trị, tiếp tục đẩy mạnh phân phối đa dạng ngành hàng cả có
gas và không gas, đặc biệt phát triển tuyến bán hàng kênh sỉ là đòn bẩy cho
năm 2009 và là bước đột phá trong những năm tiếp theo với mục tiêu dẫn dầu
tại khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long. Đề tài sử dụng nhiều số liệu thực tiễn
kết hợp với kinh nghiệm của tác giả là trưởng phòng Marketing của Pepsico
Việt Nam, chi nhánh Cần Thơ.

4

Võ Văn Khúc và cộng sự (2014) thực hiện “Phân tích các yếu tố trong
đó có nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước uống có
gas C.C.Lemon trên địa bàn thành phố Cần Thơ” Nhóm tác giả đã tiến hành
khảo sát 100 khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ thông qua bảng câu
hỏi do nhóm biên soạn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và sử dụng thang đo
Likert 5 mức độ để đánh giá được các yếu tố trong đó có nhận biết thương
hiệu tác động đến hành vi tiêu dùng nước uống có gas C.C.Lemon. Nghiên
cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để tìm ra những nhân tố tác động
đến hành vi tiêu dùng C.C.Lemon sau đó áp dụng phương pháp hồi quy đa
biến để xác định mức độ tác động của của các yếu tố đó đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng tại thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu
tố trong đó có nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước
uống có gas C.C.Lemon trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Cụ thể, trong điều
kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhận thức và xu hướng tiêu dùng tăng lên
1% thì HVTD sẽ tăng lên 0,799%. Bên cạnh đó, thu nhập lại có tương quan
nghịch chiều với hành vi tiêu dùng có thể được giải thích khi thu nhập của
người dân tăng, chất lượng cuộc sống cũng tăng lên, người tiêu dùng ngày
càng quan tâm đến sức khỏe của mình. Họ có nhận thức cao hơn rằng nước
ngọt có gas có chứa nhiều đường không tốt cho sức khỏe của họ. Tuy nhiên,
do hạn chế về thời gian, nhân lực, vật lực nên tồn tại nhiều thiếu sót. Mặt
khác, mẫu được thu thập chủ yếu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, chỉ
mang tính nghiên cứu học tập, không thể suy rộng ra tổng thể.
Nhìn chung, các đề tài trên hầu hết đều nghiên cứu các sản phẩm của
công ty Suntory Pepsico, mỗi đề tài đều có mục tiêu và phương pháp phân tích
riêng. Qua lược khảo các đề tài trên, tôi đã ghi nhận và ứng dụng một số
phương pháp cho đề tài của mình như kết hợp nguồn số liệu sơ cấp và thứ cấp
cho việc phân tích đề tài, các phương pháp được ứng dụng như phương pháp
so sánh, phương pháp thống kê mô tả. Tuy nhiênnhiều đề tài nghiên cứu theo

hướng hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm nhưng rất ít đề tài đặt
mục tiêu tìm hiểu về ý kiến của khách hàng đối với sản phẩm. Vì thế, nghiên
cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu và mô tả ý kiến của người tiêu dùng
Thành phốCần Thơ đối với mặt hàng Trà Ô Long Tea Plus+ và C.C.Lemon
của Suntory. Kết quả của đề tài là nguồn thông tin hữu ích cho doanh nghiệp
sản xuất các sản phẩm này có cái nhìn tổng quan hơn trên phương diện khách
hàng sau khi áp dụng chiến lược Marketing rộng rãi qua các phương tiện
thông tin đại chúng. Từ đó có những giải pháp phù hợp nhằm giúp công ty
phát triển các sản phẩm Suntory tại thị trường TP.Cần Thơ nói chung và khu
vực Mêkong nói riêng.

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam
Ngành nước giải khát tại Việt Nam đã có từ lâu đời nhưng chỉ thực sự
phát triển mạnh mẽ trong hơn một thập kỷ vừa qua trên cơ sở những chính
sách đổi mới, mở cửa của Nhà nước, cùng với đó là sự phát triển của nền kinh
tế làm cho nhu cầu và mức sống của người dân ngày càng được cải thiện. Cụ
thể ghi nhận tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát không cồn Việt Nam
tăng 9,35%/năm trong giai đoạn 5 năm 2009-2013. Việt Nam là quốc gia có
dân số trẻ với độ tuổi trong nhóm 15-40 tuổi chiếm gần một nửa, độ tuổi mà
được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát.. Bên cạnh đó,
với điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống đa dạng với sự phát triển
nhanh của dịch vụ ăn uống ngoài hàng đã đẩy nhu cầu về nước giải khát tăng
nhanh chóng qua các năm.

Sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng như sự gia tăng về số
lượng nhãn hiệu và sản phẩm đã khiến cho thị trường trở nên rất sôi động và
phong phú về chủng loại nước giải khát. Điển hình như đối với nước ngọt có
gas có Coca-Cola, Pepsi, 7up, Mirinda, Spring, Fanta, Revive, Mountain Dew,
Xá Xị Chương Dương.. Nước giải khát không gas như Trà thảo mộc
Dr.Thanh, Trà Ô long Tea+Plus, Trà Lipton, Trà xanh O O , Trà xanh C2, Trà
Barley O O , trà bí đao Wonderfarm, sữa đậu nành Number One,... Các loại
nước tăng lực: Red Bull, Lipovitan, Number One, Báo Đỏ, Tops 1, và nước
tăng lực X2. Nước tinh lọc và nước khoáng: Lavie, Joy, A&B, Aquafina,
Number One, Da kai, Viltal, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Kim Bôi, Suối Mơ. Đối
với ba công ty đang nắm giữ đa số thị phần trên thị trường nước giải khát
không cồn. Nếu như Suntory Pepsico và Coca-cola làm chủ trên thị trường
nước có gas, thì Tân Hiệp Phát thành công với dòng nước không gas. Bên
cạnh đó, các công ty nhỏ khác vẫn tìm được thị trường riêng cho mình tại khu
vực nông thôn. Tuy nhiên thị phần của các công ty lớn này đang dần co lại do
sự tham gia của rất nhiều công ty mới với các loại sản phẩm khác nhau, mang
đến sự đa dạng và cạnh tranh hơn cho thị trường này.
Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận lớn đã khiến nhiều doanh
nghiệp lớn trong và ngoài nước xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt
Nam. Các tập đoàn đa quốc gia với sự đầu tư chiến lược dài hạn, sự hậu thuẫn
sẵn về thương hiệu lâu đời và nguồn tài chính dồi dào đã tiến hành các hoạt
động quyết liệt, xâm nhập với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Việt Nam theo
nhiều cách như thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, hay tiêu biểu là
các hoạt động sáp nhập và mua lại (M&A). Điển hình như Coca-cola sau sáu
năm chính thức kinh doanh tại Việt Nam đã lập liên doanh với nhiều doanh
nghiệp Việt như Coca-cola Đông Dương, công ty công nghiệp và thực phẩm
Vinafimex, công ty nước giải khác Đà Nẵng để hợp nhất làm một, trở thành
công ty 100% vốn nước ngoài. Hay nhiều thương vụ M&A khác như Uni

6

President đã mua hẳn Tribeco. Tập đoàn Kirin Holding của Nhật Bản cũng
mua trọn 100% công ty thực phẩm quốc tế Interfood. Hay Pepsico đã mạnh
tay đầu tư xây dựng 5 nhà máy sản xuất lớn trên cả nước. Các công ty lớn
trong ngành không ngừng đầu tư và cạnh tranh khiến cho thị trường ngày càng
sôi động nhưng trên sân chơi đó chứng kiến các công ty ngoại đang lấn dần
các doanh nghiệp trong nước.
2.1.2 Khái niệm và những nguyên lý chung của Marketing
2.1.2.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing
Theo định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là quá trình quản lư
mang tính xă hội thông qua sự sang tạo của cá nhân và tập thể, qua đó các cá
nhân cũng như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo lập và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ
chức khác.
Định nghĩa này nhấn mạnh 5 vấn đề:
-

Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo.

-

Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện.

-

Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người.

-

Marketing là một quá trình quản lý.

-

Marketing là mối liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, Marketing là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận
chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới nơi tiêu dùng.
Định nghĩa theo quan niệm mới: Marketing là thiết lập, duy trì và củng
cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa
mãn mục tiêu của các thành viên này.
2.1.2.2 Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp và thị trường. Đảm bảo hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
2.1.2.3 Mục tiêu của Marketing
Theo Philip Kotler và Hermawan Kartajaya, mục tiêu chiến lược của
Marketing đối với doanh nghiệp là:
- Chinh phục trái tim tâm hồn của khách hàng: đây là vấn đề sống còn
của doanh nghiệp trong việc thỏa măn khách hàng. Các nỗ lực Marketing
nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với
doanh nghiệp và qua đó thu hút thêm khách hàng mới.

