đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh kfc tại thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẤT GIA HÂN

ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG
THỨC ĂN NHANH KFC TẠI THÀNH PHỐ
CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành QTKD Marketing
Mã số ngành: 52340115

12-2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẤT GIA HÂN
MSSV: 4115575

ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG
THỨC ĂN NHANH KFC TẠI THÀNH PHỐ
CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QTKD MARKETING
Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TH.S HUỲNH NHỰT PHƯƠNG

12-2014


LỜI CẢM TẠ
Em xin chân thành gửi lời cám ơn đến trường Đại Học Cần Thơ đã tạo
mọi đều kiện tốt nhất cho em học tập tại đây. Em đặt biệt biết ơn Khoa Kinh
Tế- Quản Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện và đội ngũ giảng viên giỏi giúp em
có kiến thức tích lũy trong ba năm học tại trường.
Hiện nay, em đã hoàn thành đề tài “Đánh giá cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố
Cần Thơ”, em đặt biệt cảm ơn cô Huỳnh Nhựt Phương, là giáo viên hướng dẫn
em thực hiện đề tài này. Cô đã nhiệt tình giúp đỡ và góp ý kiến nhằm hướng
đến một đề tài hoàn chỉnh và thành công.Trong thời gian thực hiện đề tài, cô
luôn nhiệt tình hướng dẫn và trả lời các thắc mắc một cách nhanh chóng, giúp
đỡ em khi có vấn đề trong đề tài và luôn dành thời gian hướng dẫn và góp ý
cho đề tài.
Mặc dù đã cố gắng nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến thức còn
hạn hẹp nên không tránh được những thiếu sót trong đề tài. Rất mong quý thầy
cô góp ý hoàn thiện đề tài.
Em xin chân thành cám ơn!

Cần Thơ, ngày 22 tháng12 năm 2014

Tất Gia Hân

1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện, không sao
chép từ bất kỳ đề tài nào khác. Những kết quả và các số liệu trong đề tài
hoàn toàn trung thực. Các nguồn thông tin và trích dẫn đã được ghi rõ nguồn
góc.
Tác giả

Tất Gia Hân

2


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
……………………………………………………………
Cần thơ, ngày….. tháng … năm 2013
Giáo viên hướng dẫn

Huỳnh Nhựt Phương

3


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...........................................................................1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ...............................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể................................................................................2
1.3 Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu...................................3
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định ..........................................................3
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................3
1.4 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu......................................................................3
1.4.2 Không gian......................................................................................3

1.4.3 Thời gian.........................................................................................4
1.4.4 Nội dung nghiên cứu .......................................................................4
1.5 Lược khảo tài liệu.......................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................7
2.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................7
2.1.1 Khái niệm thức ăn nhanh.................................................................7
2.1.2 Dịch vụ ...........................................................................................7
2.1.3 Chất lượng dịch vụ ..........................................................................9
2.1.4 Giá trị cảm nhận..............................................................................9
2.1.5 Sự thỏa mãn khách hàng ...............................................................10
2.2 Mô hình nghiên cứu..................................................................................12
2.2.1 Mô hình SERVPERF( Service Performance).................................12
2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng( CSI) ..............................14
2.2.3 Nhân tố đánh giá cảm nhận khách hàng.........................................16
2.2.4 Mô hình lý thuyết nghiên cứu cảm nhận khách hàng của chuỗi cửa
hàng
thức ăn nhanh KFC ................................................................................18

4


2.3 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................19
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu ........................................................19
2.3.2 Phương pháp chọn mẫu .................................................................19
2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu.......................................................21
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC........25
3.1 Giới thiệu cửa hàng thức ăn nhanh KFC ...................................................25
3.1.1 Lịch sử hình thành.........................................................................25
3.1.2 Lịch sử phát triển ..........................................................................26
3.1.3 Tập đoàn Yum! Brands .................................................................27

