hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng của công ty cổ phần vật tư hậu giang

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

THẠCH MINH SANG

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VẬT TƢ HẬU GIANG

LUẬN VĂN KINH TẾ
Ngành Marketing
Mã số ngành: 52340115

12-2014

1


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

THẠCH MINH SANG
MSSV: 4115609

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VẬT TƢ HẬU GIANG

LUẬN VĂN KINH TẾ
Ngành: Marketing
Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
LƢU TIẾN THUẬN

12-2014

2


LỜI CẢM TẠ

Qua thời gian năm học tập và rèn luyện tại Trƣờng Đại Học Cần Thơ cùng
với sự chỉ dạy và hƣớng dẫn nhiệt tình của các thầy cô khoa Kinh tế - Quản
Trị Kinh Doanh, đã giúp cho em có những kiến thức quý báu để bƣớc vào môi
trƣờng thực tế, những kiến thức để cho em hoàn thành chuyên đề của mình.
Bên cạnh những kiến thức tại giảng đƣờng cũng nhƣ kiến thức thực tế mà
em đã nhận đƣợc từ ban lãnh đạo và các thành viên trong Công ty Cổ phần Vật
Tƣ Hậu Giang đã giúp cho em có những hiểu biết về môi trƣờng kinh doanh
thực tế để từ đó có những kinh nghiệm cũng nhƣ sự hiểu biết để có thể làm
việc và thích nghi tốt hơn với môi trƣờng kinh doanh sau này.
Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và các Anh / Chị ở các phòng, Ban
Chức Năng, Phòng Marketing của Công Ty Cổ Phần Vật Tƣ Hậu Giang
(Hamaco) đã tạo điều kiện và hƣớng dẫn để em đƣợc thực tập tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn Thầy Lƣu Tiến Thuận, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn
và đóng góp nhiều ý kiến để em có thể hoàn thành Luận văn tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn các bạn cùng học đã góp ý kiến và giúp đỡ mình
trong quá trình thực hiện đề tài này.
Vì thời gian thực tập có hạn, thêm vào đó là lần đầu tiên tiếp xúc với thực
tế nên không tránh khỏi những thiếu sót, mong đƣợc sự đóng góp của quý thầy
cô và các bạn để đề tài này có thể hoàn thiện hơn.

Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khoẻ và niềm vui, chúc Công ty Cổ
phần Vật Tƣ Hậu Giang ngày càng đứng vững và phát triển hơn nữa cả trong
hiện tại và tƣơng lai. Em xin chân thành cám ơn.
Cần Thơ, ngày 09 tháng 12 năm 2014
Ngƣời thực hiện

Thạch Minh Sang

i


TRANG CAM KẾT
Tôi cam đoan đề tài này là do chính bản thân tôi thực hiện, các số
liệu thu thập, các kết quả phân tích hoàn toàn trung thực và khách quan. Đề tài
này không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày 09 tháng 12 năm 2014
Ngƣời thực hiện

Thạch Minh Sang

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Cân Thơ, Ngày 09 tháng 12 năm 2014
Ngƣời nhận xét
(Ký và ghi rõ họ tên)

iii


MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU................................................................................... 1
1.1 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................ 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................................. 2
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu. ................................................................................ .2

1.3.2 Phạm vi không gian ..................................................................................... 2
1.3.3 Phạm vi thời gian ......................................................................................... 2
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .............................................................................. 3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................... 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............ 5
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................................... 5
2.1.1 Các khái niệm về marketing ........................................................................ 5
2.1.2 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing ................................................ 8
2.1.3 Nội dung của chiến lƣợc .............................................................................. 9
2.1.4 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp .................................................................. 16
2.1.5 Tổ chức và thực hiện.................................................................................. 17
2.1.6 Kiểm soát và dự báo .................................................................................. 17
2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 19
2.3.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu..................................................................... 19
2.3.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................... 19
CHƢƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƢ HẬU
GIANG................................................................................................................ 21
3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN .............................................. 21
3.1.1 Giới thiệu chung về công ty ....................................................................... 21
3.1.2 Quá trình phát triển .................................................................................... 22

iv


3.2 NGÀNH NGHỀ VÀ LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH .............. 24
3.2.1 Lĩnh vực hoạt động .................................................................................... 24
3.2.2 Ngành nghề kinh doanh ............................................................................. 24
3.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÁC PHÒNG BAN .............. 25
3.3.1 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 25
3.3.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ......................................................... 26

