Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vùng nông thôn đối với dịch vụ thông tin di động mobifone tại tỉnh đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
----------------------------------

PHẠM XUÂN DŨNG

ðÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÙNG
NÔNG THÔN ðỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ðỘNG
MOBIFONE TẠI TỈNH ðẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp
Mã số: 60620115

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TUẤN SƠN

HÀ NỘI, 2012


LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan ñề tài “ðánh giá sự hài lòng của khách hàng vùng
nông thôn ñối với dịch vụ thông tin di ñộng Mobifone tại tỉnh ðắk Lắk” là
công trình nghiên cứu của chính bản thân tôi. Các số liệu ñiều tra và kết quả
nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược công bố trong bất
kỳ tài liệu nào khác.
Tác giả

Phạm Xuân Dũng

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

i


LỜI CẢM ƠN
Lời ñầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành ñến PGS.TS Nguyễn Tuấn
Sơn, người ñã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn
này từ việc xác ñịnh hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, xử lý số liệu, phân tích
số liệu, ñề ra giải pháp,…với tất cả tâm huyết và lòng nhiệt thành. Nhờ có sự
hướng dẫn tận tình của thầy, tôi mới có thể hoàn thành luận văn này.
Bên cạnh ñó, trong suốt quá trình học tập nghiên cứu tôi ñã nhận ñược
rất nhiều sự giúp ñỡ từ các thầy cô, gia ñình, ñồng nghiệp và bạn bè. Tôi xin
gửi lời cảm ơn ñến:
Cha mẹ là những người sinh thành và dạy dỗ tôi nên người với tất cả
tình yêu thương và trách nhiệm. Tôi cũng dành lời cảm ơn ñầy yêu thương và
trìu mến ñến người bạn ñời ñã luôn ñộng viên và chia sẻ, giúp tôi vượt qua
những khó khăn ñể hoàn thành luận văn này.
Quý thầy cô trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã truyền ñạt cho tôi
những kiến thức hết sức bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trường.
Lãnh ñạo Trung tâm thông tin di ñộng khu vực 3 và các ñồng nghiệp,
bạn bè ñã tạo ñiều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Lãnh ñạo và chuyên viên tại Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh ðắk
Lắk ñã tư vấn cho tôi trong quá trình làm luận văn. Bên cạnh ñó tôi cũng xin
cảm ơn các khách hàng ñã nhiệt tình tham gia trả lời phòng vấn giúp tôi ñược
những dữ liệu quý giá ñể thực hiện luận văn này.
Tác giả

Phạm Xuân Dũng

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

ii


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ðOAN.............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................ii
MỤC LỤC......................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................... vi
DANH MỤC ðỒ THỊ ...................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ðỒ VÀ HÌNH ...................................................................viii
PHẦN 1. MỞ ðẦU .......................................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài ........................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ...............................................................................2
1.2.2 Mục tiên cụ thể ...............................................................................3
1.3 ðối tượng nghiên cứu ...........................................................................3
1.4 Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ................................................ 4
2.1 Tổng quan về dịch vụ............................................................................4
2.1.1 Khái niệm và ñặc ñiểm....................................................................4
2.1.2 Phân loại dịch vụ ............................................................................6
2.2. Dịch vụ viễn thông di ñộng...................................................................9
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ viễn thông di ñộng........................................9
2.2.2 ðặc ñiểm của dịch vụ viễn thông di ñộng .....................................12
2.3 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................14
2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .....................................14
2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng............................................15
2.3.3 ðo lường mức ñộ hài lòng của khách hàng ...................................16

2.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng ...............25

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

iii


PHẦN 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........ 27
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu..............................................................27
3.1.1 ðặc ñiểm ñịa bàn tỉnh ðắk Lắk.....................................................27
3.1.2 Tổng quan về nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ñộng
Mobifone tại ðắk Lắk ...................................................................31
3.2 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................33
3.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu........................................................33
3.2.2 Phương pháp phân tích..................................................................36
3.2.3 Phương pháp chuyên gia ...............................................................37
3.2.4 Phương pháp xử lí thông tin..........................................................37
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN................................ 38
4.1 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Mobifone ðắk Lắk .......................38
4.1.1 Hoạt ñộng kinh doanh của Mobifone ðắk Lắk..............................38
4.1.2 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Mobifone ðắk Lắk .................43
4.2 Thực trạng thị trường viễn thông di ñộng ðắk Lắk .............................48
4.3 Khảo sát sự hài lòng và các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng của
khách hàng nông thôn ñối với dịch vụ thông tin di ñộng Mobifone
tỉnh ðắk Lắk .......................................................................................52
4.2.1 Tổng quan về khách hàng tham gia phỏng vấn..............................52
4.2.2 Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng vùng nông
thôn ñối với dịch vụ thông tin di ñộng Mobifone tỉnh ðắk Lắk.....58
4.2.3 Kết quả khảo sát các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng của
khách hàng vùng nông thôn ñối với dịch vụ thông tin di ñộng

