marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện mỹ xuyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRỊNH ANH THƯ

MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH
HUYỆN MỸ XUYÊN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Marketing
Mã số ngành: 52340115

Tháng 08 - 2014

i


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRỊNH ANH THƯ
MSSV: 4115623

MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH
HUYỆN MỸ XUYÊN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: Marketing

Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
PGS.TS LƯU THANH ĐỨC HẢI

Tháng 08 - 2014

ii


LỜI CẢM TẠ
Trên thực tế không có sự thành công nào không gắn liền với những sự
quan tâm giúp đỡ, dù ít hay nhiều trực tiếp hay gián tiếp của mọi người. Và
trong suốt 4 năm theo học tại giảng đường Đại học, bản thân em đã nhận thức
sâu sắc sự quan tâm, giúp đỡ ấy của Quý Thầy Cô tại trường Đại học Cần
Thơ, nhất là quý Thầy Cô tại khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã truyền
đạt lại những kiến thức quý báu, nâng đỡ hướng dẫn giúp em có thể hoàn thiện
bản thân mình hơn và nhất là trang bị cho mình vốn kiến thức vững vàng khi
bước chân vào tương lai.
Để hoàn thành khóa học 4 năm tại trường với chuyên ngành:
Marketing, em đã thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp ”Marketing dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Agribank Mỹ Xuyên – tỉnh Sóc Trăng”. Và nay sau khi
đã hoàn thành luận văn của mình, em chân thành gửi lời cảm ơn chân thành
nhất đến:
Quý Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học
Cần Thơ đã tryền đạt kho tri thức quý báu giúp em có thể hoàn thành đề tài
nghiên cứu một cách tốt nhất.
Em cũng chân thành cảm ơn Thầy Lưu Thanh Đức Hải người đã tận
tình giúp đỡ, hướng dẫn và giải đáp những khó khăn cho em trong quá trình
em thực hiện đề tài nghiên cứu. Là người góp phần tạo nên thành công trong

việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp của em ngày hôm nay.
Và em cũng gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến các Cô Chú và Anh Chị tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh huyện Mỹ Xuyên
đã tạo điều kiện cho em tiếp cận với thực tế của Ngân hàng và vận dụng
những kiến thức mà em đã theo học tại trường, cũng như cung cấp thêm số
liệu và tài liệu giúp em hoàn thành tốt luận văn của mình. Nhất là các Anh Chị
tại phòng Kế hoạch – Kinh doanh nơi em đã gắn bó suốt 03 tháng thực tập tại
Ngân hàng.
Cuối lời em kính chúc quý Thầy Cô, Ban Giám Đốc và các Cô Chú,
Anh Chị tại Agribank Mỹ Xuyên lời chức sức khỏe và thành công trong công
việc.
Sóc Trăng, ngày 12 tháng 11 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Trịnh Anh Thư
i


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn:“Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh huyện Mỹ
Xuyên – tỉnh Sóc Trăng” này được hoàn thành dựa trên số liệu mà Ngân
hàng cung cấp và thu thập trực tiếp từ khách hàng của Ngân hàng. Đồng thời,
kết hợp với việc phân tích đánh giá của bản thân tác giả và các kết quả nghiên
cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác.
Sóc Trăng, ngày 12 tháng 11 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Trịnh Anh Thư

ii


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 ......................................................................................................... 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu .................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................ 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.4.1 Không gian................................................................................................... 3
1.4.2 Thời gian. ..................................................................................................... 3
1.4.3 Đối tượng ..................................................................................................... 4
1.5 Lược khảo tài liệu ........................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .... 10
2.1 Cơ sở lý luận ................................................................................................. 10
2.1.1 Dịch vụ....................................................................................................... 10
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng ..................................................................................... 11
2.1.3 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ .......................................................................... 12
2.1.4 Marketing dịch vụ ...................................................................................... 15
2.1.5 Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................................................... 17
2.1.6 Lý thuyết về các phương pháp phân tích ................................................... 19
2.2 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 22
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu .................................................................... 22
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu................................................................... 22
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK MỸ
XUYÊN .............................................................................................................. 24

3.1 Giới thiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Mỹ
Xuyên .................................................................................................................. 24
iii


3.1.1 Giới thiệu chung ........................................................................................ 24
3.1.2 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 25
3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong thời gian qua ........... 27
3.2.1 Doanh thu – chi phí – lợi nhuận ................................................................ 27
3.2.2 Thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................................... 31
3.2.3 Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh ............................................. 44
3.2.4 Thị trường kinh doanh và khách hàng. ...................................................... 53
3.3 Thuận lợi và khó khăn của Ngân hàng ......................................................... 55
3.4 Định hướng phát triển 2014 .......................................................................... 56
3.4.1 Về công tác huy động vốn ......................................................................... 56
3.4.2 Về công tác đầu tư tín dụng ....................................................................... 57
3.4.3 Về công tác tài chính ................................................................................. 57
3.4.4 Các công tác khác ...................................................................................... 57
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ............................................................................. 60
4.1 Phân tích mô tả nhân khẩu học ..................................................................... 60
4.1.1 Giới tính ..................................................................................................... 60
4.1.2 Nghề nghiệp ............................................................................................... 60
4.1.3 Tình trạng hôn nhân ................................................................................... 61
4.1.4 Tuổi ............................................................................................................ 61
4.1.5 Trình độ học vấn ........................................................................................ 62
4.1.6 Thu nhập .................................................................................................... 62
4.2 Thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Mỹ Xuyên ...... 63
4.2.1 Thời gian giao dịch với ngân hàng ............................................................ 63
4.2.2 Mức độ thường xuyên giao dịch với ngân hàng ........................................ 64