3.4 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY .............................................. 30
3.4.1 Thuận lợi .................................................................................................... 30
3.4.2 Khó khăn .................................................................................................... 30
3.5 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH .................................................. 31
CHƢƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM XI
MĂNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƢ HẬU GIANG ............................ 35
4.1 TÓM LƢỢC NỘI DUNG ........................................................................... 35
4.2 CHIẾN LƢỢC CÔNG TY ........................................................................... 35
4.2.1 Mục tiêu của công ty.................................................................................. 35
4.2.2 Chiến lƣợc công ty ..................................................................................... 36
4.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG NỘI BỘ VÀ BÊN NGOÀI .......................... 38
4.3.1 Phân tích mội trƣờng nôi bộ ...................................................................... 38
4.3.2 phân tích môi trƣờng bên ngoài ................................................................. 49
4.4 MỤC TIÊU MARKETING .......................................................................... 61
4.5 CHIẾN LƢỢC MARKETING ..................................................................... 61
4.5.1 Chiến lƣợc cạnh tranh ................................................................................ 61
4.5.2 Thị trƣờng và khách hàng mục tiêu ........................................................... 62
4.5.3 Định vị ....................................................................................................... 62
4.5.4 Chến lƣợc marketing hỗn hợp ................................................................... 62
4.6 TỔ CHỨC THỰC HIỆN .............................................................................. 65
4.6.1.Kế hoạch hoạt động ................................................................................... 65
4.6.2 Thời gian thực hiện .................................................................................... 66
4.6.3 Dự kiến ngân sách marketing .................................................................... 66

v


4.6.4 Phân công công việc .................................................................................. 67
4.7 KIỂM SOÁT VÀ DỰ BÁO .......................................................................... 67
4.7.1 Kiểm soát ................................................................................................... 67

4.7.2 Dự báo ........................................................................................................ 70
CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING CHO NGÀNH HÀNG XI MĂNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬT TƢ HẬU GIANG ...................................................................................... 75
5.1 ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG ĐIỀU TRA VÀ NGHIÊN CỨU THỊ
TRƢỜNG............................................................................................................ 75
5.2 GIẢI PHÁP VỀ NHÂN LỰC ....................................................................... 75
5.2.1 Tiếp tục hoàn thiện cơ chế tổ chức, đổi mới quản lý ............................... 75
5.2.2 Công tác đào tạo, phát triển nhân sự .......................................................... 76
5.2.3 Công tác động viên, khen thƣởng .............................................................. 76
5.3 GIẢI PHÁP VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING .......................................... 76
5.2.1 Sản phẩm .................................................................................................. 76
5.2.2 Giá cả ......................................................................................................... 77
5.2.3 Phân phối ................................................................................................... 78
5.2.4 Chiêu thị ..................................................................................................... 78
5.3 GIẢI PHÁP VỀ TÀI CHÍNH ..................................................................... 79
CHƢƠNG 6 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 81
6.1 KẾT LUẬN ................................................................................................... 81
6.2 KIẾN NGHỊ .................................................................................................. 82
6.2.1 Kiến nghị đối với Công ty ......................................................................... 82
6.2.2 Kiến nghị đối với Nhà nƣớc ...................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 83
PHỤ LỤC 1 ........................................................................................................ 85
PHỤ LỤC 2 ........................................................................................................ 89

vi


DANH SÁCH BẢNG

Trang
Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) ..........................................12
Bảng 2.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh...............................................................15
Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ....................................16
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2011 – 2013 ......31
Bảng 4.1: Trình độ nhân sự của công ty từ 2011-2013 .......................................38
Bảng 4.2: Tỷ số khả năng thanh khoản của Hamaco từ năm 2011 – 2013.........39
Bảng 4.3:Cơ cấu nguồn vốn của Hamaco từ năm 2011 – 2013 .........................41
Bảng 4.4:Tỷ số khả năng sinh lời của Hamaco từ năm 2011 – 2013 .................41
Bảng 4.5: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ của công ty .................................48
Bảng 4.6: Danh sách khách hàng thân thiết của Công ty tại Cần Thơ ...............54
Bảng 4.7: Danh sách các nhà cung ứng xi măng chính của Công ty..................55
Bảng 4.8: Một số đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Hamaco ......................56
Bảng 4.9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty ..........................................59
Bảng 4.10: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của Công ty ........................60
Bảng 4.11: Biểu đồ thể hiện lịch thời gian thực hiện các hoạt động marketing .....
.............................................................................................................................66
Bảng 4.12: Ngân sách dự kiến cho các hoạt động marketing năm 2015 ............66
Bảng 4.13: Phân công nhiệm vụ, các công việc và bộ phận thực hiện...............67
Bảng 4.14 : Tính chỉ số mùa vụ từng năm của xi măng .....................................70
Bảng 4.15 : Sản lƣợng xi măng bán ra từng quý đã phi mùa vụ ........................70
Bảng 4.16: Xác định phƣơng trình hồi quy của xi măng ....................................71
Bảng 4.17: Dự báo sản lƣợng xi măng bán ra năm 2015 ...................................72
Bảng 4.18: Bảng giá bán xi măng qua 3 năm .....................................................73
Bảng 4.19: Xác định phƣơng trình hồi quy giá bán xi măng .............................73
Bảng 4.20: Dự báo doanh thu xi măng năm 2015 ..............................................74

vii

DANH SÁCH HÌNH

Trang
Hình 2.1: Sơ đồ về quan niệm marketing .............................................................5
Hình 2.2: Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing .........................................8
Hình 2.3: 4P của marketing – Mix ......................................................................17
Hình 3.1: Công ty Cổ phần Vật Tƣ Hậu Giang ..................................................21
Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức của Hamaco. ..............................................................25
Hình 3.3: Tổng doanh thu từ năm 2011- 2013....................................................33
Hình 3.4: Tổng lợi nhuận sau thuế từ năm 2011- 2013 ......................................34
Hình 4.1 : tình hình tiêu thụ xi măng của HAMACO từ 2011-2013 ..................44
Hình 4.2 : Sơ đồ kênh phân phối xi măng ..........................................................46
Hình 4.3: Tốc độ tăng trƣởng GDP Việt Nam năm 2011-2013 ..........................49
Hình 4.4: Thu nhập bình quân đầu ngƣời Thành phố Cần Thơ năm 20112013 ........................................................................................................................
.............................................................................................................................50
Hình 4.5: Cơ cấu khách hàng tiêu thụ sản phẩm của xi măng của Công ty .......53
Hình 4.6: So sánh sản lƣợng bán ra theo từng năm ............................................72

