lập kế hoạch marketing cho công ty cổ phần fiditour chi nhánh cần thơ năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD
---  ---

VÕ THỊ NGỌC HUYỀN

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN FIDITOUR CHI NHÁNH
CẦN THƠ NĂM 2015

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: QTKD - Marketing
Mã số ngành: KT1145A1

12/ 2014
1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD
---  ---

VÕ THỊ NGỌC HUYỀN
MSSV: 4115582

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN FIDITOUR CHI NHÁNH
CẦN THƠ NĂM 2015
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: QTKD - MARKETING
Mã số ngành: KT1145A1

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Th.S: LÊ QUANG VIẾT

12/ 2014
2


LỜI CẢM TẠ
Trong quá trình theo học ở trường cũng như quá trình thực hiện luận văn tốt
nghiệp. Ngoài sự nổ lực của bản thân, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp
đỡ của những người xung quanh. Em xin chân thành gửi đến:
Tất cả quý thầy cô Bộ môn Marketing, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh,
trường Đại học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất. Em cám ơn quý thầy cô đã tận tình
truyền đạt những kiến thức, những kinh nghiệm quý báu và cần thiết cho em trong 4
năm vừa qua.
Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến thầy Lê Quang Viết đã
hướng dẫn cho em, thầy không chỉ đơn thuần là giáo viên hướng dẫn mà thầy còn
giúp cho em biết thêm được rất nhiều kinh nghiệm sống, giúp em vượt qua tất cả
những khó khăn và hoàn thành tốt bài luận văn tốt nghiệp của mình.
Xin gửi lời cảm ơn đến chị Trần Kim Oanh phó giám đốc công ty cổ phần
Fiditour chi nhánh Cần Thơ, chị Trần Thị Thu Thúy trưởng phòng Kế toán cùng tất
cả các anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian em thực tập tại
công ty.
Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cám ơn đến ba mẹ đã không ngừng động
viên con khi con gặp khó khăn và tất cả bạn bè giúp đỡ em trong thời gian vừa qua.
Cuối cùng em xin chúc quý thầy cô Bộ môn Marketing, khoa Kinh tế - Quản
trị kinh doanh, trường Đại học Cần thơ, thầy Lê Quang Viết luôn dồi dào sức khỏe
và công tác tốt!
Cần Thơ, ngày 17 tháng 11 năm 2014
Sinh viên thực hiện

VÕ THỊ NGỌC HUYỀN

1


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên
cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày 17 tháng 11 năm 2014

Sinh viên thực hiện

VÕ THỊ NGỌC HUYỀN

2


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

3


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................

4


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................

5


MỤC LỤC
_____________________________________________________________ Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................... 1
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .............................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................... 2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................................... 2
1.3.1. Không gian nghiên cứu .................................................................. 2
1.3.2. Thời gian nghiên cứu...................................................................... 2
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................... 3

1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ....................................................................... 3
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
..................................................................................................................... 5
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN ........................................................................ 5
2.1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động kinh doanh lữ hành .............................. 5
2.1.2. Các khái niệm về Marketing và kế hoạch Marketing ..................... 7
2.1.3. Mục tiêu Marketing của công ty ..................................................... 8
2.1.4. Nội dung của kế hoạch Marketing .................................................. 9
2.1.5. Lý thuyết trong phương pháp phân tích .......................................... 15
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 16
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu .......................................................... 16
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu ........................................................ 16
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR
CHI NHÁNH CẦN THƠ ................................................................................... 18
3.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ........... 18
3.1.1. Lịch sử hình thành ........................................................................... 18
3.1.2. Các giai đoạn phát triển của công ty ............................................... 18
3.2. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR CHI NHÁNH CẦN
THƠ ............................................................................................................... 19
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................... 19
3.3. NHIỆM VỤ, CHỨC NĂNG VÀ LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG............... 20
3.3.1. Nhiệm vụ, chức năng của chi nhánh ............................................... 20
3.3.2. Lĩnh vực hoạt động của chi nhánh .................................................. 21
3.4. BỘ MÁY QUẢN LÝ VÀ CHỨC NĂNG CỦA CÁC BỘ PHẬN TRONG
CÔNG TY ...................................................................................................... 21
3.4.1. Sơ đồ tổ chức của chi nhánh ........................................................... 21
3.4.2. Chức năng của các bộ phận trong công ty ...................................... 22
6

