Một số giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm sơn công nghiệp của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

Mục lục
Lời

nói

đầu

3
Phần thứ nhất: Lý luận cơ bản về chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng và
vai

trò

của

hoạt

động

Marketing

5
I. Thị trờng và vai trò của chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng
5
1.

Khái

quát

chung

về

thị

trờng

5
2. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
7
3. Tầm quan trọng của việc áp dụng chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng
của

doanh

nghiệp

9
II. Những nội dung chủ yếu của chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng và vai
trò

của

hoạt

động

Marketing

10
1. Marketing đối với chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng
10

Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

2. Nội dung của chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp và
những

biện

pháp

Marketing

tơng

ứng

12
Phần thứ hai: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh

doanh và chiến lợc thị trờng đối với sản phẩm sơn
công nghiệp của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội
23
I. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Sơn Tổng hợp Hà
Nội
23
1.

Quá

trình

hình

thành

và

phát

triển

23
2.

Các

yếu

tố

ảnh

hởng

đến

sản

xuất

kinh

hoạt

động

của

công

ty

25
3.

Điều

kiện

doanh

của

công

ty

31
4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội
trong

thời

gian

qua

37
II. Thực trạng chiến lợc thị trờng của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội
40
1. Hoạt động nghiên cứu thị trờng của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

41

2. Các giải pháp Marketing - mix sử dụng trong chiến lợc thị trờng hiện tại
của

công

ty

43
Phần thứ ba: Những giải pháp Marketing nhằm duy trì
và mở rộng thị trờng sản phẩm sơn công nghiệp của
Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội
56
I. Những quan điểm và định hớng chung cho chiến lợc duy trì và mở rộng thị
trờng

của

Công

ty

Sơn

Tổng

hợp

Hà

Nội

56
II.

Những

giải

pháp

Marketing

chủ

yếu

58
1.

Nghiên

cứu

thị

trờng

58
2. Những giải pháp Marketing nhằm đảm bảo duy trì thị trờng
60

3. Những giải pháp Marketing nhằm th hiện mở rộng thị trờng
61
4.

Những

giải

68
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B

pháp

Marketing

khác


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

III. Các kiến nghị và đề xuất với Nhà nớc và Tổng Công ty Hoá chất Việt
Nam
71
1.

Kiến

nghị

với

Nhà

nớc

71
2.

Kiến

nghị

với

Tổng

Công

ty

Hoá

chất

Việt

Nam

71
Kết

luận

73
Danh

mục

tài

74

Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B

liệu

tham

khảo


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

Lời nói đầu
Sau những năm đầu chuyển sang cơ chế thị trờng, nền kinh tế nớc ta đã có
sự chuyển biến mạnh mẽ. Hoà nhịp với tốc độ phát triển của nền kinh tế không

thể không nói đến bớc phát triển của ngành sơn Việt Nam. Ngành sơn Việt Nam
đã phát triển vợt bậc cả về số lợng và chất lợng từ sau khi đổi mứoi đến nay.
Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội - thành viên của Tổng công ty Hoá chất Việt
Nam, là đơn vị sản xuất sơn hàng đầu của Việt Nam với gần 30 năm hoạt động.
Công ty đã có nhiều đóng góp cho quá trình phát triển của nền kinh tế đất nớc. Từ
năm 1991 đến nay, với sự đầu t đúng hớng, từng bớc chắc chắn Công ty liên tục
đạt đợc mức tăng trởng cao bình quân 25-30%/năm. Công ty là đơn vị dẫn đầu về
tốc độ tăng trởng trên mọi phơng diện và đã khẳng định đợc vị trí của mình trên
thị trờng sơn vốn đã có nhiều hãng sơn nớc ngoài tham gia. Công ty Sơn Tổng hợp
Hà Nội là đơn vị duy nhất của Việt Nam có sản phẩm sơn đa dạng đáp ứng đợc
nhu cầu đa dạng của thị trờng cũng nh các loại sơn cao cấp cung cấp cho các
công ty liên doanh nớc ngoài sản xuất tại Việt Nam nh sơn ô tô, sơn xe máy, sơn
TV, tủ lạnh...
Trong công cuộc công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nớc, việc xây dựng cơ
sở hạ tầng, cầu cống, đờng xá, các công trình nhà cửa, các máy móc trang thiết bị,
các loại xe cộ, tàu thuyền... đòi hỏi một khối lợng sơn bảo vệ đa dạng và chất lợng
cao.
Hiện tại sản phẩm của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội mới chỉ đợc tiêu thụ
trên thị trờng miền Bắc, còn thị trờng miền Trung và miền Nam sản phẩm của
công ty đợc tiêu thụ rất ít. Mặt khác, trên thị trờng sơn công nghiệp hiện nay có
rất nhiều nhà sản xuất, do vậy có sự cạnh tranh găy gắt nhằm tranh giành thị trờng. Trớc tình hình nh vậy, để tiếp tục tồn tại và phát triển, Công ty Sơn Tổng hợp
Hà Nội cần thiết phải duy trì đợc thị trờng hiện có và không ngừng mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm sơn công nghiệp của mình.
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

Sau một thời gian thực tập tại Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội, đợc sự hớng

dẫn của thầy giáo Nguyễn Viết Lâm và sự giúp đỡ của các cán bộ công nhân viên
Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội, em xin chọn đề tài chuyên đề thực tập tốt nghiệp
của mình là: Một số giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị tr ờng
sản phẩm sơn công nghiệp của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội.
Nội dung đề tài:
Phần I: Vai trò và nội dung của chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng trong
hoạt động Marketing trên thị trờng công nghiệp.
Phần II: Thực trạng sản xuất kinh doanh và chiến lợc thị trờng đối với sản
phẩm sơn công nghiệp ở Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội.
Phần III: những giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trờng sản
phẩm sơn công nghiệp của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội.

