phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các mặt hàng thể dục thể thao tại địa bàn quận ninh kiều, thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ KIM HƠN
ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC MẶT
HÀNG THỂ DỤC THỂ THAO TẠI ĐỊA BÀN
QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD - Marketing
Mã số ngành: 52340115

Cần Thơ
Tháng 12 năm 2014

1


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ KIM HƠN
MSSV: 4115579

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC MẶT
HÀNG THỂ DỤC THỂ THAO TẠI ĐỊA BÀN
QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD - Marketing
Mã số ngành: 52340115
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
PGS -TS LƯU THANH ĐỨC HẢI
Cần Thơ
Tháng 12 năm 2014

2


LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa kinh tế trường
Đại Học Cần Thơ đã nhiệt tình chỉ dạy cũng như cung cấp kiến thức cho em
trong suốt quá trình học tập những năm qua để làm hành trang bước vào đời
khi rời khỏi mái trường thân thương. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy
Lưu Thanh Đức Hải đã nhiệt tình chỉ dạy, giúp đỡ em suốt trong quá trình
thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình.
Em rất mong sự thông cảm và góp ý của quý thầy cô cho đề tài tốt
nghiệp này, vì kiên thức cũng như kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài
không tránh khỏi những sai sót và khuyết điểm.
Cuối cùng em xin chúc quý thầy có nhiều sức khỏe và thành công trong
công việc trồng cây, trồng người. Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Kim Hơn

3


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng đề tài này do chính em thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất
kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Ngày 10 tháng 12 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Kim Hơn

4


BẢNG NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Cán bộ hướng dẫn: PGS-TS. Lưu Thanh Đức Hải
Bộ môn: Marketing
Tên sinh viên: Nguyễn Thị Kim Hơn
MSSV: 4115579

Chuyên ngành: Marketing

Tên đề tài: Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các mặt hàng
TDTT tại địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ
NỘI DUNG NHẬN XÉT

1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
2. Về hình thức:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
3. Ý nghĩ khoa học, thực tiễn và tính cấp hiết của đề tài:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt được:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
6. Các nhận xét khác:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
7. Kết luận:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

Cần Thơ, ngày tháng năm 2014
(người nhận xét)

5

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU................................................................................. 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu ...................................................................... 1
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn ................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 4
1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................... 4
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 4
1.3. CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .. 4
1.3.1. Giả thuyết cần kiểm định .......................................................................... 4
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................... 4
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................................... 5
1.4.1. Phạm vi đối tượng nghiên cứu .................................................................. 5
1.4.2. Phạm vi không gian nghiên cứu ............................................................... 5
1.4.3. Phạm vi thời gian nghiên cứu ................................................................... 5
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ........................................................................... 5
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN ............................................................................. 8
2.1.1. Các khái niệm ........................................................................................... 8
2.1.2. Hành vi tiêu dùng của khách hàng.......................................................... 13
2.1.2.1.Hành vi tiêu dùng.................................................................................. 13
2.1.2.2. Lý do nghiên cứu hành vi tiêu dùng .................................................... 14
2.1.2.3. Người tiêu dùng là gì? ......................................................................... 14
2.1.2.4. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .......................................... 15
2.1.2.5. Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng ........................................ 21
2.1.2.6. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................... 24
2.1.2.7. Lý thuyết các phương pháp phân tích số liệu ...................................... 27
2.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ..................... 28
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................. 28

2.2.1.1. Số liệu thứ cấp ..................................................................................... 28
2.2.1.2. Số liệu sơ cấp ....................................................................................... 28
2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 29
2.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 29
2.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................ 29
2.2.3. Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 30
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG NGÀNH HÀNG TDTT TẠI CẦN THƠ ........ 31
3.1. KHÁI QUÁT THỰC TRẠNG NGÀNH HÀNG TDTT ........................... 31
3.1.1. Hàng hóa ................................................................................................. 32
3.1.2. Khách hàng ............................................................................................. 40
3.1.3. Nhà đầu tư ............................................................................................... 45
3.1.4. Hình thức giao dịch ................................................................................ 50
3.1.5. Pháp luật và việc quản lý của Cục quản lý thị trường ............................ 52
3.1.6. Điều kiện môi trường vĩ mô ................................................................... 54
3.2. NHỮNG LỢI ÍCH VÀ BẤT CẬP TỪ NGÀNH ...................................... 56

6


3.2.1. Những lợi ích mà ngành hàng mang lại.................................................. 56
3.2.1.1. Đối với khách hàng .............................................................................. 56
3.2.1.2. Đối với nhà đầu tư ............................................................................... 58
3.2.1.3. Đối với xã hội ...................................................................................... 58
3.2.2. Những bất cập mà ngành hàng tạo ra ..................................................... 59
3.2.2.1. Gây ảnh hưởng đến thị phần của ngành hàng thời trang ..................... 59
3.2.2.2. Tạo điều kiện thuận lợi cho hàng nhái, hàng nhập lậu từ Trung Quốc
phát triển ........................................................................................................... 59
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI MẶT HÀNG TDTT TẠI ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU, THÀNH
PHỐ CẦN THƠ ................................................................................................ 62

4.1. SƠ LƯỢC HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BẢNG
CÂU HỎI KHẢO SÁT ..................................................................................... 62
4.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG TDTT TẠI CẦN THƠ
.......................................................................................................................... 65
4.2.1. Sản phẩm, dịch vụ................................................................................... 65
4.2.1.1. Mẫu mã hàng hóa................................................................................. 65
4.2.1.2. Chất lượng hàng hóa ............................................................................ 66
4.2.1.3. Giá cả ................................................................................................... 67
4.2.1.4. Xuất xứ ................................................................................................ 68
4.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài ............................................................ 70
4.2.2.1. Văn hóa ................................................................................................ 70
4.2.2.2. Xã hội................................................................................................... 70
4.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng bên trong ............................................................. 71
4.2.3.1. Cá nhân ................................................................................................ 71
4.2.3.2. Tâm lý .................................................................................................. 72
4.2.4. Tiếp thị, trưng bày .................................................................................. 72
CHƯƠNG 5. CÁC GIẢI PHÁP THIẾT THỰC NHẰM THÚC ĐẨY SỰ
PHÁT TRIỂN CHO NGÀNH HÀNG TDTT TẠI CẦN THƠ ........................ 74
5.1. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ HẠN CHẾ CỦA NGÀNH HÀNG TDTT TẠI
CẦN THƠ ......................................................................................................... 74
5.1.1. Mặt đạt được ........................................................................................... 74
5.1.2. Mặt chưa đạt được .................................................................................. 75
5.1.3. Nguyên nhân tồn tại ................................................................................ 77
5.2. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP .................................................................... 78
5.2.1. Giải pháp chất lượng............................................................................... 78
5.2.2. Giải pháp số lượng hàng hóa .................................................................. 79
5.2.3. Giải pháp về mẫu mã .............................................................................. 80
5.2.4. Cạnh tranh ............................................................................................... 81
5.2.5. Đầu tư ..................................................................................................... 81

