xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp tư nhân lăng khang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TỪ NGỌC LĂNG THANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM
NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO
DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN LĂNG KHANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành QTKD Marketing
Mã số ngành: 52340115

12-2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TỪ NGỌC LĂNG THANH
MSSV: 4115617

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM
NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO
DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN LĂNG KHANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QTKD MARKETING
Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TH.S LÊ QUANG VIẾT

12-2014


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Từ khi nền kinh tế sản xuất hàng hoá ra đời cho đến nay, vận tải hàng hoá
luôn đóng vai trò là một mắt xích trọng yếu của quá trình sản xuất, đảm trách
khâu phân phối và lưu thông hàng hoá.
Các nhà kinh tế học đã ví rằng: “Nếu nền kinh tế là một cơ thể sống, trong
đó hệ thống giao thông là các huyết mạch thì vận tải là quá trình đưa các chất
dinh dưỡng đến nuôi các tế bào của cơ thể sống đó”.
Vận tải hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong hoạt động lưu thông hàng
hoá góp phần phát triển xã hội. Vận chuyển hàng hoá đường bộ sẽ đóng góp
một vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng nền kinh tế đất nước. Nó còn đóng
góp lớn cho ngân sách qua nhiều loại thuế và nhờ những dịch vụ đi theo được
phát triển tạo thêm hàng triệu việc làm cho người lao động. Thông qua đó góp
phần giảm tỉ lệ thất nghiệp và những tiêu cực trong xã hội. Sự phát triển của vận
tải hàng hoá bằng đường bộ cũng là sự huy động nguồn vốn về đầu tư trong xã
hội rất lớn mà không phải ngành nghề nào cũng có được.
Hiện nay, Việt Nam đang bước vào thời kỳ hội nhập, công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, nền kinh tế nước nhà dần bước lên tầm cao mới. Nhu cầu
đời sống về vật chất và tinh thần của người dân ngày càng được nâng cao, và để
đáp ứng nhu cầu đó, một lượng hàng hóa khổng lồ dần được đưa ra thị trường.
Đòi hỏi các dịch vụ vận tải phải nỗ lực hết mình để đáp ứng. Trước tình hình
đó, nhà nước đã cho hoàn thiện, nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng, giúp khai

thông các tuyến đường, nhằm tạo điều kiện phát triển cho ngành vận tải nói
chung và các dịch vụ vận tải nói riêng.
Cũng vì lý do đó, ngành vận tải, đặc biệt là các dịch vụ vận tải trở nên hấp
dẫn hơn bao giờ hết đối với các nhà kinh doanh, các chủ đầu tư, và cũng vì thế,
các cuộc cạnh tranh trong nội bộ ngành bắt đầu gay gắt và quyết liệt hơn. Bên
cạnh đó, như đã nêu, do mức sống của người dân được nâng cao, nhu cầu về số
lượng và chất lượng hàng hóa cũng sẽ tăng lên, trong bối cảnh cung vượt cầu,
người dân càng có nhiều lựa chọn, nên họ sẽ càng khắt khe hơn với đòi hỏi của
mình, cụ thể với một số tiền bỏ ra nhất định, cái mà họ mong nhận được không
đơn thuần chỉ là sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu mà còn phải thể hiện được
địa vị, đẳng cấp của người sử dụng. Thế nên, các doanh nghiệp trước đây chỉ
sống dựa vào những kế hoạch kinh doanh nhất định, thì nay buộc phải thay đổi,
họ phải Xây dựng được những chiến lược thích hợp và linh hoạt thì mới có thể
đứng vững trên thị trường. Trong đó, những chiến lược marketing luôn được
vận dụng nhiều nhất trong mọi trường hợp bởi có thể áp dụng rộng rãi trên nhiều
đối tượng.
Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp vận tải, việc áp dụng hữu hiệu các
công cụ của marketing truyền thống lẫn hiện đại vẫn còn nhiều bất cập… Qua
quá trình thực tập và quan sát ở doanh nghiệp vận tải, nhận thấy doanh nghiệp
vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình xây dựng, đưa ra chiến lược marketing
1


đúng đắn và phù hợp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay… Chính vì
vậy, em quyết định chọn: “Xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao
khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp tư nhân Lăng Khang” làm luận văn
tốt nghiệp, nhằm giúp đưa ra một số giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao khả
năng cạnh tranh và hoạt động kinh doanh.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1

Mục tiêu chung

Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing
của doanh nghiệp tư nhân Lăng Khang giai đoạn 2011 đến sáu tháng đầu năm
2014, từ đó xác định cơ sở để xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp
trong thời gian tới và đề ra một số giải pháp thích hợp để thực hiện chiến lược
đó.
1.2.2

Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và
thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp thời gian 2012 đến đầu năm
2014.
Mục tiêu 2: Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với hoạt động của
doanh nghiệp nhằm nâng sức cạnh tranh trên thị trường trong thời gian tới.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
marketing cho doanh nghiệp Lăng Khang.
1.3

PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1

Không gian

Nghiên cứu được thực hiện tại doanh nghiệp tư nhân Lăng Khang, địa chỉ
doanh nghiệp tại địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.

1.3.2

Thời gian nghiên cứu

Do thời gian nghiên cứu có hạn và nhằm đảm bảo được tính thực tế cũng
như mức độ tin cậy của bài nghiên cứu, số liệu thu thập là số liệu mới nhất, được
lấy từ đầu năm 2011 đến đầu năm 2014.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ 08/2014 đến 11/2014
1.3.3

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu vào kết quả hoạt động và thực trạng hoạt động
marketing của doanh nghiệp, bao gồm: báo cáo hoạt động kinh doanh ba năm
(2011-2013) và sáu tháng đầu năm 2014, phân tích các chiến lược về giá, chiến
lược sản phẩm, phân phối và chiêu thị của doanh nghiệp.
1.4

LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho công ty xây dựng Thành
Vinh” của tác giả Phạm Thị Hoàng Lý, với mục tiêu nghiên cứu là áp dụng
chiến lược marketing vào lĩnh vực xây dựng; cụ thể là xây dựng chiến lược
marketing cho công ty xây dựng Thành Vinh, nhằm góp phần xây dựng vị thế
cạnh tranh cho công ty trên thị trường thông qua việc ứng dụng các ma trận vào
2


thực tiễn và xây dựng chiến lược Marketing cho công ty xây dựng Thành Vinh.
Hiệu quả của chiến lược giúp công ty nâng cao được vị thế, quảng bá thành công

thương hiệu và mở rộng được thị trường kinh doanh.
Đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing của công ty trách nhiệm hữu
hạn Thiện Mỹ” của tác giả Phạm Thiên Thanh, với mục tiêu phân tích thực
trạng việc thực hiện các chiến lược marketing tại công ty, qua đó có thể nhận
thấy những điểm còn hạn chế của doanh nghiệp, từ đó xác định cơ sở xây dựng
chiến lược marketing một cách phù hợp và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần bột giặt
Lix” của tác giả Nguyễn Hồ Khánh, nhằm mục tiêu giúp công ty tháo gỡ những
vướng mắc về hoạt động marketing thời gian qua, đồng thời nghiên cứu, đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty trong những
năm gần đây thông qua các số liệu thống kê thu thập được từ bộ phận kế toán
từ đó xác định những chiến lược marketing phù hợp với công ty, chiến lược góp
phần giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút khách hàng nhằm tối
đa hóa lợi nhuận.
Đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp vận tải và
thương mại Đại Bảo Nga” của tác giả Hà Huy Hùng, thông qua việc tổng hợp,
thống kê và phân tích các số liệu thực tế tại công ty, tác giả đã đánh giá các điểm
mạnh, điểm yếu cũng như xác định được các mối đe dọa và cơ hội đối với công
ty. Từ đó, xây dựng nên chiến lược marketing phù hợp giúp công ty hoạt động
ngày càng hiệu quả hơn.
Đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing – mix nhằm thu hút khách
hàng cho siêu thị Coopmark Kiên Giang” của tác giả Lê Thị Tuyết Lan, với
mục tiêu cuối cùng là xây dựng, hoàn thiện chiến lược marketing nhằm thu hút
khách hàng cho siêu thị, thông qua việc phân tích hoạt động kinh doanh, hoạt
động marketing và mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị trong thời
gian qua. Lấy đó làm cơ sở để hoàn thiện chiến lược marketing, nhằm thu hút
khách hàng, phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao sức cạnh tranh.

3

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ NGÀNH VẬN TẢI VÀ
MARKETING
2.1.1

Tổng quát về ngành vận tải
2.1.1.1

Định nghĩa vận tải

Vận tải là chuyên chở, vận chuyển hàng hóa, người từ điểm này đến điểm
khác . Vận tải được chia làm vận tải đường bộ (thường gọi tắt là vận tải bộ), vận
tải đường thủy (vận tải thủy), vận tải đường sắt, vận tải đường hàng không và
vận tải đường ống. Vận tải đường bộ bao gồm tàu hỏa, ô tô và hệ thống đường
xá. Vận tải thủy gồm vận tải đường biển và vận tải đường sông. Vận tải đường
hàng không sử dụng máy bay. Vận tải đường ống bao gồm các hình thức vận
chuyển bằng đường ống ngầm: như vận chuyển nguyên, nhiên liệu.
Theo một định nghĩa đầy đủ thì giao thông vận tải là một ngành sản xuất
vật chất độc lập và đặc biệt của nền kinh tế quốc dân vì nó không sản xuất ra
hàng hoá mà chỉ lưu thông hàng hoá. Đối tượng của vận tải chính là con người
và những sản phẩm vật chất do con người làm ra. Chất lượng sản phẩm vận tải
là đảm bảo cho hàng hoá không bị hư hỏng, hao hụt, mất mát và đảm bảo phục
vụ hành khách đi lại thuận tiện, an toàn, nhanh chóng và rẻ tiền. Trong vận tải
đơn vị đo lường là tấn/ km, hành khách/km.
2.1.1.2

Lịch sử hình thành và phát triển của ngành vận tải Việt
Nam

Trong thời kì kháng chiến cứu nước, giao thông vận tải luôn đóng vai trò
quan trọng, bởi đây là phương pháp duy nhất vận chuyển hàng hóa, vũ khí,
lương thực, đạn dược cho các chiến sĩ ở đầu chiến tuyến. Đồng thời còn đóng
vai trò đường dây giao liên, giữ giao thông liên lạc thông suốt các miền Bắc Trung - Nam phục vụ sự lãnh đạo, chỉ đạo của Trung ương Đảng, Chính phủ,
sửa chữa, mở đường các vùng tự do, vùng kháng chiến và đi sâu vào các vùng
hậu cứ của địch để phục vụ các chiến dịch đánh địch trên khắp các chiến trường
đồng thời gia tăng phục vụ sản xuất, vận tải hàng hoá, hành khách,... Và cho
đến hiện nay, nhiều trong số những vai trò ấy đang được giữ vững và phát triển.
Về đường bộ, ngành giao thông vận tải đã hoàn thành cơ bản việc nâng
cấp toàn tuyến trục dọc “xương sống” của đất nước là Quốc lộ 1 từ Lạng Sơn
đến Cần Thơ.
Về đường sắt, ngành giao thông vận tải đã từng bước nâng cấp các tuyến
đường sắt hiện có, nâng cao sự an toàn và rút ngắn đáng kể thời gian chạy tàu.
Các cầu và ga trên đường sắt Thống Nhất đã được cải tạo và nâng cấp.
Về đường sông, đã hoàn thành nâng cấp 2 tuyến đường thuỷ phía Nam
(Thành phố Hồ Chí Minh - Cà Mau, thành phố Hồ Chí Minh - Kiên Lương);
đồng thời từng bước nâng cấp các tuyến sông chính yếu khác.

4


Về hàng hải, Ngành giao thông vận tải trong giai đoạn vừa qua đã hoàn
thành nâng cấp giai đoạn 1 các cảng biển tổng hợp quốc gia chủ yếu như: Cảng
Cái Lân, Cảng Hải Phòng, Cảng Cửa Lò, Cảng Vũng Áng, Cảng Tiên Sa, Cảng
Quy Nhơn, Cảng Nha Trang, Cảng Sài Gòn, Cảng Cần Thơ và hoàn thành nâng
cấp một số cảng địa phương cần thiết đáp ứng lượng hàng hoá thông qua.

