thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing – mix của công ty cổ phần ánh dương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

DƯƠNG NGỌC HƯƠNG GIANG

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành QTKD Marketing
Mã số ngành: KT1145A1

12/2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

DƯƠNG NGỌC HƯƠNG GIANG
MSSV: 4115568

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành QTKD Marketing
Mã số ngành: KT1145A1

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

LÊ QUANG VIẾT

12/2014

i


LỜI CẢM TẠ


Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô
của khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh cũng như quý thầy cô của trường Đaị học Cần
Thơ đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em trong những năm học tại
trường.
Trân trọng cảm ơn thầy Lê Quang Viết đã hướng dẫn nhiệt tình và bổ sung cho
em những kiến thức còn khiếm khuyết để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Em chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo của Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam
các cô, chú ,anh ,chị ở các phòng ban. Đặc biệt là các anh chị ở phòng marketing đã
nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn, cung cấp những số liệu cần thiết để em có thể hoàn
thành tốt luận văn tốt nghiệp của mình.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm nên trong quá trình
tìm hiểu và xử lý, phân tích số liệu không tránh khỏi sai sót. Em rất mong nhận được
ý kiến đóng góp của thầy cô và các cô chú, anh chị để bài viết được hoàn chỉnh hơn.
Kính chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt đến quý thầy cô và các cô chú, anh
chị!
Cần Thơ, ngày…tháng…năm 2014
Người thực hiện

Dương Ngọc Hương Giang

ii


LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu
của tôi và các số liệu, kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày…tháng 11 năm 2014
Người thực hiện

Dương Ngọc Hương Giang

iii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP


.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
Người phụ trách
(Ký tên và đóng dấu)

iv


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN


.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Ngày… tháng… năm 2014
Giáo viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Lê Quang Viết

v


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN


.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

Ngày… tháng… năm 2014
Giáo viên phản biện
(Ký và ghi rõ họ tên)

vi


MỤC LỤC
---------oOo---------Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ..................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.4 Lược khảo tài liệu ........................................................................................ 3
1.5 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU4
2.1 Phương pháp luận ........................................................................................ 4
2.1.1 Khái niệm và các đặc trưng về dịch vụ ................................................ 4
2.1.2 Khái niệm về marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ .................... 5
2.1.3 Ý nghĩa của marketing – mix trong dịch vụ ....................................... 11
2.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá .......................................................................... 11
2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing ............................... 12
2.1.6 Phương pháp chung hoàn thiện chiến lược marketing – mix ............. 15
2.1.7 Ma trận SWOT ................................................................................... 16
2.1.8 Phương pháp so sánh số tương đối và số tuyệt đối ............................ 17
2.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 17
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ............................................................. 17
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ........................................................... 18

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY ............................ 19
3.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam ................ 19
3.1.1 Giới thiệu chung về Công ty .............................................................. 19
3.1.2 Qúa trình hình thành và phát triển ...................................................... 19
3.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh ........................................................................... 20
3.2 Lĩnh vực hoạt động .................................................................................... 21
3.2.1 Vinasun taxi ........................................................................................ 21
3.2.2 Vinasun Green taxi ............................................................................. 21
3.2.3 Vinasun Travel ................................................................................... 21
3.3 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty............................................................. 22
3.4 Cơ cấu tổ chức, quản lý của Công ty ......................................................... 23
vii


3.4.1 Sơ đồ tổ chức quản lý ......................................................................... 23
3.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ........................................... 23
3.5 Những thuận lợi, khó khăn của Công ty trong thời gian qua .................... 29
3.5.1 Thuận lợi............................................................................................. 29
3.5.2 Khó khăn ............................................................................................ 30
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG MAR – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH
DƯƠNG VIỆT NAM ......................................................................................... 31
4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm qua của Công ty ........ 31
4.1.1 Nguồn vốn của Công ty ...................................................................... 31
4.1.2 Tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam từ năm
2011 đến tháng 6/2014 ......................................................................................... 32
4.1.3 Tình hình cơ sở vật chất của tổ chức .................................................. 35
4.1.4 Tình hình lao động ............................................................................. 36
4.1.5 Các danh hiệu và giải thưởng Công ty đã đạt được năm 2013 .......... 36
4.1.6 Trình độ công nghệ............................................................................. 38
4.1.7 Tình hình đầu tư, thanh lý xe của Công ty qua các năm 2011 – 2013 38

