phân tích tác động của quảng cáo trực tuyến đến hành vi tiêu dùng của người dân quận ninh kiều thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NGỌC DIỆU

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO
TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU TP.CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH – THƯƠNG MẠI
Mã số ngành: 60340121

Tháng 8/2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NGỌC DIỆU

MSSV: 4118401

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO
TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU TP.CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH – THƯƠNG MẠI
Mã số ngành: 60340121

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
NGUYỄN MINH CẢNH

Tháng 8/2014


BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC








Họ và tên người hướng dẫn: Nguyễn Minh Cảnh
Học vị: Thạc sĩ
Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh (Bộ môn Quản
trị kinh doanh) – Đại học Cần Thơ
Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Ngọc Diệu
Mã số sinh viên: 4118401
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Tên đề tài: Phân Tích Tác Động Của Quảng Cáo Trực Tuyến Đến
Hành Vi Mua Của Người Dân Quận Ninh Kiều TP. Cân Thơ

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo.
.......................................................................................................................
2. Về hình thức.
.......................................................................................................................

3. Ý nghĩa khoa học và tính cấp thiết của đề tài.
.......................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn.
.......................................................................................................................
5. Nội dung và kết quả đạt được.
.......................................................................................................................
6. Các nhận xét khác.
.......................................................................................................................
7. Kết luận (cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý với nội dung đề tài và các yêu cầu
chỉnh sửa,…)
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

Cần thơ, ngày…tháng…năm 2014
Người nhận xét

i


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

Ngày… tháng… năm…
Giáo viên phản biện

ii


LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thiện luận văn tốt nghiệp này, ngoài sự nổ lực học hỏi của bản thân
còn có sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô trong thời gian qua.
Em chân thành gửi lời cám ơn tới Ban chủ nhiệm Khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh đã tạo điều kiện cho em thực tập tốt nghiệp tại khoa cùng thầy
Nguyễn Minh Cảnh đã hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều trong thòi gian làm
luận văn tốt nghiệp.
Trong quá trình thực hiện đề tài luận văn này do kiến thức và thời gian tìm
hiểu còn hạn chế, nên luận văn nhất định sẽ còn những thiếu sót. Vì thế, em rất
mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô để bài viết được tốt hơn.

Cần Thơ, ngày 11, tháng 12 năm 2014
Người thực hiện
Nguyễn Thị Ngọc Diệu

iii


CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 11, tháng 12 năm 2014
Người thực hiện
Nguyễn Thị Ngọc Diệu

iv


MỤC LỤC
Chương 1 GIỚI THIỆU ............................... Error! Bookmark not defined.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................... Error! Bookmark not defined.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................ Error! Bookmark not defined.
1.2.1 Mục tiêu chung ............................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể................................ Error! Bookmark not defined.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH
.................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu ......................... Error! Bookmark not defined.
1.3.2 Các giả thuyết kiểm định ................. Error! Bookmark not defined.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU................... Error! Bookmark not defined.

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ................... Error! Bookmark not defined.
Chương 2 CƠ SƠ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error!
Bookmark not defined.
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................. Error! Bookmark not defined.
2.1.1 Khái niệm về quảng cáo .................. Error! Bookmark not defined.
2.1.2 Bản chất của quảng cáo ................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3 Mục tiêu của quảng cáo ................... Error! Bookmark not defined.
2.1.4 Chức năng của quảng cáo ................ Error! Bookmark not defined.
2.1.5 Các nguyên tắc trong quảng cáo ...... Error! Bookmark not defined.
2.1.6 Khái niệm quảng cáo trực tuyến ...... Error! Bookmark not defined.
2.1.7 Khái niệm người tiêu dùng .............. Error! Bookmark not defined.
2.1.8 Khái niệm hành vi tiêu dùng............ Error! Bookmark not defined.
2.1.9 Phân hành vi tiêu dùng ................... Error! Bookmark not defined.
2.2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN .................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1 Ý thức nhu cầu ................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Tìm kiếm thông tin .......................... Error! Bookmark not defined.
2.2.3 Đánh giá các phương án .................. Error! Bookmark not defined.
2.2.4 Quyết định mua hàng ...................... Error! Bookmark not defined.
2.2.5 Đánh giá sau khi mua ...................... Error! Bookmark not defined.
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....... Error! Bookmark not defined.
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu .......... Error! Bookmark not defined.
2.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ........ Error! Bookmark not defined.

v


Chương 3 TỔNG QUAN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............ Error!
Bookmark not defined.
3.1 Đối tượng nghiên cứu .......................... Error! Bookmark not defined.
3.1.1 Quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam ... Error! Bookmark not defined.

