giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần phân phối phú thái cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD

LÊ QUANG THẠNH
MSSV: 4115618

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG
TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Marketing K37
Mã số ngành: 52340115

Tháng 11 Năm 2014

i


TRANG BÌA PHỤ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD

LÊ QUANG THẠNH
MSSV: 4115618

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG
TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Marketing K37

Mã số ngành: 52340115
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
LƢU TIẾN THUẬN

Tháng 11 Năm 2014

ii


LỜI CẢM TẠ

Em xin chân thành cảm ơn thầy Lƣu Tiến Thuận đã nhiệt tình chỉ
dẫn và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề của mình.
Em kính chúc Thầy dồi dào sức khoẻ và công tác tốt.
Ngày tháng năm 2014
Sinh viên thực hiện

LÊ QUANG THẠNH

i


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm …..
Ngƣời thực hiện

LÊ QUANG THẠNH

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
.............................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
Cần Thơ, Ngày ..... tháng ..... năm 2014
THỦ TRƢỞNG ĐƠN VỊ

iii

MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ................................................................................. 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2
1.4.1 Không gian ................................................................................................ 2
1.4.2 Thời gian ................................................................................................... 2
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................... 3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 3
1.6 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI ................................................................................... 4
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......... 5
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................... 5
2.1.1 Một số khái niệm về thƣơng hiệu ............................................................. 5
2.1.2 Vai trò của việc xây dựng thƣơng hiệu trong hoạt động của công ty ....... 6
2.1.3 Các chức năng của thƣơng hiệu ................................................................ 7
2.1.4 Quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu .......................................... 8
2.1.5 Giải pháp phát triển thƣơng hiệu ............................................................ 16
2.1.6 Những nhân tố thúc đẩy quá trình phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối
.......................................................................................................................... 18
2.1.7 Ma trận SWOT........................................................................................ 19
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 19
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu.................................................................. 19
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................ 20
CHƢƠNG 3 TỔNG QUAN TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN
PHỐI PHÚ THÁI............................................................................................. 21
3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH .......................................................................... 21

iv


3.1.1 Công ty cổ phần tập đoàn Phú Thái ........................................................ 21
3.1.2 Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ ...................................... 22
3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC .................................................................................. 23
3.3 NGÀNH NGHỀ KINH DOANH .............................................................. 27
3.4 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI ...................................... 30
3.4.1 Hoạt động phân phối hàng hóa ............................................................... 30
3.4.2 Hoạt động nhân sự tại công ty ................................................................ 38
3.4.3 Hoạt động mua bán ................................................................................. 39
3.5 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN ................................................................. 41
CHƢƠNG 4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY ................................................................... 44
4.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG PHÂN PHỐI ..................................... 44
4.2 THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU ................................................................................................................ 48
4.2.1 Xây dựng chiến lƣợc tổng thể ................................................................. 48
4.2.2 Nhận diện thƣơng hiệu............................................................................ 49
4.3 TRUYỀN TẢI NHỮNG YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU ........ 54
4.3.1 Đối với sản phẩm .................................................................................... 55
4.3.2 Đối với con ngƣời ................................................................................... 55
4.3.3 Đối với phân phối ................................................................................... 56
4.3.4 Đối với truyền thông ............................................................................... 57
4.4 CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP ............................................... 57
4.4.1 Chính sách sản phẩm .............................................................................. 57
4.4.2 Chính sách giá ......................................................................................... 58
4.4.3 Chính sách phân phối .............................................................................. 60
4.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng ................................................................. 62
4.5 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THƢƠNG

HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI CẦN THƠ .............. 66
4.5.1 Yếu tố bên ngoài ..................................................................................... 66
4.5.2 Yếu tố bên trong ..................................................................................... 67
v


4.6 NHỮNG KHÓ KHĂN, THÁCH THỨC TRONG VIÊC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY.................................................................. 69
4.7 PHÂN TÍCH SWOT .................................................................................. 70
4.7.1 Điểm mạnh .............................................................................................. 70
4.7.2 Điểm yếu ................................................................................................. 70
4.7.3 Cơ hội...................................................................................................... 71
4.7.4 Thách thức .............................................................................................. 71
4.7.5 Kết hợp ma trận SWOT .......................................................................... 72
CHƢƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI .................................... 74
5.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ..................................... 74
5.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ........................................... 74
5.3 ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG CHIẾN LƢỢC PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU ................................................................................. 75
5.3.1 Chính sách sản phẩm .............................................................................. 75
5.3.2 Chính sách giá ......................................................................................... 76
5.3.3 Chính sách phân phối .............................................................................. 76
5.3.4 Chính sách chiêu thị ................................................................................ 77
5.4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU ...................... 78
5.4.1 Đối với công ty ....................................................................................... 78
5.4.2 Đối với khách hàng ................................................................................. 80
CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 81
6.1 KẾT LUẬN................................................................................................ 81
6.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 83
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 85