4.2.3 Hình thức biết đến ..................................................................................... 64
4.2.4 Mục đích sử dụng ...................................................................................... 65

iv


4.3 Đánh giá sơ bộ thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của khách
hàng cá nhân ....................................................................................................... 66
4.3.1 Thực trạng sử dụng với yếu tố chất lượng kỹ thuật ................................... 66
4.3.2 Thực trạng sử dụng với yếu tố chất lượng chức năng ............................... 68
4.3.3 Thực trạng sử dụng với yếu tố hình ảnh ngân hàng .................................. 71
4.3.4 Thực trạng sử dụng với yếu tố công nghệ ................................................. 71
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI
NHÁNH MỸ XUYÊN....................................................................................... 74
5.1 Những mặt còn hạn chế và nguyên nhân dẫn đến những tồn tại .................. 74
5.2 Các giải pháp nâng cao hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Agribank chi nhánh Mỹ Xuyên .......................................................................... 74
CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN ................................................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 80

v


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng ............. 20
Bảng 3.1 Doanh thu – chi phí – lợi nhuận từ 2011 – 6/2014 ............................. 29
Bảng 3.2 Tình hình huy động vốn từ 2011 – 6/2014 .......................................... 33
Bảng 3.3 Lãi suất cho vay tại Agribank chi nhánh Mỹ Xuyên .......................... 41

Bảng 3.4 Trình độ học vấn của nhân viên Agribank Mỹ Xuyên ........................ 46
Bảng 3.5 Tình hình nguồn vốn tại Agribank Mỹ Xuyên từ 2011 – 6/2014 ....... 49
Bảng 4.1 Giới tính .............................................................................................. 60
Bảng 4.2 Nghề nghiệp ........................................................................................ 60
Bảng 4.3 Tình trạng hôn nhân ............................................................................ 61
Bảng 4.4 Tuổi ..................................................................................................... 62
Bảng 4.5 Trình độ học vấn ................................................................................. 62
Bảng 4.6 Thu nhập .............................................................................................. 63
Bảng 4.7 Thời gian giao dịch ............................................................................. 63
Bảng 4.8 Mức độ thường xuyên giao dịch ......................................................... 64
Bảng 4.9 Hình thức biết đến ............................................................................... 65
Bảng 4.10 Thực trạng sử dụng với yếu tố chất lượng kỹ thuật .......................... 68
Bảng 4.11 Thực trạng sử dụng với yếu tố chất lượng chức năng ....................... 69
Bảng 4.12 Thực trạng sử dụng với yếu tố hình ảnh ngân hàng .......................... 71
Bảng 4.13 Thực trạng sử dụng với yếu tố công nghệ ......................................... 73
Bảng 5.1 Các nhóm giải pháp ............................................................................. 74

vi


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Sơ đồ 2.1 Xác định thị trường phục vụ ............................................................... 21
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Agribank Mỹ Xuyên .................................... 25
Đồ thị 3.2 Tình hình chi phí từ 2011 – 6/2014 ................................................... 30
Đồ thị 3.3 Tình hình huy động vốn từ các tổ chức kinh tế từ 2011 – 6/2014 .... 35
Đồ thị 3.4 Tình hình kinh doanh dịch vụ tín dụng tại Agribank Mỹ Xuyên từ
2011 – 6/2014 ..................................................................................................... 36
Đồ thị 3.5 Tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Mỹ Xuyên từ 2011 –
6/2014 ................................................................................................................. 38

Đồ thị 3.6 Tình hình hoạt động thanh toán tại Agribank Mỹ Xuyên ................. 39
Đồ thị 3.7 Tình hình nhân sự Agribank theo độ tuổi .......................................... 45
Đồ thị 3.8 Tình hình nguồn vốn huy động tại Agribank Mỹ Xuyên từ 2011 –
6/2014 ................................................................................................................. 48
Đồ thị 3.9 Tỷ trọng khách hàng theo sản phẩm tại Agribank Mỹ Xuyên .......... 53
Đồ thị 4.1 Mục đích sử dụng dịch vụ NHBL của khách hàng tại Agribank Mỹ
Xuyên .................................................................................................................. 65

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

BIDV

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Eximbank

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

TMCP

: Thương mại cổ phần

DNVVN

: Doanh nghiệp vừa và nhỏ

TTCK

: Thị trường chứng khoán

PGD

: Phòng giao dịch

ĐVT

: Đơn vị tính

VND

: Việt nam đồng

viii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Việt Nam đã tham gia vòng đàm phán của Hiệp định Đối tác Kinh tế
Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP) vào tháng 11/2008 đã tạo ra nhiều
cơ hội phát triển cho một số ngành công nghiệp và dịch vụ. Trong đó, điển
hình là Dệt may, nông sản…và Tài chính – Ngân hàng. Với trình độ phát triển
về khoa học công nghệ, trang thiết bị hỗ trợ còn nhiều hạn chế như hiện nay
thì khi gia nhập TPP sẽ tạo ra thách thức không nhỏ cho ngành Ngân hàng
trong quá trình hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Khi thị phần trong nước
bị chiếm đóng và chia sẻ bởi các công ty tài chính nước ngoài tràn vào nhất là
của Mỹ. Vì vậy, cạnh tranh trong ngành Ngân hàng ngày càng gay gắt đòi hỏi
các doanh nghiệp phải dự đoán, hoạch định và định hướng được những bước
đi trong tương lai. Nhất là sau cuộc khủng hoảng tài chính ở Mỹ năm 2008 và
cuộc khủng hoảng nợ công ở Châu Âu năm 2010 đã ảnh hưởng không nhỏ đến
ngành Ngân hàng trong nước.
Không chỉ thế, các Ngân hàng thương mại và tổ chức tín dụng ra đời
nhanh chóng cũng tạo ra nguy cơ cạnh tranh rất lớn đối với lĩnh vực Ngân
hàng trong nước. Cụ thể đến năm 2013 có 150 Ngân hàng và 1.100 tổ chức tín
dụng (Nguồn: Báo cáo ngành Ngân hàng 2013 – VPBS). Trong đó, Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) hiện chiếm giữ thị
phần là 15,5% dẫn đầu trong các Ngân hàng và do Nhà Nước nắm giữ 100%
vốn điều lệ. Đây chính là lợi thế hiện có của Agribank, tuy nhiên lợi thế này
ngày càng bị thu hẹp do việc cạnh tranh và hoạt động ngày càng có hiệu quả
của các Ngân hàng thương mại nhất là trong hoạt động huy động vốn và cho
vay. Điều đó đòi hỏi Agribank cần tăng cường phát triển các sản phẩm dịch vụ
trong kinh doanh. Đồng thời, để khách hàng tin tưởng vào Ngân hàng thì hoạt