4.2 Chiến lược marketing – mix của Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam 38
4.2.1 Sản phẩm dịch vụ ............................................................................... 38
4.2.2 Giá ...................................................................................................... 43
4.2.3 Phân phối ............................................................................................ 48
4.2.4 Xúc tiến .............................................................................................. 50
4.2.5 Con người ........................................................................................... 54
4.2.6 Quy trình dịch vụ ................................................................................ 56
4.2.7 Môi trường dịch vụ ............................................................................. 57
4.3 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix của
Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam............................................................... 58
4.3.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................... 58
4.3.2 Môi trường vi mô ............................................................................... 61
4.3.3 Phân tích ma trận SWOT của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam65
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN
LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG VIỆT
NAM .................................................................................................................... 71
5.1 Một số giải pháp phát triển chiến lược marketing – mix của Công ty ...... 71
5.1.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ .......................................................... 71
5.1.2 Giải pháp về giá .................................................................................. 72
5.1.3 Giải pháp về hệ thống phân phối ........................................................ 72
5.1.4 Giải pháp về hoạt động chiêu thị ........................................................ 73
viii


5.1.5 Giải pháp về cải thiện nhân sự ........................................................... 74
5.1.6 Giải pháp về xây dựng quy trình dịch vụ hợp lý ................................ 74
5.1.7 Giải pháp về cơ sở vật chất ................................................................ 74
5.2 Một số giải pháp khác ................................................................................ 75
5.2.1 Mở rộng thị trường, tăng thị phần ...................................................... 75
5.2.2 Tăng cường quản lý và nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn kinh doanh

.............................................................................................................................. 76
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................... 77
6.1 Kết luận ...................................................................................................... 77
6.2 Kiến nghị.................................................................................................... 77
6.2.1 Về phía Nhà nước ............................................................................... 77
6.2.2 Về phía Công ty .................................................................................. 78

ix


DANH MỤC BIỂU BẢNG


Trang
Bảng 2.1: Ma trận SWOT ......................................................................................... 16
Bảng 4.1: Vốn điều lệ công ty (2006 – 2013) ........................................................... 31
Bảng 4.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2011 – 6/2014 .................. 33
Bảng 4.3: Cơ cấu lao động của công ty mẹ............................................................... 36
Bảng 4.4: Các giải thưởng cá nhân, tập thể Vinasun nhận được năm 2013 ............. 37
Bảng 4.5: Các loại xe công ty đầu tư sử dụng trong năm 2013 ................................ 38
Bảng 4.6: Tình hình đầu tư, thanh lý xe của Vinasun ............................................... 38
Bảng 4.7: Bảng giá tham khảo một số hang taxi TP.HCM, tính đến 15/8/2013 ...... 44
Bảng 4.8: Các mức chiết khấu lũy tiến ..................................................................... 47
Bảng 4.9: Số lượng xe taxi Vinasun ở các khu vực .................................................. 50
Bảng 4.10: Tỷ lệ ăn chia với lái xe ........................................................................... 55
Bảng 4.11: Số liệu taxi ở TP.HCM ........................................................................... 63
Bảng 4.12: Phân tích ma trận SWOT của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam .. 68

x

DANH MỤC HÌNH


Trang
Hình 2.1: Sơ đồ hệ thống marketing – mix trong dịch vụ...................................... 5
Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp .............................................................. 7
Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp .............................................................. 7
Hình 2.4 Sơ đồ hệ thống xúc tiến hỗn hợp............................................................. 8
Hình 2.5: Phương pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix ................... 15
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty .................................................................. 23
Hình 4.1: Vốn điều lệ của công ty (2006 – 2013) ................................................ 31
Hình 4.2: Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty ...................................... 34
Hình 4.3: Loại xe Vinasun taxi 4 chỗ .................................................................. 39
Hình 4.4: Nội thất taxi 4 chỗ ................................................................................ 40
Hình 4.5: Loại xe Vinasun 7 chỗ ......................................................................... 40
Hình 4.6: Nội thất taxi 7 chỗ ................................................................................ 40
Hình 4.7: Logo Vinasun corp ............................................................................... 41
Hình 4.8: Taxi Coupn ........................................................................................... 45
Hình 4.9: Taxi card .............................................................................................. 45
Hình 4.10: Membership card................................................................................ 46
Hình 4.11: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của taxi Vinasun .............................. 49
Hình 4.12: Biểu đồ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh .............................................. 63

xi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
****************
CPI: Consumer Price Index