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL:

Đồng bằng sông Cửu Long

DNTN :

Doanh nghiệp tƣ nhân

XD

:

Xây dựng

TT

:

Thị trƣờng

TNHH :

Trách nhiệm hữu hạn

TP. HCM

:

TMDV :

Thƣơng mại dịch vụ

TM&DV

:

Thành phố Hồ Chí Minh

Thƣơng mai và dịch vụ

VLXD & TTNT

Vật liệu xây dựng và Trang trí nội thất

ix


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU
Trong giai đoạn toàn cầu hóa nền kinh tế nhƣ hiện nay, và Việt Nam
đang trong thời kỳ mở cửa hội nhập với tất cả các nƣớc trên thế giới, đã tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp trong nƣớc phát triển và mở rộng hoạt động
sản xuất kinh doanh ra nhiều thị trƣờng mới. Song song với đó, môi trƣờng
kinh doanh cũng trở nên khốc liệt hơn, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt
hơn. Để có thể đứng vững trên thƣơng trƣờng ngoài việc quan tâm đến sản
xuất, sản phẩm và dịch vụ thì các doanh nghiệp còn phải quan tâm đến các
hoạt động marketing. Đây là hoạt động vô cùng quan trọng để giúp các doanh
nghiệp tồn tại và phát triển. Ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng
phong phú và đa dạng, trên thị trƣờng có rất nhiều sản phẩm cùng loại hoặc
thay thế nhau vì thế khách hàng có những đòi hỏi cao về sản phẩm và dịch vụ.
Các doanh nghiệp cần phải khẳng định thƣơng hiệu của mình cũng nhƣ nâng
cao chất lƣợng sảm phẩm, dịch vụ hơn nữa để đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng.
Công Ty vật tƣ tổng hợp Hậu Giang đƣợc thành lập năm 1976 và đƣợc
cổ phần hóa thành công ty cổ phần năm 2003 với tên giao dịch là Hamaco.Sau
38 năm thành lập và 11 năm cổ phần hóa hoạt động trong lĩnh vực: xăng, dầu,

vật liệu xây dựng,…công ty Cổ phần Vật tƣ Hậu Giang đã từng bƣớc khẳng
định đƣợc vị thế của mình trên thƣơng trƣờng và là một trong những doanh
nghiệp kinh doanh hàng đầu về sản phẩm hóa dầu và vật liệu xây dựng ở đồng
bằng Sông Cửu Long. Công ty đã đứng vững và phát triển không ngừng mặc
dù phải đối mặt với những khó khăn và thách thức trong giai đoạn đầu của
công cuộc cải cách, mở cửa.
Giữ vững và nâng cao vị thế của mình trên thƣơng trƣờng là một điều
khó khăn không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể dễ dàng thực hiện
đƣợc. Nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trƣờng
một cách nhanh chóng và chủ động để phát huy tối đa lợi thế hiện có của
doanh nghiệp, hạn chế các mối nguy cơ, đe dọa cũng nhƣ áp lực cạnh tranh từ
phía thị trƣờng. Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất
kinh doanh theo hƣớng thị trƣờng, theo hƣớng khách hàng và áp dụng tốt hoạt
động marketing trong quá trình sản xuất, trong đó hoạch định marketing là
công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.

1


Ngày nay marketing không chỉ là một chức năng hoạt động sản xuất kinh
doanh mà còn là một quá trình dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp
trong việc tìm ra, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Do đó, muốn tồn
tại và phát triển trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay các doanh nghiệp cần
phải có những chiến lƣợc kinh doanh rõ ràng và những giải pháp marketing cụ
thể cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Vì thế tác giả quyết định chọn đề tài:
“Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng của Công ty Cổ
Phần Vật Tư Hậu Giang” làm luận văn tốt nghiệp.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài hoạch định chiến lƣợc marketing cho sản phẩm xi măng và đề