Phần thứ nhất
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

Lý luận cơ bản về chiến lợc duy trì và mở rộng
thị trờng và vai trò của hoạt động Marketing

I. Thị trờng và vai trò của chiến lợc Marketing duy trì và mở rộng thị tr ờng
trên thị trờng công nghiệp
1. Khái quát chung về thị trờng
1.1. Khái niệm thị trờng, phân loại thị trờng
a)Khái niệm thị trờng
*Những khái niệm truyền thống
Cho đến nay, các nhà kinh tế học đã đa ra rất nhiều định nghĩa về thị trờng,

nhng có thể nói rằng thị trờng là một phạm trù khách quan, nó ra đời và phát triển
cùng với sản xuất và lu thông hàng hoá. Nó đạt tới quy mô đặc biệt rộng rãi do kết
quả của sự tan rã nền kinh tế tự nhiên và do sự phân công xã hội ngày càng cao.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trờng chính là địa điểm diễn ra sự trao đổi,
là nơi tiến hành các hoạt động mua bán. Theo khái niệm này thì thì thị trờng bao
gồm các hình thức sơ khai nh các chợ, các cửa hàng... và các hình thức phát triển
hơn nh sở giao dịch hàng hoá, sở giao dịch chứng khoán...
Theo Samuelson thì thị trờng là một quá trình trong đó, ngời mua và ngời
bán một thứ hàng tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lợng hàng
hoá.
Một khái niệm khác về thị trờng cũng đợc nhiều ngời thừa nhận, đó là: Thị
trờng là sự tổng hợp tất cả các quan hệ kinh tế, các yếu tố kinh tế có liên quan đến
việc mua bán hàng hoá và dịch vụ. Nh vậy thị trờng theo nghĩa này thị trờng còn
bao gồm cả các quan hệ cung cầu, quan hệ cạnh tranh, quan hệ hàng tiền... và các
yếu tố sản phẩm, dịch vụ, ngời mua, ngời bán, các yếu tố môi trờng có ảnh hởng.
*Khái niệm thị trờng theo quan điểm Marketing:
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

Theo quan điểm Marketing thì thị trờng là tổng thể tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Nh vậy, theo quan điểm Marketing, khái niệm thị trờng chỉ hớng vào ngời
mua, nhấn mạnh khâu tiêu thụ, chứ không phải ngời bán, cũng không phải là địa
điểm hay lĩnh vực nh các quan điểm khác. Thị trờng ám chỉ một tổng thể những
ngời mua và tiêu dùng sản phẩm, họ có nhu cầu về sản phẩm và cần phải đợc thoả

mãn.
Từ đó, quan điểm Marketing lại nhấn mạnh một số khái niệm cụ thể hơn:
- Thị trờng hiện tại của sản phẩm (dịch vụ): là thị trờng bao gồm những ngời đang tiêu thụ sản phẩm (dịch vụ). Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp là
nhóm khách hàng chung thuỷ mua hàng của doanh nghiệp.
- Thị trờng tiềm năng: gồm những ngời chỉ tiêu thụ hàng của đối thủ và cả
những ngời không tiêu dùng tơng đối (là những ngời có nhu cầu và khả năng
thanh toán nhng cha tiêu dùng sản phẩm của cả doanh nghiệp lẫn đối thủ cạnh
tranh).
b) Phân loại thị trờng
Phân loại thị trờng sẽ giúp cho chúng ta nghiên cứu và thấy đợc các tính
chất đặc trng và quy luật vận động của từng loại thị trờng. Sự phân loại thị trờng
sẽ góp phần thành công cho việc duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trờng khác nhau, có thể kể ra đây
một số cách phân loại phổ biến dựa vào các tiêu thức khác nhau:
*Theo tính chất: bao gồm thị trờng thành thị và thị trờng nông thôn.
*Theo tính chất của sản phẩm:
-Thị trờng sản phẩm hữu hình hay thị trờng hàng hoá thông thờng gồm
những cái có thể nhìn thấy đợc bằng hình dáng, kích cỡ, màu sắc...

Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

-Thị trờng sản phẩm vô hình hay thị trờng dịch vụ gồm những cái không
nhìn thấy đợc một cách thông thờng nh các dịch vụ...
*Theo không gian địa lý
-Thị trờng thế giới (toàn cầu)

-Thị trờng khu vực (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Nam á
-Thị trờng quốc gia: Việt Nam, Pháp, Thái Lan
-Thị trờng địa phơng: miền Bắc, miền Trung, miền Nam, Hà Nội, TP Hồ
Chí Minh...
*Theo khách hàng:
- Thị trờng ngời tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ
cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Thị trờng khách hàng công nghiệp: tất cả những tổ chức mua hàng hoá và
dịch vụ để phục vụ vào việc sản xuất ra những sản phẩm khác hay những dịch vụ
để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngời khác.
*Theo phơng thức giao dịch có thể chia:
-Thị trờng buôn bán: giao dịch giữa các trung gian phân phối và giữa họ với
nhà sản xuất.
-Thị trờng bán lẻ: bán trực tiếp tới ngời tiêu dùng cuối cùng.
Nhìn chung có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thị trờng, mỗi
loại đều có ý nghĩa riêng đối với quá trình kinh doanh. Song doanh nghiệp cần
phải xác định đâu là thị trờng của mình, thị trờng đó có đặc tính gì để tiến hành
hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả.
2. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
Thị trờng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Trong đó các
vai trò cụ thể:
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Trớc hết thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.

