phân tích thực trạng và đề ra giải pháp marketing cho mặt hàng mỹ phẩm keune của công ty tnhh tm du lịch xuân hưng thịnh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.21 MB, 104 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------***---------------
TRƯƠNG NHẬT TIẾN
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ RA
GIẢI PHÁP MARKETING CHO MẶT HÀNG
MỸ PHẨM KEUNE CỦA CÔNG TY
TNHH TM - DL XUÂN HƯNG THỊNH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Marketing
Mã số ngành: 52340115
Cần Thơ – 11/2014
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------***---------------
TRƯƠNG NHẬT TIẾN
MSSV: 4115624
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ RA
GIẢI PHÁP MARKETING CHO MẶT HÀNG
MỸ PHẨM KEUNE CỦA CÔNG TY
TNHH TM - DL XUÂN HƯNG THỊNH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Marketing
Mã số ngành: 52340115
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: HUỲNH NHỰT PHƯƠNG
Cần Thơ – 11/2014
2
MỤC LỤC
---------------------------------------------------------------------------------------Trang
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................. 01
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 02
1.2.1 Mục tiêu chung ....................................................................................... 02
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................... 02
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 02
1.3.1 Không gian nghiên cứu ........................................................................... 02
1.3.2 Thời gian nghiên cứu .............................................................................. 02
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 03
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU .......................................................................... 03
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................... 05
2.1.1 Giới thiệu về hoạt động Marketing ......................................................... 05
2.1.2 Nội dung các hoạt động Marketing ....................................................... 06
2.1.3 Nhập khẩu và vai trò của nhập khẩu ....................................................... 12
2.1.4 Phân phối hàng hóa ................................................................................. 12
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 12
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 12
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 14
i
CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH TM – DL XUÂN HƯNG
THỊNH VÀ MẶT HÀNG MỸ PHẨM KEUNE
3.1 GIỚI THIỆU CHUNG .............................................................................. 17
3.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh ......... 17
3.1.2 Thương hiệu mỹ phẩm tóc Keune ......................................................... 21
3.2 THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA MẶT HÀNG KEUNE.................... 23
3.2.1 Giới thiệu chung về thị trường .............................................................. 23
3.2.2 Đối thủ cạnh tranh.................................................................................. 24
3.2.3 Một số đặc điểm cần lưu ý về thị trường kinh doanh mỹ phẩm tóc ...... 26
3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG GIAN ĐOẠN 2011 –
6T/2014 VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG GIAI
ĐOẠN TỚI ...................................................................................................... 26
3.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh gian đoạn 2011 – 6T/2014 ..................... 26
3.3.2 Định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn tới ........................... 28
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT
HÀNG MỸ PHẨM KEUNE CỦA CÔNG TY
4.1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ................ 30
4.1.1 Thực trạng hoạt động Marketing cho mặt hàng Kuene .......................... 30
4.1.2 Thực trạng sử dụng hàng Keune từ khách hàng trên địa bàn Thành Phố Hồ
Chí Minh .......................................................................................................... 38
4.2 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT HÀNG
KEUNE CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV XUÂN HƯNG THỊNH ............ 44
4.2.1 Đánh giá chung hoạt động Marketing cho mặt hàng Keune ................. 44
ii
4.2.2 Đánh giá mức theo kết quả nghiên cứu .................................................. 45
4.2.3 Đánh giá mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm của các salon ................... 52
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP MARKETING CHO MẶT HÀNG MỸ PHẨM KUENE CỦA
CÔNG TY TNHH TM – DL XUÂN HƯNG THỊNH
5.1 NHỮNG VẤN ĐỀ TỒN ĐỌNG ............................................................... 54
5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ................................................................... 55
5.3 GIẢI PHÁP MARKETING ....................................................................... 57