3.5. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH QUA CÁC
NĂM .............................................................................................................. 23
3.5.1. Khối du lịch trong nước .................................................................. 24
3.5.2. Khối du lịch nước ngoài .................................................................. 26
3.6.TÌNH HÌNH CÁN BỘ VÀ CÔNG NHÂN VIÊN CỦA CHI NHÁNH . 27
3.6.1. Trình độ năng lực và số lượng công nhân viên............................. 27
3.6.2. Chính sách đối với nhân viên ........................................................ 29
3.7. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN
TỚI................................................................................................................. 29
CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
FIDITOUR CHI NHÁNH CẦN THƠ NĂM 2015 .......................................... 30
4.1. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY ................... 30
4.1.1. Nghiên cứu thị trường du lịch ....................................................... 30
4.1.2. Xác định thị trường mục tiêu ........................................................ 31
4.2. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VẬN DỤNG
TRONG THỜI GIAN QUA .......................................................................... 32
4.2.1. Chính sách sản phẩm .................................................................... 33
4.2.2. Chính sách giá ............................................................................... 37
4.2.3. Chính sách phân phối .................................................................... 39
4.2.4. Chính sách chiêu thị ...................................................................... 40
4.2.5. Quá trình dịch vụ........................................................................... 43
4.2.6. Dịch vụ khách hàng ..................................................................... 43
4.2.7. Yếu tố con người ........................................................................... 44
4.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH ..... 45
4.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô .......................................................... 45
4.3.2. Phân tích môi trường vi mô .......................................................... 50
4.4. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CHO HOẠT ĐỘNG DU LỊCH CỦA CHI
NHÁNH ......................................................................................................... 54
4.5. KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR CHI
NHÁNH CẦN THƠ ...................................................................................... 60

4.5.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................................... 60
4.5.2. Chiến lược giá ............................................................................... 61
4.5.3. Chiến lược phân phối dịch vụ ....................................................... 62
4.5.4. Chiến lược chiêu thị ...................................................................... 62
4.5.5. Yếu tố con người ........................................................................... 65
4.5.6. Quá trình dịch vụ........................................................................... 65
4.5.7. Dịch vụ khách hàng (chăm sóc khách hàng) ................................ 65
4.5.8. Tổ chức và thực hiện ..................................................................... 66
4.6. PHÂN TÍCH MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH ........................................ 69
7


4.6.1. Cơ sở xác định mục tiêu ................................................................ 69
4.6.2. Mục tiêu cần đạt được khi thực hiên kế hoạch ............................. 70
4.7. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH ........................................... 70
CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH
MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR CHI NHÁNH CẦN
THƠ ..................................................................................................................... 71
5.1. GIẢI PHÁP CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM.............................................. 71
5.1.1. Sản phẩm tour ngoài tỉnh .............................................................. 71
5.1.2. Sản phẩm tour trong tỉnh ............................................................... 71
5.2. GIẢI PHÁP CHÍNH SÁCH GIÁ ........................................................... 71
5.3. GIẢI PHÁP CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ............................................ 72
5.4.1. Thị trường Cần Thơ ...................................................................... 72
5.4.2. Thị trường các tỉnh lân cận ........................................................... 72
5.4. GIẢI PHÁP XÚC TIẾN ......................................................................... 72
5.5. GIẢI PHÁP DỊCH VỤ ........................................................................... 73
5.5.1. Cơ sở hạ tầng................................................................................. 73
5.5.2. Phong cách phục vụ ...................................................................... 73
5.6. GIẢI PHÁP YẾU TỐ CON NGƯỜI ..................................................... 73

5.7. GIẢI PHÁP HÌNH THỨC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .................... 74
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ ....................................................... 75
6.1. KẾT LUẬN ............................................................................................ 75
6.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................ 76
6.2.1. Đối với tổng công ty cổ phần Fiditour chi nhánh Cần Thơ .......... 76
6.2.2. Đối với tổng Cục Du Lịch Việt Nam và sở Văn hóa thể thao và Du
Lịch Cần Thơ ......................................................................................... 77

8


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 2.1. Ma trận SWOT ...................................................................................... 16
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Fiditour chi nhánh Cần Thơ ........... 23
Bảng 3.2. Tình hình doanh thu của khối du lịch trong nước ................................. 25
Bảng 3.3. Tình hình doanh thu của khối du lịch nước ngoài ................................. 26
Bảng 3.4. Trình độ và số lượng công nhân viên .................................................... 28
Bảng 4.1. Bảng giá tour du lịch nội địa ................................................................. 38
Bảng 4.2. Bảng giá tour du lịch nước ngoài........................................................... 38
Bảng 4.3. Ma trận SWOT ...................................................................................... 57
Bảng 4.4. Sơ đồ bố trí thời gian thực hiện các hoạt động chiêu thị trong năm 2015
................................................................................................................................ 67
Bảng 4.5. Kế hoạch nhân sự cho các biện pháp chiêu thị ...................................... 68