Trong các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, quá trình kinh doanh không ngừng
diễn ra theo chu kỳ: mua nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao động trên thị
trờng đầu vào và tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán ra trên thị trờng đầu ra.
Sơ đồ sản xuất kinh doanh
Thị trờng các yếu tố
sản xuất (thị trờng Hàng
đầu vào)
Tiền

Doanh nghiệp
sản xuất

Hàng
Tiền

Thị trờng
sản phẩm
(thị trờng đầu ra)

Nói đến doanh nghiệp là nói đến thị trờng. doanh nghiệp sản xuất ra để
bán, muốn bán đợc tất yếu phải tiếp cận với thị trờng. Thị trờng tiêu thụ càng lớn
thì công việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng phát triển, còn nếu thị
trờng ngày càng hẹp đi thì doanh nghiệp sẽ tiêu thụ đợc ít sản phẩm hiệu quả sản
xuất kinh doanh thấp có thể dẫn đến bị đình trệ. Trong cơ chế hiện nay, thị trờng
có vai trò quyết định với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
+ Thị trờng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Thị trờng của doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đang ngày càng mạnh,
ngày càng phát triển, có sức cạnh tranh cao trên thị trờng. Thị trờng lớn giúp cho
việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh thu và lợi nhuận tạo điều kiện cho
doanh nghiệp đầu t hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm tăng thêm khả
năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng.

+Thị trờng có tác dụng định hớng kinh doanh cho các doanh nghiệp bởi vì
nói đến thị trờng là nói đến cung, cầu, giá cả... Nghiên cứu các yếu tố cấu thành
trên của thị trờng giúp cho các tổ chức kinh doanh có cơ sở lập kế hoạch hiệu quả
nhất.
+Thị trờng thúc đẩy việc ứng dụng khoa học kỹ thuật trong sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Sản xuất ngày càng phát triển, sự chuyên môn hoá ngày
càng cao thì quá trình mua bán diễn ra ngày càng nhanh hơn, năng suất lao động
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

ngày càng tăng, góp phần giảm chi phí, giảm giá và nhờ vậy doanh nghiệp mới có
thể vơn lên chiếm lĩnh thị trờng.
Tóm lại thị trờng có vai trò cực kỳ quan trọng đối với việc sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trờng thì thị trờng là trung tâm. Nó
là mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết và chuyển tải các hoạt động sản xuất
kinh doanh.
3. Tầm quan trọng của việc áp dụng chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng
của doanh nghiệp
Duy trì thị trờng là việc tiếp tục có quan hệ mua bán với các khách hàng
hiện tại của doanh nghiệp.
Còn mở rộng thị trờng chính là mở rộng thị trờng hiện tại, chiếm lĩnh một
phần thị trờng tiềm năng, mở rộng công tác bán hàng sang phần thị trờng của đối
thủ cạnh tranh.
Trong cơ chế thị trờng, thị trờng tạo nên môi trờng kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm đến thị trờng, đây là một yếu tố
khách quan xuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp. Bởi vì doanh nghiệp nào có khả

năng thích ứng cao với sự đa dạng và các động thái của thị trờng, doanh nghiệp đó
mới có điều kiện tồn tại và phát triển. Điều đó có nghĩa là phải giải quyết tốt mối
quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ. Thị trờng sản phẩm là nơi
chuyển đổi hàng hoá của doanh nghiệp thành tiền tệ, là nơi đánh giá khách quan
và chính xác nhất kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ
có qua thị trờng doanh nghiệp mới giải đợc bài toán kinh tế khó: sản xuất cái gì?
sản xuất cho ai? Sản xuất nh thế nào?
Mặt khác trên thị trờng không phải chỉ có một mình doanh nghiệp hoạt
động mà còn có nhiều doanh nghiệp khác đang hoạt động. Doanh nghiệp nào
cũng tìm cách mở rộng thị trờng, chiếm lĩnh thị phần lớn hơn, có nghĩa là tìm mọi
cách lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của họ. Nếu doanh nghiệp nào không
nhận thức đợc điều này, không nỗ lực duy trì thị trờng hiện tại và mở rộng thị trNguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

ờng sẽ dần dần bị tụt hậu, bị bỏ xa trong một thị trờng cạnh tranh quyết liệt nh
hiện nay.
Do vậy việc duy trì và mở rộng thị trờng là một nhiệm vụ rất cần thiết và
giữ vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế thị tr ờng cạnh tranh gay gắt nh hiện nay.
Duy trì thị trờng hiện tại là một yêu cầu quan trọng trong nền kinh tế hiện
nay. Với một thị trờng luôn luôn có sự cạnh tranh lôi kéo khách hàng, việc giữ đợc các khách hàng hiện tại là một yêu cầu tất yếu, nếu không doanh nghiệp sẽ
phải tốn rất nhiều chi phí để thu hút đợc khách hàng mới thay thế cho khách hàng
bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp lôi kéo nếu không muốn thị phần bị thu
hẹp dần dần.
Song song với việc duy trì thị trờng hiện tại, mở rộng thị trờng là một mục
tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trong cơ chế thị trờng đều phải
quan tâm. Mở rộng thị trờng giúp cho doanh nghiệp có đợc các lợi ích sau:

-Thị phần của doanh nghiệp tăng lên tạo ra phạm vi và quy mô thị trờng đợc mở rộng. Đây là kết quả của cuộc cạnh tranh trên thị trờng mà doanh nghiệp
đã chiến thắng. Tuy thế, doanh nghiệp không đợc sơ xuất, coi nhẹ cạnh tranh khi
mình đã nắm đợc thị phần lớn.
-Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp hoạt
động kinh doanh để đạt đợc mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. Thông thờng khi
doanh thu tăng thì lợi nhuận cũng tăng tuy nhiên không phải lúc nào cũng vậy.
-Tăng uy tín, niềm tin đối với khách hàng, tăng vị thế của doanh nghiệp trên
thị trờng với các nhà tiêu thụ, cung ứng và ngay cả với đối thủ cạnh tranh.
II. Những nội dung chủ yếu của chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng
1. Marketing đối với chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng
Mọi doanh nghiệp đều hoạt động trong điều kiện môi trờng phức tạp và
không ổn định. Nếu doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có những
biện pháp thích ứng với những thay đổi đó. Các nhà kinh doanh trông cậy vào
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