động marketing là điều đáng quan tâm. Do hiện nay, các chiến lược Marketing
của Ngân hàng còn nhiều hạn chế chưa được quan tâm đúng mức. Một số hoạt
động Marketing của Agribank như: “Agribank trong tôi”, “Tấm lòng
Agribank” tài trợ các giải Bóng đá, hỗ trợ chương trình “chung tay bảo vệ chủ
quyền biển đảo quê hương”…
Tại các Ngân hàng thì khách hàng cá nhân hiện chiếm giữ tỷ trọng khá
cao là 30% là khách hàng trọng yếu mà các Ngân hàng đang quan tâm, trong
đó có Agribank. Nhu cầu của khách hàng cá nhân ngày càng cao hơn hướng
tới sự tiện lợi, nhanh chóng do thu nhập người dân ngày càng được nâng cao,
năm 2013 GDP bình quân đầu người đạt 1.960 USD/người/năm. Từ đó, các
1


dịch vụ sử dụng công nghệ cao như Internet banking, Mobile banking, Ví điện
tử, thẻ ATM…nhằm hạn chế thấp nhất các rủi ro và tiện lợi cho khách hàng đã
nhận được sự quan tâm của đa số khách hàng cá nhân. Ngày 27/12/2011, Thủ
tướng Chính phủ đã phê duyệt Đề án đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền
mặt tại Việt Nam giai đoạn 2011-2015 và theo Ngân hàng Nhà Nước trong
năm 2013 đã có 28.000.000 giao dịch thông qua 137.700 điểm chấp nhận
thánh toán thẻ (POS) và đạt trên 120.700 tỷ đồng. Tạo điều kiện phát triển cho
các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, nhất là các dịch vụ sử dụng công
nghệ cao. Trong đó, dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được xem là dịch vụ trọng yếu
mà các Ngân hàng đang quan tâm hàng đầu. Vì đây là dịch vụ gắn liền với các
phương tiện thông tin điện tử viễn thông và sự phát triển của khoa học công
nghệ thỏa mãn được nhu cầu, kì vọng của khách hàng.
Trong các chi nhánh và phòng giao dịch của Agribank, chi nhánh Mỹ
Xuyên nằm trong vùng kinh tế chuyên về sản xuất nông nghiệp. Mỹ Xuyên có
diện tích 370,95 km2, nằm ở phía Nam Thành Phố Sóc Trăng. Có điều kiện đế
phát triển nông nghiệp, thủy sản như: nuôi tôm sú, tôm thẻ chân trắng, trồng
lúa, cây hoa màu….và chăn nuôi: bò sữa, heo thịt...Với những điều kiện đó

cho thấy Mỹ Xuyên là nơi cần nhiều nguồn vốn cho nông nghiệp phát triển
cũng như thủy sản. Và đây sẽ là thị trường tiềm năng cho Agribank phát triển
để đầu tư nhằm giúp kinh tế của vùng phát triển, đồng thời gia tăng doanh thu
của mình. Nhất là các khách hàng cá nhân do việc vay vốn chủ yếu phục vụ
cho mục đích sản xuất kinh doanh là chính. Với chính sách “Tam Nông” vì
nông nghiệp, nông dân và nông thôn sẽ giúp Agribank đem lại lợi ích cho
khách hàng, cho vùng kinh tế huyện nhà và Agribank chi nhánh Mỹ Xuyên.Vì
thế, tôi quyết định chọn luận văn tốt nghiệp là “Marketing dịch vụ Ngân
hàng bán lẻ (NHBL) tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
(Agribank) chi nhánh huyện Mỹ Xuyên – tỉnh Sóc Trăng”. Nhằm đánh giá
lại tình hình kinh doanh dịch vụ này tại chi nhánh và đề ra các giải pháp nhằm
nâng cao các hoạt động Marketing còn nhiều yếu kém của Agribank nói chung
và Agribank chi nhánh Mỹ Xuyên nói riêng. Cũng như ứng dụng các công
nghệ thông tin điện tử vào dịch vụ bán lẻ Ngân hàng tại Mỹ Xuyên.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung

Đề xuất các giải pháp cho hoạt động marketing dịch vụ NHBL tại
Agribank chi nhánh Mỹ Xuyên – tỉnh Sóc Trăng, nhằm giúp Ngân hàng chiếm
giữ được thị phần thỏa mãn nhu cầu khách hàng làm gia tăng lợi nhuận và
hoàn thiện hệ thống marketing còn nhiều yếu kém tại ngân hàng.