vi


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Tình hình về doanh số bán hàng, chi phí và lợi nhuận ................... 31
Bảng 3.2: Doanh số bán hàng theo từng chi nhánh từ năm 2011 đến 2013 .... 32
Bảng 3.3: Chi phí theo từng chi nhánh từ 2011 đến 2013 ............................... 35
Bảng 3.4: Lợi nhuận từng chi nhánh từ năm 2011 đến 2013 .......................... 37
Bảng 4.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tại Đồng
Bằng Sông Cửu Long ...................................................................................... 47
Bảng 4.2: Giá một số sản phẩm tăng giá của công ty tháng 09/2014 .............. 59
Bảng 4.3: Giá một số sản phẩm tăng giá của công ty tháng 10/2014 .............. 60
Bảng 4.4: Chỉ tiêu đối với cửa hiệu V – fast tháng 09/2014 ........................... 61
Bảng 4.5: Chỉ tiêu đối với cửa hiệu V – fast tháng 10/2014 ........................... 61
Bảng 4.6: Chính sách phân loại cửa hàng ........................................................ 62
Bảng 4.7: Chƣơng trình chiết khấu áp dụng cho các cửa hàng 09&10/2014 .. 63
Bảng 4.8: Các chƣơng trình Channel Program dành cho các cửa hàng trƣng
bày tháng 09&10/2014..................................................................................... 63
Bảng 4.9: Chƣơng trình khuyến mãi dành cho khách hàng tháng 09/2014 .... 64
Bảng 4.10: Phân tích SWOT ........................................................................... 72

vii


DANH MỤC HÌNH
Trang

Hình 1.1 Mối liên hệ giữa nhận diện và hình ảnh thƣơng hiệu ....................... 13
Hình 1.2 Mô hình cấu trúc tác động của Marketing hỗn hợp đến giá trị thƣơng
hiệu................................................................................................................... 18
Hình 3.1 Doanh số bán hàng từ năm 2011 đến 2013....................................... 31
Hình 3.2 Doanh số hoa hồng từ 2011 đến 2013 .............................................. 33
Hình 3.3 Tổng chi phí của công ty từ 2011 đến 2013 ..................................... 34
Hình 3.4 Tình hình lợi nhuận từ 2011 đến 2013 ............................................. 36
Hình 3.5 Tình hình nhân sự từ 2011 đến tháng 10/2014 ................................. 38
Hình 3.6 Hệ thống phân phối của công ty ....................................................... 40
Hình 4.1 P&G và những chiến lƣợc quảng cáo đầy sản phẩm ........................ 52
Hình 4.2 Sơ đồ các dòng sản phẩm mà công ty phân phối .............................. 58

viii


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO), tình
hình kinh tế phát triển vƣợt bậc nhƣng sự cạnh tranh trên thị trƣờng lại ngày
càng gay gắt. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng và các công ty nhận thức cao hơn
về tầm quan trọng của thƣơng hiệu và không thể thiếu trong môi trƣờng kinh
tế hiện nay. Cùng với đó, thƣơng hiệu và vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu đang trở nên nổi bật trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng.
Việc xây dựng một thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay là
điều không dễ dàng. Không những thế, thƣơng hiệu còn là vũ khí cạnh tranh
của các công ty. Một thƣơng hiệu không thể phát triển nếu công ty không có
các chiến lƣợc hợp lý để duy trì và phát triển thƣơng hiệu dựa trên những định
hƣớng phát triển chung của công ty và những biến động của môi trƣờng. Điều
đó cũng có nghĩa là thật khó có thể đánh bóng thƣơng hiệu trong điều kiện

hiện nay. Ngoài ra, những ngƣời tạo dựng thƣơng hiệu còn có thể bị vấp phải
những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Và cùng với sự
bùng nổ các kênh truyền thông, các câu chuyện thƣơng hiệu ngày nay có sức
mạnh hơn bao giờ hết. Câu chuyện thƣơng hiệu cho khách hàng biết công ty là
ai và hoạt động trong lĩnh vực nào? Ngoài chức năng thông báo, câu chuyện
thƣơng hiệu là mối liên kết tất cả mọi ngƣời trong công ty với nhau và kết nối
họ với khách hàng bên ngoài.
Ở Việt Nam nói chung và ở Cần Thơ nói riêng, gần đây thu hút số lƣợng
đầu tƣ rất lớn và số lƣợng các công ty rất đông. Các công ty chủ yếu mở rộng
đầu tƣ nhƣng rất ít quan tâm đến vấn đề thƣơng hiệu hoặc quan tâm chƣa đúng
mức. Sự quan tâm chính không chỉ trong thực tế mà cả trong nghiên cứu chủ
yếu vẫn tập trung vào việc phân tích, đề cao và phát triển thƣơng hiệu cho
“sản phẩm” hoặc cho các “công ty” mang tính “sản xuất” hoặc “dịch vụ”.
Bằng nhiều cách thức khác nhau, quá trình nhận thức, tiếp cận và phát triển
thƣơng hiệu gần nhƣ đƣợc sự quan tâm của toàn xã hội, từ các nhà làm chính
sách đến các nhà quản lý. Trong khi đó, thƣơng hiệu nhà phân phối – quan
niệm về thƣơng hiệu của các tổ chức phân phối – hình thức phát triển cao của
các tổ chức phân phối trong ngành công nghiệp phân phối đến nay vẫn chƣa
có sự quan tâm thỏa đáng cả về phƣơng diện lý thuyết lẫn thực tế. Các công ty
nhằm phát triển thị trƣờng phân phối, bán lẻ và nhiều nhà sản xuất trong nƣớc

