hoạch định chiến lược marketing cho mặt hàng gas của công ty cổ phần vật tư hậu giang đến năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRANG NHẬT HÀO

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO MẶT HÀNG GAS CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VẬT TƯ HẬU GIANG
ĐẾN NĂM 2016

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD – Marketing
Mã số ngành: 52340115

Cần Thơ 08/2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRANG NHẬT HÀO
MSSV: 4115572

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO MẶT HÀNG GAS CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VẬT TƯ HẬU GIANG
ĐẾN NĂM 2016

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD – Marketing
Mã số ngành: 52340115

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
PGS.TS LƯU THANH ĐỨC HẢI

Cần Thơ 08/2014


LỜI CẢM TẠ
Sau khoảng thời gian hơn 3 năm học tập, nhờ sự hướng dẫn và giúp đỡ
nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là các thầy cô
trong Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh. Luận văn tốt nghiệp này như một
bài làm tổng kết những kiến thức mà em đã thu thập được sau hơn 3 năm học
tập. Và để hoàn thành tốt luận văn này, em đã nhận được rất nhiều sự chỉ dạy
tận tình, giúp đỡ, động viên.
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản
trị Kinh doanh trong hơn 3 năm qua đã cung cấp cho em những kiến thức quý
báu, là nền tảng để em có thể hoàn thành luận văn và không những thế, đó
còn là những bài học, những kinh nghiệm giúp em có thể vững tin hơn trong
những bước đường làm việc sau này.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Lưu Thanh Đức Hải –
người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét, góp ý cho em trong suốt thời gian
thực hiện đề tài luận văn.
Tiếp theo, em xin cảm ơn đến các cô chú, anh chị trong Ban quản lý
Công ty Cổ phần vật tư Hậu Giang đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được
thực tập, học hỏi kinh nghiệm và thu thập số liệu để hoàn thành tốt luận văn
tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em xin gửi lời tới những người thân trong gia đình và bạn
bè đã luôn động viên, giúp đỡ em trong thời gian em học tập và thực hiện
luận văn tốt nghiệp.
Vì thời gian thực hiện luận văn có hạn và một số điều kiện không cho

phép nên đề tài không tránh được các thiếu sót. Vì thế, em mong nhận được
sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn.
Kính chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe, tràn ngập yêu thương với
thật nhiều niềm vui và luôn thành công trong công việc cũng như trong cuộc
sống !
Cần Thơ, ngày 18 tháng 10 năm 2014
Người thực hiện

Trang Nhật Hào


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn này là do chính tôi thực hiện, các số
liệu thu thập và kết quả phân tích được trong đề tài là trung thực và chưa
được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 18 tháng 10 năm 2014
Người thực hiện

Trang Nhật Hào


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
...........................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................

...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
........................................
GIÁM ĐỐC
(Ký tên và đóng dấu)


MỤC LỤC
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU ........................................................................ 1
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 1
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 1
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................... 2
1.4.1. Phạm vi không gian ................................................................................. 2
1.4.2. Phạm vi thời gian ..................................................................................... 2
1.4.3. Phạm vi nội dung......................................................................................2
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 3

CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU .......................................................................................................... 5
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN ............................................................................. 5
2.1.1 Khái niệm về Marketing, hoạch định chiến lược marketing và vai trò
của hoạch định chiến lược marketing ....... ........................................................ 5
2.1.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing của Công ty.........................6
2.1.3 Nội dung kế hoạch .................................................................................... 7
2.1.4 Các công cụ dùng trong hoạch định chiến lược marketing .................... 18
2.1.5 Mô hình cạnh tranh tổng hợp của M – Porter ......................................... 20
2.1.6 Mô hình PEST trong phân tích môi trường vĩ mô...................................21
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 22
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................. 22
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ............................................................... 22

CHƯƠNG 3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ
HẬU GIANG .......................................................................................... 23
3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY ...................................................... 23
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 23
3.1.2 Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................. 25
3.2 TÌNH HÌNH TỔ CHỨC NHÂN SỰ, CƠ CẤU TỔ CHỨC.......................26
3.2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty.......................................................................26
3.2.2 Sơ đồ tổ chức phòng Kê hoạch – Marketing............................................27
3.2.3 Chức năng và nhiệm vụ Phòng Kế hoạch – Marketing ...........................27


3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY QUA 3 NĂM
(2011 -2013)......................................................................................................28
3.4 NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN...................................................30
3.4.1 Thuận lợi...................................................................................................30
3.4.2 Khó khăn...................................................................................................31

3.5 MỤC TIÊU, ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN TRONG TƯƠNG LAI.........31

CHƯƠNG 4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRANG CÔNG TÁC KINH
DOANH GAS VÀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH MẶT
HÀNG GAS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ HẬU GIANG ......32
4.1 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC KINH DOANH GAS ............ 32
4.1.1 Thực trạng tiêu thụ mặt hàng Gas của Công ty Hamaco.........................32
4.1.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Gas của Công ty..................33
4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH MẶT HÀNG GAS CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ HẬU GIANG .............................................. 33
4.2.1 Phân tích môi trường nội bộ ................................................................... 33
4.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài .............................................................. 49
4.3 PHÂN TÍCH SWOT...................................................................................57
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4.................................................................................59

