phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố cần thơ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.54 MB, 87 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THỊ HUỲNH NHƢ
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TIN TƢỞNG CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Marketing
Mã số ngành: 52340115
Tháng 12-năm 2014
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THỊ HUỲNH NHƢ
MSSV: 4115600
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TIN TƢỞNG CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH MARKETING
Mã số ngành: 52340115
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
HUỲNH NHỰT PHƢƠNG
Tháng 12-năm 2014
LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô của trƣờng Đại
học Cần Thơ và đặc biệt là thầy cô thuộc Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
đã tận tình giảng dạy và truyền thụ kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học
tập tại trƣờng. Các thầy cô đã tạo điều kiện rất nhiều để tôi có đầy đủ kiến
thức cũng nhƣ những tài liệu đầy ý nghĩa để chăm chút cho đề tài này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến cô Huỳnh Nhựt Phƣơng, ngƣời đã tận
tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Cám ơn
cô vì đã hỗ trợ và động viên tôi hết mình.
Ngoài ra, tôi cũng rất cảm kích những ngƣời tiêu dùng đã dành thời
gian quý báo để cung cấp những thông tin cần thiết cho tôi giúp tôi hoàn thành
cuộc khảo sát.
Tôi rất biết ơn gia đình và tất cả những ngƣời bạn của tôi. Những ngƣời
luôn ở bên cạnh ủng hộ và giúp đỡ tôi trong suốt chặng đƣờng này. Dù kết quả
có nhƣ thế nào, tôi vẫn cảm ơn mọi ngƣời rất nhiều.
Cuối lời, tôi xin chúc tất cả quý thầy cô, những ngƣời đã đồng hành cùng
tôi luôn có nhiều sức khỏe và thành công trên con đƣờng mình đã chọn.
Cần Thơ, ngày 12 tháng 12 năm 2014
Nguyễn Thị Huỳnh Nhƣ
i
TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 12 tháng 12 năm 2014
Nguyễn Thị Huỳnh Nhƣ
ii
MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU..................................................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung........................................................................................ 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................ 2
1.3.1 Không gian .............................................................................................. 2
1.3.2 Thời gian ................................................................................................. 3
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................. 3
1.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................... 3
1.4.1 Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 3
1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU.............................................................................. 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 7
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................................... 7
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 9
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu .................................................................. 9
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu .............................................................. 11
CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ ............................... 24
3.1 GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ CẦN THƠ .................................................... 24
3.2 ĐÔI NÉT VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CẦN THƠ ...................... 24
3.2.1 Sự cần thiết của việc ứng dụng Thƣơng mại điện tử trên địa bàn
thành phố ........................................................................................................ 24
iii
3.2.2 Một số chỉ tiêu Thƣơng mại điện tử của thành phố Cần Thơ ............... 25
CHƢƠNG 4: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TIN TƢỞNG CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MUA SẮM TRỰC TUYẾN ............................ 28
4.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................................................................................. 28
4.1.1 Một số thông tin từ mẫu khảo sát .......................................................... 28
4.1.2 Lý do ngƣời tiêu dùng không mua sắm trực tuyến ............................... 30
4.1.3 Tình hình mua sắm trực tuyến tại địa bàn thành phố Cần Thơ............. 31
4.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TIN TƢỞNG
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MUA SẮM TRỰC TUYẾN ............... 38
4.2.1 Gom nhóm các biến quan sát và xác định mức độ ảnh hƣởng của các
biến quan sát lên từng nhân tố ....................................................................... 39
4.2.2 Phân tích ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu
dùng đối với mua sắm trực tuyến ................................................................... 42
4.3 TÌM HIỂU MỘT SỐ KHÁC BIỆT GIỮA NGƢỜI TỪNG MUA SẮM
TRỰC TUYẾN VÀ CHƢA TỪNG MUA ....................................................... 45
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ NÂNG CAO SỰ TIN TƢỞNG
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MUA SẮM TRỰC TUYẾN .................. 49
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................................................................. 49
5.2 GIẢI PHÁP CHO SỰ KHÁC NHAU VỀ GIỚI TÍNH ĐI ĐÔI VỚI
KHẮC PHỤC NHỮNG TRỞ NGẠI KHI MUA SẮM .................................... 50
5.3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ NÂNG CAO SỰ TIN TƢỞNG CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MUA SẮM TRỰC TUYẾN ........................ 51
5.3.1 Hạn chế nhận thức rủi ro ....................................................................... 51
5.3.2 Nâng cao nhận thức về độ tin cậy của ngƣời bán ................................. 51
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 54
6.1 KẾT LUẬN ................................................................................................. 54
6.2 KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 55