3.1.4 KFC tại Việt Nam .........................................................................27
3.1.5 Thực đơn.......................................................................................29
3.2 Khái quát thị trường thức ăn nhanh Cần Thơ ............................................30
3.2.1 KFC ..............................................................................................30
3.2.2 Jollibee..........................................................................................31
3.2.3 Lotteria .........................................................................................32
3.2.4 Pizza Hut.......................................................................................32
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ XÁC
ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ...........................................................................................................34
4.1Mô tả mẫu .................................................................................................34
4.2 Hành vi sử dụng dịch vụ của cửa hàng......................................................36
4.2.1 Nguồn thông tin ............................................................................36
4.2.2 Mức độ thường xuyên đến cửa hàng trong tuần .............................36
4.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn cửa hàng.............................................37
4.2.4 Mục đích sử dụng dịch vụ .............................................................38
4.2.5 Mức độ quan tâm của khách hàng đến các dịch vụ của cửa hàng...39
4.3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của cửa hàng thức ăn
nhanh KFC .....................................................................................................40
4.4 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận chung của khách hàng .....48
4.4.1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng ..........48

5


4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung và nhân khẩu học.......55
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG KHI ĐẾN CỬA HÀNG KFC ..........................................................59
5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................59
5.1.1 Nhân viên phục vụ ........................................................................60

5.1.2 Chương trình chiêu thị ..................................................................60
5.1.3 Giá cả và wifi................................................................................60
5.1.4 Một số vấn đề khác .......................................................................61
5.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng......................61
5.2.1 Nhân viên phục vụ ........................................................................61
5.2.2 Chương trình chiêu thị ..................................................................62
5.2.3 Phương tiện hữu hình ....................................................................62
5.2.4 Sản phẩm và giá cả........................................................................63
CHƯƠNG 6:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................64
5.1 Kết luận....................................................................................................64
5.1 Kiến nghị..................................................................................................65
5.2.1 Đối với người tiêu dùng ................................................................65
5.2.2 Đối với cửa hàng thức ăn nhanh KFC Cần Thơ .............................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................66

6


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Thang đo SERVPERF .....................................................................13
Bảng 2.2 Tiêu chí đánh giá mức độ cảm nhận cho từng tiêu chí thành phần ...17
Bảng 2.3 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với từng thang đo................22
Bảng 3.1 Thực đơn của cửa hàng thức ăn nhanh KFC ....................................29
Bảng 4.1 Thống kê thông tin mẫu...................................................................34
Bảng 4.2 Nguồn thông tin về cửa hàng...........................................................36
Bảng 4.3 Mức độ sử dụng dịch vụ trong tuần .................................................37
Bảng 4.4 Quan tâm đến dịch vụ......................................................................39
Bảng 4.5 Điểm nhân tố các thành phần thang đo nhân tố ảnh hưởng ..............42
Bảng 4.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng ........................43
Bảng 4.7 Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chung..................................48

Bảng 4.8 Kết quả hồi quy đa biến...................................................................49
Bảng 4.9 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung giữa nam và nữ............56
Bảng 4.10 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung và nghề nghiệp ..........56
Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung và thu nhập................57
Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung và tuổi .......................58

7


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình SERVPERF .................................................................... 13
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................. 15
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng về khách hàng các quốc gia EU............... 16
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu cảm nhận khách hàng khi đến cửa hàng KFC ...
.................................................................................................................... 19
Hình 4.1 Lý do lựa chọn cửa hàng KFC ...................................................... 37
Hình 4.2 Mục đích sử dụng dịch vụ............................................................. 38
Hình 4.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng .... 53

8


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Nền kinh tế toàn cầu hóa, các nước giao lưu dễ dàng với nhau và hổ trợ
nhau về kinh tế. Kinh tế phát triển mạnh mẽ, con người cũng lao vào vòng
xoáy nhộn nhịp của kinh tế, xã hội nhộn nhịp và tấp nập, công việc chiếm
phần lớn thời gian của con người. Cuộc sống người dân dần được cải thiện và
nâng cao, nhu cầu thay đổi họ tìm đến những thứ chất lượng và tiện lợi vì vậy