ĐHCĐ: Đại hội đồng cổ đông
GPD: Gross Domestic Product
GTVT: Giao thông vận tải
HĐKT: Hoạt động kinh doanh
KCN: Khu công nghiệp
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

xii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới
sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị
trường mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đòan lớn
trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ
có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Do thị trường Châu Âu, Mỹ đã phát triển
đến giai đọan bão hòa và ổn định, các tập đòan lớn cần phải tìm kiếm thị trường mới
để duy trì tốc độ phát triển của mình và Việt Nam là một thị trường mới đang được
nhiều tập đoàn lớn quan tâm. Đại đa số các doanh nghiệp Việt Nam thành công cho
đến ngày nay đã phát triển và trưởng thành từ một bối cảnh thị trường rất đặt thù của
tình hình kinh tế và chính trị Việt Nam. Thị trường Việt Nam những năm đầu thập
niên 90 là một thị trường mất cân đối cung cầu đối nghiêm trọng. Doanh nghiệp sản
xuất ra bao nhiêu thì có người bao tiêu đến bấy nhiêu. Về nhu cầu người tiêu dùng,
do lượng cung bé hơn cầu nên người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sản phẩm, dịch vụ,
họ không cân nhắc nhiều lắm về chất lượng và giá trị.
Nhưng những thuận lợi của giai đoạn đầu phát triển của nền kinh tế đã dần dần
mất đi, thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt. Ngày nay, nhu cầu của người tiêu dùng

ngày càng cao, càng phức tạp hơn. Người mua bây giờ hiếm khi chịu đi tìm người
bán mà ngược lại doanh nghiệp ngày nay phải lặn lội đi tìm người mua. Doanh nghiệp
ngày nay còn phải thuyết phục, phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu
việt so sánh của sản phẩm mình so với các sản phẩm khác. Không chỉ thế, doanh
nghiệp còn phải xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo sự ổn định của thị
trường. Và để làm điều đó họ cần phải xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp thân
thiện với khách hàng. Trong điều kiện thị trường mới, một thị trường cạnh tranh khốc
liệt, một sân chơi mà đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa quốc
gia đã có kinh nghiệm nhiều chục năm, có nguồn vốn dồi dào, có một dàn nhân sự
được trang bị kiến thức tối ưu với những kinh nghiệm khác thác thị trường.
Rõ ràng để thành công được trong môi trường thị trường mới một cách hiệu quả,
các doanh nghiệp Việt Nam cần phải được trang bị kiến thức để nắm được luật chơi
mới, phải có trong tay những kỹ năng và kiến thức phù hợp với yêu cầu của thị trường
mới, và năng lực marketing là năng lực quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của
một công ty trong môi trường cạnh tranh ngày nay.
Để khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của mình hơn là của đối thủ cạnh
tranh. Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ
cần truyền thông tốt hơn về những giá trị mà sản phẩm, dịch vụ, giải pháp của họ
mang lại cho khách hàng. Cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với
nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.
1


Để nâng cao năng lực marketing của một doanh nghiệp, trước hết những người
đứng đầu trong doanh nghiệp cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò của
marketing trong doanh nghiệp. Cần phải hiểu rằng marketing và xây dựng thương
hiệu không chỉ là trách nhiệm của phòng marketing hay cá nhân người CMO (Chief
Marketing Officer - Giám đốc marketing) mà là trách nhiệm của tất cả mọi người
trong công ty, và trên hết đó là nhận thức và sự can dự của người đứng đầu công ty.
Những người làm marketing phải thông hiểu xuyên suốt những đặc điểm của