Mobifone tỉnh ðắk Lắk.................................................................60
4.2.4 Phân tích các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng
vùng nông thôn ñối với dịch vụ thông tin di ñộng Mobifone
tỉnh ðắk Lắk .................................................................................70
4.2.5 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.........................72
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

iv


4.4 ðánh giá về kết quả nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác
ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng nông thôn ñối với dịch vụ
thông tin di ñộng Mobifone tỉnh ðắk Lắk ...........................................86
4.5 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng vùng nông thôn
ñối với dịch vụ thông tin di ñộng Mobifone tỉnh ðắk Lắk ..................88
4.5.1 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Dịch vụ cung cấp .....................88
4.5.2 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố chất lượng phục vụ...................90
4.5.3 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Chất lượng kỹ thuật..................91
PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 93
5.1 Kết luận ..............................................................................................93
5.2 Kiến nghị ............................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 96

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

v


DANH MỤC BẢNG
Trang

Bảng 3.1:

Bảng phân loại mẫu .................................................................... 34

Bảng 4.1:

Thống kê về khu vực ñịa lý của khách hàng................................ 54

Bảng 4.2:

Thống kê về loại hình thuê bao ................................................... 54

Bảng 4.3:

Thống kê về ñộ tuổi của khách hàng ........................................... 55

Bảng 4.4:

Thống kê về trình ñộ học vấn của khách hàng............................. 55

Bảng 4.5:

Thống kê công việc chuyên môn của khách hàng tham gia
phỏng vấn ................................................................................... 56

Bảng 4.6:

Thống kê về thu nhập bình quân tháng của khách hàng............... 57

Bảng 4.7:

Thống kê về giới tính của khách hàng......................................... 58

Bảng 4.8:

Kết quả khảo sát thành phần Sự hài lòng..................................... 58

Bảng 4.9:

Kết quả khảo sát thành phần Chất lượng kỹ thuật ....................... 63

Bảng 4.10: Kết quả khảo sát thành phần Chất lượng phục vụ........................ 65
Bảng 4.11: Kết quả khảo sát thành phần Chi phí sử dụng.............................. 66
Bảng 4.12: Kết quả khảo sát thành phần Dịch vụ cung cấp ........................... 67
Bảng 4.13: Kết quả hồi qui bội các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng
của khách hàng ........................................................................... 71
Bảng 4.14: Phân tích sự khác biệt theo giới tính............................................ 72
Bảng 4.15: Phân tích sự khác biệt theo ñộ tuổi.............................................. 75
Bảng 4.16: Phân tích sự khác biệt theo trình ñộ học vấn ............................... 77
Bảng 4.17: Phân tích sự khác biệt theo trình ñộ học vấn ............................... 79
Bảng 4.18: Phân tích sự khác biệt theo giới tính............................................ 80
Bảng 4.19: Phân tích sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng .................. 81
Bảng 4.20: Phân tích sự khác biệt theo khu vực ñịa lý .................................. 83

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

vi


DANH MỤC ðỒ THỊ

Trang
ðồ thị 4.1: Số lượng thuê bao của Mobifone ðắk Lắk giai ñoạn
2009 - 2012.................................................................................. 45
ðồ thị 4.2: Kết quả kinh doanh của Mobifone ðắk Lắk giai ñoạn
2009 - 2012................................................................................. 46
ðồ thị 4.3: Số lượng thuê bao di ñộng trên ñịa bàn tỉnh ðắk Lắk
qua các năm ................................................................................ 49
ðồ thị 4.4: Số lượng thuê bao và thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông di ñộng trên ñịa bàn tỉnh ðắk Lắk qua các năm..............51
ðồ thị 4.5: Kết quả khảo sát các yếu tố thuộc thành phần sự hài lòng........... 60
ðồ thị 4.6: ðánh giá về chất lượng kỹ thuật.................................................. 64
ðồ thị 4.7: ðánh giá về chất lượng dịch vụ................................................... 66
ðồ thị 4.8: ðánh giá về chi phí sử dụng........................................................ 67
ðồ thị 4.9: ðánh giá về dịch vụ cung cấp ..................................................... 69

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

vii


DANH MỤC SƠ ðỒ VÀ HÌNH
Trang
Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ cơ cấu tổ chức của Mobifone ðắk Lắk ..................................... 1