họ thường tiết kiệm thời gian và quan tâm sức khỏe do thu nhập con người
tăng dần ý thức được nâng cao. Thức ăn nhanh, phần cơm văn phòng, thức ăn
nhanh truyền thống( xôi, bún, mì,…) trở nên phổ biến hơn. Việt Nam là thị
trường tiềm năng để các cửa hàng thức ăn nhanh trên thế giới phát triển thị
trường mới hấp dẫn này.
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken- Gà Rán Kentucky,
thuộc tập đoàn Yum Restaurant Internation ( Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh
phổ biến đối với người dân trên nhiều nước trên thế giới. Hiện nay có hơn
20000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
Năm 2006 có thể coi là năm châu Á của gà rán KFC các chuỗi cửa hàng KFC
bắt đầu phát triển rộng rãi trên thị trường Châu Á. Bằng các chiến lược kinh
doanh phù hợp, sản phẩm của cửa hàng KFC dần quen thuộc với người tiêu
dùng, bước đầu thành công tại thị trường mới. Hầu hết khách hàng của cửa
hàng là giới trẻ vì vậy KFC mở rộng mạng lưới đến các thành phố lớn, tập
trung nhiều các bạn trẻ như trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải
trí. Nhận thấy thị trường tiềm năng năm 1997 KFC bước đầu thâm nhập thị
trường Việt Nam, khai trương cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nơi tập
trung đông dân và là trung tâm kinh tế của Việt Nam. Do người dân vẫn chưa
quen với nền văn hóa ăn uống mới nên cửa hàng KFC phải bù lỗ khi mới thâm
nhập thị trường1. Bảy năm trên thị trường Việt Nam, năm 2006 là thời gian
thương hiệu KFC tại thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, người dân bắt
đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó, đặt biệt là giới
trẻ, khiến KFC phải mở thêm cửa hàng trên đại bàn thành phố Hồ Chí Minh và
các thành phố lớn như Cần Thơ, Bà Rịa- Vũng Tàu,… và cuộc tấn công “
miền Bắc” với cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Mở đầu cho một tương lai tươi
sáng của KFC tại thị trường Việt Nam.
1

KFC: 7 năm chịu lỗ và chiến lược thận trọng. />
9

Thành công trong việc lấy lại hình ảnh và lòng tin từ người tiêu dùng,
năm 2006 KFC khai trương hàng loạt cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và
một số thành phố khác như Cần Thơ, là cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên tại
thành phố. Thành phố Cần Thơ là thành phố lớn tập trung đông giới trẻ là học
sinh, sinh viên từ nhiều tỉnh thuộc đồng bằng sông Cửu Long vì vậy cửa hàng
thức ăn nhanh bước đầu cũng thu hút người dân nhưng do thời gian đó mức
sống con người chưa cao, người dân chưa quen với loại hình thức ăn nhanh
mới, ngoài ra giá của thức ăn nhanh cũng đắt hơn so với thu nhập người dân
trong khi fastfood vỉa hè như bánh mì, xôi, bún,… có giá hợp lý và hợp với
thói quen ăn uống hằng ngày. Vì vậy để khai thác thị trường này KFC đã gặp
khá nhiều khó khăn nhưng KFC vẫn không bỏ cuộc tiếp tục nổ lực dành lòng
tin từ khách hàng. Hiện nay với số dân Cần Thơ là một thành phố có mức tăng
trưởng nhanh chóng về kinh tế, đời sống người dân được nâng cao đáng kể,
loại hình thức ăn nhanh cũng trở nên quen thuộc do công việc hằng ngày bận
rộn, người dân ít có thời gian cho việc tự nấu ăn. Cần Thơ hiện nay cũng thu
hút nhiều cửa hàng thức ăn nhanh như Lotteria, Jollibee, Pizza Hut tại các siêu
thị trở thành một thị trường lớn cho chuỗi cửa hàng fastfood.
Là một thương hiệu nổi tiếng, KFC luôn nổ lực vì khách hàng đang dần
chứng tỏ giá trị của mình tại nhiều nước trên thế giới. vì vậy tác giả quyết định
chọn đề tài “ Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của
chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố Cần Thơ” để đánh giá
nổ lực của KFC đến thời điểm này.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC thành phố Cần Thơ và đề xuất giải
pháp nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Mục tiêu 1: Khái quát thị trường thức ăn nhanh thành phố Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC, thành phố Cần Thơ.
-Mục tiêu 3: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng.
- Mục tiêu 4: Đề ra một số giải pháp nhầm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.