Về hàng không, tất cả các cảng hàng không trên khắp cả nước đều được
nâng cấp một bước, đáp ứng kịp thời nhu cầu đi lại bằng máy bay đang ngày
càng gia tăng. Một số công trình quan trọng có thể kể ra như: Nhà ga T1 và
đường cất hạ cánh 1B Cảng hàng không quốc tế Nội Bài; khánh thành nhà ga
hành khách và đài kiểm soát không lưu Cảng hàng không Điện Biên Phủ; Cảng
hàng không Chu Lai...
Chất lượng các dịch vụ vận tải cũng ngày càng được nâng cao với nhiều
hình thức đa dạng, phong phú. Vận tải container có bước phát triển mạnh; vận
tải đa phương thức đang từng bước được hình thành. Vận tải hành khách công
cộng tại các thành phố, phát triển mạnh, được xã hội chấp nhận, góp phần quan
trọng làm giảm ùn tắc giao thông đô thị.
2.1.1.3

Vai trò của vận tải đối với nền kinh tế của đất nước

Giao thông vận tải giữ vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế quốc
dân, là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của đất nước, nhất là
trong thời kì hiện nay. Với nhiệm vụ chủ yếu của mình, ngành giao thông vận
tải đáp ứng mọi nhu cầu đi lại, giao lưu của nhân dân và vận chuyển hàng hoá
trong quá trình lưu thông, đáp ứng mọi nhu cầu về đời sống vật chất – tinh thần của
nhân dân.
Ngành giao thông vận tải, tuy không tạo ra các sản phẩm vật chất mới cho
xã hội như các ngành khác kinh tế khác song lại tạo ra khả năng sử dụng các
sản phẩm xã hội, bằng cách đưa ra các sản phẩm đó từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng, làm cho giá trị của sản phẩm được tăng lên.
Vì những vai trò như thế, nên việc tổ chức phân bố và phát triển hợp lý
ngành vận tải là một trong những động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh
tế quốc dân và phục vụ cho nhu cầu đi lại, giao lưu giữa các vùng kinh tế. Mối
quan hệ giữa vận tải và các ngành kinh tế khác rất sâu sắc đó là quan hệ tương
hỗ lẫn nhau.

2.1.2

Tổng quát về chiến lược
2.1.2.1

Chiến lược kinh doanh là gì?

Theo General Ailleret (?), chiến lược là: “Việc xác định những con đường
và những phương tiện vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông
qua các chính sách”.
F.J.Gouillart (?) lại cho rằng chiến lược của các nhà doanh nghiệp là:
“Toàn bộ các quyết định nhằm vào việc chiếm được các vị trí quan trọng, phòng
thủ và tạo các kết quả khai thác và sử dụng ngay được”.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến
lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài
5


hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn
lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ
chức”.
Theo định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành
để trả lời các câu hỏi sau :


Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng).



Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và
phạm vi các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động).



Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối
thủ cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế).



Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương
hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh?



Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp? (môi trường).

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa
các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào
việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến
lược là “lựa chọn cái chưa được làm”. Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo
ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chưa được làm (what not
to do). Để có được chiến lược cũng như để tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có ba
dạng định vị cơ bản :
 Định vị dựa trên sự đa dạng các hoạt động (varieties based) : Đó là sự
lựa chọn một hay một nhóm các hoạt động trong một ngành kinh doanh
trên cơ sở việc phân đoạn các hoạt động kinh doanh.
 Định vị dựa trên nhu cầu (needs based) : Đó là việc lựa chọn nhóm
khách hàng có nhu cầu đồng nhất trên cơ sở việc phân đoạn thị trường.

 Định vị dựa trên khả năng tiếp cận của khách hàng đối với một mặt
hàng hay lĩnh vực kinh doanh (access based) : Đó là cách định vị dựa
trên tiêu chí vị trí địa lý hoặc khả năng thanh toán của khách hàng.
2.1.2.2


Các cấp độ của chiến lược

Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp

Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động
kinh doanh ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát
triển và phối kết hợp giữa các đơn vị với nhau.
Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp có các đặc điểm:
 Định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của doanh nghiệp: gồm việc
xác định các mục tiêu, các dạng hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp
sẽ tiến hành và cách thức quản lý và phối kết hợp các hoạt động.
6


 Định hướng cạnh tranh : Đó là việc xác định thị trường hoặc đoạn thị
trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh.
 Quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối quan hệ giữa chúng :
Chiến lược tổng thể nhằm vào phát triển và khai thác tính cộng hưởng
giữa các hoạt động thông qua việc phân chia và phối kết hợp các nguồn
lực giữa các đơn vị độc lập hoặc giữa các hoạt động riêng rẽ.
 Thực hành quản trị : Doanh nghiệp có thể thực hiện công tác quản lý
thông qua việc can thiệp trực tiếp (đối với phương thức quản lý tập
quyền) hoặc tạo sự tự chủ quản lý cho các đơn vị kinh doanh (đối với
phương thức quản lý phân quyền) trên cơ sở sự tin tưởng.



Chiến lược các đơn vị kinh doanh

Chiến lược đơn vị kinh doanh liên quan đến:
 Việc định vị hoạt động kinh doanh để cạnh tranh.
 Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những tiến bộ khoa học công nghệ
và điều chỉnh chiến lược để thích nghi và đáp ứng những thay đổi này.
 Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh thông qua các hoạt
động chiến lược như là gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt
động chính trị.
 Michael.E.Porter đã khám phá ba dạng chiến lược cơ bản (chiến lược
giá thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung), chúng có
thể được áp dụng ở cấp độ đơn vị chiến lược để tạo ra lợi thế cạnh tranh
và phòng thủ chống lại các tác động bất lợi từ năm lực lượng cạnh tranh.


Chiến lược bộ phận chức năng

Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp. Chiến
lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động kinh
doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị. Chiến lược bộ phận chức năng của tổ
chức phụ thuộc vào chiến lược ở các cấp cao hơn. Đồng thời nó đóng vai trò
như yếu tố đầu vào cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược tổng thể
của doanh nghiệp.
2.1.2.3

Định nghĩa xây dựng chiến lược

Xây dựng chiến lược là một quá trình nghiên cứu có tính hệ thống , đòi

hỏi sự nổ lực tham gia của cả lãnh đạo và nhân viên.
Việc xây dựng chiến lược có rất nhiều giai đoạn. Muốn xây dựng được
một chiến lược hoàn chỉnh thì các giai đoạn đấy phải được thực hiện theo trình
tự về thời gian cũng như điều kiện của công ty. Quá trình xây dựng chiến lược
kinh doanh gồm 5 bước:
Bước 1: Thiết lập mục tiêu
Xây dựng các mục tiêu hoặc là mục đích mà doanh nghiệp mong muốn
đạt được trong tương lai. Các mục tiêu đó phải mang tính thực tế và được lượng
hóa thể hiện chính xác những gì doanh nghiệp muốn thu được. Trong quá trình
7


xây dựng chiến lược, các mục tiêu đặc biệt cần là: doanh thu, lợi nhuận, thị
phần, tái đầu tư.
Bước 2. Đánh giá thực trạng
Có hai lĩnh vực cần đánh giá:
 Đánh giá môi trường kinh doanh: Đánh giá môi trường kinh
doanh gồm một sô các yếu tố như: kinh tế, các sự kiện chính trị, công
nghệ, áp lực thị trường, quan hệ và xã hội, từ đó xác định các cơ hội,
thách thức ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
 Đánh giá nội lực: Phân tích đầy đủ những điểm mạnh và điểm
yếu của doanh nghiệp về các mặt sau: Quản lý, Marketing, tài chính, hoạt
động sản xuất, nghiên cứu và phát triển (R & D).
Bước 3: Xây dựng chiến lược
Sau khi hoàn thành bước đánh giá, nhà xây dựng sẽ chuyển sang giai đoạn
lựa chọn chiến lược thích hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Để có được lựa
chọn, cần cân nhắc các biến nội lực cũng như các biến khách quan. Sự lựa chọn
thông thường là rõ ràng từ tất cả những thông tin có liên quan trong các phần
đánh giá của quá trình xây dựng.
Bước 4: Chuẩn bị và thực hiện kế hoạch chiến lược