7

- Chiếm lĩnh tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh bằng các
gải pháp sang tạo vượt trội giúp công ty đối phó với các thách thức cạnh tranh,
đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trong tâm trí khách hàng bằng cách xây
dựng và quản lư các sản phẩm và thương hiệu được yêu mến và tin cậy.
- Đạt được lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp bằng cách tích lũy và
phát triển bền vững với các mục tiêu thị phần thống lĩnh thị trường.
Vấn đề nhấn mạnh ở đây là khái niệm khách hàng không chỉ được hiểu
là những người bên ngoài tổ chức mà bao hàm cả khách hàng bên trong tổ
chức của mình. Họ sản xuất ra sản phẩm và sản phẩm đó cần thống lĩnh tâm trí
của họ. Điều này được hiểu là trước khi chinh phục thị trường doanh nghiệp
cần chiếm được con tim của những người lao động bên trong tổ chức của
mình.
2.1.3 Khái quát về Marketing Mix
2.1.3.1 Khái niệm
Marketing-mix là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các
thành phần của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện
kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của công ty trên thương
trường cả trong ngắn hạn và dài hạn.
Nếu công ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của Marketing sẽ
mang lại lợi ích rất lớn cho công ty:
-

Giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh

-

Tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển.

-

Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định

2.1.3.2 Các thành phần của Marketing Mix
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) và thường được gọi là 4P.

Nguồn: marketingplan.net

Hình 2.1 Các thành phần Marketing Mix

8


a) Sản phẩm
Khái niệm sản phẩm: Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường
quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những
thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia
Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều.
Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả
năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất của Marketing-mix, bao gồm các
sản phẩm vô hình hoặc hữu hình. Sản phẩm hữu hình bao gồm các đặc tính
chất lượng sản phẩm, hình dạng thiết kế, đặc tính bao bì, nhãn hiệu. Sản phẩm
còn bao gồm các đặc tính vô hình như hình thức dịch vụ giao hàng, bảo hành,
huấn luyện kỹ thuật, tư vấn khách hàng, sửa chữa,… Chiến lược sản phẩm có
vai trò quan trọng, là nền tảng của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương
hướng đầu tư, hạn chế rủi ro, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong
Marketing hỗn hợp.

b) Giá cả
Giá là một yếu tố không kém phần quan trọng, là đòn bẩy kích thích
tiêu dùng và tăng khả năng canh tranh trên thị trường. Các loại hình giá bán sỉ,
bán lẻ, giá chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Điều quan trọng là giá phải tương
xứng với giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như có khả năng cạnh tranh
hữu hiệu trong các môi trường kinh doanh khác nhau.
Mục tiêu định giá: Các doanh nghiệp khi định giá đều phải hướng đến
việc đạt được mục tiêu nào đó, tùy theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản
phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thế của doanh nghiệp, tính chất
cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định giá phù hợp
Căn cứ để xây dựng giá, các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc
định giá là: Tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá thị phần và dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm.
- Tồn tại: Trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt, hay nhu cầu của
khách hàng có sự thay đổi bất thường, các doanh nghiệp sẽ coi sự tồn tại như
mục tiêu chủ yếu trước mắt của mình. Nhằm duy trì hoạt động của nhà máy và
bán được hàng hoá, các doanh nghiệp phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không
quan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Nếu mức giá thấp
bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có
thể tiếp tục hoạt động, và về lâu dài tìm cách tăng giá trị để kiếm lời.

9


- Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại: Nhiều doanh nghiệp muốn lựa chọn
một mức giá để tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ coi trọng hiệu quả tài chính
trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, bỏ qua những tác động của các yếu tố khác
trong Marketing mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp
ước lượng nhu cầu và chi phí tương ứng gắn liền với những mức giá khác
nhau, và chọn ra mức giá sẽ tạo được khả năng tăng tối đa lợi nhuận hiện tại,