Hình 2.1: Phân loại sản phẩm......................................................................... 5
Hình 2.2: Mô hình hoạt ñộng của mạng ñiện thoại di ñộng ............................ 9
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI ....................................... 18
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu – ECSI............................... 19
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng của Trung Quốc – CCSI ......................... 20
Hình 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI) ............................. 21

Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng của Hồng Kông (CityU-HKCSI)............. 22
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ viễn thông di ñộng tài Thừa thiên Huế. .................................... 24
Hình 2.9: Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
viễn thông di ñộng tại thành phố Hồ Chí Minh............................. 25

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

viii


PHẦN 1. MỞ ðẦU
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Với việc dỡ bỏ hàng rào ñộc quyền trong lĩnh vực viễn thông dẫn ñến sự
xuất hiện ngày càng nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ñộng (sau ñây
xin ñược gọi là các nhà cung cấp) ñã tạo ra một cú hích thực sự cho thị trường
viễn thông di ñộng Việt Nam trong những năm gần ñây. Các nhà cung cấp ra
ñời sau liên tục nhiều năm mạnh tay cắt giảm cước phí dịch vụ ñã tạo cơ hội
cho nhiều người dân có thể tiếp cận dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Chính ñiều
này ñã tạo nên sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường, theo tính toán, tốc ñộ
tăng trưởng trung bình của thị trường viễn thông di ñộng Việt Nam lên tới
60%/ năm trong giai ñoạn từ năm 2000 ñến năm 2010. Với tốc ñộ này, thị
trường viễn thông di ñộng Việt Nam ñã ñược xếp vào loại tăng trưởng nhanh
nhất thế giới. Cách ñây không lâu, chiếc ñiện thoại di ñộng ñược coi là một thứ
hàng hóa xa xỉ thì bây giờ ñã trở thành một phương tiện gần gũi và hầu như
không thể thiếu của mọi người.
Không phải là một ngoại lệ, thị trường viễn thông di ñộng ðắk Lắk trong
thời gian qua ñã chứng kiến sự tăng trưởng vô cùng nhanh chóng, ñi kèm với
nó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung cấp trong việc thu
hút khách hàng và chiếm lĩnh thị phần. Thị trường viễn thông ðắk Lắk là một

thị trường có nhiều tiềm năng, ñặc biệt là thị trường nông thôn với 78% dân số
sinh sống tại khu vực này, một thị trường mà các nhà cung cấp nhắm ñến trong
chiến lược phát triển thị trường của mình trong thời gian tới.
Tuy nhiên, ñi kèm với sự tăng trưởng của thị trường thì vấn ñề phục vụ
khách hàng hiện ñang bị bỏ ngõ. ðiều này dẫn ñến việc khách hàng không cảm
thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ và sự xuất hiện tình trạng các thuê bao rời bỏ
mạng với số lượng lớn ñã chứng minh cho thực tế này. Như vậy, ñể có thể ñáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng không còn cách nào khác là các nhà cung

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

1


cấp trên ñịa bàn cần phải nhanh chóng có ñược những thay ñổi trong dịch vụ
của mình ñể gia tăng mức ñộ hài lòng của khách hàng, từ ñó tạo nên sự trung
thành của khách hàng ñối với dịch vụ của mình.
Là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ñộng lớn trên thị trường di
ñộng Việt Nam nói chung cũng như thị trường viễn thông ðắk Lắk nói riêng.
Từ lúc thành lập cho ñến thời ñiểm hiện tại Mobifone luôn kiên ñịnh với mục
tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng với
phương châm “tất cả vì khách hàng”. ðể làm ñược ñiều này, việc ñánh giá mức
ñộ hài lòng của khách hàng và các nhân tố tác ñộng ñến nó nhằm tạo cơ sở cho
việc ñưa ra các giải pháp nâng cao mức ñộ hài lòng của khách hàng là một
nhiệm vụ hết sức quan trọng ñược Mobifone ñặt lên hàng ñầu trong thời ñiểm
hiện tại cũng như thời gian tới
Vì vậy tôi chọn ñề tài “ðánh giá sự hài lòng của khách hàng vùng
nông thôn ñối với dịch vụ thông tin di ñộng Mobifone tại tỉnh ðắk Lắk ” làm
luận văn tốt nghiệp, với mong muốn có thể ñánh giá một cách chính xác mức
ñộ hài lòng ñưa ra các giải pháp có tính khả thi nhằm cải thiện mức ñộ hài lòng

của khách hàng. Xa hơn nữa, có thể giúp Mobifone ðắk Lắk gia tăng ñược mức
ñộ cạnh tranh, phát triển thị trường và phục vụ khách hàng một cách tốt hơn.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu, ñánh giá sự hài lòng và các nhân tố tác ñộng ñến
sự hài lòng của khách hàng vùng nông thôn ñối với dịch vụ thông tin di ñộng
Mobifone tại ñịa bàn tỉnh ðắk Lắk ñể ñề xuất các giải pháp gia tăng mức ñộ hài
lòng của ñối tượng khách hàng này.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