iv
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 56
PHỤ LỤC 1 .......................................................................................................... 61
PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................... 65
v
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Cơ sở lý thuyết cho các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ......... 17
Bảng 2.2: Cơ sở lý thuyết cho biến phụ thuộc của mô hình ................................. 18
Bảng 2.3: Diễn giải các biến trong mô hình ......................................................... 19
Bảng 4.1: Thông tin về độ tuổi ............................................................................. 28
Bảng 4.2: Thông tin về thu nhập .......................................................................... 29
Bảng 4.3: Lý do ngƣời tiêu dùng không mua sắm trực tuyến .............................. 30
Bảng 4.4: Mối quan hệ giữa giới tính và việc tham gia mua sắm trực tuyến ....... 32
Bảng 4.5: Mối quan hệ giữa giới tính và chủng loại hàng hóa ............................. 33
Bảng 4.6: Trở ngại khi mua sắm trực tuyến ......................................................... 34
Bảng 4.7: Trang web thƣờng đƣợc mua sắm ........................................................ 37
Bảng 4.8: Số lần mua sắm/tháng và mức độ hài lòng .......................................... 38
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá .................................................... 40
Bảng 4.10: Kết quả hồi quy tuyến tính ................................................................. 42
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự tin tƣởng của hai nhóm ngƣời tiêu dùng:........ 46
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định cho nhận thức về độ tin cậy của ngƣời bán ......... 47
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định cho nhận thức rủi ro ............................................. 47
vi
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2. 1: Mô hình nhận thức về sự tin tƣởng trong mua sắm trực tuyến ........... 11
Hình 2. 2: Mô hình hợp nhất của sự tin tƣởng ngƣời tiêu dùng trong mua sắm
trực tuyến .............................................................................................................. 12
Hình 2. 3: Mô hình ảnh hƣởng của sự tin tƣởng của những ngƣời mua sắm
trực tuyến đến ý định mua hàng của họ tại Trung Quốc ...................................... 13
Hình 2. 4: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu
dùng trong mua sắm trực tuyến ............................................................................ 14
Hình 2. 5: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng trong mua sắm
trực tuyến .............................................................................................................. 15
Hình 4. 1: Biểu đồ biểu thị nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng tại Cần Thơ .......... 30
Hình 4. 2: Biểu đồ thể hiện hình thức mua sắm trực tuyến .................................. 36
Hình 4. 3: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng đối với mua sắm
trực tuyến .............................................................................................................. 43
vii
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Nếu nhƣ sự ra đời của Internet đƣợc xem là một cuộc cách mạng về công
nghệ thì sự xuất hiện của Thƣơng mại điện tử nói chung và mua sắm trực
tuyến nói riêng có thể đƣợc xem là một làn sóng mới trong việc mua bán hàng
hóa, dịch vụ. Thƣơng mại điện tử không chỉ hỗ trợ cho doanh nghiệp trong
việc thâm nhập thị trƣờng, tiếp cận và thu thập thông tin về khách hàng một
cách dễ dàng mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho ngƣời tiêu dùng trong việc
mua sắm. Họ có thể tiết kiệm cả thời gian và công sức trong việc tìm kiếm, lựa
chọn, so sánh,… đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ thông qua hình thức
mua sắm trực tuyến. Tất cả hình thành nên một thị trƣờng mua bán hiện đại.
Tại Việt Nam, chúng ta có thể thấy rõ sự phát triển nhanh chóng của Internet
cũng nhƣ mua sắm trực tuyến. Trong năm 2010, theo công bố của trung tâm
Internet Việt Nam, số ngƣời sử dụng Internet đạt con số 26 triệu ngƣời, chiếm
hơn 30% tổng số dân của cả nƣớc nhƣng số ngƣời mua sắm trực tuyến chỉ
chiếm 5% (Hội thảo Quốc tế Thƣơng mại điện tử Việt Nam). Tuy nhiên, đến
năm 2013 thì tỷ lệ dân số sử dụng Internet chiếm 36% và tỷ lệ ngƣời dân truy
cập Internet có tham gia mua sắm là 57% (thống kê của Hiệp hội Thƣơng mại
điện tử Việt Nam -VECOM). Một sự tăng lên vƣợt trội của số ngƣời tham gia
mua sắm trực tuyến chứng tỏ rằng tiềm năng phát triển và nguồn lợi mà hình
thức này mang lại không chỉ dừng lại ở đó. Mặc dù vậy, theo thông tin từ Cục
Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA - Bộ Công thƣơng)
hiện chỉ có 5% ngƣời tham gia cho biết rất hài lòng với phƣơng thức mua hàng
qua mạng. Trong khi có hàng loạt nguyên nhân nhƣ sản phẩm kém chất lƣợng
so với quảng cáo, giá cả không thấp hơn so với mua trực tiếp, dịch vụ vận
chuyển và giao nhận còn yếu, lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ, cách thức đặt
hàng trực tuyến quá rắc rối,... khiến ngƣời tiêu dùng e ngại trong việc mua
sắm trực tuyến. Song song đó, sự phát triển mạnh mẽ của tình trạng lừa đảo
qua mạng lại càng làm cho họ không tin tƣởng vào những trang web mua sắm.
Mọi sự phát triển đều cần dựa trên sự tin tƣởng, mua sắm trực tuyến cũng vậy.
Nếu những nhà kinh doanh cứ mặc cho tình trạng này tiếp diễn liệu ngƣời tiêu
dùng có còn mặn mà với mua sắm trực tuyến? Hơn thế, nhiều nghiên cứu cũng
cho thấy rằng sự tin tƣởng là một nhân tố có ảnh hƣởng tích cực đến ý định
mua sắm của ngƣời tiêu dùng (Wang et al., 2009; Li et al., 2007; Nguyễn Thị
Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014) nên việc tìm hiểu về những nhân tố
có ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng là quan trọng và cần thiết.
Bằng chứng là nhiều tác giả cũng đã thực hiện các nghiên cứu về vấn đề này,
1
điển hình là Chan (2009); Prompongsatorn et al. (2012); Cheung và Lee
(2003);...