10


1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN
CỨU
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định
H1: Thành phần mức độ đáp ứng, giá cả, thương hiệu, năng lực phục vụ,
phương tiện hữu hình, sản phẩm, chương trình chiêu thị có ảnh hưởng tích cực
đến cảm nhận của khách hàng.
H2: Có sự khác biệt cảm nhận chung giữa nam và nữ.
H3: Có sự khác biệt cảm nhận chung giữa khách hàng có nghề nghiệp
khác nhau.
H4: Có sự khác biệt cảm nhận chung giữa nhóm tuổi khác nhau.
H5: Có sự khác biệt cảm nhận chung giữa khách hàng có thu nhập khác
nhau.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Cảm nhận của khách hàng khi đến cửa hàng và sử dụng sản phẩm dịch
vụ tại cửa hàng KFC?
- Đề ra một số giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách
hàng tại các cửa hàng KFC thành phố Cần Thơ. Cửa hàng thức ăn nhanh KFC

tại thành phố Cần Thơ gồm 2 cửa hàng. Năm 2006 thương hiệu KFC mở cửa
hàng đầu tiên tại siêu thị Vinatex, trong khoảng thời gian đầu người dân Cần
Thơ vẫn chưa thích ứng với hình thức thức ăn nhanh mới này nên cửa hàng
phải chịu lỗ nhưng vẫn cố gắng thu hút khách hàng tạo ra nhu cầu mới cho
khách hàng về thức ăn nhanh, cửa hàng cũng thường xuyên thay đổi thực đơn
nhằm thích ứng với văn hóa ăn uống của khách hàng. Đến năm 2012 KFC
chính thức khai trương cửa hàng thứ hai tại siêu thị Big C, những năm gần đây
thức ăn nhanh đối với mọi người đều không xa lạ (đặt biệt là giới trẻ thích ứng
khá nhanh với những đều mới lạ) vì vậy thị trường thức ăn nhanh hiện nay tại
thành phố Cần Thơ rất nhộn nhịp, cửa hàng thức ăn nhanh khá đông và cạnh
tranh gây gắt, Cần Thơ trở thành môi trường tiềm năng cho loại hình thức ăn
nhanh này.
1.4.2 Không gian: đề tài khảo sát tại các cửa hàng thức ăn nhanh KFC,
thành phố Cần Thơ.

11


1.4.3 Thời gian: Thời gian thu thập số liệu cho đề tài từ 01/010/2014 đến
30/010/2014.
1.4.4 Nội dung nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến cảm nhận của khách hàng để xác định mức độ cảm nhận của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng. Ngoài ra đê tài xác định các nhân tố
có ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng nhằm đưa ra một số giải pháp phù
hợp với mông muốn của khách hàng.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
(1)Trần Thanh Giang( 2012) “ Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng tại siêu thị Big C ở Thành phố Cần Thơ”. Luận văn tốt nghiệp, Đại
học Cần Thơ.
Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng tại

siêu thị Big C ở Thành phố Cần Thơ, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu: đề tài sử dụng phương pháp quan sát chuẩn
mực( quan sát cơ cấu hóa) của phân tích định tính để đánh giá thực trạng và
dùng để mô tả đối tượng nghiên cứu. Phương pháp thống kê mô tả dùng để
xác định các thông tin của khách hàng như nghề nghiệp, tuổi, thu nhập,…
Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo và phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA dùng để tìm mối quan hệ giữa các nhân tố. Ngoài ra còn sử
dụng các phương pháp khác như kiểm định T-test để kiểm định sự khác biệt về
trị trung bình giữa hai tổng thể, phân tích ANOVA để so sánh trị trung bình
của ba nhóm tổng thể và cuối cùng là phân tích IPA dùng để đo lường chất
lượng phục vụ của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu: Siêu thị cần tập trung phát triển các yếu tố: Nhân
viên rất thân thiện, vui vẻ, hàng hóa trưng bày dễ tìm, bảng chỉ dẩn háng hóa
dễ dàng, hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt và lối thoát hiểm rõ ràng, không
bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc. Tiếp tục duy trì các yếu tố có nhiều mặt hàng dễ
lựa chọn, hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng, khu vực sạch sẽ thoáng mát,
bãi giữ xe rộng rãi.
Giới hạn của đề tài: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng phục vụ
khách hàng là cá nhân tại siêu thị nên chỉ xem xét giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng phục vụ khách hàng là cá nhân mà không đi sâu phân tích khách
hàng là tổ chức.