1


đã ý thức rằng nếu không nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu, tìm chỗ đứng trên thị
trƣờng thì sẽ khó cạnh tranh đƣợc.
Công ty cổ phần phân phôi Phú Thái vẫn chƣa chú trọng đến thƣơng hiệu
và chƣa xem thƣơng hiệu là một hƣớng chiến lƣợc hàng đầu của công ty.
Công ty cũng chƣa nhận thức đƣợc những khó khăn từ bên trong lẫn bên ngoài
trong việc phát triển thƣơng hiệu. Vì vậy, đề tài “Giải pháp phát triển

thƣơng hiệu công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ” nhằm đƣa ra
một số giải pháp thích hợp phát triển thƣơng hiệu công ty thông qua việc
quảng bá và truyền tải những hình ảnh công ty.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích tình hình phát triển thƣơng hiệu và khó khăn trong việc phát
triển thƣơng hiệu của công ty. Từ đó, đề xuất một số giải pháp phát triển
thƣơng hiệu của công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Phân tích tình hình phát triển thƣơng hiệu của công ty.
Phân tích những khó khăn trong việc phát triển thƣơng hiệu mà công ty
gặp phải.
Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu công ty cổ phần
Phú Thái Cần Thơ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thực trạng phát triển thƣơng hiệu công ty diễn ra nhƣ thế nào?
Những vấn đề khó khăn nào trong việc phát triển thƣơng hiệu mà công ty
gặp?
Những giải pháp nào phát triển thƣơng hiệu và khắc phục những khó
khăn mà công ty gặp phải?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian
Đề tài chủ yếu nghiên cứu giải pháp phát triển thƣơng hiệu Công ty cổ
phần phân phối Phú Thái tại Cần Thơ.
1.4.2 Thời gian
Đề tài đƣợc thực hiện từ 08/2014 đến 11/2014. Số liệu thứ cấp đƣợc thu
thập từ 2011 – 2014.

2

1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là thực trạng phát triển thƣơng hiệu của Công ty
cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thu Tâm, “Xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu rƣợu Vodka Cửu Long cho công ty Ánh Dƣơng”, 2010 nhằm
phân tích thực trạng và quảng bá thƣơng hiệu công ty, tìm hiểu về khách hàng,
thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh. Tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả
và phân tích ma trận SWOT để đƣa ra giải pháp. Nhƣng đề tài thiếu sự tiếp
xúc thực tế với công ty. Vì vậy, đề tài đang thực hiện sẽ chú trọng đến vấn đề
thực tế việc phát triển thƣơng hiệu công ty.
Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Anh Thƣ, “Hoạch định chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu cho sản phẩm cá tra, cá basa của công ty cổ phần thủy sản
Đông Nam”, 2010. Mục đích của đề tài nhằm hoạch định chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu bằng cách sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, ma trận SWOT
và phân tích mô hình năm áp lực cạnh tranh nhƣng đề tài chỉ chú trọng đến
marketing mà ít nói đến hình ảnh thƣơng hiệu. Vì vậy, đề tài đang thực hiện
chú trọng đến cả hình ảnh thƣơng hiệu và hoạt động marketing.
Nghiên cứu của Edo Rajh, “The Effects of Marketing Mix Elements on
Brand Equity”, 2005 nhằm xác định tác động của các yếu tố marketing hỗn
hợp giá trị thƣơng hiệu với mô hình lý thuyết. Giả thuyết nghiên cứu đƣợc xác
định theo mô hình để kiểm tra mô hình và giả thuyết nghiên cứu đƣợc tiến
hành thu mẫu sinh viên đại học Khoa Kinh tế và Kinh doanh tại Zagreb. Đề tài
này phân tích những yếu tố marketing hỗn hợp đối với hoạt động phát triển
thƣơng hiệu.
Theo tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng – sô 6(41).2010
của Đặng Văn Mỹ, “Phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối – Định hƣớng chiến
lƣợc khác biệt hóa của các siêu thị bán lẻ và con đƣờng phát triển hợp tác với
các nhà sản xuất”, 2010. Tác giả tổng hợp về lý thuyết và thực tiễn thƣơng

hiệu nhà phân phối nói chung và các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển
thƣơng hiệu nhà phân phối nói riêng thông qua việc tiếp cận các trƣờng phái lý
thuyết và thực tiễn phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối ở các quốc gia có
ngành công nghiệp phân phối hiện đại phát triển. Nghiên cứu sẽ đúc kết và đề
xuất các con đƣờng, các định hƣớng mang tính chiến lƣợc, các quy luật cơ bản
và các cách thức cần thiết cho việc phát triển và triển khai thƣơng hiệu nhà
phân phối và những kết luận rút ra trong quá trình nghiên cứu cho phép triển

3


khai vào ngành công nghiệp phân phối bán lẻ ở nƣớc ta. Đề tài kế thừa những
kiến thức và thực tiễn trong việc phát triển thƣơng hiệu của công ty.
1.6 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
Chƣơng 1: Giới thiệu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Tổng quan về Công ty Cổ phần Phân phối Phú Thái Cần Thơ.
Chƣơng 4: Thực trạng và hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
công ty.
Chƣơng 5: Một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Công ty cổ
phần phân phối Phú Thái Cần Thơ.