2


1.2.2 Mục tiên cụ thể
− Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và các nhân tố tác
ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng
− ðánh giá mức ñộ hài lòng và phân tích các nhân tố tác ñộng ñến sự hài
lòng của khách hàng vùng nông thôn của dịch vụ TTDD Mobifone tỉnh
ðắk Lắk
− ðề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức ñộ hài lòng của khách
hàng vùng nông thôn ñối với dịch vụ TTDD Mobifone tỉnh ðắk Lắk
1.3 ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là sự hài lòng của khách hàng vùng nông
thôn ñối với dịch vụ thông tin di ñộng Mobifone tại ñịa bàn tỉnh ðắk Lắk;
Các khách hàng vùng nông thôn ñã và ñang sử dụng dịch vụ thông tin di
ñộng Mobifone tại ñịa bàn tỉnh ðắk Lắk
1.4 Phạm vi nghiên cứu
− Phạm vi về nội dung: ðề tài tập trung nghiên cứu, ñánh giá mức ñộ hài
lòng và các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng vùng nông thôn

của Mobifone tỉnh ðắk Lắk.
− Phạm vi về không gian: ñề tài tiến hành nghiên cứu trên các ñối tượng
khách hàng vùng nông thôn ñang sử dụng dịch vụ thông tin di ñộng Mobifone
tại ñịa bàn tỉnh ðắk Lắk
− Phạm vi về thời gian: ðề tài ñược nghiên cứu trong khoảng thời gian
15 tháng (5/2011 ñến 7/2012)

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Tổng quan về dịch vụ
2.1.1 Khái niệm và ñặc ñiểm
Hiện nay trên thế giới có khá nhiều quan ñiểm khác nhau về dịch vụ, tuy
nhiên vẫn chưa có ñịnh nghĩa nào là hoàn hảo cho dịch vụ mặc dù ñây là một
lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện ñại. Hiện tại có:
− Trong kinh tế học, dịch vụ ñược hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa, nhưng là phi vật chất.
− Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự ño lường mức ñộ dịch
vụ ñược ñưa ñến khách hàng tương xứng với mong ñợi của khách hàng tốt
ñến ñâu.
− Theo lí thuyết về tiếp thị dịch vụ: Dịch vụ là bao gồm toàn bộ hoạt
ñộng trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mong ñợi trước ñó cũng như tạo ra
ñược giá trị cho khách hàng.
− Theo P.Kotler và Amstrong (1991): Dịch vụ là một hoạt ñộng hay một
lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong ñó nó có tính chất vô
hình và không dẫn ñến sự chuyển giao nào cả.[4],[12]

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ ñược phát biểu dưới những góc
ñộ khác nhau nhưng nói chung thì:
“Dịch vụ là hoạt ñộng có chủ ñích nhằm ñáp ứng nhu cầu nào ñó của
con người, là những hoạt ñộng và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung
cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu.
Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” [4],[12]
Thực tế ngày nay, rất khó ñể có sự phân biệt rạch ròi giữa dịch vụ và
hàng hóa vì khi mua hàng hóa người mua cũng nhận ñược một lợi ích của

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

4


một dịch vụ ñi kèm. Tương tự như vậy, một dịch vụ thường ñược kèm theo
một hàng hóa hữu hình ñể làm tăng thêm giá trị của dịch vụ. Như vậy, có thể
chia sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 loại
chính[4] sau:
• Dịch vụ thuần túy (chỉ có tính vô hình)
• Hàng hóa thuần túy (chỉ có tính hữu hình)
• Hỗn hợp hàng hóa – dịch vụ (kết hợp cả tính vô hình và hữu hình)
Dịch vụ thuần túy
Vô hình

Tư vấn tình cảm
Bưu chính – Viễn thông
Giải phẫu thẩm mỹ
Du lịch

Thuốc chữa bệnh

Thuốc lá - Báo

Hữu hình

Xe máy

Hỗn hợp hàng hóa – dịch vụ

Hàng hóa thuần túy
Hình 2.1: Phân loại sản phẩm

Dịch vụ thuần túy có những ñặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy
ñó là: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính
không ñồng ñều về chất lượng, tính không dự trữ ñược, tính không chuyển ñổi
sở hữu.
• Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ dịch vụ không có hình dáng, kích
thước, màu sắc hay mùi vị như các hàng hóa. Chính vì vậy, khách hàng không
thể cảm nhận dịch vụ bằng các giác quan thông thường.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

