đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giữ trẻ tại các trường mầm non tư thục trên địa bàn quận ninh kiều, thành phố cần thơ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.4 MB, 74 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÙI HỒNG DIỄM
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GIỮ TRẺ
TẠI CÁC TRƢỜNG MẦM NON TƢ THỤC
TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU,
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
Mã số ngành: 52340103
12 - 2014
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÙI HỒNG DIỄM
MSSV: 4115475
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GIỮ TRẺ
TẠI CÁC TRƢỜNG MẦM NON TƢ THỤC
TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU,
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
Mã số ngành: 52340103
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
ThS. NGUYỄN QUỐC NGHI
12 - 2014
LỜI CẢM TẠ
Luận văn này đƣợc thực hiện tại Khoa Kinh tế -Quản trị kinh doanh,
Trƣờng Đại học Cần Thơ. Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận
đƣợc sự giúp đỡ của thầy cô, gia đình và bạn bè.
Trƣớc tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành của mình đến quý thầy cô
của khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh và tất cả giảng viên của trƣờng Đại
Học Cần Thơ đã truyền đạt kiến thức, phƣơng pháp nghiên cứu trong suốt quá
trình học tập vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Quốc Nghi đã
tận tình hƣớng dẫn, sửa chữa những thiếu sót và khuyết điểm của tôi trong
suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài của mình.
Ngoài ra, tôi rất biết ơn sự ủng hộ, động viên của gia đình, bạn bè trong
suốt quá trình thực hiện luận văn. Tôi xin cám ơn các quý phụ huynh ở địa bàn
nghiên cứu đã hỗ trợ tích cực cho tôi trong việc thu thập số liệu phục vụ đề tài
để hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Mặc dù có nhiều cố gắng để hoàn thành luận văn bằng tất cả năng lực và
sự nhiệt tình của bản thân, tuy nhiên không tránh khỏi những thiếu sót, rất
mong nhận đƣợc sự đóng góp quý báo của quý thầy cô để đề tài có thể hoàn
thiện hơn.
Cuối lời, em xin chúc Ban lãnh đạo, quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe
và thành công trong cuộc sống.
Cần Thơ, ngày…… tháng ....... năm .........
Ngƣời thực hiện
Bùi Hồng Diễm
i
TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày…… tháng ........ năm .........
Ngƣời thực hiện
Bùi Hồng Diễm
ii
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
---------o0o---------
Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn: Nguyễn Quốc Nghi
Học vị: Thạc sĩ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - QTKD
Tên sinh viên: Bùi Hồng Diễm
Mã số sinh viên: 4114573
Chuyên ngành: Quản trị Dịch vụ - Du lịch và Lữ hành
Tên đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch
vụ giữ trẻ tại các các trƣờng mầm non tƣ thục trên địa bàn quận Ninh
Kiều, thành phố Cần Thơ
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
- Chủ đề nghiên cứu phù hợp với chuyên ngành đào tạo.
2. Về hình thức trình bày:
- Hình thức trình bày đúng theo qui định của Khoa.
3. Ý nghĩa khoa học, tính thực tiễn và cấp thiết của đề tài:
- Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn, cung cấp luận cứ khoa học quan trọng đối với
việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của đề tài:
-Với cỡ mẫu và các bƣớc tiến hành thu thập số liệu phù hợp, vì thế số liệu
sơ cấp của đề tài mang tính hiện đại và đảm bảo độ tin cậy.
5. Nội dung và kết quả đạt đƣợc:
- Kết quả nghiên cứu giải quyết đƣợc các mục tiêu đặt ra.
6. Kết luận chung:
- Đạt yêu cầu của một luận văn tốt nghiệp đại học.
Cần Thơ, ngày 10 tháng 12 năm 2014
Ngƣời nhận xét
Nguyễn Quốc Nghi
iii
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ..................................................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung .............................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU................................................................................ 3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 3
1.4.1 Không gian .................................................................................................... 3
1.4.2 Thời gian........................................................................................................ 3
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................... 3
1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU................................................................................ 4
1.5.1 Lƣợc khảo theo nội dung nghiên cứu ............................................................ 4
1.5.2 Lƣợc khảo tài liệu theo phƣơng pháp tiếp cận .............................................. 7
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............... 9
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................... 9
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ.................................................................................... 9
2.1.2 Đinh nghĩa về chất lƣợng ............................................................................ 11
2.1.3 Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ ............................................................... 11
2.1.4 Khái niệm về sự hài lòng ............................................................................. 12
2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng .................................. 12
2.1.6 Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVPERF .................................... 12
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 14
2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 15
2.3.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu ...................................................................... 15
2.3.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu .................................................................... 16
2.3.3 Diễn giải các phƣơng pháp phân tích số liệu............................................... 17
CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG TRƢỜNG MẦM NON TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN
NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ .............................................................. 20
3.1 KHÁI NIỆM VỀ TRƢỜNG MẦM NON ...................................................... 20
3.1.1 Khái niệm về trƣờng mầm non .................................................................... 20
3.2 THỰC TRẠNG TRƢỜNG MẦM NON TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN NINH
KIỀU..................................................................................................................... 20
iv
CHƢƠNG 4 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GIỮ TRẺ TƢ THỤC TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN NINH
KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ ......................................................................... 24
4.1 THÔNG TIN CHUNG CỦA ĐÁP VIÊN ...................................................... 24
4.2 HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIỮ TRẺ TƢ THỤC CỦA KHÁCH
HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU ................................................... 28
4.2.1 Nguồn thông tin ........................................................................................... 28
4.2.2 Tiêu chí chọn trƣờng ................................................................................... 29
