phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại cần thơ đối với dịch vụ chữ ký số của công ty trách nhiệm hữu hạn hệ thống thông tin fse fpt
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.16 MB, 89 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ THÀNH ĐẠT
MSSV:4118405
PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CẦN THƠ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHỮ KÝ
SỐ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN HỆ THỐNG THÔNG TIN FSE FPT
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH DOANH THƢƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121
Tháng 8-Năm 2014
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ THÀNH ĐẠT
4118405
PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CẦN THƠ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHỮ KÝ SỐ
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HỆ
THỐNG THÔNG TIN FSE FPT
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH DOANH THƢƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
TS LÊ TẤN NGHIÊM
Tháng 8-Năm 2014
i
LỜI CẢM TẠ
Với tất cả lòng kính trọng, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến đến thầy
Lê Tấn Nghiêm. Thầy đã dành nhiều thời gian hƣớng dẫn, góp ý trong suốt quá
trình thực hiện đề tài.
Tác giả xin gửi lời cám ơn đến các thầy cô khoa Kinh tế và Quản trị kinh
doanh trƣờng đại học Cần Thơ đã truyền đạt những bài học, những kinh nghiệm
trong suốt quá trình học tập vừa qua làm nền tảng cho luận văn này.
Xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh chị tại công ty trách nhiệm
hữu hạn FSE FPT chi nhánh Cần Thơ đã tạo mọi điều kiện tốt nhất, giúp đỡ, hỗ
trợ các số liệu và đã có những đóng góp để thực hiện đề tài.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, ngƣời thân, bạn bè là những
ngƣời đã luôn động viên trong quá trình thực hiện đề tài.
Kính chúc Quý thầy cô sức khỏe tốt, công tác tốt!
Trân trọng kính chào!
Cần Thơ, ngày….tháng…năm……
Sinh viên thực hiện
Lê Thành Đạt
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết
quả trình bày trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất
kỳ công trình luận văn nào trƣớc đây.
Cần Thơ, ngày….tháng…năm……
Sinh viên thực hiện
Lê Thành Đạt
ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
- Họ và tên ngƣời nhận xét: ................................................... Học vị:.................
- Cơ quan công tác: .............................................................................................
- Tên sinh viên: ...................................................................... MSSV:.................
- Lớp: ...................................................................................................................
- Tên đề tài:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
2. Hình thức trình bày:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tình hiện đại của luận văn:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
5. Nội dung và kết quả đạt đƣợc:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
6. Các nhận xét khác:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày…..tháng…..năm……
NGƢỜI NHẬN XÉT
iii
MỤC LỤC
Trang
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU
1
1.1 Lý do chọn đề tài
1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
2
1.2.1 Mục tiêu chung
2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
2
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
2
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
3
1.3.2.1 Phạm vi về không gian
3
1.3.2.2 Phạm vi về thời gian
3
1.3.3 Nội dung nghiên cứu
3
1.4 Lƣợc khảo tài liệu
3
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
8
2.1 Cơ sở lý luận
8
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
8
2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ
9
2.1.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
9
2.1.4 Khái niệm lòng trung thành
11
2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
12
2.1.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
12
2.1.7 Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng
13
2.1.8 Mối quan hệ giữa hình ảnh công ty đối với sự hài lòng
14
2.1.9 Dịch vụ chữ ký số
14
2.1.9.1 Chữ ký số
14
2.1.9.2 Ứng dụng chữ ký số
15
2.1.9.3 Lợi ích khi sử dụng chữ ký số
15
2.1.9.4 USB Token
16
2.1.9.5 Quy trình kê khai thuế qua mạng sử dụng dịch vụ chữ ký số 16
2.2 Mô hình nghiên cứu
17
2.2.1 Mô hình SERVQUAL
17
2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu khác
19
2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
22
2.2.4 Xây dựng thang đo
23
iv
2.2.4.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ
23
2.2.4.2 Thang đo sự hài lòng
24
2.2.4.3 Thang đo lòng trung thành
24
2.2.4.4 Thang đo giá cả cảm nhận
24
2.2.4.5 Thang đo hình ảnh công ty
25
2.2.5 Giả thuyết cần kiểm định
25
2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
27
2.3.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
27
2.3.2 Phƣơng pháp phân tích
27
2.3.2.1 Khái niệm về thống kê mô tả
27
2.3.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
28
2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
29
2.3.2.4 Phƣơng pháp phân tích hồi quy
30
Chƣơng 3: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ,
SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ CHỮ KÝ SỐ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