5


• Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ
Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra ñồng thời. Do ñó
cần phải có sự tham gia ñồng thời của nhà cung cấp và khách hàng tại các ñịa
ñiểm và thời gian phù hợp cho hai bên. ðối với một số các dịch vụ, khách hàng
phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Sự tiếp xúc này cũng làm

cho ñánh giá của khách hàng về dịch vụ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: quá
trình cung cấp dịch vụ, thái ñộ của người cung cấp dịch vụ và môi trường nơi
xảy ra quá trình cung cấp.
• Tính không ñồng ñều về chất lượng
Do dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng
hóa. Vì vậy nhà cung cấp không thể kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn
thống nhất ñược.
• Tính không tồn trữ ñược
Do dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảng thời gian mà nó ñược cung cấp nên
không thể sản xuất hàng loạt, không thể lưu kho ñể bán ra thị trường khi có
nhu cầu.
• Tính không chuyển quyền sở hữu ñược
Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ ñược quyền sử dụng dịch vụ, ñược
hưởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất ñịnh. ðiều
này khác hẳn với trường hợp khách hàng mua hàng hóa bởi vì khi mua hàng
hóa khách hàng sẽ trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mà mình ñã mua.
2.1.2 Phân loại dịch vụ
• Căn cứ theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách
hàng

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

6


− Dịch vụ thuần túy: là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm
cung cấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của
hàng hóa hữu hình kèm theo
− Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng
(ngoài dịch vụ chính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách

hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ.
• Căn cứ vào ñối tượng trực tiếp của dịch vụ
− Các dịch vụ dành cho cơ thể con người: Các dịch vụ loại này
thường là: dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ thẩm mỹ, dịch vụ chuyên chở
hành khách, dịch vụ khách sạn,...
− Các dịch vụ dành cho tinh thần con người: Các dịch vụ loại này
thường là: dịch vụ giáo dục, dịch vụ phát thanh truyền hình, dịch vụ thông tin
liên lạc, dịch vụ du lịch,...Nằm thỏa mãn nhu cầu học tập, giả trí của con người.
− Dịch vụ dành cho tài sản của con người: ñây là những dịch vụ mà
ñối tượng của nó hướng ñến không phải con người mà chính là những tài sản
của con người như: nhà cửa, máy móc, hàng hóa,...Các dịch vụ loại này thường
là: dịch vụ chuyên chở hàng hóa, dịch vụ dọn dẹp, sửa sang nhà cửa, dịch vụ
bưu chính,...
− Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người: ñối tượng mà
nhóm dịch vụ này hướng ñến chính là các quyền sở hữu của con người ñối với
tài sản như: công chứng, cấp chủ quyền nhà ñất, xe cộ…
• Căn cứ theo mức ñộ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

7


Theo cách phân loại này, các dịch vụ sẽ ñược phân biệt với nhau bởi mức
ñộ hữu hình nhiều hay ít của dịch vụ, các yếu tố ñể tạo nên tính chất hữu hình
của dịch vụ có thể là:
− Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng
− Môi trường vật lý trong ñó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi
chốn, trang thiết bị, người cung cấp dịch vụ).
− Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch

vụ (Ví dụ như quá trình tạo ra dịch vụ...)
• Phân loại theo mức ñộ sử dụng lao ñộng cung cấp dịch vụ
Theo cách phân loại này có thể chia dịch vụ thành hai loại chính ñó là:
− Dịch vụ cần nhiều lao ñộng cung cấp dịch vụ, các dịch vụ này
thường là: ca nhạc, bưu chính, y tế, giáo dục,...ñặc trưng của các dịch vụ này là
ñể tạo nên dịch vụ cần phải có sự tham gia nhiều của yếu tố con người.
− Dịch vụ cần ít lao ñộng cung cấp dịch vụ, các dịch vụ này thường
là: dịch vụ bán vé tự ñộng, dịch vụ rút tiền tự ñộng, dịch vụ viễn thông,...ñặc
trưng của các dịch vụ này chính là có sự tham gia nhiều của máy móc trong
việc cung cấp dịch vụ.
• Phân loại theo tần suất mua và sử dụng
Theo cách phân loại này, có thể chia dịch vụ thành hai loại chính:
− Dịch vụ ñược tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng: ñây là những
dịch vụ thường có giá trị thấp và người tiêu dùng thường ít cân nhắc trước khi
mua như: ô tô buýt, ñiện thoại thẻ,...