9


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Sơ đồ mục tiêu hoạt động marketing ..................................................... 9
Hình 2.2. Quy trình hình thành hành vi mua hàng ................................................. 12

Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức của chi nhánh .................................................................. 21
Hình 3.2. Biểu đồ thể hiện doanh thu của khối du lịch trong nước qua các năm .. 25
Hình 3.3. Biểu đồ thể hiện doanh thu của khối du lịch nước ngoài qua các năm .. 26
Hình 4.1. Các sản phẩm land tour của chi nhánh ................................................... 33
Hình 4.2. Các tour du lịch trong nước của chi nhánh ............................................ 34
Hình 4.3. Các tour du lịch nước ngoài của chi nhánh ............................................ 35
Hình 4.4. Sơ đồ phân phối trực tiếp của chi nhánh ................................................ 39
Hình 4.5. Sơ đồ phân phối gián tiếp....................................................................... 40
Hình 4.6. Các hình thức khuyến mãi của chi nhánh .............................................. 41
Hình 4.7. Hình thức quà tặng của chi nhánh .......................................................... 41
Hình 4.8. Quảng cáo trên trang web của chi nhánh ............................................... 41
Hình 4.9. Quảng cáo trên mạng xã hội của chi nhánh ........................................... 42
Hình 4.10. Quảng cáo trên báo............................................................................... 42
Hình 4.11. Chi nhánh tổ chức tặng quà trung thu cho các em học sinh................. 42
Hình 4.12. Khi nhân viên đón tiếp khách hàng ...................................................... 45
Hình 4.13. Thu nhập bình quân người dân ĐBSCL (2006- 2012) ........................ 46

10


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long
ĐHCT: Đại Học Cần Thơ
CB- CNV: Cán bộ - Công nhân viên
CP: Cổ phần
BHXH: Bảo hiểm xã hội
BHYT: Bảo hiểm y tế
BHTN: Bảo hiểm tai nạn
VHTT & DL: Văn hóa thể thao và du lịch

11


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành một trong những nhu
cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa xã hội. Hoạt động du lịch đang được phát
triển một cách mạnh mẽ và trở thành một ngành kinh tế trọng điểm ở nhiều nước trên
thế giới. Du lịch đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của tình hữu nghị, hòa bình và
mở rộng sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc.
Việt Nam là một nước nhiệt đới nằm trong khu vực Châu Á –Thái Bình Dương,
với danh hiệu là “ rừng vàng biển bạc” được thiên nhiên ban tặng, có điều kiện tự
nhiên xã hội và vị trí địa lý vô cùng thuận lợi cho việc phát triển du lịch. Chính phủ
và nhân dân ta cũng đang coi trọng ngành du lịch và xác định du lịch là một ngành
kinh tế mũi nhọn. Với xu thế phát triển của mình, ngành du lịch đã có những đóng
góp đáng kể cho GDP. Bên cạnh đó, du lịch Việt Nam đã và đang hội nhập cùng thế
giới, như gia nhập tổ chức Du lịch Châu Á Thái Bình Dương và là thành viên thứ 11
trong tổ chức này. Với các chính sách mở cửa nền kinh tế và ngoại giao của Việt Nam
với mong muốn làm bạn với tất cả các nước trên thế giới đã thu hút khách du lịch
quốc tế trên thế giới tới Việt Nam ngày càng tăng. Họ đến nước ta với nhiều mục đích
như tìm hiểu về phong tục tập quán, thưởng ngoạn phong cảnh, nghỉ ngơi và tìm kiếm
cơ hội đầu tư ... Mặt khác, việc đổi mới nền kinh tế đã cải thiện mức sống của người
dân, dẫn đến các nhu cầu tăng lên trong đó có nhu cầu về du lịch. Điều này đã thúc
đẩy ngành du lịch Việt Nam phát triển với tốc độ khá cao tạo ra một thị trường kinh
doanh sôi động. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay marketing là một ngành
không thể thiếu đối với tất cả các ngành kinh tế và trong đó có ngành kinh doanh du
lịch lữ hành.
Marketing là một cầu nối các doanh nghiệp với khách hàng, là tác nhân quan
trọng kết nối các nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp với thị trường, đem lại