5.3.1 Đối với nhóm khách hàng hiện tại của công ty ..................................... 57
5.3.2 Đối với nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của công ty ........... 60
CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ
6.1 KẾT LUẬN................................................................................................ 62
6.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 62
6.2.1 Về phía nhà nước .................................................................................... 62
6.2.2 Về phía công ty ....................................................................................... 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 64
iii
DANH MỤC BIỂU BẢNG
-------------------------------------------------------------------------------------Trang
Bảng 2.1: Xây dựng chiến lược chiêu thị theo hiện trạng thị trường .............. 11
Bảng 2.2: Ý nghĩa của các mức giá trị trung bình ........................................... 16
Bảng 3.1: Số lượng và trình độ lao động của công ty ..................................... 20
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2011 – 2013....... 26
Bảng 3.3: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 6T/2013 – 6T/2014 ........ 27
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 39
Bảng 4.2: Thực trạng sử dụng hàng Keune của khách hàng ........................... 41
Bảng 5.1: Kết quả phân tích nhân tố…………………………………………56
iv
DANH MỤC HÌNH
------------------------------------------------------------------------------------Trang
Hình 3.1 Logo công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh ......................... 17
Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh .... 19
Hình 3.3 Một số sản phẩm tiêu biểu của Keune .............................................. 22
Hình 3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2011- 2013 ....... 28
Hình 4.1 Sơ đồ kênh phân phối hàng Keune của công ty TNHH TM – DL Xuân
Hưng Thịnh ...................................................................................................... 35
Hình 4.2 Biểu đồ thể doanh thu hàng tháng của salon .................................... 39
Hình 4.3 Biểu đồ thể kết quả đánh giá hoạt động Marketing về sản phẩm ..... 46
Hình 4.4 Biểu đồ thể kết quả đánh giá hoạt động Marketing về giá ............... 48
Hình 4.5 Biểu đồ thể kết quả đánh giá hoạt động Marketing về phân phối ... 49
Hình 4.6 Biểu đồ thể kết quả đánh giá hoạt động Marketing về chiêu thị .... 50
Hình 4.3: Biểu đồ đánh giá mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm…………..
v
52
DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
TNHH TM – DL
Trách nhiệm hữu hạn thương mại – du lịch
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
UBND
Ủy ban nhân dân
TP
Thành phố
DN
Doanh nghiệp
CLB
Câu lạc bộ
6T/2013
06 tháng đầu năm 2013
6T/2014
06 tháng đầu năm 2014
ĐVT
Đơn vị tính
vi
LỜI CẢM TẠ
----------------------------------------
Sau gần bốn năm học tập tại Trường Đại học Cần Thơ được sự chỉ dạy tận
tình của Quý Thầy Cô, nhất là Thầy Cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã
truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu cả lý thuyết lẫn thực tế trong
suốt thời gian học tập tại trường.
Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh,
em đã được sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo và quý cô, chú
trong công ty, đã giúp em hoàn thành đề tài tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Cô Huỳnh Nhựt Phương, người trực tiếp hướng
dẫn em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Trong quá trình thực tập, em cũng
xin cảm ơn Ban giám đốc, quý cô, chú trong công ty TNHH TM – DL Xuân
Hưng Thịnh, những người đã luôn giúp đỡ em rất nhiều trong quãng thời gian
thực tập tại công ty, luôn tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành tốt đề tài tốt
nghiệp của mình.
Do kiến thức còn hạn hẹp, thời gian tìm hiểu chưa sâu nên đề tài này chắc
chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý
của quý thầy cô và Ban lãnh đạo công ty để đề tài được hoàn thiện hơn.
Em xin kính chúc Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh và
Ban giám đốc, quý cô, chú trong công ty dồi dào sức khoẻ và công tác tốt.
Cần Thơ, ngày….. tháng….. năm 2014
Người thực hiện
Trương Nhật Tiến
vii
TRANG CAM KẾT
Em xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của em và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày….. tháng….. năm 2014
Người thực hiện
Trương Nhật Tiến
viii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
TP. HCM, ngày …… tháng …… năm 2014
Thủ trường đơn vị
ix
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên người hướng dẫn: Huỳnh Nhựt Phương
Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Cần Thơ
Tên học viên: Trương Nhật Tiến
Mã số sinh viên: 4115624
Chuyên ngành: Marketing
Tên đề tài: Phân tích thực trạng và đề ra giải pháp Marketing cho mặt hàng mỹ phẩm
Keune của công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:.........................................................