Bên cạnh đó, Cần Thơ là một trong 5 thành phố trực thuộc Trung ƣơng
của Việt Nam, Thƣơng mại điện tử ngày càng phát triển và đƣợc ứng dụng
nhiều hơn, đặc biệt là trong các doanh nghiệp. Đồng thời, hoạt động mua sắm
của ngƣời dân ở đây diễn ra cũng rất sôi nổi trong đó không ngoại trừ mua
sắm trực tuyến. Tuy nhiên, sự tin tƣởng cũng nhƣ ƣu tiên lựa chọn hình thức
này là chƣa cao nếu so sánh với việc mua sắm theo cách truyền thống. Chính
vì những lý do trên, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng
của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Cần
Thơ” đƣợc thực hiện.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài tập trung phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng của
ngƣời tiêu dùng Cần Thơ đối với mua sắm trực tuyến, từ đó đƣa ra những giải
pháp nhằm xây dựng và nâng cao sự tin tƣởng nơi ngƣời tiêu dùng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích tình hình mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại thành
phố Cần Thơ
- Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng
Cần Thơ đối với mua sắm trực tuyến
- Tìm hiểu sự khác biệt giữa ngƣời tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến
và chƣa từng thực hiện hoạt động này
- Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao sự tin tƣởng của
ngƣời tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Cần Thơ là một thành phố rộng lớn và phát triển nhƣng trong giới hạn về
không gian tác giả tập trung tiến hành khảo sát chủ yếu ở ba quận trung tâm
của thành phố (Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy). Các quận này là nơi tập
trung đông dân cƣ đặc biệt là các thành phần nhƣ nhân viên văn phòng và sinh
viên. Đây là những đối tƣợng có nhiều khả năng tham gia vào việc mua sắm
trực tuyến hơn vì họ là những đối tƣợng thƣờng không có nhiều thời gian để đi
mua sắm và đa phần trong thời gian làm việc và học tập, họ thƣờng xuyên tiếp
xúc với máy tính và mạng Internet. Hơn thế, ở những nơi này hệ thống
2
Internet phát triển khá tốt cùng với việc cung cấp dịch vụ mạng thuận tiện,
việc truy cập Internet của ngƣời dân sẽ đơn giản và dễ dàng hơn.
1.3.2 Thời gian
Cuộc khảo sát đƣợc tiến hành từ tháng 9 năm 2014 đến tháng 10 năm
2014 để thu thập số liệu sơ cấp. Đồng thời, đề tài cũng sử dụng một số số liệu
thứ cấp từ năm 2010 đến năm 2013.
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng mà đề tài hƣớng đến là ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Cần Thơ. Trong đó bao gồm những ngƣời đã tham gia mua sắm trực tuyến và
những ngƣời chƣa từng mua sắm trực tuyến nhƣng đã biết đến hình thức này.
1.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Kiểm định giả thuyết
H1: Ngƣời tiêu dùng có giới tính khác nhau thì xu hƣớng mua sắm trực
tuyến là nhƣ nhau
H2: Tồn tại ít nhất một mối quan hệ có ý nghĩa giữa sự tin tƣởng của
ngƣời tiêu dùng với các biến độc lập trong mô hình
H3: Sự tin tƣởng giữa ngƣời từng mua sắm trực tuyến và chƣa từng mua
sắm trực tuyến là nhƣ nhau
1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu
-Tình hình mua sắm trực tuyến tại Cần Thơ hiện nay diễn ra nhƣ thế
nào?
- Các nhân tố nào có ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng tại
thành phố Cần Thơ?
- Các nhân tố đó ảnh hƣởng tích cực hay tiêu cực đến sự tin tƣởng của
ngƣời tiêu dùng?
- Những giải pháp nào có thể góp phần xây dựng, nâng cao sự tin tƣởng
nơi ngƣời tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến?
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Prompongsatorn et al. (2012), “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự tin
tưởng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Thái Lan”. Các tác
giả đã tiến hành khảo sát những ngƣời tiêu dùng có kinh nghiệm về mua sắm
trực tuyến tại Băng Cốc, Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trong
các nhân tố đƣợc đƣa vào mô hình (nhận thức về danh tiếng, an ninh, riêng tƣ,
hữu ích, dễ sử dụng và trung thực) thì nhận thức về tính trung thực của trang
3
web có tác động mạnh nhất đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với mua
sắm trực tuyến, các nhân tố còn lại ít ảnh hƣởng. Trong nghiên cứu này, tác
giả chọn lựa những ngƣời đã từng có kinh nghiệm về mua sắm trực tuyến để
tiến hành khảo sát. Điều này có thuận lợi là đối tƣợng sẽ am hiểu hơn về
những vấn đề có liên quan đến mua sắm trực tuyến nhƣ cách thức tiến hành
mua sắm, quy trình giao dịch, thanh toán,… Việc này có một hạn chế là
nghiên cứu chỉ biết đƣợc sự tin tƣởng của những ngƣời đã từng là khách hàng
của mua sắm trực tuyến nhƣng lại không biết rằng đối với những khách hàng
tiềm năng thì nhân tố nào sẽ tác động đến sự tin tƣởng của họ.
Trần Minh (2012), “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách
hàng đối với mua sắm trực tuyến tại Việt Nam”. Thông qua việc sử dụng phân
tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính, tác giả đã tìm thấy mối quan hệ
giữa sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến với hai nhân
tố là nhận thức về rủi ro và nhận thức về an ninh. Trong đó, nhận thức về rủi
ro có tác động mạnh hơn đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng và sự tác động
này là tiêu cực. Khi thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã chọn đối tƣợng
nghiên cứu của mình là những ngƣời đã từng mua sắm trực tuyến, cụ thể là
sinh viên, nhân viên văn phòng. Đồng thời, tác giả chọn thành phố Hồ Chí
Minh, khu vực có tỷ lệ truy cập Internet cao nhất nhì cả nƣớc là địa bàn nghiên
cứu. Hạn chế của việc lựa chọn địa bàn là phạm vi còn hẹp để có thể đánh giá
chính xác cho cả nƣớc vì những ngƣời ở các tỉnh có thể sẽ có những quan tâm
khác nhau đối với sự tin tƣởng trong việc mua hàng qua mạng.