Marketing nh là một công cụ, phơng tiện tổng hợp để quan sát thị trờng và thích
nghi với những biến động đang diễn ra. Do đó, chúng ta cần phải quan tâm đến
quản lý có hiệu quả Marketing. Vậy Marketing là gì? Vai trò của Marketing nh
thế nào đối với các doanh nghiệp?
Marketing là làm việc với thị trờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành
hiện thực với mục đích là thoả mãn những yêu cầu và mong muốn của ngời tiêu
dùng hoặc các khách hàng tổ chức.
Marketing có năm chức năng chủ yếu sau:
-Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm dịch vụ luôn thích ứng với nhu
cầu thị trờng. Nghiên cứu và phân tích thị trờng nhằm cải tiến mẫu mã sản phẩm,

đa ra các chính sách Marketing hợp lý là nhằm thực hiện chức năng này.
-Chức năng phân phối: bao gồm các hoạt động để chuyển hàng hoá, dịch vụ
tới khách hàng.
-Chức năng tiêu thụ: kiểm soát, phân tích giá cả, quản lý nghiệp vụ và nghệ
thuật bán hàng.
-Chức năng hỗ trợ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, khuyến mãi, dịch vụ sản
phẩm...
-Chức năng xã hội: quá trình Marketing phải tôn trọng lợi ích xã hội...
Trong cơ chế thị trờng hiện nay, Marketing đang ngày càng trở nên quan
trọng hơn. Marketing đang trở thành một hoạt động không thể thiếu trong sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trờng. Marketing kết nối các hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng, đảm bảo cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy nhu cầu, ớc muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Với việc duy trì và mở rộng thị trờng, Marketing là một công cụ hết sức đắc
lực, có hiệu quả cao, bởi vì nó là mắt xích kết nối thị trờng với doanh nghiệp.
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

2. Nội dung của chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp và
những biện pháp Marketing tơng ứng
2.1. Nghiên cứu thị trờng, một nội dung quan trọng của bất kỳ chiến lợc phát
triển thị trờng nào
Nghiên cứu thị trờng là một điều kiện tiên quyết đối với mọi công ty muốn
đa ra sản phẩm mới hoặc mở rộng thị trờng của mình. Những thông tin chính xác

do nghiên cứu thị trờng là rất cần thiết để xác định nhu cầu của thị trờng và từ đó
mới đa ra và thực hiện đợc các chiến lợc thị trờng phù hợp của doanh nghiệp.
Việc phân tích đánh giá thị trờng là thờng xuyên và cần thiết. Việc đánh
giá, phân tích thị trờng hiện tại xác định đúng đợc nhu cầu, tiềm năng của thị trờng tơng lai là tiêu chuẩn rất quan trọng trong việc xây dựng dự án kinh doanh
thực tế và vững chắc. Thị trờng luôn ở trạng thái biến động, chính vì vậy việc
doanh nghiệp đợc trang bị những vũ khí nhằm thích ứng với những biến động
này một cách nhanh nhạy và có hiệu quả nhất là điều tối quan trọng. Việc phân
tích thị trờng sẽ cho bạn tìm thấy những cơ hội kinh doanh, mặt khác nó có thể
giúp cho bạn thành công trong việc tránh né những tình huống rủi ro xảy ra.
Việc nghiên cứu, phân tích thị trờng cũng nh lập kế hoạch, chiến lợc thị trờng đều cần phải thu thập thông tin. Trong cơ chế thị trờng, thông tin là một yếu
tố vô cùng quan trọng đảm bảo cho chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp hoạt
động có hiệu quả.
Thông tin về thị trờng có thể đợc thu thập từ hai nguồn là nguồn dữ liệu thứ
cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn trong một tài liệu
nào đó, đã đợc thu thập cho một mục đích khác. Nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ
cho giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu, cho doanh nghiệp biết tình hình thị trờng,
xu hớng phát triển của thị trờng, các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng. Dữ liệu sơ
cấp là những thông tin gốc đợc thu thập để phục vụ cho mục đích nhất định. Để
thu thập thông tin sơ cấp, doanh nghiệp thờng phải bỏ ra một khoản chi phí lớn.
Dữ liệu sơ cấp thờng chính xác hơn, phù hợp hơn so với dữ liệu thứ cấp do nó dựa
vào sự cần thiết về một loại thông tin nào đó của doanh nghiệp.
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