3.1.2 Quảng cáo trực tuyến trên địa bàn thành phố Cần Thơ ........... Error!
Bookmark not defined.
3.2 Địa bàn nghiên cứu.............................. Error! Bookmark not defined.
3.2.1 Điều kiện tự nhiên .......................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Tài nguyên thiên nhiên .................... Error! Bookmark not defined.
Chương 4 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.CẦN THƠError! Bookmark
not defined.
4.1 THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN Ở TP. CẦN THƠ
.................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.1 Các loại hàng hóa phổ biến được mua bán qua các website TMĐT
................................................................ Error! Bookmark not defined.
4.1.2 Thực trạng xem QCTT .................... Error! Bookmark not defined.
4.1.3 Các vấn đề thường gặp của người xem QCTT Error! Bookmark not
defined.
4.1.4 Thống kê mức độ thu hút của QCTT đối với các yếu tố nhân khẩu học
................................................................ Error! Bookmark not defined.
4.2 KIỂM ĐỊNH CÁC MỐI QUAN HỆ... Error! Bookmark not defined.
4.2.1 Kiểm định mối quan hệ giữa giới tính và mức độ xem QCTT (Kiểm
định Chi-square) ...................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.2 Kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi và mức độ xem QCTT (Kiểm định
Chi-square) .............................................. Error! Bookmark not defined.
4.2.3 Kiểm định mối quan hệ giữa giới tính và thời điểm xem QCTT (Kiểm
định Chi-square) ...................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.4 Kiểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức độ thu hút khi xem
QCTT (phân tích ANOVA)...................... Error! Bookmark not defined.
4.2.5 Đăc điểm chung của các kiểm định . Error! Bookmark not defined.
4.3 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU...... Error! Bookmark not defined.
4.3.1 Kết cấu giới tính của đối tượng nghiên cứu ....Error! Bookmark not
defined.

4.3.2 Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu. .........Error! Bookmark not
defined.
4.3.3 Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu ... Error! Bookmark not defined.

vi


4.4 TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ĐẾN NHẬN THỨC
NGƯỜI TIÊU DÙNG ............................... Error! Bookmark not defined.
4.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha).......... Error!
Bookmark not defined.
4.4.2 Phân tích nhân tố ............................. Error! Bookmark not defined.
4.4.3 Số lượng nhân tố ............................. Error! Bookmark not defined.
4.4.4 Đặt tên nhân tố ................................ Error! Bookmark not defined.
4.4.5 Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của người xem QCTT với các yếu tố nhân khẩu họcError! Bookmark
not defined.
3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC .Error! Bookmark not
defined.
Chương 5 GIẢI PHÁP ............................................................................... 52
5.1 Giải pháp cho các doanh nghiệp ....................................................... 52
5.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo ........................................................ 52
5.1.2 Nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng mục tiêu ................................. 52
5.1.3 Quảng cáo phải đúng đối tượng. .................................................... 52
5.1.4 Lựa chọn kênh và công cụ QCTT .................................................. 52
5.2 Giải pháp cho các công ty quảng cáo................................................ 54
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................. 56
6.1 KẾT LUẬN ......................................................................................... 56
6.2 CÁC KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRONG CỦA
CÁC CÔNG CỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ...................................... 56

6.2.1 Kiến nghị với nhà nước ................................................................. 56
6.2.2 Đối với doanh nghiệp ...................................................................... 5
Tài Liệu Tham Khảo .................................... Error! Bookmark not defined.

vii


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng………. 16
Bảng 2.2 Thống kê dân số các phường của Quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ… 19
Bảng 4.1 Đánh giá thực trạng về các loại hình QCTT……………………… 28
Bảng 4.2 Thực trạng xem QCTT……………………………………………. 29
Bảng 4.3 Các vấn đề mà người xem QCTT quan tâm……………………… 31
Bảng 4.4 Những khó khăn của người xem QCTT …………………………..32
Bảng 4.5 Phương tiện xem QCTT……………………………………………32
Bảng 4.6 Đánh giá mức độ thu hút của quảng cáo trực tuyến………………..33
Bảng 4.7 Đánh giá mức độ thu hút của quảng cáo trực tuyến theo giới tính...33
Bảng 4.8 Đánh giá mức độ thu hút của quảng cáo trực tuyến theo độ tuổi.…34
Bảng 4.9 Đánh giá mức độ thu hút của quảng cáo trực tuyến theo nghề nghiệp
………………………………………………………………………………..34
Bảng 4.10 Đánh giá thời điểm xem quảng cáo trực tuyến theo giới
tính………........................................................................................................35
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa giới tính và mức độ xem
QCTT…………………………………………………………………………35
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi và mức độ xem QCTT
………………………………………………………………………………..36
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa giới tính và thời điểm xem
QCTT….……………………………………………………………………...36
Bảng 4.14 Mô tả thông tin đáp viên……………………………………….…38

Bảng 4.15 Đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ hài lòng…………………...41
Bảng 4.16 Đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ hài lòng…………………...42
Bảng 4.17 Kiểm định KMO và Bartlet’s……………………………………..42

viii


Bảng 4.18 Ma trận các nhân tố sau khi xoay…………………………………43
Bảng 4.19 Mô hình phân tích nhân tố……………………………………..…44
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định của biến giới tính với các biến đo lường quyết định
mua của người xem QCTT……………………………………………...46
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các biến đo lường quyết định
mua theo độ tuổi……………………………………………………………...47
Bảng 4.22 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các biến đo lường quyết định
mua theo nghề nghiệp………………………………………………………...48
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các biến đo lường quyết định
mua theo nghề nghiệp………………………………………………………...58
Bảng 4.24 Kết quả kiểm định Wald về ý nghĩa của hệ số hồi quy…………...50