Cheung và Lee (2003), “Mô hình hợp nhất về sự tin tưởng của người
tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến”. Tác giả đã phát triển một mô hình về
sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến và tiến hành kiểm
tra mô hình với một mẫu gồm 405 sinh viên tại một trƣờng đại học. Đối tƣợng
này đƣợc cho là ngƣời mua sắm tiềm năng của hình thức này. Kết quả của
nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về tính trung thực và rủi ro có ảnh hƣởng
mạnh nhất đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Đồng thời, xu hƣớng tin tƣởng cho thấy sự tác động đáng kể trong việc điều
tiết mối quan hệ giữa sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng và nhận thức về tính
trung thực. Tuy nhiên, các yếu tố khác nhƣ nhận thức về kiểm soát an ninh,
kiểm soát quyền riêng tƣ, công nhận của bên thứ ba, khuôn khổ pháp lý lại
không có ý nghĩa. Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ sinh viên đại học và hơn
90% ngƣời đƣợc hỏi không có kinh nghiệm về mua sắm trực tuyến. Họ có thể
không hiểu đầy đủ về các kênh mua sắm và họ cũng không quen thuộc với
những thủ tục mua sắm trực tuyến. Nhƣ vậy có thể thấy rằng chỉ có ít hơn
10% ngƣời đã từng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Điều này đặt ra một
4
vấn đề là sự tin tƣởng cũng nhƣ những nhân tố tác động đến sự tin tƣởng của
ngƣời chƣa từng mua sắm trực tuyến và ngƣời đã có kinh nghiệm có khác biệt
nhau hay không. Vấn đề này chƣa đƣợc đề cập đến trong nghiên cứu.
Wang et al. (2009), “Tác động của kiến thức và sự tin tưởng đến hoạt
động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”. Tác giả đã nghiên cứu mối
quan hệ giữa kiến thức, sự tin tƣởng vào mua sắm trực tuyến và ý định mua
sắm trực tuyến thông qua việc thực hiện một cuộc khảo sát 251 sinh viên.
Đồng thời, đề tài dựa vào hai phƣơng pháp hồi quy tuyến tính và mô hình
phƣơng trình cấu trúc để phân tích. Kết quả cho thấy rằng kiến thức có quan
hệ tích cực với sự tin tƣởng và các hoạt động mua sắm trực tuyến. Điều này có
nghĩa là ngƣời tiêu dùng càng biết nhiều về mua sắm trực tuyến thì họ sẽ tin
tƣởng và thực hiện việc mua sắm nhiều hơn. Mặc dù tác giả cho rằng sinh viên
là đối tƣợng mục tiêu của mua sắm trực tuyến nhƣng những đối tƣợng khác
chẳng hạn nhƣ nhân viên văn phòng, ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc với Internet
cũng có thể là một đối tƣợng đáng chú ý để thực hiện các nghiên cứu tƣơng tự.
Li et al. (2007), “Ảnh hưởng sự tin tưởng của người mua sắm trực tuyến
tới ý định mua sắm của họ tại Trung Quốc”. Tác giả thực hiện một cuộc khảo
sát gồm 187 ngƣời tham gia là ngƣời Trung Quốc. Đồng thời, tác giả cũng vận
dụng phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến để tìm mối
quan hệ giữa các biến độc lập nhƣ nhận thức về danh tiếng, rủi ro, dễ sử dụng
và kiến thức về Thƣơng mại điện tử với biến sự tin tƣởng đối với mua sắm
trực tuyến. Từ đó, nghiên cứu ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua sắm
tại các trung tâm mua sắm trực tuyến. Tác giả đã cho thấy mối quan hệ giữa
các biến độc lập đến sự tin tƣởng ngoại trừ nhận thức về uy tín. Thêm vào đó,
nghiên cứu khẳng định những tác động đáng kể của sự tin tƣởng đến ý định
mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế là thành
phần chủ yếu của cuộc khảo sát là sinh viên trƣờng đại học thay vì ngƣời dân
nói chung. Hơn nữa, tác giả cũng không chia khái niệm ngƣời tiêu dùng thành
khách hàng tiềm năng và mua lặp lại.
Chan (2009), “Một nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng
đến sự tin tưởng của sinh viên tại Đài Loan”. Trong nghiên cứu này, một cuộc
khảo sát với cỡ mẫu là 300 và đối tƣợng là sinh viên đại học ở Đài Loan đã
đƣợc thực hiện. Tác giả sử dụng hồi quy đa biến để nghiên cứu mối quan hệ
giữa các nhân tố nhƣ: uy tín của cửa hàng trực tuyến, an ninh và bảo mật,
chứng nhận của bên thứ ba, giới thiệu và lời chứng thực, thông tin sản phẩm,
thiết kế giao diện web, thực hiện đơn hàng, dịch vụ và chất lƣợng liên lạc.
Nghiên cứu chỉ ra rằng uy tín, an ninh và đặc biệt là chất lƣợng dịch vụ là
những yếu tố có thể làm gia tăng sự tin tƣởng nơi ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên,
5
nghiên cứu cũng chỉ dừng lại ở đối tƣợng là sinh viên thay vì việc mở rộng đối
tƣợng.