2


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích khái quát kết quả kinh doanh và hoạt động
marketing dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh Mỹ Xuyên từ 2011 –

T6/2014.
Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ NHBL của khách
hàng cá nhân tại Agribank Mỹ Xuyên trong thời gian qua.
Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp marketing dịch vụ NHBL cho
Agribank chi nhánh Mỹ Xuyên.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để giải quyết được những mục tiêu của nghiên cứu, tác giả tiến hành
trả lời các câu hỏi:
(1) Tình hình kinh doanh và hoạt động marketing dịch vụ NHBL tại
Agribank chi nhánh Mỹ Xuyên ra sao?
(2) Nhu cầu, mức độ sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL ra
sao?
(3) Các giải pháp nào được đề ra cho hoạt động marketing dịch vụ
NHBL tại Agribank chi nhánh Mỹ Xuyên?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian
Nghiên cứu được tiến hành tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn chi nhánh huyện Mỹ Xuyên. Tại Mỹ Xuyên có 01 chi nhánh và 01
phòng giao dịch (Phòng giao dịch Ngọc Tố) nhưng do hạn chế về các dịch vụ
cung cấp nên tác giả chỉ chọn chi nhánh Mỹ Xuyên để tiến hành nghiên cứu.
1.4.2 Thời gian
Tác giả sử dụng số liệu thứ cấp từ 2011 – 6/2014 để phân tích tình hình
kinh doanh dịch vụ NHBL của Agribank Mỹ Xuyên và thời gian thu thập số
liệu điều tra là tháng 9/2014. Đề tài thực hiện trong khoảng thời gian 04 tháng
01/08/2014 đến 17/11/2014.
1.4.3 Đối tượng
Nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ NHBL, do đây là dịch vụ
chủ chốt của Ngân hàng và chiến lược Marketing của Ngân hàng hiện còn
nhiều yếu kém. Mặt khác, trên địa bàn thị trấn Mỹ Xuyên hiện có 03 Ngân
hàng (MHB, Viettinbank và Sacombank) và 01 quỹ tín dụng (Quỹ tín dụng

Mỹ Xuyên) nên việc định vị thương hiệu cũng như làm hài lòng khách hàng là
3


vấn đề được quan tâm hiện nay và Marketing là một trong những giải pháp mà
Agribank lựa chọn.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
`(1) Bùi Thị Thùy Dương (2009), “Hoạt động marketing dịch vụ tại
một số Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế Quốc tế”.
Luận văn thạc sĩ kinh tế đối ngoại – trường Đại học Kinh Tế.
Mục tiêu nghiên cứu: Làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại các
Ngân hàng Thương mại cổ phần và đưa ra các giải pháp hiệu quả để tăng
cường hoạt động marketing tại các Ngân hàng TMCP trong bối cảnh hội nhập
kinh tế.
Phương pháp nghiên cứu: Tác giả tập trung phân tích hoạt động
marketing dịch vụ với 03 nội dung chính là nghiên cứu thị trường, chiến lược
hỗn hợp marketing (Marketing mix) và quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
Nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối và tương đối để
biểu diễn sự biến động của các chỉ tiêu cần phân tích, cụ thể là ở 3 ngân hàng:
LienVietBank, ACB và Techcombank. Bài nghiên cứu còn phân tích các yếu
tố về chiến lược nhân sự, chiến lược quy trình dịch vụ và hạ tầng công nghệ
trong hoạt động Marketing Mix giúp đánh giá chính xác năng lực, lợi thế của
các Ngân hàng thương mại.
Kết quả nghiên cứu: Cho thấy chỉ một số Ngân hàng chọn lựa được
những bước đi phù hợp với năng lực của mình cũng như trong tiến trình hội
nhập. Tuy nhiên hoạt động marketing của các Ngân hàng Việt Nam chưa thực
sự hiệu quả, nhận thức về marketing Ngân hàng chưa thực sự thấu đáu. Các
hoạt động marketing mang tính chất ngắn hạn không có chiến lược định hướng
rõ ràng, thiếu chiều sâu vì thế chưa thể hiện được sức mạnh của các hoạt động
marketing. Nhất là trong bối cảnh kinh tế hội nhập cạnh tranh gay gắt thì

marketing càng chiếm vị trí quan trọng. Đồng thời, nghiên cứu đã nêu lên
được vai trò của quản trị quan hệ khách hàng đối với hoạt động kinh doanh
trong lĩnh vực ngân hàng.
(2) Đỗ Văn Quang (2010), “Phát triển dịch vụ NHBL tại chi nhánh
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển (BIDV) Quảng Ngãi”. Luận văn thạc sĩ quản
trị kinh doanh – trường Đại học Đà Nẵng.
Mục tiêu nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu phân tích thực trạng
và đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ NHBL tại Chi nhánh
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Quảng Ngãi, từ đó xây dựng các giải pháp
phát triển dịch vụ.

4


Phương pháp nghiên cứu: Tác giả tiến hành phân tích thực trạng kinh
doanh dịch vụ NHBL thông qua báo cáo hoạt động kinh doanh và thống kê
trên cơ sở dữ liệu của BIDV Quảng Ngãi. So sánh số tương đối, tuyệt đối, biểu
bảng và đồ thị được tác giả áp dụng để phân tích thực trạng trên. Đồng thời
phân tích SWOT được nhà nghiên cứu sử dụng để phân tích điểm mạnh, điểm
yếu của BIDV Quảng Ngãi và đưa ra các chiến lược kết hợp để hình thành giải
pháp phù hợp nhất. Song song đó, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp tham
khảo ý kiến chuyên gia và điều tra ý định mua hàng của khách hàng để dự báo
nhu cầu sử dụng dịch vụ NHBL.
Kết quả nghiên cứu: Bài nghiên cứu đã chỉ ra những hạn chế của BIDV
Quãng Ngãi: sản phẩm còn đơn điệu chưa đa dạng; chính sách giá phí còn
chưa thực sự linh động; hoạt động xúc tiến truyền thông còn hạn chế; mạng
lưới phân phối còn mỏng; chất lượng nguồn nhân lực chưa cao; môi trường vật
chất chưa được cải thiện nhiều; quá trình tác nghiệp chưa thục sự chuyên
nghiệp, công nghệ ứng dụng trong Ngân hàng còn hạn chế; chưa có chính sách
quản trị và chăm sóc khách hàng. Và đưa ra 4 nhóm giải pháp khắc phục: Đa

