PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DU LỊCH SINH THÁI CẦN THƠ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DU LỊCH SINH THÁI CẦN
THƠ
Ths.Võ Hồng Phượng
Khoa Kinh tế - QTKD, Trường Đại học Cần Thơ
Thời gian qua, sự phát triển của ngành du lịch Cần Thơ đã có những bước tiến quan
trọng. Tuy nhiên một vấn đề luôn tồn tại đó là chất lượng dịch vụ du lịch chưa đáp
ứng được nhu cầu của du khách. Mặc dù thời gian qua được nhiều chương trình hỗ
trợ, liên kết phát triển du lịch nhưng vẫn không đáp ứng được nhu cầu thực tế. Do đó
đòi hỏi phải có những giải pháp thiết thực để nâng cao năng lực phục vụ của ngành
du lịch Cần Thơ.
1. Giới thiệu
Du lịch sinh thái được định hướng là loại hình du lịch trọng điểm trong phát
triển du lịch ở Việt Nam và đặc biệt là đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL). Thành
phố Cần Thơ là đô thị trực thuộc Trung ương có diện tích tự nhiên 1.389,60 km
2
, có
diện tích nội thị là 53 km
2
, Cần Thơ trải dài 65 km bên bờ Mêkông với nhiều hệ thống
sông ngòi, kênh rạch; có các tuyến đường lớn chạy qua thành phố là: quốc lộ 1A, quốc
lộ 80, quốc lộ 91; có nhiều tiềm năng du lịch về tự nhiên và văn hóa, đặc biệt là hệ
thống các cù lao với cảnh quan thiên nhiên sông nước miệt vườn (bến Ninh Kiều, chợ
nổi Cái Răng, Phong Điền, vườn cò Bằng Lăng, các khu du lịch vườn Mỹ Khánh...)
cùng hệ thống nhà vườn ven thành phố là những điểm du lịch hấp dẫn. Cần Thơ có
lợi thế mang tính so sánh riêng biệt về thời tiết khí hậu mà các nơi khác khó có
được, đó là một vùng ấm áp (trung bình 28
0
C), chế độ nắng cao (2.226 - 2.709 giờ
nắng/năm) và ổn định. Thích hợp cho việc đón khách du lịch quanh năm. Ngoài ra,
lợi thế về địa hình, là cửa ngõ của vùng ĐBSCL, cả về đường thủy lẫn đường bộ là

điều kiện tốt để phục vụ khách du lịch.
Tuy nhiên trong những năm qua, thực trạng phát triển của ngành du lịch ở
đây còn rất chậm chạp, chưa trở thành ngành kinh tế mũi nhọn như tiềm năng sẵn
có. Lượng khách trong nước cũng như quốc tế đến với Cần Thơ vẫn còn rất ít. Năm
2007, Cần Thơ mới chỉ đón được trên 693.055 lượt khách, tăng 27,48% so với năm
2006, trong đó có 639.058 lượt khách lưu trú, doanh thu đạt 365 tỷ đồng. Nguyên
nhân là do chất lượng dịch vụ và chất lượng nguồn nhân lực chưa cao. Tuy nhiên,
cho đến nay thì chưa có một nghiên cứu thực tế nào được thực hiện để đánh giá các
nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại Cần Thơ.
2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này trình bày kết quả khảo sát 150 du khách (35 khách quốc tế,
115 khách nội địa) vào quý 1 năm 2007 và 2008 tại các điểm du lịch sinh thái
vườn, Thành phố Cần Thơ. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái và lượng hóa ảnh hưởng của từng
nhân tố đến chất lượng dịch vụ; từ đó đề xuất một số giải pháp phát triển du lịch
Cần Thơ.
Thành phần dịch vụ được đánh giá bằng mô hình chất lượng dịch vụ của
Parasuraman (1980) thông qua cảm nhận của du khách. Chất lượng dịch vụ được
định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể
1
nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với
sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành
cung cấp dịch vụ.
Đồng thời, đề tài còn sử dụng mô hình hồi qui logistic nhị nguyên để ước
lượng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của sản phẩm du lịch sinh thái
Cần Thơ. Phương pháp phân tích này có nhiều điểm ưu việt hơn các phương pháp
khác bởi vì phương pháp này có thể tận dụng được những ưu điểm của phương
pháp phân tích phân biệt (discriminant analysis) vừa tận dụng được những ưu điểm
của phương pháp phân tích hồi quy tương quan, khi mà biến độc lập của phương
pháp hồi quy logistic lại là một biến nhị phân chứ không phải là một biến số học