4


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Một số khái niệm về thƣơng hiệu
* Thƣơng hiệu là gì?

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thƣơng
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA (International
Trademark Association): Thƣơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi,
biểu tƣợng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong
thƣơng mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc
ngƣời bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Thƣơng hiệu (brand, brand name, trademark) là một cái tên gắn với một
sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thƣơng hiệu ngày nay đang ngày càng trở
thành một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu
hoặc đồ hiệu đƣợc coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
* Giá trị thƣơng hiệu:
Theo Aaker giá trị thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi 5 thành phần. Năm
thành phần này bao gồm lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty), sự nhận
biết thƣơng hiệu (brand awareness), chất lƣợng cảm nhận (perceived quality),
sự liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association), các tài sản khác (other propriety
assets).
Theo Keller giá trị thƣơng hiệu là kiến thức thƣơng hiệu (brand
knowledge) của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Từ đó, giá trị thƣơng hiệu gồm
2 phần phần chính bao gồm sự nhận biết về thƣơng hiệu (brand awareness) và
ấn tƣợng thƣơng hiệu (brand image).
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đƣa ra 3 thành phần
của giá trị thƣơng hiệu bao gồm sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness),
chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và lòng ham muốn thƣơng hiệu
(brand passion).

5

* Thƣơng hiệu nhà phân phối là gì?
Theo quan niệm của nhiều tổ chức, thƣơng hiệu nhà phân phối còn đƣợc
gọi là “thƣơng hiệu riêng” và đƣợc hiểu là “sản phẩm đƣợc bán với thƣơng
hiệu hoặc nhãn hiệu của nhà phân phối với những đặc tính kết tinh trong sản
phẩm đƣợc nhà phân phối xác định, nhằm thực hiện việc bán trực tiếp tại các
cơ sở bản lẻ của nhà phân phối cho khách hàng”.
Theo giải thích của công ty Nielsen, “thƣơng hiệu nhà phân phối là
những nhãn hiệu thuộc về các tổ chức phân phối bán sĩ hoặc bán lẻ, sản phẩm
mang thƣơng hiệu nhà phân phối đƣợc phân phối độc quyền tại các điểm bán
của tổ chức phân phối và chịu sự kiểm soát một cách chặt chẽ và độc lập của
tổ chức phân phối”. Những sản phẩm mang thƣơng hiệu nhà phân phối do
chính các nhà phân phối thiết kế trên cơ sở phối hợp với nhà sản xuất và triển
khai trong quá trình kinh doanh nhằm thực hiện nhiều mục đích khác nhau liên
quan trực tiếp đến chiến lƣợc định vị, chiến lƣợc phát triển và quan hệ giữa tổ
chức với các nhà sản xuất.
Thƣơng hiệu nhà phân phối hay còn gọi là thƣơng hiệu cửa hàng hay
thƣơng hiệu riêng, phản ánh mong muốn của các nhà phân phối quy mô lớn và
chuỗi các nhà phân phối có đƣợc thƣơng hiệu riêng của mình trong một số
ngành hàng và mặt hàng nhất định. Việc phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối
là quá trình hình thành phổ hàng riêng của nhà phân phối, thể hiện những cải
tiến và đổi mới quan trọng của nhà phân phối trong tâm trí khách hàng và qua
đó các tổ chức phân phối đạt đƣợc nhiều lãi gộp trong quá trình phân phối
cũng nhƣ có đƣợc sự tự chủ nhất định trƣớc các hàng hóa mang thƣơng hiệu
của nhà sản xuất.
Phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối nhƣ là một công cụ, một định
hƣớng mang tính chiến lƣợc cho phép các nhà phân phối có thể triển khai sự
khác biệt hóa và đạt đƣợc các mục tiêu sinh lợi nhất định trong quá trình kinh
doanh.
2.1.2 Vai trò của việc xây dựng thƣơng hiệu trong hoạt động của

công ty
Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng lẫn công ty đƣợc thể hiện
trên nhiều khía cạnh khác nhau.
- Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, thể
hiện trách nhiệm của nhà sản xuất, giảm thiểu đƣợc nhiều rủi ro, tiết kiệm thời
gian, chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân và chất lƣợng. (Hồ Lê Thu
Trang, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu).

6


- Đối với công ty: là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là
phƣơng tiện để công ty đƣợc bảo vệ hợp pháp về các lợi thế và đặc trƣng của
mình, cũng để công ty khẳng định đẳng cấp với khách hàng, đƣa hình ảnh
công ty vào tâm trí khách hàng, cũng là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh.
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất quan trọng đối với công ty, có khả
năng tác động đến hành vi và thái độ của ngƣời tiêu dùng. (Hồ Lê Thu Trang,
Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu).
2.1.3 Các chức năng của thƣơng hiệu
Chức năng phân biệt và sản xuất: là tập hợp các dấu hiệu nhằm phân
biệt, nhận biết sản phẩm, dịch vụ. Khi các sản phẩm dịch vụ hầu nhƣ không
thể phân biệt đƣợc bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì thƣơng
hiệu là yếu tố tạo nên sự khác biệt với nhau. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng
Quản Trị Thương Hiệu).
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: đƣợc thể hiện qua những thông điệp,
hình ảnh, dấu hiệu thể hiện của một thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng biết đƣợc
nơi sản xuất, cách thức chế tạo, sử dụng và đẳng cấp hàng hóa. Hiệu quả của
chức năng thông tin và chỉ dẫn phụ thuộc vào dạng thông điệp, phƣơng tiện
tuyên truyền, nội dung thông điệp và cảm nhận của khách hàng. (Vũ Xuân
Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu).