nguồn lợi vô cùng lớn cho doanh nghiệp. Đặc biệt, ngành du lịch lữ hành thì khách
hàng là vô cùng quan trọng. Với mục tiêu phục vụ tốt hơn khách hàng, mở rộng thị
trường tại khu vực ĐBSCL với các sản phẩm tiêu chuẩn chất lượng Fiditour, ngày
25/03/2010 Công ty đã chính thức khai trương Chi Nhánh Cần Thơ đặt tại trung tâm
quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ nơi được mệnh danh là thủ đô của miền Tây Tây Đô. Trãi qua hơn 20 năm kinh nghiệm phục vụ khách hàng cùng với đội ngũ
nhân viên tại địa phương được đào tạo bài bản, nhiệt tình sẽ đáp ứng tất cả các nhu
cầu du lịch ngày càng cao của du khách Miền Tây. Tuy nhiên, qua phân tích kết quả
hoạt động kinh doanh cho thấy doanh thu của chi nhánh tăng đều qua các năm đặt
biệt là năm 2013 qua các lý do khách quan và chủ quan. Với kết quả kinh doanh tốt
12


như vậy đòi hỏi ban lãnh đạo chi nhánh cần phải có một kế hoạch Marketing hoàn
chỉnh để nắm bắt được nhu cầu du lịch của khách hàng mục tiêu thì hiệu quả kinh
doanh sẽ không ngừng tăng nhanh. Trong quá trình thực tập tại công ty, tôi đã học
hỏi được rất nhiều kinh nghiệm từ các bộ phận trong công ty, nhất là bộ phận kinh
doanh vì đây là bộ phận đảm nhiệm các chương trình quảng cáo, khuyến mãi,.. vì
hiện tại công ty vẫn chưa có bộ phận marketing chuyên biệt. Nhờ làm việc trong môi
trường kinh doanh này nên tôi đã nhận thấy rằng : muốn nâng cao hiệu quả trong kinh
doanh lữ hành thì đòi hỏi các công ty lữ hành cần phải có chiến lược marketing khác
biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Điều đó cho thấy vai trò của bộ phận marketing
trong công ty là vô cùng cần thiết, nó như quyết định sự sống còn của công ty. Nhận
ra được điều đó nên tôi quyết định chọn tên đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho
Công ty Cổ Phần Fiditour chi nhánh Cần Thơ năm 2015” đề làm đề tài luận văn
tốt nghiệp.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại công ty du lịch Fiditour chi nhánh
Cần thơ từ đó lập kế hoạch Marketing Mix trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành cho
Công ty và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch Marketing để công ty

thu hút khách du lịch trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng kết quả hoạt động kinh doanh, hoạt động Marketing của Công
ty du lịch Fiditour chi nhánh Cần Thơ
- Lập kế hoạch Marketing Mix cho Công ty du lịch Fiditour chi nhánh Cần Thơ
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch Marketing để thu hút khách du
lịch đến với Công ty du lịch Fiditour chi nhánh Cần Thơ.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
Không gian nghiên cứu là hoạt động marketing tại Công ty Cổ Phần Fiditour chi
nhánh Cần Thơ
1.3.2 Thời gian nghiên cứu
- Đề tài được nghiên cứu bằng số liệu thứ cấp thông qua kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty trong 3 năm 2011, 2012, 2013.
- Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 04/08/2014 đến 17/11/2014

13


1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng Nghiên cứu của đề tài là các công cụ marketing trong kinh doanh
du lịch lữ hành của Công ty Cổ Phần Fiditour Chi nhánh Cần Thơ
1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
- Nguyễn Thị Hải Bình (LVTN 2012- ĐHCT ), “Giải pháp marketing sản
phẩm dành cho sinh viên tại Công ty du lịch Cửu Long”. Đề tài này nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của Công ty du lịch của sinh viên
và chiến lược marketing của công ty thông qua đó đề ra các giải pháp marketing sản
phẩm du lịch dành cho sinh viên thông qua số liệu thứ cấp thu thập từ công ty và số
liệu sơ cấp thu mẫu từ các sinh viên trên các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn
TPCT . Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kết quả hoạt động kinh doanh và marketing