xuất một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lƣợc marketing nhằm nâng cao
hoạt động kinh doanh và lợi nhuận đối với sản phẩm xi măng của Công Ty Cổ
Phần Vật Tƣ Hậu Giang.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích hoạt động kinh doanh và tình hình tiêu thụ xi
măng của Công ty Cổ Phần Vật Tƣ Hậu Giang.
Mục tiêu 2: Phân tích đánh giá các yếu tố môi trƣờng nội bộ, vĩ mô, vi
mô tác động đến hoạt động kinh doanh xi măng.
Mục tiêu 3: Hoạch định chiến lƣợc marketing cho sản phẩm xi măng của
Công ty Cổ Phần Vật Tƣ Hậu Giang.
Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lƣợc
marketing cho sản phẩm xi măng của Công ty Cổ Phần Vật Tƣ Hậu Giang.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài chủ yếu nghiên cứu về thực trạng hoạt động kinh doanh và các yếu
tố môi trƣờng tác động đến việc kinh doanh xi măng của Công ty Cổ Phần Vật
Tƣ Hậu Giang, trên cơ sở đó tiến hành hoạch định chiến lƣợc marketing cho
sản phẩm xi măng của Công ty.
1.3.2 Phạm vi không gian
Đề tài đƣợc nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Vật tƣ Hậu Giang, số 184
Trần Hƣng Đạo, phƣờng An Nghiệp, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.3.3 Phạm vi thời gian
- Số liệu thứ cấp về Công ty Cổ phần Vật tƣ Hậu Giang đƣợc tổng hợp từ
2


năm 2011 – 2013.
- Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn các chuyên gia tại
Công ty Cổ phần Vật tƣ Hậu Giang
- Đề tài đƣợc thực hiện từ ngày 01/08/2014 đến ngày 09/12/2014.

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Tình hình tiêu thụ xi măng của Công ty Cổ phần Vật tƣ Hậu Giang trong
ba năm gần nhất nhƣ thế nào?
Các yếu tố của môi trƣờng nội bộ cũng nhƣ vi mô và vĩ mô có ảnh hƣởng
nhƣ thế nào đến hoạt động marketing sản phẩm xi măng của Công ty?
Hoạch định chiến lƣợc marketing cho sản phẩm xi măng của công ty Cổ
Phần Vật Tƣ Hậu Giang nhƣ thế nào?
Đề ra các giải pháp nào nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh?
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Võ Thị Tú Khuê, 2010. Hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Công ty
TNHH tập đoàn Mai Linh Tây Nam Bộ tại thành phố Cần Thơ giai đoạn
2010-2015. Luận văn tốt nghiệp cử nhân kinh tế, trƣờng Đại học Cần Thơ.
Mục tiêu nghiên cứu là giúp Công ty định hƣớng các chƣơng trình marketing
hỗ trợ tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty trong tƣơng lai phát huy tối
đa nội lực tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng những cơ hội và vƣợt qua các đe
dọa trên thị trƣờng bằng cách thu thập số liệu sơ cấp từ phỏng vấn trực tiếp 65
khách hàng từng sử dụng dịch vụ của Công ty trên địa bàn thành phố Cần Thơ
để nắm đƣợc nhu cầu thị hiếu của khách hàng, mức độ hài lòng đối với dịch
vụ, dùng phần mềm SPSS để phân tích, bên cạnh đó dựa trên phƣơng pháp
phân tích ma trận các yếu tố bên trong, bên ngoài, ma trận hình ảnh cạnh tranh
để nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và tình hình cạnh tranh
trên thị trƣờng, từ đó thông qua phân tích ma trận SWOT để đƣa ra phƣơng án
chiến lƣợc và ma trận QSPM để đƣa ra chiến lƣợc tối ƣu.
Lê thị Cẩm Tú, 2012. Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh Gas của Công
ty Cổ phần Vật tƣ Hậu Giang (Hamaco). Luận tốt nghiệp Cử nhân kinh tế,
trƣờng Đại Học Cần Thơ. Mục tiêu nghiên cứu là Hoạch định chiến lƣợc kinh
doanh sản phẩm Gas của Công ty Cổ phần Vật Tƣ Hậu Giang (Hamaco) và
qua đó đề xuất một số giải pháp thực hiện chiến lƣợc nhằm góp phần cho
Công ty hoạt động có hiệu quả trƣớc tình hình cạnh tranh gay gắt và có nhiều
biến động nhƣ hiện nay, đồng thời tạo bƣớc đệm cho Công ty phát triển bền