...................................................................................................................................................
2. Về hình thức: ........................................................................................................................
...................................................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: .................................................
...................................................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:…………………. ...........................
...................................................................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục đích nghiên cứu):……………. .................
...................................................................................................................................................
6. Các nhận xét khác: ..............................................................................................................
...................................................................................................................................................
7. Kết luận: ..............................................................................................................................
...................................................................................................................................................
Cần Thơ, ngày ..… tháng ….. năm 2014
Giáo viên hướng dẫn
Huỳnh Nhựt Phương
x
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2014
Giáo viên
Huỳnh Nhựt Ph
xi
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, khi xã hội ngày càng phát triển và mức sống của
con người được nâng cao rõ rệt. Song song đó nhu cầu làm đẹp của con người cũng
tăng lên, người ta ngày càng biết chăm chút cho vẻ đẹp bề ngoài của mình. Bên cạnh
việc đầu tư chọn lựa trang phục, giầy dép, kiểu tóc…một trong những khía cạnh không
thể bỏ qua đó là mỹ phẩm. Mỗi khi nhắc đến mỹ phẩm đa phần chúng ta sẻ nghỉ đến
các loại son, phấn, kem dưỡng da,…và một loại mỹ phẩm không thể bỏ qua là mỹ
phẩm làm đẹp cho tóc. Người xưa có câu “ Cái răng cái tóc là gốc con người”, vì vậy,
như bao bộ phận khác mái tóc cần được chú trọng, chúng ta luôn mong muốn có mái
tóc khỏe, óng mượt để có thể thoải mái thay đổi kiểu tóc, màu sắc, trạng thái theo ý
muốn. Để làm được điều đó chúng ta phải sử dụng đến mỹ phẩm chăm sóc tóc hiệu
quả.
Việt Nam chính thức là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới
(WTO) đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp Việt Nam đã bước vào ngưỡng cửa sân
chơi mang tính toàn cầu với hàng hóa đa dạng, trong đó có mỹ phẩm. Các doanh
nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắc khe của nền kinh
tế. Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng
đó là cơ hội và cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp. Do vậy các doanh nghiệp
phải khai thác thác tối đa lợi thế, hạn chế những điểm yếu của mình để tránh những
nguy cơ khó lường, đồng thời biết nắm bắt cơ hội để có thể tồn tại và phát triển. Để
làm được điều này các doanh nghiệp phải biết ứng dụng hoạt động Marketing vào kinh
doanh. Vai trò hoạt động Marketing là vô cùng quan trọng, nó giúp doanh nghiệp định
hướng đúng hoạt động kinh doanh của mình, từ việc nghiên cứu thị trường, thúc đẩy
tiêu thụ, duy trì quan hệ với khách hàng, tăng sự thõa mãn của khách hàng. Marketing
được coi là nhân tố tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh
tranh có hiệu quả.
Công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh, là công ty chuyên kinh doanh các
mặt hàng mỹ phẩm dùng cho tóc. Đặc biệt, công ty chuyên nhập khẩu và phân phối
độc quyền các dòng mỹ phẩm của các thương hiệu lớn của Châu Âu. Hiện nay, công ty
Xuân Hưng Thịnh có hơn 1000 đại lý và salon sử dụng sản phẩm Keune, tập trung ở
các thành phố lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải
Phòng, các tỉnh Tây Nam Bộ, Đông Nam Bộ, Miền Trung và Tây Nguyên. Với mong
1
muốn đáp ứng tốt mọi yêu cầu của khách hàng và phát triển rộng lớn mạng lưới phân
phối công ty rất chú trọng vào hoạt động Marketing. Trong thời buổi kinh tế thay đổi
nhanh và phức tạp như hiện nay, các công cụ Marketing ngày càng đa dạng và phong
phú, đòi hỏi doanh nghiệp phải vận dụng một cách khéo léo, hợp lý và sáng tạo vào
hoạt động kinh doanh. Thấy được tầm quan trọng đó, em xin thực hiện đề tài “ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG & ĐỀ RA GIẢI PHÁP MARKETING CHO MẶT HÀNG
MỸ PHẨM KEUNE CỦA CÔNG TY TNHH TM – DL XUÂN HƯNG THỊNH ”,
nhằm phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong việc giới thiệu, phân phối sản
phẩm, cũng như duy trì mối quan hệ khách hàng của công ty, qua đó đề ra những giải
pháp hữu ích giúp công ty có thể hoàn thiện kế hoạch Marketing trong thời gian tới.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho mặt hàng Keune của công ty, qua
đó đề ra những giải pháp cho kế hoạch Marketing cụ thể cho mặt hàng này trong thời
gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho mặt hàng Keune
của công ty.
