phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam chi nhánh sóc trăng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUỲNH TRUNG QUỐC THÁI

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh doanh quốc tế
Mã số ngành: 52340120

12-2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUỲNH TRUNG QUỐC THÁI
MSSV: 4114874

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ
Mã số ngành: 52340120

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TS. VÕ VĂN DỨT

12-2014


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Sóc Trăng, ngày…tháng…năm 2014.
Người thực hiện

Huỳnh Trung Quốc Thái


LỜI CẢM TẠ
Qua quá trình thực tập tốt nghiệp tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng vừa qua, tôi xin chân thành cám ơn sự quan
tâm, giúp đỡ của Ban giám đốc, lãnh đạo phòng TT- KDDV và toàn thể những
anh chị nhân viên trong ngân hàng đã hướng dẫn tôi, chia sẽ những kinh
nghiệm trong quá trình công tác giúp tôi có được những kiến thức tổng quát về
những nghiệp vụ thực tế, đồng thời cũng tạo nhiều điều kiện thuận lợi góp
phần giúp tôi hoàn thành tốt luận văn.
Đồng thời tôi xin cám ơn quý thầy cô của khoa Kinh tế- QTKD đã
giảng dạy tôi trong những năm qua, và đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của
thầy Võ Văn Dứt trong việc định hướng và chỉnh sửa, qua đó giúp tôi hoàn
thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn.

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
Sóc Trăng, ngày…tháng…năm 2014
Thủ trưởng đơn vị


MỤC LỤC
Trang
______________________________________________________________
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU................................................................................ 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ...................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................ 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 2

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .......................................................................... 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................... 2
1.4.1. Phạm vi không gian ................................................................................. 2
1.4.2. Phạm vi thời gian ..................................................................................... 2
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ........................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......... 5
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm, đặc điểm của ngân hàng bán lẻ ............................................. 5
2.1.1.1. Khái niệm .............................................................................................. 5
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................... 5
2.1.2. Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................................... 6
2.1.2.1. Đối với nền kinh tế ............................................................................... 6
2.1.2.2. Đối với khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ........ 6
2.1.2.3. Đối với ngân hàng................................................................................. 6
2.1.3. Các hình thức dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu tại VCB Sóc Trăng .... 7
2.1.3.1. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân .................................................. 7
2.1.3.2. Đối với dịch vụ cho vay cá nhân .......................................................... 7
2.1.3.3. Dịch vụ thanh toán ................................................................................ 8
2.1.3.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................................... 8
2.1.3.5. Dịch vụ bảo an ...................................................................................... 9
2.1.3.6. Dịch vụ thẻ ............................................................................................ 9
2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ ........................................ 10
2.1.4.1. Môi trường bên trong .......................................................................... 10
2.1.4.2. Môi trường bên ngoài ......................................................................... 11
2.1.5. Mô hình PEST cho nghiên cứu vĩ mô ................................................... 11
2.1.5.1. Chính sách........................................................................................... 11
2.1.5.2. Văn hóa, xã hội ................................................................................... 11
2.1.5.3. Kinh tế................................................................................................. 12
2.1.5.4. Kỹ thuật, công nghệ ............................................................................ 12
2.1.6. Mô hình SERVQUAL cho đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng . 12

i


2.1.6.1. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 12
2.1.6.2. Mô hình SERVQUAL ........................................................................ 13
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 14
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 14
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................... 15
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH SÓC TRĂNG ........... 20
3.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG SÓC
TRĂNG ............................................................................................................ 20
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 20
3.1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 21
3.1.3. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban ...................................................... 21
3.1.4. Giới thiệu về các nghiệp vụ bán lẻ tại VCB Sóc Trăng......................... 23
3.2. KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
VCB SÓC TRĂNG GIAI ĐOẠN 2011-2013 ................................................. 24
3.2.1. Tình hình thu nhập ................................................................................. 26
3.2.2. Tình hình chi phí .................................................................................... 28
3.2.3. Tình hình lợi nhuận................................................................................ 28
3.3. THỰC TRẠNG KINH DOANH CÁC SẢN PHẨM BÁN LẺ CỦA VCB
SÓC TRĂNG GIAI ĐOẠN 2011-2013 .......................................................... 30
3.3.1. Huy động vốn ........................................................................................ 30
3.3.2. Dịch vụ cho vay cá nhân ........................................................................ 33
3.3.3. Dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................................... 36
3.3.4. Dịch vụ thẻ ............................................................................................. 39
3.3.4.1. Tình hình phát hành thẻ qua 3 năm 2011-2013 .................................. 39
3.3.4.2. Tình hình mạng lưới máy ATM và POS ............................................ 41
3.3.4.3. Doanh số sử dụng dịch vụ thẻ............................................................. 42

3.3.4.4. Doanh số sử dụng thẻ Connect24 ....................................................... 43
3.3.4.5. Doanh số thanh toán thẻ ..................................................................... 44
3.3.4.6. Phí thu từ dịch vụ thẻ .......................................................................... 45
3.3.5. Dịch vụ kiều hối ..................................................................................... 45
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG BÁN LẺ CỦA VCB SÓC TRĂNG .................................................... 47
4.1. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG ................................................................. 47
4.1.1. Qui mô của ngân hàng ........................................................................... 47
4.1.1.1. Nguồn lực tài chính............................................................................. 47
4.1.1.2. Nguồn lực con người .......................................................................... 47
4.1.1.3. Kỹ thuật công nghệ ............................................................................. 48
4.1.2. Kinh nghiệm trên thị trường và kênh phân phối .................................... 49
ii