vững trong thời gian tới. Tác giả tiến hành phân tích môi trƣờng nội bộ, môi

3


trƣờng bên ngoài của Công ty, từ đó đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của Công ty, tóm tắt các yếu tố
từ môi trƣờng nội bộ và từ môi trƣờng bên ngoài bằng ma trận đánh giá các
yếu tố bên trong (IFE) và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE). Đồng
thời, sử dụng ma trận SWOT để xây dựng các chiến lƣợc có thể lựa chọn. Tiếp
theo, tác giả sử dụng ma trận hoạch định chiến lƣợc có thể định lƣợng (QSPM)
để lựa chọn chiến lƣợc.
Nguyễn Hữu Tâm, 2013. Hoạch định chiến lƣợc marketing sản phẩm
Gas của Công ty Cổ phần Vật tƣ Hậu Giang (Hamaco) giai đoạn 2013 - 2015.
Luận văn tốt nghiệp cử nhân kinh tế, trƣờng Đại học Cần Thơ. Mục tiêu của
đề tài là đánh giá tình hình hoạt động marketing của sản phẩm Gas tại Công ty
Cổ phần Vật tƣ Hậu Giang hiện nay, từ đó đƣa ra các giải pháp để hoạch định
chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm Gas của Công ty. Đề tài đƣợc thực hiện
bằng cách thu thập số liệu thứ cấp về Công ty Cổ phần Vật tƣ Hậu Giang đƣợc
tổng hợp từ năm 2010 – 2012. Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách phỏng
vấn các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh Gas của Công ty và các đối thủ
cạnh tranh. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích các yếu tố bên trong bằng
ma trận(IFE), phân tích các yếu tố bên ngoài bằng ma trận(EFE), kết hợp với
ma trận hình ảnh cạnh tranh để xác định lợi thế cạnh tranh của Công ty so với
các đối thủ cạnh tranh. Sau cùng tác giả sử dụng ma trận SWOT để tổng hợp
các yếu tố và đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh, trên cơ sở đó đề ra các giải
pháp marketing phù hợp cho sản phẩm Gas của Công ty.
Tóm lại qua quá trình lƣợc khảo tài liệu nghiên cứu đã giúp tác giả hoàn
thiện phƣơng pháp nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu của mình nhƣ: sử dụng
phƣơng pháp so sánh số tuyệt đối, tƣơng đối và dùng đồ thị để mô tả các chỉ

tiêu trong việc phân tích tình hình kinh doanh tại công ty cũng nhƣ các chỉ số
tài chính. Phƣơng pháp phân tích yếu tố bên trong bằng ma trận (IFE), phân
tích yếu tố bên ngoài bằng ma trận (EFE), kết hợp với ma trận hình ảnh cạnh
tranh để xác định lợi thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh
cùng ngành giúp tác giả đánh giá môi trƣờng vi mô và vĩ mô của công ty.
Nhằm hoàn thiện cho việc hoạch định chiến lƣợc marketing phù hợp với tình
hình công ty và môi trƣờng kinh tế xã hội. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng thêm
công cụ kiểm soát và dự báo để đƣa vào bài viết, giúp hoàn thiện hơn việc
hoạch định chiến lƣơc marketing.

4


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Các khái niệm về marketing
2.1.1.1. Khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là sự quản lý xã hội thông qua sự sáng
tạo của cá nhân hay tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do trao đổi sản phẩm và
các giá trị khác để từ đó biết đƣợc nhu cầu của xã hội”.
Theo định nghĩa của viện marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó phát hiện ra
và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể
đến việc sản xuất và đƣa hàng đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
Riêng về Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa, “Marketing là quá trình
lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó, đánh giá, khuyến mãi, phân phối hàng
hóa dịch vụ và ý tƣởng nhằm tạo ra sự trao đổi giữa các mục tiêu, thỏa mãn

mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.
Qua các khái niệm chung nhất về marketing, chúng ta có thể thấy rõ
quan niệm Marketing bao gồm:
- “Chỉ bán cái thị trƣờng cần, không bán cái mình có”. Xác định rõ nhu
cầu khách hàng, mong muốn mà họ chƣa đƣợc đáp ứng.
- Cần phải nghiên cứu, tìm hiểu rõ xu hƣớng, thị hiếu khách hàng.
- Quan niệm marketing có thể đƣợc cụ thể hóa bằng sơ đồ sau:
 Nhu cầu cần thiết
 Mong muốn
 Nhu cầu

SẢN PHẨM

 Giá trị
 Chi phí
 Sự thỏa mãn

 Tiếp thị
 Ngƣời làm tiếp thị

THỊ
TRƢỜNG

 Trao đổi
 Giao dịch
 Mối quan hệ

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2006, Quản Trị Tiếp Thị

Hình 2.1: Sơ đồ về quan niệm marketing

5


● Mục tiêu của marketing
Tối đa hóa tiêu dùng:
Marketing kích thích tiêu thụ, tạo điều kiện tiêu thụ tối đa.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng:
Làm cho ngƣời tiêu dùng thỏa mãn tối đa về chất lƣợng thiêu thụ mà nhà
sản xuất đem lại.
Tối đa hóa lựa chọn:
Đem lại cho ngƣời nhiều sự lựa chọn, giúp họ thỏa mãn nhu cầu về vật
chất và tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ đem lại.
Tối đa hóa chất lƣợng của cuộc sống:
Làm tăng chất lƣợng của cuộc sống; chất lƣợng hàng hóa, sản phẩm,
dịch vụ, môi trƣờng sống…
● Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
- Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng. Đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng, nhu cầu và
ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định
kinh doanh.
- Giúp doanh nghiệp xác định đƣợc thị hiếu, phân khúc thị trƣờng của
mình.
- Làm cơ sở để thiết lập và xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho doanh
nghiệp.
- Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trƣờng do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị
trƣờng và môi trƣờng bên ngoài.
- Marketing đã tạo sự liên kết giữa các nguồn lực và xác lập mối quan hệ
các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.

- Marketing góp phần thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dung, góp phần
tạo ra những sản phẩm dịch vụ mới với giá cả phù hợp vớ ngƣời tiêu dùng.
● Chức năng của marketing
- Khảo sát thị trƣờng, phân tích nhu cầu, dự đoán nhu cầu.
- Kích thích sản xuất để thích nghi với biến động của thị trƣờng.