Chuẩn bị và thực hiện kế hoạch chiến lược gồm hai quá trình khác nhau
nhưng lại liên quan với nhau:
 Giai đoạn tổ chức: là quá trình thực hiện gồm: việc tổ chức con
người và các nguồn lực để củng cố sự lựa chọn.
 Giai đoạn chính sách: là việc phát triển các chính sách có tính
chất chức năng để củng cố, chi tiết hơn chiến lược đã chọn.
Bước 5: Đánh giá và kiểm soát kế hoạch
Ở giai đoạn này của quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh, các nhà
quản lý cao cấp xác định xem liệu lựa chọn chiến lược của họ trong mô hình
thực hiện có phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp. Đây là quá trình kiểm
soát dự toán và quản lý thông thường nhưng bổ sung thêm vê quy mô.
2.1.2.4


Mục đích của việc xây dựng chiến lược

Xác lập định hướng cho doanh nghiệp

Các tổ chức nói chung và doanh nghiệp nói riêng cần phải có chiến lược
để xác lập định hướng lâu dài trong tương lai cho doanh nghiệp, đồng thời thực
hiện các kế hoạch để đạt vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh.


Tập trung các nỗ lực của doanh nghiệp

Nếu không có chiến lược, doanh nghiệp chỉ là sự tập hợp các cá nhân, mỗi
người sẽ tiến hành công việc và tự thực hiện nhiệm vụ theo cách riêng của mình.
Nhưng vấn đề cơ bản của tổ chức là việc xử lý công việc một cách tập thể và
cách thức để liên kết các hoạt động cá nhân là chiến lược. Trên cơ sở định hướng
8

đề ra, một chính sách hợp lý đối với một doanh nghiệp là xác định được cái mà
mỗi thành viên trong tổ chức cần phải làm và cách thức làm việc kết hợp để đạt
được hiệu quả cao nhất.


Xác định phương thức tổ chức

Như đã đề cập, hoạt động của doanh nghiệp là hoạt động mang tính tập
thể, do vậy chiến lược là cần thiết để xác định cách thức tổ chức liên kết các
hoạt động. Hơn thế nữa, chiến lược không chỉ nhằm định hướng sự hoạt động
của các cá nhân trong tổ chức vào các mục tiêu đã định mà cần phải tạo cho tổ
chức một giá trị cá biệt, một ý nghĩa riêng về sự hiện diện của doanh nghiệp đối
với các thành viên bên trong cũng như các nhân tố bên ngoài.
2.1.3

Khái quát về chiến lược marketing
2.1.3.1

Định nghĩa marketing

Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ
XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm
1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ,
thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu
nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên,
không dịch.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định
nghĩa như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập

hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách
hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang
về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động”.
Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua
quá trình trao đổi.”
Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản
xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh
nghiệp thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Hiện tại, có hai quan niệm cơ bản về marketing: quan niệm marketing
truyền thống (thụ động) và quan điểm marketing hiện đại (năng động)
Marketing truyền thống: Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing
được áp dụng trong thời kỳ đầu, gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên
quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một
cách tối ưu.
Marketing hiện đại: Người làm marketing phải tìm hiểu, khảo sát thị
trường để nhận biết khách hàng của mình đang cần gì (what), họ sẵn sàng trả
giá bao nhiêu cho sản phẩm của mình (How much), họ thích mua sản phẩm ở
đâu (Where), vào lúc nào (When). Theo quan niệm này, marketing là tập hợp
các hoạt động nhằm:
9




Tìm kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng



Tổ chức sản xuất các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn

 Cung cấp sản phẩm với chính sách giá, phân phối, chiêu thị phù
hợp để nhà sản xuất có thể kiếm lời như dự kiến.
2.1.3.2

Bản chất của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức các doanh nghiệp phân
phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Ở bất kì thời điểm và đối với bất kì
doanh nghiệp nào, thì đều cần có một chiến lược marketing cụ thể để thực hiện
tốt các dự án, vừa tạo cơ sở để thuyết phục các bên hữu quan, vừa là điểm tựa
để doanh nghiệp tập trung nguồn lực, để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác.
Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần phải giải quyết khi lựa chọn
chiến lược là: Họ phải cung cấp cho khách hàng sản phẩm/ dịch vụ nào? Cách
thức để tạo ra sản phẩm/dịch vụ ấy và làm cách nào để đưa chúng đến tay
khách hàng?... Do đó, việc thiết lập một chiến lược marketing SBU là vô cùng
quan trọng, là chìa khóa giúp các doanh nghiệp tạo dựng lợi thế so với đối thủ
cạnh tranh.
2.1.3.3

Vai trò và vị trí của chiến lược marketing trong doanh
nghiệp

Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động kinh
doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động. Làm marketing là lập kế
hoạch kinh doanh “từ trên xuống” như giai đoạn trước đây.
Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta
đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm,

quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta
đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở
cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một
chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm đến lợi ích của
mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.
2.1.4

Nội dung xây dựng chiến lược marketing
1.

Xác định mục tiêu marketing

2.

Phân tích môi trường marketing

3.

Phân khúc thị trường

4.

Xác định thị trường mục tiêu

5.

Xây dựng chiến lược marketing cụ thể

6.

Kế hoạch thực hiện và dự trù kinh phí

7.

Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh

Xác định mục tiêu marketing
Xác định mục tiêu marketing là bước đầu tiên và cần thiết. Doanh nghiệp
cần phải xác định được những gì mình muốn đạt được và cần phải đạt được,
10


cũng như xác định những công cụ, những việc cần phải làm để đạt được điều
đó, từ đó xây dựng nên những chiến lược thích hợp, xoay quanh trọng tâm, đúng
với thực tế hoạt động của doanh nghiệp.
Mục tiêu marketing có thể bao gồm một hoặc nhiều hơn các mục tiêu cụ
thể như:
 Xây dựng thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận
về giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu-khách hàng…)
 Doanh số bán hàng.
 Khẳng định vị thế trên thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị
trường..)
 Các chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lãi gộp)
 Sản phẩm (phát triển sản phẩm)
Phân tích môi trường Marketing (Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp)
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh
nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng

và đưa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó.
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:


Môi trường văn hóa - xã hội

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác, đều phải
thuộc chuẩn mực xã hội và mỗi xã hội lại có một nền văn hóa khác nhau. Văn
hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế, hành vi cơ bản của con người từ lúc
được sinh ra, lớn lên.... Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh
nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của
mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
 Dân số - thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được
quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
 Văn hóa - hiểu được sự khác biệt giữa văn hóa của những nhóm khách
hàng khác nhau, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp.
 Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
 Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
 Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.


Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,
cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp có thể
11


cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố

thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và
khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường
chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có
lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi
pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
 Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
 Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu
của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
 Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
 Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi
pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.


Môi trường kinh tế

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định
cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của
mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng
vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo
ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau
và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp.


Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Các yếu tố công nghệ - kỹ thuật thể hiện sự nắm bắt cũng như trình độ vận
dụng các tiến bộ khoa học vào trong sản xuất của doanh nghiệp. Công nghệ kỹ thuật còn góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng sản xuất, hạ giá

thành chi phí, thu nhiều lợi nhuận hơn.


Môi trường tự nhiên

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý
sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu
quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn
phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát
triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm:
vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và
ô nhiễm môi trường.


Khách hàng

Để nhận biết được khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nắm các
yếu tố liên quan trực tiếp đến khách hàng như: tuổi tác, giới tính, thu nhập, địa
vị, có khi là tình trạng hôn nhân,… - gọi chung là yếu tố nhân khẩu.
12


 Nhu cầu của khách hàng
Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các
nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức
thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận
trong doanh nghiệp đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra
phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người
tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.

 Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi
người có một nhu cầu mua sắm riêng. Nhận biết và đưa ra các phương án thích
hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn
với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ.


Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có
trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ
như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ - nhằm
đưa ra biện pháp cạnh tranh thích hợp và kịp thời.


Nguồn lực của Doanh nghiệp

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để
lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội đã xác định. Bên cạnh đó,
cũng nhằm xây dựng các chiến lược phát triển phù hợp với năng lực doanh
nghiệp. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
 Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp, phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể
huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn
đó.
 Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh
thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành
công.
 Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực
tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Các yếu tố có thể được

coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên
thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ
xã hội của ban lãnh đạo.
 Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa
và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến
đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện
chiến lược kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
 Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là

13


một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục
tiêu.


Phân tích SWOT

Phân tích SWOT là một trong các bước hình thành chiến lược sản xuất
kinh doanh của một doanh nghiệp. SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu
tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm
yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) - là một mô hình nổi tiếng
trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi phân tích Swot, ta sẽ phân tích chủ yếu các vấn đề sau:
 Điểm mạnh (duy trì, xây dựng và làm đòn bẩy), là những tố chất nổi
trội xác thực và rõ ràng. Bao gồm: Trình độ chuyên môn, các kỹ năng
có liên quan, kinh nghiệm công tác, có mối quan hệ rộng và vững chắc,
có trách nhiệm, sự tận tâm và niềm đam mê công việc, có khă năng
phản ứng nhạy bén nhanh đối với công việc.

 Điểm yếu: là những mặt yếu kém còn tồn động trong nội tại doanh
nghiệp, cố gắng khắc phục, hạn chế. Gồm: Những tính cách không phù
hợp với công việc, những thói quen làm việc tiêu cực, thiếu kinh
nghiệm công tác hoặc kinh nghiệm không thích hợp, thiếu sự đào tạo
chính quy, bài bản, hạn chế về các mối quan hệ, thiếu sự định hướng
hay chưa có mục tiêu rõ ràng, kỹ năng nghề nghiệp chưa cao.
 Cơ hội: là những sự việc bên ngoài không thể kiểm soát được, chúng có
thể là những đòn bẩy tiềm năng mang lại nhiều cơ hội thành công, bao
gồm: Các xu hướng triển vọng, nền kinh tế phát triển bùng nổ, cơ hội
nghề nghiệp mới rộng mở, một dự án đầy hứa hẹn được giao phó,
học hỏi được những kỹ năng hay kinh nghiệm mới, sự xuất hiện của
công nghệ mới, những chính sách mới được áp dụng.
 Thách thức (các trở ngại): là những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực
cho sự nghiệp, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những
hành động ứng biến. Các thách thức hay gặp là: Sự cơ cấu và tổ chức
lại ngành nghề, những áp lực khi thị trường biến động, một số kỹ
năng trở nên lỗi thời, không sẵn sàng với phát triển của công nghệ,
sự cạnh tranh gay gắt với doanh nghiệp cũng như với cá nhân.
Phân khúc thị trường
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra
thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả
hơn. Thông thường việc phân khúc thị trường nhằm hướng đến mục tiêu xác
định đúng loại đối tượng khách hàng.


Các tiêu thức phân khúc chủ yếu

 Phân khúc theo vùng địa giới: vị trí địa lý, khu vực, địa phương
 Phân khúc theo đặc tính nhân khẩu: tuổi, giới tính, hôn nhân, gia đình
14

 Phân khúc theo đặc tính kinh tế, xã hội: thu nhập, nghề nghiệp, văn hóa,
tôn giáo, giai cấp
 Phân khúc theo đặc tính tâm lý: tập quán, sở thích, thái độ tiêu dùng


Các dạng phân khúc

 Đơn phân khúc: phân khúc theo một tiêu thức gồm một nhóm khách
hàng nhỏ, thường áp dụng cho doanh nghiệp với quy mô trung bình,
nhỏ với kinh phí vừa phải và có rủi ro cao.
 Đa phân khúc: Phải có ít nhất từ hai nhóm khách hàng, quy mô lớn,
doanh số bán cao và ít rủi ro, tuy nhiện, chi phí đầu tư kinh doanh và
marketing lại khá cao.


Chọn lựa thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ
chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một
doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau
đây:
 Khả năng tài chính của doanh nghiệp
 Đặc điểm về sản phẩm
 Chu kỳ sống sản phẩm
 Mức độ đồng nhất của thị trường
 Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
Xây dựng chiến lược marketing – mix

Chiến lược marketing – mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Có
nhiều định nghĩa khác nhau về các công cụ của marketing – mix, nhưng cho đến
nay, được sử dụng nhiều nhất vẫn là 4P gồm: P1 – product (sản phẩm), P2 –
Price (giá), P3 – Place (phân phối) và P4 – Promotion (chiêu thị). Tùy vào hoạt
động của doanh nghiệp, còn có thêm 3P khác bổ sung là: P5 – people (con
người), P6 – Process (quy trình), P7 – phisycal enviroment (môi trường dịch
vụ).
Chiến lược sản phẩm – P1
P1 có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P. Giúp doanh
nghiệp xác định hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi
ro.