dạng hóa và tăng tiện ích cho các sản phẩm dịch vụ; phát triển và nâng cao
hiệu quả mạng lưới kênh phân phối; giải pháp nguồn nhân lực và đẩy mạnh
các hoạt động truyền thông-marketing và chính sách khách hàng.
(3) Mai Khánh Toàn (2010), “Phân tích và đánh giá chiến lược phát
triển của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) giai đoạn 2011 –
2015”. Đồ án tốt nghiệp, Đại học HELP Malaysia – Đại học Quốc Gia Hà
Nội.
- Mục tiêu nghiên cứu: dựa trên những lý thuyết cơ bản về quản trị
chiến lược để tiếp cận, phân tích chiến lược hiện tại của Ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Việt Nam, nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển của Ngân hàng
trong giai đoạn 2011 – 2015.
- Phương pháp nghiên cứu: Tác giả tiến hành nghiên cứu dựa vào mô
hình Delta Project và bản đồ chiến lược kết hợp với việc thực hiện phân tích
trên ma trận SWOT để xác định điểm mạnh, yếu của Ngân hàng và mô hình
PEST cho các yếu tố vĩ mô để cho thấy được thực trạng chiến lược của BIDV
có phù hợp với tiềm lực, tận dụng được những cơ hội thách thức của môi
trường kinh doanh hay không.
- Kết quả nghiên cứu: Qua phân tích cho thấy BIDV cần tập trung phát
triển chiến lược dài hạn dựa trên mô hình tái cơ cấu tổ chức và phát triển sản
phẩm như: mở rộng quy mô kinh doanh sáng các quốc gia khác đặc biệt là
trong khối ASEAN; tiến hành cổ phần hóa BIDV thành mô hình tập đoàn công
5


ty mẹ con thông qua phân mảng kinh doanh; mở rộng các quỹ đầu tư tài chính;
phân bổ tỷ trọng các lĩnh vực chủ chốt của ngân hàng….
(4) Trần Thị Trâm Anh (2011), “Nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL
tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank)”. Luận văn thạc
sĩ kinh tế, trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ NHBL

của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp
nâng cao dịch vụ NHBL tại Eximbank.
- Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối
và tương đối, biểu đồ để thấy sự biến động của các chỉ tiêu phân tích thông
qua báo cáo thường niên từ 2006 – 2010. Phân tích các nhân tố chính tác động
đến chất lượng dịch vụ NHBL tại Ngân hàng Eximbank (Cơ sở vật chất,
nguồn nhân sự phục vụ, công tác tổ chức quản lý hệ thống dịch vụ NHBL,
năng lực tài chính và thương hiệu Eximbank) cho thấy được những ưu và
nhược điểm của Ngân hàng để có những chiến lược phù hợp nhằm phát huy
những lợi thế của bản thân ngân hàng. Song song đó, tác giả kết hợp phỏng
vấn trực tiếp từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi với 133 phiếu khảo sát
đươc tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing và phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
- Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu cho thấy Eximbank có những ưu thế
như: thương hiệu có uy tín về chất lượng dịch vụ trong đó có dịch vụ NHBL;
hoạt động kinh doanh bán lẻ ngày càng an toàn và hiệu quả; là Ngân hàng tài
trợ thương mại cho các doanh nghiệp xuất khẩu thực hiện các thanh toán quốc
tế; chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả trong việc giữ chân khách hàng
cũ và làm hài lòng khách hàng mới... Tuy nhiên Eximbank cũng có những hạn
chế nhất định: Danh mục sản phẩm dịch vụ chưa được đầy đủ và phong phú;
mạng lưới bán lẻ còn mỏng chưa rộng khắp; chiến lược marketing chưa chú
trọng đúng mức…Từ đó, tác giả đã đưa ra một số giải pháp về cơ sở vật chất;
nguồn nhân lực; tổ chức quản lý hệ thống dịch vụ NHBL; giải pháp phát triển
thương hiệu Eximbank.
(5) Phạm Thùy Giang (2012), “Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch
vụ NHBL giữa Ngân hàng 100% Vốn nước ngoài và Ngân hàng Thương mại
Cổ phần của Việt Nam”. Luận án tiến sĩ kinh tế và quản lý – trường Đại học
kinh tế Quốc Dân.
Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm chứng được bộ công cụ đánh
giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của các ngân hàng. Đồng thời luận án góp phần

xác định khoảng cách về mặt chất lượng dịch vụ bán lẻ giữa các Ngân hàng
6


100% vốn nước ngoài và Ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam, từ đó
giúp đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL của các Ngân
hàng thương mại cổ phần Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng phương pháp định tính
(chuyên gia) cụ thể tác giả tiến hành phỏng vấn 12 chuyên gia kết hợp với việc
quan sát công tác tổ chức, vận hành quá trình cung cấp dịch vụ NHBL. Đồng
thời tiến hành phương pháp định lượng điều tra thử với quy mô mẫu n=30. Từ
đó hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát nhằm giảm bớt sự
bất định trong thang đo. Sau đó tác giả tiến hành thu 650 quan sát để tiến hành
phân tích. Sử dụng Cronbach Anpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để
đánh giá tính phù hợp của mô hình, loại bỏ các biến số không phù hợp tái cấu
trúc lại mô hình để mô hình phản ánh tốt nhất mối quan hệ giữa các biến số.
Tiến hành hồi quy bội (Multi Regression) đánh giá mức độ phù hợp của 2 mô
hình SERVQUAL và GRONROSS, lựa chọn mô hình phù hợp để đánh giá
chất lượng dịch vụ NHBL. Cuối cùng dùng kiểm định tham số của 2 mẫu độc
lập (Mann – Whitney) để đưa ra các kết luận so sánh chất lượng dịch vụ
NHBL của Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và Ngân hàng thương mại cổ
phần trong nước.
Kết quả nghiên cứu: Luận án cho thấy về mặt tồng thể mặc dù chất
lượng dịch vụ NHBL dưới góc độ khách hàng thì Ngân hàng có 100% vốn
nước ngoài có điểm số cao hơn. Nhưng thông qua các công cụ thống kê thì
chưa cho phép khẳng định Ngân hàng có 100% vốn nước ngoài có chất lượng
dịch vụ NHBL cao hơn Ngân hàng thương mại cổ phần trong nước. Đồng
thời, tác giả đã đưa ra các giải pháp: hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng
hướng tới khách hàng; đẩy mạnh hoạt động marketing, chăm sóc khách hàng;
xây dựng nguồn nhân lực cho hoạt động NHBL; hoàn thiện công nghệ tăng