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Tiến trình phân tích số liệu………………………………………....13
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Zia-ulhaq…………………………………………………………………………14
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của nhóm nghiên
cứu Hồ Thị Ngọc, Đặng Thị Liên, Nguyễn Văn Linh……………………….14
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội của nhóm
Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường…………........15
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………….15
Hình 2.6 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng…………………... 17
Hình 2.7 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng……………………… 18

Hình 3.1 Doanh thu QCTT dự kiến của Việt Nam đến 2018……………...…24
Hình 4.1 Các loại hàng hóa phổ biến được mua bán qua các website TMĐT 28
Hình 4.2 Số lần xem QCTT…………………………………………………. 30
Hình 4.3 Thời gian xem QCTT……………………………………………....30
Hình 4.4 Trường hợp xem QCTT…………………………………………....31
Hình 4.5. Biểu đồ thể hiện giới tính………………………………………….38
Hình 4.6 Nghề nghiệp đối tượng nghiên cứu………………………………...39
Hình 4.7 Độ tuổi đối tượng nghiên cứu………………………………………40

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
QCTT :
NNT

:

BB/NT :

Quảng cáo trực tuyến
Người nổi tiếng
Bạn bè, người thân

x


xi

Chương 1 GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh
tế có mà trong đó các doanh nghiệp muốn tồn tại thì buộc phải cạnh tranh
quyết liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh gay gắt như vậy các doanh nghiệp
phải ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ, một trong những yếu tố ảnh
hưởng thúc đẩy đến khả năng tiêu thụ mà các doanh nghiệp luôn quan tâm là
hoạt động quảng cáo. Bởi vì, quảng cáo là một trong những hoạt động tiêu tốn
nhiều ngân sách nhất, có thể chiếm một nữa giá trị sản phẩm nhưng bởi hiệu
quả của chúng nên rất nhiều doanh nghiệp ưu tiên hình thức này. Vinamilk là
một trong những doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cũng đã
chi 885 tỷ (2013) cho hoạt động quảng cáo và dự đoán sẽ tăng lên khoảng
1000 tỷ trong năm 2014 và chiếm ¼ trong tổng chi phí bán hàng. Quảng cáo
ngoài là một công cụ Marketing, quảng cáo còn là công cụ truyền thông giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng, nó không chỉ đơn giản là cung cấp thông tin
về sản phẩm, dịch vụ mà còn tích cực tìm cách gây ảnh hưởng đến nhận thức
và hành vi tiêu dùng của con người bằng nhiều hình thức. Theo số liệu thống
kê trên cả nước hiện nay có trên 1600 công ty quảng cáo đang hoạt động, riêng
thành phố Cần Thơ có hơn 20 công ty quảng cáo, chi phí dành cho hoạt động
quảng cáo truyền thông đại chúng tại Việt Nam năm 2011 đạt 16.357 tỷ đồng
tăng 24% so với năm 2010, vào năm 2012 con số này lên đến 20.400 tỷ đồng.
Do những năm gần đây bởi tốc độ phát triển của công nghệ thông tin cùng với
nhu cầu tiếp cận với thị trường thế giới của người dân nên lượng người sử
dụng Internet ngày một tăng lên theo xu thế, nếu trước đây quảng cáo truyền
thông như quảng cáo trên truyền hình, báo ảnh là lựa chọn hầu hết của tất cả
các doanh nghiệp thì ngày nay thay vào đó là quảng cáo trực tuyến. Theo báo
cáo Thương mại điện tử Việt Nam của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ
thông tin công bố năm 2013 dân số gần 90 triệu dân với tỷ lệ sử dụng Internet
là 36%, trong số đó có khoảng 57% người Việt mua sắm trực tuyến, doanh thu
quảng cáo trực tuyến đạt 2.4 nghìn tỷ đồng (2013) tương ứng tăng gấp 4,8 lần

so với 2010 (500 tỷ đồng) dự tính đến 2018 quảng cáo trực tuyến có thể đạt 8
nghìn tỷ đồng gấp 3,6 lần so với năm 2013. Theo dự báo đến năm 2015 Việt
Nam sẽ có 40-45% dân số sử dụng mạng. Công ty eMarketer cũng dự đoán,
đỉnh điểm của sự tăng trưởng thị phần quảng cáo trực tuyến toàn cầu sẽ xảy ra
vào năm 2012, đạt tới 17,5%. Ngoài ra, thị trường quảng cáo trực tuyến sẽ tiếp
tục tăng trưởng với tốc độ cao hơn nhiều so với các loại hình quảng cáo khác.