4.1.3. Đánh giá môi trường nộ bộ bằng ma trận IFE ....................................... 50
4.2. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI .................................................................. 50
4.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô ................................................................... 50
4.2.1.1. Chính sách .......................................................................................... 51
4.2.1.2. Môi trường văn hóa, xã hội ................................................................ 51
4.2.1.3. Môi trường kinh tế .............................................................................. 52
4.2.1.4. Môi trường kỹ thuật, công nghệ ......................................................... 52
4.2.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vu ............................... 53
4.2.2.1. Mô tả mẫu điều tra .............................................................................. 53
4.2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng ....................................... 55
4.2.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
về sản phẩm dịch vụ bán lẻ tại VCB Sóc Trăng .............................................. 59
4.2.2.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính ................. 60
4.2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi ................... 61
4.2.2.6. Kiểm đinh sự khác biệt về mức độ hài lòng theo học vấn ................. 61

4.2.2.7. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp........... 61
4.2.2.8. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập ................ 61
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP ............................................................................... 62
5.1. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................ 62
5.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ..................................................... 62
5.3. GIẢI PHÁP VỀ NGUỒN LỰC CON NGƯỜI ........................................ 63
5.4. GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
.......................................................................................................................... 64
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN ............................................................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 67
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 70

iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các biến được sử dụng trong phân tích. .......................................... 17
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng qua 3 năm 2011-2013 ................................... 25
Bảng 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh 6 tháng đầu năm 2013 và đầu năm
2014 của VCB Sóc Trăng ................................................................................ 29
Bảng 3.3. Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân từ năm 2011-2013 của
VCB Sóc Trăng ................................................................................................ 30
Bảng 3.4. Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân 6 tháng đầu năm 2013
và đầu năm 2014 của VCB Sóc Trăng............................................................. 32
Bảng 3.5. Tình hình tín dụng cá nhân tại VCB Sóc Trăng giai đoạn 2011-2013
.......................................................................................................................... 33
Bảng 3.6. Tình hình tín dụng cá nhân tại VCB Sóc Trăng 6 tháng đầu năm
2013 và đầu năm 2014 ..................................................................................... 33
Bảng 3.7. Tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử giai đoạn 2011-2013

.......................................................................................................................... 37
Bảng 3.8. Tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử 6 tháng đầu năm
2013 và đầu năm 2014 ..................................................................................... 38
Bảng 3.9. Số lượng thẻ phát hành qua các năm 2011, 2012, 2013 .................. 39
Bảng 3.10. Số lượng thẻ phát hành 6 tháng đầu năm 2013 và đầu năm 2014
.......................................................................................................................... 40
Bảng 3.11. Tình hình phát triển mạng lưới ATM và POS giai đoạn 2011-2013
và đầu năm 2014 ............................................................................................. .41
Bảng 3.12. Doanh số sử dụng dịch vụ thẻ của VCB Sóc Trăng năm 2011-2013
và đầu năm 2014 ............................................................................................. .42
Bảng 3.13. Doanh số sử dụng thẻ Connect24 của VCB Sóc Trăng giai đoạn
2011-2013 và đầu năm 2014 ........................................................................... .43
Bảng 3.14. Doanh số thanh toán thẻ của VCB Sóc Trăng giai đoạn 2011-2013
và đầu năm 2014 ............................................................................................. .44
Bảng 3.15. Phí thu từ hoạt động thẻ của VCB Sóc Trăng giai đoạn 2011-2013
và đầu năm 2014 ............................................................................................. .45
Bảng 3.16. Tình hình kiều hối trong 3 năm 2011-2013 ................................. .46
Bảng 4.1. Ma trận IFE về môi trường nội bộ VCB Sóc Trăng ........................ 50
Bảng 4.2. Đặc điểm khách hàng giao dịch tại VCB Sóc Trăng ...................... 53
Bảng 4.3. Tương quan biến tổng của các biến và giá trị alpha nếu loại biến .. 55
Bảng 4.4. Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s ................................................. 57
Bảng 4.5. Ma trận xoay nhân tố ....................................................................... 57
Bảng 4.6. Kết quả hồi quy Binary Logistic ..................................................... 59
Bảng 4.7. Mức độ dự đoán của mô hình .......................................................... 60
iv


Bảng 4.8. Kết quả hồi quy Binary Logistic về ảnh hưởng của các yếu tố đến
mức độ hài lòng của khách hàng ..................................................................... 60

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Vietcombank Sóc Trăng........................ 21
Hình 3.2. Doanh số cho vay theo đối tượng .................................................... 34
Hình 3.3. Doanh số cho vay theo thời hạn....................................................... 35
Hình 4.1. Bí quyết giao tiếp của nhân viên VCB ............................................ 48
Hình 4.2. Tỷ trọng trình độ học vấn của khách hàng ...................................... 54
Hình 4.3. Tỷ lệ phân bố nghề nghiệp của khách hàng ..................................... 54
Hình 4.4. Phân bố thu nhập của khách hàng.................................................... 55

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
WTO: World Trade Organization- Tổ chức Thương mại Thế giới.
NHTMCP: Ngân hàng Thương mại cổ phần.
VCB: Vietcombank.
ATM: Auto Teller Machine- Máy rút tiền tự động.
BIDV: Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
NHBB: Ngân hàng bán buôn.
NHBL: Ngân hàng bán lẻ.
NHTM: Ngân hàng thương mại.
CNTT: Công nghệ thông tin.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ.
NHNN: Ngân hàng Nhà Nước.
SWIFT: The Society for Worldwide Interbank Financial TelecommuanicationHiệp hội Viễn thông tài chính liên ngân hàng thế giới.
TGKKH: Tiền gởi không kỳ hạn.