môi trường vùng, địa phương và môi trường văn hóa, nhân khẩu, tâm lý, và phải biết
sử dụng những đặc điểm này trong việc tìm kiếm cơ hội, nhận dạng, dự đoán và sáng
tạo cơ hội, đồng thời biến cơ hội thành hiện thực.
Là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi với thị phần lớn ở TP.HCM, Công
ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam luôn ý thức được tầm quan trọng của quảng bá
thương hiệu, phát triển sản phẩm và xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả để
tạo lợi thế so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, mà em đã chọn đề tài “Thực
trạng và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing – mix của công ty cổ phần
Ánh Dương Việt Nam”, để nghiên cứu nhằm áp dụng những kiến thức đã học vào
trong thực tiễn một cách hoàn chỉnh, phần nào đưa ra những chiến lượt Marketing tốt
hơn cho dịch vụ của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh
gây gắt như hiện nay.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
- Đề tài nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing - mix của công ty cổ phần
Ánh Dương Việt Nam trong kinh doanh dịch vụ taxi Vinasun, từ đó phân tích, tổng
hợp và đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hơn chiến lược Marketing
cho công ty trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Ánh
Dương Việt Nam
- Phân tích thực trạng marketing – mix của công ty cổ phần Ánh Dương Việt
Nam trong thời gia qua
- Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix
của công ty
- Một số giải pháp nhằm nâng cao chiến lược marketing - mix của công ty cổ
phần Ánh Dương Việt Nam.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011 – 2013 và 6 tháng
đầu năm 2014?

Chiến lược marketing – mix của công ty hiện tại như thế nào?
2


Môi trường kinh doanh của công ty ra sao?
Công ty cần hoàn thiện chiến lược marketing – mix như thế nào?
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
- Hồ Minh Quân (2009), luận văn tốt nghiệp: “Phân tích hiệu quả hoạt động
kinh doanh tại công ty Thanh Sơn Hóa Nông chi nhánh Cần Thơ”. Bài viết phân tích
kết quả hoạt động kinh doanh, doanh thu, chi phí, lợi nhuận từ năm 2006 – 2008, đề
tài sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích nhân tố và phân tích các chỉ số
tài chính.
- Lê Thị Tuyết Lan (2010), luận văn tốt nghiệp:” Hoàn thiện chiến lược
marketing – mix nhằm thu hút khách hàng cho siêu thị Co.opmart Kiên Giang”. Bài
viết phân tích tình hình marketing – mix trong năm 2009 và nữa đầu năm 2010, phân
tích môi trường kinh doanh, ma trận swot từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến
lược marketing – mix nhằm thu hút khách hàng cho công ty.
- Trần Kim Anh Tuấn (2012), luận văn tốt nghiệp: “Hoàn thiện chiến lược
Marketing – mix cho công ty TNHH TM – DV Thanh Sơn Hóa Nông chi nhánh Cần
Thơ”. Bài viết phân tích tình hình marketing – mix trong 3 năm 2009 – 2011, phân
tích hoạt động kinh doanh, ma trận swot từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến
lược marketing – mix nhằm thu hút khách hàng cho công ty.
Ngoài ra, trong bài viết em còn nghiên cứu các đề tài khác nữa để hoàn hơn
thiện luận văn của mình.
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Không gian: luận văn được thực hiện tại công ty cổ phần Ánh Dương Việt
Nam.
- Thời gian:
+ Thời gian nghiên cứu: bắt đầu từ tháng 08 – 12/2014.
+ Số liệu nghiên cứu được thu thập chủ yếu từ năm 2011 – 2013 và 6 tháng đầu

năm 2014.
- Nội dung: phân tích thực trạng marketing – mix của Công ty và đưa ra một số
giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing – mix của công ty.

3


CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái niệm và các đặc trưng về dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler:”Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có
thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu
cái gì cả”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ:” Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt
nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng,
theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi
trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”.
2.1.1.2 Các đặc trưng
 Tính vô hình
Dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không nhận
biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ
so với khi bán một hàng hoá hữu hình vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua,
khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó
quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.
 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung
cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách

hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
 Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt
khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi
kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên
cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể
đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều
người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
 Tính không dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
 Tính không chuyển quyền sở hữu được
4


Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng
lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
2.1.2 Khái niệm về Marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm Marketing – mix trong dịch vụ
Marketing – mix được hiểu là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách
marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng trên thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn.
Marketing - mix