Mục tiêu 2: Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing cho mặt hàng Keune
của công ty.
Mục tiêu 3: Đề ra các giải pháp cho kế hoạch Marketing cho mặt hàng
Kuene của công ty trong thời gian tới.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng
Thịnh, số 32 Trần Đình Xu, P. Cô Giang, Q. 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2 Thời gian nghiên cứu
Luận văn trình bày dựa trên số liệu thứ cấp thu thập được trong 03 năm 2011,
2012, 2013 và 06 tháng đầu năm 2014 của công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng
Thịnh.
Luận văn thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 08/2014 đến 11/2014.
2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Các báo cáo về hoạt động kinh doanh, hoạt động tài chính của công ty trong
giai đoan 2011 – 6T/2014.
Các thông tin kinh tế của ngành kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm trong và ngoài
nước.
Khách hàng, là các salon tóc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đã sử dụng
hoặc chưa sử dụng sản phẩm của công ty phân phối.
1.4
LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Để chuẩn bị cho thực hiện đề tài, tôi đã tìm hiểu những tài liệu có liên quan từ
khoa, trung tâm học liệu, các luận văn của anh chị khóa trước và các đề tài nghiên cứu
đã được công bố trên các tạp chí kinh tế. Qua quá trình lược khảo tài liệu đó, tôi nhận
thấy vấn đề mà mình nghiên cứu chưa có tác giả nào nghiên cứu. Vì vậy, trên cơ sở lý
luận, chỉ vận dụng dựa trên các nghiên cứu có liên quan. Sau đây là một số tài liệu mà
tôi có điều kiện tham khảo trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu:
Nguyễn Trần Phương Thảo, Trường Đại học Cần Thơ (2013), “Thực trạng và
giải pháp Marketing thu hút khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm thanh toán quốc tế
tại ngân hàng ACB – chi nhánh Cần Thơ”. Tác giả sử dụng số liệu thứ cấp để đi sâu
phân tích thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng ACB – chi nhánh Cần Thơ.
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, định tính, thống kê mô tả, đi sâu
phân tích, kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sử dụng sản phẩm
thanh toán quốc tế của ngân hàng ACB chi nhánh Cần Thơ. Từ đó đưa ra các giải pháp
thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm này.
Trần Mai An, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (2007), “Một
số giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm TV LCD BRAVIA
của công ty Sony Việt Nam đến năm 2010”. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính, định lượng, kết hợp phương pháp chuyên gia, và phương pháp tư duy biện
chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh cùng với phương pháp phỏng vấn trực tiếp 300
người tiêu dùng về các yếu tố tác động với chiến lược Marketing hỗn hợp để đề ra các
giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm của công ty.
Nguyễn Kiều Oanh, Trường Đại học Cần Thơ (2010), “Một số giải pháp
Marketing nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần ô tô Trường
Hải chi nhánh Cần Thơ”. Đề tài nghiên cứu được dựa vào số liệu thứ cấp, từ đó phân
tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty, đi sâu phân tích thực trạng 7P trong
Marketing dịch vụ, từ đó đánh giá những mặt được và chưa được trong hoạt động
3
Marketing. Từ đó tác giả đề ra các giải pháp cụ thể cho hoạt động Marketing theo từng
P cho sản phẩm của công ty.