4.2.3 Chi phí gửi trẻ .............................................................................................. 30
4.2.4 Đánh giá của phụ huynh sau khi sử dụng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục ............... 31
4.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GIỮ TRẺ
TƢ THỤC ............................................................................................................. 33
4.3.1 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha ................................................ 33
4.3.2 Phân tích nhân tố ......................................................................................... 34
4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................ 36
4.4 SỰ HÀI LÒNG CỦA PHỤ HUYNH ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
GIỮ TRẺ TƢ THỤC ............................................................................................ 38
4.4.1 Sự khác biệt mức độ hài lòng theo giới tính................................................ 40
4.4.2 Sự khác biệt mức độ hài lòng theo độ tuổi .................................................. 41
4.4.3 Sự khác biệt mức độ hài lòng theo trình độ học vấn ................................... 42
CHƢƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GIỮ TRẺ TƢ
THỤC Ở QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................................. 43
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP ........................................................................... 43
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GIỮ TRẺ TƢ THỤC
.............................................................................................................................. 43
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 46
5.1 KẾT LUẬN .................................................................................................... 46
5.2. KIẾN NGHỊ................................................................................................... 47
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................... 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 49
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 51
v
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1: Diễn giải các biến trong mô hình .................................................... 14
Bảng 3.1 Danh sách trƣờng mầm non trên địa bàn quận Ninh Kiều ............... 21
Bảng 4.1 Mô tả đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu ....................................... 24
Bảng 4.2 Nguồn thông tin khách hàng biết đến các trƣờng mầm non tƣ thục
.......................................................................................................................... 28
Bảng 4.3: Tiêu chí chọn trƣờng mầm non để gửi trẻ ....................................... 29
Bảng 4.4 Sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục
.......................................................................................................................... 31
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ..................................... 33
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố của thang đo chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tƣ
thục................................................................................................................... 35
Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................ 37
Bảng 4.8 Điểm trung bình đánh giá mức độ đồng ý của phụ huynh đối với các
chỉ tiêu chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục ....................................................... 38
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ hài lòng theo giới tính ...... 41
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ hài lòng theo độ tuổi....... 41
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ hài lòng theo trình độ học vấn
.............................................................................................................................. 42
vi
DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lƣợng
dịch vụ giữ trẻ tƣ thục ...................................................................................... 14
Hình 4.1 Giới tính của phụ huynh .................................................................. 25
Hình 4.2 Độ tuổi của phụ huynh ..................................................................... 25
Hình 4.3 Trình độ học vấn của phụ huynh ...................................................... 26
Hình 4.4 Nghề nghiệp của phụ huynh ............................................................ 27
Hình 4.5 Thu nhập của phụ huynh .................................................................. 27
Hình 4.6 Nguồn thông tin khách hàng biết đến các trƣờng mầm non tƣ thục
.......................................................................................................................... 28
Hình 4.7 Nguồn thông tin quan trọng nhất mà khách hàng tin cậy ................. 29
Hình 4.8 Chi phí gởi trẻ ................................................................................... 30
Hình 4.9 Mức độ cảm nhận về chi phí gửi trẻ ................................................. 30
Hình 4.10 Phụ huynh hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục ...... 31
Hình 4.11 Phụ huynh sẽ tiếp tục gửi con tại trƣờng mầm non hiện tại ........... 32
Hình 4.12 Phụ huynh sẵn sàng giới thiệu trƣờng mầm non cho ngƣời quen .. 32
vii
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong xã hội ngày nay, tri thức là hành trang bƣớc vào đời của mỗi
ngƣời. Hành trang ấy phải đƣợc giáo dục, tích lũy từ giai đoạn cấu trúc của
não bộ dần hoàn thiện. Nhiều nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng, giai đoạn
này đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển tƣ duy, nhân cách và có ảnh
hƣởng lớn đến suốt cuộc đời. Ở tuổi lên 5, 50% cấu trúc kết nối của não đã
đƣợc hoàn thiện, ở tuổi lên 8, con số này là 80%. Sự thực khác là đây cũng
chính là giai đoạn trẻ dễ tiếp thu, học hỏi cái mới nhất. Bộ não có khả năng
học hỏi nhanh nhất và dễ dàng nhất trong những năm trƣớc và những năm đầu
tiên tới trƣờng[1]. Giai đoạn này, trẻ cần phải nhận đƣợc sự quan tâm, chăm
sóc, giáo dục nhằm thúc đẩy sự phát triển về tình cảm cũng nhƣ các kỹ năng
về ngôn ngữ, nhận thức và thể chất của trẻ qua các chƣơng trình chăm sóc giáo
dục mầm non. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của hệ thống giáo dục mầm
non, những năm gần đây, giáo dục mầm non Việt Nam đƣợc UNESCO đánh
giá là một trong những quốc gia ƣu tiên thực hiện các chính sách, mở rộng
dịch vụ chăm sóc giáo dục mầm non, chú trọng hơn tới chất lƣợng và đầu tƣ
về cơ sở vật chất cho giáo dục mầm non. Theo Báo cáo giám sát toàn cầu về
Giáo dục cho mọi ngƣời của UNESCO năm 2007, Việt Nam đứng thứ 3 trong
khu vực Đông Nam Á có tỷ lệ trẻ em nhập học bậc Giáo dục mầm non (đạt
47%), cao hơn so với tỉ lệ 40% trung bình của thế giới. Bên cạnh đó, Việt
Nam cũng đạt đƣợc mức độ cân bằng về giới với tỉ lệ 46% trẻ em nữ và 47%
trẻ em nam đƣợc học mầm non. Trong năm học 2005-2006, tổng số trẻ em ở
các trƣờng, lớp mầm non là gần 3 triệu cháu, so sánh với năm học 2000-2001
bình quân tăng 2,88%/năm. Số trẻ em học ở các cơ sở giáo dục mầm non
ngoài công lập tăng nhanh và chiếm tỷ trọng cao: 74,9% ở nhà trẻ và 55,2% ở
mẫu giáo. Tỷ lệ trẻ mầm non các dân tộc đi học năm học 2002-2003: 12,88%;
đến năm học 2005-2006 có 13,75% [2]. Đó là những kết quả khả quan cho thấy
tốc độ phát triển của giáo dục mầm non Việt Nam có bƣớc tiến vƣợt bậc và
định hƣớng đúng đắn vào thế hệ làm chủ tƣơng lai của đất nƣớc.