Dựa vào nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp có thể đề ra các chiến lợc để
duy trì và mở rộng thị trờng sao cho có hiệu quả nhất. Tuy nhiên, việc nghiên cứu

thị trờng cần phải đợc tiến hành một cách khoa học, chặt chẽ.
2.2. Duy trì thị trờng hiện tại của doanh nghiệp
Ngày nay, các doanh nghiệp muốn tiếp tục tăng trởng và phát triển trên một
thị trờng cạnh tranh cần phải quan tâm đến việc duy trì thị trờng hiện tại của mình
hay nói cách khác là giữ các khách hàng hiện tại của mình. Trên thực tế, chi phí
để thu hút thêm một khách hàng mới có thể lớn gấp 5 lần chi phí để giữ cho một
khách hàng cũ luôn hài lòng. Do vậy việc giữ đợc các khách hàng hiện tại trong
điều kiện hiện nay rất cần thiết.
Có hai cách để duy trì phần thị trờng hiện tại của doanh nghiệp:
Thứ nhất, doanh nghiệp dựng lên những rào cản cao chống lại việc các
khách hàng của mình chuyển sang ngời cung ứng khác. Có thể là vô lý chuyện
phản đối khách hàng mua hàng ở nhiều nguồn khác nhau, nhng phải hạn chế tối
thiểu việc họ mua hàng ở nơi khác. Khách hàng sẽ ít muốn chuyển sang ngời cung
ứng khác khi việc đó đòi hỏi chi phí vốn lớn, chi phí tìm kiếm lớn, mất những
khoản chiết khấu lớn cho khách hàng trung thành, những thiệt hại khi chuyển
sang ngời cung ứng khác, v.v...
Một cách giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức độ thoả mãn của khách
hàng cao. Khi đó đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục đợc những rào cản
chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích
chuyển sang ngời cung ứng khác. nhiệm vụ tạo ra sự trung thành bền vững của
khách hàng là nhiệm vụ của Marketing quan hệ.
Để thực hiện đợc cách này cần phải thực hiện các biện pháp Marketing:
- Thiết kế sản phẩm theo yêu cầu đặc biệt của khách hàng. Biện pháp này
chỉ phù hợp với loại sản phẩm không đợc tiêu chuẩn hoá.
- Thiết lập mối quan hệ ràng buộc về cơ cấu cũng nh những ích lợi về tài
chính xã hội nh liên kết kinh doanh, trang bị cho khách hàng các thiết bị đặc
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

chủng, cử chuyên gia tham gia vào hoạt động của khách hàng, giúp khách hàng
của mình thực hiện tốt công việc sản xuất kinh doanh của họ...
- Giảm giá, tăng tỉ lệ chiết khấu với những khách hàng trung thành, mua
hàng thờng xuyên.
- Thực hiện các chơng trình kích thích khách hàng tiếp tục mua hàng của
công ty nh cho thanh toán chậm, tăng tỷ lệ chiết khấu, thực hiện khuyến mại theo
số lợng mua hàng cộng dồn trong kỳ, theo số lần mua hàng trong kỳ...
- Tăng cờng gắn bó với khách hàng về mặt xã hội bằng cách nắm chắc
những nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng để đảm bảo dịch vụ cho riêng
từng khách hàng theo ý của họ. Các biện pháp thờng dùng là thờng xuyên đối
thoại với khách hàng, lắng nghe những nhu cầu của họ, hãy ghi nhận những bình
phẩm của khách hàng về sản phẩm của bạn, về sản phẩm của đối thủ, và những
hoạt động của thị trờng.
Trong quan hệ với khách hàng, nhân viên tiêu thụ là một thành phần quan
trọng, họ cần phải giám sát với tinh thần trách nhiệm cao và thận trọng với những
quan hệ đã đợc thiết lập từ lâu, cũng nh các quan hệ vừa đợc thiết lập. Và nhân
viên tiêu thụ không bao giờ đợc phép thoả mãn ngay cả khi hàng bán chạy nhất.
2.3. Mở rộng thị trờng
Mở rộng thị trờng là một hoạt động có tầm quan trọng lớn đối với bất kỳ
doanh nghiệp nào. Nó góp phần không nhỏ vào việc thành bại trong kinh doanh
của doanh nghiệp. Mở rộng thị trờng là các cách thức, biện pháp để tác động vào
sức mua, làm tăng nhu cầu nhờ vậy giúp doanh nghiệp đa vào thị trờng khối lợng
sản phẩm tiêu thụ lớn hơn. Có thể nói mở rộng thị trờng là quá trình tìm kiếm thời
cơ hấp dẫn trên thị trờng. Mỗi doanh nghiệp đều có rất nhiều thời cơ trên thị trờng, nhng chỉ có những thời cơ nào phù hợp với các tiềm năng và mục tiêu của
doanh nghiệp mới đợc coi là thời cơ hấp dẫn của doanh nghiệp đó. Và chính thời
cơ hấp dẫn đó mới là mối quan tâm lớn của doanh nghiệp.

Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

Dựa vào cặp sản phẩm, thị trờng có thể nêu ra 4 hình thức mở rộng thị trờng:

Sản phẩm
Thị trờng

Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

Thị trờng hiện tại

Chiến lợc xâm nhập

Chiến lợc phát triển

thị trờng

sản phẩm

Chiến lợc phát triển

Chiến lợc đa dạng hoá

thị trờng

kinh doanh

Thị trờng mới

Trong đó cần phải hiểu một số khái niệm:
- Sản phẩm hiện tại: là những sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh
trên thị trờng.
- Sản phẩm mới: là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trờng
hoặc cũng có thể là những sản phẩm cũ đợc cải tiến.
- Thị trờng hiện tại là thị trờng doanh nghiệp đang có quan hệ mua bán
quen thuộc với những khách hàng quen thuộc.
- Thị trờng mới: là thị trờng doanh nghiệp cha có quan hệ mua bán và vì
vậy cha có khách hàng.
Dới đây ta sẽ đi sâu vào từng kiểu chiến lợc mở rộng thị trờng cụ thể:
a) Thâm nhập thị trờng
Thâm nhập thị trờng là việc doanh nghiệp nỗ lực làm tăng khả năng bán
các sản phẩm hiện tại trong thị trờng hiện tại của doanh nghiệp. Với nội dung
này, doanh nghiệp phải tiến hành khai thác thị trờng nhằm tăng mức và tần số của
thị trờng hiện tại, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới trên thị trờng hiện tại của
sản phẩm hay dịch vụ, hay nói cách khác là doanh nghiệp cần phải tiến hành khai
thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền, mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng
hỗn hợp và tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