4
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Giới thiệu về hoạt động Marketing
* Định nghĩa Marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý xã hội thông qua sự
sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao đổi sản
phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội”.
Theo Marketing Glossary ( SWISS – AIT – Vietnam Management
Development Programme): “ Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thõa
mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng
và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách
xúc tiến bán hàng”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là quá trình hoạch định và
quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ
nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thõa mãn các mục tiêu của cá nhân, của tổ chức
và của xã hội”.
Theo Jonh Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ đã khẳng định: “Marketing là
quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị
trí”.
Tóm lại từ các định nghĩa trên, Marketing có thể được hiểu:
Marketing là sự hướng tới sự thõa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một
tốt hơn.
Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ câu
nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu tới khi tìm ra sản phẩm thõa mãn nhu cầu
đó và sau đó quá trình này được lập lại.
Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh
bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch hoạt động và việc định
giá cho sản phẩm, dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động
5
xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thõa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu
nghiên cứu thị trường.
* Chức năng của Marketing
Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu và dự đoán triển vọng trong tương lai.
Kích thích cải tiến sản xuất thông qua hệ thống khảo sát ý kiến khách hàng, biết
được nhu cầu mong muốn của khách hàng nhằm tạo ra những sản phẩm mới độc
đáo, đáp ứng được cho khách hàng.
Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Phối hợp cùng các các bộ phận khác trong công ty nhằm đạt được mục tiêu
chung đã đề ra.
* Mục tiêu của Marketing:
Tối đa hóa tiêu dùng: tạo điều kiện, kích thích nhu cầu mà khách hàng chưa
nhận ra.
Tối đa hóa sự thỏa mãn: dựa vào các kết quả nghiên cứu thị trường để cải tiến
sản xuất, tạo ra những sản phẩm đúng theo yêu cầu của khách hàng.
Tối đa hóa sự lựa chọn: tạo ra nhiều loại hàng hóa, sản phẩm khác nhau nhằm
đáp ứng những yêu cầu đa dạng của khách hàng.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: chất lượng sản phẩm, hàng hóa ngày càng
được nâng cao cho phù hợp với mức sống phát triển của khách hàng, đây là mục
tiêu cao nhất của Marketing.
2.1.2 Nội dung các hoạt động marketing
Theo T.s Lưu Thanh Đức Hải (Marketing ứng dụng trong sản xuất kinh doanh
thương mại dịch vụ, 2007, trang 35 – 92).
* Chiến lược sản phẩm
a) Định nghĩa sản phẩm
Theo quan điểm marketing, sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường
để tạo sự chú ý, mua bán, sử dụng, tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.
Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm, ý tưởng,…Tuy nhiên,
ngày nay, người tiêu dùng khi mua sản phẩm ngoài việc chú ý đến giá trị sử dụng mà
còn quan tâm đến các khía cạnh khác của sản phẩm là sự sang trọng, sự tiện lợi, tính
thời trang,…
b) Vai trò của chiến lược sản phẩm
6
Chiến lược sản phẩm giúp DN xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản
phẩm phù hợp thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro cho DN; góp phần chỉ đạo thực hiện
hiệu quả các yếu tố còn lại trong các hoạt động marketing; giúp thực hiện các mục tiêu
chung của DN: Đạt mục tiêu lợi nhuận; Tăng cường thế lực và uy tín của DN; Đảm
bảo an toàn, hiệu quả, cạnh tranh tốt với đối thủ.
Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén và hữu hiệu của DN.
c) Các chiến lược sản phẩm
Có nhiều hình thức chiến lược khác nhau, tùy theo mục tiêu của DN trong từng
giai đoạn kinh doanh mà lựa chọn chiến lược thích ứng.
- Chiến lược chủng loại sản phẩm
Mở rộng chủng loại
Tăng thêm tuyến sản phẩm theo chiều rộng (sản phẩm có liên quan).
Chuyên sâu sản phẩm chi tiết tất cả các dạng.