HỆ THỐNG THÔNG TIN FSE FPT TẠI CẦN THƠ
31
3.1 Tổng quan về công ty
31
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
31
3.1.2 Tầm nhìn, hệ thống giá trị cốt lõi và văn hóa công ty
32
3.1.2.1 Tầm nhìn
32
3.1.2.2 Hệ thống giá trị cốt lõi
32
3.1.2.3 Văn hóa doanh nghiệp
32
3.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
33
3.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty
33
3.2 Thực trạng cung cấp và sử dụng dịch vụ chữ ký số
34
3.2.1 Thực trạng cung cấp dịch vụ chữ ký số toàn quốc
34
3.2.2 Thức trạng về cung cấp và sử dụng dịch vụ chữ ký số tại Cần Thơ
35
3.3 Phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ chữ ký số của công ty trách nhiệm hữu
hạn hệ thống thông tin FSE FPT tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ…36
3.3.1 Đặc điểm của đối tƣợng điều tra
36
3.3.2 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng chữ ký số tại Cần Thơ 40
3.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
42
3.3.3.1 Đánh giá thang đo chất lƣợng dịch vụ
43
v
3.3.3.2 Đánh giá thang đo giá cả cảm nhận
44
3.3.3.3 Đánh giá thang đo sự hài lòng
45
3.3.3.4 Đánh giá thang đo hình ảnh công ty
45
3.3.3.5 Đánh giá thang đo lòng trung thành
45
3.3.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
46
3.3.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố
ảnh hƣởng sự hài lòng
46
3.3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sự hài lòng
47
3.3.4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo lòng trung
thành
48
3.3.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
48
3.3.6 Các nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng
49
3.3.7 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
51
3.3.8 Đánh giá mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 52
Chƣơng 4: GIẢI PHÁP
55
4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp
55
4.2 Giải pháp
57
4.2.1 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ
57
4.2.2 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá
58
4.2.3 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của công ty
59
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
60
5.1 Kết luận
60
5.2 Kiến nghị
61
5.2.1 Đối với nhà nƣớc
61
5.2.2 Đối với khách hàng
61
5.3 Hạn chế của nghiên cứu
61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
63
PHỤ LỤC
vi
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp thang đo
21
Bảng 2.2: Diễn tả các biến thành phần
26
Bảng 3.1: Số liệu về tài chính trong ba năm tài chính gần đây
33
Bảng 3.2: Bảng thống kê thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ chữ ký số tại
Việt Nam
34
Bảng 3.3: Bảng thống kê thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ chữ ký số tại
Cần Thơ
36
Bảng 3.4 : Đặc điểm đối tƣợng điều tra
37
Bảng 3.5: Bảng giá các gói dịch vụ của công ty FSE FPT
38
Bảng 3.6: Nguồn thông tin về dịch vụ chữ ký số
39
Bảng 3.7: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ chữ ký số của công ty FPT
40
Bảng 3.8: Đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ chữ ký số của công ty FSE
FPT tại Cần Thơ
40
Bảng 3.9: Bảng thống kê mô tả thang đo sự hài lòng và lòng trung thành
42
Bảng 3.10:Kết quả kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ lần 1
43
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ lần 2
44
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định thang đo giá cả cảm nhận
44
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng
45
Bảng 3.14: Kết quả kiểm định thang đo hình ảnh công ty
45
Bảng 3.15: Kết quả kiểm định thang đo lòng trung thành
45
Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố thành phần sự hài lòng
47
Bảng 3.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo sự hài lòng
48
Bảng 3.18: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo lòng trung thành
48
Bảng 3.19: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
49
Bảng 3.20: Kết quả phân tích hồi quy đơn biến
51
Bảng 3.21 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
52
Bảng 3.22: Đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ chữ ký số của công ty FSE
FPT tại Cần Thơ
53
vii
DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ mô tả quá trình sử dụng chữ ký số để giao dịch điện tử
17
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng
trung thành của khách hàng siêu thị
20
Hình 2.3: Mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
của tác giả Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận
20
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa, (2007) về sự thỏa mãn của
khách hàng ngân hàng
21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
23
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty hệ thống thông tin FSE FPT
33
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
48
viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CFA: Confirmatory Factor Analysis
SEM: Structural equation modeling
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
SEM: Structural EquationModeling
ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line
EFA: Exploratory Factor Analysis
SERVQUAL: Service Quality
HSBC: Hongkong and Shanghai Banking Corporation
ISO: International Standards Organization
USB: Universal Serial Bus
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
VIF: variance inflation factor
ix
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập kinh tế với các nƣớc trên thế giới.