Sản
phẩm
dịch
vụ

Gía
cước
dịch
vụ

Phân
phối
dịch
vụ

Xúc
tiến
dịch
vụ

Nhân
tố con
người

Qúa
trình
dịch
vụ

Dịch
vụ
khách
hàng

Thị trường mục tiêu

Hình 2.1: Sơ đồ hệ thống marketing – mix trong dịch vụ
(Nguồn: Tổng hợp từ trang web />
2.1.2.2 Các chính sách marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
 Sản phẩm dịch vụ
Khái niệm sản phẩm dịch vụ có thể được nghiên cứu tiếp nhận theo hai hướng:
 Phân tích các mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng
người ta đưa ra khái niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong
muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng.
 Phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụ ta đưa ra khái niệm dịch vụ bao quanh
và dịch vụ cốt lõi.
Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ:
 Quyết định về cung ứng cho thị trường: Cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho
thị trường căn cứ vào chiến lược của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mỗi
quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty bởi
vì một dịch vụ mới được hình thành và phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và
các hoạt động của công ty. Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá
trình vận động và tăng trưởng của doanh nghiệp dịch vụ.
5


 Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường
một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó, một mức
lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán. Dịch vụ
sơ đẳng này phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp
cung cấp.
 Quyết định dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch
vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc
vào các doanh nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành. Khi quyết định dịch vụ
tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh
lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại.

 Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: quyết định này căn cứ vào nhu cầu
thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường, việc huy động nguồn lực của doanh
nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách
hàng. Trong cùng một thời gian công ty đưa ra các dịch vụ cơ bản khác nhau cung
ứng cho các loại thị trường tùy theo chiến lược tăng trưởng của công ty.
 Chính sách giá dịch vụ
Quyết định về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên
tham gia, vào kênh phân phối của marketing đó là: khách hàng, trung gian marketing,
đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh… Xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến
xác định giá trị dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín
của công ty trên thị trường.
Các quyết định của giá phải căn cứ vào:
 Nhu cầu dịch vụ: Doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luôn biến
động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải nghiên cứu về sự phân bố của nhu cầu
theo thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cấu đặc điểm của nhu cầu.
Doanh nghiệp cần tìm hiểu giữa giá cả với nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng
để đưa ra các quyết định phù hợp nhất.
 Chi phí dịch vụ: Chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh
về giá trên thị trường. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Hai loại chi phí này cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá.
 Cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của
hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh mức giá và chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh chính nhằm dự đoán được thiên
hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh.
Nhu cầu thị trường, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng như
những nhân tố liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định
giá và qua đó lựa chọn phương án định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo
một số phương pháp định giá:
6

 Định giá bằng chi phí cộng thêm
 Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
 Định giá trọn gói dịch vụ
 Định giá kiểm soát nhu cầu
Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu cầu giữa
thời điểm cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động. Trong những trường hợp
sau:
 Giảm giá ở những thời điểm vắng khách
 Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có thời gian, có
điều kiện đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp.
 Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở những thời
điểm cao.
 Tạo ra hệ thống trước để chuyển cầu từ thời điểm cao sang thời điểm thấp
 Chính sách phân phối dịch vụ
Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích hợp nhất.
Kênh trực tiếp có 2 loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối
tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.
NGƯỜI CUNG
CẤP DỊCH VỤ

DỊCH VỤ TẠI
NHÀ

NGƯỜI TIÊU
DÙNG

Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Tổng hợp từ trang web />
ĐẠI LÝ MÔI GIỚI

NGƯỜI
CUNG ỨNG
DỊCH VỤ

ĐẠI LÝ
BÁN

ĐẠI LÝ
MUA

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
DỊCH VỤ

Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Tổng hợp từ trang web )

 Người cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện việc sản
xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
 Các trung gian marketing (đại lý và mô giới, đại lý bán và đại lý mua) những
người giúp cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ.
7


 Người tiêu dùng dịch vụ là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết
định tới sự thành công hay thất bại của công ty.
Để có được hệ thống phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ
cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi.
Một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:

 Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp
 Số lượng trung gian và tổ chức trung gian
 Điều kiện hạ tầng
 Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên
 Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh
 Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp
Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ
của hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ được chuyển tới thị trường một cách thuận
lợi hơn.
 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Bản chất và đặc điểm của xúc tiến dịch vụ:
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung
cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng.
Trong lĩnh vực dịch vụ, xúc tiến hỗn hợp đa dạng, phức tạp, sử dụng nhiều công cụ
truyền thông hơn so với lĩnh vực hàng hóa.
Cơ sở vật chất
Doanh nghiệp
dịch vụ