TGCKH: Tiền gởi có kỳ hạn.
KHCN: Khách hàng cá nhân.
DNNVV: Doanh nghiệp nhỏ và vừa.
PGD: Phòng giao dịch.
ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu.
POS: Point Of Sale- Thiết bị bán hàng.
TTKDTM: Thanh toán không dùng tiền mặt.
VCB TW: Vietcombank Trung Ương.
PCI: Chỉ số cạnh tranh cấp tỉnh.

vii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong những năm gần đây, tốc độ toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ trên thị
trường thế giới tạo ra nhiều thay đổi lớn trong môi trường kinh tế quốc tế.
Cùng với đó, sự phát triển của hệ thống tài chính toàn thế giới, các tổ chức tài
chính Việt Nam đã có sự vùng lên mạnh mẽ đặc biệt là sau khi gia nhập vào
WTO, nổi bật là hệ thống ngân hàng- tổ chức tài chính trung gian có vai trò
quan trọng trong khu vực tiết kiệm và đầu tư, các ngân hàng trên cùng quốc
gia hay khác quốc gia đều được đối xử như nhau. Vì vậy, đó là điều kiện thuận
lợi để các ngân hàng Việt Nam có cơ hội cạnh tranh trực tiếp với các ngân
hàng nước ngoài và các tổ chức tín dụng phi ngân hàng, nhưng cũng là một
thách thức không nhỏ đối với những ngân hàng chưa có kinh nghiệm thương
trường.
Tuy nhiên do đã trong thời kì mở cửa, các ngân hàng trong nước nhận ra
thị trường bán lẻ là thị trường tiềm năng thì các ngân hàng nước ngoài cũng
thế, họ cũng sẵn sàng bung vốn để cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Việt

Nam, do vậy sức ép cạnh tranh càng tăng cao nhưng sức ép ra sao còn phụ
thuộc vào khả năng thích nghi của mỗi ngân hàng, nếu như không có một con
đường kinh doanh đúng đắn hoặc không đủ sức cạnh tranh thì các ngân hàng
trong nước dễ dàng bị đánh bại bằng chính hoạt động mà họ thấy rằng có
nhiều tiềm năng như hoạt động bán lẻ.
Bên cạnh sự hỗ trợ của Chính phủ nhằm giúp ngân hàng có được môi
trường thuận lợi để phát triển, hầu hết các ngân hàng trong nước đều tập trung
vào phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, vì tiềm năng của dịch vụ bán lẻ phù
hợp với thị trường Việt Nam vì bán lẻ tập trung vào khách hàng cá nhân và
doanh nghiệp nhỏ và vừa, mà Việt Nam lại có hơn 90% doanh nghiệp là doanh
nghiệp nhỏ và vừa. Phát triển tốt thị trường bán lẻ thì sẽ giúp cho ngân hàng
gia tăng thị phần, tiềm năng phát triển lâu dài cũng tăng lên và tránh được
những rủi ro khác trong kinh doanh. Việc phân tán rủi ro, giảm việc phụ thuộc
vào hoạt động tín dụng mà tập trung vào hoạt động phi tín dụng, vì lợi nhuận
từ hoạt động phi tín dụng góp phần không nhỏ vào lợi nhuận chung của ngân
hàng khi hoạt động tín dụng đang bị bấp bênh về mức độ rủi ro (Đào Lê Kiều
Oanh và Phạm Anh Thủy, 2012, trang 41-45).
Để có thể thành công với phân khúc thị trường hấp dẫn này thì các ngân
hàng quốc nội phải nhận thức được năng lực cốt lõi của chính ngân hàng mình
để biến nó thành lợi thế cho mình nhằm tạo sự khác biệt để tồn tại lâu dài. Tuy
thị trường ngân hàng bán lẻ rất hấp dẫn dù đạt được nhiều thành công trong
1


những năm qua, song vẫn còn không ít hạn chế đến hiệu quả hoạt động bán lẻ
tại các Ngân hàng thương mại hiện nay. Nhận ra được những điểm cần khai
thác về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh hoạt động bán lẻ này
nên tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
hoạt động bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt
Nam chi nhánh Sóc Trăng” để tìm hiểu thêm thực tế về quá trình phát triển

và những tồn tại thực tế ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ, từ đó rút ra được
những giải pháp để hoạt động bán lẻ được phát triển mạnh mẽ hơn.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là tìm hiểu về thực trạng hoạt động bán lẻ tại
ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) Ngoại thương Việt Nam chi nhánh
Sóc Trăng, để thấy được những thành công và tồn tại của hoạt động bán lẻ,
đồng thời tìm hiểu về môi trường nội tại và môi trường bên ngoài tác động đến
hoạt động bán lẻ của ngân hàng, qua đó đề ra những giải pháp để nâng cao
hiệu quả hoạt động bán lẻ tại ngân hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hoạt động bán lẻ tại Vietcombank
(VCB) Sóc Trăng.
Mục tiêu 2: Phân tích môi trường bên trong của ngân hàng và môi
trường bên ngoài tác động đến hoạt động bán lẻ.
Mục tiêu 3: Đề ra một số giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế,
những yếu tố tác động đến hoạt động bán lẻ của ngân hàng để nâng cao hiệu
quả hoạt động bán lẻ trong thời gian tới.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Hoạt động bán lẻ của ngân hàng trong thời gian qua diễn ra như thế
nào?
Môi trường bên trong và môi trường bên ngoài ảnh tác động đến
hiệu quả bán lẻ của ngân hàng như thế nào?
Còn những hạn chế nào tồn tại trong hoạt động bán lẻ tại VCB Sóc
Trăng?
Cần có những đề xuất gì đối với ban quản trị ngân hàng để nâng
cao hiệu quả kinh doanh hoạt động bán lẻ?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi không gian
Số liệu khảo sát được tác giả thu thập tại địa bàn thành phố Sóc Trăng,