CHƯƠNG 5. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
MẶT HÀNG GAS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ HẬU
GIANG ĐẾN NĂM 2016 ....................................................................... 61
5.1 XÁC ĐỊNH XỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU ................................................. 61
5.1.1 Xác định sứ mạng....................................................................................61
5.1.2 Xác định mục tiêu....................................................................................61
5.2 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ..................................................................... 63
5.2.1 Chiến lược cấp Công ty (Ma trận SPACE)............................................. 63
5.2.2 Chiến lược cấp sản phẩm (Ma trận Ansoff) ........................................... 65
5.2.3 Ma trận BCG để phân tích vị trí sản phẩm/thị trường ........................... 66
5.2.4 Ma trận GE để xác định tính hấp dẫn của các SBU (các đơn vị kinh
doanh) và vị thế của các SBU. ......................................................................... 68
5.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING...................................................................74
5.3.1 Chiến lược phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu ..................... 74
5.3.2 Marketing hỗn hợp (4P) .......................................................................... 75

5.4 TỔ CHỨC THỰC HIỆN ........................................................................... 77
5.5 KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING................................................78


5.6 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO MẶT HÀNG GAS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ
HẬU GIANG....................................................................................................79
5.6.1 Dự báo nhu cầu về Gas............................................................................79
5.6.2 Vị thế của Hamaco so với các doanh nghiệp trong ngành.......................80
5.6.3 Một số giải pháp hỗ trợ thực hiện các chiến lược marketing...................80
TÓM TẮT CHƯƠNG 5....................................................................................82

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... ........................... ..............84
6.1 KẾT LUẬN........................................................................................84
6.2 KIẾN NGHỊ.......................................................................................84
6.2.1 Đối với các cơ quan chính quyền.............................................................84
6.2.2 Đối với Công ty cổ phần vật tư Hậu Giang..............................................84

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... ...85


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 2.1 Ma trận SWOT ................................................................................. 10
Bảng 2.2 Mô hình ma trận Ansoff ................................................................... 13
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2011 – 2013 ....... 28
Bảng 4.1 Tình hình tiêu thụ mặt hàng Gas theo khu vực của Công ty (2011
2013) ................................................................................................................ 32
Bảng 4.2 Kế hoạch, thực hiện tiêu thụ mặt hàng gas theo khu vực (2011 –
2013) ............................................................................................................... 33
Bảng 4.3 Nguồn nhân lực của Công ty Hamaco ............................................. 33

Bảng 4.4 Một số sản phẩm gas của Công ty Hamaco ..................................... 37
Bảng 4.5 Một số sản phẩm bếp gas của Công ty Hamaco ............................... 38
Bảng 4.6 Gía bán lẻ các mặt hàng gas của Công ty Hamaco .......................... 40
Bảng 4.7 Một số tỉ số tài chính cơ bản của Công ty cổ phần vật tư Hậu
Giang………………………………………………………………………….43
Bảng 4.8 Tổng diện tích kho bãi của Công ty ............................................... 47
Bảng 4.9 Các loại phương tiện vận chuyển của Công ty năm 2013 ................ 48
Bảng 4.10 Tình hình tiêu thụ gas theo đối tượng khách hàng (2011 – 2013)...55
Bảng 4.11 Danh sách các nhà cung cấp ........................................................... 56
Bảng 4.12 Bảng ma trận SWOT ...................................................................... 58
Bảng 5.1 Ma trận SPACE của công ty Hamaco .............................................. 64
Bảng 5.2 Thị phần các sản phẩm, dịch vụ trong ngành gas của Công ty
Hamaco (2011 – 2013) .................................................................................... 66
Bảng 5.3 Đánh giá tính hấp dẫn của sản phẩm gas đốt LPG ........................... 68
Bảng 5.4 Đánh giá sức mạnh kinh doanh của sản phẩm gas đốt LPG ............ 69
Bảng 5.5 Đánh giá tính hấp dẫn của sản phẩm bếp gas………………………69
Bảng 5.6 Đánh giá sức mạnh kinh doanh của sản phẩm bếp gas…………….70
Bảng 5.7 Đánh giá tính hấp dẫn của các phụ kiện gas và dịch vụ lắp đặt gas
công nghiệp…………………………………………………………………...70
Bảng 5.8 Đánh giá sức mạnh kinh doanh của các phụ kiện gas và dịch vụ lắp đặt
gas công nghiệp………………………………………………………………..71
Bảng 5.9 Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng………74
Bảng 5.10 Tổ chức thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm trong 1 năm về
phát triển sản phẩm của Công ty………………………………………………78


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Sơ đồ về quan niệm marketing ........................................................... 5
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố của môi trường vi mô .......................................... 8
Hình 3.1 Công ty cổ phần vật tư Hậu Giang ................................................... 23

Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty ................................................................ 26
Hình 3.3 Sơ đồ tổ chức Phòng Kế hoạch – Marketing .................................... 27
Hình 3.4 Biểu đồ tổng doanh thu của Công ty (2011 – 2013) ......................... 29
Hình 3.5 Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của Công ty (2011 – 2013) ................... 30
Hình 4.1 Biểu đồ nguồn nhân lực của Công ty............................................... 34
Hình 4.2 Hình thức phân phối trực tiếp…………………………………….....41
Hình 4.3 Hình thức phân phối thông qua đại lý trung gian…………………...41
Hình 4.4 Hình thức phân phối thông qua nhà phân phối khác và đại lý trung
gian…………………………………………………………………………….42
Hình 4.5 Biểu đồ tỷ số thanh khoản hiện hành của Công ty (2011 – 2013)…..44
Hình 4.6 Biểu đồ tỷ số thanh khoản nhanh của Công ty (2011 – 2013)………44
Hình 4.7 Biểu đồ cơ cấu nguồn vốn của Công ty (2011 – 2013)……………...45
Hình 4.8 Biểu đồ khả năng sinh lời của Công ty (2011 – 2013)………………45
Hình 4.9 Biểu đồ tỉ suất lợi nhuận/ vốn chủ sở hữu…………………………...46
Hình 4.10 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam (2011 – 2013)….50
Hình 5.1 Biểu đồ biễu diễn các yếu tố trên ma trận SPACE…………………..65
Hình 5.3 Hình ma trận BCG về các sản phẩm ngành gas của Công ty ………..67
Hình 5.4 Biễu diễn các mặt hàng gas trên ma trận GE……………………...…71
Hình 5.5 Mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (ma trận GE) – danh mục
phân loại vị trí và chiến lược…………………………………………………..73


DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

ĐBSCL

:

Đồng bằng sông Cửu Long

TP

:

Thành phố


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay với xu thế quốc tế hóa và toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam
đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Điều này được thể hiện rõ
nét khi Việt Nam gia nhập vào WTO. Các doanh nghiệp Việt Nam ở bất cứ
lĩnh vực nào gồm: điện tử, dầu khí, viễn thông, tài chính,…đều đứng trước
những cơ hội và thách thức không nhỏ khi tham gia vào sân chơi chung này.
Với ngành dầu khí nói chung và ngành gas nói riêng được xem là một
trong những ngành kinh tế trọng điểm của nước ta. Hơn nữa, theo Hiệp Hội
Gas Việt Nam, gas được ước tính doanh thu tăng 9,7% và lợi nhuận giảm
13% so với 6 tháng đầu năm 2013 nhưng vẫn tăng cao hơn kế hoạch của đầu
năm 2014. Vì thế gas vẫn được xem là một thị trường tiềm năng để phát
triển.
Khoảng tháng 9/2008 khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra làm cho giá
cả các mặt đều tăng, giá Gas cũng tăng theo. Giá Gas bán lẻ trong nước đã
liên tục tăng từ tháng 6-2009 đến cuối năm 2009, có tháng tăng đến ba lần.
Từ đầu năm 2010, giá gas đã tăng liên tiếp 2 lần, mỗi lần tăng 4.000 đồng

một bình 12kg. Nhưng từ năm 2010, Nhà máy lọc dầu Dung Quất đi vào hoạt
động, cùng với nhà máy sản xuất Gas Dinh cố (năm 1999) thì nguồn gas sản
xuất trong nước đã có thể cung cấp cho thị trường trên 620.000 tấn mỗi năm,
chiếm đến 60%, trong tổng lượng Gas tiêu thụ của cả nước. Năm 2013 giá
gas tăng hàng chục lần, đưa giá sát gần 500.000 đồng/bình loại 12kg, trong
khi giảm chỉ có vài ba lần, mức giảm luôn ít hơn mức tăng trước đó. Theo dự
đoán giá gas thế giới có thể còn giảm vì tình hình chiến sự ở Trung Đông
đang có dấu hiệu giảm nhiệt, nhưng do ảnh hưởng của khâu nhập khẩu theo
tháng đã dẫn đến giá gas không thể giảm theo.
Ngành gas ở Việt Nam luôn gặp những hạn chế như: các khâu nhập
khẩu, xuất ra, sản xuất, phân phối….và cho đến nay vẫn chưa được các
doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan chức năng quản lý một cách khoa học, chặt
chẽ dẫn đến giá gas tăng cao, biến động theo chiều hướng tăng, quyền lợi của
người tiêu dung chưa được bảo vệ cả về giá cả lẫn chất lượng và an toàn của
sản phẩm gas. Bên cạnh đó, nạn sang chiết gas lậu diễn ra công khai ở khắp
nơi cũng là một điều mà các công ty gas và cơ quan chức năng phải đối mặt.
Xuất phát từ thực tiễn đó và qua việc tìm hiểu thực trạng hoạt động của
Công ty Cổ Phần Vật Tư Hậu Giang nên em chọn đề tài “ Hoạch định
chiến lược Marketing cho mặt hàng Gas của Công ty Cổ Phần Vật Tư
Hậu Giang đến năm 2016” làm đề tài nghiên cứu của mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài nhằm: Hoạch định chiến lược Marketing cho
mặt hàng Gas của Công ty cổ phần vật tư Hậu Giang đến năm 2016.


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng công tác marketing mặt hàng gas và
phân tích môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần vật tư Hậu Giang đến
năm 2016.