lượng tiền mặt hay tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư.
- Dẫn đầu thị phần: Một số doanh nghiệp khác muốn đạt được thị phần
lớn nhất. Họ tin rằng doanh nghiệp nào có chiếm được tỉ trọng thị trường (thị
phần) lớn nhất sẽ đạt được chi phí tính trên đơn vị sản phẩm thấp nhất và lợi
nhuận về lâu dài cao nhất. Họ theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần bằng các
chính sách định giá thấp. Điều kiện để có thể định giá thấp trong trường hợp
này là: Nhu cầu thị trường rất nhạy cảm với giá cả, và giá thấp sẽ kích thích sự
tăng trưởng nhu cầu thị trường; chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm giảm
dần xuống khi doanh nghiệp ngày càng tích lũy nhiều hơn kinh nghiệm sản
xuất và giá thấp sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh
tranh hiện tại và tương lai.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục
tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Điều này đòi
hỏi phải đề ra mức giá cao để có thể trang trải được những chi phí nghiên cứu
và phát triển sản phẩm chất lượng cao và thu được mức lợi nhuận cao.
- Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt được các
mục tiêu khác riêng biệt hơn. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho
đối thủ tham gia thị trường, hoặc định giá ngang với đối thủ để ổn định thị
trường. Có thể định giá ở một mức duy trì được sự trung thành và ủng hộ của
các trung gian phân phối hay tạm thời giảm giá để tạo sự đáp ứng nhiệt tình
đối với một sản phẩm hoặc để thu hút thêm nhiều khách hàng. Một sản phẩm
có thể được định giá để giúp tạo doanh số cho những sản phẩm khác thuộc mặt
hàng của doanh nghiệp. Như thế, việc định giá có có thể đóng vai trò quan
trọng trong việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác
nhau.
c) Phân phối
Phân phối sản phẩm là một trong 4 yếu tố của Marketing Mix. Đây là
phương thức đưa sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng mục
tiêu. Phân phối hiệu quả giúp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hóa, tạo cho
doanh nghiệp một vị thế vững chắc trên thị trường. Doanh nghiệp phải hiểu rõ,

tuyển chọn và liên kết với các trung gian phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp để

10


đảm bảo hiệu quả, đạt lợi thế cạnh tranh toàn chuỗi hệ thống cung vận tích
hợp giữa công ty, đối tác và người tiêu dùng.
Hình thức và cấu trúc kênh:
- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc: Cấu trúc kênh phân phối
chiều dọc thể hiện ở việc thiết lập hệ thống phân phối với 1 thành viên nắm
vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động và điều phối
của thành viên chính. Cấu trúc chiều dọc bao gồm những kênh phân phối theo
từng loại sau:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Một thành viên đóng vai trò sở hữu, các
thành viên khác trực thuộc thành viên này về toàn diện.
+ Kênh phân phối hợp đồng: Các thành viên độc lập lẫn nhau, thừa
nhận sự phụ thuộc dựa vào hợp đồng ký kết.
+ Kênh phân phối có quản lý: Không có sự phụ thuộc rõ ràng, mối quan
hệ dựa vào sức mạnh quản lý, điều phối của 1 thành viên có tiềm năng.
- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang: Cấu trúc chiều ngang do
hai hoặc nhiều doanh nghiệp họp lại với nhau để thực hiện nhiệm vụ phân
phối.
- Cấu trúc kênh phân phối đa kênh: Doanh nghiệp sử dụng song song
hai hoặc nhiều hệ thống phân phối khác nhau, nhằm bao quát được thị trường,
vươn đến khách hàng mục tiêu tốt nhất.
Các thành viên trong kênh phân phối: Các thành viên trong kênh phân
phối là các trung gian trực tiếp tham gia đàm phán phân chia nhiệm vụ, công
việc phân phối. Là những người sở hữu hàng hóa, dịch vụ và chuyển quyền sở
hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác. Chịu mọi trách nhiệm
trong hoạt động kinh doanh cuối cùng Các thành viên trong một kênh phân

phối cơ bản bao gồm:
- Nhà sản xuất/ cung ứng.
- Trung gian bán buôn
- Trung gian bán lẻ
- Người tiêu dùng
d) Chiêu thị
Bao gồm nhiều công cụ truyền thông để tuyên truyền, thúc đẩy sản
phẩm đến thịt rường mục tiêu. Các công cụ chủ yếu bao gồm công cụ truyền
thông: quảng cáo, khuyến măi, quan hệ công chúng, đội ngũ bán hàng,
marketing trực tiếp, các công cụ tương tác trực tuyến trên internet…

11


2.1.4 Nhận biết thương hiệu
Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua
sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức
năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung
cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho
người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần
dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002).
Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong
đó có nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002). Nghiên cứu này
chỉ ra rằng yếu tố Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng ham
muốn thương hiệu của khách hàng. Trong đó, Nhận biết thương hiệu là thành
phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một
thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các
thương hiệu cạnh tranh. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: Sự
ưa thích và xu hướng chọn lựa. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu
trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn
thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác.
2.1.5 Khái niệm công ty đa quốc gia
Công ty đa quốc gia là khai niệm để chỉ các công ty sản xuất hay cung
cấp dịch vụ ở ít nhất hai quốc gia.
Các công ty đa quốc gia có thể có ảnh hưởng lớn đến các mối quan hệ
quốc tế và nền kinh tế của các quốc gia, Các công ty đa quốc gia đóng một vai
trò quan trọng trong quá trình toàn cầu hóa.