tính năng an toàn, bảo mật cho các giao dịch bán lẻ; nâng cao hiệu quả công
tác quản lý; hình thành dịch vụ bán lẻ đa năng; xây dựng thương hiệu NHBL.
Giúp các Ngân hàng thương mại cổ phần nâng cao khả năng cạnh tranh của
mình so với các Ngân hàng 100% vốn nước ngoài hiện có ưu thế.
(6) Nguyễn Thị Thanh Vân (2013), “Phát triển dịch vụ NHBL tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông – chi nhánh Trung Việt”. Luận
văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng.
Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động dịch vụ
NHBL tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông – chi nhánh Trung
Việt, đồng thời kết hợp với cơ sở lý luận giúp đưa ra một số giải pháp nhằm
phát triển dịch vụ NHBL tại ngân hàng.

7


Phương pháp nghiên cứu: Tác giả nghiên cứu, phân tích số liệu về kết
quả hoạt động kinh doanh từ 2009 – 2012. Kết hợp phân tích các yếu tố về số
lượng khách hàng, thị phần qui mô dư nợ, sản phẩm mới, cơ sở hạ tầng, mạng
lưới và kênh phân phối giúp tác giả đánh giá được thực trạng phát triển dịch
vụ bán lẻ tại Ngân hàng Phương Đông – chi nhánh Trung Việt.
Kết quả nghiên cứu: Từ nghiên cứu trên giúp nhà nghiên cứu thấy được
những khuyết điểm cụ thể của Ngân hàng như: các sản phẩm chưa đa dạng
phong phú và chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng; công tác marketing
chưa hiệu quả; chính sách thu hút khách hàng chưa được chú trọng; các dịch
vụ NHBL phát triển dưới mức tiềm năng. Qua đó, đưa các giải pháp kiến nghị
hữu ích góp phần hoàn thiện công tác phát triển dịch vụ NHBL tại ngân hàng.
(7) Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Huệ Minh (2013),
“Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”. Tạp chí khoa học Đại
học Quốc Gia Hà Nội. Nhóm tác giả tiến hành phân tích đặc điểm, giới thiệu
7 mô hình nghiên cứu tiêu biểu về đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như việc

ứng dụng 7 mô hình này vào thực tế:
Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronross (1984)
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1985)
Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và
cộng sự (1997)
Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Mô hình chất lượng dịch vụ trong Ngân hàngtrực tuyến của Broderick và
Vachirapornpuk (2002)
Kết quả cho thấy được việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng
kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu của khách hàng cũng như
sự kỳ vọng của khách hàng. Đồng thời cho thấy được hạn chế của từng mô
hình trong việc ứng dụng vào thực tế.
Tóm lại: Các nghiên cứu vừa nêu trên, góp phần giúp tác giả hoàn thiện
và hình thành được mô hình nghiên cứu đối với dịch vụ NHBL tại Agribank
chi nhánh Mỹ Xuyên như Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng
của Gronross (1984); Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
của Sweeney và cộng sự (1997); Mô hình chất lượng dịch vụ trong Ngân hàng
8


trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002) (nghiên cứu của nhóm tác
giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Huệ Minh; Phạm Thùy Giang).
Các bài nghiên cứu còn sử dụng ma trận PEST để đánh giá các yếu tố vĩ mô
(nghiên cứu của tác giả Mai Khánh Toàn) và để đánh giá thực trạng sử dụng
dịch vụ NHBL tại Ngân hàng thì tác giả sẽ sử dụng bảng câu hỏi khảo sát 80
khách hàng và dùng SPSS tiến hành phân tích định lượng (nghiên cứu của
Trần Thị Trâm Anh và Phạm Thùy Dương). Song song đó, để đánh giá môi

trường vi mô của Ngân hàng tác giả sẽ sử dụng phương pháp so sánh số tương
đối, tuyệt đối dùng đồ thị và biểu bảng để cho thấy sự biến động của các chỉ
tiêu phân tích (nghiên cứu của Bùi Thị Thùy Dương, Đỗ Văn Quang, Trần Thị
Trâm Anh và Nguyễn Thị Thanh Vân). Không chỉ thế trong bài nghiên cứu
của Bùi Thị Thùy Dương, Trần Thị Trâm Anh và Nguyễn Thị Thanh Vân giúp
tác giả hình thành thêm các yếu tố trong phân tích hoạt động Marketing mix
dịch vụ NHBL đó là: quản trị quan hệ khách hàng; nguồn nhân lực; cơ sở vật
chất kỹ thuật, quy trình tổ chức quản lý hệ thống dịch vụ NHBL; số lượng
khách hàng; thị phần qui mô của Ngân hàng giúp tác giả đánh giá chính xác và
toàn diện đối với Agribank chi nhánh Mỹ Xuyên.
Tác giả đã tiếp thu các kết quả phân tích, phương pháp phân tích của
các nghiên cứu trước đó. Tuy nhiên tác giả đã tạo ra cái mới cho đề tài, tác gỉa
tiến hành phân tích cụ thể 7P của marketing dịch vụ Ngân hàng và đi sâu vào
các yếu tố marketing. Góp phần giúp Ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing. Kết hợp với phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ NHBL thông qua
bảng câu hỏi sẽ giúp nhà nghiên cứu có cái nhìn tổng quát chi tiết hơn về cung
cầu của thị trường Ngân hàng.