Nội dung chiến lược sản phẩm:

 Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm: Gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu (sản
phẩm mới, ít người biết đến, doanh thu thường tăng chậm), phát triển
(doanh thu bắt đầu tăng nhanh, khách hàng biết đến sản phẩm nhiều
15


hơn), trưởng thành (giai đoạn bão hòa, áp lực cạnh tranh tăng, doanh số
và lợi nhuận bắt đầu giảm), suy thoái (hàng hóa ở giai đoạn thấp nhất,
doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh). Phân tích sản phẩm của doanh
nghiệp hiện đang ở giai đoạn nào để có thế áp dụng những chiến lược
phù hợp.
 Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của nó đối với thị trường:
phân tích mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, làm
căn cứ khoa học để phát triển sản phẩm lên mức cao hơn.

 Xây dựng uy tín cho sản phẩm
 Tùy theo mục đích, hình thức chiến lược để lựa chọn chiến lược thích
ứng. Chiến lược sản phẩm bao gồm:
o

Chiến lược chủng loại sản phẩm:
 Mở rộng chủng loại: tăng thêm sản phẩm theo chiều rộng,
chuyên sâu sản phẩm chi tiết các dạng.
 Hạn chế chủng loại: Loại bớt những tuyến sản phẩm kém hiệu
quả hoặc sử dụng những nguyên liệu khan hiếm.
 Biến đổi chủng loại: Sửa đổi, thay thế, mô phỏng làm sản
phẩm mới lạ, khai thác các thuộc tính vô hình của sản phẩm
 Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm.

o

Chiến lược đổi mới chủng loại sản phẩm:
 Phát triển thêm sản phẩm mới ở thị trường hiện tại: thường áp
dụng ở giai đoạn trưởng thành của sản phẩm, sử dụng chiến
lược tung sản phẩm mới “gối đầu lên nhau”.
 Đổi mới theo dạng thương mại đi lên và đi xuống: tạo sản
phẩm danh tiếng, giá cao cùng kinh doanh với sản phẩm giá
thấp để lôi kéo, giữ chân khách hàng hoặc thêm sản phẩm có
giá thấp vào những sản phẩm giá cao để có thêm khách hàng,
tăng thị phần.
 Tạo ra sản phẩm phân biệt: tạo sản phẩm có thuộc tính định
vị khác nhau, có chính sách đặc biệt cho từng phân khúc khác
nhau.

o

Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm:
tập trung cải tiến, nâng cao hiệu suất, công suất, khai thác các thuộc
tính và nâng cao chất lượng sản phẩm với giá cả thích hợp.

Ngoài ra, còn có các vấn đề về bao bì, nhãn hiệu, thương hiệu…. sao cho
hấp dẫn, thu hút được khách hàng.
Chiến lược giá – P2
Đây là cơ sở để khách hàng quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác. Là vũ khí cạnh tranh sắc bén, quyết định doanh số hay lợi nhuận của
doanh nghiệp, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương
16


trình marketing. Bên cạnh đó, ở tầm vĩ mô, giá còn ảnh hưởng đến sự phân phối
các yếu tố sản xuất, hạn chế lạm phát.


Những yếu tố ảnh hưởng đến giá

 Các yếu tố chủ quan, có thể kiểm soát: chi phí sản xuất, đóng gói, chi
phí bán hàng, phân phối, chi phí hỗ trợ.
 Các yếu tố khách quan, không thể kiểm soát: Quan hệ cung cầu, áp lực
cạnh tranh từ phía đối thủ, chính sách của chính phủ.


Các phương pháp định giá

 Định giá dựa vào phí tổn
o

Định giá cộng thêm vào chi phí

Công thức G = Z + m

Trong đó: G: Giá bán
Z: Giá vốn/ giá thành
M: lợi nhuận định mức

o

Định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu

Giá theo lợi

=

Chi phí +

nhuận mục tiêu

Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư

đơn vị

Số lượng tiêu thụ ước tính

 Định giá hòa vốn
Căn cứ vào sản lượng hòa vốn để định giá, ta có công thức sau:
Số lượng hòa vốn

=

Tổng định phí
Giá bán - Biến phí sản phẩm (dịch vụ)

 Định giá dựa trên chi phí biên
Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ định giá bán bằng MC: biến phí/
đơn vị sản phẩm 𝒅𝑻𝑽𝑪
𝒅𝑸
Thường áp dụng khi doanh nghiệp bị đối thủ tấn công bằng cách giảm giá để
triệt tiêu.
 Định giá dựa vào nhu cầu của người mua: áp dụng khi kinh doanh trong
điều kiện cạnh tranh cao độ.
 Định giá thử nghiệm: áp dụng khi doanh nghiệp mới tham gia và thị
trường, chưa có cơ sở xác định giá phù hợp.
 Định giá dựa vào cạnh tranh: có 2 dạng
o

Định giá đối phó với cạnh tranh: chú ý đến giá của đối thủ ở thời
điểm hiện tại, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của khác hàng.

o

Định giá đấu thầu giành hợp đồng: áp dụng khi doanh nghiệp cần
cạnh tranh với đối thủ để dành hợp đồng cung ứng hàng hóa, dịch
vụ.
17

Chiến lược phân phối sản phẩm – P3
Đây sẽ là cầu nói giúp nhà sản xuất, cung cấp cho khách hàng đúng sản
phẩm họ cần theo đúng nhu cầu, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung
ứng. Là tuyến đường giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
hoặc khách hàng.
Tùy theo loại hàng hóa và loại hình kinh doanh của doanh nghiệp để lựa
chọn kênh phân phối phù hợp. Các dạng kênh phân phối cơ bản:


Đối với khách hàng tiêu dùng

 Kênh trực tiếp (cấp 0): thường sử dụng đối với những hàng hóa dễ hư
hỏng, các cơ sở nhỏ. Có ưu điểm đẩy mạnh tốc độ bán hàng, giao tiếp
tốt với người mua tuy nhiên lại khá tốn kém, không phân công chuyên
môn hóa.
Người tiêu
dùng

Sản xuất

 Kênh một giai đoạn (cấp 1): sử dụng đối với những hàng hóa mau hỏng
(thực phẩm), nhằm tranh thủ năng lực của kênh phân phối. Ưu điểm là
có thể tận dụng uy tín của kênh phân phối, tiết kiệm chi phí, nhưng
không thể hiện được vai trò thương mại bán buôn, sự phân công rời rạc.
Sản xuất