tỉnh Sóc Trăng.
1.4.2. Phạm vi thời gian
Số liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 21/8/2014 đến ngày 1/10/2014.
2


Số liệu thứ cấp được thu thập tại phòng kinh doanh dịch vụ và các phòng
ban khác của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng
từ năm 2011-2013.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Mai Anh (2013), “ Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi
nhánh Cần Thơ”. Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương
pháp thang đo mô hình SERVPERF để phân tích các chỉ số Cronbach’s Alpha,
nhân tố EFA và sử dụng mô hình hồi qui tương quan để phân tích. Kết quả
phân tích hồi qui cho thấy đa số khách hàng đánh giá tốt đối với yếu tố đáp
ứng chất lượng dịch vụ. Các yếu tố năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình,
sự tin cậy, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng có sự ảnh hưởng nhất định đến sự
thỏa mãn hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Đề tài cho thấy được
những nhân tố trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng và sự ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh, đây là cơ sở để tham khảo để
trích lọc những điểm mới trong phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Mặc khác
tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng
mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Huỳnh Gia Khoa (2010), “ Hoạch định chiến lược và một số giải pháp
phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển trên địa
bàn tỉnh Sóc Trăng đến năm 2015”. Mục tiêu của đề tài là tìm ra chiến lược
phát triển dịch vụ bán lẻ tại BIDV Sóc Trăng đến năm 2015. Bằng cách sử
dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh để đánh giá hoạt động
bán lẻ trên địa bàn tỉnh Sóc Trăng. Đề tài đã chỉ rõ ra chiến lược cho mảng

dịch vụ bán lẻ dựa trên cơ sở tiềm lực của ngân hàng và những chính sách của
địa phương, những tác nhân chủ quan có thể ảnh hưởng đến dự phát triển của
ngân hàng nhằm hoạch định được những chiến lược cụ thể cho từng nhóm đối
tượng từng giai đoạn cụ thể. Tác giả đã mô tả một tổng thể về hoạt động ngân
hàng bán lẻ ở Sóc Trăng, thông qua phân tích so sánh thị phần dịch vụ bán lẻ
của BIDV và các đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra chiến lược cụ thể nhằm nâng
cao sức cạnh tranh đẩy mạnh hoạt động bán lẻ.
Đào Lê Kiều Oanh (2012), “ Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán buôn và
Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư Việt Nam”. Mục tiêu đề tài là
nghiên cứu cơ cấu khách hàng của BIDV để cho thấy BIDV chủ yếu tập trung
vào NHBB và sự cần thiết phải chuyển đổi từ Ngân hàng bán buôn (NHBB)
sang ngân hàng bán lẻ (NHBL), từ đó tìm ra giải pháp giúp BIDV phát triển
cân đối giữa bán buôn và bán lẻ. Luận án đã hệ thống hóa kiến thức về NHBL,
đưa ra những nghiên cứu kinh nghiệm của những NHBL nổi tiếng trên thế giới
để rút ra những bài học cho ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam nói
3


chung. Bên cạnh đó luận án cũng đi vào phân tích thực trạng hoạt động bán lẻ
tại BIDV bằng phương pháp thông kê mô tả, phân tích chuyên gia trong lĩnh
vực ngân hàng, phương pháp điều tra khảo sát khách hàng để biết đánh giá của
khách hàng vè hoạt động bán lẻ như thế nào. Luận án nghiên cứu sâu về
những yếu tố tác động đến việc phát triển từ các yếu tố bên trong ngân hàng,
môi trường bên ngoài có tác động như thế nào đến việc phát triển NHBL của
ngân hàng. Từ đó đút kết và đưa ra giải pháp kiến nghị cho Ban lãnh đạo của
BIDV trong việc xem xét phát triển dịch vụ NHBL.