6


- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Tăng cƣờng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
2.1.1.2. Chiến lược marketing
- Theo Philip Kotler: “Chiến lƣợc là hệ thống luận điểm logic, hợp lý
làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm
vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lƣợc cụ thể đối với các thị
trƣờng mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing”.
- Theo marketing thƣơng mại: “Chiến lƣợc là sự kết hợp đồng bộ mang
tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp và thị trƣờng trọng điểm. Các tham số
marketing hỗn hợp đƣợc xây dựng và hƣớng tới một nhóm khách hàng (thị
trƣờng trọng điểm) cụ thể”.
Chiến lƣợc là một chƣơng trình hành động tổng quát hƣớng tới việc đạt
đƣợc những mục tiêu cụ thể.
Chiến lƣợc là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng nhƣ các kế
hoạch chủ yếu để đạt đƣợc các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ công ty đang hoặc
sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì, công ty sẽ hoặc thuộc lĩnh vực kinh
doanh gì. (Đỗ Thị Tuyết, 2012)
2.1.1.3. Hoạch định chiến lược marketing
Hoạch định chiến lƣợc marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến
trình quản trị chiến lƣợc,nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lƣợc
giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là các

cơ hội marketing đầy biến động.
Hoạch định chiến lƣợc marketing sẽ trình bày:
- Những gì mà doanh nghiệp hy vọng sẽ đạt đƣợc.
- Những cách thức để đạt đƣợc chúng.
- Khi nào có thể đạt đƣợc.
Hoạch định chiến lƣợc marketing trong kinh doanh vạch ra phƣơng
hƣớng toàn diện cho doanh nghiệp thông qua việc:
- Cụ thể hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất.
- Những thị trƣờng mà doanh nghiệp sẽ hƣớng tới.
- Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm.

7


2.1.2. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing
Theo Graeme Drummond, John Ensor và Ruth Ashford thì tiến trình
hoạch định chiến lƣợc marketing gồm 7 bƣớc:
Tóm tắt nội dung chiến lƣợc
Chiến lƣợc công ty
Phân tích môi trƣờng nội bộ và bên ngoài
Mục tiêu marketing
Chiến lƣợc marketing
Tổ chức thực hiện
Kiểm soát và dự báo
Nguồn: Drummond, G. et al., 2001. Trategic marketing: Planning and control - 2nd ed.

Hình 2.2: Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing
● Tóm tắt nội dung của chiến lƣợc
● Chiến lƣợc công ty
- Nhiệm vụ, mục tiêu của công ty

- Chiến lƣợc cấp công ty
● Phân tích môi trƣờng nội bộ và bên ngoài
- Phân tích môi trƣờng nội bộ
+ Nhân sự
+ Hệ thống thông tin – cơ sở vật chất
+ Hoạt động marketing
+ Tài chính
+ Quản trị chất lƣợng
+ Văn hóa công ty
+ Ma trận đanh giá các yếu tố nội bộ (IFE)

8


- Phân tích môi trƣờng bên ngoài
+ Môi trƣờng vĩ mô
+ Môi trƣờng vi mô
+ Ma trận hình ảnh cạnh tranh
+ Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
● Mục tiêu Marketing
● Chiến lƣợc Marketing
- Chiến lƣợc cạnh tranh
- Thị trƣờng và khách hàng mục tiêu
- Định vị
- Chiến lƣợc Marketing - Mix
● Tổ chức thực hiện
● Kiểm soát và dự báo
2.1.3. Nội dung của chiến lƣợc
Tùy vào tình hình cụ thể ở từng công ty và quy trình thực hiện mà ta có
nội dung của kế hoạch marketing khác nhau và các bƣớc thực hiện thay đổi

cho phù hợp, tuy nhiên ở đây ta có thể xây dựng nội dung của một kế hoạch
Marketing bao gồm 7 bƣớc sau: Tóm tắt nội dung của chiến lƣợc marketing,
chiến lƣợc của Công ty, phân tích môi trƣờng nội bộ và bên ngoài, mục tiêu
marketing, chiến lƣợc marketing, kiểm soát và dự báo.
2.1.3.1 Phân tích môi trường nội bộ
Phân tích môi trƣờng nội bộ đóng vai trò quan trọng trong quá trình
hoạch định chiến lƣợc của doanh nghiệp. Thực chất của quá trình phân tích
môi trƣờng nội bộ là tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp,
qua đó xác định các năng lực khác biệt và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đó đƣa ra các biện pháp nhằm hạn chế nhƣợc điểm và phát huy ƣu
điểm để đạt đƣợc lợi thế tối đa. Các yếu tố nội bộ chủ yếu bao gồm các lĩnh
vực, chức năng nhƣ: nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất – tác
nghiệp, hoạt động marketing, hệ thống thông tin, quản trị chất lƣợng.
● Nhân sự
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của
doanh nghiệp. Vì chính con ngƣời thu thập dữ liệu, hoạch định mục tiêu, lựa
chọn và thực hiện kiểm tra các chiến lƣợc của doanh nghiệp và để có kết quả
tốt thì không thể thiếu những con ngƣời làm việc hiệu quả. Khi phân tích về