5.2.6. Vấn đề hàng không rõ nguồn gốc và pháp luật ...................................... 82
CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ ......................................................... 84
6.1. KẾT LUẬN ............................................................................................... 84
6.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 85
6.2.1. Đối với người tiêu dùng .......................................................................... 85

7


6.2.2. Đối với các chủ thể kinh doanh .............................................................. 86
6.2.3. Đối với cơ quan chức năng, cục quản lý thị trường ............................... 87

8


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Các dạng hành vi mua ..................................................................... 22
Bảng 3.1. Bảng thống kê thực trạng ................................................................. 31
Bảng 3.2. Bảng thống kê độ tuổi của khách hàng ............................................ 40

9


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ....................................... 16
Hình 2.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ....... 17
Hình 2.3. Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo ............................................... 18
Hình 2.4. Mô hình chuyển biến tâm lý và quyết định mua .............................. 24

Hình 2.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ................................. 26
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 30
Hình 3.1. Ý kiến khách hàng trong nhận định “chất lượng sản phẩm thấp” .... 32
Hình 3.2. Đánh giá nhận định “chất lượng hàng ngoại thấp” của khách hàng. 33
Hình 3.3. Đáng giá khách hàng với ý kiến “mẫu mã đa dạng” ........................ 35
Hình 3.4. Đánh giá của khách hàng với ý kiến “giá cả hợp lý” ....................... 36
Hình 3.5. Đánh giá khách hàng về ý kiến “số lượng hàng hóa đáp ứng được
nhu cầu người tiêu dùng”.................................................................................. 38
Hình 3.6. Đánh giá khách hàng về ý kiến “nguồn gốc hàng hóa chưa rõ ràng”38
Hình 3.7. Xếp hạng chi tiêu trong chọn lựa khách hàng với dịch vụ thể hình,
thẩm mỹ ............................................................................................................ 42
Hình 3.8. Xếp hạng chi tiêu trong chọn lựa của khách hàng với mặt hàng bóng
đá....................................................................................................................... 42
Hình 3.9. Xếp hạng chi tiêu trong chọn lựa của khách hàng với mặt hàng cầu
lông ................................................................................................................... 43
Hình 3.10. Xếp hạng chi tiêu trong chọn lựa của khách hàng với mặt hàng
bóng chuyền ...................................................................................................... 43
Hình 3.11. Mục đích mua của khách hàng ....................................................... 44
Hình 3.12. Đánh giá của khách hàng với nhận định “cơ sở hạ tầng kinh doanh
TDTT còn kém” ................................................................................................ 47
Hình 3.13. Đánh giá của khách hàng với nhận định “các mặt hàng không có sự
khác nhau tại các cửa hàng khác nhau” ............................................................ 49
Hình 3.14. Giao dịch trực tiếp .......................................................................... 50
Hình 3.15. Các phương thức giao dịch gián tiếp (đv: %) ................................. 51
Hình 3.16. Đánh giá của khách hàng về nhận định “hàng Trung Quốc tràn lan
thị trường TDTT tại cần Thơ” .......................................................................... 53
Hình 3.17. Nhu cầu cần thỏa mãn của khách hàng .......................................... 57
Hình 4.1. Người mua hàng ............................................................................... 62
Hình 4.2. Đánh giá xếp hạng mức độ ảnh hưởng của yếu tố mẫu mã sản phẩm
lên quyết định hành vi tiêu dùng ...................................................................... 66

Hình 4.3. Đánh giá xếp hạng mức độ ảnh hưởng của yếu tố chất lượng sản
phẩm lên quyết định hành vi tiêu dùng............................................................. 67
Hình 4.4. Đánh giá xếp hạng mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá cả sản phẩm
lên quyết định tiêu dùng ................................................................................... 68
Hình 4.5. Đánh giá xếp hạng mức độ ảnh hưởng của yếu tố xuất xứ hàng hóa
lên quyết định tiêu dùng ................................................................................... 69
Hình 4.6. Người ảnh hưởng .............................................................................. 70
Hình 4.7. Đánh giá quá trình tìm mua hàng TDTT của khách hàng ................ 73

10


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TDTT: Thể dục thể thao
VDPF: Việt Nam Development Partnership Forum
USD: United States Dollar
GDP: Gross Domestic Product
ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long
TP: Thành phố
CLB: Câu lạc bộ

11


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Hơn 30 năm đổi mới, cơ cấu kinh tế của Việt Nam đã chuyển dịch tích
cực theo hướng công nghiệp hoá, hiện đại hoá. Sự hội nhập ngày càng sâu

rộng và toàn diện của nền kinh tế đất nước vào kinh tế toàn cầu đã mang lại
cho chúng ta nhiều thành tựu đáng kể, những thành tựu của công nghiệp hóa,
hiện đại hóa đã góp phần quan trọng làm cho đời sống người dân được cải
thiện, tỷ lệ đói nghèo giảm, chính trị - xã hội ổn định, quốc phòng và an ninh
được giữ vững, nâng cao tiềm lực và vị thế quốc tế của đất nước. Theo một
nghiên cứu cho thấy, tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người của
Việt Nam trong giai đoạn 1990 – 2010 đã tăng gấp 12,5 lần so với giai đoạn
2001 – 2007, đồng thời bỏ xa các nước lớn trong khu vực Đông Nam Á. Đến
ngày 15 tháng 12 năm 2013, thủ tướng chính phủ đã thông báo tại Diễn đàn
đối tác tại Việt Nam (VDPF) về quy mô nền kinh tế nước ta đạt được gần 176
tỉ, thu nhập bình quân đầu người khoảng 1.960 USD/người/năm. Dự kiến năm
2014, GDP của Việt Nam sẽ tăng khoảng 5,8% và năm 2015 tăng 6%. Thu
nhập trong dân cư tăng lên thì nhu cầu tiêu dùng, mua sắm sẽ tăng lên, đồng
thời cũng phát sinh thêm nhiều nhu cầu khác nữa như làm đẹp, sức khỏe, giải
trí,... Để đáp ứng những nhu cầu này thì nhiều ngành hàng, dịch vụ xuất hiện
và phát triển như dịch vụ làm đẹp, dịch vụ du lịch, thể dục thể thao,… Thể dục
thể thao vốn là một bộ phận của văn hóa, nó bao gồm nhiều loại hình hoạt
động thể dục thể thao và tồn tại hàng thế kỷ qua. Ngành hàng thể dục thể thao
là ngành hàng phát triển song song với các loại hình thể dục thể thao, nó là
ngành hàng phục vụ, hỗ trợ cho quá trình hoạt động các loại hình thể dục thể
thao của con người. Trong thời đại kinh tế ngày nay, ngành hàng thể dục thể
thao cả nước nói chung và tại Cần Thơ nói riêng đã có bước phát triển đáng
kể, tuy nhiên ngành hàng vẫn còn nhiều vấn đề chưa được quan tâm đúng
mức, tầm phát triển chưa thật sự tương xứng tại một thành phố trực thuộc
trung ương như Cần Thơ.
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn
Thể dục thể thao vốn là một ngành hàng hình thành khá lâu nhưng đến
thời điểm hiện tại mới có thể đánh giá là khá sôi nổi. Trong quá trình thu nhập
của người dân ngày càng tăng lên thì khả năng thỏa mãn các nhu cầu cũng
tăng lên, đồng thời sẽ phát sinh thêm một số nhu cầu mới và cao hơn những