1


Quảng cáo là một trong những tác nhân tác động đến suy nghĩ, nhận thức
và ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng (theo Phillip Kotler),
quảng cáo là phương thức giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả bởi 80% giá
trị của hoạt động quảng cáo là để duy trì sự nhận biết và chỉ có 20% có tác
dụng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao
những thương hiệu đã nổi tiếng vẫn tiếp tục duy trì sự quảng cáo. Xuất phát từ
thực tế trên việc thực hiện đề tài nghiên cứu “ Phân tích tác động của quảng
cáo đến hành vi người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” nhằm giúp các doanh
nghiệp nhận biết được mức độ tác động của quảng cáo để từ đó đưa ra giải
pháp và chiến lược kinh doanh phù hợp.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích tác động của quảng cáo trực tuyến đến hành vi người tiêu dùng
tại thành phố Cần Thơ, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
của các chương trình quảng cáo trực tuyến và đáp ứng ngày càng cao nhu cầu
của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng của quảng cáo trực tuyến.
- Phân tích ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đối với hành vi tiêu dùng của
người dân tại TP. Cần Thơ.

- Phân tích các yếu tố của quảng cáo trực tuyến tác động đến hành vi người
tiêu dùng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các chương trình
quảng cáo trực tuyến.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Quảng cáo trực tuyến có mang lại hiệu quả không? Người tiêu dùng nhận
thức và đánh giá như thế nào về quảng cáo trực tuyến?
- Người tiêu dùng quan tâm gì khi xem các chương trình quảng cáo?
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng?
- Cần có những giải pháp nào để nâng cao hiệu quả tác động của các chương
trình quảng cáo trực tuyến.
1.3.2 Các giả thuyết kiểm định
- H1: Tác động của quảng cáo trực tuyến là khác nhau giữa các nhóm tuổi.
- H2: Tác động của quảng cáo trực tuyến là khác nhau giữa nam và nữ
- H3: Tác động của quảng cáo trực tuyến là khác nhau giữa các nhóm nghề.

2


1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi về không gian
Đề tài được điều tra nghiên cứu tại địa bàn quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ.
1.4.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài được thực hiện từ tháng 8/2014 đến tháng 12/2014.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Do đề tài nghiên cứu tác động của quảng cáo trực tuyến nên đối tượng
nghiên cứu chỉ là những ai đã từng xem quảng cáo trực tuyến thuộc địa bàn
quận Ninh Kiều TP Cần Thơ.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Theo nghiên cứu của tác giả Ashraf Bany Mohammed. 2012, với đề tài
nghiên cứu “How do Online Advertisements Affects Consumer Purchasing
Intention: Empirical Evidence from a Developing Country” mục tiêu của
nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố giúp quảng cáo trực tuyến trở nên hiệu quả
và ảnh hưởng nhận thức của người tiêu dùng. Số liệu được thu thập thông qua
bảng câu hỏi khảo sát chủ yếu chỉ với đối tượng sinh viên theo phương pháp
chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp phân tích số liệu: tác giả sử dụng phân tích
hồi quy tuyến tính để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo
trực tuyến và ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Mô hình
được sử dụng gồm các biến (1) nội dung quảng cáo, (2) vị trí quảng cáo, (3)
danh tiếng trang web, (4) kích thước trang web, (5) thiết kế quảng cáo. Ngoài
ra tác giả còn thực hiện một số kiểm định đối với một số yếu tố như kích
thước, tính năng, thiết kế, hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo, địa điểm
quảng cáo,... để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Kết
quả của nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố nội dung quảng cáo, vị trí quảng cáo
và danh tiếng trang web đều có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng, các yếu
yếu tố thiết kế trang web và kích thước trang web có mức độ tác động không
cao so với các yếu tố trên. Một nghiên cứu khác của (Manchanda et al. 2002)
cho rằng các quảng cáo trực tuyến khác nhau về kích thước, định dạng, nội
dung, thiết kế các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Theo báo nghiên cứu của Zia-ul-haq, 2011 với đề tài “Online Banner
Advertising: A study of Consumer Responses to Various Factors” mục tiêu
nghiên cứu chính của đề tài là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng. Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu là 300
người với độ tuổi khác nhau. Với kết quả cho rằng có 5 yếu tố mà tác giả đưa
ra phân tích đều có ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng là (1) người nổi
tiếng, (2) Thông tin, (3) Hình ảnh động, (4) Vị trí, (5) Thái độ đối với banner
quảng cáo. Các yếu tố này đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau. Trong đó yếu
tố được đánh giá cao nhất là vị trí banner và hình ảnh người nổi tiếng, yếu tố