Chiến lợc này đợc áp dụng phổ biến và có hiệu quả ở những doanh nghiệp
có thị trờng hiện tại tơng đối ổn định, sản phẩm đang ở những pha đầu của chu kỳ
sống của sản phẩm, khả năng tiêu thụ cao. Nếu sản phẩm ở giai đoạn bão hoà
hoặc suy thoái thì không nên áp dụng chiến lợc này.
Các biện pháp Marketing đợc dùng trong chiến lợc thâm nhập thị trờng dựa
trên cơ sở Marketing-mix:
Thứ nhất: để tăng mức mua sản phẩm của khách hàng có thể sử dụng các
biện pháp sau:
- Nâng cao chất lợng sản phẩm, đa ra các dịch vụ kèm theo nhằm tăng sức
mua hàng, tăng tần suất, khối lợng mua của khách hàng hiện tại của doanh
nghiệp.
- Sử dụng chiến lợc giá phù hợp nh giảm giá, chiết khấu để khuyến khích
khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thờng xuyên hơn.
- Sử dụng các biện pháp xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo, khuyến mãi thuyết
phục khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thờng xuyên hơn hoặc sử dụng mỗi
lần một khối lợng nhiều hơn.
Thứ hai: để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh hoặc những ngời cha
sử dụng sản phẩm của hãng tại thị trờng hiện tại của sản phẩm bắt đầu sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp cần sử dụng các giải pháp Marketing:
- Chính sách giá phù hợp nh giảm giá, chiết khấu nhằm lôi kéo khách hàng
khác mua sản phẩm của mình. Tuy nhiên việc giảm giá có thể dẫn đến một cuộc
cạnh tranh về giá hoặc gây ra tâm lý nghi ngờ về chất lợng sản phẩm của công ty.
- Sử dụng hệ thống phân phối hợp lý: cung cấp hàng theo thời gian và địa
điểm phù hợp với yêu cầu của khách hàng, tiết kiệm chi phí, thời gian cho khách
hàng. Mở rộng mạng lới tiêu thụ, tìm kiếm mạng lới tốt hơn.
- Quảng cáo, khuyến mãi... để thu hút các khách hàng của đối thủ cũng nh
các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

Một cách nữa là mua lại đối thủ cạnh tranh: nếu cơ hội tăng thị phần không
hấp dẫn thì doanh nghiệp có thể xem xét việc mua đứt một trong các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của mình. Việc mua lại đối thủ đợc xem là thâm nhập thị trờng khi
nào hãng bị mua lại sản xuất cùng mặt hàng và cạnh tranh trong cùng một thị trờng với hãng mua lại.
Chiến lợc này có thuận lợi là mức độ rủi ro thơng mại và tài chính rất thấp
do không đòi hỏi chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm, tiết kiệm đợc chi phí
nghiên cứu thị trờng, có hiệu quả nhanh. Tuy nhiên chiến lợc này có độ linh hoạt
bị hạn chế và nó gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ.
ở cấp các bộ phận chức năng, vai trò của bộ phận Marketing rất quan trọng
trong chiến lợc thâm xập thị trờng. Bộ phận Marketing phải tìm hiểu kỹ lỡng thị
trờng, động cơ, sở thích và hành vi của khách hàng trên thị trờng hiện tại, sau đó
đề ra các biện pháp Marketing cụ thể.
b) Phát triển thị trờng
Chiến lợc phát triển thị trờng là chiến lợc đa sản phẩm hiện tại của doanh
nghiệp đến các vùng thị trờng hoặc các đoạn thị trờng mới, tức là tìm các khách
hàng mới ở các đoạn, vùng thị trờng cha thâm nhập.
Chiến lợc này thờng đợc áp dụng trong trờng hợp: khi sản phẩm ở giai đoạn
cuối trong chu kỳ sống ở thị trờng hiện tại và có khả năng tiêu thụ tốt ở thị trờng
khác; hoặc doanh nghiệp muốn kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
Có ba cách thực hiện chiến lợc này:
- Tìm thị trờng trên các địa bàn mới.
- Tìm các thị trờng mục tiêu mới trên cùng một địa bàn thị trờng hiện tại.
- Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Nhiều sản phẩm có nhiều công
dụng mà hãng có thể khai thác. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra
một thị trờng hoàn toàn mới.

Các giải pháp Marketing cho chiến lợc này:
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

Thứ nhất, nghiên cứu thị trờng, tìm ra các thị trờng mục tiêu mới, dự đoán
nhu cầu của thị trờng tiềm năng đó.
Thứ hai, mở rộng lực lợng bán hàng, mạng lới kênh phân phối, sử dụng
mạng lới tiêu thụ mới.
Thứ ba, tiến hành quảng cáo trên các phơng tiện thông tin của địa bàn mới
mà công ty định mở rộng sang hoặc trên phơng tiện phù hợp với thị trờng mục
tiêu mới, tạo uy tín đối với các khách hàng công nghiệp.
Chiến lợc này có u điểm: đảm bảo cho doanh nghiệp tiếp tục khai thác và
lợi dụng những u thế về kỹ thuật và công nghệ đã phát triển sang những thị trờng
mới có trình độ lạc hậu hơn. Doanh nghiệp không nhất thiết phải có những đổi
mới và cải tiến sản phẩm. Hơn thế nữa nó có thể tăng mức bao phủ thị trờng bằng
những sản phẩm cũ mà không đòi hỏi chi phí bổ sung đáng kể gắn liền với sản
phẩm. Tuy vậy chiến lợc này lại đòi hỏi chi phí khá lớn chủ yếu là chi phí nghiên
cứu thị trờng, chi phí thiết lập hệ thống kênh phân phối mới, chi phí quảng cáo,
xúc tiến hỗn hợp. Mặt khác nó cũng gặp nhiều rủi ro khi triển khai thực hiện.
ở cấp bộ phận chức năng bộ phận Marketing vẫn có trọng trách hàng đầu
nhng chiều hớng nỗ lực của nó hơi khác so với chiến lợc thâm nhập thị trờng. Bộ
phận Marketing giữ vai trò liên kết giữa những thay đổi của tình hình thị trờng và
khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển thị trờng, khả năng tài chính của
doanh nghiệp. Trong trờng hợp nếu nghiên cứu các công dụng mới của sản phẩm
đòi hỏi phải chuyển đổi sản phẩm thành một dạng khác thì vai trò của bộ phận
nghiên cứu phát triển sẽ lớn hơn.