nhu cầu đã thỏa mãn hiện tại một bậc. Nhu cầu sức khỏe, làm đẹp vóc dáng

12


ngày càng được quan tâm hơn, nhu cầu tự thể hiện, thể hiện niềm yêu thích,
những đam mê của mình, nhu cầu vui chơi giải trí,… Đối với các nhu cầu trên,
có thể nói thể dục thể thao là lựa chọn tốt nhất, làm thỏa mãn hầu hết các
mong muốn trong nhu cầu của khách hàng, không những thế, trang phục thể
thao cũng là một lựa chọn khá mát mẽ cho thời tiết ngày càng nóng bức hiện
nay. Trang phục thể thao tại thành phố Cần Thơ đang trở thành một xu thế thời
trang đơn giản, thoải mái mà cả bạn nữ lẫn bạn nam đều có thể sử dụng được.
Trang phục này phù hợp cho những lúc vận động hay cả ở nhà, đi chơi, nó là
một trong những giải pháp hữu hiệu mà giới trẻ chọn lựa hiện nay. Nói về các
dụng cụ thể dục thể thao thì liên quan đến sức khỏe, vóc dáng mà đa số con
người mong muốn, với thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay, lao
động tay chân ngày càng được hạn chế mà thay vào đó là lao động trí óc qua
vận hành máy móc, giúp con người không phải đầu tư nhiều sức lao động
trong công việc. Nhưng chính vì điều đó mà vóc dáng của nhiều người mất đi
sự săn chắc, thon thả, khiến cho nhiều người thiếu tự tin trước người khác và
cảm thấy băn khoăn, lo lắng, sức khỏe thì kém hơn trước,… Vì vậy việc tập
thể dục khi có thời gian, đi đến các phòng tập thể hình là điều tất yếu. Ngoài
những nhu cầu này thì nhu cầu vui chơi giải trí, tự thể hiện, phục vụ đam mê
bản thân là những nhu cầu đã có từ rất lâu và khi có điều kiện kinh tế, thời
gian thì nhu cầu này có nhiều cơ hội thể hiện ra bên ngoài hơn. Để bắt kịp
những thay đổi nhu cầu từ phía người tiêu dùng thì ngành hàng thể dục thể
thao đã và đang phát triển lên theo từng ngày. Các cửa hàng thời trang thể
thao, dụng cụ, phụ kiện, phòng tập,… xuất hiện ngày một nhiều hơn. Các cửa
hàng, phòng tập cũ thì gấp rút đầu tư, nâng cấp khang trang hơn trước như mở
rộng mặt bằng, khai thác nhiều hình thức giao dịch, đầu tư đa dạng hóa sản

phẩm,… Về hướng các nhà đầu tư mới thì họ cũng thi nhau nhảy vào để tranh
miếng “mồi ngon” trong khu vực “đại dương xanh” của nền kinh tế.
Cũng như đã biết, ngành hàng thể dục thể thao tại Cần Thơ nói riêng và
cả nước nói chung thì vấn đề phát triển ngày một đi lên là điều tất yếu, đặc
biệt là tại các thành phố lớn, các trung tâm tỉnh thành lớn thì điều kiện phát
triển càng vượt bật hơn. Tuy nhiên, bên sự phát triển nhanh, vượt bậc mà ta
thấy thì còn nhiều vấn đề thuộc mặt trái mà ngành hàng đã và đang gặp phải,
nó khiến cho một bộ phận lớn khách hàng không hài lòng, một lượng nhà đầu
tư kém hiệu quả, một khoảng cách phát triển xa vời trước xu thế kinh tế hiện
đại ngày nay. Nhìn một cách tổng thể, chúng ta có thể thấy ngành hàng thể dục
thể thao hiện nay chỉ phát triển ở mức nhỏ lẻ, cơ sở hạ tầng kinh doanh còn
khá kém, đầu tư chưa cao, không chắc chắn. Bên cạnh vấn đề đầu tư thì vấn đề
chất lượng của hàng hóa, dịch vụ thì vẫn còn thấp, chưa thỏa mãn được hầu

13


hết nhu cầu của người sử dụng. Số lượng thì chênh lệch, có sự thừa, thiếu
trong các mặt hàng so với nhu cầu của khách hàng. Nguồn gốc các sản phẩm
thì chưa được kiểm chứng, vì vậy tình trạng hàng nhái, hàng giả luôn luôn tồn
tại. Bên hệ thống các quy định của nhà nước cũng như các Cục Quản Lý Thị
Trường làm việc chưa thật sự hiệu quả, cục kiểm tra tích cực nhưng cuối cùng
đâu cũng lại vào đó, vấn đề giải quyết triệt để chưa được quan tâm một cách
đúng đắn, đa số chỉ mang tính hình thức. Trước tình hình phát triển với nhiều
bất cập của ngành hàng TDTT tại Cần Thơ khiến cho giới khách hàng nảy
sinh nhiều băn khoăn để có các quyết định tiêu dùng đúng về chất lượng, xuất
xứ hàng hóa, vấn đề mẫu mã, số lượng ở đâu có thể đáp ứng được, thông
tin,… Do có quá nhiều lựa chọn nên đề tài: “Phân tích hành vi tiêu dùng của
khách hàng đối với các mặt hàng thể dục thể thao tại địa bàn quận Ninh
Kiều, thành phố Cần Thơ” xin được đóng góp một phần nhỏ trong việc