Đời sống ngƣời dân ngày càng thịnh vƣợng kéo theo sự phát sinh của những nhu
cầu cao hơn, đó là nhu cầu đƣợc giao tiếp, nhu cầu đƣợc khẳng định mình, nhu
cầu trao đổi thông tin… chính những nhu cầu đó đã làm cho những ngành dịch vụ
nhƣ công nghệ thông tin hay viễn thông phát triển. Trong giai đoạn hiện nay, với
sự bùng nổ mạnh mẽ của internet và các thiết bị điện tử, việc khai thuế qua mạng
internet bằng chữ ký số đƣợc thực hiện một cách đơn giản chỉ với vài click chuột
và đem lại hiệu quả rất thiết thực cho doanh nghiệp. Chính những nhu cầu này tạo
điều kiện cho những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chữ ký số ăn nên làm ra,
trở thành những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quan trọng đối với các doanh
nghiệp.
Tuy nhiên miếng bnh ngon thì luôn có ngƣời muốn chiếm hữu. Dịch vụ chữ
ký số là lĩnh vực kinh doanh mới đang trên đà tăng trƣởng cộng với mức lợi
nhuận hấp dẫn luôn khiến các doanh nghiệp mong muốn kinh doanh. Chứng thực
chữ ký số chính thức đƣợc triển khai tại Việt Nam từ ngày 15/9/2009, tính đến
tháng 7/2014 ƣớc tính cả nƣớc có khoảng 348.000 doanh nghiệp trên tổng số hơn
500.000 doanh nghiệp đan sử dụng chữ ký số để kê khai thuế qua mạng và trong
tƣơng lai gần tất cả các doanh nghiệp trên cả nƣớc đều thực hiện kê khai thuế qua
mạng. Hiện tại, thị trƣờng Việt Nam những doanh nghiệp đang kinh doanh trong
lĩnh vực dịch vụ chữ ký số gồm có: Tập đoàn ty trách nhiệm hữu hạn an ninh
mạng BKAV, Công ty công nghệ và truyền thông CK, Công ty cổ phần truyền
thông Newtelecom, Công ty cổ phần chữ ký số Vina. Công ty trách nhiệm hữu
hạn Hệ thống thông tin FSE FPT– trực thuộc tập đoàn FPT cần phải xác định
đƣợc năng lực thực sự của mình, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong mối tƣơng
quan với những doanh nghiệp trên nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng, luôn luôn nỗ lực duy trì những khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm
khách hàng mới với hy vọng mở rộng thị phần và dẫn đầu thị trƣờng trong lĩnh
vực cung cấp dịch vụ chữ ký số.
Chính vì lẽ đó, công ty trách nhiệm hữu hạn Hệ thống thông tin FSE FPT
nhất thiết cần tiến hành một cuộc nghiên cứu để xem xét, nghiên cứu những đánh
giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ chữ ký số do chính bản thân doanh
1
nghiệp đang cung cấp để từ đó phát triển các lợi thế và cố gắng khắc phục những
điểm yếu của dịch vụ cho khách hàng. Đồng thời, qua cuộc nghiên cứu này có thể
đánh giá đƣợc mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ của doanh
nghiệp, từ đó đƣa ra dự báo về lòng trung thành của khách hàng đối với doanh
nghiệp để có những chính sách kịp thời. Trong tƣơng lai, khi số lƣợng khách
hàng tiến tới bão hòa và giá dịch vụ không còn là lợi thế đối với doanh nghiệp
nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi
phí cho quảng cáo và khuyến mãi. Do đó, những khách hàng trung thành sẽ
không chỉ là vấn đề sống còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng
nhà cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực chữ ký số.
Xuất phát từ những thực tế trên, trong quá trình thực tập tại Công ty trách
nhiệm hữu hạn hệ thống thông tin FSE FPT, tôi đã chọn đề tài: “Phân tích mối
quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng tại Cần Thơ đối với dịch vụ chữ ký số của Công ty trách nhiệm hữu
hạn Hệ thống thông tin FSE FPT”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Đề xuất giải
pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng thay đổi
của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ chữ ký số của công ty FPT tại địa bàn
thành phố Cần Thơ.
Phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chữ ký số của công ty FPT.
Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng.
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát của đề tài là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ
chữ ký số của công ty FPT chi nhánh Cần Thơ.
Đối tƣợng nghiên cứu: mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chữ ký số của Công ty FPT
chi nhánh Cần Thơ.
2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi về không gian
Đề tài đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
1.3.2.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài đƣợc thực hiện từ 11/8/2014 đến ngày 17/11/2014.
1.3.3 Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ chữ ký số, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty FPT chi nhánh Cần Thơ.
Do hạn chế về mặt thời gian, nhân lực, thực tế khảo sát và xử lý số liệu gặp
phải một số hạn chế sau:
+ Khách hàng của dịch vụ chữ ký số là doanh nghiệp nên gặp khó khăn
trong việc thu thập số liệu.
+ Các tiêu chí đánh giá chủ yếu dựa trên kiến thức hiểu biết của bản thân,
lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc đây, trao đổi với các anh chị trong cơ quan và
khách hàng công ty.
1.4. Lƣợc khảo tài liệu
Trong quá trình nghiên cứu em đã lƣợc khảo một số tài liệu liên quan về
mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành nhằm phục
vụ cho đề tài tốt nghiệp của mình, cụ thể là một số bài nghiên cứu sau:
- Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa
chất lƣợng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng
đối với siêu thị. Các mối quan hệ này đƣợc kiểm định với 318 khách hàng tại siêu
thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Các thang đo khái niệm nghiên cứu trƣớc tiên
đƣợc đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục đƣợc kiểm định
thông qua phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor
Analysis). Phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
equation modeling) đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả
thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ siêu thị bao gồm năm
thành phần: chủng loại hàng hóa; khả năng phục vụ của nhân viên; trƣng bày
hàng hóa; mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra
rằng nếu tăng chất lƣợng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách
hàng.
- Nguyễn Quốc Nghi, Hoàng Thị Hồng Lộc và Lê Thị Diệu Hiền (2010).
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng đối với văn phòng công chứng ở Cần Thơ. Số liệu sử dụng
3
trong nghiên cứu đƣợc thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 189 khách hàng có
sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc
phân tích số liệu. Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là:
Phân tích nhân tố (Factor Analysis) và phân tích hồi quy logistic nhằm đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với văn phòng công chứng ở thành phố Cần
Thơ. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với
văn phòng công chứng tƣơng quan thuận với các nhân tố: tin tƣởng và đáp ứng,
phƣơng tiện hữu hình. Trong đó, yếu tố phƣơng tiện hữu hình là quan trọng nhất,
yếu tố này tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với văn
phòng công chứng.
Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo, Lê Thị Hồng
Vân (2012). Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính
(SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Kết
quả nghiên cứu đã xác định thang đo chất lƣợng dịch vụ siêu thị cho thị trƣờng
Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên,
thành phần trƣng bày, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn tại siêu thị với
17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lƣợng dịch vụ tác động
trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng cũng tác động
cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, nhƣng chất lƣợng
dịch vụ không tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà tác động đến lòng trung
thành thông qua sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cung cấp cơ
sở để quản trị chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và tăng tỷ lệ khách hàng
trung thành cho nhà quản trị siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Ngoài ta còn góp
phần bổ sung mô hình lý thuyết về quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng
và lòng trung thành cho các nghiên cứu tiếp theo.
Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận (2012). Nghiên cứu này tập trung
phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
nƣớc giải khát có gas tại thành phố Cần Thơ. Số liệu của nghiên cứu đƣợc phỏng
vấn trực tiếp 171 khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nƣớc giải khát có
gas tại trung tâm thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê
mô tả để có đánh giá tổng quát về mức độ trung thành của khách hàng, kết hợp
phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
để xây dựng và kiểm định các thang đo. Ngoài ra, phƣơng pháp mô hình cấu trúc
tuyến tính (SEM) đƣợc sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị
hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và thang đo trong nghiên cứu. Kết quả
4
nghiên cứu cho thấy chất lƣợng cảm nhận là yếu tố quan trọng làm nên sự thỏa
mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn. Mặt
khác, lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động dƣơng của hai yếu tố là:
sự thỏa mãn và hình ảnh công ty, các yếu tố thói quen chƣa thực sự tác động đến
lòng trung thành của khách hàng.