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

8


− Dịch vụ tiêu dùng không thường xuyên: ñây là những dịch vụ
thường có giá trị cao, do ñó quá trình mua thường kéo dài và ñược cân nhắc cẩn
thận như: dịch vụ du lịch nước ngoài, thuê internet kênh riêng,...
2.2. Dịch vụ viễn thông di ñộng
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ viễn thông di ñộng
Dịch vụ viễn thông di ñộng là dịch vụ tạo ra sự kết nối thông tin giữa hai
ñối tượng khách hàng riêng biệt thông qua thiết bị ñầu cuối (thường là máy
ñiện thoại di ñộng), dựa trên hạ tầng mạng viễn thông di ñộng của các nhà cung
cấp dịch vụ viễn thông di ñộng. Mô hình hoạt ñộng của một mạng ñiện thoại di

ñộng ñược thể hiện ở hình sau[13] :

Hình 2.2: Mô hình hoạt ñộng của mạng ñiện thoại di ñộng
Trong ñó:

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

9


− MSC (mobile switch center): trung tâm chuyển mạch cuộc gọi
(còn ñược gọi là tổng ñài)
− BSC (Base station controller): ñiều khiển các trạm thu phát BTS
− BTS (Base transceiver station): trạm thu phát sóng
− MS (Mobile station): thuê bao di ñộng
− HLR : lưu cơ sở dữ liệu thuê bao
− VLR: Lưu cơ sở dữ liệu nằm trong MSC
− AUC : trung tâm nhận thực thuê bao sim (bảo mật)
− EIR: Trung tâm nhận thực thiết bị ñầu cuối
− MMC và OMC: vận hành & giám sát mạng
− SMSC: trung tâm tin nhắn
Theo mô hình này thì việc thực hiện cuộc gọi sẽ ñược tiến hành như sau:
thuê bao (MS) muốn thực hiện ñược sẽ giao tiếp với mạng thông qua giao tiếp
vô tuyến với trạm thu phát sóng (BTS – có chức năng quản lý và phân phối tài
nguyên vô tuyến cho thuê bao) sau ñó tín hiệu sẽ ñược chuyển từ trạm thu phát
sóng ñến trung tâm ñiều khiển các trạm thu phát sóng (BSC – Một BSC quản lý
rất nhiều trạm BTS), tiếp theo tín hiệu sẽ ñược chuyển ñến tổng ñài (MSC –
Một MSC quản lý một hay nhiều BSC) ñể tiến hành chuyển mạch cuộc gọi.
ðối với thuê bao bị gọi thì cuộc gọi sẽ ñi theo hướng ngược lại từ tổng
ñài (MSC – Nếu thuê bao gọi và bị gọi khác mạng thì sẽ có chuyển mạch cuộc

gọi giữa hai MSC của hai mạng) ñến trung tâm ñiều khiển các trạm thu phát
sóng (BSC) tiếp theo chuyển ñến trạm thu phát sóng (BTS – BTS này có khả
năng giao tiếp vô tuyến với thuê bao gọi) sau ñó ñến thuê bao bị gọi.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

10


Ngoài ra, trong quá trình thực hiện dịch vụ sẽ có thêm các quá trình khác
như: tổng ñài kiểm tra cơ sở dữ liệu của thuê bao thông qua phần lưu cơ sở dữ
liệu thuê bao (HLR) và khâu kiểm tra nhận thực thông qua trung tâm nhận thực
thuê bao (AUC) ñể ñảm bảo việc bảo mật thông tin,...
Sở dĩ loại hình thông tin liên lạc này ñược gọi là di ñộng vì sự kết nối
giữa thiết bị ñầu cuối của khách hàng và hạ tầng mạng của nhà cung cấp ñược
thực hiện thông qua hình thức sóng vô tuyến, cho nên liên lạc vẫn thực hiện
ñược trong ñiều kiện có sự thay ñổi vị trí của thiết bị ñầu cuối. Hay nói cách
khác khách hàng có thể “di ñộng” trong quá trình thực hiện dịch vụ.
Tại Việt Nam, các mạng viễn thông di ñộng sử dụng một trong hai công
nghệ ñó là GSM và CDMA, trong ñó:
− Công