Con người

Khách hàng

Các công cụ truyền thông

Quảng
cáo

Giao
tiếp cá

nhân

Khuyến
mãi

Quan
hệ công
chúng

Hình 2.4: Sơ đồ hệ thống xúc tiến hỗn hợp
(Nguồn: Tổng hợp từ trang web />
 Truyền tin qua cơ sở vật chất: Đây là công cụ đặc thù được dùng để thông tin
về dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết được các
8


dịch vụ hiện có và chủ động tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút
được nhiều khách hàng hơn.
+ Quảng cáo tại nơi bán hàng: Các doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ rơi, áp
phích…để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức độ sẵn sàng cung cấp các
dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
+ Sử dụng các ký hiệu và các tài liệu hướng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội thất, cơ
sở vật chất để khách hàng di chuyển một cách thuận lợi và biết được phạm vi sử dụng
của mình.
 Truyền tin qua yếu tố con người
+ Qua nhân viên tiếp xúc: Thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên
tiếp xúc sẽ hiểu khách hàng, thuyết phục và giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ
của doanh nghiệp.
+ Quảng cáo truyền miệng: Cơ chế của sự truyền tin này gần giống như tin đồn
nhưng với phạm vi hẹp hơn, nội dung liên quan đến dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ.

Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp nhưng doanh nghiệp vẫn thường xuyên sử dụng nó như một công cụ truyền
tin để đạt được những ý đồ của mình.
 Các công cụ truyền thông
+ Quảng cáo cho dịch vụ: Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao
tiếp xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lượng và
chất lượng dịch vụ, hình thức, mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua
hàng. Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mạng lại nhiều khó khăn cho hoạt
động quảng cáo là không quảng cáo trực tiếp được vào dịch vụ nên phải tập trung vào
các đầu mối hữu hình, các dấu hiệu vật chất.
+ Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ: Đó là quá trình thực hiện
chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải
đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát
dịch vụ.
+ Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích hợp
trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ
trong ngắn hạn. Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ yếu vào ba đối tượng
là: khách hàng, lực lượng trung gian và nhân viên cung ứng. Doanh nghiệp cần tạo ra
những ưu đãi để khuyến khích các đối tượng này tham gia vào hoạt động sản xuất
cũng như tiêu thụ dịch vụ.
 Yếu tố con người trong dịch vụ
Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh
dịch vụ và trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh
hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Để phát huy triệt để ưu thế
9


của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ chúng ta phải giải quyết một số
vấn đề sau:
 Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách

hàng đầy tiềm năng. Điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân
viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãn nhu cầu đó.
 Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện
tại. Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí
của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội. Điều này gắn với tương lai nghề nghiệp
của cá nhân.
 Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành
dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các
nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định.
 Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ
đối với khách hàng. Tuỳ theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế
hoạch thích hợp.
 Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều
giải pháp.
 Quá trình dịch vụ
Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động
tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống
và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động.
Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách
hàng.
Thiết kế quá trình dịch vụ: là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung
ứng dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau:
 Thiết kế môi trường vật chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điều
hành và hoạt động marketing.
 Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: đó là thiết lập hoàn thiện và triển
khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình
dịch vụ.
 Dịch vụ khách hàng
Thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách hàng,
đó là quá tình phân tích tìm hiểu giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách

hàng mục tiêu.
Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng:
 Sự thay đổi mức độ mong đợi người tiêu dùng đã thay đổt mức độ mong đợi
theo chiều hướng tăng lên, dịch vụ nhiều giá trị hơn.
10