12


(2)Đặng Thị Ngọc Trân( 2013)”Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại siêu thị Maximark ở TP.Cần Thơ”. Luận văn tốt nghiệp. Đại
học Cần Thơ.
Mục tiêu nghiên cứu: đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm tại siêu thị Maximark Cần Thơ. Qua đó đề xuất giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu: tác giả dùng phương pháp thông kê mô tả
thông tin khách hàng. Đánh giá sơ bộ thang đo, dùng phương pháp phân tích
nhân tố để xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
Maximark. Sử dụng thống kê mô tả, tần số để đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại Maximark.
Kết quả nghiên cứu: Dựa vào kết quả nghiên cứu trên yếu tố: chất lượng
hàng hóa và thái độ nhân viên, cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng. Từ đó đề xuất giải pháp theo mức độ
tác động của các yếu tố.
Giới hạn của đề tài: cỡ mẫu chưa lớn, đề tài thu thập số liệu theo phương
pháp thuận tiện nên mức độ tin cậy không cao, nhu cầu của khách hàng khi
mua sắm ở siêu thị luôn thay đổi theo khuynh hướng ngày càng cao nên kết
quả nghiên cứu chỉ có giá trị tại thời điểm hiện tại.
(3)Pattaraporn Jyranyakul and Trichaporn Yoksvad (2011)
“consumer attitudes toward quick service restaurant in thailand: the study
influencing factor affecting purchase making decision”. Luận văn thạc sĩ, Đại
học Mälardalen.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là thái độ của người tiêu dùng Thái Lan
trong việc lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh và các nhân tố marketing.
Phương pháp nghiên cứu: sử dụng các phương pháp định lượng thông
qua bảng câu hỏi, kiểm định giả thuyết đã được xây dựng trong việc phân tích
các yêu tố quan trọng đối với thái độ của người tiêu dùng Thái Lan và
marketing hỗn hợp. Các biến nhân khẩu học, yếu tố tâm lý, Marketing hỗn
hợp( 4P), sản phẩm, giá cả có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn
nhanh của người tiêu dùng Thái Lan.
(4)Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Shamsul
Jamel Elias (2011) “Food Quality Attributes among Malaysia’s Fast Food
Customer”. Tạp chí International Business and Management số 2, trang 198208.

13


Mục tiêu nghiên cứu: đề tài xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định của khách hàng để mua các sản phẩm thức ăn nhanh tại Malaysia.
Phương pháp nghiên cứu: đề tài sử dụng các phương pháp thống kê mô
tả, phân tích nhân tố, Cronbach’s Alpha và kiểm định Anova.
Kết quả nghiên cứu: đa số người tiêu dùng thường coi trọng chất lượng
của thực phẩm, ít coi trọng sự đa dạng, đổi mới món ăn.
Giới hạn của đề tài: đề tài chỉ nghiên cứu giới hạn tại ba cửa hàng ở
Penang nên kết quả nghiên cứu không thể áp dụng đối với tất cả người tiêu
dùng trong cả nước.
+ Dựa trên những tài liệu tham khảo trên tác giả đã rút ra kinh nghiệm để
hoàn thiện đề tài là:
- Tác giả sử dụng một số phương pháp luận về chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn khách hàng và các mô hình, thang đo phù hợp đánh giá cảm nhận
của khách hàng phù hợp với đề tài.
- Tác giả sử dụng một số nhân tố phù hợp với đề tài từ các đề tài lược
khảo trên, sử dụng bảng câu hỏi gần gũi với khách hàng.
- Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả, phân tích
tần số để thấy được thông tin, đặc điểm khách hàng và đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng về dịch vụ, kiểm định cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng.
+ Tính mới của đề tài “Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng
dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố Cần Thơ”:
- Đề tài nghiên cứu lĩnh vực khác so với các đề tài tham khảo trên.
- Đề tài sử dụng bảng câu hỏi ngắn gọn ít gây nhàm chán tiếp thu một số
ý kiến của khách hàng qua phỏng vấn trực tiếp và quan sát khách hàng tại cửa
hàng.

- Đề tài cho biết cảm nhận của khách hàng về các yếu tố nhân viên,
phương tiện hữu hình, sản phẩm, khuyến mãi ở mức nào so với mong muốn
của khách hàng.
- Đề tài xác định những nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng và
kiểm định sự khác biệt giữa cảm nhận chung với các yếu tố nhân khẩu học
nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp với mong muốn của khách hàng.