9


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm
Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của
số đông và được trả công (nguồn: Từ điển tiếng việt, 2004, NXB Đà Nẵng,
trang 256)
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,

cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Philip Kotler “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật
chất”.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có năm đặc tính: Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính
không lưu trữ, tính sản xuất đồng thời và tính không chuyển giao sở hữu.
- Tính vô hình: khách hàng không thể nhìn thấy, sờ, cảm giác hay nghe
thấy được sản phẩm dịch vụ trước khi mua. Họ chỉ có thể đánh giá được sản
phẩm đó là tốt hay không tốt sau khi đã sử dụng sản phẩm dịch vụ ấy. Khi
khách hàng ngồi uống nước trong quán thì khách hàng dùng những giác quan
của mình để cảm nhận sản phẩm mà quán cung cấp như sự giải khát, sự thoải
mái, thư giãn hay nhu cầu khác mà khách hàng muốn. Những sản phẩm này
không thể cầm nắm hay nhìn trước được mà chỉ khi ta trực tiếp vào quán
thưởng thức thì mới nhìn thấy và cảm nhận được.
- Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra
được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn
nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào
những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng
khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm
10


dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy

trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế,
điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên
không thể đo lường và quy chuẩn được.
- Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và
không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng
dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng
cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một
thời gian. Đặc tính này của địch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng
thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó
sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.
- Tính sản xuất đồng thời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động
cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính
hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản
xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động
sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận
trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến
hành được.
- Tính không chuyển giao sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua.
Nhưng khi mua dịch vụ khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được
hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi, Đặc
tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ. Trong
đó, người bán buôn bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu, họ chỉ đơn
thuần là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng
Hiện nay chưa có định nghĩa chính thức về dịch vụ ngân hàng.
Theo luật Ngân hàng nhà nước: hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ Ngân hàng với nội dung thường xuyên nhận tiền gửi
và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.

Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO) dịch vụ tài chính là bất cứ
dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của
một thành viên thực hiện.
Tóm lại: Dịch vụ Ngân hàng là tất cả các dịch vụ mà Ngân hàng cung
cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
- Đặc tính của dịch vụ ngân hàng: ngoài các đặc tính chung của dịch vụ
thì Ngân hàng có thêm 2 đặc tính khác: Tính không thể tách rời, tính không ổn
định và khó xác định.
11


* Tính không thể tách rời:
Tính không thể tách rời là sự khác biệt rõ nét của sản phẩm Ngân hàng
với các sản phẩm dịch vụ khác.
Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng diễn ra đồng thời
với sự tham gia của khách hàng.
Thường được tiến hành theo những qui trình nhất định, không thể chi
cắt ra thành các loại thành phẩm khác  Ngân hàng không có sản phẩm dở
dang, dự trữ lưu kho.
* Tính không ổn định và khó xác định
Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định vì
chúng được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ nhân viên,
công nghệ, khách hàng, bối cảnh không gian và thời gian giao dịch. Tất cả các
yếu tố này điều biến động, đặc biệt là yếu tố con người.
2.1.3 Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
2.1.3.1 Khái niệm
Theo cách hiểu phổ biến nhất, dịch vụ NHBL là dịch vụ Ngân hàng
cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách hàng là các cá nhân, hộ gia
đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Tổ chức thương mại thế giới (WTO) cho rằng dịch vụ NHBL là loại

hình dịch vụ điển hình của ngân hàng, là nơi mà khách hàng cá nhân có thể
đến giao dịch tại những điểm giao dịch của Ngân hàng để thục hiện.
Theo từ điển Ngân hàng và Tin học – Nhà xuất bản Chính trị quốc gia
(1996) thì Retail banking – hoạt động NHBL/ nghiệp vụ NHBL/dịch vụ
NHBL là dịch vụ Ngân hàng dành cho quản đại quần chúng, thường là một
nhóm các dịch vụ tài chính gồm cho vay trả dần, cho vay thế chấp, tín dụng
chứng khoán, nhận tiền gửi và các tài khoản cá nhân.
Theo các chuyên gia kinh tế của học viện nghiên cứu Châu Á – AIT
cho rằng, “NHBL là cung cấp trực tiếp sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng tới từng
cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa thông qua mạng lưới chi nhánh
truyền thống hay thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ
thông tin”.
Một số chuyên gia khác nhìn nhận dịch vụ NHBL trên phương diện nhà
cung cấp dịch vụ với khâu phân phối giữ vai trò quyết định. “Bán lẻ là hoạt
động của phân phối mà trong đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến,
nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà
nổi bật là kinh doanh qua mạng” (Jean Paul Vontron – Ngân hàng Forties) Đào Lê Kiều Oanh (2012).
12


Tóm lại: Dịch vụ NHBL là dịch vụ Ngân hàng cung ứng các sản phẩm
dịch vụ tài chính tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông
qua mạng lưới chi nhánh, hoặc việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với
sản phẩm dịch vụ tài chính thông qua phương tiện thông tin, điện tử viễn
thông.
2.1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ NHBL
- Số lượng khách hàng lớn bao gồm: các cá nhân, hộ gia đình, các
doanh nghiệp vừa và nhỏ. Với khối lượng khách hàng lớn, gồm nhiều thành
phần trong xã hội nên có đặc tính tiêu dùng, sử dụng sản phẩm dịch vụ khác
nhau. Vì thế đối tượng khách hàng không đồng nhất.