[1]
Groark, Christina J., et. al. (2008) Infant Mental Health Journal- Volume 29, Issue 4,
Special section on Russian orphanages. Michigan Association for Infant Mental Health
< />[2]
Kiều Liên (2008), Unesco: Việt Nam đã dành ƣu tiên cho chăm sóc và giáo dục mầm non
< />1
Nhƣ những tỉnh, thành phố khác ở Đồng Bằng Sông Cửu Long, thành
phố Cần Thơ vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc đầu tƣ xây dựng trƣờng
mầm non công lập. Từ năm 2010 đến nay, mỗi năm thành phố Cần Thơ dành
khoảng 100 tỷ đồng ngân sách để ngành giáo dục đầu tƣ kinh phí xây dựng cơ
sở vật chất trƣờng lớp. Trong đó, trƣờng đạt chuẩn quốc gia ở cấp mầm non,
mẫu giáo là 35/126 trƣờng; nhƣng đến năm 2012 ngành giáo dục không giải
ngân hết nguồn vốn do nhiều quận huyện không có đất sạch để xây. Theo điều
lệ trƣờng mầm non qui định phải đạt diện tích tối thiểu 108m2/ phòng học, để
trong phòng học có nhà kho đựng mùng mền, dụng cụ dạy học, có toilet,
phòng tắm... cho các cháu. Do vậy để đạt mục tiêu xây nhiều trƣờng càng gặp
khó về kinh phí đất, chiếm khoảng 10% tổng vốn xây dựng[3].
Trong khi nhu cầu gửi trẻ ngày một tăng, các trƣờng mầm non công lập
không thể đáp ứng đủ nhu cầu thì sự ra đời của các trƣờng mầm non tƣ thục là
cần thiết và giải quyết đƣợc vấn đề thiếu hụt hiện tại. Tuy nhiên, để lựa chọn
một môi trƣờng để trẻ đƣợc chăm sóc và giáo dục toàn diện là vấn đề trăn trở
của nhiều bậc phụ huynh. Trên thực tế, không có cơ sở nào để đánh giá chất
lƣợng dịch vụ giữ trẻ ở các trƣờng mầm non tƣ thục này tốt, đảm bảo sự hài
lòng của các phụ huynh. Chính vì thế, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giữ trẻ tại các trường mầm non tư
thục trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” đƣa ra các tiêu chí
đánh giá chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ, nhằm giúp phụ huynh đo lƣờng sự hài
lòng của mình đối với chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ, đồng thời đề ra giải pháp
giúp các trƣờng mầm non tƣ thục trên địa bàn nâng cao chất lƣợng dịch vụ giữ
trẻ tƣ thục trong thời gian tới.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tại các trƣờng mầm non tƣ thục trên
địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Từ đó, đề ra một số giải pháp
nâng cao chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục trên địa bàn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng dịch vụ giữ trẻ tại các trƣờng mầm non tƣ thục
trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
Đan Phƣợng (2013), Mƣợn trƣờng tiểu học để phổ cập mầm non.
< />[3]
2
- Đánh giá sự hài lòng và xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục ở quận Ninh
Kiều, thành phố Cần Thơ.
- Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tƣ
thục trên địa bàn.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng của dịch vụ giữ trẻ tại các trƣờng mầm non tƣ thục trên địa
bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ nhƣ thế nào?
- Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục
ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ nhƣ thế nào?
- Đâu là giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục trên địa
bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ trong thời gian tới?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian
Đề tài thực hiện đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ giữ trẻ tại các trƣờng mầm non tƣ thục trên địa bàn quận Ninh Kiều,
thành phố Cần Thơ. Trong đó, tác giả chọn bốn trƣờng mầm non tƣ thục là
trƣờng mầm non Ngôi Sao, trƣờng mầm non Thanh Xuân, trƣờng mầm non
Sao Mai và trƣờng mầm non Mặt Trời Nhỏ đại diện cho địa bàn quận Ninh
Kiều. Các trƣờng nêu trên thuộc các phƣờng lần lƣợt là Phƣờng An Phú, An
Nghiệp và Hƣng Lợi. Vì các phƣờng trên địa bàn quận có nét tƣơng đồng nhau
nên bất cứ phƣờng nào cũng có tính đại diện cho tổng thể. Do vậy, nghiên cứu
này cũng áp dụng đƣợc đối với các phƣờng khác trên địa bàn quận Ninh Kiều.
Tuy nhiên, các nhà trẻ độc lập, các trƣờng mầm non chƣa đƣợc cấp phép hoạt
đông không thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài.
1.4.2 Thời gian
Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 08 năm 2014 đến tháng 12 năm
2014. Đề tài thu thập số liệu đƣợc thống kê từ năm 2000 đến 2013 và số liệu
sơ cấp đƣợc phỏng vấn qua bảng câu hỏi trong tháng 09 năm 2014.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ.