9


nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần chú ý những nội dung: trình độ chuyên
môn, kinh nghiệm, tay nghề và tƣ cách đạo đức của cán bộ nhân viên; các
chính sách nhân sự của doanh nghiệp; khả năng cân đối giữa mức độ sử dụng
nhân công ở mức độ tối đa và tối thiểu; năng lực, mức độ quan tâm và trình độ
của ban lãnh đạo cao nhất…
● Hoạt động marketing
Chức năng của bộ phận marketing bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chƣơng trình đã đặt ra, duy trì các mối

quan hệ và trao đổi với khách hàng theo nguyên tắc đôi bên cùng có lợi. Do
vậy, nói chung nhiệm vụ của công tác quản trị marketing là điều chỉnh mức độ,
thời gian và tính chất của nhu cầu giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm đạt
đƣợc mục tiêu đề ra.
● Tài chính
Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và
kiểm tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh
nghiệp. Bộ phận tài chính có ảnh hƣởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp.
Khi phân tích các yếu tố tài chính kế toán, nhà quản trị cần chú trọng những
nội dung: khả năng huy động vốn ngắn hạn và dài hạn; tổng nguồn vốn của
doanh nghiệp; tính linh hoạt của cơ cấu vốn đầu tƣ; khả năng tận dụng các
chiến lƣợc tài chính; khả năng kiểm soát giảm giá thành; hệ thống kế toán có
hiệu quả và phục vụ cho việc lập kế hoạch giá thành, kế hoạch tài chính và lợi
nhuận…
● Các chỉ số về khả năng thanh toán
Tài sản lƣu động
Khả năng thanh toán hiện hành =
Nợ ngắn hạn

Tài sản lƣu động – Hàng tồn kho
Khả năng thanh toán nhanh =
Nợ ngắn hạn
● Các chỉ số về cơ cấu nguồn vốn
Tổng số nợ
Tỷ số nợ trên tổng tài sản =

x 100
Tổng tài sản
10

Tổng số nợ
Tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu =

x 100
Tổng tài sản

Vốn chủ sở hữu
Tỷ số tự tài trợ =

x 100
Tổng tài sản

● Các chỉ số về khả năng sinh lời
Lợi nhuận sau thuế
Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu =

x 100
Doanh thu thuần

Lợi nhuận sau thuế
Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản =

x 100
Tổng tài sản
Lợi nhuận sau thuế

Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu =

x100

Vốn chủ sở hữu

● Hệ thống thông tin
Trong quản trị, các dữ liệu đƣợc thu thập, xử lý, lƣu trữ và truyền đến các
bộ phận cần sử dụng theo yêu cầu của các hoạt động quản trị nhằm mục tiêu
giúp các nhà quản trị phân tích và đƣa ra các quyết định trong quá trình hoạch
định và kiểm soát việc thực hiện các quyết định đó. Quá trình nói trên diễn ra
theo một trình tự nhất định, đƣợc tổ chức chặt chẽ thành hệ thống, gọi là hệ
thống thông tin.
● Quản trị chất lƣợng
Chất lƣợng là khả năng của tập hợp các đặt tính của một sản phẩm, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên
quan.
Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thoả mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do
nào đó mà không đƣợc nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lƣợng kém,
cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây
là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lƣợng định ra chính sách,
chiến lƣợc kinh doanh của mình.
● Văn hóa Công ty
11


Doanh nghiệp nhƣ một cơ thể sống vì con ngƣời làm cho doanh nghiệp
hoạt động và hình thành nề nếp đã mang lại ý nghĩa và mục đích cho hoạt
động của tổ chức. văn hóa của doanh nghiệp là nơi tổng hợp các giá trị, chuẩn
mực, kinh nghiệm, cá tính và bầu không khí của doanh nghiệp mà khi liên kết
với nhau tạo thành “phƣơng thức mà chúng ta hoàn thành công việc ở đó”.
Thực chất văn hóa doanh nghiệp là cơ chế tƣơng tác môi trƣờng.
● Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
Sau khi phân tích môi trƣờng nội bộ của doanh nghiệp, cần phải xây

dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), để tóm tắt và đánh giá
những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp, cho thấy các lợi thế
cạnh tranh cần khai thác và các điểm yếu cơ bản cần cải thiện.
Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE)
STT

Yếu tố bên
trong

Mức độ quan
trọng

Phân loại

Số điểm
quan trọng

1
2…
Tổng cộng

1,0
Nguồn: Đỗ Thị Tuyết, 2012. Bài giảng quản trị chiến lược.