Tiêu dùng

Buôn lẻ

 Kênh đầy đủ - dài suốt (cấp 2)
Áp dụng trong tường hợp hàng hóa phải vận chuyển xa, có thể lưu kho, đa
số đối với mặt hàng công nghiệp, phù hợp với kinh doanh nhỏ, mang tính thời
vụ. Tuy nhiên việc tổ chức quản lý, điều hành sẽ rất phức tạp.
Buôn sỉ
Buôn lẻ

sản xuất

Tiêu dùng

Đại lý


Đối với khách hàng công nghiệp

Các kênh phân phối cũng được hình thành tương tự như kênh phân phối
tiêu dùng. Tuy nhiên, yêu cầu đỏi hỏi các thành viên phân phối trung gian
phải am hiểu đặc tính kỹ thuật với tính chuyên môn cao của sản phẩm.
Chiêu thị - P4
Chiêu thị bao gồm các biện pháp nhằm đẩy mạnh, xúc tiến bán hàng,
làm khách hàng thỏa mãn ở mức độ cao hơn. Các nội dung chủ yếu của chiêu
thị bao gồm: chào hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền.

18


Quá trình phát triển hệ thống chiêu thị
 Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu để thực hiện chương trình chiêu
thị phù hợp.

 Bước 2: Đánh giá phản ứng của đối tượng khách hàng
 Bước 3: Thiết kế nội dung thông điệp
 Bước 4: Chọn lựa kênh truyền thông thích hợp
 Bước 5: Phân bổ ngân sách chiêu thị
 Bước 6: Quyết định các biện pháp chiêu thị thích hợp
 Bước 7: Đánh giá kết quả đạt được
 Bước 8: Quản lý phối hợp chiêu thị
Xây dựng kế hoạch hành động và dự trù kinh phí
Chương trình hành động có vai trò đảm bảo cho kế hoạch Marketing của
doanh nghiệp được thực hiện. Xây dựng chương trình hành động là biến các
chiến lược Marketing thành các chương trình hành động cụ thể. Chương trình
hành động trả lời các câu hỏi sau:
 Cái gì sẽ được thực hiện?
 Khi nào thực hiện?
 Ai chịu trách nhiệm thực hiện gì?
 Tổng kinh phí thực hiện?
Để thực hiện các chiến lược Marketing cần phải có ngân sách. Dự đoán
ngân sách - kết quả tài chính dự kiến của kế hoạch Marketing được thực hiện
dựa trên số lượng bán dự kiến:
Doanh số dự kiến = Giá bán bình quân x Số lượng bán dự kiến
Lợi nhuận dự kiến = Doanh số dự kiến - Tổng chi phí dự kiến
Chú ý:
Quá trình quản trị Marketing là một bộ phận cấu thành của quá trình quản
trị chung của doanh nghiệp. Quản trị chiến lược trong một doanh nghiệp định
hướng thị trường bao gồm 3 cấp:
 Quản trị chiến lược cấp Tổng doanh nghiệp: liên quan đến việc phân bổ
các nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh (Business Units) của Tổng
doanh nghiệp.
 Quản trị chiến lược kinh doanh: thực hiện ở từng đơn vị kinh doanh
trong Tổng doanh nghiệp.

 Quản trị chiến lược cho các chức năng (Marketing, nhân sự¼): Liên
quan đến chiến lược cho từng chức năng riêng trong Tổng doanh
nghiệp.
19


Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh
Đây là bước cuối cùng trong chiến lược, thường được thực hiện sau khi đã
hoàn thành chiến lược. So sánh kết quả đạt được với mục tiêu đã đề ra, xem xét,
đánh giá doanh nghiệp đã đạt được mục tiêu nào, mục tiêu nào chưa hoàn thành
hoặc hoàn thành không như mong đợi và tìm hiểu nguyên nhân tại sao doanh
nghiệp chưa làm được, còn vướn mắt hay sai sót ở bước nào, ở vị trí nào… từ
đó đút kết kinh nghiệm và điều chỉnh chiến lược lại cho phù hợp.
2.1.5

Những yêu cầu khi xây dựng chiến lược marketing cấp
doanh nghiệp

Lựa chọn chiến lược là một khâu quan trọng của quá trình hoạch định
chiến lược kinh doanh. Để đảm bảo việc lựa chọn chiến lược đúng đắn, phù hợp
với thị trường, quá trình lựa chọn chiến lược kinh doanh cho từng thời kỳ cụ thể
cần phải quán triệt một số yêu cầu sau:

2.2



Bảo đảm tính hiệu quả lâu dài của quá trình kinh doanh.



Bảo đảm tính liên tục và kế thừa của chiến lược.



Chiến lược phải mang tính toàn diện, rõ ràng.



Phải đảm bảo tính nhất quán và tính khả thi



Thực hiện mục tiêu ưu tiên

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1

Phương pháp thu thập số liệu

Đối với mục tiêu thứ nhất, số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua ba năm (2011 – 2013) và sáu tháng
đầu năm 2014 ở bộ phận kế toán, thư ký của doanh nghiệp.
Đối với mục tiêu thứ hai và thứ ba, không thu thập số liệu, mà chỉ tham
khảo các bài báo cáo, nghiên cứu đã có trước đây, làm cơ sở chọn lựa chiến lược
phù hợp cho doanh nghiệp.
2.2.2

Phương pháp phân tích số liệu

Đối với mục tiêu thứ nhất, sử dụng phương pháp so sánh tuyệt đối, tương
đối và thống kê mô tả…. tham khảo từ số liệu của doanh nghiệp để đưa ra nhận
xét, đánh giá chung về tình hình hoạt động cũng như hiệu quả của hoạt động
marketing của doanh nghiệp thời gian qua.
Mục tiêu hai, phân tích ma trận SWOT để xác định điểm mạnh, hạn chế
bên trong doanh nghiệp, cũng như các mối đe dọa, cơ hội từ môi trường bên
ngoài để từ đó xây dựng nên chiến lược phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
Mục tiêu thứ ba, dựa trên những chiến lược xây dựng từ mục tiêu 2, đề ra
những giải pháp cụ thể để thực hiện chiến lược và hoàn thiện chiến lược
marketing hiện có của doanh nghiệp.