Hạn chế chủng loại
Loại bớt tuyến sản phẩm kém hiệu quả, tập trung cho sản phẩm chủ lực mang
hiệu quả cao.
Giảm tuyến sản phẩm sử dụng nguyên, nhiên liệu khan hiếm.
Biến đổi chủng loại
Sửa đổi, thay thế, mô phỏng làm cho sản phẩm khác lạ, hấp dẫn hơn.
Tăng cường phục vụ, khai thác các thuộc tính vô hình của sản phẩm.
Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm
Củng cố vị trí sản phẩm của DN đối với đối thủ cạnh tranh.
Tăng cường các thuộc tính định vị sản phẩm, làm cho sản phẩm có các thuộc
tính khác biệt đặc trung, có nhiều lợi ích, lôi cuốn khách hàng
- Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng
Chiến lược này tập trung giải quyết các vấn đề: tập trung cải tiến để sản phẩm
có thêm tính năng và công dụng mới; nâng cao hiệu suất, công suất của công dụng hiện
có của sản phẩm; khai thác tối đa các thuộc tính khác của sản phẩm để thỏa mãn nhu
cầu khách hàng; nâng cao chất lượng sản phẩm trong mối quan hệ với mức giá thích
hợp trên thị trường.
7
- Chiến lược đổi mới chủng loại
Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị trường hiện tại
Chiến lược này thường được áp dụng ở giai đoạn trưởng thành trong chu kỳ đời
sống của sản phẩm. DN nên sử dụng chiến lược tung sản phẩm “gối đầu lên nhau”.
Đổi mới theo dạng thương mại đi lên và đi xuống
Chiến lược đổi mới theo hướng thương mại đi lên: tạo ra sản phẩm danh tiếng,
định giá cao cùng kinh doanh với sản phẩm hiện tại định giá thấp để “lôi kéo,
giữ chân” khách hàng.
Chiến lược đổi mới theo hướng thương mại đi xuống: thêm sản phẩm định giá
thấp trong tuyến sản phẩm danh tiếng để có thêm khách hàng và tăng thị phần
hiện có.
Tạo ra sản phẩm phân biệt
Tạo ra nhiều loại sản phẩm có nhiều thuộc tính khác nhau, phù hợp với từng
nhóm khách hàng để thu hút khách hàng.
Phân chia lô hàng, có chính sách đặc biệt cho các phân khúc thị trường khác
nhau.
* Chiến lược giá
a) Tầm quan trọng của giá cả
Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay mua
sản phẩm khác. Nói khác hơn, giá cả là công cụ đắc lực, là đòn bẩy kích thích tiêu
dùng.
Đối với DN, giá cả là vũ khí cạnh tranh rất sắc bén trên thị trường, quyết định
doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến
chương trình marketing chung.
Ở tầm vĩ mô, giá cả là công cụ chỉ đạo hệ thống kinh tế. Thông qua công cụ
điều tiết bằng giá cả sẽ tác động tích cực đến sự phân phối yếu tố sản xuất, hạn chế lạm
phát, điều chỉnh lãi suất ngân hàng.
8
b) Các chiến lược về giá
- Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Định giá cao chắt lọc thị trường
Áp dụng cho các sản phẩm mới có tính đặc biệt, sản phẩm kỹ thuật cao. DN sẽ
định giá cao khi giới thiệu sản phẩm và sau đó giảm dần, nhằm tạo hình ảnh về sản
phẩm hảo hạng; giá ban đầu cao sẽ không thu hút đối thủ cạnh tranh. Cần lưu ý là số
lượng khách hàng mục tiêu phải đủ lớn để bù đắp cho chi phí sản xuất, đạt chỉ tiêu hòa
vốn.