Đối tƣợng phỏng vấn của đề tài là phụ huynh đang sử dụng dịch vụ giữ
trẻ tƣ thục trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
3
1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.5.1 Lƣợc khảo theo nội dung nghiên cứu
Đến thời điểm hiện tại, đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng đã
đƣợc rất nhiều tác giả nghiên cứu, tuy nhiên đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục trên địa bàn quận Ninh
Kiều, thành phố Cần Thơ” là đề tài khá mới mẻ, dịch vụ giữ trẻ tƣ thục còn
khá non trẻ trong hệ thống giáo dục mầm non nên tác giả khó tham khảo các
nghiên cứu đã thực hiện trƣớc đó. Chính vì thế, tác giả đã lƣợc khảo một số đề
tài có liên quan nhƣ sau:
Về thành phần độ tin cậy, theo Đỗ Thị Xuân Ngọc (2013), “Phân tích
các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách nội địa đối với chất lƣợng
dịch vụ của các khu du lịch tại thành phố Cần Thơ”. Kết quả nghiên cứu cho
thấy có 4 nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách bao gồm:
Tin cậy và đáp ứng, dịch vụ vui chơi giải trí, giá cả và phƣơng tiện hữu hình.
Trong đó, tin cậy và đáp ứng là nhân tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng
của du khách nội địa. Tin cậy và đáp ứng tại điểm đến liên quan đến việc sẵn
sàng phục vụ khách và giải quyết các vấn đề của các khu du lịch có ảnh hƣởng
tích cực đến mức độ hài lòng của du khách. Điều này cho thấy rằng, quá trình
giao tiếp, sự nhiệt tình của đội ngũ nhân viên trong quá trình phục vụ sẽ gây
ấn tƣợng khá mạnh đến sự hài lòng của khách du lịch. Du lịch là một lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ, do đó sản phẩm du lịch hiển nhiên cũng sẽ mang những
đặc trƣng cơ bản của một sản phẩm dịch vụ thông thƣờng, đó chính là tính vô
hình, tính đồng nhất, không thể tách rời và không thể lƣu trữ. Tính vô hình ở
đây chính là chúng ta không thể sử dụng năm giác quan để cảm nhận dịch vụ
du lịch đƣợc, còn đặc tính không thể tách rời tức là quá trình cung ứng và sử
dụng dịch vụ sẽ diễn ra cùng lúc, nhân viên cung ứng dịch vụ phải gắn liền với
khách hàng, nếu thiếu một trong hai thì không thể nào xảy ra quá trình cung
ứng đƣợc. Do những đặc tính trên nên việc đánh giá chất lƣợng của dịch vụ du
lịch rất khó khăn và thƣờng mang tính cảm tính chứ không hề có một tiêu
chuẩn nào cụ thể, vì thế, du khách thƣờng sẽ dựa trên thái độ phục vụ của
nhân viên để đánh giá về chất lƣợng của dịch vụ du lịch mà mình cung cấp, do
nhân viên là ngƣời tƣơng tác và cũng là ngƣời cung ứng dịch vụ trực tiếp cho
du khách, và hiển nhiên, nếu du khách đánh giá càng cao về thái độ phục vụ
của nhân viên thì họ sẽ càng hài lòng về khu du lịch. Đề tài cũng đề ra giải
pháp về giáo dục và đào tạo phát triển nguồn nhân lực: Nhân viên nhất thiết
phải đƣợc đào tạo phong cách phục vụ có tính chuyên nghiệp cao, luôn giữ
thái độ vui vẻ, cởi mở, trung thực trong giao tiếp, thể hiện sự quan tâm đến
khách hàng, chân thành lắng nghe lời phàn nàn, góp ý của khách hàng. Nếu
4
làm tốt công tác giáo dục đào tạo nguồn nhân lực thì sẽ trở thành một thế
mạnh trong sự nghiệp phát triển du lịch của các khu du lịch. Một nghiên cứu
khác của tác giả Nguyễn Thành Long (2006), “Sử dụng thang đo SERVPERF
để đánh giá chất lƣợng đào tạo đại học tại trƣờng Đại học An Giang”. Đề tài
sử dụng thang đo SERVPERF để đo lƣờng chất lƣợng đào tạo qua đánh giá
của sinh viên trƣờng Đại học An Giang. Trong đó, hoạt động đào tạo đƣợc
xem là một dịch vụ dƣới đánh giá khách hàng là sinh viên ngƣời thụ hƣởng
dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy
vào nhà trƣờng là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lƣợng dịch vụ hoạt động
đào tạo. Theo Anthony Vaz, Shaheen Mansori (2013), “Chất lƣợng giáo dục
tƣ nhân Malaysia: Áp dụng mô hình Servqual”. Bài viết này, nghiên cứu tác
động của năm yếu tố của chất lƣợng dịch vụ (đáp ứng, độ tin cậy, sự đồng
cảm, đảm bảo, hữu hình) về sự hài lòng của sinh viên tại các trƣờng đại học và
cao đẳng tƣ nhân. Với mục đích này 431 câu hỏi đƣợc thu thập từ các nhà
cung cấp giáo dục tƣ nhân khác nhau ở Malaysia. Kết quả cho thấy hữu hình
có ảnh hƣởng đến sự hài lòng tiếp theo sự đồng cảm; đáp ứng và đảm bảo có
một ảnh hƣởng trực tiếp và tích cực vào sự hài lòng của sinh viên. Tuy nhiên,
độ tin cậy đã không thể hiện bất kỳ tác động của sự hài lòng của sinh viên.