(numerical).
3. Kết quả nghiên cứu
Theo mô hình lý thuyết của Parasuraman về chất lượng dịch vụ bao gồm có
5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và cơ sở vật
chất phục vụ cho du lịch (các yếu tố hữu hình). Sau đây là những đánh giá của du
khách về 5 yếu tố thành phần này.
Sự tin cậy
Theo lý thuyết của Parasuraman, sự tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ
đúng như đã hứa với khách hàng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này lại là dịch vụ du
lịch nên du khách quan tâm nhiều đến các yếu tố an toàn thay vì sự tin cậy. Cụ thể:
Bảng 1: PHÂN TÍCH MỨC Ý NGHĨA VỀ SỰ CẢM NHẬN YẾU TỐ SỰ TIN
CẬY
Sự tin cậy N Trung bình
cộng
Độ lệch
chuẩn
Mức độ cảm
nhận
Điều kiện an ninh 147 4,26 0,75 Rất hài lòng
An toàn vệ sinh thực
phẩm
144 3,87 0,86 Khá hài lòng
Nhận xét chung 14
8
3,91 0,66 Khá hài lòng
Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008
Qua phân tích mô tả cho thấy giá trị trung bình cộng của yếu tố sự tin cậy
được du khách đánh giá là khá hài lòng (đạt giá trị trung bình là 3,91). Khảo sát
thực tế thấy được rằng yếu tố tin cậy trong du lịch sinh thái thực sự là yếu tố an
toàn. Khi đi du lịch nghĩa là du khách đang đến với một môi trường mới lạ, khác

với môi trường sống hàng ngày của họ, do đó họ rất quan tâm đến yếu tố an ninh
chính trị, trật tự an toàn xã hội và cả yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm. Kết quả
phân tích cho thấy điều kiện an ninh được du khách đánh giá tốt, điều này phù hợp
với thực tế tại các điểm vườn hiện nay, không còn hiện tượng chèo kéo bán hàng
rong nữa.
Trong hội thảo Marketing tại Thành phố Hồ Chí Minh, ông Philip Kotler,
người được coi là một trong những nhà sáng lập trường phái marketing hiện đại
của thế giới đã gợi ý: “Việt Nam nên trở thành bếp ăn của thế giới”. Điều này có lẽ
xuất phát từ việc các món ăn Việt Nam được rất nhiều người nước ngoài yêu thích.
Món ăn của Việt Nam ít dầu, mỡ hơn món ăn Trung Quốc, ít cay hơn món ăn của
Thái Lan và Hàn Quốc, ít thịt hơn các món ăn của châu Âu và nhẹ nhàng, dễ tiêu
2
hóa sau khi ăn. Trong chế biến cũng như trong trang trí và kết hợp gia vị cho các
món ăn đã ứng dụng nguyên lý điều hòa Âm-Dương cho thực khách. Tuy nhiên,
mức hài lòng về an toàn vệ sinh thực phẩm thấp hơn cho thấy đây có thể sẽ là đe
dọa cho du lịch sinh thái Cần Thơ, bởi nếu họ cảm thấy không an toàn thì hoạt
động ẩm thực sẽ khó có thể phát triển.
Sự đáp ứng
Sự đáp ứng chính là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong việc
cung ứng dịch vụ một cách nhanh chóng.
Bảng 2: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố sự đáp ứng
Sự đáp ứng N Trung bình
cộng
Độ lệch
chuẩn
Mức độ cảm nhận
Hàng lưu niệm 137 3,23 0,94 Hài lòng trung
bình
Tính liên kết 133 3,01 0,89 Hài lòng trung
bình