4

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.1.1. Khái niệm
Hiện nay có nhiều khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo nhiều
cách khác nhau:
Theo “Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại”(David Cox, 1997) thì dịch
vụ ngân hàng bán lẻ được hiểu là loại hình ngân hàng “chủ yếu cung cấp các
dịch vụ trực tiếp cho khách hàng là cá nhân, các hộ gia đình, các doanh nghiệp
vừa và nhỏ”. Các chuyên gia kinh tế của học viện nghiên cứu châu Á- AIT thì
cho rằng, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng trực tiếp sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua
các chi nhánh hay thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và CNTT…
Theo quan niệm truyền thống, bán buôn tập trung vào các doanh
nghiệp lớn, hoạt động của thị trường tiền tề, còn bán lẻ tập trung vào doanh
nghiệp vừa và nhỏ, các hộ gia đình và khách hàng cá nhân. Nhưng cũng có
quan niệm khác cho rằng, bán buôn là hoạt động vốn thông qua các trung gian
tài chính, còn bán lẻ không thông qua trung gian tài chính. Nếu hiểu theo góc
độ này thì bán lẻ chính là “một vấn đề của phân phối”, trong đó chủ yếu triển
khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu thử nghiệm các sản phẩm,
phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh
qua mạng.
Theo Hội nghị phát triển ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam thì bán lẻ là hoạt động diễn ra với giá trị từ vài triệu
đồng đến hàng trăm triệu đồng.
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là những dịch vụ cung ứng những tiện ích và
sản phẩm tài chính đến tận tay người tiêu dùng, do đó đối tượng khách hàng
của dịch vụ NHBL vô cùng lớn gồm các cá nhân, các doanh nghiệp vừa và

nhỏ, kể cả dịch vụ ngân hàng phi tín dụng cho các tập đoàn doanh nghiệp lớn.
Giá trị từng khoản giao dịch không cao, chi phí bình quân tính trên mỗi
giao dịch thường lớn. Sản phẩm của dịch vụ NHBL vừa có sản phẩm thuộc tài
sản nợ như tiết kiệm dân cư, vừa có sản phẩm thuộc tài sản có như cho vay cá
nhân, cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ. Do giá trị giao dịch không cao nên có
độ rủi ro thấp, ngoài ra còn đơn giản dễ thực hiện.
Phương thức quản lý, phân phối, tiếp thị và yêu cầu về nguồn nhân lực
khác với bán buôn. Sự phát triển của NHBL phụ thuộc rất lớn vào trình độ
5


CNTT của nền kinh tế nói chung và của cả ngành ngân hàng nói riêng. Hệ
thống cung cấp các sản phẩm dịch vụ của NHBL là ngành có lợi thế kinh tế
theo quy mô và lợi thế kinh tế theo phạm vi mà hiểu một cách đơn giản là quy
mô càng lớn, số người tham gia càng nhiều thì chi phí càng thấp và thuận tiện
cho người sử dụng.
2.1.2. Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.2.1. Đối với nền kinh tế
Thông qua hoạt động dịch vụ NHBL, quá trình chu chuyển tiền tệ cho
nền kinh tế được tăng cường và hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác các tiềm
năng về vốn để phát triển kinh tế góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và
tiêu dùng nâng cao đời sống dân cư.
Giảm chi phí xã hội của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt. Tạo nguồn
thu ngoại tệ cho quốc gia nhờ việc thu kiều hối từ nước ngoài chuyển về. Mở
rộng thanh toán không dùng tiền mặt còn góp phần nâng cao hiệu quả quản lý
nhà nước về tiền tệ, kiểm soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế,
tham nhũng. Dịch vụ NHBL được xem là thước đó nền văn minh ngân hàng
của mỗi quốc gia, bởi nó trực tiếp làm biến đổi nền kinh tế tiền mặt sang nền
kinh tế phi tiền mặt.
2.1.2.2. Đối với khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Đối với khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, thông qua các nguồn
vốn được tài trợ và các tiện ích thanh toán khác, các doanh nghiệp có điều kiện
tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh của mình được trôi chảy, góp phần
đẩy nhanh tốc độ sản xuất luân chuyển hàng hóa.
Việc phát triển sản phẩm dịch vụ NHBL trên nền tảng công nghệ tiên
tiến giúp tiết kiệm nhân lực và giảm chi phí vận hành, nhờ đó giúp giảm chi
phí phục vụ cho khách hàng.
2.1.2.3. Đối với ngân hàng
Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng bán lẻ đem lại nguồn thu
ổn định và chắc chắn, hạn chế được rủ ro bởi các yếu tố bên ngoài vì đây là
lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kì kinh tế.
Mở rộng khả năng mua bán chéo giữa các cá nhân và doanh nghiệp với
ngân hàng, từ đó gia tăng và phát triển mạng lưới khách hàng hiện tại và tiềm
năng của ngân hàng thương mại.
Tạo được nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng. Bởi lẽ,
nguồn vốn tiền gởi thanh toán nói chung có mức độ ổn đinh đặc biệt, vì nếu số
dư tài sản này giảm xuống thì số dư tài khoản khác tăng lên dẫn đến số dư tiền
gởi thanh toán trong toàn hệ thống dường như không đổi.
Tận dụng được nguồn vốn thanh toán của khách hàng đang lưu kí trên tài
khoản thanh toán và ký quỹ, những tài khoản này ngân hàng không phải trả lãi
6


hoặc trả lãi thấp làm cho chi phí đầu vào của nguồn vốn huy động giảm
xuống, tạo chênh lệch lớn giữa lãi suất bình quân cho vay với lãi suất bình
quân tiền gởi.
Góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, tăng khả năng hoạt động,
đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng dần khả năng thích ứng, cạnh
tranh của ngân hàng thương mại trong tình hình mới.
2.1.3. Các hình thức dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu tại VCB Sóc

Trăng.
2.1.3.1. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân
Đây là nghiệp vụ tài sản nợ, là một nghiệp vụ truyền thống của NHTM,
góp phần hình thành nên nguồn vốn huy động của các NHTM, đối với các
khách hàng cá nhân nguồn huy động vốn có đặc điểm:

Khả năng huy động vốn tập trung ở một số địa bàn và một số khách
hàng, huy động vốn thông qua tiền gởi thanh toán, tiền gởi tiết kiệm và giấy tờ
có giá…tập trung chủ yếu tại những đô thị phát triển về kinh tế xã hội.