Trần Hữu Ái (2012). Mục tiêu nghiên cứu là xem xét sự tác động của yếu tố
chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bằng một
nghiên cứu thực nghiệm thông qua các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL
tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL
của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
ADSL, áp dụng mô hình Too et al (2001) với một số sửa đổi đƣợc sử dụng để
đánh giá sự trung thành của khách hàng. Mẫu bao gồm 289 khách hàng sử dụng
dịch vụ ADSL, đƣợc chia theo thị phần của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
ADSL tại địa bàn TPHCM. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố
EFA, hồi quy tuyến tính để kiểm định thang đo và mô hình về các mối quan hệ
giữa chất lƣợng dịch vụ, giá cả cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Kết quả cho thấy thang đo chất lƣợng dịch vụ
ADSL có 5 thành phần đƣợc thể hiện theo mức độ quan trọng đối với sự hài lòng
theo thứ tự là: Giá trị gia tăng tiện ích, năng lực phục vụ của nhân viên, phƣơng
tiện hữu hình, khả năng đáp ứng dịch vụ, mức độ tin cậy với 19 biến quan sát và 3
biến quan sát giá cả dịch vụ. Khách hàng đánh giá càng cao chất lƣợng dịch vụ và
càng đồng cảm với mức giá của dịch vụ thì họ càng hài lòng dịch vụ đó. Sự hài
lòng của khách hàng cũng ảnh hƣởng thuận chiều với lòng trung thành của họ đối
với dịch vụ ADSL. Yếu tố giá trị gia tăng tiện ích là yếu tố tác động nhiều nhất
đối với sự hài lòng của khách hàng.
Đỗ Thị Thanh Vinh, Nguyễn Thanh Liêm (2011). Mục đích của bài viết
nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ điện thoại di động ở Cần Thơ và đề xuất một
số giải pháp cho các doanh nghiệp viễn thông đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng về thông tin di động tại Cần Thơ trong những năm tới. Nghiên cứu điều tra
bằng phỏng vấn trực tiếp 232 khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động của
ba nhà mạng Vinaphone, Viettel, Mobifone. Mô hình đƣợc xây dựng trên cơ sở
mối quan hệ giữa các yếu tố chính tạo nên chất lƣợng dịch vụ điện thoại di động
và sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố tạo nên chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
chất lƣợng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách
hàng. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có 3 nhân tố tác động vào mức độ hài
lòng của khách hàng đó là cấu trúc giá, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng.
5
Nhân tố dịch vụ gia tăng hầu nhƣ không ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ điện thoại di động tại Cần Thơ. Ngoài ra, mức độ hài lòng
của khách hàng là khá thấp và có sự khác nhau về sự hài lòng giữa các mạng di
động với nhau. Trên cơ sở phân tích cho thấy rằng Viettel và Vinaphone cần quan
tâm nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013). Bài viết tập
trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lƣợng dịch vụ, phân tích đặc
điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu thực tế. Việc
tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ
thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng,…
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi
theo các yếu tố nhƣ thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi
trƣờng ngành,… Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra các hạn chế của từng mô hình
nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng nhƣ cung cấp gợi ý cho những hƣớng
nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.
Đỗ Tiến Hòa (2007). Mục đích của bài viết là xây dựng mô hình nghiên cứu
đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bài viết sử dụng mô hình SERVQUAL và
FTSQ làm cơ sở tham khảo để tác giả có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu. Mô hình
nghiên cứu tổng quát bao gồm 6 biến độc lập với 23 biến quan sát. Mẫu bao gồm
142 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng HSBC đƣợc phỏng vấn trực
tiếp. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, kết hợp phƣơng pháp
phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Ngoài ra còn
sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính để xem xét mức độ ảnh hƣởng của các
biến độc lập đến sự hài lòng của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đã
xác định đƣợc khách hàng mong muốn nhiều nhất là thực hiện dịch vụ chính xác,
nhanh chóng và giá cả cạnh tranh. Thứ hai các nhân tố tác động đến sự hài lòng
khách hàng bao gồm chất lƣợng dịch vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp. Thứ ba
mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng HSBC là rất cao trên cả ba
phƣơng diện về chất lƣợng dịch vụ, khả năng đáp ứng yêu cầu, và tiếp tục sử
dụng ngân hàng. Từ đó tác giả đã đƣa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lƣợng
dịch vụ.