Định giá thâm nhập thị trường
Đối với nhóm sản phẩm hàng hóa thông dụng, phục vụ cho đại đa số người tiêu
dùng thì khi chào bán sản phẩm mới, DN nên sử dụng chiến lược định giá thấp để hấp
dẫn khách hàng, thâm nhập chiếm lĩnh thị phần lớn. Sau đó DN phấn đấu cải tiến sản
xuất, hạ giá thành để sinh lợi nhiều hơn trong dài hạn. Chiến lược định giá thấp sẽ
thuận lợi khi thị trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng thị trường; DN có
khả năng giảm chi phí sản xuất; giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược cho sản phẩm hỗn hợp
Định giá mặt hàng
Cách định giá này nhằm tạo ra sự khác biệt về giá giữa các mặt hàng khác nhau
trong cùng một tuyến sản phẩm. Tuy nhiên, với cách định giá này DN cần lưu ý tạo ra
sự phân biệt nhỏ về giá giữa các mặt hàng. Vì nếu sự sai biệt giá quá lớn giữa các mặt
hàng sẽ không tạo động lực khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cao cấp hơn và
ngược lại.
Định giá sản phẩm tùy chọn
Được áp dụng trong trường hợp DN cùng lúc đưa ra bán sản phẩm chính và sản
phẩm tùy khách chọn. Để tạo khả năng thu hút, phục vụ theo nhu cầu khách hàng thì
DN nên thực hiện định giá tùy chọn.
Định giá sản phẩm kèm theo
Chiến lược định giá này được thực hiện theo hướng sản phẩm chính định giá
thấp, lời ít; sản phẩm bổ trợ kèm theo định giá cao có lời nhiều. Nhưng sẽ mang lại lợi
nhuận tối ưu cho tuyến sản phẩm. Ví dụ như tuyến sản phẩm máy in, mực in và các
phụ tùng in.
9
Định giá sản phẩm phụ
Nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm phụ, từ đó làm giảm chi phí cho sản
phẩm chính, tạo sức cạnh tranh cao hơn cho DN.
Các hình thức định giá khác
Định giá phân biệt đối tượng khách hàng; Định giá tâm lý, giá lẻ tác động vào
tâm lý tiêu dùng; Định giá quảng cáo, hồi khấu tranh thủ các sự kiện đặc biệt.
* Chiến lược phân phối
a) Khái quát về kênh phân phối
Kênh phân phối là tuyến đường giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm của họ đến tay
người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp một cách hiệu quả.
Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm: nhà sản xuất; thành viên trung gian tham
gia phân phối; người tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối gồm có: người cung cấp và
người tiêu dùng cuối cùng; hệ thống các thành viên trung gian phân phối; cơ sở vật
chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ; hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ
của hoạt động mua bán.
b) Chiến lược phân phối
Có ba chiến lược phân phối cơ bản
- Chiến lược phân phối độc quyền
Chiến lược này hạn chế số lượng nhà trung gian, chỉ sử dụng một địa điểm tiêu
thụ để bán hoặc lắp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không được bán sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với chiến lược này, DN hy vọng người bán hàng có kiến
thức sản phẩm nhiều hơn và năng động hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm. Ngoài ra,
chiến lược phân phối độc quyền giúp nâng cao ấn tượng về sản phẩm và lãi cao hơn
cho DN.
- Chiến lược phân phối có chọn lọc
Số lượng nhà sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối độc quyền. Nhà sản xuất
không tốn nhiều chi phí để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm.
- Chiến lược phân phối rộng rãi
Chiến lược này tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần có
các điểm bán hàng thuận tiện. Nhà sản xuất lúc đó sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp
xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ đi kèm, giá cả sản
phẩm.
10
* Chiến lược chiêu thị
a) Khái quát về chiêu thị
Chiêu thị bao gồm các biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng. Mục
tiêu của hoạt động chiêu thị là làm cho hàng hóa tiêu thụ nhiều hơn và nhanh hơn, làm
cho khách hàng thỏa mãn ở mức độ cao hơn. Tính chất cơ bản của hoạt động chiêu thị
là truyền thông tin từ phía nhà sản xuất và tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng.
Chiêu thị gồm hai yếu tố cơ bản là quá trình thông đạt và thuyết phục mua hàng.
b) Chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị được xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thị trường
và mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm.