Về thành phần đáp ứng: Đặng Thiện Mỹ (2012), “Nghiên cứu mức độ
hài lòng của khách hàng doanh nhiệp đối với chất lƣợng dịch vụ thanh toán
quốc tế của HSBC”. Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lƣợng dịch vụ
SERVPERF, dẫn xuất từ thang đo SERVQUAL, kiểm định mức độ tin cậy của
số liệu đƣợc sử dụng trong thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ
biến không phù hợp, sau đó phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi
quy Logistic để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là HSBC. Kết quả nghiên cứu
cho thấy mức độ hài lòng của năm nhóm yếu tố: sự đảm bảo và đồng cảm;
phƣơng tiện hữu hình; độ tin cậy; mức độ đáp ứng; sự hỗ trợ đều làm tăng
mức độ hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ thanh toán quốc tế của
HSBC. Bên cạnh đó, theo tác giả Bùi Thị Ngọc Ngà (2013), “Đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các siêu thị điện máy ở thành phố
Cần Thơ”. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có ba yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng, đó là: sự đáp ứng, sự thuận tiện, thái độ phục vụ của
nhân viên. Mỗi yếu tố có tác động khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong đó, sự đáp ứng là yếu tố có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Chính vì vậy, để làm cho sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ của các siêu thị điện máy ở mức độ cao, tác giả đã đề ra các giải pháp
tƣơng ứng với từng yếu tố giúp siêu thị điện máy nâng cao sự hài lòng của
5
khách hàng đối với dịch vụ hơn nữa nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng
trong thời gian tới.
Về thành phần đảm bảo: Phƣơng Hữu Duyên (2010), “Nghiên cứu mức
độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ của
Eximbank”. Nghiên cứu cho thấy các thành phần chất lƣợng dịch vụ: độ tin
cậy, mức độ đáp ứng, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình có ảnh hƣởng
mạnh đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại
Eximbank. Còn thành phần sự đảm bảo có ảnh hƣởng nhƣng không đáng kể.
Bên cạnh đó, theo Lê Hữu Trang (2007), “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ khách sạn của Công ty cổ phần du lịch An Giang”. Kết quả
phƣơng trình hồi quy của nghiên cứu này cho thấy, các biến độc lập sự tín
nhiệm, độ phản hồi, độ tin cậy, phƣơng tiện hữu hình là mô hình phù hợp để
diễn tả sự hài lòng. Nội dung của từng nhân tố ít nhiều cũng thay đổi so với
mô hình dự kiến ban đầu. Mức độ giải thích của các thành phần cũng kết luận
là khác nhau, trong đó thành phần sự tín nhiệm có ảnh hƣởng nhiều nhất đến
sự hài lòng, kế đến là độ phản hồi, độ tin cậy, phƣơng tiện hữu hình. Trong khi
đó thành phần đảm bảo bị loại ra khỏi mô hình, nhƣng không có nghĩa là nó
không góp phần giải thích sự hài lòng, mà nội dung này cơ bản đã đƣợc khách
hàng chấp nhận.
Về thành phần đồng cảm: Đề tài “Đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiệc cƣới
của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ” của tác giả Hà Thị Hớn Tƣơi (2008) sử
dụng mô hình SERVQUAL làm cơ sở nghiên cứu sự hài lòng về chất lƣợng
dịch vụ khi tham gia tiệc cƣới ở nhà hàng. Thông qua mô hình này, có năm
nhân tố: Khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và
phƣơng tiện vật chất hữu hình tác động đến mức độ hài lòng của thực khách
khi tham gia tiệc cƣới. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài cho
thấy thang đo chất lƣợng dịch vụ tiệc cƣới có sáu nhân tố tác động, đó là: Khả
năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm, phƣơng tiện
vật chất hữu hình và mức độ tiếp cận thuận tiện. Điều này cho thấy rằng trong
mỗi ngành dịch vụ tại mỗi thị trƣờng khác nhau có những đặc thù riêng, và sự
hài lòng của thực khách trong ngành dịch vụ tiệc cƣới còn chịu tác động thêm
một nhân tố nữa, đó là mức độ tiếp cận thuận tiên.
Về thành phần phƣơng tiện hữu hình: Nguyễn Thành Công (2012),
“Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp đối với chất
lƣợng dịch vụ của hệ thống ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Vĩnh
Long”. Kết quả khảo sát từ 280 doanh nghiệp cho thấy có 5 nhân tố: mức độ
đáp ứng, độ tin cậy, phƣơng tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông đều có
ảnh hƣởng đến sự hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng và
6
nhóm yếu tố về mức độ đáp ứng có ảnh hƣởng cao nhất đến mức độ hài lòng
và yếu tố ảnh hƣởng thấp nhất đến mức độ hài lòng là phƣơng tiện hữu hình.
Chính vì vậy, tác giả đã đề ra các giải pháp nâng cao phƣơng tiện hữu hình
giúp khách hàng hài lòng hơn, gồm : Thứ nhất, mở rộng mạng lƣới, tạo điều
kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận và giao dịch với ngân hàng. Thứ hai, thống
nhất mẫu phòng giao dịch, tạo phong cách riêng cho ngân hàng giúp cho
khách hàng dễ nhớ và dễ nhận biết. Tạo bầu không khí thoải mái và ấn tƣợng
cho khách hàng đến giao dịch. Thứ ba, nội thất đƣợc trang trí hài hòa và đầy
đủ tiện nghi phục vụ cho khách hàng đến giao dịch. Ngoài ra, trang phục nhân
viên cũng là yếu tố quan trọng cần đƣợc xem xét. Trang phục lịch sự, gọn
gàng, dễ nhận biết tạo sự thoải mái và tăng tính chuyên nghiệp trong quá trình
giao dịch. Trong khi đó, theo Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007),
“Serqual hay Servperf – một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ
Việt Nam” lại cho kết quả cả 5 thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,
đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam, trong đó thành phần phƣơng tiện
hữu hình ảnh hƣởng mạnh nhất.
1.5.2 Lƣợc khảo tài liệu theo phƣơng pháp tiếp cận
Tác giả lƣợc khảo phƣơng pháp phân tích số liệu của một số nghiên cứu
có liên quan nhƣ sau:
Theo Trần Nguyệt Linh (2011), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lƣợng dịch vụ tại các siêu thị quận Ninh Kiều, thành phố Cần
Thơ”. Mục tiêu của đề tài là đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ tại các siêu thị ở quận Ninh Kiều, qua đó đánh giá lòng trung
thành của họ. Các phƣơng pháp đƣơc sử dụng trong đề tài gồm thống kê mô
tả, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến.