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: tạo cho khách hàng cảm nhận về
sự khác biệt, vƣợt trội, yên tâm và thoải mái khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
(Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu).
Chức năng kinh tế: một thƣơng hiệu tốt sẽ thu hút sự đầu tƣ, gia tăng
doanh số và lợi nhuận, không những thế thƣơng hiệu còn là tài sản của công
ty. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu).
* Mục đích của việc phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối
Hiện nay, các nhà phân phối nƣớc ta chịu sự chi phối ngày càng mạnh
mẽ của các nhà sản xuất cũng nhƣ chịu sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt
trong ngành. Vì vậy, việc phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối sẽ là giải pháp
cơ bản tăng cƣờng năng lực kinh doanh và cạnh tranh cũng nhƣ năng lực đàm
phán với các nhà sản xuất, tăng cƣờng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Mục đích của việc phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối nhằm: (Tạp chí khoa
học và công nghệ Đại học Đà Nẵng – Số 6(41).2010, Đặng Văn My, 2010,
trang 180).
- Vấn đề sinh lợi đối với nhà phân phối: Thực chất quan hệ mua bán giữa
các nhà phân phối, đặc biệt là các nhà phân phối hiện đại với các nhà sản xuất
7


đã gây ra nhiều thách thức cho các nhà phân phối, một mặt lãi gộp không hề
tăng lên trong khi phải trang trải nhiều chi phí kinh doanh hơn, điều đó đƣa
đến hiệu quả và sự sinh lợi trong kinh doanh ngày càng giảm đi. Ngƣợc lại,
với thƣơng hiệu nhà phân phối, các nhà phân phối có thể thu đƣợc mức lãi gộp
cao hơn và sự sinh lợi cũng lớn hơn.
- Vấn đề duy trì và tạo sự trung thành của khách hàng với nhà phân phối:
Với các sản phẩm mang thƣơng hiệu nhà phân phối sẽ biểu thị kết quả của quá
trình tƣơng tác trong kinh doanh giữa nhà phân phối và khách hàng, hình
thành các sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, qua đó tạo lòng trung
thành của khách hàng với thƣơng hiệu nhà phân phối – điểm bán lý tƣởng khi

mua sắm và thỏa mãn nhu cầu.
- Vấn đề tạo năng lực cho các nhà phân phối trong đàm phán với các nhà
sản xuất quốc gia nói chung và cải thiện cơ bản quan hệ giữa nhà sản xuất với
các nhà phân phối. Khi các sản phẩm mang thƣơng hiệu nhà phân phối phát
triển, sẽ là lực lƣợng đối trọng với các nhà sản xuất, do đó, các nhà phân phối
một mặt thiết lập quan hệ bền vững với các nhà sản xuất sản phẩm mang
thƣơng hiệu nhà phân phối, mặt khác góp phần thay đổi quan hệ giữa nhà phân
phối với các nhà sản xuất thƣơng hiệu quốc gia.
- Vấn đề triển khai chiến lƣợc khác biệt hóa giữa các nhà phân phối theo
các mục tiêu theo đuổi khác nhau. Với thƣơng hiệu nhà phân phối, các nhà
phân phối sẽ hình thành phổ hàng riêng cho tổ chức mình, do đó sẽ có sự khác
nhau lớn giữa các nhà phân phối về phổ hàng kinh doanh.
- Vấn đề tăng cƣờng hợp tác giữa nhà phân phối với các nhà sản xuất,
đặc biệt các nhà sản xuất sản phẩm mang thƣơng hiệu nhà phân phối. Thƣơng
hiệu nhà phân phối là sản phẩm thể hiện sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất
và nhà phân phối trong suốt quá trình từ thiết kế sản phẩm, tổ chức sản xuất
đến thƣơng mại hóa sản phẩm.
- Việc phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối đã góp phần cung cấp các
sản phẩm ngày càng đảm bảo tƣơng quan giữa chất lƣợng và giá cả, hình
thành lợi ích ngày càng tăng cho khách hàng của tổ chức phân phối nói riêng
và cộng đồng cƣ dân nói chung.
2.1.4 Quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
2.1.4.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể
Thứ nhất, cần xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Mọi hoạt động,
định hƣớng phát triển của thƣơng hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hƣớng ban
đầu cho thƣơng hiệu. Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi và tầm nhìn định
8