nghiên cứu, đánh giá ngành hàng qua cách nhìn nhận của người tiêu dùng và
những khảo sát khách quan, thực tế từ nhóm nghiên cứu. Việc nghiên cứu
hành vi mua của người tiêu dùng có vai trò quan trọng đối với các nhà quản
trị, các nhà marketing. Sản phẩm, dịch vụ xuất hiện trên thị trường vốn là để
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi mua
của khách hàng, trước hết là để hiểu được các quyết định tiêu dùng như tiêu
dùng cái gì? Tại sao? Hay như thế nào? Điều này sẽ giúp nhà người kinh
doanh tìm ra nhu cầu của người tiêu dùng cần gì, thị trường cần gì. Đồng thời
giúp người quan tâm hiểu hơn về các yếu tố ảnh hưởng bên trong, bên ngoài
tác động vào quyết định tiêu dùng của khách hàng, giúp nhà đầu tư có thể đáp
ứng tốt hơn nữa cho nhu cầu khách hàng. Đề tài này thực hiện với mong muốn
tìm hiểu rõ hơn nữa về sự thay đổi nhu cầu trong khách hàng đối với mặt hàng
thể dục thể thao, đồng thời phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi,
thái độ của khách hàng đối với mặt hàng này tại quân Ninh Kiều, thành phố
Cần Thơ. Đánh giá về sự cảm nhận, thỏa mãn mà khách hàng đạt được khi sử
dụng những mặt hàng thẻ dục thể thao này. Để được những đánh giá này, đề
tài sẽ sử dụng bảng câu hỏi để xin số liệu sơ cấp từ phía khách hàng, đánh giá
số liệu bằng thống kê mô tả, tính tần số, đưa ra những đánh giá khách quan
nhất có thể. Trước khi phân tích hành vi, thái độ khách hàng thì đề tài cũng
phân tích sơ bộ về thực trạng ngành hàng thể dục thể thao hiện nay nhằm giúp
đề tài phân tích được sâu hơn.

14


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu chính là phân tích hành
vi, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng thể dục thể thao tại địa
bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ nhằm đưa ra các giải pháp thiết thực

giúp ngành hàng có thể phục vụ nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích được thực trạng thị trường thể dục thể thao tại
quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ từ đầu năm 2011 đến nay.
Mục tiêu 2: Phân tích hành vi, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với
mặt hàng thể dục thể thao tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp, kiến nghị thiết thực nhằm góp phần
vào quá trình thúc đẩy ngành hàng thể dục thể thao phát triển đi lên, bắt kịp xu
thế kinh tế mới, phục vụ nhu cầu người tiêu dùng ngày một tốt hơn.
1.3. CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN
CỨU
1.3.1. Giả thuyết cần kiểm định
H0: Thực trạng thị trường thể dục thể thao tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần
Thơ có nhiều biến chuyển trong những năm gần đây.
H0: Các yếu tố đưa vào mô hình có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng đối với mặt hàng TDTT tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
H0: Người tiêu dùng hài lòng với giá cả, chất lượng của các mặt hàng TDTT
hiện nay.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng ngành hàng TDTT có những biến động như thế nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối
với các mặt hàng TDTT hiện nay?
- Qua phân tích thực trạng và hành vi tiêu dùng của khách hàng, đề tài có thể
kết luận điều gì? Giải pháp nào sẽ hiệu quả trong tình hình kinh tế thị trường
hiện nay?

15


1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1. Phạm vi đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ người tiêu dùng mặt hàng
thể dục thể thao tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Các hành vi, thái độ
tiêu dùng của khách hàng, các hàng hóa, sản phẩm TDTT có mặt trên thị
trường, các cửa hàng kinh doanh, các trung tâm thể hình, dịch vụ TDTT có
mặt tại địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.4.2. Phạm vi không gian nghiên cứu
Phạm vi không gian nghiên cứu của đề tài là toàn bộ địa bàn quận Ninh
Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.4.3. Phạm vi thời gian nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu từ đầu năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Sử Quang Thái (2009), “Phân tích hành vi của khách hàng đối với
mạng di động Viettel trên địa bàn thành phố Cần Thơ”. Đề tài với ba mục tiêu
chính: Mục tiêu 1: mô tả thực trạng sử dụng mạng di động Viettel trên địa bàn
thành phố Cần Thơ, trong mục tiêu này tác giả đã sử dụng phương pháp thống
kê mô tả để mô tả thực trạng khách hàng, hàng hóa, dịch vụ,.... Mục tiêu 2:
phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng mạng di
động Viettel trong ứng dụng nghiên cứu nhằm xác định mức độ trung thành tại
thời điểm nghiên cứu, xác định người tiêu dùng làm cái gì, hành vi, thói quen
sử dụng ra sao, tại sao họ lại có hành vi như vậy... Mục tiêu 3: Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn và xác suất chọn mạng di
động Viettel với ứng dụng phân tích nhân tố, phương trình hồi qui đa biến, vận
dụng mô hình hồi qui Binary logistic để dự đoán xác suất khách hàng chọn
mạng di động Viettel.
Lưu Bá Đạt (2011), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng thực phẩm đóng hộp xuất xứ từ Trung Quốc”. Đề tài được thực hiện tại
địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ với nội dung chính là phân tích
hành vi của khách hàng đối với việc tiêu dùng sản phẩm đóng hộp và nguyên
nhân vì sao người tiêu dùng Việt Nam lại chọn sản phẩm có xuất xứ từ Trung

Quốc. Đề tài sử dụng xuyên suốt là phương pháp thống kê mô tả để mô tả thực
trạng hành vi sử dụng của khách hàng, thái độ, thói quen tiêu dùng của khách
hàng đối với sản phẩm đóng hộp. Đánh giá mức độ tin cậy bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha cho các nhân tố được cho là ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng, phân tích hồi quy đa biến. Đề tài được thực hiện với mục đích

16


đề ra một số giải pháp thúc đẩy người Việt ngày càng chuộng hàng Việt hơn
so với các sản phẩm ngoại trong thời gian sắp tới.
Lò Văn Tuấn (2012), “Các hình thức tổ chức các hoạt động TDTT tại
trung tâm văn hóa trung tâm huyện Huỳnh Nhai về lễ hội đua thuyền”. Đề tài
nói về các hoạt động TDTT cấp cơ sở ở địa phương, nêu lên thực trạng các
hoạt động TDTT tại trung tâm văn hóa huyện Huỳnh Nhai, tỉnh Sơn La. Đề tài
được thực hiện với mong muốn giữ gìn văn hóa, bản sắc dân tộc từ những hoạt
động TDTT quần chúng địa phương, tiêu biểu là lễ hội đua thuyền truyền
thống tại đây.
Nguyễn Hồng Thoa (2010), “ Phân tích thực trạng tiêu dùng sữa vùng
nông thôn đồng bằng sông Cửu Long”. Đề tài với 3 mục tiêu chính: Mục tiêu
1 là đánh giá tổng quan ngành sữa Việt Nam và sơ lược về mức sống vùng
nông thôn ĐBSCL, trong mục tiêu này, tác giả đã sử dụng bộ số liệu thứ cấp
như: bộ số liệu điều tra tiêu dùng, các báo cáo, số liệu thống kê có liên quan
đến ngành sữa, sử dụng nghiên cứu định tính; Mục tiêu 2 thì đánh giá các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm, đánh giá mức độ hài lòng
đối với các sản phẩm sữa đang sử dụng của người tiêu dùng, tác giả đã sử
dụng phương pháp thống kê, phương pháp định lượng như phương pháp so
sánh và xếp hạng, phân tích tần số, bảng chéo, nhân tố và hồi quy đa biến;
Mục tiêu 3 là các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt hơn thị hiếu của người dân
ĐBSCL từ kết quả phân tích.