3


được đánh là ảnh hưởng tương đối thấp đối với hành vi người tiêu dùng là
hình ảnh và thông tin.
Theo công trình nghiên cứu của Hồ Thị Ngọc, Đặng Thị Liên, Nguyễn
Văn Linh, trường Đại học Kinh tế Quốc gia Hà Nội, 2012 – 2013 với đề tài
“Nghiên cứu ảnh hưởng của chiến lược quảng cáo tới hành vi mua của người
tiêu dùng-trường hợp công ty cổ phần sữa TH TRUE MILK” Mục tiêu nghiên
cứu: xác định các yếu tố của chiến lược quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng và tìm ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó. Với mô
hình giả thuyết của nhóm tác giả xác định có 4 biến độc lập tác động đến
quyết định mua của khách hàng: phương tiện quảng cáo, thông điệp quảng
cáo, thiết kế bao bì sản phẩm, hệ thống cửa hàng. Kết quả của nghiên cứu cho
thấy nhóm biến phương tiện quảng cáo thì tần suất quảng cáo có ảnh hưởng
lớn nhất(1), tiếp theo là hình thức quảng cáo đa dạng phong phú(2), thời điểm
quảng cáo(3) và cách truyền tải sinh động có tác động nhỏ nhất(4). Đối với
nhóm biến thông điệp quảng cáo thì cả 3 nhân tố thông điệp ngắn gọn dễ
nhớ(1), thông điệp tạo cảm giác yên tâm(2) và thông điệp tạo cảm giác gần
gủi(3) đều có mức tác động lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Để kiểm
định tính đúng đắn của mô hình và hiệu lực của mô hình đề xuất, đề tài đã
thực hiện điều tra bảng câu hỏi thực tế với mẫu khảo sát gồm 245 người, các
hàm hồi quy đa biến được thực hiện theo phương pháp phân tích mô hình cấu
trúc tuyến tính.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Trần Đình Nghĩa và Phạm
Mạnh Cường, Đại học Quốc gia – HCM, 2013 trong báo cáo nghiên cứu “Đề
xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam”
dữ liệu được thu thập theo phương pháp thuận tiện, mục tiêu chính của nghiên
cứu xem xét các yếu tố độc lập có tác động đến thái độ hướng đến quảng cáo
có tác động đến sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội hay

không. Tất cả các giả thuyết đặt ra của mô hình đều được chấp nhận. Mô hình
nghiên cứu giải thích được khoảng 72,9% với 5 biến tác động (1) Tính giải trí,
(2) Thông tin, (3) Sự khó chịu, (4) Sự tin cậy, (5) Tương tác – xã hội. Kết quả
nghiên cứu cho thấy yếu tố phát sinh sau khi phân tích nhân tố khám phá là
tính tương tác – xã hội và tính giải trí có hệ số hồi quy tương đối lớn nên 2 yếu
tố này có tác động tích cực, các yếu tố sự tự tin và thông tin có hệ số hồi quy
nhỏ hơn nên ảnh hưởng ít hơn đến thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến,
yếu tố tính khó chịu có hệ số hồi quy âm nên có sự tác động theo chiều hướng
tính khó chịu càng cao thì thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến càng thấp.
Tổng thể các hệ số β cũng khá cao nên các yếu tố độc lập của mô hình là
tương đối phù hợp với mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất.

4


Chương 2 CƠ SƠ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm về quảng cáo
- Theo Bách khoa toàn thư, Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả
phí hoặc để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty
hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với
người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện
truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến
người nhận thông tin.
- Theo lý thuyết Marketing về quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản
phẩm đến khách hàng.
- Theo Hiệp hội Marketring (AMA): Quảng cáo là bất cứ loại hình nào
của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành
động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.

- Theo Philip Kotler: ”Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực
tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác
định rõ nguồn kinh phí”.
- Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa :”Quảng cáo là hoạt động truyền bá
thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch
vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm
công kích người khác” .
2.1.2 Bản chất của quảng cáo
+ Sự trình bày mang tính đại chúng: Quảng cáo là cách truyền đạt thông
tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều
người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể
đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
+ Sự lan tỏa: Quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp
người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông
điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một
cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
+ Diễn đạt có tính khuếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính
trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình
ảnh, âm thanh, màu sắc…Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm
loãng, rối thông điệp.
+ Tính vô cảm: Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng.
Khán thính giả không cảm thấy sự bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ
là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.

5


2.1.3 Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về
thị trường mục tiêu, về định vị, và về Marketing mix. Mục tiêu của quảng cáo

có thể phân thành hai nhóm:
2.1.3.1 Nhóm hướng đến số cầu
+ Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm
hình thành nhu cầu gốc.
+ Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh
tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các
quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện
dưới hình thức so sánh với sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
+ Nhắc nhỡ: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong
tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng
biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí
khách hàng
2.1.3.2 Nhóm hướng về hình ảnh
+ Ngành sản xuất công ty: Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành
sản xuất. Tạo nhu cầu, phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty, tạo
nhu cầu lựa chọn.
+ Thương hiệu: Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu, quảng bá
thương hiệu.
2.1.4 Chức năng của quảng cáo
Quảng cáo không phải là mục đích sau cùng mà chỉ là một phương tiện, một
công cụ giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu của mình. Nói chung,
tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp mà hoạt động
quảng cáo có những chức năng sau.
2.1.4.1. Đặc trưng hóa sản phẩm
Trong một môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp luôn luôn cố
gắng làm cho sản phẩm của mình có những tính năng khác so với các sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh thông qua hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó,
hoạt động quảng cáo không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú của khách
hàng hiện tại cũng như các khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm đã
được đặc trưng hóa mà còn nâng cao hơn nữa uy tín, hình ảnh của doanh

nghiệp. Đặc trưng hóa sản phẩm đẫn đến đặc trưng hóa nhãn hiệu, tên tuổi của
doanh nghiệp trên thương trường là một trong những chức năng cơ bản nhất
của hoạt động quảng cáo. Nó giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được lòng tin từ
phía khách hàng, thực hiện được mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là tối
đa hóa doanh thu bán hàng, đồng thời đạt được mức lợi nhuận cao nhất.
6