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Đề tài có thu thập số liệu thứ cấp từ văn phòng Ter 3 của chi nhánh
Suntory Pepsico Cần Thơ, và các thông tin trên sách báo, tạp chí thông qua
các trang web, các văn kiện báo cáo thường niên của chi nhánh cũng như các
văn kiện trình bày của ban lãnh đạo chi nhánh. Các bài báo cáo của Hiệp Hội
Bia-Rượu-Nước Giải Khát Việt Nam
Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng số liệu sơ cấp thu thập từ ý kiến của 100
khách hàng trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.

12


Bảng 2.1 Kết quả khảo sát 100 khách hàng tại Cần Thơ
Số mẫu thu thập được

100

Số mẫu bị lỗi hoặc không đáng tin cậy

6

Số mẫu chưa sử dụng cả 2 sản phẩm Suntory

13

Số mẫu đã sử dụng cả 2 sản phẩm Suntory

28

Số mẫu chỉ sử dụng sản phẩm Ô Long Tea+ Plus

38

Số mẫu chỉ sử dụng sản phẩm C.C Lemon

15

Nguồn: số liệu tác giả điều tra năm 2014

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng các phương pháp so sánh số liệu, phương pháp so sánh số
liệu, phương pháp suy luận để phân tích các số liệu, phương pháp thống kê mô
tả để đưa ra các nhận xét đánh giá và một số giải pháp cho công ty.
Đối với mục tiêu thứ nhất đánh giá kết quả kinh doanh của công ty và
các sản phẩm Suntory, đề tài sử dụng phương pháp so sánh để phân tích số
liệu:
- Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích
bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở ( chỉ tiêu gốc). So sánh
số thực hiện năm nay với số thực hiện năm trước để thấy được xu hướng biến

động cả về số tuyệt đối lẫn số tương đối của công ty.
- Số tuyệt đối: là kết quả phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ
gốc của các chỉ tiêu kinh tế. Kết quả so sánh phản ánh tình hình thực hiện kế
hoạch, sự biến động về khối lượng, quy mô, của các hiện tượng kinh tế. Để
tìm ra nguyên nhân biến đọng từ đó đề ra biện pháp khắc phục.
∆ Y = Y1 - Y 0

Trong đó: Y 0 : chỉ tiêu năm trước
Y 1 : chỉ tiêu năm sau
∆ Y : phần chênh lệch tăng giảm của các chỉ tiêu kinh tế

- Số tương đối: là kết quả phép chia giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ
gốc của các chỉ tiêu kinh tế. Số tương đối là chỉ tiêu tổng hợp biểu hiện bằng
số lần (%) dung để phản ánh tình hình biến động của mức độ các chỉ tiêu kinh
tế trong thời gian nào đó. So sánh tốc độ tăng trưởng chỉ tiêu giữa các năm và
so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu.
%Y = ∆ Y/ Y 0 *100
Trong đó : Y 0 : chỉ tiêu năm trước

13


Y 1 : chỉ tiêu năm sau
∆ Y: là phân chênh lệch của các chỉ tiêu kinh tế

%Y: là biểu hiện tăng giảm của các chỉ tiêu kinh tế
Đối với mục tiêu nghiên cứu thứ 2 là tìm hiểu về ý kiến của khách hàng
đối với các sản phẩm Suntory. Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả,
đây là phương pháp tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số
liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa

trên những số liệu và thông tin thu thập được trong điều kiện không chắc chắn.
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tính tần số và trị trung bình các
kết quả trả lời. Kết quả được sử dụng để mô tả khái quát các đặc điểm khách
hàng của công ty và phân tích ý kiến của khách hàng về các sản phẩm, hoạt
động phân phối, giao hàng, giá cả, chiêu thị.
Ý nghĩa từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale)
Giá trị khoảng cách = (Maximum- Minimum)/n
Giá trị
trung bình

Ý nghĩa

1.00 – 1.80

Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọng

1.81 – 2.60

Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng

2.61 – 3.40

Không ý kiến/ Trung bình

3.41 – 4.20

Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng

4.21 – 5.00

Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng

Dùng phương pháp tự luận để đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác Marketing cho các sản phẩm đối với mục tiêu thứ ba.

14