Giá vốn không đồng nhất giữa các địa bàn, thời điểm: căn cứ vào
các điều kiện kinh tế xã hội mặt bằng lãi suất tại địa bàn, nhu cầu của ngân
hàng mà từng ngân hàng sẽ có những đề xuất lãi suất huy động phù hợp.

Giá vốn tương đối cao so với việc huy động từ đối tượng khách
hàng khác.
Đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, nguồn vốn huy động
chủ yếu qua tài khoản tiền gởi thanh toán hoặc tiền gởi ký quỹ đảm bảo thanh
toán của doanh nghiệp tại ngân hàng.
2.1.3.2. Dịch vụ cho vay cá nhân
Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, dịch vụ cho vay cá nhân và hộ
gia đình trong dư nợ vay của NHTM ngày càng cao. Cho vay cá nhân chiếm
một tỷ trọng rất quan trọng trong danh mục đầu tư của các NHTM trên thế
giới.
* Đặc điểm cho vay tiêu dùng và cho vay cá nhân:

Qui mô món vay thường nhỏ, nhưng số lượng thì nhiều, vì vậy chi
phí vay mà các ngân hàng phải chịu cao hơn các món vay khác.

Cho vay cá nhân và cho vay tiêu dùng thường có rủi ro cao hơn so

với các loại cho vay trong lĩnh vực thương mại và công nghiệp. Vì vậy, lãi
suất cho vay thường cao hơn so với các loại cho vay khác.

Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng thường phụ thuộc vào chu
kì kinh tế, nó tăng lên trong giai đoạn hưng thịnh và giảm đi trong giai đoạn
suy thoái.

7



Nhu cầu vay của khách hàng hầu như ít co giãn với lãi suất, thông
thường người vay quan tâm tới số tiền phải thanh toán hơn là lãi suất mà họ
chịu.

Mức thu nhập và trình độ học vấn là hai biến số có mối quan hệ rất
mật thiết tới nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng. Những người có thu nhập
cao có xu hướng vay nhiều hơn so với thu nhập hiện tại của mình. Đối với họ,
việc vay mượn được xem là một công cụ để đạt được mức sống như mong
muốn hơn là một lựa chọn được dùng trong trường hợp khẩn cấp.

Chất lượng thông tin tài chính của khách hàng vay thường không
cao và không đầy đủ.

Kỹ thuật cho vay đơn giản.
* Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ:

Qui mô món vay tương đối nhỏ là chi phí vay của NHTM cao.

Đối tượng cho vay chủ yếu là mua sắm đầu tư mới máy móc thiết

bị, mua nguyên vật liệu, thanh toán tiền nhân công…

Tài sản đảm bảo thường hạn chế.
Các hình thức cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ phổ biến: cho vay từng
lần, cho vay thấu chi, cho vay theo hạn mức…
2.1.3.3. Dịch vụ thanh toán
Ngân hàng thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán cho việc mua hàng
hóa và dịch vụ như phát hành và bù trừ séc, cung cấp mạng lưới thanh toán
điện tử, kết nối các quỹ và phân phối tiền mặt…NHTM thực hiện nghiệp vụ
này cho phép người chủ tài khoản sử dụng các dịch vụ thanh toán để chi trả
cho việc mua hàng hóa, dịch vụ.
Việc thanh toán qua tài khoản tiền gởi giao dịch này được xem là bước
tiến quan trọng nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể
hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ
dàng, nhanh chóng và an toàn hơn.
Các phương tiện thanh toán thông dụng bao gồm: séc, thẻ thanh toán,
lệnh chuyển ngân, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thương phiếu…
Dịch vụ chuyển và nhận tiền trong nước và nước ngoài là nghiệp vụ có
lượng vốn luân chuyển khá lớn, với thế mạnh tiết kiệm thời gian trong chuyển
và kết hợp với nhiều công ty chuyên về dịch vụ này như TNMonex, Uniteller,
Moneygram…khách hàng có thể nhận và chuyển tiền nhanh chóng thuận tiện
với hầu hết những quốc gia trên thế giới.
2.1.3.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại thông qua mạng toàn cầu như phonebanking, e- banking, internet- banking, home- banking.

8



Phone- banking: là phương tiện giúp khách hàng tiếp cận và sử

dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua thiết bị điện thoại( di động và cố định).

E- banking, internet- banking, home- banking: là phương tiện giúp
khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua thiết bị
đường truyền mạng của bưu điện và mạng internet.
Ưu điểm của dịch vụ này là cho phép khách hàng thuận tiện và chủ động
hơn trong giao dịch với ngân hàng, không phải đến ngân hàng để giao dịch và
có thể nắm bắt được thông tin tức thời. Các tiện ích mà sản phẩm mang lại:

Cho phép khách hàng có tài khoản tại ngân hàng có thể trực tiếp
thanh toán các hóa đơn dịch vụ sinh hoạt hàng ngày như: điện, nước, điện
thoại, bảo hiểm, các đơn hàng mua sắm trực tuyến…