Đề tài: “Phân tích hành vi của người tiêu dùng đối với các mặt hàng thể
dục thể thao tại địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” được thực hiện
với mong muốn khai thác được nhiều khía cạnh của ngành hàng TDTT, đánh
giá, phân tích được hành vi thói quen tiêu dùng của khách hàng đối với các
mặt hàng TDTT. Đề tài được thực hiện trong khung nghiên cứu với ba mục
tiêu chính đã được lược khảo từ các đề tài trước của Sử Quang Thái, của Lưu
Bá Đạt và ngay cả của Phạm Hồng Thoa phía trên. Đó là đánh giá thực trạng,
phân tích hành vi và các yếu tố ảnh hưởng rồi đưa ra các giải pháp thiết thực,
phương pháp nghiên cứu số liệu bằng thống kê mô tả, tính tần số, tần suất là
một phương pháp đơn giản nhưng cần thiết trong các nghiên cứu. Cũng giống
như các đề tài được lược khảo thì đề tài này cũng sử dụng phương pháp thống
kê mô tả, tính tần số, tần suất vào quá trình phân tích số liệu để mô tả thực
trạng hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong
việc lựa chọn các sản phẩm TDTT. Đề tài còn sử dụng thống kê mô tả cho
việc mô tả mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên hành vi người tiêu dùng, dựa
vào đây để có đánh giá thực tế, đưa ra các giải pháp kiến nghị thiết thực cho
ngành. So với đề tài của Lò Văn Tuấn nói về các hoạt động TDTT văn hóa

17


huyện Huỳnh Nhai Thì đề tài này cũng là một đề tài nói về TDTT, nhưng với
mức độ nhà kinh doanh, góc độ đánh giá, nhìn nhận về hàng hóa, hành vi
nguời tiêu dùng. Đây cũng là một kế thừa từ truyền thống văn hóa TDTT từ xa
xưa và giờ đây đã thành một ngành hàng phát triển vượt bậc, cần thiết một sự
quan tâm đúng mức.
Tóm lại, để đơn giản hóa cho quá trình phân tích, đánh giá thì đề tài sử
dụng xuyên suốt là phương pháp thống kê mô tả, tính tần số, tần suất, giá trị
max, min,… đưa ra các so sánh, đánh giá từ số liệu có được. Đề tài mở đầu là
phân tích thực trạng chung của toàn ngành về hàng hóa, khách hàng, cạnh

tranh, nhà đầu tư,… những lợi ích cũng như bất cập mà ngành hàng mang lại.
Đi vào nội dung chính của đề tài là phân tích hành vi tiêu dùng và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng TDTT tại
Ninh Kiều, Cần Thơ. Từ các phân tích, đánh giá có được đề tài tiến hành đưa
ra các giải pháp, kiến nghị thiết thực trước tình hình hiện tại. TDTT vốn không
phải là một ngành hàng mới trong xã hội, nền kinh tế nhưng nó là một ngành
hàng đang phát triển nổi bật trong thời gian gần đây. Nghiên cứu ngành hàng
TDTT thì lại là một vấn đề hầu như chưa được khai thác theo chiều hướng
kinh tế, nhìn nhận từ mặt sản phẩm, hàng hóa. Chính vì vậy, đề tài đã tiến
hành lược khảo một số đề tài của các anh chị đi trước về phương pháp phân
tích, những nội dung có thể đưa vào nghiên cứu, đánh giá cũng như những vấn
đề có thể lược khảo vào đề tài mới, với hi vọng đề tài có thể hoàn thành tốt
nhất có thể.

18


CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Các khái niệm
Thể dục thể thao là gì?
Thể dục thể thao (TDTT) hay còn gọi là văn hóa thể chất, muốn hiểu
được thể dục thể thao, trước tiên cần hiểu đúng khái niệm văn hoá. Văn hóa là
một hệ thống tập hợp lớn hơn, bao gồm cả TDTT. Để đi sâu vào TDTT thì
trước tiên chúng ta bắt buộc phải mở đầu bằng văn hóa, chúng ta phải tìm ra
những cái chung, cái riêng cơ bản của thể dục thể thao so với các bộ phận
khác trong văn hóa.
Ngay từ thời Phục hưng, thuật ngữ văn hoá đã được hiểu là một hoạt
động, một lĩnh vực tồn tại thực sự của con người, mang "tính người", đối lập

với "tính tự nhiên", "tính động vật", phát triển phù hợp với bản chất của họ.
Nó trước hết là tất cả tài sản, thành tựu về tinh thần và vật chất, kể cả thể chất
của từng con người, của xã hội, xuất hiện trong quá trình phát triển lịch sử,
được xác định như một "thiên nhiên thứ hai", được cải biến, nhân hoá qua
nhiều thế hệ. Trong quá trình này, con người vừa là chủ thể lẫn khách thể. Nói
khái quát hơn, thuật ngữ này dùng chỉ đặc trưng vật chất và tinh thần của một
thời đại (ví dụ như văn hoá cổ đại), của một dân tộc (như văn hoá Việt Nam),
của một phạm vi hoạt động sinh sống hoặc sáng tạo (văn hoá lao động, văn
hoá nghệ thuật, văn hoá thể chất - TDTT...). Văn hoá bao gồm những thành
tựu vật chất của hoạt động con người (máy móc, công trình xây dựng, nhà thi
đấu...), kết quả của nhận thức (tác phẩm nghệ thuật, chuẩn mực đạo đức,
những luật lệ ngày càng chính xác, công bằng trong thi đấu thể thao...), những
khả năng được hiện thực hoá trong đời sống (sự hiểu biết, tổ chức xã hội,
phong tục, tập quán, trình độ thưởng thức, thành tích thể thao...). Mỗi một
hình thái kinh tế xã hội được xác định bởi một kiểu văn hoá. Văn hoá thay đổi
do sự chuyển đổi của một hình thái kinh tế - xã hội, đồng thời kế thừa nhiều
giá trị văn hoá của quá khứ.
Như vậy, TDTT là một bộ phận của nền văn hóa xã hội, một loại hình
hoạt động mà phương tiện cơ bản là các bài tập thể lực nhằm tăng cường thể
chất con người hoặc nâng cao thành tích thể thao, góp phần làm phong phú đời
sống tinh thần, giáo dục con người phát triển toàn diện về thể chất lẫn tinh
thần, làm khơi dậy và phát huy tối đa mọi tiềm năng vốn có trong con người.
TDTT bao gồm ba bộ phận chủ yếu cấu thành: TDTT trường học, TDTT quần

19


chúng (cho mọi người), thể thao thành tích cao. Ở Việt Nam, TDTT là sự
nghiệp của nhà nước và của toàn dân.
Nguồn gốc của TDTT ?