 Vị trí của dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn.
 Dịch vụ khách hàng thiết lập được các mối quan hệ với khách hàng và duy trì
lâu dài thông qua việc tăng giá trị dịch vụ cho người tiêu dùng một cách hệ thống.
 Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ.
Các doanh nghiệp dịch vụ đều thừa nhận một phạm vi rộng lớn của dịch vụ khách
hàng.
Chính sách dịch vụ khách hàng: Các công ty luôn quan tâm để xây dựng chính
sách dịch vụ khách hàng hiệu quả bằng những công việc sau:
 Xác định nhiệm vụ của dịch vụ. Doanh nghiệp cần bảo đảm những cam kết về
giá trị dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
 Xác định mục tiêu của dịnh vụ khách hàng. Xác định vị trí dịch vụ khách hàng,
xác định những yếu tố quan trọng của dịch vụ khách hàng, sự biến động của các yếu
tố trên các loại thị trường mục tiêu.
2.1.3 Ý nghĩa của marketing – mix trong dịch vụ
Đối với khách hàng: Tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết,
đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Marketing - mix được
xem như là “tiếng nói của khách hang”. Nhờ đó mà công ty có thể cung cấp sản phẩm
dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất.
Đối với doanh nghiệp: marketing - mix với tư cách là một hệ thống đồng bộ các
công cụ có thể kiểm soát được của doanh nghiệp được doanh nghiệp sử dụng để tác
động và chinh phục khách hàng, chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Marketing - mix
đụng chạm đến lợi ích của doanh nghiệp suốt cả cuộc đời.
2.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá

2.1.4.1 Triết lý khách hàng
Ngày nay, doanh nghiệp phải coi “khách hàng là thượng đế”. Việc thoả mãn
nhu cầu của khách hàng là mục tiêu luôn luôn tồn tại trong chiến lược của doanh
nghiệp. Vì vậy, tiêu chí để đo lường, đánh giá chính sách marketing – mix quan trọng
nhất chính là triết lý khách hàng hay sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp.
Các chỉ tiêu trong triết lý khách hàng như:
 Khách hàng có thực sự được thoả mãn khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp
không?
 Tại sao khách hàng lại quyết định chọn dịch vụ của doanh nghiệp?
 Dịch vụ của doanh nghiệp có điểm gì nổi bật hơn so với đối thủcạnh tranh?
Như vậy, triết lý khách hàng chính là tiêu thức để doanh nghiệp tự soi mình sau
khi thực hiện các chính sách mà doanh nghiệp đã áp dụng để có những sự điều chỉnh
thích hợp.
11


2.1.4.2 Sự sắp xếp, phối hợp với nhau của các chính sách trong marketing –
mix
Một chính sách marketing – mix được coi là hiệu quả khi nó thực hiện hiệu quả
mục tiêu của doanh nghiệp. Muốn làm được điều đó thì các chính sách này phải được
điều chỉnh, sắp xếp theo một trình tự được ban giám đốc công ty vạch ra và phải đảm
bảo các chính sách trong marketing mix được vận hành cùng lúc.
2.1.4.3 Có định hướng chiến lược
Cho dù chính sách marketing – mix có được xây dựng hay đến mấy, hợp lý đến
mấy mà không theo định hướng chiến lược của doanh nghiệp thì chính sách đó cũng
không giúp ích gì cho doanh nghiệp. Chiến lược của doanh nghiệp được lựa chọn dựa
trên mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, không phù hợp với chiến lược tức là không
phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Và như thế là chính sách đó xây dựng lên
không phải để cho doanh nghiệp vì nó không dựa vào thực trạng của doanh nghiệp
để xây dựng lên.

Đây là chỉ tiêu đánh giá cần được chú trọng ngay từ đầu khi mà chính sách bắt
đầu được xây dựng để tránh những tổn thất không đáng có.
2.1.4.4 Có chiến lược tác nghiệp
Thật vậy, mỗi chính sách cấu thành nên chính sách marketing – mix đều phải
được dựa trên một chiến lược chung lâu dài của doanh nghiệp. Nhưng trong mỗi chính
sách đó cũng phải dựa trên những chiến lược của riêng biến số đó. Ngoài ra, khi xây
dựng các chính sách này doanh nghiệp cần phải đưa ra được phương hướng để thực
hiện các quyết định trong từng chính sách.
2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing
2.1.5.1 Môi trường vĩ mô
 Nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học có ảnh hưởng đến các quyết định về sự đa dạng các
loại hình dịch vụ phù hợp với lứa tuổi, phương thức phân phối trên thị trường, đặc
biệt là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiện quảng
cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường...Từ đó, nó ảnh hưởng rất lớn
đến các chính sách marketing – mix.
 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty, đặc biệt
là các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp định giá đối với dịch vụ trên thị
trường. Với mức giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu có bù đắp được chi
phí cho công ty hay không? Có đủ khả năng cạnh tranh hay không? Và khi mức thu
nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn dịch vụ là gì? Tất cả
những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trong marketing – mix, chính vì
12