Nhìn chung, các nghiên cứu đƣợc lƣợc khảo có một số đặc điểm chung là
sử dụng hồi quy tuyến tính và mô hình phƣơng trình cấu trúc để tìm ra mối
quan hệ giữa biến phụ thuộc là sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng đã từng có
kinh nghiệm hoặc chƣa từng tham gia mua sắm trực tuyến với các biến độc
lập. Tuy nhiên, các nghiên cứu lại không phản ánh rằng có sự khác biệt giữa
nhóm ngƣời từng mua sắm trực tuyến và chƣa từng mua sắm hay không. Đối
tƣợng ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát trong các nghiên cứu thƣờng là sinh viên
trong khi các đối tƣợng khác cũng thƣờng xuyên tiếp xúc với Internet nhƣ cán
bộ quản lý, nhân viên văn phòng,… họ cũng có thể đã có ý định hoặc đã từng
tham gia mua sắm trực tuyến nhƣng lại chƣa đƣợc đề cập nhiều. Trong các
nghiên cứu ở trên chỉ có nghiên cứu của Trần Minh là có đƣa những đối tƣợng
này vào. Điều đó là phù hợp với môi trƣờng ở Việt Nam khi mà các cuộc khảo
sát về mua sắm trực tuyến đƣợc tiến hành đều cho thấy rằng những đối tƣợng
này chiếm một tỷ lệ lớn trong việc mua sắm trực tuyến.
Từ việc xem xét những nghiên cứu này, tác giả đƣa ra cho mình một
hƣớng đi riêng. Ngoài việc sử dụng hồi quy tuyến tính để phân tích tác động
của các nhân tố đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng, đề tài sẽ tìm hiểu sự
khác biệt giữa hai nhóm đối tƣợng đã từng mua sắm trực tuyến và chƣa từng
mua sắm trực tuyến về sự tin tƣởng và các yếu tố ảnh hƣởng. Từ đó, nghiên
cứu có thể đề xuất những giải pháp thích hợp cho từng đối tƣợng. Đồng thời,
đề tài sẽ mở rộng đối tƣợng nghiên cứu không chỉ là sinh viên mà là đa dạng
các đối tƣợng. Đó là những khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của mua
sắm trực tuyến. Hơn nữa, đề tài đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố Cần
Thơ, một nơi mà hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra khá sôi nổi nhƣng lại
chƣa có một nghiên cứu nào về sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng. Điều này tạo
cơ hội cho tác giả tìm hiểu và khám phá ra những điều khác biệt về sự tin
tƣởng của những ngƣời tiêu dùng nơi đây đối với việc mua sắm trực tuyến so
với những địa bàn nghiên cứu khác.
6
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
Một số định nghĩa có liên quan
Người tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức (Điều 1, Pháp lệnh số
13/1999/PL-UBTVQH10 về bảo vệ ngƣời tiêu dùng, 1999).
Nhƣ vậy có thể thấy rằng ngƣời tiêu dùng sẽ không bao gồm ngƣời mua,
sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sản xuất hay kinh doanh.
Thương mại điện tử
Không có một định nghĩa chung nào cho Thƣơng mại điện tử. Những
định nghĩa hiện nay đƣợc đƣa ra dựa trên những quan điểm và khía cạnh khác
nhau. Có thể đề cập một số định nghĩa nhƣ sau:
"Thƣơng mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi
hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣ
nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy
tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt
hàng và giao dịch thông qua mạng máy tính nhƣng thanh toán và quá trình vận
chuyển hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng
phƣơng pháp thủ công" (Europe in figures - Eurostat yearbook, 2012)1
Bên cạnh đó, một số nghiên cứu cũng đƣa ra định nghĩa về Thƣơng mại
điện tử. “Thƣơng mại điện tử là bất kỳ giao dịch kinh tế nào bao gồm quá trình
mua và bán sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng truyền dữ liệu qua Internet và
WWW” (Grandon và Pearson, 2004). Kshetri (2010, trang 158) định nghĩa
“Thƣơng mại điện tử là bất kỳ giao dịch nào trong đó có ít nhất một trong các
hoạt động sau - sản xuất, phân phối, marketing, bán hàng và giao hàng đƣợc
thực hiện bằng các phƣơng tiện điện tử”.
Nhƣ vậy có thể hiểu một cách ngắn gọn Thƣơng mại điện tử là việc thực
hiện các hoạt động thƣơng mại dựa trên các công cụ điện tử, đặc biệt là
Internet và WWW.
Định nghĩa của
Europe in figures - Eurostat yearbook, 2012, trang
624, />1
7
Ngoài ra còn có các khái niệm liên quan đến Thƣơng mại điện tử đƣợc
sử dụng trong nghiên cứu này. Cụ thể theo điều 3 của Nghị định 52/2013/NĐCP thì:
Website Thương mại điện tử: “là trang thông tin điện tử đƣợc thiết lập
để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán
hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trƣng bày giới thiệu hàng hóa, dịch
vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau
bán hàng”
Sàn giao dịch Thương mại điện tử là: “website Thƣơng mại điện tử cho
phép các thƣơng nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website
có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa,
dịch vụ trên đó”
Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến đƣợc định nghĩa là quá trình mà ngƣời tiêu dùng cần
để mua một sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet. Có thể hiểu mua sắm
trực tuyến là việc ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng thời gian rảnh rỗi của mình
để mua sắm các sản phẩm, dịch vụ ngay tại nhà từ một cửa hàng trực tuyến
(Jusoh và Ling, 2012, trang 223).
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của Thƣơng mại điện tử. Ngƣời
tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một ngƣời bán qua Internet.
Tất cả các sản phẩm tại các cửa hàng trực tuyến sẽ đƣợc mô tả thông qua văn
bản, hình ảnh và các tập tin đa phƣơng tiện (Akbar và James, 2014, trang 2).
Những ngƣời bán trên Internet sẽ cho phép ngƣời tiêu dùng thực hiện
việc mua nhiều mặt hàng với số lƣợng khác nhau thông qua giỏ mua hàng
(shopping cart) giống nhƣ ở một cửa hàng ngoài thực tế. Để hoàn tất một giao
dịch khách hàng phải hoàn thành sự lựa chọn của mình, thanh toán và cung
cấp thông tin cần thiết để ngƣời bán thực hiện việc giao hàng2.