20


CHƯƠNG 3
TỐNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP LĂNG KHANG
3.1

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Doanh nghiệp tư nhân vận tải Lăng Khang được thành lập vào ngày 07/12/2006.
Tên giao dịch: Doanh nghiệp tư nhân vận tải Lăng Khang.
Giấy phép kinh doanh: 1600854460, ngày cấp: 30/01/2006
Ngày hoạt động: 07/12/2006
Địa chỉ: Số 53/35, Khóm An Thới, Phường Mỹ Thới, Thành phố Long Xuyên,
Tỉnh An Giang
Điện thoại: 0762211338, Fax: 0763931247
Website: chưa có.
Giám đốc: TỪ NGỌC SƠN
Email:

Điện thoại di động: 0983040889
Trải qua hơn năm năm hoạt động, dù vẫn còn non trẻ so với những doanh
nghiệp cùng ngành trong khu vực, nhưng doanh nghiệp Lăng Khang cũng đã
sớm khẳng định được vị trí của mình trên thương trường, với các hợp đồng giao
dịch cùng các đối tác lớn, trong số đó có công ty Cổ phần GreenFeed Việt Nam,
tiền thân là công ty trách nhiệm hữu hạn GreenFeed Việt Nam – chuyên kinh
doanh thức ăn cho chăn nuôi gia súc, gia cầm và thủy hải sản, Công ty cổ phần
bảo vệ thực vật An Giang, đặc biệt là tập đoàn thức ăn chăn nuôi đa quốc gia
De Hues, Ewos
Trong ba năm vừa qua (2011 – 2013) doanh nghiệp đều đạt chỉ tiêu kế
hoạch đề ra, riêng năm 2012, doanh nghiệp được xếp hạng vào top 20 những
doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả nhất và top 10 doanh nghiệp uy tín nhất
trong phạm vi toàn tỉnh.
Với mục tiêu tiếp tục tăng trưởng doanh thu trong những năm tới, phấn
đấu trở thành doanh nghiệp vận tải đứng đầu tại khu vực và nằm trong top các
doanh nghiệp uy tín trên cả nước, các cán bộ và công nhân viên của doanh
nghiệp Lăng Khang rất quyết tâm phấn đấu để đạt được mục tiêu đề ra.
3.2

LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG CƠ CẤU TỔ CHỨC

Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp chủ yếu là: vận chuyển hàng hóa
theo yêu cầu của khách hàng với phương châm nhanh chóng - tiện lợi – giá cả
phải chăng. Bên cạnh đó, nhằm tăng thêm thu nhập, cũng như tạo mối quan hệ,
xây dựng tính liên kết với các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp còn đảm nhận
vai trò môi giới vận chuyển, tuy nhiên, hoạt động này vẫn chưa mang lại những
đóng góp rõ ràng về mặt doanh thu cho doanh nghiệp.

21

Sơ đồ tổ chức:

Thư ký
(2)
Bộ phận thư ký
Thủ quỹ
(1)

Giám đốc

Bộ phận kế toán

Nhân viên cung
cấp dịch vụ
(60 nhân viên)

Kế toán trưởng
(1)
Kế toán
(2)

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp Lăng Khang
Chức năng của từng bộ phận
Giám đốc (1 người): Là người chịu trách nhiệm và có quyền hạn cao nhất
trong doanh nghiệp, điều phối mọi hoạt động của doanh nghiệp từ vấn đề quản
lý nhân lực đến giao dịch hợp đồng với các đối tác và cả tìm kiếm, khai thác
nguồn vốn đầu tư.
Bộ phận thư ký (1 người): bao gồm thư ký – là người phụ giúp giám đốc
trong các vấn đề giao dịch tài chính và tiếp nhận khiếu nại, đóng góp từ những

bộ phận khác. Thủ quỹ - là người phụ giúp trong coi về tài chính, thu chi của
doanh nghiệp, từ đó làm cơ sở cho bộ phận kế toán hoạch toán.
Bộ phận kế toán (3 người): có nhiệm vụ quản lý tất cả các hồ sơ, sổ sách
về hoạt động tài chính của doanh nghiệp, kiểm kê, đánh giá tình hình thu chi,
vay mượn nợ và các khoản nợ xấu, khai báo thuế, thu hồi các hóa đơn, chứng
từ.
Nhân viên cung cấp dịch vụ (60 nhân viên): đây là những người trực tiếp
cung cấp dịch vụ đến với khách hàng, là những người tiếp xúc với khách hàng
nhiều nhất, thể hiện bộ mặt, uy tín của doanh nghiệp.
3.3

KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP LĂNG KHANG
TRONG THỜI GIAN QUA (2011 ĐẾN ĐẦU NĂM 2014

Doanh thu của doanh nghiệp chủ yếu từ hoạt động vận chuyển hàng hóa
theo yêu cầu và hưởng hoa hồng từ việc môi giới vận chuyển. Sau đây là bảng
báo cáo kết quả hoạt động của doanh nghiệp những năm vừa qua.

22


Bảng 3.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Lăng Khang ( 2011 - đầu 2014)
Đơn vị tính: triệu đồng
So sánh
ST
T

Năm

2011

2012

Quý I, II
2013

2013

2011
–
2012
(%)

Quý I, II
2014

Chỉ tiêu
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

14
15

Doanh thu bán hàng
và cung cấp dịch vụ
Các khoản giảm trừ
doanh thu
Doanh thu thuần
Giá vốn hàng bán
Lợi nhuận gộp
Doanh thu hoạt động
tài chính
Chi phí tài chính
Chi phí quản lý kinh
doanh
Lợi nhuận thuần
Thu nhập khác
Chi phí khác
Lợi nhuận khác
Tổng lợi nhuận trước
thuế
Thuế
Tổng lợi nhuận sau
thuế

2012
–
2013
(%)

Quý I, II
2013 –
Quý I, II
2014 (%)

7.446,40

12.351,57

18.103,43

7.039,29

9.028,29

39,71

31,77

22,03

-

-

-

-

-

-

-

-

7.446,40
6.168,64
1.277,65

12.351,57
10.767,97
1.583,59

18.103,43
16.275,22
1.828,20

7.039,29
6.067,63
971,66

9.028,29
7.991,85
1.036,44

39,71
42,71
19,31

31,77
33,84
13,38

22,03
24,08
6,25

-

1,65

2,26

1,02

1.22

100

27,00

16,39

330,78

365,36

349,53

225,13

240,36

9,46

(4,53)

6,33

400,12

463,53

443,90

259,89

250,90

13,67

(4,42)

(3,58)

546,75

756,35

1.037,03

487,66

546,40

27,71

27,07

10.75

-

1.402,09
1.715,57
(313,48)

1.290,90
1.655,79
(364,89)

522,72
724,78
(202,06)

-

100

100
100

(4,74)
(3,61)
0,27

(100)
(100)
(100)

546,75

442,87

672.14

285,60

546,40

(23,46)

43,51

47,73

55,63

47,22

87,85

47,14

60,14

(26,27)

54,10

21,61

491,12

395,65

584,29

238,46

486,26

(24,13)

41,84

50,96

Nguồn: Bộ phận kế toán của doanh nghiệp Lăng Khang

23