Sự đa dạng của các món
ăn
132 3,39 0,85 Hài lòng trung
bình
Giá cả hợp lý 132 3,40 0,69 Hài lòng trung
bình
Nhận xét chung 14
8
2,99 0,71 Hài lòng trung
bình
Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008
Nhìn chung du khách hài lòng với các yếu tố đáp ứng của điểm đến du lịch
Cần Thơ chỉ đạt mức trung bình. Phân tích cụ thể từng tiêu chí như sau:
Đối với mặt hàng lưu niệm hầu như du khách không tìm thấy được sản vật
đặc trưng của thành phố Cần Thơ, đa số các mặt hàng lưu niệm giống như các tỉnh
khác, hàng thủ công mỹ nghệ, đan đát từ lục bình, nón lá…
Đối với tính liên kết, du khách cảm thấy không hài lòng ở việc di chuyển từ
tỉnh này sang tỉnh khác do giao thông đường bộ chưa phát triển, cầu Cần Thơ chưa
hoàn thành, quốc lộ 1A từ Cần Thơ sang các tỉnh khác rất hẹp, thường xuyên xảy
ra tai nạn giao thông, sân bay Trà Nóc chỉ hoạt động một số đường bay nội địa…
cho nên mỗi khi đi tour ở ĐBSCL du khách mất rất nhiều thời gian cho việc di
chuyển, mệt mỏi nên dẫn đến không còn hứng thú với việc tham quan.
Đối với sự đa dạng của các món ăn, thực tế ở cả ĐBSCL chứ không riêng gì
Cần Thơ, thiết kế thực đơn phục vụ cho khách đi tour rất nghèo nàn, hầu như nơi
nào cũng có canh chua, cá kho tộ và cá tai tượng chiên xù. Trong khi đó ĐBSCL có
rất nhiều đặc sản nhưng du khách lại không được thưởng thức, do các công ty copy
thực đơn của nhau.
Trong tất cả các tiêu chí được đưa ra, du khách đánh giá cao nhất ở giá cả
tour du lịch tại Cần Thơ. Họ cho rằng giá cả hợp lý hơn các nơi khác. Có thể lý giải
được điều này vì Cần Thơ là nơi tập trung nhiều thành phần dân cư khác nhau, do

tốc độ đô thị hóa, do người nông thôn đến Cần Thơ để tìm việc, do lượng sinh viên
tập trung đông đúc nên giá cả thấp hơn các tỉnh khác trong vùng.
3
Điều đó cho thấy để có thể phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ tốt hơn cần
chú trọng đến việc quy hoạch phát triển du lịch cho cả thành phố, ngăn chặn tình
trạng sản phẩm trùng lắp, sao chép lẫn nhau.
Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ
lịch sự, niềm nở với khách hàng. Nghiên cứu này dựa trên 3 tiêu chí: mức độ
chuyên nghiệp của HDV, nhân viên; ngoại ngữ của HDV, nhân viên; tính kịp thời
trong phục vụ.
Bảng 3: PHÂN TÍCH MỨC Ý NGHĨA VỀ SỰ CẢM NHẬN YẾU TỐ NĂNG
LỰC PHỤC VỤ
Năng lực phục vụ N Trung bình
cộng
Độ lệch
chuẩn
Mức độ cảm
nhận
Mức độ chuyên nghiệp 15
0
3,34 0,71 Hài lòng
Ngoại ngữ của nhân
viên
42 3,33 0,72 Hài lòng
Tính kịp thời trong
phục vụ
146 3,44 0,85 Hài lòng
Nhận xét chung 15
0