nghệ

GSM

(Global

System

for

Mobile

Communications): là hệ thống thông tin di ñộng toàn cầu thế hệ thứ 2, là
một chuẩn phổ biến nhất cho ñiện thoại di ñộng trên toàn thế giới với hơn 2
tỷ người sử dụng tại 212 quốc gia và vùng lãnh thổ. GSM là một chuẩn mở
ñược phát triển bởi 3GPP (tổ chức chuẩn hóa các công nghệ mạng thông tin
di ñộng tế bào), các mạng di ñộng GSM hoạt ñộng trên 4 bằng tần, tuy
nhiên hầu hết hoạt ñộng ở băng tần 900 Mhz và 1800 Mhz. Về nguyên tắc
hoạt ñộng, GSM phân phối tần số thành những kênh nhỏ (băng thông 25
MHz sẽ ñược chia thành 124 kênh, mỗi kênh cách nhau 200 KHz), rồi chia
xẻ thời gian các kênh ấy cho người sử dụng. Ưu ñiểm của công nghệ GSM
là dễ dàng trong triển khai thiết bị, chất lượng cuộc gọi tốt, giá thiết bị ñầu
cuối (ñiện thoại di ñộng) rẻ. Tuy nhiên nhược ñiểm của công nghệ này là
tốc ñộ truyền dữ liệu thấp (khoảng 9.600 bit/giây) nên sẽ khó khăn trong
việc sử dụng internet tốc ñộ cao và các dịch vụ dữ liệu.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

11


− Công nghệ CDMA (Code Division Multiple Access): là công nghệ
thông tin di ñộng ñược triển khai dựa trên kỹ thuật ña truy cập vào kênh truyền
vật lý sử dụng kỹ thuật phân chia theo mã. Kỹ thuật này xuất hiện vào thập niên
50 và ñược sử dụng trong lĩnh vực quân sự tại Hoa Kỳ, ñược thương mại hóa
vào thập niên 80 bởi công ty Qualcomn. Hiện nay có hơn 50 quốc gia trên thế
giới sử dụng công nghệ này. Về nguyên tắc hoạt ñộng, các thuê bao cùng chia
sẻ một giải tần chung (1,25 MHz) và ñược tách biệt bằng cách sử dụng mã

ngẫu nhiên. Ưu ñiểm của công nghệ CDMA là: bảo mật thông tin cuộc gọi cao,
tốc ñộ truyền dữ liệu cao (khoảng 144.000 bit/giây), chất lượng cuộc gọi rất tốt,
quản lý số lượng thuê bao lớn (gấp 5 – 20 lần so với GSM). Tuy nhiên nhược
ñiểm lớn nhất khi sử dụng công nghệ CDMA là giá thiết bị ñầu cuối cao và
triển khai chậm hơn so với mạng ñiện thoại sử dụng công nghệ GSM.
2.2.2 ðặc ñiểm của dịch vụ viễn thông di ñộng
Dịch vụ viễn thông di ñộng là một dịch vụ mang tính vô hình cao và
mang tất cả các ñặc ñiểm vốn có của dich vụ:
• Dịch vụ viễn thông di ñộng mang tính chất vô hình, nó thực hiện
nhiệm vụ truyền ñưa thông tin giữa các khách hàng với nhau. Khách hàng
không thể cầm, nắm, ngửi,...tức là không thể cảm nhận ñược dịch vụ thông qua
những giác quan thông thường.
• Dịch vụ viễn thông di ñộng mang tính không tách rời giữa sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ. ðiều này thể hiện ở chỗ ñể tạo nên sự liên lạc giữa hai khách
hàng thì cần phải có sự trao ñổi thông tin giữa hai bên trong suốt quá trình dịch
vụ ñược thực hiện, trong khi ñó cần phải có nhà cung cấp dịch vụ làm trung
gian ñể chuyển thông tin qua lại giữa hai khách hàng này. Nếu không có khách

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

12


hàng thì dịch vụ sẽ không thực hiện ñược, ngược lại nếu thiếu nhà cung cấp thì
sẽ không hình thành nên dịch vụ.
• Dịch vụ viễn thông di ñộng không ñồng ñều về chất lượng bởi vì
phụ thuộc vào thiết bị ñầu cuối của khách hàng và nơi khách hàng tiến hành
sử dụng dịch vụ. Thiết bị ñầu cuối sẽ ảnh hưởng ñến chất lượng cuộc gọi vì
các thiết bị ñầu cuối khác nhau có chất lượng thu và phát sóng là khác nhau,
như vậy sẽ ảnh hưởng ñến chất lượng kỹ thuật của dịch vụ. Ngoài ra, chất