Tƣơng tự, đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ của hệ thống CoopMart tại Đồng bằng sông Cửu Long” của tác giả
Viên Ngọc Anh (2012) đã sử dụng các phƣơng pháp: thống kê mô tả, kiểm
định hệ số Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
và phƣơng pháp phân tích hồi quy Binary Logistic. Kết quả phân tích cho thấy
năm yếu tố chất lƣợng dịch vụ đều có tƣơng quan dƣơng với sự hài lòng của
khách hàng. Cùng sử dụng phƣơng pháp này có tác giả Trịnh Thị Thu Hà
(2012), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch
vụ của ngân hàng TMCP hàng hải Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”. Đề tài sử
dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy nhị nguyên và phân
tích cấu trúc tuyến tính thông qua số liệu đƣợc thu thập từ 269 khách hàng cá
nhân ở thành phố Cần Thơ. Mức độ hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ của
7
Ngân hàng đƣợc đánh giá thông qua 5 nhóm yếu tố: sự đáp ứng, sự cảm thông,
sự tin cậy, phƣơng tiện hữu hình và sự đảm bảo. Đồng thời, kết quả phân tích
nhân tố sắp xếp từ 24 yếu tố ban đầu sử dụng thang đo SERVPERF, tạo thành
5 nhóm nhân tố: sự đáp ứng, sự cảm thông, sự tin cậy, phƣơng tiện hữu hình
và sự đảm bảo. Mô hình phân tích hồi quy về các yếu tố ảnh hƣởng đến mức
độ hài lòng của khách hàng cho thấy 5 nhóm nhân tố đƣợc đƣa vào mô hình
đều có ảnh hƣởng đến mô hình. Bên cạnh đó, “Nghiên cứu mức độ hài lòng
của khách hàng doanh nhiệp đối với chất lƣợng dịch vụ thanh toán quốc tế của
HSBC” của Đặng Thiện Mỹ (2012). Cũng sử dụng thang đo chất lƣợng dịch
vụ SERVPERF, dẫn xuất từ thang đo SERVQUAL, kiểm định mức độ tin cậy
của số liệu đƣợc sử dụng trong thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại
bỏ biến không phù hợp, sau đó phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi
quy Logistic để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là HSBC. Kết quả nghiên cứu
cho thấy mức độ hài lòng của năm nhóm yếu tố: sự đảm bảo và đồng cảm;
Phƣơng tiện hữu hình; độ tin cậy; mức độ đáp ứng; sự hỗ trợ đều làm tăng
mức độ hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ thanh toán quốc tế của
HSBC. Đối với tác giả Lƣu Tiến Dũng (2013), “Phân tích các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp đối với cử nhân các ngành khoa học
xã hội và nhân văn”. Đề tài này tiếp cận vấn đề chất lƣợng đào tạo nguồn nhân
lực khối ngành khoa học xã hội và nhân văn trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời sử dụng lao động đối với sản phẩm của
quá trình đào tạo. Từ đó giúp nhà làm giáo dục và doanh nghiệp hiểu nhau hơn
trong việc thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp
trong đó phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa
biến đƣợc chủ yếu sử dụng trong việc làm rõ các vấn đề nghiên cứu và đạt
đƣợc các mục tiêu đề ra. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra sáu nhân tố: Kiến thức
và nghiệp vụ chuyên môn; Kỹ năng chuyên môn; Kỹ năng mềm và thái độ làm
việc; Giá trị gia tăng tạo ra; Kinh nghiệm làm việc; Khả năng hòa nhập là các
nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp.
Qua lƣợc khảo tài liệu, tác giả đã xác định năm nhân tố tác động đến
chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ, đó là độ tin cậy; sự đáp ứng; sự đảm bảo; sự đồng
cảm; Phƣơng tiện hữu hình gồm 23 tiêu chí. Bộ tiêu chí đƣợc đánh giá bằng
thang do Liker 5 mức độ để đo lƣờng và đƣợc kiểm định độ tin cậy băng
phƣơng pháp kiểm định Cronbach’s alpha. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng
các phƣơng pháp sau: Thống kê mô tả, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA,
phƣơng pháp hồi quy tuyến tính để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ giữ trẻ tƣ thục trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
8
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ
Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà
bên này cống hiến cho bên kia, về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở
hữu bất cứ thứ gì.”
Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao động đƣợc thực hiện
không liên quan đến sản xuất hàng hóa.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary Bitner (2000) thì: “Dịch vụ là những
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá
trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng”.
Theo lý thuyết về marketing – dịch vụ, dịch vụ là một quá trình hoạt
động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa
ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự
thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vƣợt
quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Theo Viện Ngôn ngữ học: Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học
đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng phi vật chất. Theo quan
điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu
nhƣ: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe, giáo dục… và mang lại
lợi nhuận.
Dịch vụ đƣợc định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả
mang lại nhờ các hoạt động tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng,
cũng nhƣ nhờ vào hoạt động của ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.”
Từ khái niệm trên ta thấy, dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
Sản phẩm của dịch vụ không nhƣ những hàng hóa hữu hình. Nhƣ vậy, dịch vụ
là sản phẩm vô hình, khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng của
những dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng thông qua các hoạt động giao
tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời,
9
tính không cất trữ. Vì thế, dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận
dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy
trƣớc khi tiêu dùng; không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không
thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy và không ngửi đƣợc
trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngƣời
mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ
suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu,
thông tin, biểu tƣợng, giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm
thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất
lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999).
Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lƣợng đồng nhất;
Đặc tính này còn gọi là đặc tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và
địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm
sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ
rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997).
Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch
vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính không thể
tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn
rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo
ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hóa vật chất đƣợc
sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian, mua bán, rồi
sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử
dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng
hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không thể cất trữ (Perishability): Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu
kho rồi đem bán nhƣ hàng hoá khác. Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ
theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử
dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể “để dành” cho việc “tái sử
dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc tạo thành và
kết thúc ngay sau đó.Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà
chỉ mang tính chất tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong
trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
10
2.1.2 Định nghĩa về chất lƣợng
Chất lƣợng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu ngƣời sử dụng (Tiêu chuẩn Pháp NF X 50 – 109).
Chất lƣợng là khả năng thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng với chi phí
thấp nhất (GS. Kaoru Ishikawa – Nhật).
Chất lƣợng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các
yêu cầu (nhu cầu hay mong đợi đã đƣợc công bố, ngầm hiểu hay bắt buộc)
(ISO 9000:2000).
2.1.3 Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đinh nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tƣợng và môi trƣờng nghiên cứu.
Theo Zeithaml (1987) giải thích: chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của
khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là
một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc
mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc.
Theo Lewis & Mitchell (1990); Asubonteng & ctg (1996); Wisniewski
& Donnelly (1996) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp
ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
Edvardsson, Thomsson & Overtveit (1994) thì chất lƣợng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn đƣợc nhu
cầu của họ.
Chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các
yêu cầu đề ra hoặc đinh trƣớc của ngƣời mua (TCVN & ISO 9000).
Parasuraman & ctg (1985,1988) định nghĩa: chất lƣợng dịch vụ là mức
chênh lệch giữa sự mong đợi của khách hàng và dịch vụ mà khách hàng cảm
nhận đƣợc.
Tuy có nhiều khái niệm về chất lƣợng dịch vụ, song các nhà nghiên cứu
và các nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng
chất lƣợng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa mong đợi và thực tế. Nhƣ
vậy, ta có:
Dich vụ nhận đƣợc
Sự mong đợi
Giá trị dv nhận đƣợc >
giá trị mong đợi
rất tốt
Giá trị dv nhận đƣợc =
giá trị mong đợi
tốt
Giá trị dv nhận đƣợc <
giá trị mong đợi
Kém
11
chất lƣợng dịch vụ
2.1.4 Khái niệm về sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Bachelet (1995) thì sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.
Theo Oliver (1997) thì sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng
đối với việc đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự
thỏa mãn chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản
phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức
độ đáp ứng trên mong muốn và dƣới mong muốn.
Theo Kurt & Clow (1998) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái
của họ khi cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ so với kỳ vọng.
Sự hài lòng của khách hàng chính là cảm nhận của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ. Theo Kotler (2000), thì sự
hài lòng đƣợc xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ
và mong đợi của khách hàng.
2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
Sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm giác đối với
công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty
đó (Bitner & Hubbert, 1994). Chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai
khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về
dịch vụ (Parasuraman & các cộng sự, 1988). Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho
thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin &
Taylor, 1992). Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự
thỏa mãn chỉ là đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng
đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao
giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu
khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ hài lòng với
dịch vụ đó. Ngƣợi lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp,
thì việc không hài lòng sẽ xuất hiên.
2.1.6 Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng bất cứ dịch vụ nào, chất lƣợng
của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mƣời thành phần
đó là: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch
sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10)
Phƣơng tiện hữu hình.
12
Mô hình mƣời thành phần của chất lƣợng dịch vụ có ƣu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc
điểm là mang tính lý thuyết, phức tạp trong việc đo lƣờng, có nhiều thành
phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì
vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định lại mô hình và đi đến kết
luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
(1) Sự tin cậy: đƣợc đinh nghĩa là khả năng thực hiện cam kết về độ tin
cậy dịch vụ và chính xác của dịch vụ. Trong các tài liệu, nó đƣợc coi là tiêu
chí quyết định quan trọng nhất của nhận thức về chất lƣợng dịch vụ (Haksever
et al 2000. 332).
(2) Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4) Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
(5) Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề
xuất mô hình SERVPERF và cho rằng mô hình này tốt hơn SERVQUAL.
Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục đƣợc hạn chế của mô hình
SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về hai phần giống
nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình đánh giá chất
lƣợng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng
dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lƣợng dịch vụ tốt và ngƣợc lại. Mô
hình này đƣợc đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL. Mô hình
SERVPERF đƣợc xác đinh:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Nhƣ vậy, bộ thang đo cũng đƣợc sử dụng phần hỏi về cảm nhận của
khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhƣng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
13
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Trong nghiên cứu này, tác giả vẫn sử dụng 5 thành phần của chất lƣợng
dịch vụ tƣơng tự mô hình SERVPERF, nhƣ sau:
Sự đáp ứng
Độ tin cậy
Sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ giữ trẻ tƣ thục
Đồng cảm
Sự đảm bảo
Phƣơng tiện hữu hình
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lƣợng
dịch vụ giữ trẻ tƣ thục
Thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục bao gồm 5
thành phần: độ tin cậy; sự đáp ứng; sự đảm bảo; sự đồng cảm và phƣơng tiện
hữu hình, đƣợc đo lƣờng bằng 23 biến quan sát dựa trên cơ sở xây dựng thang
đo nhƣ sau:
Bảng 2.1: Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu
Tiêu chí Diễn giải biến
Nguồn
Kỳ vọng
1.Luôn thực hiện đầy đủ các cam kết Nguyễn
Việt
với khách hàng
Thúy (2013),
Độ
tin
cậy
2.Đội ngũ y bác sỹ luôn thông báo rõ Trần Phú Lộc
ràng về tình trạng sức khỏe
Thành
(2011),
3.Đội ngũ y bác sỹ của bệnh viện Nguyễn Thành
Công (2012)
giàu kinh nghiệm
4.Khi có thay đổi về quy trình, thủ
tục, nhân viên luôn thông báo kịp
thời đến khách hàng
1.Xử lý phàn nàn, khiếu nại của Lê Cảnh Quốc
khách hàng nhanh chóng
(2010)
2.Nhân viên giải quyết công việc Lê Trƣơng Thanh
nhanh chóng, đúng thời gian quy định Khiết
(2013),
14
+
đáp
ứng
3.Ngân hàng luôn ở bên bạn khi bạn Trần Phú Lộc
Thành
(2011),
cần
Bùi Thị Ngọc
4.Nhân viên bệnh viện luôn giải Ngà (2013)
quyết tốt mọi rắc rối của bệnh nhân.