của Công ty Cổ phần du lịch Cửu Long trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành qua các
năm 2009, 2010, 2011 và 6 tháng năm 2012, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu
thống kê mô tả, so sánh tương đối và tuyệt đối để phân tích thực trạng kết quả hoạt
động kinh doanh của Công ty cổ phần du lịch Cửu Long. Mục tiêu 2: Nghiên cứu
hành vi đi du lịch của sinh viên và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ của công ty du lịch của sinh viên, mục tiêu này sử dụng phương pháp
phân tích tần số, thống kê mô tả để mô tả đối tượng nghiên cứu và hành vi đi du lịch
của sinh viên; sử dụng kiểm định T-test với giả thuyết H0: khả năng chi trả trung bình
của nam nữ, sinh viên thuộc các trường đại học khác nhau; dùng hệ số Cronbach’s
alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, Kiểm định KMO để kiểm định sự tương quan
của các biến trong tổng thể, dùng phân tích nhân tố để phân tích và xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của công ty du lịch đối với sinh viên.
Mục tiêu 3: Đề ra gải pháp marketing sản phẩm du lịch dành cho sinh viên, mục tiêu
này tác giả dùng phương pháp suy luận tổng hợp để đưa ra kết luận và giải pháp tiếp
cận cũng như phát triển nhóm khách hàng tiềm năng là sinh viên.
- Nguyễn Thị My (LVTN 2010- DHCT) “Lập kế hoạch Marketing cho công
ty du lịch Vietravel chi nhánh Cần Thơ năm 2011” đề tài được thực hiện với mục tiêu
là lập kế hoạch marketing cho dịch vụ lữ hành của công ty du lịch Vietravel chi nhánh
Cần Thơ năm 2011 phù hợp với mục tiêu kinh doanh cũng như năng lực hiện tại của
công ty đồng thời đáp ứng được tối đa nhu cầu của khác hàng. Đề tài được thực hiện
bằng số liệu thứ cấp được lấy từ Internet và Công ty, số liệu sơ cấp bằng cách thu
mẫu đối tượng là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty, cụ thể qua các mục
tiêu sau: Mục tiêu 1: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm
2007, 2008, 2009 và quí 3 năm 2010 đồng thời nghiên cứu hiện trạng marketing của
công ty để tìm ra mặt mạnh, mặt yếu của công ty, mục tiêu này sử dụng phương pháp
so sánh tương đối và tuyệt đối để phân tích. Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty, sử dụng phương pháp thống
14

kê mô tả, phân tích tần số cùng các kiểm định T-test, Anova để phân tích. Mục tiêu
3: Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến công ty nhằm tìm
ra các cơ hội và thách thức của công ty, mục tiêu này thu thập số liệu từ Internet.
Mục tiêu 4: Xây dựng kế hoach Marketing và đề ra một số biện pháp thực hiện kế
hoach đó, đề tài sử dụng phương pháp phân tích Swot để tìm ra điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và đe dọa của công ty từ đó lập kế hoạch marketing cho công ty.
- Lý Như Ý ( LVTN 2011- DHCT), “ Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm
tấm lợp Fibrocement của công ty cổ phần xây dựng Motilen”. Nội dung đề tài tập
trung vào việc lập kế hoạch marketing cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement của công
ty cổ phần xây dựng Motilen Cần Thơ để nâng cao hình ảnh công ty, tăng lợi thế cạnh
tranh, thị phần của doanh nghiệp cụ thể qua 3 mục tiêu sau: Mục tiêu 1: Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty so với đối thủ, mục tiêu này
đề tài xoáy quanh phương pháp thu thập thông tin từ nội bộ công ty và các trang web
liên quan đến mục tiêu. Mục tiêu 2: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm tấm lợp
Fibrocement nhằm nâng cao khả năng nhận biết của người tiêu dùng đối với sản
phẩm, mở rộng thị trường và tăng doanh số cho sản phẩm này, đề tài sử dụng phương
pháp phân tích tổng hợp và phân tích SWOT để từ đó hoạch định kế hoạch marketing
cho sản phẩm. Mục tiêu 3: Từ những phân tích trên đưa ra một số giải pháp để thực
hiện kế hoạch marketing cho hoàn chỉnh.

15


CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động kinh doanh lữ hành
2.1.1.1. Khái niệm lữ hành
Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về lữ hành, trong nội dung nghiên cứu
của đề tài này xin trình bày hai quan niệm:

Theo quan niệm chung: “Lữ hành là sự di chuyển của con người từ nơi này đến
nơi khác”. Theo cách đề cập này thì hoạt động du lịch bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng
không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch.
Theo quan niệm của Việt Nam: “ Lữ hành chỉ là một lĩnh vực kinh doanh trong
ngành du lịch, lữ hành bao gồm những hoạt động tổ chức, sắp xếp các chương trình
du lịch cho khách”.
2.1.1.2. Doanh nghiệp lữ hành
Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau: “Doanh nghiệp lữ
hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục
đích sinh lời bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức các chương
trình du lịch”.
(Thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về tổ chức và quản
lý các doanh nghiệp du lịch. Tổng cục du lịch- số 715/TCDL, ngày 09/07/1994).
2.1.1.3. Khái niệm và phân loại khách du lịch
Khái niệm khách du lịch : (Theo Luật du lịch của Việt Nam):
-Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến
- Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt
Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước
ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch
- Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): là công dân Việt nam và người nước
ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam.
Phân loại khách du lịch:
Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm:
16


+Khách du lịch quốc tế (International tourist):
Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nước
ngoài đến du lịch một quốc gia.

Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những
người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài.
+Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là công
dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia
đó đi du lịch trong nước.
+Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong
nước và khách du lịch quốc tế đến. Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các
nguồn thu hút khách trong một quốc gia.
+Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước
và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài
2.1.1.4. Kinh doanh lữ hành
Ở Việt Nam kinh doanh lữ hành được định nghĩa như sau: “ Kinh doanh lữ hành
là việc xây dựng , bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích
sinh lời”.
Kinh doanh lữ hành bao gồm:
- Kinh doanh du lịch trong nước: Là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho du khách du lịch trong nước.
- Kinh doanh lữ hành quốc tế: Là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho khách du lịch nước ngoài.
- Đại lý lữ hành (Travel Agency): là tổ chức, cá nhân bán chương trình du lịch của
công ty lữ hành cho khách du lịch nhằm hưởng hoa hồng, không tổ chức các
chương trình du lịch đã bán.
(theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định số 27/2001/NĐ- CP ngày 05/06/2001
của chính phủ về Kinh doanh lữ hành, hướng dẫn du lịch)
Các loại hình du lịch
Theo mục đích chuyến đi ở mỗi du khách nhu cầu và động cơ đi du lịch có khác
nhau. Có thể chia thành các loại hình du lịch phổ biến sau:
Du lịch lữ hành: là loại hình du lịch hấp dẫn các du khách thích tham quan nghỉ
dưỡng thông qua một cá nhân hoặc một tổ chức có đủ tư cách pháp nhân, được quản
lý và tổ chức hoạt động thuong mại trực tiếp hoặc gián tiếp đến các loại dịch vụ,

hàng hóa du lịch …

17


Du lịch văn hóa: là loại hình du lịch hấp dẫn những du khách thích tìm hiểu,
nghiên cứu những giá trị nhân văn, những phong tục tập quán, các giá trị về văn hóa
nghệ thuật … của một dân tộc hay một bộ tộc nào đó ở những điểm đến.
Du lịch thiên nhiên: thu hút những du khách thích tìm về với thiên nhiên, say
mê phong cảnh đẹp và khám phá thế giới động vật hoang dã.
Du lịch dân tộc học: là loại hình du lịch thu hút những du khách khao khát tìm
về cội nguồn, trở về quê hương, tìm hiểu, tìm kiếm hay khôi phục các giá trị văn hóa
truyền thống bản địa của quê cha đất tổ.
Du lịch xã hội: là loại hình du lịch mà mục đích chính là được tiếp xúc, giao
lưu và hòa nhập với những nguời khác, những cư dân bản xứ, những bộ tộc nơi họ
đến.
Du lịch tôn giáo: là loại hình du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu tín ngưỡng đặt
biệt của các tín đồ, kể cả những người theo các tôn giáo khác đối với một đấng tối
cao nào đó. Ðây là loại hình du lịch xuất hiện từ rất lâu và ngày nay thu hút hàng
triệu du khách trên thế giới.
Du lịch giải trí: là loại hình du lịch phục vụ cho du khách có nhu cầu nghỉ ngơi,
thư giãn, giải trí … để phục hồi thể thể chất và tinh thần hay tái sản xuất sức lao
động.
Du lịch thể thao: hấp dẫn những du khách say mê các hoạt dộng thể thao nhằm
nâng cao sức khỏe và thể chất.
Du lịch sinh thái: là loại hình du lịch thu hút những du khách thích tìm về với
thiên nhiên, thích khám phá, say mê phong cảnh đẹp và tìm hiểu về thế giới động
vật hoang dã.
Du lịch chuyên dề: Dành cho một nhóm nhỏ hay một tập thể nào đó đi du lịch
với cùng mục đích hay những mối quan tâm chung nào đó chỉ với riêng họ.