Mục tiêu 2: Hoạch định chiến lược marketing và dự báo nhu cầu cho
mặt hàng Gas của Công ty cổ phần vật tư Hậu Giang đến năm 2016.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp triển khai thực hiện chiến lược
marketing cho Công ty.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1. Thực trạng công tác marketing cho sản phẩm gas của Công ty cổ phần
Hậu Giang ra sao?
2. Môi trường kinh doanh Gas của Công ty cổ phần vật tư Hậu Giang
bao gồm những yếu tố nào? Đâu là những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức của Công ty ?
3. Đâu là đối thủ của Công ty cổ phần vật tư Hậu Giang ?
4. Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm Gas đem lại những
lợi ích gì cho Công ty cổ phần vật tư Hậu Giang ?
5. Các chiến lược nào được đề ra sau khi phân tích môi trường marketing
của Công ty ?
6. Những giải pháp nào được đề xuất để thực hiện chiến lược marketing
cho Công ty ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
Đề tài được thực hiện, nghiên cứu, phản ánh tại Công ty cổ phần vật tư
Hậu Giang.
1.4.2 Phạm vi thời gian
Thời gian của luận văn được thực hiện từ ngày 11/08/2014 đến tháng
11/11/2014.
Số liệu thứ cấp của luận văn được thu thập từ năm 2011 đến năm 2014
trong các báo cáo của Công ty cổ phần vật tư Hậu Giang.
1.4.3 Phạm vi nội dung
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng công tác marketing và môi
trường kinh doanh các mặt hàng Gas của công ty trong giai đoạn từ năm
2011 đến năm 2014. Từ đó đưa ra các giải pháp xây dựng chiến lược

marketing cho mặt hàng Gas của công ty đến năm 2016.


1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Tác giả Hàng Tuấn Dũng (2011), đã nghiên cứu đề tài “ Xây dựng
chiến lược marketing cho sản phẩm Gas Petrolimex tại Công ty xăng dầu
Bắc Tây Nguyên”.
 Phương pháp tiến hành: tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp,
phương pháp chuyên gia, thu thập số liệu của ngành và của công ty từ năm
2008 đến năm 2010 và dự báo tình hoạt động kinh doanh của công ty đến
năm 2015, đồng thời phân tích ma trận SWOT để tìm ra điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, thách thức từ đó đưa ra các chiến lược marketing.
 Nội dung: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas
Petrolimex tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên. Qua việc phân tích môi
trường kinh doanh bên trong và bên ngoài của Công ty từ đó biết được điểm
yếu, điểm mạnh của Công ty. Kết hợp ma trận SWOT với ma trận QSPM để
lựa chọn chiến lược marketing gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,
chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị. Và cuối cùng đề ra giải pháp để
hỗ trợ thực hiện chiến lược đồng thời dự báo nhu cầu gas trong nước đến
năm 2015.
 Kết luận: Công ty nên đưa ra chiến lược giá và phân khúc thị
trường hợp lý, nhằm tạo ra được lượng khách hàng trung thành đồng thời xác
định thị trường mục tiêu để đưa ra các chiến lược chi tiết.
 Phương pháp kế thừa: các nghiên cứu về môi trường kinh
doanh bên trong, bên ngoài, phân tích SWOT về các thách thức của ngành
gas, dự báo nhu cầu gas trong nước đến năm 2015.
 So sánh với luận văn mới: Chiến lược chiêu thị của luận văn cũ
chưa được chi tiết, bài viết chưa đưa ra giải pháp cho từng chiến lược cụ thể
gồm: giá, sản phẩm, phân phối , chiêu thị. Tất cả những thiếu xót này sẽ được
thực hiện trong cuốn luận văn mới.

Tác giả Nguyễn Thị Tâm (2010) nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến
lược marketing tại Công ty cổ phần kim khí Miền Trung ”.
 Phương pháp tiến hành: Bài viết sử dụng phương pháp duy vật
biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp
thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp, chuyên gia. Sử dụng ma trận
SWOT để phân tích cơ hội , thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty.
 Nội dung: Bài viết tập trung môi trường bên trong, môi trường
bên ngoài, đánh giá thực trạng kinh doanh thép và thực trạng nghiên cứu thị
trường, định vị thị trường mục tiêu từ đó xây dựng ma trận SWOT, lựa chọn
chiến lược thông qua các phương án được đưa ra theo thực tế.
 Kết luận: luận văn này giúp công ty nhận thức được tầm quan
trọng của việc triển khai chiến lược marketing, đồng thời đưa ra các giải pháp
nhằm phát huy hết năng lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho sản phẩm
của công ty trên thị trường.


 Phương pháp kế thừa: phương pháp định vị thị trường mục
tiêu, phương pháp so sánh với đối thủ cạnh tranh.
 So sánh với luận văn mới: Nhìn chung, luận văn trên chưa kết
hợp nhiều mô hình để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức dẫn
đến nhiều thiếu xót để đưa ra chiến lược cụ thể. Tất cả những thiếu xót trên
sẽ được bổ sung trong cuốn luận văn này bằng việc xây dựng mô hình
SWOT chi tiết, từ đó chọn ra các chiến lược marketing phù hợp nhất cho
công ty.
Tác giả Phan Kim Quỳnh (2009) nghiên cứu đề tài:” Phân tích tình
hình tiêu thụ hàng hóa và giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ của Công
ty cổ phần vật tư Hậu Giang ”.
 Phương pháp tiến hành: bài viết sử dụng phương pháp so sánh
để xác định các chỉ tiêu phân tích biến động như thế nào? Tốc độ tăng hay
giảm trong phân tích kinh doanh. Phương pháp so sánh tuyệt đối.