Bảng 2.1: Xây dựng chiến lược chiêu thị theo hiện trạng thị trường
Hiện trạng thị trường
Chiến lược chiêu thị
Khách hàng không chú ý đến Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
đặc điểm sản phẩm cũng không Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng
hiểu sản phẩm sẽ mang lại lợi rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử
ích cho họ như thế nào.
dụng như thế nào và thỏa mãn được lợi ích gì.
Khách hàng chú ý đến lợi ích Giai đoạn tăng trưởng
sản phẩm. Sản phẩm đang bán Kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh
chạy trên thị trường.
phát triển. Quảng cáo cần được nhấn mạnh.
Cạnh tranh ở cường độ cao và Giai đoạn trưởng thành
doanh thu ở mức ổn định.
Quảng cáo được dùng để thuyết phục nhiều hơn là
cung cấp thông tin. Sự cạnh tranh quyết liệt buộc
công ty phải bỏ chi phí nhiều hơn cho quảng cáo
và chấp nhân giảm lợi nhuận trong giai đoạn này.
Doanh thu và lợi nhuận đang
giảm dần. Sản phẩm mới tốt
hơn đang thâm nhập thị trường.
Giai đoạn suy thoái
Tất cả hoạt động chiêu thị nên được cắt giảm đáng
kể. Nếu có chỉ là nhằm giữ khách hàng của mình.
Nguồn:Trần Mai An (2007), Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản
phẩm TV LCD BRAVIA của Công ty Sony Việt Nam đến năm 2010, trang 24
11
2.1.3 Nhập khẩu và vai trò của nhập khẩu
- Khái niệm: Nhập khẩu của doanh nghiệp là hoạt động mua hàng hóa và dịch vụ
từ nước ngoài phục vụ cho nhu cầu trong nước hoặc tái xuất nhằm phục vụ mục đích
thu lợi nhuận. Hay nhập khẩu là việc mua hàng hóa từ các tổ chức kinh tế, các công ty
nước ngoài và tiến hành tiêu thụ hàng hóa nhập khẩu tại thị trường nội địa hoặc tái
xuất khẩu với mục đích thu lợi nhuận và nối liền sản xuất với tiêu dùng.
- Vai trò của nhập khẩu:
Nhập khẩu tạo ra hàng hoá bổ sung cho hàng hoá thiếu hụt trong nước và thay
thế những sản phẩm trong nước không sản xuất được hay sản xuất với chi phí cao
hơn để đáp ứng nhu cầu sản xuất tiêu dùng nội địa một cách tốt nhất, từ đó tạo sự
ổn định về cung - cầu trong nước và cao hơn là sự ổn định kinh tế vĩ mô.
Nhập khẩu có tác động đẩy nhanh quá trình xây dựng cơ sở hạ tầng kĩ thuật, đổi
mới công nghệ tạo tiền đề thuận lợi cho sản xuất.
Ngoài ra, nhập khẩu còn có vai trò thúc đẩy xuất khẩu thông qua việc cung cấp
các nguyên vật liệu, máy móc thiết bị đầu vào cho xuất khẩu cũng như góp phần
định hướng sản phẩm, định hướng thị trường.
Cuối cùng, một vai trò hết sức quan trọng của cả xuất và nhập khẩu đối với sự
phát triển kinh tế - xã hội đó là tạo công ăn việc làm, cải thiện đời sống nhân dân và
mở rộng hợp tác quốc tế.
2.1.4 Phân phối hàng hóa
Phân phối hàng hóa là cách quy định đưa hàng hóa vào kênh phân phối, một tổ
chức hay công nghệ nhằm điều hòa cân đối và thực hiện hàng hóa để tiếp cận và khai
thác hợp kí nhu cầu thị trường để đưa hàng hóa từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng một cách nhanh nhất và đạt lợi nhuận tối đa.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
a) Số liệu thứ cấp
Bài phân tích sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu kinh doanh
của công ty và các bài báo tạp chí trong và ngoài nước.
b) Số liệu sơ cấp
Đề tài sử dụng số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu thông
qua bảng câu hỏi.
12