hƣớng của thƣơng hiệu nên mang tính dài hạn và phải đƣợc thể hiện qua toàn

bộ hoạt động thƣơng hiệu. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương
Hiệu).
Tùy vào chiến lƣợc kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ, tùy vào
mức độ ƣu tiên phát triển của công ty mà tuyên bố sứ mạng thích hợp. Và dù
có nhiều mục tiêu thì bản tuyên bố sứ mạng cũng nên ngắn gọn. (Vũ Xuân
Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu).
Thứ hai, phân tích SWOT: SWOT (Strengths – điểm mạnh, Weakness –
điểm yếu, Opportunities – cơ hội và Threats – nguy cơ; trong đó, Strengths và
Weakness là các yếu tố nội tại của công ty, Opportunities và Threats là các
nhân tố tác động bên ngoài) là công cụ phân tích chiến lƣợc, rà soát và đánh
giá vị trí, định hƣớng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. Kinh
nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh. Chất lƣợng
phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lƣợng thông tin thu thập
đƣợc và yêu cầu phân tích SWOT phải đảm bảo đƣợc tính cụ thể, chính xác,
thực tế và khả thi. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu).
Ma trận SWOT thƣờng đƣợc kết hợp với PEST (Political, Economic,
Social, Technological analysis), mô hình phân tích thị trƣờng và đánh giá tiềm
năng thông qua yếu tố bên ngoài trên các phƣơng diện chính trị, kinh tế, xã hội
và công nghệ. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu).
Thứ ba, hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu: Mục tiêu của
chiến lƣợc thƣơng hiệu phải đo lƣờng đƣợc, mang tính khả thi và có thời hạn
thực hiện thông qua các kế hoạch đƣợc thiết lập một cách chi tiết. Một kế
hoạch chiến lƣợc hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu phải thể
hiện đƣợc chiến lƣợc về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lƣợc về tài chính
và nhân sự cho xây dựng thƣơng hiệu. Trong chiến lƣợc xây dựng thƣơng
hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng
thƣơng hiệu gồm mô hình thƣơng hiệu gia đình (Công ty chỉ xây dựng thƣờng
là một thƣơng hiệu duy nhất; mọi hàng hóa, dịch vụ của công ty đều mang
cùng một thƣơng hiệu, cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản
phẩm mà công ty kinh doanh), thƣơng hiệu cá biệt (Công ty xây dựng thƣơng

hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Công ty có thể sở hữu đồng thời
nhiều thƣơng hiệu) và đa thƣơng hiệu (Công ty tiến hành xây dựng đồng thời
nhiều thƣơng hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây
dựng cả thƣơng hiệu gia đình vừa xây dựng thƣơng hiệu cá biệt cho sản
phẩm). (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu).

9


Cuối cùng, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu: Cơ chế
kiểm soát chiến lƣợc là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lƣợc mà công ty sử
dụng để kiểm soát bất cứ bƣớc nào trong các bƣớc hình thành chiến lƣợc nhằm
đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hƣớng mục tiêu chiến lƣợc. Căn
cứ kế hoạch cụ thể của chiến lƣợc thƣơng hiệu, công ty sẽ kiểm soát việc thực
hiện sao cho không đi chệch mục tiêu đã đề ra. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng
Quản Trị Thương Hiệu).
2.1.4.2 Các quyết định về hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thƣơng hiệu là tất cả các loại hình và cách
thức mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với khách hàng nhƣ: Logo công ty, khẩu
hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng
cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster,
catalog, dây cờ, áo, mũ...); các phƣơng tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại
ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức
PR, sự kiện khác...Ngoài ra đối với công ty kinh doanh dịch vụ thì bổ sung
trong bộ nhận diện thƣơng hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục
vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn
hoá của công ty đó. (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu).
Tên gọi: Cái tên là ấn tƣợng đầu tiên trong chiến lƣợc thu hút khách hàng
và một cái tên tốt phải giành ƣu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Thông
thƣờng, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo

và sử dụng từ thông dụng. (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu).
Tên gọi chứa những thông tin làm cho ngƣời tiêu dùng liên tƣởng tới các
đặc điểm hay chất lƣợng của sản phẩm mang tên gọi. Các tên gọi chỉ đƣợc
pháp luật các nƣớc bảo hộ nếu tên gọi mang một nghĩa thứ cấp, nghĩa là nếu
ngƣời tiêu dùng khi nhìn thấy nó có thể nhận biết đƣợc hàng hóa là từ một
nguồn thƣơng mại xác định. Ngoài ra, việc sử dụng các chữ cái và con số cũng
là một cách đặt tên thƣơng hiệu khá phổ biến. Tuy nhiên, các chữ cái đứng
đơn lẻ và không đƣợc cách điệu thƣờng bị đa số pháp luật các nƣớc và pháp
luật quốc tế coi là không có tính phân biệt và vì thế không đƣợc đăng ký bảo
hộ. (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu).
Một số quy tắc chung áp dụng cho mỗi dự án đặt tên: Dễ nhớ, có ý nghĩa,
dễ chuyển đổi, gây ấn tƣợng và đáp ứng yêu cầu bảo hộ. (Lưu Thanh Đức Hải,
Quản Trị Thương Hiệu).
Logo: Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ họa của
nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thƣơng