Du Lịch Hoạt dộng: là loại hình du lịch thu hút du khách bằng những hoạt dộng
đã được chuẩn bị truớc và thách thức phải hoàn thành trong suốt kỳ nghỉ của họ. Ðó
có thể là những sinh viên muốn nâng cao vốn sống, cải thiện khả năng ngoại ngữ
hoặc những người thích chinh phục một ngọn núi, khám phá một vùng đất nào đó…
2.1.2. Các khái niệm về marketing và kế hoạch marketing
2.1.2.1. Khái niệm marketing
Định nghĩa của Philip Kotler: “ Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự
sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là lý do giao dịch trao đổi sản
phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội”
Định nghĩa nhấn mạnh 5 vấn đề sau:
- Marketing là một hoạt động mang tính sáng tạo
18


- Marketing là hoạt động trao đổi tự nguyện
- Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người
- Marketing là một quá trình quản lý
- Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp.
2.1.2.2. Định nghĩa về kế hoạch marketing
Theo Philip Kotler kế hoạch Marketing có 2 cấp là: Kế hoạch marketing chiến lược
và kế hoạch Marketing chiến thuật.
 Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược
marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình của thị trường và các cơ
hội.
 Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể
cho một thời kỳ, bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các
kênh, dịch vụ. kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và
phối hợp nỗ lực marketing.
2.1.2.3. Vai trò của việc lập kế hoạch marketing trong hoạt động kinh
doanh

Kế hoạch marketing cung cấp phương hướng chung và các hướng dẫn cụ thể để
tiên hành theo đúng mục tiêu của tổ chức, giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn khái
quát về công ty của mình, đồng thời nhận ra được các yếu tố sau:
- Nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty
- Thị phần hiện tại và mong đợi tính khả thi đối với thị phần của mình
- Phương tiện phân phối
- Chiến lược truyền tải thông tin
- Ngân sách và thời gian thực hiện mục tiêu
- Tiềm năng và lợi nhuận liên quan
- Tài chính cần có để thực hiện kế hoạch
2.1.3. Mục tiêu marketing của công ty
Theo triết lý kinh doanh hiện đại thì mục tiêu tổng quát của hoạt động marketing
của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp lữ hành nói riêng là thiết lập và duy
trùy mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xét một cách cụ thể hơn thì mục
tiêu của hoạt động marketing là duy trì sự cân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp
và sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể hệ thống hóa mục tiêu marketing của doanh
nghiệp theo sơ đồ sau:

19


Mục tiêu
Marketing
Giữ được
khách hàng

Có được
khách hàng

Thu hút khách

hàng bằng
thương hiệu tốt
- Thiết kế sản
phẩm
- Xúc tiến sản
phẩm
- Quan hệ với
đối tác

Sản phẩm
dịch vụ hiệu
quả

Sự thỏa mãn
khách hàng

- Xác định
mức giá phù
hợp

- Sản phẩm
dịch vụ phong
phú

- Thiết lập
các kênh tiêu
thụ hiệu quả

- Cơ sở hạ
tầng, trang

thiết bị tốt.

- Các sản
phẩm, dịch vụ
có chất lượng
cao

Bán sản phẩm
dịch vụ

- Nguồn nhân
lực có chất
lượng cao

- Các sản
phẩm dịch vụ
tạo sự gắn bó
với khách
hàng

Hình 2.1. Sơ đồ mục tiêu hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh du lịch
Nguồn: Luận văn tốt nghiệp, Nguyễn Thị My (2010)

2.1.4. Nội dung của kế hoạch marketing
2.1.4.1. Tóm lược nội dung của kế hoạch
Tóm lược nhanh nội dung của kế hoạch bao gồm những phát hiện và đề xuất
chính, những vấn đề chính khái quát của kế hoạch.
2.1.4.2. Đánh giá hiện trạng về marketing
Là trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về sản phẩm, giá cả, phân phối,
chiêu thị, quá trình dịch vụ khách hàng, con người.

-

Tình hình chiêu thị: các hình thức khuyến mãi, quảng cáo của công ty, mức
độ đáp ứng thị trường, hiệu quả chiêu thị
Tình hình giá cả: so sánh với đối thủ cạnh tranh, chính sách giá
Tình hình sản phẩm: sản phẩm tiêu thụ, điểm mạnh yếu.
20


-

Tình hình phân phối: quy mô, tầm quan trọng của từng kênh phân phối.
Quá trình dịch vụ: quy trình dịch vụ khách hàng, khả năng đáp ứng
Dịch vụ khách hàng: chính sách chăm sóc khách hàng, mức độ hài lòng của
du khách.
- Con người: thái độ phục vụ, trình độ chuyên môn.
2.1.4.3. Phân tích môi trường vi mô
Phân tích tình hình sản phẩm, kết quả hoạt động kinh doanh, những yếu tố nội
bộ của doanh nghiệp có thể đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
trong bối cảnh các yếu tố chủ yếu sau:
Các yếu tố nguồn nhân lực: nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối
với sự thành công của doanh nghiệp. Chính vì con người thu thập dữ liệu, hoạch định
mục tiêu, lựa chọn và thực hiện kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp và để có
kết quả tốt thì không thể thiếu những con người làm việc hiệu quả. Khi phân tích về
nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần chú ý những nội dung: trình độ chuyên môn,
kinh nghiệm, tay nghề và tư cách đạo đức của cán bộ nhân viên; các chính sách nhân
sự của doanh nghiệp; khả năng cân đối giữa mức độ sử dụng nhân công ở mức độ tối
đa và tối thiểu; năng lực, múc độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất.
Yếu tố Marketing: chức năng của bộ phận marketing bao gồm việc phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chương trình đã đặt ra, duy trì