-
Sự
1. Anh/Chị cảm thấy an tâm khi giao Lê Cảnh Quốc
dịch với ngân hàng Đông Á
(2010),
Lê
Trƣơng
Thanh
2.Nhân viên luôn lịch thiệp, nhã nhặn
Khiết
(2013),
3. Nhân viên tận tâm, sẵn sàng giúp Nguyễn
Việt
đỡ khách hàng
Thúy
(2013),
Viên
Ngọc
Anh
4.Đội ngũ y bác sỹ luôn giải đáp thắc
mắc hoặc tƣ vấn về bệnh tình một (2012)
cách rõ ràng và dễ hiểu
-
Sự
đảm
bảo
1.Nhân viên bệnh viện luôn quan tâm Lê Cảnh Quốc
đến sức khỏe của bệnh nhân
(2010),
Sự
đồng
cảm
2.Ngân hàng hiểu đƣợc những nhu Trần Phú Lộc
cầu đặc biệt của bạn
Thành
(2011),
3.Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, Nguyễn Thành
Công
(2012),
phục vụ khách hàng nhiệt tình
Nguyễn
Việt
4.Không cảm thấy khó chịu khi Thúy
(2013),
khách hàng phàn nàn
Nguyễn Thành
5.Nhân viên quan tâm đến mong Long (2006)
muốn, nắm bắt đƣợc nhu cầu của
khách hàng
+
1.Các phòng, khoa bệnh đƣợc bố trí Đỗ Thị Xuân
đẹp, dễ tìm
Ngọc (2013),
2.Cơ sở vật chất của Kho bạc tốt, Trần Tấn Nam
hiện đại
(2010), Nguyễn
Phƣơng
Việt
Thúy
tiện hữu 3.Nhân viên có tác phong chuyên (2013), Bùi Thị
nghiệp, gọn gàng
hình
Ngọc Ngà (2013)
4..Đồng phục nhân viên lịch sự, gọn
gàng
+
5.Khu du lịch có những trò chơi
phong phú dành cho trẻ em
2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp về số lƣợng các trƣờng mầm non tƣ thục
trên địa bàn quận Ninh Kiều, số lƣợng trẻ đang đƣợc gửi của các trƣờng trong
15
năm học 2014 -2015…từ nguồn số liệu thống kê tại các trƣờng mầm non tƣ
thục. Bên cạnh đó, đề tài còn thu thập thông tin từ các bài viết trên báo và các
thông tin về giáo dục mầm non trên Internet.
Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp những phụ
huynh đang sử dụng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn.
Cỡ mẫu
Thông thƣờng, số quan sát ít nhất bằng 5 lần số biến trong phân tích
nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đề tài đề xuất 23
biến tác động đến sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ
nên cỡ mẫu đƣợc xác định nhƣ sau: 23 x 5 = 115
Tuy nhiên, nhằm làm tăng tính đại diện cũng nhƣ phòng trừ các trƣờng
hợp sai sót, tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 140 phụ huynh. Trong đó,
trƣờng mầm non Mặt Trời Nhỏ 23 mẫu, trƣờng mầm non Ngôi Sao 19 mẫu,
trƣờng mầm non Sao Mai 47 mẫu và trƣờng mầm non Thanh Xuân 51 mẫu.
Phƣơng pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Do tính chất của mẫu
thuận tiện là dễ tiếp xúc, cơ hội thuận tiện nhất để tiếp cận với đối tƣợng
nghiên cứu, nên tiết kiệm đƣợc thời gian, tiến hành thu dữ liệu rất nhanh
chóng. Tuy nhiên, phƣơng pháp này cũng có một số hạn chế cần lƣu ý là mẫu
có tính đại diện không cao. Để khắc phục hạn chế này, khi thu mẫu tác giả sẽ
thu mẫu ở các buổi khác nhau nhằm đảm bảo số liệu thu đƣợc đa dạng hơn,
khái quát đƣợc đặc tính đặc trƣng của tổng thể.
2.3.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu
Mục tiêu 1: Tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để xác định
thông tin chung của phụ huynh đang sử dụng dịch vụ giữ trẻ tƣ thục tại các
trƣờng mầm non quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ nhằm đánh giá thực
trạng của dịch vụ giữ trẻ tƣ thục ở quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu 2: Tác giả dùng kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s
alpha để đánh giá độ tin cậy cho thang đo chất lƣợng dịch vụ giữ trẻ ở quận
Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Sau khi đánh giá độ tin cậy của các biến quan
sát bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố
trong phƣơng pháp phân tích nhân tố (Explortory Factor Analysic – EFA).
Phân tích nhân tố (EFA) để gom nhóm các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch
vụ giữ trẻ tƣ thục ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Sau cùng, tác giả sử
dụng phân tích hồi quy để kiểm đinh sự phù hợp giữa các thành phần chất
16