Sự tin tưởng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự tin tƣởng. Các nhà nghiên cứu
bắt đầu với những định nghĩa chung cho sự tin tƣởng đến định nghĩa riêng về
sự tin tƣởng trực tuyến.
Đầu tiên, nghiên cứu đề cập đến định nghĩa của Rousseau (1998, trang
395): “Sự tin tƣởng là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định chấp nhận sự mạo
2
Online Shopping in Asia/Pacific-The situation, trends and future developments, trang
2< />p.pdf>
8
hiểm dựa trên sự kỳ vọng tích cực vào ý định hoặc hành vi của một bên khác”.
Sử dụng định nghĩa ban đầu về sự tin tƣởng, các nhà nghiên cứu đã tiếp tục
phát triển và áp dụng nó vào môi trƣờng mua sắm trực tuyến. Dựa trên định
nghĩa của Rousseau, Bart et al. đã đƣa ra định nghĩa về sự tin tƣởng trực tuyến
bao gồm nhận thức của ngƣời tiêu dùng về việc thực hiện giao dịch của các
trang web dựa trên sự kỳ vọng thông tin của một trang web là đáng tin cậy,
mức độ xác thực của trang web (Urban et al., 2009, trang 180; Bart et al.,
2005, trang 134). Ngoài ra, Chopra và Wallace (2003, trang 2) cho rằng “sự
tin tƣởng là sự kết hợp của ba yếu tố: ngƣời đƣợc ủy thác sự tin tƣởng, sự tự
tin rằng sự tin tƣởng sẽ đƣợc tôn trọng, và sự sẵn sàng hành động theo sự tin
tƣởng đó”.
Bên cạnh đó, đề tài cũng tìm thấy định nghĩa của một số nhà nghiên cứu
khác nhƣ: Sự tin tƣởng cũng đƣợc định nghĩa là sự sẵn lòng của một bên để
chịu tổn thƣơng từ hành động của một bên khác dựa trên sự kỳ vọng rằng bên
còn lại sẽ thực hiện một hành động cụ thể quan trọng đối với ngƣời ủy thác,
bất kể khả năng kiểm soát hay giám sát của bên kia (Mayer et al., 1995, trang
712). Lee và Turban (2001, trang 79) đã thay đổi định nghĩa sự tin tƣởng của
Mayer et al. (1995) với bối cảnh cụ thể của việc mua sắm trực tuyến. Hai tác
giả định nghĩa sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là
"sự sẵn lòng của một ngƣời tiêu dùng chịu tổn thƣơng bởi các hành động của
một thƣơng gia trong một giao dịch trên Internet, dựa trên kỳ vọng rằng các
thƣơng gia Internet sẽ hành xử theo những cách vừa ý nhất định, không phụ
thuộc vào khả năng giám sát và kiểm soát của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng
gia đó"
Nhƣ vậy, sự tin tƣởng đối với mua sắm trực tuyến có thể đƣợc hiểu là sự
sẵn lòng của một ngƣời chấp nhận gặp rủi ro khi tham gia giao dịch với ngƣời
bán trực tuyến dựa trên sự kỳ vọng rằng ngƣời bán sẽ đáp ứng đƣợc mong đợi
của họ.
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: Số liệu về địa bàn nghiên cứu và hoạt động mua sắm
trực tuyến đƣợc thu thập từ các trang web nhƣ Hiệp hội Thƣơng mại điện tử
Việt Nam, Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin,… một số thông
tin từ Cục Thống kê Cần Thơ.
9
- Số liệu sơ cấp:
Cỡ mẫu:
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phân tích nhân tố khám phá và
phân tích hồi quy tuyến tính. Vì vậy, cỡ mẫu có thể đƣợc xác định dựa trên hai
phƣơng pháp này. Đối với phân tích nhân tố: Kích thƣớc mẫu tối thiểu phải
gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo đó, số biến quan sát mà tác giả dự định sử
dụng để chạy phân tích nhân tố là 22 biến (22 × 5 = 110). Đồng thời trong
phân tích hồi quy tuyến tính, kích thƣớc của mẫu sẽ đƣợc dựa theo yêu cầu
của hồi quy đa biến: Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc tính theo công thức: n > 50
+ 8 × m (Tabachnick và Fidell, 1996). Trong đó: n là số quan sát, m là số biến
độc lập đƣa vào mô hình. Với số biến ban đầu là 22 biến đƣợc chia làm 6
nhóm biến độc lập nên số quan sát tối thiểu cần có là n > 50 + 8 × 6 = 98. Từ
đó, tác giả quyết định lựa chọn cỡ mẫu là 120 để phù hợp cho cả hai phƣơng
pháp này.
Phương pháp chọn mẫu:
Để đảm bảo tính khoa học cũng nhƣ tính đại diện cho tổng thể, số liệu sơ
cấp đƣợc thu thập dựa trên phƣơng pháp chọn mẫu theo hạn mức (quota) với
tiêu chí để phân nhóm là giới tính. Phân nhóm theo tiêu chí này là vì khoảng
cách về giới tính đã tồn tại từ lâu trong việc sử dụng Internet và điều này đặc
biệt rõ ràng trong việc mua sắm trực tuyến. Có thể đề cập đến sự khác biệt
trong nhận thức về rủi ro và quyền riêng tƣ giữa nam và nữ liên quan đến việc
mua sắm trực tuyến. Phụ nữ có nhận thức về rủi ro và riêng tƣ cao hơn so với
nam giới (Bae và Lee, 2010, trang 202; Garbarino và Strahilevitz, 2004)
Theo đó, căn cứ vào tỷ lệ giới tính ở Cần Thơ là 49,7% nam và 50,3% nữ
(2013) cùng với cỡ mẫu 120, số lƣợng cần có sẽ là 60 nam và 60 nữ.