 Nội dung chính: Bài viết tập trung phân tích về tình hình tiêu
thụ hàng hóa của Công ty theo từng mặt hàng qua 3 năm (2006 – 2008) như
phân tích sản lượng tiêu thụ, phân tích doanh thu tiêu thụ trên các thị trường,
phân tích khối lượng hàng hóa tồn kho của Công ty, phân tích nguyên nhân
ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ và đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu
quả tiêu thu của Công ty.
 Kết luận: Tình hình tiêu thụ các mặt hàng của Công ty trong
thời gian nghiên cứu là có hiệu quả mặc dù trong năm 2008 có nhiều biến
động. Công ty có sản lượng tiêu thụ và doanh thu bán hàng đều tăng. Công ty
đã tích cực trong việc tìm kiếm thị trường mới để tăng mức tiêu thụ hàng
hóa, sản phẩm thép là mặt hàng có doanh thu cao nhất.
 Phương pháp kế thừa: Vì luận văn mới và cũ trùng Công ty nên
việc phân tích tình hình tiêu thụ về mặt hàng gas của luận văn mới có thể
được so sánh với số liệu cũ.
 So sánh với luận văn mới: Luận văn cũ đưa ra nghiên cứu cho
nhiều mặt hàng của Công ty Hamaco và nghiên về khía cạnh tình hình tiêu
thụ, chưa đi sâu vào giải pháp marketing hỗn hợp và cũng chưa phân tích kĩ
về các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến mặt gas.
Luận văn mới này sẽ bổ sung những khía cạnh đó.


CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái niệm về Marketing, hoạch định chiến lược marketing và
vai trò của hoạch định chiến lược marketing
Theo Philip Kotler: "Marketing là sự quản lý xã hội thông qua sự sáng
tạo của cá nhân hay tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do trao đổi sản phẩm
và các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu của xã hội".
Theo định nghĩa của viện Marketing Anh : "Marketing là quá trình tổ

chức và quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó phát hiện ra
và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ
thể đến việc sản xuất và đưa hàng đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến".
Riêng về Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa : "Marketing là quá trình
lập kế hoạch, thực hiện kê hoạch đó, đánh giá, khuyến mãi, phân phối hàng
hóa dịch vụ và ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi giữa các mục tiêu, thỏa mãn
mục tiêu của khách hàng và tổ chức".
Qua các khái niệm chung nhất về Marketing , chúng ta có thể thấy rõ
quan niệm Marketing bao gồm:
- "Chỉ bán cái thị trường cần, không bán cái mình có". Xác định rõ nhu cầu
khách hàng, mong muốn mà họ chưa được đáp ứng.
- Cần phải nghiên cứu, tìm hiểu rõ xu hướng, thị hiếu khách hàng.
- Quan niệm Marketing có thể được cụ thể hóa bằng sơ đồ sau:
 Nhu cầu cần thiết
 Mong muốn
 Nhu cầu

SẢN PHẨM

 Giá trị
 Chi phí
 Sự thỏa mãn

 Tiếp thị
 Người làm tiếp thị

THỊ
TRƯỜNG

 Trao đổi
 Giao dịch
 Mối quan hệ

Nguồn: Quản Trị Tiếp Thị, TS. Lưu Thanh Đức Hải, 2006

Hình 2.1: Sơ đồ về quan niệm Marketing
Hoạch định chiến lược marketing là quá trình đánh giá môi trường và
những tiềm năng bên trong của công ty, sau đó xác định những mục tiêu dài
hạn và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt những mục tiêu này.
Các công ty chủ yếu dựa vào tiến trình này bởi vì nó cung cấp cả những
phương hướng chung lẫn hướng dẫn riêng để tiến hành những hoạt động


marketing của họ. Không có kế hoạch chiến lược công ty sẽ gặp nhiều khó
khăn trong việc hoạch định, thực hiện và đánh giá. Ngoài ra, sự nghiên cứu
chỉ ra rằng với việc hoạch định chiến lược nhiều công ty có thể gia tăng thu
nhập.
2.1.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing của công ty
(1) Tóm tắt nội dung của kế hoạch
(2) Chiến lược công ty
- Nhiệm vụ, mục tiêu của công ty
- Sứ mạng của công ty
- Tóm tắt các vị trí tổng thể và chiến lược công ty
(3) Phân tích môi trường nội bộ và bên ngoài
- Môi trường vi mô
+ Nội bộ công ty
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Khách hàng
+ Nhà cung cấp

+ Nhà trung gian
+ Công chúng
- Mội trường vĩ mô
+ Nhân khẩu học
+ Kinh tế
+ Tự nhiên
+ Công nghệ và kỹ thuật
+ Chính trị - pháp luật
+ Văn hóa
- Phân tích SWOT
- Lựa chọn chiến lược
(4) Mục tiêu Marketing
(5) Chiến lược Marketing
- Chiến lược cạnh tranh
- Thị trường và khách hàng mục tiêu
- Định vị
- Chiến lược Marketing - Mix
(6) Tổ chức thực hiện