Có thể hiểu rõ thêm bản chất xã hội, tính chất văn hoá - giáo dục của
TDTT thông qua tìm hiểu cội nguồn và lịch sử phát triển của nó. TDTT được
ra đời phát triển theo sự phát triển của xã hội loài người. Từ việc lao động sản
xuất cơ bản chính là nguồn gốc của TDTT ngày nay. Nói cách khác, đó là cơ
sở sinh tồn của tất cả mọi hoạt động, là hoạt động thực tiễn cơ bản nhất. Trong
quá trình tiến hoá từ vượn thành người, lao động là nhân tố quyết định. Cơ thể
từ loài vượn thành người, bàn tay dùng để lao động, vỏ đại não để tư duy và
ngôn ngữ để giao tiếp... đều từ lao động mà phát triển thành như ngày nay.
Những năng lực hoạt động sống cùng với kinh nghiệm đã trở thành tiêu chuẩn
hàng đầu để đánh giá trình độ, uy tín của con người lúc bấy giờ. Mầm mống
của TDTT đã nẩy sinh chính từ thực tế của những hoạt động ấy và kết hợp tự
nhiên ngay trong quá trình lao động. Mặt khác TDTT chỉ thực sự ra đời khi
con người ý thức được về tác dụng và sự chuẩn bị của họ cho cuộc sống tương
lai, đặc biệt cho thế hệ trẻ. TDTT đã là một phương tiện giáo dục, một hiện
tượng xã hội mà ở con vật không thể có được.
Mặt hàng thể dục thể thao là gì?
Mặt hàng TDTT là những mặt hàng phục vụ cho quá trình tập luyện thể
dục thể thao, vận đông,… và được phân loại theo từng loại hình thể thao mà
trong xã hội tồn tại. Mặt hàng thể thao bao gồm: các mặt hàng dành cho môn
bóng đá, bóng chuyền, tennis, golf, bóng bàn, bóng ném, bóng rỗ, cầu lông,
điền kinh, dụng cụ chăm sóc sức khỏe, thời trang, giày dép thể thao, xe đạp thể
thao, các dịch vụ thể dục thể thao khác,… Trong mổi loại hình thể thao lại sẽ
có nhiều sản phẩm như các loại dụng cụ, trang phục cho loại hình thể thao đó,
giày, các loại phụ kiện khác,… vì vậy các sản phẩm thuộc mặt hàng TDTT lúc
nào cũng đa dạng và phong phú. Để quá trình tìm hiểu dể dàng hơn ta sẽ gom
nhóm các sản phẩm lại với nhau theo mức độ tương đồng.
Trang phục thể thao là những loại quần áo hay trang bị tiêu chuẩn dành
cho các cầu thủ mặc khi thi đấu. Trong trang phục thể thao, nó bao gồm trang
phục bóng đá, trang phục cho cầu lông, bóng rỗ, bóng chuyền,… với mỗi một
loại hình thể thao thì thường sẽ có một loại trang phục riêng để phù hợp khi

vận động, tập luyện, vui chơi giải trí,… Tất cả các trang phục thể thao đều có
những quy định tối thiếu cần có của cầu thủ khi thi đấu cũng như cấm bất cứ
thứ gì có thể gây nguy hiểm cho bản thân cầu thủ hay các cầu thủ khác trên
sân khi thi đấu. Đối với các môn thể thao đối kháng có thể có nhiều quy định

20


hạn chế đối với trang phục, chẳng hạn như kích thước logo trên áo phông.
Trong các trận đấu tập thể, hai đội phải khác màu áo thi đấu của nhau để dễ
phân biệt.
Trong bóng đá, trang phục bóng đá là dạng bộ, tay áo tương đối ngắn,
quần ngắn trên đầu gối một chút. Các cầu thủ bóng đá thường mặc áo thi đấu
có in số áo phía sau lưng. Theo nguồn gốc thì các cầu thủ mỗi đội sẽ có số áo
từ 1 đến 11, phân chia theo vị trí thi đấu. Tuy nhiên, tại các giải chuyên nghiệp
thì điều này thay thế bằng số áo đội hình thi đấu. Mỗi cầu thủ sẽ có số áo thi
đấu cố định cho toàn mùa giải. Một số câu lạc bộ chuyên nghiệp thường in tên
(nick name) cầu thủ sau áo. Trang phục trong bóng đá có sự phát triển đáng kể
từ những ngày đầu khi các cầu thủ mặc áo cotton dài, với những đôi giày cứng
nặng nề. Từ thế kỷ 20, đôi giày dần dần trở nên nhẹ và mềm hơn, vớ có chiều
dài ngắn hơn, và các cải tiến trong việc sản xuất quần áo cho phép áo làm
bằng vật liệu nhẹ, bền và có thể in được các logo đầy màu sắc. Trước sự phát
triển của ngành quảng cáo, logo các nhà tài trợ được in lên các vị trí của trang
phục thi đấu ngày càng đẹp hơn, và giống như là một biểu tượng bắt buộc phải
có trên trang phục của cầu thủ.
Về bóng chuyền, nó là một môn thể thao Olympic, trong đó hai đội
được tách ra bởi một tấm lưới. Mỗi đội cố gắng ghi điểm bằng cách đưa được
trái bóng chạm phần sân đối phương theo đúng luật quy định. Bộ luật bóng
chuyền thì khá hoàn chỉnh và tương đối rộng. Nhưng sơ lược, cách chơi như
sau: vận động viên ở một đội bắt đầu lượt đánh bằng cách phát banh (thảy

hoặc thả trái banh và đánh bằng bàn tay hoặc cánh tay), từ ngoài đường biên
cuối sân, qua lưới, và sang phần sân của đội nhận banh. Đội nhận banh không
được để banh chạm mặt đất bên phần sân đội mình. Họ được phép chạm banh
tối đa 3 lần. Thông thường, 2 lần chạm đầu tiên được dùng để chuẩn bị cho đội
tấn công, đội cố gắng trả trái banh qua lưới sao cho đội bên kia không thể chặn
trái để không chạm mặt đất phần sân đội mình. Nếu đội nào để banh chạm nền
sân thì sẽ thua 1 điểm (thường là vậy) và mất lượt phát banh cho đội kia.
Trang phục dành cho các cầu thủ bóng chuyền thường là được thiết kế với
chất liệu có độ thấm hút mồ hôi nhanh chóng, tay áo cắt ngắn để dễ dàng đưa
tay lên cham bóng, dân gian thường gọi là áo “sát nách”. Áo thì đa số không
có bâu, quần sort gần chạm gối, đi theo bộ. Khi lên sân thi đấu thì mỏi đội sẽ
có một kiểu riêng và màu sắc đặc trưng khác nhau.
Trong cầu lông, tennis thì có một chút tương đồng về trang phục cũng
như cách chơi. Cầu lông thì sử dụng vợt cầu lông, còn tennis thì dùng vợt
tennis, trang phục hai môn này thường thì đều là áo có bâu thanh lịch, quần