- Qui mô giao dịch nhỏ vì giá trị mỗi giao dịch cung cấp cho một cá
nhân hay một doanh nghiệp vừa và nhỏ không thể so sánh với giá trị những
giao dịch cung cấp cho các doanh nghiệp có quy mô kinh doanh lớn.
- Hoạt động dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin hiện đại. Do
khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau: về thu nhập, chi tiêu tài chính,
trình độ văn hóa, mức độ am hiểu về ngân hàng, tâm lý xã hội…Vì thế nhu
cầu về các dịch vụ tài chính Ngân hàng rất đa dạng và liên tục phát triển theo
hướng hiện đại nhằm thảo mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng.
- Mạng lưới phân phối phải rộng lớn và đa dạng để cung ứng cho
khách hàng trên phạm vi rộng và phân tán.
- Dịch vụ đơn giản: chủ yếu là dịch vụ tiền gửi, thanh toán, tín dụng và
dịch vụ thẻ.
- Các hoạt động marketing giữ vai trò quan trọng. Do chủ yếu là khách
hàng cá nhân nên họ dễ dàng bị thu hút bởi các chiến lược giá, sản phẩm và
đáng chú ý là chiêu thị. Vì uy tín, niềm tin là yếu tố quan trọng để các khách
hàng lựa chọn Ngân hàng khi sử dụng dịch vụ tài chính.
2.1.3.3 Vai trò của dịch vụ NHBL
- Đối với nền kinh tế:
Dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận
dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế, đồng thời giúp cải thiện đời
sống dân cư, hạn chế thanh toán tiền mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và thời
gian cho cả Ngân hàng và khách hàng.
- Đối với ngân hàng
NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi
các nhân tố bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế.
13


Ngoài ra, NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng
cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân

hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng.
- Đối với khách hàng
Dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách
hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình.
Tạp chí Stephen Timewell cũng nhận định: xu hướng ngày nay thể hiện
rõ rằng, Ngân hàng nào nắm được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ
NHBL cho một lượng dân cư khổng lồ đang “đói” các dịch vụ tài chính tại các
nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai.
2.1.3.4 Các dịch vụ NHBL
- Dịch vụ huy động vốn
Đây là một nghiệp vụ thuộc tài sản nợ, là một nghiệp vụ truyền thống
của Ngân hàng thương mại (NHTM) góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt
động của NHTM. Thông qua các biện pháp và công cụ sử dụng, NHTM huy
động vốn từ các khách hàng cá nhân, khách hàng là doanh nghiệp nhỏ và vừa
theo các hình thức: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành kỳ
phiếu, trái phiếu…
- Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng bán lẻ bao gồm: dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá
nhân (cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự
án chuyên biệt…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình và cho vay
các doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Tỷ trọng cho vay đối với nhóm khách hàng cá nhân và các doanh
nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN), chiếm 90% doanh nghiệp Việt Nam đang gia
tăng nhanh chóng góp phần đem lại nguồn thu đáng kể và lợi nhuận cho các
NHTM. Theo ông Godfrey Swain khẳng định “Với lợi thế dân số đông cùng
sự tăng trưởng nhanh, tôi tin tưởng khả năng tăng giá trị gia tăng cho lĩnh vực
bán lẻ trong những năm tới. Muốn vậy, các Ngân hàng Việt Nam thay vì tập
trung vào các sản phẩm bán buôn truyền thống, hãy nên chú ý phát triển các
dịch vụ, sản phẩm bán lẻ, thay vì chỉ chú trọng tối ưu hóa lợi nhuận và đòi nợ,
các Ngân hàng nên định hướng hỗ trợ khách hàng có khả năng kinh doanh

hiệu quả để thu hồi nợ”.
- Dịch vụ thẻ

14


Dịch vụ thẻ được xem là sản phẩm Ngân hàng hiện đại dành cho các
khách hàng cá nhân bởi sự tiện lợi an toàn và nhanh chóng cho khách hàng khi
sử dụng. Sản phẩm dịch vụ thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ và khả năng
liên kết giữa các NHTM trong khai thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng
về công nghệ thông tin. Đồng thời, dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho
NHTM trong việc huy động vốn, thu phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của
Ngân hàng trong công chúng. Tại Việt Nam có 02 loại thẻ là: thẻ ghi nợ (debit
card) và thẻ tín dụng (credit card).
- Dịch vụ thanh toán:
Là hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt. Với các phương thức
thanh toán như: chuyển tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua
NHTM khác, chuyển tiền qua Ngân hàng nước ngoài và thanh toán bù trừ. Các
hình thức thanh toán bao gồm: séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư tín dụng,
thẻ thanh toán...
Với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì các hoạt động thanh toán
không dùng tiền mặt ngày càng đa dạng, có nhiều tiện ích và giảm thiểu rủi ro
cho người thanh toán. Trình độ dân cư ngày càng nâng cao, thì nhu cầu sử
dụng các dịch vụ thanh toán công nghệ cao ngày càng tăng. Vì thế, thông qua
cung ứng dịch vụ này sẽ đem lại nguồn thu đáng kể cho ngân hàng.
- Dịch vụ Ngân hàng điện tử
Là loại dịch vụ được Ngân hàng cung cấp mà giao dịch giữa Ngân hàng
và khách hàng dựa trên quá trình xử lý chuyển giao dữ liệu của phương tiện
điện tử như: máy tính cá nhân, điện thoại di động hay thiết bị trợ giúp cá nhân
(PDA)…Dịch vụ Ngân hàng bao gồm những dịch vụ sau: Internet banking,

homebanking, phonebanking, mobile banking, call center.
Dịch vụ Ngân hàng điện tử cho phép khách hàng giao dịch thuận tiện,
chủ động hơn với Ngân hàng tại mọi lúc mọi nơi. Tuy nhiên cần có nguồn
nhân lực am hiểu dịch vụ và trình độ công nghệ cao, hiện đại mới có thể ứng
dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử.
- Các dịch vụ khác như: hoạt động đầu tư, dịch vụ bảo quản ký gửi,
dịch vụ tín thác, dịch vụ truy vấn tài khoản qua Internet, điện thoại, bảo hiểm,
tư vấn tài chính….
2.1.4 Marketing dịch vụ
- Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả
mãn nhu cầu thị trường mục tiêu đã lựa chọn và tiến hành phân phối các

15