lượng dịch vụ là yếu tố do cảm nhận của khách hàng, cảm nhận này có thể
thay ñổi tùy theo tâm lý của khách hàng, môi trường xung quanh nơi khách
hàng ñang thực hiện dịch vụ,...nên sẽ dẫn ñến sự sai khác nhau khi ñánh giá
về dịch vụ của mỗi khách hàng.
• Tính không tồn trữ ñược của dịch vụ viễn thông di ñộng thể hiện ở chỗ
dịch vụ chỉ tồn tại khi có sự trao ñổi thông tin giữa hai khách hàng trên cơ sở hạ
tầng mạng của nhà cung cấp. Việc trao ñổi thông tin này ñược thực hiện trong
một khoảng thời gian nhất ñịnh. Nhà cung cấp không thể tồn trữ dịch vụ ñể
cung cấp cho khách hàng mà phụ thuộc nhu cầu trao ñổi thông tin, mà nhu cầu
này thay ñổi theo từng thời ñiểm trong một giờ, các giờ trong ngày, các ngày
trong tháng hay năm. Vì vậy, rất khó khăn cho các nhà cung cấp trong việc ấn
ñịnh công suất tức năng lực phục vụ của mình ñặc biệt là khả năng ñáp ứng nhu
cầu khách hàng trong những giờ cao ñiểm vì như vây sẽ tạo nên nhiều sự lãng
phí công suất. Chính vì lý do này, thông thường tại các giờ cao ñiểm ñặc biệt
trong năm chẳng hạn như giao thừa, lễ hội dễ xảy ra tình trạng nghẽn mạng cục
bộ hay toàn mạng vì lúc này nhu cầu của khách hàng vượt xa khả năng cung
cấp dịch vụ của nhà cung cấp.
• Trong dịch vụ viễn thông di ñộng không có sự chuyển quyền sở
hữu, có nghĩa khách hàng không ñược sở hữu dịch vụ này mà chỉ ñược

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

13


quyền sử dụng dịch vụ trong thời gian nhất ñịnh (thời gian khách hàng kết
nối ñể thực hiện dịch vụ)
2.3 Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc

ñược ñáp ứng những mong muốn

[17]

. ðịnh nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa

mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ ñó nó ñáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức ñộ ñáp
ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước ñó và sự thể hiện thực
sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó [18].
Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức ñộ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm/dịch
vụ với những kỳ vọng của người ñó. Kỳ vọng ở ñây ñược xem là ước mong
hay mong ñợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm
trước ñó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của
bạn bè, gia ñình...
Như vậy, mức ñộ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận
ñược và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức ñộ thỏa
mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong ñợi thì khách hàng rất hài
lòng và thích thú.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

14

2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác ñộng khác nhau ñến nhà cung cấp dịch vụ:
− Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): ñây là sự hài
lòng mang tính tích cực và ñược phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày
một tăng lên ñối với nhà cung cấp dịch vụ. ðối với những khách hàng có sự hài
lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt ñẹp, tín nhiệm lẫn nhau
và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung
cấp dịch vụ sẽ có ñủ khả năng ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính
vì vậy, ñây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nhà
cung cấp miễn là họ nhận thấy các nhà cung cấp cũng có nhiều cải thiện trong
việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ
những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ
càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
− Hài lòng ổn ñịnh (Stable customer satisfaction): ñối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn ñịnh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
ñang diễn ra và không muốn có sự thay ñổi trong cách cung cấp dịch vụ của
nhà cung cấp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao
ñối với nhà cung cấp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp ñó.
− Hài lòng thụ ñộng (Resigned customer satisfaction): những khách
hàng có sự hài lòng thụ ñộng ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho
rằng rất khó ñể nhà cung cấp có thể cải thiện ñược chất lượng dịch vụ và thay
ñổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp
thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu
cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực ñóng góp
ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

15

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng thì mức ñộ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn ñến hành vi khách hàng. Ngay
cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực ñối với nhà cung cấp nhưng
mức ñộ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm ñến các nhà cung
cấp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp ñó nữa. Chỉ
những khách hàng có mức ñộ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn
sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho
khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài
lòng lại quan trọng hơn nhiều. ðối với những khách hàng hài lòng thụ ñộng, họ
có thể rời bỏ nhà cung cấp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận
“hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp.
Sự am hiểu này sẽ giúp các nhà cung cấp có những biện pháp cải tiến chất
lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
2.3.3 ðo lường mức ñộ hài lòng của khách hàng
2.3.3.1 Các mô hình ño lường sự hài lòng trên thế giới
ðo lường sự hài lòng của khách hàng là một vấn ñến mà nhiều học giả
trên thế giới quan tâm. Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về
hành vi khách hàng ở các nước phát triển ñã bắt ñầu có những nghiên cứu
chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và
Suprenant (1982), Olshavsky (1993). Năm 1989, Fornell và các ñồng nghiệp
của ông ở ðại học Michigan ñã giúp Thụy ðiển thiết lập hệ thống ño lường sự
thỏa mãn của khách hàng ñầu tiên trên thế giới ở cấp ñộ quốc gia (SCSB Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell, 1992) và ñây là cơ sở cho
việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này.
Năm 1994, với sự cộng tác của Fornell, chỉ số thỏa mãn khách hàng
của Mỹ cũng ñược công bố - American Customer Satisfaction Index
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ...............

16