21


sort ngắn (đối với nữ thì có thêm váy), có thể đi theo bộ hoặc không. Trang
phục chơi cầu lông cũng có thể sử dụng cho môn tennis và ngược lại.
Đối với golf thì trang phục hơi khác hơn, áo ôm sát, cổ cao, tay áo dài
xuống và quần lững…. Golf thường là môn chơi của các bậc doanh nhân,
những tay giàu có và có thời gian để đầu tư, nó là một môn chơi không phổ
biến lắm tại Cần Thơ.
Dụng cụ thể dục thể thao ta có thể chia thành hai loại cơ bản: dụng cụ
thể thao và dụng cụ thể hình, sức khỏe. Trong dụng cụ thể thao thì bao gồm
các dụng cụ cho các môn bóng đá, bóng chuyền, bóng rổ,… và rất nhiều loại
hình thể thao khác nữa. Nhưng thường các môn bóng thì sẽ có bóng, giày,
vớ,… các vật dụng cho khớp, dùng làm bảo vệ hay hỗ trợ khi thi đấu, tập

luyện. Các môn cầu lông, bóng bàn, tennis… thì cần vợt, các dụng cụ cần thiết
lẫn các dụng cụ hỗ trợ… Nói đến dụng cụ thể thao thì rất nhiều thứ nhưng đều
nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu khi thi đấu và hỗ trợ của các cầu thủ được tốt
hơn. Đối với dụng cụ thể hình, rèn luyện sức khỏe thì chúng ta nghĩ đến ngay
các loại máy tập thể hình, chạy bộ, các dạng máy tập lấy vóc dáng, sức khỏe…
từ các câu lạc bộ thể hình, một loại hình dịch vụ ngày càng phổ biến hiện nay.
Giày thể thao?
Trong thể dục thể thao, giày thể thao là một yếu tố không kém phần
quan trọng. Giày thể thao vốn có từ rất lâu và được các nhà thiết kế cho ra đời
chính nhằm mục đích là bảo vệ đôi chân cho các cầu thủ khi vận động, thi đấu.
Nhưng đến ngày nay, tác dụng của giày thể thao không chỉ dừng lại ở đó, giày
thể thao hiện nay với nhiều kiểu cách khác nhau, rồi đến màu sắc, hoa văn trên
giày,… nó bây giờ trở thành một người bạn của các cầu thủ, hỗ trợ, “giúp đỡ”
các cầu thủ có thể thi đấu, chạy, chơi, luyến lái đôi chân mình ngày thêm linh
hoạt, nhạy bén hơn. Trong lịch sử phát triển giày dép, mổi loại giày hay loại
dép đều có nguyên tắc sử dụng riêng và được thiết kế cho từng hoàn cảnh cụ
thể. Giày thể thao cũng không ngoại lệ, nó được thiết kế cho quá trình luyện
tập, thi đấu, tham gia vào những quá trình thể dục thể thao, giúp cho quá trình
vận động dễ dàng và nhẹ nhàng hơn. Giày bóng đá, một loại giày khá nhẹ, da
tương đối mỏng, có đế được thiết kế để bám vào sân thi đấu. Với mỗi loại sân
thường sẽ có mẫu đế khác nhau để chọn lựa cho phù hợp. Giày thường ôm sát
chân và thiết kế mũi phù hợp cho quá trình “đá” của mũi chân vào trái banh.
Giày bóng chuyền thì là một loại giày có thiết kế với đế giày tương đói cao, có
độ đàn hồi của đế để các cầu thủ chạy nhảy chạm bóng, đập bóng,… Giày
bóng chuyền thì da giày thường được thiết kế dày hơn giày bóng đá vì nó
không phải chạm bóng mà chỉ cần bảo vệ chân của các cầu thủ bóng chuyền

22

và hỗ trợ độ đàn hồi. Giày bóng chuyền cũng có thể sử dụng cho việc chạy bộ,
hay các loại tập thể dục khác. Ngoài giày bóng đá, giày bóng chuyền thì còn
khá nhiều loại giày chuyên dụng cho thể thao khác như: Giày cho đua xe đạp,
giày bóng rổ, giày khi chơi tennis, cầu lông,… Mỗi loại giày sẽ có những đặc
điểm riêng biệt đồng thời cũng mang một tố chất của giày thể thao như đã nói
trên. Tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ thì phát triển nhất bên giày thể
thao vẫn là giày bóng đá, một môn thể thao được giới trẻ, giới đam mê thể
thao quan tâm nhất từ trước đến giờ. Một môn thể thao không khó chơi nhưng
cần một đam mê, một niềm yêu thích nho nhỏ. Môn thể thao có thể chơi cùng
lúc nhiều người so với các môn khác, kéo đồng đội gần nhau hơn và kể cả đối
thủ cũng là bạn, nó thích hợp cho việc vui chơi giải trí, thư giãn “mạnh” sau
những mệt mõi, những công việc bộn bề trong xã hội hiện nay.
Ngoài những sản phẩm tiêu biểu đó, ngành hàng TDTT còn có nhiều
mặt hàng, phụ kiện đi kèm khác để hỗ trợ và phục vụ tốt nhất có thể cho quá
trình vận động.
Hàng hóa đa dạng
Trong TDTT vốn có nhiều loại hình vận động mà trong mổi loại hình
thì lại có nhiều dụng cụ, trang thiết bị phục vụ, hỗ trợ quá trình này, chính vì
vậy, hàng hóa thể dục thể thao rất đa dạng, phong phú từ mẫu mã, màu sắc,
kiểu dáng,… và cách sử dụng cũng khác nhau hoàn toàn.
Trong loại hình thể thao bóng đá, chúng ta có thể bắt đầu từ quả bóng
chuyên dành cho các cầu thủ “đá”. Về kích cở, bóng đá có hai loại chuyên
dụng đó là bóng size 4, thường được sử dụng trong các sân mini loại 7 người
đá và size số 5 có kích cỡ lớn hơn bóng số 4, thường sử dụng trong các sân lớn
hơn. Ngoài bóng số 4 và số 5 thì còn có cả size số 2 và size số 3,… với các
size này thì bóng nhỏ hơn nhiều và hiếm trường hợp dùng các loại này thi đấu
chính thức, loại số 2, số 3 này thường được sử dụng cho việc tập luyện của các
cầu thủ trẻ, hay vui chơi giải trí của học sinh tiểu học, trung học,.... Về mẫu
mã bao gồm mẫu mã hoa văn, mẫu may, mẫu da của bóng, màu sắc,… rất đa
dạng và phong phú. Mẫu mã của từng hãng sản xuất đã khác nhau và trong

từng hãng sản xuất lại có sự đa dạng hóa sản phẩm riêng. Trong từng mẫu mã
sẽ có mức độ chất lượng khác nhau. Tùy theo yêu cầu của khách hàng mà
khách hàng có thể chọn lựa cho phù hợp với nhu cầu và túi tiền bản thân. Tiếp
theo các loại bóng đá là trang phục bóng đá. Trang phục bóng đá tại thị trường
quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ đa số là các mẫu mã trang phục bóng đá
quốc tế. Mẫu mã của các tuyển quốc gia, câu lạc bộ bóng đá có tiếng trên thới
giới được may lại với chất liệu vải mới, màu sắc tương đối so với mẫu chính