2.1.4.2 Cung cấp thông tin về sản phẩm
Hoạt động quảng cáo là công cụ hiệu quả mà các doanh nghiệp sử sụng
để thực hiện chức năng thông tin sản phẩm. Đối với một sản phẩm mới, việc
cung cấp các thông tin chính xác về sản phẩm là vô cùng cần thiết. Mặt khác,
không một công cụ yểm trợ, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nào lại tác động cùng
một lúc đến đông đảo khách hàng với hiệu quả lan truyền nhanh như ở hoạt
động quảng cáo. Việc tuyên truyền các thông tin về sản phẩm thông qua hoạt
động quảng cáo còn có tác dụng lôi kéo một lượng lớn các khách hàng tiềm
năng chưa sử dụng sản phẩm hay các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
2.1.4.3 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm
Đối với một số sản phẩm có tính năng sử dụng tương đối phức tạp hoặc
cần phải có một số những hiểu biết nhất định mới có thể sử dụng được như
máy móc, mỹ phẩm… thì hoạt động quảng cáo là phương tiện tốt nhất để tiếp
cận với một lượng lớn khán giả trong một thời gian ngắn. quảng cáo thực hiện
chức năng hướng dẫn sử dụng sản phẩm thực chất là nhằm tạo cho khách hàng
cảm thấy an tâm hơn khi mua sản phẩm của công ty và đây cũng là cách để
nâng cao uy tín, hình ảnh của công ty trước mắt người tiêu dùng.
2.1.4.4 Mở rộng mạng lưới phân phối
Mục đích của các hoạt động xúc tiến kinh doanh là nhằm đẩy nhanh
lượng bán, tăng thị phần của mình trên thị trường. Bằng việc thực hiện các
chương trình quảng cáo, doanh thu từ việc bán hàng sẽ tăng lên thúc đẩy các

doanh nghiệp mở rộng hơn nữa số lượng các nhà phân phối, các đại lý, các
nhà bán buôn, bán lẻ để đáp ứng được nhu cầu tốt nhất của khách hàng.
2.1.5 Các nguyên tắc trong quảng cáo
Khi các doanh nghiệp tiến hành triển khai hoạt động quảng cáo cần thực
hiện các nguyên tắc cơ bản nhằm mục đích bảo vệ lợi ích người tiêu dùng
cũng như tạo một môi trường cạnh tranh lành mạnh.
2.1.5.1 Tính pháp lý
Người quảng cáo chịu trách nhiệm về các tin tức quảng cáo, đảm bảo
được đúng các yêu cầu của pháp luật như các đợt quảng cáo, ngôn ngữ ttrong
quảng cáo, hình ảnh quảng cáo…
2.1.5.2 Tính trung thực
Các thông tin về quy cách phẩm chất, giá cả, kiểu dáng, chủng loại, nhãn
hiệu…các yếu tố này khi đưa ra quảng cáo phải trung thực, đúng với hàng hóa
được bán ra thị trường, không đánh lừa người tiêu dùng. Những quảng cáo có

7


thể gây sự hiểu lầm từ phía người tiêu dùng làm tổn hại đến người tiêu dùng
về các mặt sức khỏe, sự an toàn, kinh tế đều được coi là vi phạm pháp luật.
2.1.5.3 Không so sánh
Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp không được nói xấu, so sánh
hoặc gây nhằm lẫn với các cơ sở sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của
người khác, không dùng danh nghĩa, hình ảnh các doanh nghiệp, các tổ chức,
các cá nhân khác để quảng cáo mà không được sự chấp thuận của tổ chức, cá
nhân hoặc doanh nghiệp đó.
2.1.5.4 Văn hóa - thẩm mỹ
Các hoạt động quảng cáo có tính chất kỳ thị chủng tộc, ảnh hưởng đến sự
tín ngưỡng, sử dụng các ngôn từ, hình ảnh, minh họa hay gợi ý ảnh hưởng đến
thuần phong mĩ tục, truyền thống đạo đức của quốc gia mà hoạt động quảng

cáo được tiến hành đều bị ngăn cấm.
2.1.6 Khái niệm quảng cáo trực tuyến
- Quảng cáo trực tuyến: Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng
cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa
người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể
tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông
tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có
thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website.
2.1.6.1 Đặc điểm của quảng cáo trực tuyến
- Đặc điểm cơ bản của hình thức quảng cáo trực tuyến là khách hàng có
thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để
lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm
khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác…
- Quảng cáo trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được
khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó
giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công
việc kinh doanh. Đây là đặt điểm cơ bản nhất mà các loại hình quảng cáo khác
không có được như: quảng cáo truyền hình, radio, báo giấy…
2.1.6.2 Hiệu quả của quảng cáo trực tuyến
- Hiệu quả của quảng cáo trực tuyến mang lại vô cùng lớn khi mà
Internet đã chiếm lĩnh thị trường, chỉ cần một vài lần click chuột là bất cứ đâu
bạn cũng có thể biết thông tin của bất kỳ sản phẩm, dịch vụ hay các thông tin
mà bạn muốn.