Yong Tae Bang & Jin Qing Du (2010). Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm
hiểu mối quan hệ giữa hình ảnh của công ty, thƣơng hiệu và địa điểm đến lòng
trung thành của khách hàng đối với rƣợu vang Trung Quốc. Kết quả phân tích hồi
quy dựa trên dữ liệu đƣợc thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp từ 511 khách
6
hàng bằng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện cho thấy có bốn nhân tố ảnh hƣởng
đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm: hình ảnh thƣơng hiệu, hình ảnh
cạnh tranh của công ty, hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hình
ảnh vị trí sản xuất. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đã đƣa ra các giải pháp nhƣ: duy
trì mối quan hệ tốt giữa công ty và công chúng để phát triển vốn chủ sở hữu
thƣơng hiệu thông qua hoạt động trách nhiệm xã hội đƣợc sử dụng để tạo lợi thế
cạnh tranh. Công ty không nên giảm giá thƣờng xuyên ảnh hƣởng xấu đến hình
ảnh thƣơng hiệu mặc dù họ có thể nâng cao nhận thức thƣơng hiệu. Việc quảng
cáo qua truyền hình có mối quan hệ tiêu cực đối với lòng trung thành của khách
hàng có nghĩa quảng cáo theo kiểu truyền thông truyền thống là không hiệu quả
trong thị trƣờng Trung Quốc.
7
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa
nhƣng là phi vật chất, theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành
vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử
dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Dịch vụ đƣợc định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả
mang lại nhờ các hoạt động tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng
nhƣ nhờ các hoạt động của ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Các đặc tính của dịch vụ:
+ Tính vô hình: dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân
đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Chỉ
thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá
chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Đặc điểm này của dịch vụ gây rất
nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
+ Tính không thể lƣu trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển
từ khu vực này đến khu vực khác, không thể kiểm tra chất lƣợng trƣớc khi cung
ứng, ngƣời cung cấp chỉ có thể làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Các sản
phẩm về dịch vụ không đồng bộ về mặt thời gian, không thể lƣu trữ khi cầu về
dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách
hàng nếu cung không đáp ứng đƣợc yêu cầu.
+ Tính đồng thời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch
vụ, việc sản xuất và tiêu thụ phải diễn ra đồng thời với sự hiện diện của khách
hàng. Từ đặc điểm này cho thấy việc sản xuất và cung ứng dịch vụ không đƣợc
tùy tiện mà phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng.
+ Tính không đồng nhất: dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm
soát. Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra
đƣợc dịch vụ nhƣ nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau. Nghĩa là gần
nhƣ không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
+ Không chuyển giao quyền sở hữu: đối với sản phẩm là hàng hóa khi ngƣời
mua mua sản phẩm thì ngƣời mua có quyền sở hữu sản phẩm đó ngƣời bán đã
trao quyền sở hữu cho ngƣời mua. Nhƣng đối với sản phẩm dịch vụ thì ngƣời
8
mua dịch vụ chỉ nhận đƣợc sự phục vụ của nhân viên phục vụ, không hề có
chuyển giao quyền sở hữu.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tƣợng của khách hàng nhƣ lắng
nghe khách hàng, thông cảm, chia sẽ khi họ gặp phải các vấn đề khó khăn hay
đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng
chính xác cái họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tƣợng cạnh tranh trong
cuộc đua về chất lƣợng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp,
họ thƣờng đánh giá cao chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Theo Cronin và Taylor (1992) chất lƣợng dịch vụ bằng
với sự cảm nhận của khách hàng.
Gronross (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là
chất lƣợng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và chất lƣợng chức
năng diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.
Zeithaml (1987) giải thích: chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng
của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận
thức về những thứ ta nhận đƣợc.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề
cập tới đóng góp rất lớn của Parasuraman. et al (1988) định nghĩa chất lƣợng dịch
vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đời của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và
nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Parasuraman giải thích rằng để biết
đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những
mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định đƣợc những mong đợi
của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lƣợc chất lƣợng
cho dịch vụ của khách hàng. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao
hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất
lƣợng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm
.Các tác giả này đã khởi xƣớng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để
xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ.
2.1.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh chất lƣợng của sản phẩm cũng nhƣ
dịch vụ mà công ty cung ứng có đáp ứng đƣợc những mong đợi của khách hàng
9
hay không. Hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách
hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là sự mong đợi trƣớc và sau
khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kotler (2001), sự hài lòng hoặc sự thất
vọng của một ngƣời bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất
lƣợng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó. Nói một cách khác, có thể hiểu sự
thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng với việc đƣợc đáp
ứng những mong muốn của họ (Oliver, 1997). Định nghĩa này cho rằng sự thỏa
mãn chính là sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm đáp ứng
trên và dƣới mức mong muốn. Sự thỏa mãn của khách hàng mang tính quyết định
đến thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh.