c) Phát triển sản phẩm
Chiến lợc phát triển sản phẩm là việc doanh nghiệp đa các sản phẩm mới
vào cung cấp cho thị trờng hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lợc này có thể nhằm
vào các sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các mặt hàng của doanh nghiệp, có thể
là cải tiến sản phẩm hay tung ra một sản phẩm mới hoàn toàn.
Chiến lợc này thờng đợc áp dụng trong các trờng hợp:
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

- Nhu cầu của thị trờng thay đổi.
- Cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, cạnh tranh bằng kỹ thuật và
chất lợng sản phẩm ngày càng quyết liệt.
- Doanh nghiệp có khả năng lớn để đầu t thiết bị, công nghệ để cải tiến sản
phẩm, phát triển sản phẩm mới.
- Nhằm duy trì doanh số bán hàng trên thị trờng hiện tại.
Có một số phơng thức phát triển sản phẩm sau:
Thứ nhất, phát triển một sản phẩm riêng biệt bằng các cách cải tiến tính
năng sản phẩm, cải tiến về chất lợng, cải tiến kiểu dáng, thêm các mẫu mã và kích
cỡ sản phẩm khác nhau...
Thứ hai, phát triển cơ cấu ngành hàng có thể là bổ sung thêm các mặt hàng
mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện đang sản xuất.
Thứ ba, phát triển sản phẩm mới. Đây là quá trình bao gồm nhiều giai
đoạn của quy trình phát triển sản phẩm mới và áp dụng chính sách Marketing với
sản phẩm mới theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Các giải pháp Marketing có thể đợc áp dụng trong chiến lợc này:
- Nghiên cứu phát triển tạo ra những sản phẩm mới phù hợp với thị trờng.

- Cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của thị trờng hiện tại hơn.
- Doanh nghiệp không nhất thiết phải thiết lập hệ thống phân phối mới mà
vẫn có thể sử dụng hệ thống phân phối cũ.
- Nghiên cứu, thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trờng, từ đó thu thập đợc
những thông tin có giá trị để đa ra các giải pháp Marketing phù hợp.
- Giới thiệu sản phẩm mới, quảng cáo nhằm cung cấp thông tin về sản
phẩm mới cho thị trờng.
- Lựa chọn thời điểm, địa điểm tung sản phẩm mới ra thị trờng phù hợp để
công ty có thể tiêu thụ hết hàng tồn kho, hoặc để làm ngời tiên phong chiếm lĩnh
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

thị trờng, hoặc nhờng cho đối thủ cạnh tranh tung sản phẩm ra rồi mới xâm nhập
thị trờng nhằm hạn chế rủi ro, giảm chi phí...
Chiến lợc này có u điểm là nâng cao khả năng thoả mãn nhu cầu, đặc biệt
là nhu cầu mới của khách hàng và do đó có khả năng khác biệt hoá sản phẩm là
rất lớn. Doanh nghiệp có thể tranh thủ đợc sự hiểu biết về thị trờng hiện tại và uy
tín, danh tiếng, địa vị của doanh nghiệp trên thị trờng. Nếu áp dụng thành công
doanh nghiệp sẽ củng cố đợc địa vị, uy tín của mình trên thị trờng hiện tại, áp đảo
đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên chiến lợc này đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả
năng to lớn về vốn cũng nh kỹ thuật để nghiên cứu phát triển sản phẩm, chi phí
nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm và thơng mại hoá sản phẩm trên thị trờng. Mặt
khác, chiến lợc này còn chứa đựng nhiều rủi ro bởi vì chi phí để phát triển sản
phẩm lớn nhng doanh nghiệp có thể không đánh giá hết đợc sự phát triển của
công nghệ, khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác, sự thay đổi nhu cầu của thị
trờng... Vì vậy, điều quan trọng là phải đảm bảo mối quan hệ giữa mức đổi mới và

phát triển sản phẩm với khả năng sinh lời của nó.
ở cấp bộ phận chức năng, trọng trách của bộ phận Marketing vẫn là thu
thập và phân tích thông tin về khách hàng và thái độ của họ đối với một hay nhiều
mặt hàng của hãng, về các sản phẩm cạnh tranh và các sản phẩm mới có thể sản
xuất. Nếu có những dấu hiệu thay đổi thì ngời làm Marketing cần phải kết hợp với
bộ phận nghiên cứu phát triển để có kế hoạch phát triển sản phẩm cho phù hợp.
Bộ phận Marketing còn phải chịu trách nhiệm chính khi sản phẩm tung ra thị trờng và lập kế hoạch, chiến lợc cho việc tung sản phẩm mới ra thị trờng.
d) Đa dạng hoá kinh doanh
Đa dạng hoá kinh doanh là việc doanh nghiệp đa các sản phẩm mới lạ vào
bán tại các thị trờng mới hay thậm chí cả việc kinh doanh trong lĩnh vực không
truyền thống, thực hiện việc kinh doanh trong nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau
giúp cho việc phân bổ rủi ro và hỗ trợ lẫn nhau trong các lĩnh vực.
Chiến lợc đa dạng hoá kinh doanh thờng đợc áp dụng trong trờng hợp
doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị trờng mới và công nghệ sản phẩm mới. Chiến lNguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