14


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2.1 Khái niệm thức ăn nhanh
Thức ăn nhanh là thuật ngữ chỉ loại thức ăn với các thành phần được làm
nóng trước hoặc nấu sẵn, được bán tại nhà hàng hoặc cửa hàng có thể phục vụ
khách hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian tối đa. Người
dùng có thể ăn tại chỗ hoặc yêu cầu đóng gói mang đi.
Theo bender (1995) thức ăn được chế biến theo một quy trình kỹ thuật.
Theo Data Moniter’s (2005) “ Thức ăn nhanh được xác định là việc bán
thực phẩm hoặc thức uống một cách ngay lập tức cho người tiêu dùng tại chỗ
hoặc mang về”.
Theo nghiên cứu của FTA Research & ConSultant( Công ty TNHH
nghiên cứu thị trường Định Hướng) phỏng vấn 3 đại điểm là TP Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng và Hà Nội về khái niệm thức ăn nhanh thì người tiêu dùng cho rằng
thức ăn nhanh (fast-food) là loại thức ăn tiện lợi có thể ăn ngay là thức ăn
được chế biến sẵn hoặc không tốn nhiều nhiều thời gian để chế biến.
Nhà hàng thức ăn nhanh là nơi bán các sản phẩm thức ăn nhanh cho
người tiêu dùng. Theo Franchise direct (2011) thì nhà hàng thức ăn nhanh là
nơi sản xuất thực phẩm được đóng gói để phục vụ ngay lập tức.

Theo định nghĩa của Robin et al (2008) hầu hết cửa hàng thức ăn nhanh
cung cấp dịch vụ và không có bán rượu.
Theo hiệp hội nhà hàng Mỹ (2007), Các nhà hàng thức ăn nhanh được
mô tả là nhu cầu của người tiêu dùng đối với thực phẩm được phục vụ nhanh
chóng và có nhiệt độ thích hợp, các hóa đơn chính xác và là nơi sạch đẹp.
2.1.2 Dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể
cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở
hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

15


Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với
một sản phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá,
phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những
thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu
dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
b. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính
không thể tách rời, tính không dự trữ.
- Tính vô hình: khách hàng không thể nhìn thấy, sờ, cảm giác hay nghe
thấy được sản phẩm dịch vụ trước khi mua. Họ chỉ có thể đánh giá được sản
phẩm đó là tốt hay không tốt sau khi đã sử dụng sản phẩm dịch vụ ấy.
- Tính không đồng nhất: dịch vụ do con người tạo ra và cung cấp cho
khách hàng nên nó phụ thuộc rất nhiều vào con người. Chất lượng dịch vụ có
thể thay đổi tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ, người tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng. Những người thường tiếp xúc với khách hàng là nhân viên phục
vụ, lễ tân, bảo vệ, họ có thể tạo ra sự khác biệt để phân biệt các cửa hàng với
nhau. Dịch vụ có thể không giống nhau giữa những lần phục vụ khác nhau
mặc dù cùng một nhân viên phục vụ. Vì vậy thái độ phục vụ, ngoại hình, cách
giao tiếp, đồng phục cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
- Tính không thể tách rời: không thể phân chia dịch vụ thành 2 giai đoạn
là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sản phẩm được sản xuất cho đến
khi tới người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá trình
đó. Từ lúc khách hàng vào cửa hàng cho đến khi khách hàng ra khỏi cửa hàng
thì dịch vụ luôn diễn ra trong suốt quá trình đó.
- Tính không lưu trữ: đặc tính này thể hiện rõ nhất ở việc người cung cấp
cũng như người nhận không thể lưu trữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra
trong thời gian sau đó. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự
nhưng không thể cất đi rồi đem ra sử dụng sau đó, và cũng không thể tái sử

16


dụng hoặc phục hồi lại dịch vụ được. Vì vậy, từ lúc khách hàng vào cữa hàng
đến khi ra khỏi cửa hàng thì dịch vụ cũng kết thúc.
2.1.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa (Carman,

1990). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn
nhu cầu của họ. Powel (1995) miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt
giữa mong đợi và nhận thức vế dịch vụ thực sự nhận được. Parasuraman
(1988) xem chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới
sự xuất sắc của dịch vụ. Zeithaml và Bitner (1996) lại định nghĩa chất lượng
dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng.
Các nhà nghiên cứu này định nghĩa, chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo năm thành phần:
(1) Độ tin cậy
(2) Tính đáp ứng
(3) Sự đồng cảm
(4) Năng lực phục vụ
(5) Các phương tiện hữu hình.
Mỗi thành phần thường đo lường bằng nhiều biến quan sát – tổng cộng
có 22 biến quan sát, và được gọi là thang đo SERVQUAL (Parasuraman &
ctg, 1988). "Thang đo SERQUAL là công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ
để đánh giá chất lượng" (Parasuraman & ctg 1994).
2.1.4 Giá trị cảm nhận
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá
trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một
sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và
những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành
phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận
rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp,
những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất
lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần
của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn

vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng

17


có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem
xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and
Chintagunta 1993: 5).
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng
sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ
phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990: 46).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập
giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo
ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990: 63).
Theo Woodruff (1997: 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu
thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự
thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ
việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của
khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ
giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ
nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm
với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi
các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá
trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời
gian (Sanchez et al 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi
nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách
hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản
phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà

còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá
cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
2.1.5 Sự thỏa mãn khách hàng
a. Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck và Laton
(2000), mức độ hài lòng có thể đo lường với 5- 7 khoảng cách. Có thể sử dụng
thang điểm Likert để cho điểm các khoảng cách (điểm càng lớn, mức độ hài
lòng càng cao) và có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: (1)
Phương tiện hữu hình (Tangible), (2) Độ tin cậy (Reliability), (3) Mức độ đáp
ứng (Responsiveness), (4) Sự đảm bảo (Assurance), (5) Sự cảm thông
(Empathy).

18


Parasuraman & ctg (1988), Spreng & ctg (1996), Terry (2002), sự thỏa
mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng
khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Sự thỏa
mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất
lượng sản phẩm và giá.
Bachalet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay dịch vụ.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,
được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm
nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về
sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Spreng, MacKenzie & Olshavsky (1996) cho rằng sự hài lòng hay sự
thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing

về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng.
Zeithaml & ctg (1996) nói khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan
trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược
kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Oliver (1997), sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng
về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự
so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh
giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu
cầu và mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng
hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được
của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là
một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc
một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán
trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu
hay mong muốn”.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm
giác bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

19


+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không thỏa mãn.
+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn
hoặc thích thú.

b. Phân loại sự thỏa mãn khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự thỏa mãn của khách
hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch
vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
- Hài lòng ổn định (Stable customer saticfaction)
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Mô hình SERVPERF ( Service Performance)
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman et al., 1988; 1991;
1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ
cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988). Tuy nhiên việc sử dụng
mô hình để dánh giá chất lượng dịch vụ gặp nhiều tranh cãi.
Sau các cuộc thí nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo
SERVPERF ( chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo
lường chất lượng dịch vụ nào khác.
Theo mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL
đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander
và cộng sự (1994), Hahm và cộng sự (1997), Avkiran (1999), leeva2 cộng sự
(2000), Brady và cộng sự (2002).

20


Phương tiện
hữu hình

Năng lực

phục vụ
Chất lượng dịch vụ
cảm nhận
(Perceived Service
Quality)

Đáp ứng

Tin cậy

Đồng cảm

Hình 2.1 : mô hình SEVPERF
Thang đo SERVPERF bao gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát:
Bảng 2.1: thang đo SERVPERF
Thành phần
1. Phương tiện hữu hình

Các biến quan sát
• Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.

(Tangible): thể hiện qua không

• Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt

gian, các trang thiết bị, cơ sở vật

mắt.

chất

2. Năng lực phục vụ (Assurance):

• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho

khả năng phục vụ khi nhân viên

bạn.

tiếp xúc khách hàng

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với
công ty.
• Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.

3. Đáp ứng (Reponsiveness):

• Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện

sự mong muốn và sẵn sàng của

dịch vụ cho bạn.

nhân viên phục vụ cung cấp các

• Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.

dịch vụ cho khách hàng

• Nhân viên công ty không bao giờ quá bận
đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

21


Thành phần

Các biến quan sát

4. Tin cậy (Reliability): khả năng

• Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian

thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng nào đó thì họ sẽ làm.
thời hạn ngay lần đầu tiên.

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối
quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần
đầu.
• Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian
họ đã hứa.
• Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót
nào.

5. Đồng cảm (Empathy): thể

• Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

hiện sự quan tâm chăm sóc đến

• Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

từng cá nhân khách hàng.

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân
tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định
nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt
động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and
effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations)
của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm
nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm
hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung
thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).

22


Sự mong đợi
(Expectations)

Sự than phiền
(complaint)

Giá trị cảm
nhận
(perceived

value)

Sự hài
lòng của
khách hang
(SI)
Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 2.2: mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
( Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự
mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên
thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về
chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và
được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được
tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,
nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung
thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

23