Phương pháp thu mẫu:
Đề tài sử dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp để đảm bảo rằng tác giả có
thể thu thập đƣợc đầy đủ nhất thông tin từ những đáp viên. Đồng thời, nghiên
cứu cũng sẽ tận dụng hình thức gián tiếp bằng việc gửi bảng câu hỏi đến đối
tƣợng cần phỏng vấn thông qua ngƣời quen và sử dụng bảng câu hỏi trực
tuyến vì những ngƣời thƣờng mua sắm trực tuyến sẽ không có nhiều thời gian
rảnh rỗi nhƣng lại tiếp xúc nhiều với Internet, điều này sẽ giúp tác giả tiếp cận
với những đối tƣợng khó lòng gặp mặt trực tiếp. Đối với hình thức phỏng vấn
qua mạng, bảng câu hỏi trực tuyến sẽ đƣợc gửi qua mail hoặc tin nhắn đến
10
những ngƣời mà tác giả đã trò chuyện và xác định rằng họ có hiểu biết về mua
sắm trực tuyến.
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu
Một số mô hình nghiên cứu về sự tin tưởng
Trong phần này tác giả sẽ đƣa ra một số mô hình về sự tin tƣởng mà tác
giả tham khảo đƣợc, giải thích mô hình từ đó đề xuất mô hình cho nghiên cứu
này. Đầu tiên, đề tài có thể nhắc đến mô hình đƣợc đề xuất bởi Cheung và Lee
vào năm 2000:
Hình 2.1: Mô hình nhận thức về sự tin tƣởng trong mua sắm trực tuyến
Mô hình này bao gồm các yếu tố sau:
Hai nhóm nhân tố có ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng đó là độ tin cậy của
những ngƣời bán trên Internet và môi trƣờng bên ngoài. Trong đó:
Độ tin cậy của ngƣời bán trên Internet: Nhận thức về kiểm soát an ninh,
nhận thức về kiểm soát riêng tƣ, nhận thức về tính trung thực và khả
năng của ngƣời bán.
Môi trƣờng bên ngoài: công nhận của bên thứ ba và khuôn khổ pháp lý.
Xu hƣớng tin tƣởng
Nhận thức rủi ro
Mô hình này cho thấy mối quan hệ giữa sự tin tƣởng đối với mua sắm
trực tuyến với độ tin cậy của những ngƣời bán trên Internet và môi trƣờng bên
ngoài. Sự ảnh hƣởng của hai nhóm nhân tố này trên sự tin tƣởng của ngƣời
11
tiêu dùng đƣợc điều tiết bởi xu hƣớng tin tƣởng. Đồng thời, sự tin tƣởng trong
mua sắm trực tuyến cũng làm giảm nhận thức rủi ro của ngƣời tiêu dùng.
Trong một nghiên cứu khác, hai tác giả này tiếp tục phát triển một mô
hình về sự tin tƣởng trong mua sắm trực tuyến: Mô hình hợp nhất về sự tin
tưởng người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến (Cheung và Lee, 2003)
Hình 2.2: Mô hình hợp nhất của sự tin tƣởng ngƣời tiêu dùng đối với mua sắm
trực tuyến
Trong mô hình này ngoài hai nhóm nhân tố độ tin cậy của những ngƣời
bán trên Internet và môi trƣờng bên ngoài, Cheung và Lee còn cho rằng nhận
thức rủi ro cũng là một nhân tố ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng ngƣời tiêu dùng.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhận thức về tính trung thực và nhận thức rủi
ro là hai nhân tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng.
Đồng thời, xu hƣớng tin tƣởng cho thấy sự tác động đáng kể trong việc điều
tiết mối quan hệ giữa sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng và nhận thức về tính
trung thực.
12
Mô hình ảnh hưởng của sự tin tưởng của những người mua sắm trực
tuyến đến ý định mua hàng của họ tại Trung Quốc (Li et al., 2007)
Hình 2.3: Mô hình ảnh hƣởng của sự tin tƣởng của những ngƣời mua sắm trực
tuyến đến ý định mua hàng của họ tại Trung Quốc
Mô hình này cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến của một ngƣời
tiêu dùng phụ thuộc vào sự tin tƣởng của họ. Đồng thời, sự tin tƣởng sẽ phụ
thuộc vào các nhân tố nhƣ kiến thức về Thƣơng mại điện tử, nhận thức về uy
tín, nhận thức về rủi ro và nhận thức về tính dễ sử dụng. Kết quả nghiên cứu
cho thấy rằng sự tin tƣởng có mối quan hệ mạnh mẽ đối với ý định mua sắm.
Bên cạnh đó, sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố
nhƣ kiến thức về Thƣơng mại điện tử, nhận thức rủi ro, nhận thức về tính dễ
sử dụng. Nhận thức về uy tín không có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với
sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng.