ợc này cũng thích hợp với các doanh nghiệp không thể nào đạt đợc mục tiêu trong
ngành công nghiệp hiện thời với các sản phẩm và thị trờng hiện thời. Hoặc doanh
nghiệp có vốn lớn có thể đầu t vào một nơi khác có lợi nhuận cao hơn hay có khả
năng nhanh chóng tiếp thu đợc công nghệ kỹ thuật mới, hoặc thị trờng hiện tại với
sản phẩm hiện tại đang bão hoà hoặc chuyển sang giai đoạn suy thoái trong chu
kỳ sống của sản phẩm.
Có ba cách đa dạng hoá:
Đa dạng hoá đồng tâm: hớng tới thị trờng mới bằng các sản phẩm mới phù
hợp về mặt công nghệ của doanh nghiệp.
Đa dạng hoá ngang: hớng vào thị trờng đang tiêu thụ sản phẩm bằng các

sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan đến các sản phẩm doanh
nghiệp hiện đang sản xuất.
Đa dạng hoá tổ hợp: tìm cách tăng trởng bằng cách hớng tới thị trờng mới
với các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan gì đến các sản phẩm
mà doanh nghiệp hiện đang sản xuất.
Các biện pháp Marketing sử dụng trong chiến lợc này:
Nghiên cứu kỹ thị trờng mới, tiến hành phân đoạn, lựa chọn đoạn thị trờng
mục tiêu mới phù hợp với mục tiêu của công ty.
- Quan tâm đến chất lợng sản phẩm, hình thức bao bì, mẫu mã... cho phù
hợp với nhu cầu của thị trờng mới.
- Hình thành hệ thống kênh phân phối mới trong trờng hợp cần thiết.
- Tiến hành quảng cáo trên các phơng tiện phù hợp với thị trờng mục tiêu.
Đây là chiến lợc cho phép doanh nghiệp có thể đạt đợc những khoản lợi
nhuận rất lớn và có thể nâng cao địa vị, uy tín của doanh nghiệp. Nhng chiến lợc
này lại chứa đầy mạo hiểm rủi rovì doanh nghiệp phải bỏ ra những khoản chi phí
lớn cho việc nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu phát triển sản phẩm. Chiến lợc này
đòi hỏi phải có tiềm lực về công nghệ, về vốn, về nhân lực,
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

Trong bốn hình thức trên tuỳ vào điều kiện kinh doanh và mục tiêu của
công ty mà doanh nghiệp lựa chọn hình thức mở rộng cho phù hợp hoặc có thể áp
dụng đồng thời nhiều hình thức mở rộng thị trờng.

Phần thứ hai
Thực trạng sản xuất kinh doanh và

chiến lợc thị trờng đối với sản phẩm sơn công nghiệp
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Marketing

ở Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội
I. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Sơn Tổng hợp Hà
Nội
1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà nớc thuộc Tổng
Công ty Hoá chất Việt Nam, tên giao dịch là Hanoi Synthetic Paint Company.
Công ty đợc thành lập vào ngày 1 tháng 9 năm 1970 với tên gọi ban đầu là
Nhà máy Sơn mực in Hà Nội thuộc Tổng cục Hoá chất Việt Nam, nay là Tổng
Công ty Hoá chất Việt Nam. Tiền thân của Công ty là một bộ phận sản xuất mực
in của Bộ Văn hoá nằm ở làng Hào Nam, Ô chợ Dừa tách ra. Thời gian đầu, cơ sở
sản xuất chỉ đợc trang bị vài dụng cụ máy móc thô sơ, sản phẩm chủ yếu là sơn
gốc dầu và mực in. Năm 1970, sản lợng chỉ đạt 17,5 tấn sơn và mực in.
Từ năm 1971, công ty bắt đầu sản xuất nhựa Alkyd, một loại chất để sản
xuất sơn, tuy nhiên chất lợng còn kém và sản lợng cũng rất thấp.
Cũng thời gian này, dự án mở rộng Nhà máy Sơn mực in đợc thực thi xây dựng tại
khu kho Nhà máy Cao su Sao vàng tại xã Thanh Liệt, huyện Thanh Trì, Hà Nội.
Đây là cơ sở sản xuất sơn hiện đại nhất đầu tiên tại Việt Nam do ta tự thiết kế và
lắp đặt. Năm 1979, Nhà máy Sơn mực in mở rộng chính thức khánh thành và sản
phẩm của Nhà máy từ đó chiếm u thế trên thị trờng sơn Việt Nam.
Sau khi chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng, Nhà máy Sơn mực in đã từng bớc phát triển. Từ năm 1991, với cơ chế quản
lý mới, công ty đã chọn cho mình hớng đi phù hợp. Ngày 31/12/1996, Hội đồng
quản trị Tổng Công ty hoá chất Việt Nam quyết định thành lập Công ty Sơn tổng

hợp Hà Nội theo quyết định số 682/QĐ/HĐQT Tổng Công ty hoá chất Việt Nam.
Công ty Sơn tổng hợp Hà Nội hoạt động độc lập, có t cách pháp nhân, hạch toán
độc lập.
Từ năm 1991 đến nay, công ty đã có những bớc phát triển vợt bậc, đạt mức
tăng trởng bình quân hàng năm là 30%. Từ cuối năm 1998, công ty đã áp dụng hệ
Nguyễn Vũ Hà - Lớp Marketing 38B