Theo Kotler và Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm
giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn
hoặc thích thú.
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin
và thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, cách thức để đo lƣờng chính đo lƣờng
sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì
khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá nhƣ thế nào về việc đáp ứng
nhu cầu khách hàng của mình. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng là một nỗ
lực cải thiện chất lƣợng dịch vụ, kết quả là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ đƣợc phát biểu nhƣ sau:
+ Chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh
giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng
với dịch vụ đó.
+ Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất
lƣợng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận
dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bản câu
hỏi gồm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng. Những câu trả lời dựa theo
10
thang đo liker 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” (1) đến “Hoàn toàn đồng
ý” (5). Các câu hỏi đƣợc lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với
nhau trong việc đo lƣờng sự hài lòng dịch vụ.
2.1.4 Khái niệm lòng trung thành
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem
xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng
trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lƣờng thái độ và hành vi. Engel và
Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt
hƣớng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời
kỳ bởi một khách hàng.
Theo Oliver (1999) lòng trung thành cũng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự
cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ ƣa thích trong tƣơng
lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hƣởng
hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhƣng nhiều tác
giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh
thái độ. Theo Jacoby & Chesnut (1978) sự trung thành đã đƣợc đĩnh nghĩa và đo
lƣờng theo một trong ba cách khác nhau: các đo lƣờng hành vi, các đo lƣờng thái
độ, các đo lƣờng kết hợp cả hành vi và thái độ. Cách tiếp cận thứ nhất tập trung
vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức
nằm dƣới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự
trung thành nhãn hiệu đƣợc xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý
định mua, đề nghị đối với những ngƣời khác. Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào
cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của
khái niệm này.
Theo tác giả Chaudhuri (1999), khách hàng đƣợc xem là trung thành với
thƣơng hiệu khi họ có xu hƣớng mua nhiều sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó
và mua lặp lại. Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng
tin tƣởng và có ấn tƣợng tốt về một thƣơng hiệu thì sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm
của thƣơng hiệu đó (Yoo. et al, 2000).
Theo Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) lòng trung thành của
khách hàng là phối hợp sự ƣa thích và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ và
ý định tiếp tục mua dịch vụ, có ý định ở lại với nhà cung cấp, có ý định giới thiệu
nhà cung cấp với ngƣời khác.
Lòng trung thành đƣợc đo lƣờng theo ba cách khác nhau: đo lƣờng hành vi
thông qua hành vi mua hàng lặp lại và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman,
11
2004); đo lƣờng thông qua thái độ nhƣ: ý định mua, đề nghị đối với những ngƣời
khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lƣờng kết
hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chestnut, 1978).
2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Có một số nghiên
cứu thực nghiệm cho thấy chất lƣợng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của
sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992; Woodside et al, 1989).
Các nghiên cứu trƣớc đây đã gợi ý rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp và
đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al, 2000; Baker và Cromton, 2000).
Kể từ khi chất lƣợng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong
đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận
thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn. Nếu
chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ
không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,
nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ đó có chất lƣợng cao, thì họ sẽ thỏa mãn
với dịch vụ đó và ngƣợc lại. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi
(Cronin et al, 2000).
Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và hài lòng
khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập
trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là
khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác
động bởi nhiều yếu tố nhƣ, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu
tố tình huống, yếu tố cá nhân. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ chỉ là một trong
những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, một vấn đề đặt ra
là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ với
mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ.
2.1.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau
cao. Theo Oliver (1999), sự thỏa mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử
dụng sản phẩm, là một bƣớc cần thiết để xác định lòng trung thành. Bearden và
Teel (1983) cho rằng sự hài lòng khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng
lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành
của khách hàng.