8


- Việc quảng cáo trên mạng sẽ giúp bạn lựa chọn định vị được khách
hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu do đó sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí

giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh.
2.1.6.3 Những ưu điểm của quảng cáo trực tuyến
a) Quảng cáo trực tuyến giúp giảm tối đa chi phí: Quảng cáo trên
mạng có rất nhiều hình thức. Tùy theo ngành nghề kinh doanh, chiến dịch
quảng cáo mà chọn những hình thức khác nhau và mức chi phí khác nhau. Tuy
nhiên, nhìn chung các hình thức quảng cáo trực tuyến khá rẻ, vì vậy bạn sẽ
giảm được một khoản chi phí tối ưu.
b) Quảng cáo trực tuyến giúp tìm đúng khách hàng tiềm năng:
Quảng cáo trực tuyến bao gồm nhiều hình thức quảng cáo, với mỗi hình thức
quảng cáo khác nhau sẽ giúp bạn hướng đến một nhóm đối tượng khách hàng
khác nhau, lựa chọn đúng được khách hàng tiềm năng và sẽ dể dàng quản lý
theo dõi và hỗ trợ khách hàng hơn. Họ có thể nhắm vào các công ty, các quốc
gia hay khu vực cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho
tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của
người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
c) Quảng cáo trực tuyến – dể thực hiện và quản lý chiến dịch: Việc
vận hành và quản lý các chiến dịch cũng dể dàng, bạn có thể chạy chiến dịch
24/24, ở bất kỳ đâu trên thế giới và có thể ngưng lại bất cứ khi nào bạn muốn.
Bạn có thể quản lý được các chi phí, hoặc định chi phí cho chiến dịch
quảng cáo một cách dể dàng. Trong đó, có nhiều loại hình quảng cáo trực
tuyến như đăng banner, quảng cáo Google,…phù hợp với mô hình của các
công ty trong thời điểm hiện nay.
d) Quảng cáo trực tuyến – Khả năng theo dõi: Các nhà tiếp thị trên
mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và
tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng.
- Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một quảng
cáo (thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần
tiến hành quảng cáo,…) nhưng điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng
cáo truyền thống như trên truyền hình, báo chí, bảng thông báo.
e) Quảng cáo trực tuyến – Tính linh hoạt và khả năng phân phối:

Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả
năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc hủy bỏ
bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày,
xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo khi
có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo truyền hình với mức chi phí rất cao cho
việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.

9


f) Quảng cáo trực tuyến – Tính tương tác: Mục tiêu của nhà quảng cáo
là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này
có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản
phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thỏa mãn thì có thể mua. Không có loại hình
thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến
khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng Internet.
Nhận thức: Theo “Từ điển Bách khoa Việt Nam”, nhận thức là quá trình
biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ
đó con người tư duy và không ngừng tiến gần đến khách thể. Có thể chia nhận
thức thành 2 giai đoạn:
+ Nhận thức cảm tính: là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức. Đó
là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động vào sự vật nhằm
nắm bắt sự vật ấy. Nhận thức cảm tính gồm các hình thức như cảm giác, tri
giác và biểu tượng
+ Nhận thức lý tính: là giai đoạn phản ánh gián tiếp trừu tượng, khái quát
sự vật được thể hiện qua các hình thức như khái niệm, phán đoán, suy luận.
2.1.6.4 Các loại hình quảng cáo
- E mail marketing: Hình thức quảng cáo trực tuyến là một hình thức
khá phổ biến. Nó tạo cơ hội cho các công ty tùy nội dung quảng cáo và phân
phối tới khách hàng với chi phí rẽ. Gần gũi với hình thức này nhưng hiện đại