Để hình thành một ma trận IFE cần thực hiện qua 5 bƣớc sau:
Bƣớc 1: Liệt kê các yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm những điểm
mạnh, điểm yếu cơ bản có ảnh hƣởng tới doanh nghiệp, tới những mục tiêu mà
doanh nghiệp đã đề ra.
Bƣớc 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất
quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc

vào mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp
trong ngành. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bƣớc 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thang điểm từ 1 tới 4,
trong đó 4 là rất mạnh, 3 là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu.
Bƣớc 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi yếu tố với điểm phân loại yếu tố
tƣơng ứng để xác định mức độ quan trọng.
Bƣớc 5: Cộng số điểm quan trọng.
Đánh giá: Nếu tổng số điểm dƣới 2,5 điểm doanh nghiệp yếu về những
yếu tố nội bộ. Nếu tổng điểm trên 2,5 điểm doanh nghiệp mạnh về các yếu tố
nội bộ.
12


2.1.3.2 Phân tích môi trường bên ngoài
Phân tích môi trƣờng bên ngoài nhằm kiểm soát môi trƣờng, nhận diện,
đánh giá các xu hƣớng, sự kiện. Việc này cho thấy những cơ hội, nguy cơ,
nhằm tận dụng cơ hội, giảm thiểu các đe dọa.
a Môi trƣờng vĩ mô
Gồm các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp, định hình và ảnh hƣởng
đến môi trƣờng tác nghiệp cũng nhƣ nội bộ của tổ chức. Nó tạo ra cơ hội cũng
nhƣ nguy cơ với các doanh nghiệp. Các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô gồm:
● Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế có ảnh hƣởng vô cùng lớn đến các doanh nghiệp nhƣ:
Tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế làm phát sinh các nhu cầu mới cho sự phát
triển của các ngành kinh tế; tỷ lệ lạm phát ảnh hƣởng đến lãi suất, tỷ lệ lãi đầu
tƣ; tỷ lệ thất nghiệp ảnh hƣởng đến việc tuyển dụng và sa thải, tỷ lệ hối đoái;
lãi suất ngân hàng; chính sách tài chính; kiểm soát giá tiền công; cán công
thanh toán.
● Yếu tố chính trị
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hƣởng ngày càng to lớn đối với

các doanh nghiệp. Nhân tố này có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ cho
các doanh nghiệp. Bao gồm: sự ổn định về chính trị, các quy định về quảng
cáo đối với các doanh nghiệp, quy định về các loại thuế, phí và lệ phí, quy chế
tuyển dụng và sa thải nhân công, quy định về an toàn và bảo vệ môi trƣờng.
● Yếu tố văn hóa xã hội
Tất cả các doanh nghiệp cần phải phân tích rộng rãi các yếu tố xã hội
nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Các yếu tố bao gồm: mức
sống có ảnh hƣởng đến việc mở rộng hay thu hẹp quy mô sản xuất, phong tục
tập quán, thói quen tiêu dùng, văn hoá vùng, tâm lý hay lối sống, tỷ lệ kết hôn,
sinh đẻ.
● Yếu tố tự nhiên
Tác động của điều kiện tự nhiên đối với các quyết sách của doanh nghiệp
từ lâu đã đƣợc thừa nhận. Ngày nay các vấn đề về ô nhiễm môi trƣờng, thiếu
năng lƣợng, lãng phí tài nguyên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các
nguồn lực có hạn khiến các doanh nghiệp phải thay đổi quyết định và biện
pháp hoạt động liên quan.

13


● Yếu tố công nghệ
Đây là yếu tố ảnh hƣởng lớn, trực tiếp cho chiến lƣợc kinh doanh của các
doanh nghiệp. Thực tế trên thế giới đã chứng kiến sự biến đổi công nghệ đã
làm cho chao đảo nhiều lĩnh vực nhƣng cũng đồng thời lại xuất hiện nhiều lĩnh
vực kinh doanh mới, hoàn thiện hơn. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải
quan tâm đến chính sách khoa học và công nghệ cho nghiên cứu và phát triển,
cho công nghệ mới, cho chuyển giao công nghệ, cho phát minh sáng chế.
b Môi trƣờng vi mô
Bao gồm các yếu tố bên ngoài tổ chức, định hƣớng sự cạnh tranh trong
ngành. Do môi trƣờng tác nghiệp quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh

trong một ngành, nên chìa khoá để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh thành
công là doanh nghiệp phải phân tích các ảnh hƣởng của nó. Các yếu tố của
môi trƣờng tác nghiệp gồm:
● Nhà cung ứng
Ngƣời cung ứng bao gồm các đối tƣợng nhƣ: ngƣời cung cấp nguyên vật
liệu đầu vào, tài chính, nguồn lao động,…Nhà cung ứng có thể đe dọa các
doanh nghiệp trong ngành bằng các hành động: tăng giá bán, giảm chất lƣợng
sản phẩm cung ứng, thay đổi phƣơng thức thanh toán.
● Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những đối thủ hiện đang nắm giữ thị phần
trên thị trƣờng, là những đối thủ đang cạnh tranh chính với doanh nghiệp và có
ảnh hƣởng đến mức độ kinh doanh của doanh nghiệp.
● Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những tổ chức hiện tại chƣa phải là đối thủ
cạnh tranh, nhƣng trong tƣơng lai có thể họ sẽ gia nhập ngành và trở thành đối
thủ cạnh tranh. Việc xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới dẫn đến nguy cơ là làm
cho mức lợi nhuận của tổ chức có khả năng bị suy giảm do họ đƣa vào khai
thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành thị phần và các nguồn
lực cần thiết.
● Khách hàng
Khách hàng là đối tƣợng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên
thị trƣờng. Do vây doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng
trƣớc khi muốn tung ra thị trƣờng sản phẩm mới.

14