(7) Kiểm soát và dự báo.
2.1.3 Nội dung của kế hoạch
Tùy vào tình hình cụ thể ở từng công ty và quy trình thực hiện mà ta có
nội dung của kế hoạch Marketing khác nhau và các bước thực hiện thay đổi
cho phù hợp, tuy nhiên ở đây ta có thể xây dựng nội dung của một kế hoạch
Marketing bao gồm 7 bước sau: Tóm lược nội dung của kế hoạch Marketing,
tiêu chí hoạt động của Công ty, phân tích môi trường nội bộ và bên ngoài,
mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing, kiểm soát và đánh giá kết quả.
2.1.3.1. Tóm lược nội dung của kế hoạch
Lập kế hoạch Marketing giúp cho Công ty tóm lại các vấn đề nghiên

cứu, tổng quát về thực trạng, kế hoạch thực hiện và kết quả đạt được. Từ đó,
sử dụng các công cụ phân tích hình thành các chiến lược Marketing, đề ra
mục tiêu và chiến lược Marketing cụ thể cho Công ty. Tổ chức thực hiện và
đánh giá kết quả của kế hoạch.
2.1.3.2 Phân tích môi trường bên ngoài
 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: văn hoá – xã hội, chính trị pháp luật, công nghệ - kỹ thuật, tự nhiên, kinh tế, nhân khẩu. Những yếu tố
này sẽ tác động rất lớn đến Công ty. Những yếu tố này sẽ tạo nên những cơ
hội – đe doạ xung quanh Công ty, nó tác động một cách trực tiếp hoặc gián
tiếp lên toàn bộ ngành. Việc phân tích và đánh giá đúng môi trường vĩ mô sẽ
phát triển tốt nhất Công ty của mình dựa vào việc tận dụng những cơ hôi.
Nếu biết và tận dụng tốt thì đây là một bước ngoặc phát triển của Công ty.
Ngoài ra, việc phân tích đúng các đe dọa giúp Công ty tránh và hạn chế một
cách tối đa sự tác động của nó lên Công ty và giúp Công ty giữ vững được vị
thế của mình trên thị trường.
 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố
ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh
trong ngành. Môi trường vi mô bao gồm 5 yếu tố cơ bản và được tóm tắt theo
sơ đồ:


Mô hình các yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp:
Các đối thủ tiềm ẩn mới

Người cung
cấp

Nguy cơ có các đối thủ
cạnh tranh mới

Khả năng
thương
lượng của
người
cung

Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành

Sự tranh đua của các
doanh nghiệp hiện có
trong ngành
Nguy cơ do các sản phẩm

Khả năng
thương
lượng của
người mua

Người đi
mua

và dịch vụ thay thế

Sản phẩm thay thế
Nguồn: Tư liệu của Công ty

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố của môi trường vi mô
 Đối thủ cạnh tranh

Là những cá nhân, doanh nghiệp, công ty, hay đại lý của chính công ty
mình. Các tổ chức cạnh tranh xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong
kinh doanh hay dùng những thủ đoạn để giữ vững vị trí. Các đối thủ cạnh
tranh đều luôn muốn chiếm thêm và dự phần thị trường ở một vị trí cao hơn.
Nguyên tắc trong cạnh tranh là môi trường cạnh tranh không bao giờ ổn định.
Vì vậy, các doanh nghiệp, công ty phải phân tích đối thủ cạnh tranh của mình
để có thể hiểu biết về những hành động và động thái của đối thủ.
 Những khách hàng (người mua)
Khách hàng là một phần của công ty, khách hàng trung thanh là một
lợi thế lớn của công ty. Sự trung thành của khách hàng phụ thuộc vào sự thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Người mua có thế mạnh nhiều hơn khi họ mua hàng với số lượng lớn
và họ không gặp vấn đề gì khi họ chuyển sang mua hàng ở một người cung
cấp khác hay người mua đưa ra tín hiệu rằng họ sẽ hội nhập về phía sau với
các bạn hàng cung ứng nhằm ép giá hay yêu cầu một vấn đề gì đó về quyền
lợi và một yếu tố làm cho người bán mất ưu thế là họ không quan tâm đến
chất lượng sản phẩm mà người mua yêu cầu.
 Những nhà cung cấp
Những công ty bao giờ cung phải liên kết với những doanh nghiệp
cung cấp (nhà cung cấp) để được cung cấp những tài nguyên khác nhau như:
nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn, …. Các nhà cung cấp có thể gây áp
lực mạnh trong hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, việc nghiên cứu để hiểu


biết về những người cung cấp các nguồn lực cho doanh nghiệp là không thể
bỏ qua trong quá trình nghiên cứu môi trường.
 Đối thủ tiềm ẩn mới
Những đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố
làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực
sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần

thiết. Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gập phải đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn mới, nhưng nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu
ảnh hưởng đồng thời cũng có ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp.
 Sản phẩm thay thế
Sức ép do các sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của
ngành do mức giá bị hạ xuống (cung lớn hơn cầu). Nếu không chú ý đến các
sản phẩm thay thế doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ hơn.
Vì vậy, các doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặc
hàng thay thế.
2.1.3.3. Phân tích các yếu tố bên trong:
Phân tích các yếu tố bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của
doanh nghiệp thông qua việc đánh giá các yếu tố chủ yếu của công ty như
marketing, tài chính, kế toán, nhân sự và sản xuất và cả mối quan hệ giữa các
yếu tố này. Từ điểm mạnh và điểm yếu của mình, công ty sẽ thiết lập mục
tiêu kết hợp cùng với các cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài để tận dụng điểm
mạnh và khắc phục điểm yếu.( Mô hình quản trị chiến lược)
2.1.3.4 Phân tích SWOT
Trên cơ sở những thông tin từ phân tích môi trường nội bộ, môi
trường bên ngoài, sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp. Đến giai đoạn này,
thì sử dụng ma trận SWOT để hình thành chiến lược.
Để lập một ma trận SWOT phải trải qua 5 bước:
(1) liệt kê các điểm mạnh – điểm yếu; cơ hội – nguy cơ và các ô tương
ứng S (strengths), W (weaknesses), O (opportunities), T (threats).
(2) Kết hợp điểm mạnh với cơ hội và ghi kết quả chiến lược vào ô SO
tương ứng.
(3) Kết hợp điểm mạnh với nguy cơ và ghi kết quả chiến lược vào ô
ST tương ứng.
(4) Kết hợp điểm yếu với cơ hội và ghi kết quả chiến lược vào ô WO
tương ứng.
(5) kết hợp điểm yếu với nguy cơ và ghi kết quả chiến lược vào ô WT

tương ứng.
Mục đích của phân tích SWOT: Phân tích ma trận SWOT là đề ra
chiến lược khả thi để lựa chọn, chứ không quyết định lựa chọn chiến lược


nào tốt nhất. Do đó, trong số các chiến lược phát triển trong ma trận SWOT,
chỉ một số chiến lược tốt nhất để lựa chọn thực hiện

Bảng 2.1 : Mô hình ma trận SWOT

ĐIỂM MẠNH
Liệt kê những điểm mạnh

CƠ HỘI

NGUY CƠ

Liệt kê những cơ hội

Liệt kê những nguy cơ

1…

1…

2…

2…

3…

3…

4…

4…

5…

5…

…

…

CÁC CHIẾN LƯỢC CÁC CHIẾN LƯỢC
SO
ST
Sử dụng điểm mạnh để Vượt qua những nguy
tận dụng cơ hội
cơ bằng việc tận dụng
những điểm mạnh

1…
2…
3…
4…
5…
…
ĐIỂM YẾU

Liệt kê những điểm yếu
1…
2…

CÁC CHIẾN LƯỢC CÁC CHIẾN LƯỢC
WO
WT
Hạn chế mặt yếu để lợi Tối thiểu hóa những
dụng cơ hội
điểm yếu và tránh khỏi
những nguy cơ

3…
4…
5…
…
Nguồn: Chiến lược và chính sách kinh doanh của PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp

2.1.3.5 Xác định sứ mạng và mục tiêu marketing của doanh nghiệp
a) Sứ mạng của doanh nghiệp.
Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích. Nó phân biệt
công ty này với công ty khác. Những tuyên bố như vậy cũng có thể gọi là


phát biểu của một doanh nghiệp về triết lý kinh doanh, những nguyên tắc
kinh doanh, những sự tin tưởng của công ty.
b) Mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Mục tiêu là những từ ngữ chỉ những đối tượng riêng biệt hay những
kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp muốn đạt tới. Những mục tiêu xuất phát
từ sứ mạng nhưng chúng phải được riêng biệt và cụ thể hơn.

Mục tiêu Marketing của Công ty cổ phần vật tư Hậu Giang sẽ tập trung
vào việc tăng sản lượng bán ra trên thị trường, tăng mức độ nhận biết hình
ảnh Công ty và làm tăng thị phần của Công ty trên khu vực ĐBSCL và các
tỉnh lân cận.
Có hai loại mục tiêu: mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn
 Mục tiêu dài hạn: là những mục tiêu cho thấy những kết quả mong
muốn trong thời gian dài. Những mục tiêu này thường thay đổi theo từng kế
hoạch, từng thời gian. Những mục tiêu dài hạn thường thiết lập cho những
vấn đề về khả năng kiếm lợi nhuận, năng suất sản xuất, vị thế cạnh tranh trên
thị trường, đào tạo và phát triển nhân viên, dẫn đạo kỹ thuật và cuối cùng là
có trách nhiệm với xã hội.
 Mục tiêu ngắn hạn: phải rất là biệt lập và đưa ra những kết quả một
cách chi tiết. Chúng là những kết quả riêng biệt mà công ty kinh doanh có ý
định phát sinh trong vòng chu kỳ quyết định kế tiếp.
2.1.3.6 Chiến lược Marketing
Xác định mục tiêu chiến lược:
Trước khi chọn lựa chiến lược cụ thể thì phải xác định rõ rang mục tiêu
cơ bản của công ty xuất phát từ chức năng nhiệm vụ của công ty.
Chức năng nhiệm vụ của công ty.
Chức năng nhiệm vụ của công ty là “mệnh đề cố định về mục đích của
công ty, phân biệt công ty với công ty khác”. Do đó, chức năng nhiệm vụ có
vai trò:
 Tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của
công ty.
 Tạo điều kiện chuyển hóa phương hướng thành các mục tiêu công ty.
 Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và các biện
pháp hoạt động cụ thể.
Đặc biệt đối với công ty nhà nước thì chức năng nhiệm vụ do nhà nước
đề ra.
Mục tiêu của công ty.