Khách hàng có thể nhanh chóng có được thông tin về số dư tài
khoản, chi tiết giao dịch, các thông tin về tỷ giá, lãi suất, giá chứng khoán…
2.1.3.5. Dịch vụ bảo an
Nhờ ưu thế của các NHTM là nơi kiên cố dùng để bảo quản tiền bạc và
các vật có giá khác của bản thân ngân hàng nên các NHTM có điều kiện để
thực hiện nghiệp vụ bảo quản vật có giá của khách hàng.
Dịch vụ bảo an hay được biết là bảo hiểm là một trong những nghiệp vụ
khá phổ biến hiện nay tại hệ thống VCB, với sựu kết hợp với Công ty TNHH
Bảo hiểm nhân thọ Vietcombank Cardif thì các gói sản phảm đã mang lại sự
linh hoạt, nhiều sự lựa chọn cho khách hàng với nhiều tiện ích trọn gói.
2.1.3.6. Dịch vụ thẻ
Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài
chính tối ưu, Vietcombank là ngân hàng đầu tiên và đứng đầu ở Việt Nam
triển khai dịch vụ thẻ- thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và
tiện lợi nhất hiện nay.
Ngân hàng Vietcombank là ngân hàng chấp nhận thanh toán đủ cả 7 loại
thẻ ngân hàng thông dụng tren toàn thế giới mang thương hiệu American

Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discovery và UnionPay, đến
nay thì thị phần phát hành và thanh toán thẻ của Vietcombank luôn giữ vững
vị trí dẫn đầu trong thị trường thẻ.
Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, khách hàng có thể lựa chọn cho
mình từ thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn 7 triệu khách hàng sử dụng như:
Vietcombank Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành điệu: Vietcombank
Connect24 Visa, VIetcombank MasterCard và Vietcombank Cashback Plus
American Express hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang thương hiệu
nỏi tiếng thế giới như: American Express, Visa, MasterCard, JCB và
UnionPay.

9


Phong phú và đa dạng, tiện lợi và ưu việt, sành điệu và tinh tế, sản phẩm
thẻ của Vietcombank thực sự thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách
hàng mọi tầng lớp và mọi lứa tuổi. Để phục vụ tốt nhất cho khách hàng thì
Vietcombank không ngừng mở rộng phạm vi thanh toán trên toàn quốc, mạng
lưới đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) cũng như mạng lưới máy rút tiền tự động
(ATM).
2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ
2.1.4.1. Môi trường bên trong
Phân tích môi trường bên trong tập trung vào việc đánh giá các yếu tố
như:cơ cấu tổ chức, tài chính, hoạt động quản trị, sản phẩm dịch vụ…Bước
cuối cùng là xây dựng ma trận IFE- ma trận đánh giá các yếu tố bên trong.

Nguồn lực của ngân hàng:
Nguồn lực vô hình và nguồn lực hữu hình là một trong những yếu tố
quyết định đến khả năng tồn tại và phát triển của ngân hàng, xem xét mức độ
gia nhập vào thị trường sớm hay trễ, nhà quản lí doanh nghiệp có kinh nghiệm

thì sẽ dẫn dắt một tập thể phát triển và hoạt động theo một hệ thống thống
nhất, thông qua việc VCB là ngân hàng đầu tiên khai thác thị trường bán lẻ ở
Việt Nam, có sự rộng lớn về qui mô chi nhánh, số lượng nhân viên đủ và đáp
ứng được nhu cầu công việc, bên cạnh đó việc xây dựng cơ sở hạ tầng , công
nghệ hiện đại để xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, tận dụng hiệu
quả những nguồn lực sẵn có và phát huy những nguồn lực tiềm ẩn có khả năng
tăng hiệu quả kinh doanh của ngân hàng đều được ngân hàng chú trọng. Theo
Đào Lê Kiều Oanh (2012, trang 67) “Công nghệ hiện đại giúp nâng cao chất
lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ gắn liền với các yếu tố mang lại đảm bảo
về sự tiện ích cho khách hàng, sự tiện lợi cho khách hàng cũng như các tiện
ích đem lại cho ngân hàng, khách hàng. Công nghệ hiện đại khi được các ngân
hàng ứng dụng, phát triển đã cho phép các NHTM triển khai các quy trình
nghiệp vụ kinh doanh hợp lý, khoa học, mà điển hình là mô hình giao dịch
một cửa đã tiết kiệm rất nhiều thời gian cho khách hàng khi giao dịch với ngân
hàng. Ngoài ra, công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho các NHTM nâng cao
hiệu quả hoạt động, hiệu quả kinh doanh nhờ tăng trưởng nguồn thu dịch vụ,
tiết kiệm chi phí và hơn hết là giảm thiểu rủi ro nhờ đa dạng hóa hoạt động
kinh doanh.”

Kinh nghiệm trên thị trường:
Thời gian gia nhập vào thị trường giúp ngân hàng có được những kinh
nghiệm từ thực tiễn, do hiểu rõ các sản phẩm mìn cung cấp, và tùy vào thời
gian nào mà đẩy mạnh phát triển sản phẩm mang tính chiến lược đều phụ
thuộc vào kinh nghiệm hoạt động.