3,21 0,68 Hài lòng trung
bình
Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008
Nhìn chung khách chỉ hài lòng ở mức trung bình đối với các yếu tố năng lực
phục vụ của điểm đến du lịch Cần Thơ. Điều này có thể lý giải là do Cần Thơ thiếu
nguồn nhân lực được đào tạo. Theo số liệu thống kê của Sở du lịch Cần Thơ trên
108 cơ sở kinh doanh du lịch năm 2006, lực lượng lao động là 1.936 người. Số
lượng lao động đã qua đào tạo chuyên ngành du lịch là 454 người (bao gồm cả đại
học, cao đẳng, trung cấp và sơ cấp) chiếm 24%. Số lao động chưa qua đào tạo
chuyên ngành là 1.482 người chiếm tỷ lệ 76%; tuy nhiên, trong số đó, số lao động
có trình độ đại học, cao đẳng ngoài ngành là 231 người, trung cấp là 225 người, sơ
cấp 296 người, còn lại là lao động phổ thông.
Điều đó cho thấy, số lao động đã qua đào tạo nghiệp vụ còn thấp chỉ chiếm
31,44% trên tổng số và phần lớn chỉ được đào tạo qua các lớp cấp tốc (dưới 1 năm)
nên nghiệp vụ còn chưa cao. Vì thế, cũng làm cho chất lượng tour giảm sút phần
nào do hướng dẫn viên không có nghiệp vụ. Vì vậy, trong thời gian tới ngành du
lịch Cần Thơ cần chú trọng hơn nữa đối với công tác đào tạo chuyên môn và đặc
biệt là ngoại ngữ cho nhân viên.
Sự đồng cảm
Sự đồng cảm (Empathy) thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt
đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Trong nghiên cứu này chọn yếu tố sự thân thiện của người dân Cần Thơ đối với
khách du lịch là tiêu chí để đánh giá mức độ đồng cảm.
Bảng 4: PHÂN TÍCH MỨC Ý NGHĨA VỀ SỰ CẢM NHẬN YẾU TỐ ĐỒNG
CẢM
4
Sự đáp ứng N Trung
bình cộng
Độ lệch
chuẩn

Mức độ cảm
nhận
Kỹ năng giao tiếp 15
0
3,37 0,92 Hài lòng
Sự quan tâm của nhân viên 144 3,35 0,87 Hài lòng
Sự thân thiện của người địa
phương
139 4,24 0,76 Khá hài lòng
Nhận xét chung 15
0
3,26 0,67 Hài lòng trung
bình
Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008
Nhìn chung khách hài lòng đối với các yếu tố sự đồng cảm của du lịch Cần
Thơ ở mức độ trung bình, tuy nhiên vẫn có du khách nhận xét rằng mức độ thân
thiện của người dân địa phương ở điểm 2, nghĩa là rất kém. Vì vậy, ngành du lịch
cần quan tâm hơn nữa đến yếu tố cộng đồng trong phát triển du lịch, tăng cường
các công tác tuyên truyền cho người dân biết về những lợi ích khi du lịch địa
phương phát triển, và người dân chính là đối tượng thụ hưởng trực tiếp những lợi
ích đó.
Cơ sở vật chất phục vụ du lịch – các yếu tố hữu hình
Các yếu tố hữu hình chính là các phương tiện vật chất, trang thiết bị, tài liệu
quảng cáo… và bề ngoài của nhân viên của tổ chức du lịch. Nghiên cứu này chọn
các tiêu chí sau đây để đánh giá cảm nhận của du khách về yếu tố hữu hình:
Bảng 5: PHÂN TÍCH MỨC Ý NGHĨA VỀ SỰ CẢM NHẬN YẾU TỐ HỮU
HÌNH
Cơ sở vật chất N Trung bình
cộng
Độ lệch

chuẩn
Mức độ cảm
nhận
Cảnh quan tự nhiên 150 4,11 0,88 Khá hài lòng
Các hoạt động vui chơi giải
trí
147 3,12 0,81 Hài lòng trung
bình
Hệ thống giao thông 143 3,69 0,98 Khá hài lòng
Hệ thống thông tin liên lạc 133 4,15 0,79 Khá hài lòng
Hệ thống nhà hàng, khách
sạn
128 3,95 0,85 Khá hài lòng
Ngoại hình của nhân viên 146 3,68 0,48 Khá hài lòng
Trang phục của nhân viên 148 3,95 0,75 Khá hài lòng
Trung bình yếu tố hữu
hình
149 3,39 0,71 Hài lòng trung
bình
Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008
Bảng phân tích cho thấy, du khách đánh giá chung về yếu tố hữu hình của du
lịch Cần Thơ là ở mức độ hài lòng trung bình. Điều này cũng phù hợp với phân tích
ban đầu về hiện trạng phát triển du lịch của Cần Thơ là còn nghèo nàn về các hoạt
động giải trí cho du khách, đặc biệt là vào buổi tối, hầu như du khách chẳng biết
làm gì ngoài các hoạt động như dạo phố, đi siêu thị, nghe đờn ca tài tử… trong thời
gian tới, ngành du lịch Cần Thơ cần chú trọng trong quy hoạch đặc biệt là việc đầu
tư cơ sở hạ tầng vui chơi giải trí cho du khách.
5