hơn là dịch vụ cung cấp thông tin giản đơn RSS (Really Sinple Syndication),
được hổ trợ bởi công cụ tập hợp tin tức từ nhiều trang web và phân phối tới
người sử dụng. Hình thức này được xem là có hiệu quả cao hơn so với việc
gửi e-mail nhưng đồng thời có thể giúp tránh được nguy cơ bị công cụ lọc email và pop-up chặn lại hoặc lạm dụng để phát tán thư rác.
- Quảng cáo banner – logo: Đặt logo hoặc banner quảng cáo trên các
trang web có lượng người truy cập cao hoặc có thứ hạng cao trên Google. Đây
là cách quảng cáo phổ biến nhất và được đánh giá là có hiệu quả cao trong
việc quảng bá thương hiệu, đồng thời nhấm đến khách hàng tiềm năng trên
Internet.
- Text link: Là cách đặt quảng cáo bằng chữ có đường dẫn đến địa chỉ
trang web hoặc sản phẩm, dịch vụ. Lợi ích của hình thức này là khi người sử
dụng truy cập vào các trang tiềm kiếm (search engine) nó sẽ tự động cập nhật
trang web của khách hàng lên danh mục được tìm.
- Quảng cáo với các từ khóa: Đây được xem là hệ thống quảng cáo có
tính năng thông minh, nhắm chọn vào những từ khóa nhất định. Mỗi trang kết
quả của Google, Yahoo! đều có sử dụng hình thức này. Với bất cứ từ khóa liên
quan đến dịch vụ, sản phẩm nào đó các mẫu quảng cáo sẽ xuất hiện bên phải,

10


trên cùng hoặc dưới màn hình ở các trang hiển thị kết quả đầu tiên. Nghĩa là
khi khách hàng truy tìm một từ khóa bất kỳ, các cổ máy tìm kiếm lập tức
mang một nhà tài trợ có liên quan đặt ngay lên đầu kết quả tìm kiếm.
- Quảng cáo “trả theo hành động”: Được xem là hình thức quảng cáo
mới, một thuật ngữ của Google. Chẳng hạn chỉ khi khách ghé thăm trang web
có mua hàng hoặc điền phiếu thì các nhà cung cấp mới thu quảng cáo của
doanh nghiệp. Hình thức này được xem là chỉ có lợi ở môi trường thương mại
điện tử tiên tiến, nơi các giao dịch được thực hiện trực tuyến dể dàng, tiện lợi
và an toàn.

- Google AdSense: Chủ nhân của một trang web có thể tích hợp phần
mềm này để hiển thị các quảng cáo lên trang của mình dưới dạng văn bản,
hình ảnh hay video, được Google quảng cáo và tính giá đối với bên đi quảng
cáo trên cơ sở trả cho mỗi click hay 1000 click và gần đây là cho mỗi hành
động. Chủ nhân của trang web chấp nhận đăng quảng cáo của Google sẽ được
chia hoa hồng theo tỷ lệ.
2.1.7 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc.
Tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa
cũng như nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các
nhà nghiên cứu nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan
điểm khác nhau.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử
dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng
được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.
2.1.8 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Phillip Kotler & Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị
tập I, NXB thống kê, trang 262 khái niệm rằng: Hành vi người tiêu dùng là
hành động của một người hoặc nhóm người tiến hành mua và sử dụng sản
phẩm cũng như dịch vụ bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và
sau khi xảy ra hành động mua sắm.. Hay “hành vi mua của người tiêu thụ cuối
cùng – tức những cá nhân hay hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để
tiêu dùng cho bản thân mình.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và
hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống
của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm người tiêu dùng được hiểu là tính
tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.

11

2.1.9 Phân hành vi tiêu dùng
2.1.9.1 Hành vi mua phức tạp
Dạng hành vi tiêu dùng này thường xảy ra trong những trường hợp sản
phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền, mang lại giá trị cao,
nhưng mua không thường xuyên và mang tính đầu tư cao. Dạng tiêu dùng này
thường có sự tham gia của khá nhiều người trong việc ra quyết định, họ
nghiên cứu rất kỹ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, họ hiểu ưu điểm và
nhược điểm của từng loại sản phẩm với mong muốn có thể chọn được sản
phẩm phù hợp nhất.
2.1.9.2 Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và
mua không thường xuyên nhưng lại có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị
trường là không lớn. Trong trường hợp này, quyết định mua được đưa ra khá
nhanh gọn và những yếu tố liên quan đến tình huống mua sắm như tiếp thị hay
khuyến mại có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua.
2.1.9.3 Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản
phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
bày bán trên thị trường là rất thấp. Người tiêu dùng không hình thành thái độ
rõ ràng về một nhãn hiệu nào cả. Khi có nhu cầu, người tiêu dùng chỉ việc ra
cửa hàng và chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa chọn này đã lập đi lập lại
với một nhãn hiệu thì thường là do một thói quen hơn là sự trung thành vì
trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt và đặc điểm nổi trội
của từng nhãn hiệu.
2.1.9.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn
Hành vi mua này thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản
phẩm, dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày nhưng trên thị trường lại
tồn tại nhiều nhãn hiệu trong cùng một chủng loại sản phẩm. Trong trường

hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu. Việc thay đổi nhãn hiệu
này thật chất nhằm tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải do họ không hài lòng
với sản phẩm mua trước đó.
Mô hình nghiên cứu
Nhận thức của người tiêu dùng (Y) = f( F1, F2, F3, F4, F5, F6)
Trong đó hành vi của người tiêu dùng: biến phụ thuộc và F1, F2, F3, F4, F5,
F6: các biến độc lập.
Việc định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng được tiến hành qua các bước: Bước 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach
12