10


hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. (Lưu
Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu).
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua
chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với tên gọi, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ
nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý
nghĩa gì, liên hệ gì nếu không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình tiếp thị
hỗ trợ. Một khi logo đã tạo đƣợc ấn tƣợng tốt đẹp với khách hàng thì nó sẽ là
yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp của thƣơng hiệu.
Logo có ba loại: Các logo dạng chữ đƣợc cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên
công ty (IBM, Microsoft, Sony, Bitis…), các logo sử dụng hình ảnh để giới
thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty (Johnny Walker, …) và các logo đồ họa

trừu tƣợng (Nike, Shell, …). Khi thiết kế logo, mục tiêu của hầu hết công ty là
tạo ra một logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tƣợng lâu dài trong trí nhớ của
khách hàng. Khi thiết kế logo nên mang hình ảnh của công ty, có ý nghĩa văn
hóa đặc thù, dễ hiểu, đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
Khẩu hiệu (Slogan): Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc
thuyết phục về thƣơng hiệu theo một cách nào đó. Slogan giúp củng cố và
định vị thƣơng hiệu, tạo nên sự khác biệt. Khi thiết kế slogan phải dễ nhớ
nhƣng phải thể hiện đƣợc những đặc tính và ích lợi chủ yếu của sản phẩm,
dịch vụ, đồng thời gây ấn tƣợng và tạo nên sự khác biệt. Slogan phải có tính
khái quát cao và dễ chuyển đổi. (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương
Hiệu).
Bao bì (Package): là yếu tố quan trọng giúp ngƣời tiêu dùng nhận ra sản
phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Để thiết kế bao bì phù hợp với sản
phẩm và góp phần xây dựng thành công thƣơng hiệu, công ty cần cần thiết kế
bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm, phải đƣợc thiết kế làm sao bảo vệ đƣợc
sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. Bên cạnh đó, bao bì phải mang
phong cách riêng của thƣơng hiệu gây ấn tƣợng, tạo sự hấp dẫn, tiện dụng,
hoàn chỉnh có thể cảm nhận qua các giác quan. (Lưu Thanh Đức Hải, Quản
Trị Thương Hiệu).
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó cần
tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt đƣợc mục tiêu trong từng trƣờng
hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau.
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là một công cụ để quảng bá thƣơng hiệu
hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải đƣợc chăm sóc, quản trị và đầu tƣ một
cách sâu rộng và dài lâu.
11


12

Nguồn khác

Tín hiệu truyền

- Mimicry (Bắt chƣớc)

- Products (Sản phẩm)

Brand identity

- Opportunism (Thời cơ)

- People (Con ngƣời)

(Nhận diện thƣơng hiêu)

- Idealism (Ý tƣởng)

- Places (Phân phối)
- Communication
(Truyền thông)

Competition and noise
(Cạnh tranh và nhiễu)

Brand image
(Hình ảnh thƣơng hiệu)
Nguồn: The new strategic brand management, Philip Kotler, trang 174

Hình 1.1 Mối liên hệ giữa nhận diện và hình ảnh thƣơng hiệu
2.1.4.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố nhãn hiệu
Đăng ký bảo hộ trong nƣớc: Pháp luật nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam
áp dụng nguyên tắc “first to file – dành ƣu tiên cho ngƣời nộp đơn trƣớc”. Chi
phí đăng ký tại Việt Nam khá nhỏ (khoảng 2 triệu đồng cho 01 nhóm có 06
sản phẩm/dịch vụ theo Bảng phân loại Nice X về nhãn hiệu), do đó các công
ty nên nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để giành quyền ƣu tiên sớm trƣớc khi tung
sản phẩm ra thị trƣờng. (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu).
Ngay từ khi đặt tên công ty để làm các thủ tục đăng ký thành lập, chủ
công ty cũng nên tham khảo khả năng bảo hộ cái tên nhƣ một nhãn hiệu hàng
hóa.
Quy trình đăng ký bảo hộ:
- Làm đơn xin và hồ sơ đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu, nộp tại
cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền tại Việt Nam (Cục Sở hữu trí tuệ).
- Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu hàng hóa có
vấn đề vƣớng mắc: việc cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ các yếu tố
thƣơng hiệu cho công ty xin đăng ký bảo hộ do cơ quan có thẩm quyền (Cục
Bản quyền) thực hiện.
- Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu hàng hóa sau khi
nộp lệ phí đăng ký.

13


Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu hàng hóa có hiệu lực trong
thời hạn 10 năm. Nếu trong vòng 05 năm, công ty không sử dụng thƣơng hiệu,
giấy chứng nhận đăng ký thƣơng hiệu hàng hóa sẽ mất hiệu lực. Sau 10 năm,
nếu công ty vẫn muốn sử dụng thƣơng hiệu hàng hóa đó thì công ty phải đến
cơ quan có thẩm quyền để xin gia hạn liên tiếp 10 năm một lần. Sau thời gian