10



Kênh phân phối:

Mạng lưới kênh phân phối rộng, phân bố ở những địa bàn hợp lý càng
tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình giao dịch, đồng thời góp phần giảm được
chi phí cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Mặc khác, mạng lưới hoạt động
không chỉ đóng vai trò là kênh phân phối sản phẩm mà còn đóng vai trò như
một kênh phản hồi thông tin thị trường. Từ những thông tin phản hồi này giúp
ngân hàng hoạch định chiến lược thích hợp cho việc phát triển dịch vụ NHBL.
2.1.4.2.Môi trường bên ngoài

Môi trường vĩ mô:
Các yếu tố vĩ mô đóng vai trò quan trọng trong sự hiệu quả trong kinh
doanh của bất kì một doanh nghiệp nào, cần nghiên cứu rõ đặc điểm của từng
địa phương, văn hóa vùng miền, đồng thời yếu tố kinh tế và yếu tố kỹ thuật
công nghệ cũng chi phối rất nhiều đến hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố của
môi trường vĩ mô cần được chú trọng nghiên cứu để có thể phân tích được cơ
bản những ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ của VCB Sóc Trăng.

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ:
Mức độ hài lòng là một yếu tố khá quan trọng trong việc đánh giá và gia
tăng hiệu quả kinh doanh cụ thể nhất, qua những ghi nhận khách quan của
khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ, chất lượng phục vụ thì ngân hàng có thể
biết được những điểm mạnh và những điều cần khắc phục để thỏa mãn nhu
cầu khách hàng.
2.1.5. Mô hình PEST cho nghiên cứu môi trường vĩ mô
2.1.5.1. Chính sách
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh trong
cùng một lãnh thổ, các yếu tố chính sách có thể tác động đến khả năng hoạt
động của một doanh nghiệp, bên cạnh đó khi kinh doanh trên một đơn vị hành
chính các doanh nghiệp buộc phải tuân thủ theo các yếu tố thể chế luật pháp
tại khu vực.
2.1.5.2. Văn hóa, xã hội

Mỗi khu vực đều có những đặc trưng văn hóa khác nhau và những yếu tố
này là đặc điểm của khách hàng, các yếu tố văn hóa thường rất đa dạng và
được tôn trọng nhất là văn hóa tinh thần khi ngày nay sự giao thao văn hóa là
rất lớn, và đó là cơ hội để tận dụng sự giao thoa đó để phát triển ngành nghề
kinh doanh.
Bên cạnh văn hóa các yếu tố xã hội cũng được quan tâm, những yếu tố xã
hội sẽ chia thị trường thành những nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc
điểm khác nhau mà nếu muốn thành công trên địa phương đó thì phải có
những lối đi phù hợp cho từng nhóm khách hàng.

11


2.1.5.3. Kinh tế
Do đặc trưng ngành ngân hàng nên để kinh doanh có hiệu quả thì cần chú
ý đến tất cả những biến động của nền kinh tế ngắn hạn lẫn dài hạn. Tốc độ
phát triển kinh tế tại khu vực kinh doanh, thu nhập của người dân bản địa thay
đổi ra sao hay những nhân tố khác gián tiếp ảnh hưởng đến tình hình kinh tế
địa phương để có những chính sách phù hợp.
2.1.5.4. Kỹ thuật, công nghệ
Sự phát triển kỹ thuật công nghệ tại địa phương gián tiếp ảnh hưởng đến
việc phát triển dịch vụ của ngân hàng khi CNTT đang là lực lượng hỗ trợ đắc
lực cho ngân hàng. Khi khách hàng có được môi trường kỹ thuật thì có thể
giao dịch qua hệ thống dịch vụ qua mạng mà ngân hàng cung cấp, giảm thiểu
được thời gian cũng như tiện lợi cho khách hàng.
2.1.6. Mô hình SERVQUAL cho đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng
2.1.6.1. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó

(Kotler và Keller, 2006). Sự hài lòng có 3 cấp độ sau:

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng
cảm nhận không thỏa mãn.

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm nhận hài lòng.

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng
hoặc thích thú.
Mỗi khách hàng có 3 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện
và nhu cầu tiềm ẩn(Kano, 1984).

Nhu cầu cơ bản: đây là nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu
đáp ứng được nhu cầu này sẽ không mang lại sự hài lòng cho khách hàng, tuy
nhiên nếu không đáp ứng được thì khách hàng sẽ không hài lòng.

Nhu cầu biểu hiện: đây là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn chờ đợi đạt được. Theo Kano, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự
đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.

Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi,
tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng sẽ
tăng lên.
Một lý thuyết khác được dùng để nghiên cứu hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó
bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khác hàn
bao gồm kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi

12

trải nghiệm(Oliver, 1980). Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của
khách hàng làm một quá trình như sau:

Trước hết, khách hàng hình thành trong mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang
lại cho họ trước khi họ có quyết định mua.

Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu
quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch
vụ và những gì mà họ nhận được sau khi sử dụng dịch vụ, sẽ có 3 trường hợp
xảy ra:

Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ
vọng của khách hàng.

Sẽ thất vọng nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn không trùng
với kỳ vọng và mong đợi của khách hàng

Sẽ hài lòng nếu những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch
vụ
* Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thõa mãn của khách hàng
(Oliver, 1993). Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau, là một phần nhân tố xác định sự hài lòng (Parasuraman, 1985,
1998).

Có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ này đã được kiểm chứng
và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng (Taylor, 1992). Các nghiên cứu cũng đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là
vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.1.6.2. Mô hình SERVQUAL
Lấy ý tưởng trong mô hình của Gronross (1984), Parasuraman (1998) đã
xây dựng một mô hình hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất
lượng dịch vụ cảm nhận. Bộ thang đo SERVQUAL chứa các khoản mục đo
theo thang điểm Likert 5 mức độ để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và
cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ
nhất xác định kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nói chung ; phần thứ hai
nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết
quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng
13