13
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng
trong mua sắm trực tuyến đƣợc đề xuất bởi Prompongsatorn et al.:
Nhận thức về uy tín
Nhận thức về an ninh
Nhận thức về quyền riêng tƣ
Sự tin tƣởng trong mua
sắm trực tuyến
Nhận thức về tính dễ sử dụng
Nhận thức về lợi ích
Nhận thức về tính trung thực của ngƣời
bán
Hình 2.4: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu
dùng trong mua sắm trực tuyến
Mô hình này cho thấy các nhân tố đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến sự tin
tƣởng của ngƣời tiêu dùng đó là nhận thức về uy tín, nhận thức về an ninh và
nhận thức về quyền riêng tƣ, nhận thức về tính dễ sử dụng và tính tiện ích. Kết
quả cho thấy rằng tính trung thực có ảnh hƣởng lớn nhất đến sự tin tƣởng của
ngƣời tiêu dùng, các yếu tố khác ít có ảnh hƣởng (Prompongsatorn et al.,
2012)
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Thông qua việc tìm hiểu các mô hình nghiên cứu của các tác giả trƣớc
cùng những nhân tố có ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối
với mua sắm trực tuyến, tác giả đã cân nhắc lựa chọn các biến phù hợp với
nghiên cứu của mình từ đó đề xuất mô hình nhƣ sau:
14
Thực hiện đơn hàng
Kiến thức về mua
sắm trực tuyến
Nhận thức về quyền
riêng tƣ
Sự tin tƣởng
của ngƣời tiêu
dùng
Nhận thức về tính
trung thực
Nhận thức về rủi ro
Nhận thức về kiểm
soát an ninh
Hình 2.5: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng đối với mua sắm
trực tuyến
Giải thích các nhân tố:
Thực hiện đơn hàng: Liên quan đến việc trang web chuyển giao hàng
hóa, dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng dựa trên đơn đặt hàng. Đây đƣợc coi là một
khía cạnh cần thiết đối với khả năng giao dịch của một trang web. Khi ngƣời
tiêu dùng quan tâm sâu sắc đến sản phẩm nhƣng lại không chắc chắn tin tƣởng
vào trang web, họ có thể dựa vào việc thực hiện các đơn đặt hàng trƣớc đây
của trang web (Bart et al., 2005). Từ đó, ta có thể thấy đƣợc việc thực hiện
đơn hàng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng của ngƣời
tiêu dùng khi mua sắm qua mạng.
Nhận thức về rủi ro: Rủi ro là khả năng mất mát trong việc theo đuổi
một kết quả mong muốn khi tham gia mua sắm trực tuyến (Ko et al., 2004).
Nhận thức rủi ro đƣợc định nghĩa là nhận thức của ngƣời mua về khả năng gặp
phải những kết quả không mong đợi hay thậm chí là tiêu cực. Đây là một
trong những yếu tố có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu
dùng trong mua sắm trực tuyến và ảnh hƣởng này là tiêu cực (Cheung và Lee,
2003). Ngƣời tiêu dùng chỉ có thể tin tƣởng khi những rủi ro liên quan đến
mua sắm trực tuyến giảm đến một mức độ mà họ có thể chấp nhận đƣợc (Chen
và Tan, 2004).
Kiến thức về mua sắm trực tuyến: là những hiểu biết về lĩnh vực mua
sắm trực tuyến. Kiến thức là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến mức độ tin
tƣởng. Nhân tố này có ảnh hƣởng tích cực đến sự tin tƣởng. Nghĩa là khi
ngƣời tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về mua sắm trực tuyến thì họ sẽ tin
tƣởng và có khả năng mua sắm nhiều hơn (Wang et al., 2009).
15
Nhận thức về kiểm soát an ninh: nói đến nhận thức của ngƣời mua sắm
đối với khả năng thực hiện các yêu cầu bảo mật (Cheung và Lee, 2003). Nếu
một cửa hàng ảo không thể chứng minh đƣợc rằng công nghệ an ninh của cửa
hàng là cao thì rất khó để ngƣời tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi cung cấp
những thông tin cá nhân của họ (Chen và Tan, 2004). Mặc dù, Internet đƣợc
xem là một hệ thống kỹ thuật với những biện pháp an ninh nghiêm ngặt nhƣng
nó vẫn đƣợc quản lý và kiểm soát bởi con ngƣời và do đó sẽ không bao giờ có
thể là một hệ thống để đảm bảo an ninh hoàn hảo (Bierhoff và Vornefeld,
2004). Từ những điều trên cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng sẽ bận tâm đến vấn
đề an ninh trƣớc khi đặt sự tin tƣởng của mình vào một trang web cụ thể để
tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ.
Nhận thức về quyền riêng tư: là nhận thức về khả năng của những trang
web trong việc bảo vệ thông tin cá nhân của ngƣời tiêu dùng đƣợc thu thập từ
các giao dịch trực tuyến. Điều này bao gồm việc những trang web có sử dụng
trái phép hoặc tiết lộ thông tin của ngƣời tiêu dùng hay không (Cheung và Lee,
2003). Vấn đề riêng tƣ đƣợc xem là mối quan tâm cần thiết trong Thƣơng mại
điện tử. Việc hoàn thành một giao dịch mà không tiết lộ một số thông tin cá
nhân là điều thật sự khó khăn (Ackerman et al., 1999). Nhận thức về quyền
riêng tƣ có ảnh hƣởng tích cực đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng. Những
vấn đề về xâm phạm quyền riêng tƣ cũng nhƣ lạm dụng thông tin cá nhân của
ngƣời mua sắm ảnh hƣởng tiêu cực đến thái độ của họ đối với mua sắm trực
tuyến (Monsuwe et al., 2004).
Nhận thức về tính trung thực: nói đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng
vào tính trung thực của các trang web. Các giao dịch diễn ra không có gian lận
và công bằng đối với ngƣời tiêu dùng (Cheung và Lee, 2003). Tồn tại một mối
quan hệ giữa nhận thức về tính trung thực và sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng
trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng từ một trang web (Prompongsatorn et
al., 2012).
Các nhân tố ảnh hƣởng bao gồm các biến quan sát đƣợc trình bày trong
bảng dƣới đây. Đồng thời, đối với mỗi nhân tố, tác giả cũng đƣa ra kỳ vọng
của mình về chiều hƣớng tác động :
16