2 tuần kể từ ngày giấy chứng nhận bảo hộ thƣơng hiệu hết hiệu lực nếu ngƣời
chủ nhãn hiệu không đăng kí lại thì có thể bị ngƣời khác đăng kí lấy mất
thƣơng hiệu.
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại nước ngoài: Đối với thị
trƣờng nƣớc ngoài, do chi phí cho việc đăng ký khá lớn, công ty cần cân nhắc
khả năng thâm nhập vào từng thị trƣờng cụ thể để quyết định có nên đăng ký
nhãn hiệu hay không. Việc đăng ký nhãn hiệu ra nƣớc ngoài tùy thuộc vào
tiềm lực, kế hoạch triển khai của từng công ty và thị trƣờng cụ thể.
Có 3 cách đăng ký nhãn hiệu hàng hóa ra nƣớc ngoài:
- Đăng ký trực tiếp với từng nƣớc: là cách đơn giản nhất, mẫu nhãn hiệu
và sản phẩm dịch vụ không bị phụ thuộc các văn bằng gốc tại Việt Nam, thuận
tiện cho việc chuyển nhƣợng, cấp phép sử dụng sau này. Tuy nhiên, đối với
công ty có thị trƣờng xuất khẩu lớn thì cách thức này làm mất chi phí lớn và
nhiều thời gian để đƣợc cấp đăng ký. Ngoài ra, trình tự và thủ tục ở mỗi nƣớc
khác nhau là không giống nhau.
- Đăng ký theo Thỏa ƣớc Madrid hoặc Nghị định thƣ Madrid: Việt Nam
đã là thành viên của Thỏa ƣớc Madrid và Nghị định thƣ Madrid về đăng ký
quốc tế nhãn hiệu. Chủ nhãn hiệu chỉ cần dùng một đơn đăng ký quốc tế theo
mẫu quy định, đánh dấu những thành viên công ty muốn đăng ký nhãn hiệu và
nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ. Cả hai hình thức đăng ký theo Thỏa ƣớc hoặc
Nghị định thƣ đều có tính pháp lý nhƣ nhau nhƣng khác nhau về thủ tục, điều
khoản “tấn công trung tâm” và phạm vi bảo hộ. Thỏa ƣớc chỉ bảo hộ nhãn
hiệu khi nhãn hiệu đó đƣợc bảo hộ trong nƣớc trong khi Nghị định thƣ thì
không. Công ty có thể nộp đơn và đƣợc xem xét bảo hộ theo Nghị định thƣ
không cùng lúc với đơn xin bảo hộ trong nƣớc.
- Đăng ký nhãn hiệu châu Âu: Khi đăng ký nhãn hiệu vào thị trƣờng
châu Âu, nhãn hiệu của công ty phải đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn của các
nƣớc thành viên của EU (đơn sẽ bị từ chối nếu 1 nƣớc thành viên từ chối) và
sẽ có hiệu lực tại tất cả các quốc gia này. Tuy nhiên chi phí của hình thức đăng
ký này cũng khá cao (khoảng 4000USD). Tùy thuộc vào quy mô, phạm vi hoạt

động và chiến lƣợc cụ thể của từng công ty mà có sự lựa chọn cách thức đăng
ký bảo hộ phù hợp cho nhãn hiệu hàng hóa của mình.
14


2.1.4.4 Chiến lược quảng bá thương hiệu
Quảng cáo thương hiệu: Xây dựng một trang web hoặc bằng các phƣơng
tiện quảng bá truyền thông khác. Việc thực hiện quảng bá trên các phƣơng tiện
truyền thông nhƣ TV, radio, báo, hay các ấn phẩm tạp chí… có ƣu thế là sự tác
động mạnh, phạm vi ảnh hƣởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí
cao và tần suất lớn. Mỗi phƣơng tiện truyền thông có những đặc trƣng riêng
biệt, có những điểm mạnh nhƣng cũng có những điểm yếu. Vì vậy, một chiến
dịch quảng cáo tích hợp đƣợc đánh giá là thành công khi lợi dụng đƣợc tất cả
các thế mạnh của từng loại phƣơng tiện truyền thông đó. (Vũ Xuân Trường,
Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu).
Quan hệ công chúng (Public relationship – PR): là việc một cơ quan tổ
chức hay công ty chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo
dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Công chúng theo nghĩa đối
tƣợng trọng tâm ảnh hƣởng đến công ty gồm có: khách hàng hiện tại và tiềm
năng, cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát
thành, báo điện tử Internet, ...), chính quyền (chính phủ, UBND tỉnh, quận,
huyện, sở, bộ,...), dân chúng trong khu vực, các đoàn thể (công đoàn, đảng
phái, đoàn,...), hội bảo vệ ngƣời tiêu dùng, cổ đông của công ty, cán bộ, nhân
viên công ty… (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu).
Bán hàng cá nhân: là một phƣơng pháp bán hàng bằng liên hệ chủ yếu
qua cá nhân, hiệu quả và tác động do cá nhân bạn và những giúp đỡ của bạn
đối với các vị lãnh đạo. Trong việc kinh doanh không qua mạng, bán hàng cá
nhân yêu cầu chi phí rất đắt đỏ và tốn nhiều thời gian. Đó là do phải có những
tiếp xúc toàn diện với một ngƣời nhƣ nói chuyện, giải thích về công việc kinh
doanh của bạn, thậm chí còn phải sử dụng điện thoại, fax phục vụ cho công

việc đƣợc nhanh hơn. Tuy nhiên, hiện nay, thông qua internet, bán hàng cá
nhân đã trở nên nhanh hơn và hiệu quả hơn rất nhiều. (Vũ Xuân Trường, Bài
Giảng Quản Trị Thương Hiệu).
2.1.4.5 Đánh giá thương hiệu.
Việc đánh giá thƣơng hiệu thông qua mức độ nhận biết thƣơng hiệu, mức
độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tƣởng rõ ràng trong tâm thức của
khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thƣơng hiệu (nên sử dụng các
công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thƣơng hiệu
cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thƣơng hiệu đã đóng góp vào kết
hợp với những chi phí đã bỏ ra. (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương
Hiệu).
Các thông tin cần phải thu thập để đánh giá thƣơng hiệu bao gồm:
15