12
Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng
trung thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối
quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đƣa ra thông báo
rằng sự thỏa mãn có sự ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành. Oliver (1980)
phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hƣởng tích cực đến thái độ. Thái độ
tích cực này đƣợc tìm để điều chỉnh thái độ hƣớng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu,
nhƣ là tăng mức độ tin tƣởng, tăng ý định mua hàng. Bloemer. et al, (1998) đã
trình bày một mô hình để hiển thị hình ảnh tinh thần, chất lƣợng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng ảnh hƣởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ đƣợc cung
cấp. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tinh thần gián tiếp và thông qua chất
lƣợng dịch vụ, ảnh hƣởng đến đến lòng trung thành. Mặt khác, chất lƣợng dịch vụ
ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp (thông
qua sự hài lòng). Với những cơ bản trên, sự hài lòng của khách hàng đƣợc biểu
thị nhƣ một biến trung gian trong đƣờng kết nối giữa chất lƣợng dịch vụ, cảm
nhận giá cả và lòng trung thành dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu của tác giả M-K Kim, et al (2004) tại Hàn Quốc còn chỉ
ra rằng khách hàng mặc dù hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của nhà cung cấp hiện
tại nhƣng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của
nhiều nhà cung cấp đồng thời. Nghiên cứu cũng cho rằng một khi thị trƣờng đã
trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lƣợc phòng thủ để duy trì khách hàng hiện
có còn quan trọng hơn so với chiến lƣợc công kích nhằm mở rộng quy mô toàn
bộ thị trƣờng bằng nỗ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng.
Nhƣ vậy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành
của ngƣời tiêu dùng. Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hƣớng sử dụng
dịch vụ nhiều và thƣờng xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Hơn nữa,
khi hài lòng, thì họ có xu hƣớng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó
cho những ngƣời quen, thƣơng hiệu nào tạo lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng
càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao.
2.1.7 Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng
Theo Lê Thế Giới (2005) thì ngoài số tiền khách hàng bỏ ra để mua hàng,
họ còn tiêu tốn thời gian, công sức và tinh thần. Ngƣời mua đánh giá những chi
phí này kèm với chi phí về tiền bạc để có đƣợc ý niệm đầy đủ về toàn bộ chi phí
họ sẽ phải bỏ ra. Vì thế, khi sản phẩm đáp ứng đƣợc kỳ vọng sẽ ảnh hƣởng đến sự
thỏa mãn và tác động đến việc mua lại của khách hàng. Lƣu Thanh Đức Hải
(2007) cho rằng giá cả không chỉ liên quan đến đặc tính của sản phẩm mà còn
13
liên quan đến những dịch vụ, lợi ích khác nhau làm thỏa mãn hơn nhu cầu của
khách hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì một trong những phƣơng thức để
thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch vụ
có thể ảnh hƣởng rất lớn vào nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, mức độ thỏa mãn
và giá trị, bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thƣờng rất khó để đánh gía
trƣớc khi mua, giá cả thƣờng đƣợc xem nhƣ công cụ thay thế mà nó ảnh hƣởng
vào sự hài lòng về dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng sử dụng. Theo Fornell. et al (1996)
cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lƣợng cảm nhận
và yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan
của khách hàng với giá cả của dịch vụ tƣơng tự của các nhà cung cấp khác
(Nguyễn Đình Thọ, 2007). Nghiên cứu định nghĩa và đo lƣờng khái niệm giá cả
dịch vụ dƣới góc độ là cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách
hàng. Vì vậy yếu tố giá cả cũng đƣợc xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ
với sự hài lòng của khách hàng.
2.1.8 Mối quan hệ giữa hình ảnh công ty đối với sự hài lòng
Hình ảnh của công ty là hình ảnh tổng thể của một công ty trong suy nghĩ
của công chúng (Barich và Kotler, 1991) và đƣợc hình thành thông qua quá trình
tích lũy những đánh giá những thông tin về doanh nghiệp nhƣ: tên công ty, kiến
trúc, sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ và những thông tin có đƣợc qua việc tiếp
xúc với những ngƣời khác và các phƣơng tiện truyền thông. Gronross (1984)
cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có
tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, lòng trung
thành và sự hài lòng của họ. Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu chỉ ra rằng sự hài
lòng của khách hàng chịu tác động tổng hợp của 4 nhân tố hình ảnh công ty, giá
trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận cả về sản phẩm hữu hình và vô hình
Việc công ty chú trọng các hoạt động cộng đồng, xã hội giúp nâng cao hình
ảnh công ty sẽ giúp cho công ty có thể thực hiện các chiến lƣợc kinh doanh một
cách hiệu quả.
Hình ảnh doanh nghiệp là thiết bị lọc giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng
và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình
ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp
và so sánh hình ảnh doanh nghiệp đối với các đối thủ khác.
2.1.9 Dịch vụ chữ ký số
2.1.9.1 Chữ ký số
14