23


thức được các shop thể thao ưa chuộng, kinh doanh. Vì là lấy thiết kế, kiểu
cách của nhiều nhiều đội bóng nên mẫu mã thời trang thể thao phong phú đa
dạng không kém các ngành hàng khác. Bên cạnh các mẫu mã của đội bóng
còn có các dạng trang phục của các công ty thể thao nổi tiếng như các mẫu mã
của Nike, Adidas cũng là những mẫu mã được đầu tư không kém phần hấp
dẫn. Từ áo người lớn đến các loại size cho trẻ con cũng sắc màu, kiểu dáng
không kém. Giày đá bóng gồm giày chuyên dụng cho sân cỏ nhân tạo, móng
thấp, kiểu đế giày bám, chất liệu đế thường là cao su xí nghiệp, mềm dẻo. Loại
giày sân cỏ nhân tạo là loại giày phổ biến nhất tại Cần Thơ hiện nay, vì tại
đây, đa số các sân bóng đá được đầu tư là cỏ nhân tạo. Giày móng cao, lớn, đế
cứng dành cho sân cỏ thật, với độ cao của móng và kiểu cách khá cầu kì so với
loại dùng cho sân cỏ nhân tạo. Loại giày này thường thì ai quen chân mới có
thể sử dụng tốt được. Và loại thứ ba là giày futsal dành cho sân futsal, không
có móng, đế bằng phẳng. loại giày này thì không thể đá trong các sân cỏ nhân
tạo hay sân cỏ thật được vì sẽ bị trơn và trượt chân. Ba loại giày chuyên dụng
này thường có chất liệu bề mặt là da công nghiệp, ngoài ra còn có loại giày
bằng vải, dạng giày batta thể dục nhưng với kiểu đế dành cho đá bóng,… Nói
đến vớ đi giày, thì nói đến màu sắc, độ dài của vớ, độ dày, chất liệu,… và có
một số loại vớ còn có cả logo các câu lạc bộ, tuyển bóng đá thế giới đi theo

từng màu, từng bộ trang phục cụ thể,…. Rồi đến sơ mi chân, băng khớp gối,
khớp dùi, khuỷu tay, cổ tay,… thẻ vàng, thẻ đỏ, còi, bao tay thủ môn,… và
còn nhiều phụ kiện khác nữa mà ta không thể kể hết được.
Sau bóng đá, thì còn bóng chuyền, bóng rổ, bóng bàn, cầu lông,… rồi
các dịch vụ thẩm mỹ, thể hình và nhiều loại hình TDTT khác nữa. Mỗi loại
hình sẽ có những mặt hàng chuyên dụng phụ kiện, dụng cụ phục vụ cho từng
loại hình đó. Nhìn chung thì mặt hàng thể dục thể thao rất đa dạng và phong
phú. Chính vì điều này mà các hệ thống bán buôn hay đến các cửa hàng, trung
tâm bán lẽ thường họ chỉ tập trung các mặt hàng của một hoặc một vài loại
hình thể thao nào đó và chọn những mặt hàng cần thiết và chuyên dụng để tập
trung đầu tư.
2.1.2. Hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.1.2.1. Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là các phản ứng mà các cá nhân, đại diện
tổ chức biểu hiện trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Nghiên
cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu, sở
thích, thói quen của người tiêu dùng.

24


2.1.2.2. Lý do nghiên cứu hành vi tiêu dùng
“Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích
của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa và dịch
vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó tiêu thụ.” (theo Peter
Drucher)
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một vấn đề luôn cần thiết trong nền
kinh tế thị trường hiện nay. Bởi, người tiêu dùng là những cá nhân phức tạp,
có suy nghĩ riêng về từng loại sản phẩm, họ có nhiều nhu cầu khác nhau mà
không chỉ là nhu cầu sinh tồn đơn thuần của con người. Nhu cầu của họ sẽ

thay đổi theo thời gian, không gian nhất định nào đó. Nhu cầu của họ có thể
tiến hóa từ những nhu cầu đã được thỏa mãn hay họ cũng có quyền đòi hỏi
những nhu cầu cao hơn khi mức sống, tài chính của họ cao hơn. Nhu cầu của
người tiêu dùng cũng rất khác nhau giữa các xã hội, các khu vực địa lý, nền
văn hóa, tuổi tác, giới tính.
2.1.2.3. Người tiêu dùng là gì?
Ta có thể phân thành 2 kiểu người tiêu dùng: Người tiêu dùng tổ chức
và cá nhân tiêu dùng.
Người tiêu dùng có tổ chức là người mua hàng phục vụ cho hoạt động
của tổ chức, theo những yêu cầu hay quy định cơ bản của tổ chức. Người tiêu
dùng tổ chức thường không nhiều bằng người tiêu dùng cá nhân, nhưng số
lượng sản phẩm, hàng hóa họ mua một lần thường rất lớn. Người tiêu dùng tổ
chức đối với các mặt hàng TDTT ta có thể kể đến như các trường dạy năng
khiếu thuộc các bộ môn TDTT, các trung tâm dịch vụ sân bóng, dịch vụ thể
hình, các câu lạc bộ bóng đá, bóng chuyền,… các cơ quan, tổ chức có quan
tâm và tham gia vào việc mua sắm mặt hàng thể dục thể thao…. Tại quận
Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ, mặt hàng TDTD thì ta thường thấy khách
hàng tổ chức là các trường học, lớp học, các nhóm bạn trẻ thành lập nhóm,...
tổ chức thi đấu hay tập vợt với nhau, cùng nhau vui chơi giải trí, hay tham gia
vào các hội thao trường, quận, huyện, cấp thành phố,… Họ mua trang phục,
bóng, các dụng cụ, phụ kiện cho cả đội hình trong tổ chức với số lượng khá
nhiều. Trong ngành hàng TDTT thì khách hàng tổ chức có lẽ đông hơn khách
hàng cá nhân vì vốn TDTT là loại hình thể chất hoạt động có tổ chức là chính.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa phục vụ cho
việc tiêu dùng của cá nhân họ hay cho gia đình, thường chiếm số đông trong
ngành hàng tiêu dùng. Nhưng trong ngành hàng thể dục thể thao, người tiêu
dùng cá nhân tương đối ít hơn người tiêu dùng có tổ chức. Người tiêu dùng cá
nhân trong ngành hàng thể dục thể thao là các khách hàng mua về họ tự sử

25