các mối quan hệ và trao đổi với khách hàng theo nguyên tắc đôi bên cùng có lợi. Do
vậy, nói chung nhiệm vụ của công tác quản trị marketing là điều chỉnh mức độ, thời
gian và tính chất của nhu cầu giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm đạt được mực
tiêu đề ra.
2.1.4.4. Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích đến những khía cạnh chính của yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh
hưởng đến doanh nghiệp trong thời điểm lập kế hoạch marketing, để tìm những cơ
hội cũng như những nguy cơ làm ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp.
Các ảnh hưởng quan trọng của môi trường vĩ mô là:
Ảnh hưởng kinh tế: các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế gồm: xu hướng tổng sản
phẩm quốc dân, lãi suất và xu hướng của lãi suất, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, tỷ lệ
lạm phát, xu hướng của tỷ giá hối đoái.
Ảnh hưởng văn hóa, xã hội: bao gồm những chuẩn muacj và giá trị được chấp
nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể. Sự tác động của các
yếu tố văn hóa – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác,
nhiều lúc khó mà nhận biết được.
Tuy nhiên, môi trường văn hóa- xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt
động kinh doanh, thường là các yếu tố sau: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối sống,
21


nghề nghiệp; những phong tục tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu tiên xã
hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội….
Ảnh hưởng của dân số: Những khía cạnh cần quan tâm của môi trường dân số bao
gồm: tổng dân số và tỷ lệ tăng dân số; kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về:
tuổi, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, phân phooisthu nhập, tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự
nhiên; các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng…
Ảnh hưởng pháp luật, chính phủ và chính trị: Các yếu tố pháp luật và chính
trị có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, nó bao gồm:

hệ thống các quan điểm chính sách của chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các
xu hướng ngoại giao của chính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, khu vực
và trên toàn thế giới. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuế, cho vay, an
toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường…
Ảnh hưởng tự nhiên: Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh
quan thiên nhiên, đất đai, sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất,
tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí…
Tác động của chúng đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các
doanh nghiệp thừa nhận. Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiên tự nhiên trở thành
một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch
vụ.
Ảnh hưởng công nghệ: Ngày càng có nhiều công nghệ tiên tiến ra đời, tạo cơ
hội cũng như nguy cơ của tất cả các ngành và các doanh nghiệp. Sự phát triển của
công nghệ có thể làm nên thị trường mới, kết quả là sự sinh sôi của những sản phẩm
mới, làm thay đổi các mối quan hệ cạnh tranh trong ngành và làm cho các sản phẩm
hiện có trở nên lạc hậu.

22


2.1.4.5. Hành vi của khách hàng
 Qui trình hình thành hành vi mua hàng
Mong muốn,
nhu cầu

Động lực, sự
thúc đẩy

Quá trình
nhận thức

Hành vi mua
hàng
Hình 2.2. Quy trình hình thành hành vi mua hàng
Nguồn Lưu Thanh Đức Hải (2007), Marketing ứng dụng trong sản xuất kinh doanh thương
mại- dịch vụ

 Mong muốn, nhu cầu tạo nên sự thúc đẩy
Nhu cầu, mong muốn làm phát sinh ra động lưc, tạo nên sự thúc đẩy. Tuy nhiên
có một số nhu cầu thầm lặng, cần được kích thích đủ mạnh để có thể biến thành động
lực.
Động lực thường được tạo ra từ hai nhóm nhu cầu khác nhau:
+ Sinh học: đói, khác, lạnh, nóng, đau đớn,…
+ Tâm lý: vui, buồn, ưa thích, ghét, giận,…
Theo lý thuyết “thang cấp bậc nhu cầu Maslow” thì nhu cầu tiêu dùng sẽ thay đổi từ
thấp đến cao.
 Quá trình nhận thức
- Nhận thức ảnh hưởng và định hình nên hành vi tiêu dùng
- Nhận thức của khách hàng dựa trên sự kích thích của 5 giác quan
- Người làm Marketing phải tạo ra kích thích để lôi cuốn, thu hút giúp khách hàng
nhận thức để dẫn dắt hành vi mua hàng của họ
23