Mục tiêu của công ty được lập ra từ chức năng nhiệm vụ, có tính chất cụ
thể hơn và có thể thay đổi trong gian đoạn nhất định.
Thường thì có 2 loại mục tiêu: Ngắn hạn và dài hạn.


 Mục tiêu dài hạn (từ 5 năm trở lên nhưng tùy thuộc ngành): Định
phương hướng lớn nhưng không đi vào chi tiết hay ấn định con số cụ thể.
 Mục tiêu ngắn hạn (từ 1 đến 3 năm nhưng tùy thuộc ngành): Chỉ đạo và
hướng dẫn cụ thể mục tiêu dài hạn của công ty.
a) Chiến lược cạnh tranh
Dựa vào những chiến lược chung của Công ty để đề ra chiến lược cạnh
tranh cụ thể cho từng sản phẩm của mình sao cho phù hợp với chiến lược
chung đó. Chiến lược cạnh tranh được đề cập nhằm làm rõ các vấn đề như:
- Tập trung vào thị trường rộng mà chủ yếu là thị trường Đồng bằng
Sông Cửu Long .
- Tạo sự khác biệt về thương hiệu, xây dựng hình ảnh Công ty rõ nét.
- Có chế độ ưu đãi cho khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm của
Công ty. Thiết lập bảng giá phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở từng khu
vực cạnh tranh.
- Đối đầu trực tiếp với đối thủ .
b) Định vị
- Định vị phải xác định rõ 3 yếu tố đó là:
- Khách hàng mục tiêu: Cửa hàng bán lẻ và đại lý, công trình.
- Lợi ích cốt lõi: Là sản phẩm đảm bảo về chất lượng, đảm bảo về số
lượng, huê hồng ổn định.
- Lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh, vị thế hàng đầu, uy tín ấn
tượng của Công ty đối với khách hàng mạnh và tốt.
Lựa chọn phương án chiến lược.
Chiến lược cấp công ty.
- Lựa chọn chiến lược cấp công ty dựa vào ma trận chiến lược chính,

trong đó:
- Phát triển thị trường: Đưa các sản phẩm hiện có vào khu vực mới.
- Thâm nhập thị trường: Tăng thị phần cho sản phẩm hiện tại ở thị
trường hiện tại qua những nổ lực tiếp thị.
- Phát triển sản phẩm: Tăng doanh số bằng việc cải tiến sản phẩm hiện
có.
- Kết hợp về phía trước: Tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với
nhà phân phối và bán lẻ.
- Kết hợp theo chiều ngang: Tìm ra quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối
với các đối thủ cạnh tranh.
- Đa dạng hóa tập trung: Thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ
với nhau.
- Loại bớt: Bán đi một chi nhánh hay một phần công ty.


- Thanh lý: Bán tất cả từng phần với giá trị hữu hình.
- Đa dạng hóa theo chiều ngang: Thêm vào những sản phẩm hoặc
dịch vụ không có sự liên hệ.
- Liên doanh: Hai hay nhiều công ty đỡ đầu hình thành một công ty
độc lập vì những mục đích hợp tác.
Chiến lược cấp sản phẩm.
Từ mục tiêu trên thì công ty tiến hành lựa chọn phương án chiến lược
thích hợp trên ma trận ANSOFF:
Cụ thể:
Chiến lược thâm nhập thị trường: Các nỗ lực tiếp thị nhằm tăng doanh
số bán ra của sản phẩm hiện có trên vùng thị trường hiện có.
Chiến lược phát triển thị trường: Các nỗ lực tiếp thị nhắm đến việc mở
rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm
hiện có trên vùng thị trường mới.
Bảng 2.2 : Mô hình ma trận Ansoft

MA TRẬN ANSOFF

SẢN PHẨM
Sản phẩm hiện có

Sản phẩm mới

Thị trường hiện có

THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG

PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM

Thị trường mới

PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG

ĐA DẠNG HÓA

Nguồn : Russian American, Igor Ansoff, năm 1957

Chiến lược phát triển sản phẩm: Các nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản
phẩm mới có.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Các nỗ lực tiếp thị nhằm cả việc tạo
ra sản phẩm mới và thị trường mới.
2.1.3.7. Phối thức marketing ( Marketing hỗn hợp).
Thế nào là marketing hỗn hợp (Marketing Mix)?

Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán
hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing
hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ,
quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
- Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm
lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra
thị trường.
-

Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.


- Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại
để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát
triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
- Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị
trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
a) Sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn
hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho
sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có
của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan
tâm đến những vấn đề sau:
Quản lý chất lượng tổng hợp
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi
khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh
toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế
nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về
chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định
lượng thích ứng, công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản

phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết
kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo
đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải
bảo đảm những yêu cầu tối thiểu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm, phải
hàm chứa ý đồ về định vị, về chất lượng, tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ
nhớ, không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
và đặt biệt là hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Quyết định lựa chọn bao bì sản phẩm:
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt phải gợi mở một cái gì đó về đặc
tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm, tên
sản phẩm dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ, dễ phân biệt với các nhãn hàng
khác, ngoài ra còn phải thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng
sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp và cuối cùng và cần thiết phải có là đúng
luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng:
bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp
dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố khi xem xét các quyết định
về đóng gói và bao bì sản phẩm là đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng
bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là
cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng
khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể