Quản lý khách hàng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh nghệ an

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN LAN ANH

QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU
TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NGHỆ AN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN LAN ANH

QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU
TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NGHỆ AN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN DUY LẠC
XÁC NHẬN CỦA GVHD

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

HÀ NỘI - 2015


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài: “Quản lý khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An”, tôi đã nhận đƣợc sự
hƣớng dẫn, giúp đỡ, động viên của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin đƣợc bày tỏ sự
cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi
trong học tập và nghiên cứu.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trƣờng, Phòng Quản lý Đào
tạo sau Đại học, các khoa, phòng của Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN đã tạo
điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn
này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hƣớng dẫn TS.
Nguyễn Duy Lạc.
Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà khoa
học, các thầy, cô giáo trong Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN .
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn đƣợc sự giúp đỡ và cộng tác của các
đồng chí tại các địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Ngân
hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An, các bạn bè, đồng
nghiệp, và gia đình đã tạo điều kiện mọi mặt để tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu
này.
Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN LAN ANH


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và chƣa đƣợc dùng để
bảo vệ một học vị nào và nó xuất phát từ tình hình thực tế đòi hỏi cấp bách của
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An. Mọi sự
giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn đều đã đƣợc cảm ơn. Các thông tin, trích dẫn
trong luận văn đều đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc./.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN LAN ANH


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ iii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. iv
MỞ DẦU ..................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1 ................................................................................................................ 3
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................................ 3
1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu cho đến nay.............................................. 3
1.2.Khách hàng của ngân hàng thƣơng mại ................................................................ 6
1.2.1. Khái niệm khách hàng ....................................................................................... 6

1.2.2. Đặc điểm khách hàng của ngân hàng ................................................................ 7
1.2.3. Hành vi của khách hàng ngân hàng .................................................................. 9
1.3. Công tác quản lý khách hàng trong ngân hàng thƣơng mại ............................... 10
1.3.1. Các khái niệm cơ bản ...................................................................................... 10
1.2.2. Các đặc trƣng của quản lý khách hàng............................................................ 11
1.3.3. Mục tiêu của quản lý khách hàng .................................................................... 12
1.3.4. Lợi ích của quản lý khách hàng ...................................................................... 13
1.4. Nội dung quản lý khách hàng của ngân hàng thƣơng mại ................................. 17
1.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu ................................................................................... 17
1.4.2. Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu .................................................... 18
1.4.3. Xây dựng chính sách tƣơng tác với khách hàng ............................................. 20
1.4.4. Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh ................................................... 20
1.5. Tiêu chí đánh giá kết quả công tác quản lý khách hàng .................................... 21
1.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác quản lý khách hàng ................................... 22
1.6.1. Các yếu tố bên ngoài tổ chức .......................................................................... 22
1.6.2. Các yếu tố bên trong tổ chức........................................................................... 23


1.7. Kinh nghiệm về quản lý khách hàng ở một số đơn vị điển hình ....................... 26
1.7.1.Kinh nghiệm về quản lý khách hàng trên thế giới ........................................... 26
1.7.2. Kinh nghiệm về quản lý khách hàng tại Việt Nam ......................................... 29
1.7.3. Một số gợi ý về quản lý khách hàng đối với BIDV Nghệ An ...................... 30
CHƢƠNG 2 .............................................................................................................. 32
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 32
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................... 32
2.1.1. Nghiên cứu thông tin thứ cấp .......................................................................... 32
2.1.2. Nghiên cứu thông tin sơ cấp ........................................................................... 33
2.2. Phƣơng pháp thống kê mô tả.............................................................................. 33
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn ............................................................ 34
2.4. Phƣơng pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp..................................................... 34

2.4.1. So sánh số liệu ................................................................................................. 34
2.4.2.Phân tích tổng hợp số liệu ................................................................................ 34
CHƢƠNG 3 .............................................................................................................. 36
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV NGHỆ AN36
3.1.Khái quát về BIDV Nghệ An .............................................................................. 36
3.2.Thực trạng quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An ........................................... 37
3.2.1.Xác định mục tiêu quản lý khách hàng ............................................................ 37
3.2.2.Thu thập dữ liệu trong quản lý khách hàng ..................................................... 38
3.2.3.Phân tích cơ sở dữ liệu ..................................................................................... 39
3.2.4.Phân tích và nhận định những nhân tố ảnh hƣởng tới công tác quản lý khách
hàng tại BIDV Nghệ An thời gian qua ...................................................................... 41
3.2.5.Lựa chọn khách hàng mục tiêu thông qua sự phân tích ................................... 56
3.2.6.Xác định các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng mục tiêu ..................... 58
3.2.7. Xác định và xây dựng chƣơng trình tạo mối quan hệ đối với khách hàng mục
tiêu ............................................................................................................................. 66
3.2.8. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ..................................................... 67
3.3.Đánh giá hoạt động quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An thời gian qua........ 71


3.3.1.Thành công của công tác quản lý khách hàng ................................................. 71
3.3.2.Những tồn tại .................................................................................................... 74
3.3.3.Nguyên nhân tồn tại ......................................................................................... 77
CHƢƠNG 4 .............................................................................................................. 80
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV
NGHỆ AN ................................................................................................................. 80
4.1. Chiến lƣợc phát triển của BIDV Việt Nam và định hƣớng phát triển của BIDV
Nghệ An .................................................................................................................... 80
4.1.1. Định hƣớng phát triển BIDV Việt Nam .......................................................... 80
4.1.2. Mục tiêu phát triển của BIDV Nghệ An tới năm 2020 ................................... 82
4.1.3. Xác định sứ mệnh và mục tiêu của hoạt động quản lý khách hàng ................ 83

4.2. Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An ............ 83
4.2.1. Hoàn thiện công tác thu thập thông tin đánh giá của khách hàng................... 83
4.2.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Nghệ An............................... 85
4.2.3. Hoàn thiện và chuẩn hoá hệ thống nhân viên trong hoạt động quản lý khách
hàng ........................................................................................................................... 86
4.2.4. Tăng cƣờng hoạt động chăm sóc khách hàng thống nhất và cụ thể................ 87
4.2.5.Xây dựng và phát triển bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và
chuyên môn hóa ........................................................................................................ 88
4.3. Một số kiến nghị................................................................................................. 91
4.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nƣớc ............................................................................ 91
4.3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nƣớc ......................................................... 93
4.3.3.Kiến nghị đối với BIDV Việt Nam .................................................................. 94
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 100


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

STT

Nguyên nghĩa

1.

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ & Phát triển Việt Nam

2.

CMS

Hệ thống quản lý liên hệ

3.

CN

Chi nhánh

4.

CRM

Quản lý quan hệ khách hàng

5.

CSDL

Cơ sở dữ liệu

6.

ĐH

Đại học

7.

DNNVV

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

8.

HGĐ

Hộ gia đình

9.

ID/CMND

Chứng minh nhân dân

10.

KH

Khách hàng

11.

KHCN

Khách hàng cá nhân

12.

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

13.

NH

Ngân hàng

14.

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

15.

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

16.

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

17.

NHTMCP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

18.

PIM

Quản lý thông tin cá nhân

19.

SERQUAL

Service - Quality (chất lƣợng dịch vụ)

20.

SFA

Tự động hóa tác vụ bán hàng

21.

TCKT

Tổ chức kinh tế

22.

TCTC

Tổ chức tài chính

23.

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

24.

TT

Thanh toán

25.

TTTM

Tài trợ thƣơng mại

i


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Đánh giá mức độ phù hợp khi triển khai CRM tại một số NHTM
Việt Nam ........................................................................................................... 5
Bảng 1.2: Các chức năng công nghệ quản lý khách hàng của ngân hàng

thƣơng mại....................................................................................................... 11
Bảng 1.3: So sánh hiệu quả của việc cung cấp và trao đổi thông tin trƣớc và
sau khi sử dụng hệ thống quản lý khách hàng ................................................ 28
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động huy động vốn của BIDV Nghệ An giai đoạn
2010 - 2014...................................................................................................... 42
Bảng 3.2. Doanh số hoạt động thu Dịch vụ .................................................... 45
Bảng 3.3: Tổng số lƣợng khách hàng đăng ký dịch vụ................................... 47
Bảng 3.4: Kết quả hoạt động tín dụng của BIDV Nghệ An giai đoạn 2010 2014 ................................................................................................................. 48
Bảng 3.5: Thống kê số lƣợng cuộc gọi đến Trung tâm trả lời khách hàng Call Center....................................................................................................... 54
Bảng 3.6: Tỷ lệ Khách hàng cá nhân sử dụng các loại sản phẩm tiền gửi tại
BIDV Nghệ An giai đoạn 2011 – 2014........................................................... 61
Bảng 3.7: Khách hàng doanh nghiệp đánh giá về các sản phẩm mà BIDV
Nghệ An cung cấp ........................................................................................... 68
Bảng 3.8: Khách hàng cá nhân đánh giá về các sản phẩm mà BIDV Nghệ An
cung cấp........................................................................................................... 69

ii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1 Thị phần huy động vốn của BIDV Nghệ An ............................... 43
Biểu đồ 3.2: Doanh số kinh doanh ngoại tệ 2011 – 2014 ............................... 44
Biểu đồ 3.3: Thị phần dịch vụ của BIDV Nghệ An giai đoạn 2012 – 2014 ... 46
Biểu đồ 3.4: Thị phần tín dụng của BIDV Nghệ An giai đoạn 2012 – 2014 . 49
Biểu đồ 3.5: Tỷ lệ Khách hàng cá nhân sử dụng các loại sản phẩm tiền gửi
tại BIDV Nghệ An giai đoạn 2011 – 2014 ..................................................... 61
Biểu đồ 3.6: Tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp gửi tiền qua BIDV Nghệ An theo
lĩnh vực hoạt động kinh doanh – sản xuất ...................................................... 65
Biểu đồ 3.7: Tỷ lệ khảo sát nhóm khách hàng sử dụng các sản phẩm BIDV
Nghệ An năm 2014 ......................................................................................... 68

iii


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Khách hàng trong huy động và cho vay của ngân hàng ................... 6
Hình 1.2: Mô hình hành vi mua của tổ chức ..................................................... 9
Hình 1.3: Cấu trúc hệ thống quản lý khách hàng tại Ngân hàng Westpac
(Australia)........................................................................................................ 26
Hình 1.4: Cấu trúc hệ thống quản lý khách hàng tại Ngân hàng Kasikorn
(Thái Lan) ........................................................................................................ 28

iv


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trƣờng cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại
của mỗi một doanh nghiệp nói chung, của các ngân hàng nói riêng. Ngân hàng nào dành
đƣợc sự quan tâm và trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và ngày càng
phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm đang trở thành chiến lƣợc
quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Do đó, việc xây dựng một hệ thống quản lý
khách hàng nhằm phát triển, duy trì và củng cố các mối quan hệ bền vững với các nhóm
khách hàng hiện tại cũng nhƣ các nhóm khách hàng tiềm năng, lấy đó làm tiền đề để ngày
càng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng chính là
phƣơng thức cạnh tranh hiệu quả, mang lại lợi ích, lợi nhuận lớn nhất cho ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những ngân
hàng thƣơng mại lớn nhất cả nƣớc với quy mô ngày càng mở rộng và loại hình dịch vụ
cung cấp ngày càng đa dạng nhằm mục đích đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của đại đa số
các nhóm khách hàng khác nhau. Không nằm ngoài xu hƣớng chung của ngành ngân

hàng, hiện nay, vai trò của việc quản lý khách hàng đã đƣợc BIDV Việt Nam nói chung,
BIDV Nghệ An nói riêng nhìn nhận là một trong những công cụ chính, hữu hiệu trong
cạnh tranh với các ngân hàng thƣơng mại khác trong khu vực. Là một trong những ngân
hàng lớn, có lƣợng khách đông đảo nhƣng theo đánh giá, trong công tác phục vụ giao dịch
hàng ngày, vẫn còn một số khách hàng chƣa thật sự hài lòng với các dịch vụ chăm sóc
khách hàng của ngân hàng, cũng nhƣ chƣa thoả mãn với thái độ nhân viên ngân hàng khi
đáp ứng nhu cầu của họ. BIDV Nghệ An đang dần đánh mất đi cơ hội để duy trì và phát
triển mối quan hệ mật thiết với khách hàng khi bỏ lỡ nhiều khách hàng tiềm năng. Điều
này không những làm gia tăng lƣợng chi phí khá lớn để tìm kiếm một khách hàng mới mà
còn gây khó khăn trong việc thu hút và duy trì những khách hàng hiện có.
Tạo ra cơ hội để khách hàng có thể đến với BIDV Nghệ An càng nhiều lần càng
tốt là mục tiêu lớn nhất đang đặt ra hiện nay. Vậy làm thế nào để duy trì đƣợc sự trung
thành của mọi khách hàng khi một lần đến với BIDV Nghệ An và thu hút thêm số
lƣợng lớn khách hàng mới? Làm thế nào để ngân hàng có đƣợc cái nhìn đầy đủ tới
mức thấu hiểu khách hàng để có thể tiếp tục bán cho họ những sản phẩm dịch vụ họ
mong muốn? Phân khúc khách hàng ra sao để có chiến lƣợc bán riêng biệt? Để trả lời

1


cho vấn đề này, tác giả đã nghiên cứu hệ thống quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An
để tìm ra các giải pháp nhằm giúp BIDV Nghệ An thu hút, duy trì và tạo lòng tin đối
với khách hàng của mình. Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: “Quản lý khách
hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Nghệ An”.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở đánh giá thực trạng công tác Quản lý khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An, từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm hoàn thiện công Quản lý khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát
triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An.

Nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ lý luận về quản lý khách hàng, hoạt động quản lý khách hàng tại các
ngân hàng thƣơng mại.
- Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An hiện tại.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý khách hàng tại BIDV
Nghệ An trong tƣơng lai hoàn chỉnh hơn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: khách hàng thƣờng xuyên có giao dịch gửi tiền và giao dịch
vay vốn (hai nghiệp vụ chính trong số những nghiệp vụ hiện có của BIDV Nghệ An)
+ Về thời gian: nghiên cứu hoạt động quản lý khách hàng của BIDV Nghệ An
giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014
4. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt,
danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn bao gồm 04 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản lý khách
hàng của ngân hàng thƣơng mại
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng công tác quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An thời gian qua
Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An

2


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN
LÝ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu cho đến nay
Qua quá trình tìm hiểu thực tế và tra cứu tại các thƣ viện, các website cho thấy có

một số công trình nghiên cứu trƣớc đây liên quan tới hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng và hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các Doanh nghiệp và
ngân hàng thƣơng mại. Vì thế, tác giả nêu ra các luận văn có cùng đề tài nghiên cứu và
một số luận văn ở các năm 2006, 2009, 2010, 2012... về các vấn đề nhƣ: Quản lý quan
hệ tại các công ty/ doanh nghiệp; quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM; ứng dụng hệ
thống/ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng.
Phạm Xuân Thủy (ĐH Đà Nẵng, 2012) khi nghiên cứu về “Hoàn thiện công tác chăm
sóc khách hàng tại NHTMCP Kỹ thƣơng Việt Nam - CN Đà Nẵng” đã cung cấp khung lý
thuyết về hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHTMCP Kỹ thƣơng Việt Nam - CN Đà
Nẵng, tổng kết những thành quả đạt đƣợc và nêu ra một số tồn tại trong hoạt động chăm sóc
khách hàng của ngân hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động chăm
sóc khách hàng. Đề tài cho rằng việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ mang lại cho ngân hàng
nhiều lợi ích nhƣ tạo sự trung thành của khách hàng, chăm sóc khách hàng là công cụ xúc
tiến bán hàng hiệu quả nhất. Việc tăng cƣờng hoạt động chăm sóc khách hàng giúp cho
ngân hàng nâng cao hình ảnh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh đồng thời làm tăng năng
suất, doanh thu, thị phần và lợi nhuận cho ngân hàng.
Nguyễn Thị Quỳnh Hoa (ĐH Đà Nẵng, 2012) khi nghiên cứu về “Quản trị quan
hệ khách hàng (CRM) tại NHTMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam - CN Đà Nẵng” đã
đƣa ra nhận định rằng trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng đều
nhận ra rằng việc giành đƣợc khách hàng và duy trì lòng trung thành của họ có ảnh
hƣởng sống còn đối với công việc kinh doanh của chính ngân hàng đó. Do vậy việc
xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân hàng tạo ra và duy trì
các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng nhƣ các nhóm
khách hàng tiềm năng. Về cơ bản hoạt động quản lý quan hệ khách hàng dựa trên bốn
nguyên lý là (1) khách hàng nên đƣợc quản trị nhƣ là những tài sản quan trọng, (2)
không phải các khách hàng đều nhƣ nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị

3

hiếu và hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tố hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn,
tối đa hóa toàn bộ giá trị. Việc nắm bắt đƣợc khách hàng giúp tăng cơ hội thâm nhập
thị trƣờng và tăng phần đóng góp của khách hàng.
Trần Thị Thu Hiền (2011) với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại NH Đầu tƣ
và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Huế” đã nghiên cứu việc triển khai CRM tại chi
nhánh Huế, rút ra một số nguyên nhân, tồn tại chủ yếu và đề xuất một số giải pháp
năng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại đây, góp phần nâng cao lòng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Về mặt các bài báo, Lê Thị Vân Châu, Chi nhánh 14 TP. Hồ Chí Minh với chủ đề
“Từ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đến phát triển Trung tâm hỗ trợ khách hàng
Contact Center” cho rằng: Ngày nay, các ngân hàng đều dần ý thức đƣợc tầm quan trọng
của các hoạt động hƣớng tới khách hàng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp và ngân hàng
thƣơng mại quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng. Đây là một giải
pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng. Hệ thống
quản lý khách hàng không chỉ có những thông tin cơ bản về khách hàng của ngân hàng
nhƣ tên khách hàng, địa chỉ mà còn bao gồm nhu cầu, ƣớc muốn, các đánh giá phản hồi
của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về sản phẩm dịch vụ, chính sách bán hàng
hiện tại của ngân hàng. Hệ thống quản lý khách hàng cho ta thấy một bức tranh tổng thể
về cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng của ngân hàng thƣơng mại, đặc biệt cho
những đánh giá về lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng.
TS. Nguyễn Tiến Đông (Bài đăng trên tạp chí Thị trƣờng - Tài chính - Tiền tệ số
16 (409) tháng 8.2014, tr 16 - 19) về chủ đề “Quản trị quan hệ khách hàng thực trạng
và giải pháp cho các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” đã nhận xét rằng việc triển khai
CRM hiện nay ở một số ngân hàng gặp thất bại bởi những nguyên nhân chính sau:
Một là, trong khi xây dựng chiến lƣợc về CRM, các ngân hàng đều chƣa quan
tâm đúng mức hoặc gặp khó khăn trong bƣớc này. Khó khăn nảy sinh chủ yếu là do
ngân hàng còn thiếu thông tin về khách hàng, dẫn tới việc đánh giá vị trí hiện tại của
ngân hàng liên quan tới giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng còn
chƣa đầy đủ, có chỉ tiêu còn hầu nhƣ không thể đánh giá đƣợc.

4


Bảng 1.1: Đánh giá mức độ phù hợp khi triển khai CRM tại một số NHTM Việt Nam

Hai là, về cơ sở dữ liệu, 90% số lƣợng thông tin về khách hàng của ngân hàng là
do khách hàng cung cấp - phần lớn chỉ đáp ứng nhu cầu quản trị rủi ro của ngân hàng,
còn các thông tin cần thiết khác đều không có hoặc không chính xác do phƣơng pháp
thu thập thông tin cho CRM đã không đƣợc xác định rõ ràng ngay từ đầu.
Thứ ba, về lựa chọn giải pháp CRM, tại một số ngân hàng, việc lựa chọn nà là
chƣa phù hợp với chiến lƣợc và mục tiêu của ngân hàng;
Thứ tƣ, thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận trong triển khai CRM;
Thứ năm, yếu tố con ngƣời chƣa đƣợc khai thác triệt để trong quá trình triển khai
CRM, đây là rào cả lớn nhất đối với các ngân hàng.
Bài nghiên cứu cũng chỉ ra những giải pháp chủ yếu để triển khai thành công
CRM tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam bao gồm những giải pháp về xây dựng

5


chiến lƣợc CRM, xây dựng lộ trình triển khai CRM hợp lý, lập cơ sở dữ liệu “sạch” và
sử dụng các công cụ phân tích, lựa chọn giải pháp CRM phù hợp.
Tóm lại, đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan tới vấn đề quản trị/ quản lý quan hệ
khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại và ngân hàng BIDV, tuy nhiên chƣa có luận
văn nào nghiên cứu tới vấn đề quản lý khách hàng tại BIDV chi nhánh Nghệ An, đây
là lý do việc chọn đề tài “Quản lý khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát
triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An” có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.
Khách hàng của ngân hàng thƣơng mại

1.2.

1.2.1. Khái niệm khách hàng
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000: Khách hàng là tổ chức hay cá nhân tiêu dùng
một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo nghĩa cơ bản, khách hàng của một doanh nghiệp là “một tập hợp những cá
nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và
mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Đối với các ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào nhƣ gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay
vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai
chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển”. Sự thành công hay thất bại
trong thu hút và giữ chân khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng, ngƣợc lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ lại
tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.

Nhận tiền
Cá

nhân,

doanh nghiệp

Ngân

cho vay

hàng
thƣơng
mại

Cá

nhân,

doanh nghiệp
đầu tƣ

Hình 1.1: Khách hàng trong huy động và cho vay của ngân hàng
Qua sơ đồ trên ta thấy đƣợc rõ hơn về tầm quan trọng của khách hàng đối với các
ngân hàng thƣơng mại bởi nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh
của các ngân hàng thƣơng mại. Bản chất của việc kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại
là thu đƣợc lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao

6


dịch liên quan đến tiền trên thị trƣờng, quá trình này chỉ có thể xảy ra khi có khách hàng.
Nhƣ vậy, có thể khẳng định rằng: “Khách hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng”.
Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh của
ngân hàng nào đƣợc diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
1.2.2. Đặc điểm khách hàng của ngân hàng
Khách hàng cá nhân và hộ gia đình
Khách hàng cá nhân là một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời đã, đang hoặc sẽ mua và
sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục dích cá nhân của họ. Họ là ngƣời tiêu
dùng trực tiếp các sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học,
việc tiêu dùng của họ một mặt đƣợc xem nhƣ là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản
kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình.
Quyết định mua của khách hàng cá nhân thƣờng ít phức tạp hơn khách hàng tổ
chức. Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Đặc điểm của tiêu dùng cá nhân có thể kể đến là:
Thứ nhất, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng cá nhân có quy mô lớn, thƣờng
xuyên gia tăng cùng với sự gia tăng thu nhập của cá nhân.
Thứ hai, nhu cầu của khách hàng cá nhân rất đa dạng, tùy thuộc vào tuổi tác, giới
tính, thu nhập, trình độ văn hoá, sở thích... điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về
nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hoá
Thứ ba, do phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu cá nhân luôn luôn thay
đổi, điều này khiến cho việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân ngày một đa dạng,
phong phú hơn cả về chủng loại, mẫu mã, chất lƣợng, giá cả cũng nhƣ các hình thức mới là
đổi mới phƣơng thức thanh toán, tăng các dịch vụ sau bán, dịch vụ giá trị gia tăng…
Thứ tƣ, hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố
nhƣ : (1) yếu tố văn hóa (tác phong, thói quen, sự cảm thụ, hành vi ứng xử, phong tục
tập quán…); (2) yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng, đoàn thể…);
(3) yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, kinh nghiệm, sự hiểu biết,
lối sống, thói quen tiêu dùng, sở thích, tính cách…); (4) yếu tố tâm lý (động cơ, sự
nhận thức cá nhân về sản phẩm và dịch vụ, sự hiểu biết, niềm tin, quan điểm sử dụng
hàng hóa, dịch vụ).

7


Để thông qua một quyết định mua hàng, ngƣời tiêu dùng cá nhân phải trải qua 5
bƣớc là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án thay thế, quyết
định mua và đánh giá sau khi mua. Thông thƣờng đối với khách hàng cá nhân, 5 bƣớc
tiến hành mua hàng thƣờng đƣợc tiến hành nhanh chóng, không đồng nhất giữa các lần
mua hàng do sự tác động bởi môi trƣờng và sở thích thay đổi.
Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức thƣờng có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn.
Những vụ mua sắm thƣờng liên quan đến lƣợng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về
mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hƣởng qua lại giữa nhiều ngƣời thuộc nhiều cấp độ

trong doanh nghiệp.
Việc mua của doanh nghiệp mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian
hơn để đƣa ra quyết định. Tiến trình mua của doanh nghiệp có khuynh hƣớng đúng quy
cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân. Các cuộc mua của doanh nghiệp thƣờng yêu
cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các
nghiên cứu kỹ lƣỡng về nhà cung cấp trƣớc khi đƣa ra sự lựa chọn cuối cùng.
Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, nhƣ xu hƣớng mua
trực tiếp từ ngƣời sản xuất hơn là qua trung gian; xu hƣớng thuê mƣớn thay vì mua
ngày càng tăng...
Để xây dựng mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, những ngƣời làm
marketing cần phải tìm ra đáp án chính xác cho những vấn đề phức tạp nhƣ: Các tổ
chức đƣa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn nhƣ thế nào trong số các nhà
cung cấp khác nhau? Ai là ngƣời đƣa ra các quyết định? Tiến trình quyết định mua của
tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến các quyết định mua của tổ chức?
Về cơ bản hành vi mua của tổ chức đƣợc khái quát ở hình 1.1. Mô hình hành vi
mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hƣởng
đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của ngƣời mua. Những tác nhân marketing bao
gồm 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và cổ động (Promotion).
Những tác nhân khác bao gồm các lực lƣợng quan trọng thuộc môi trƣờng của tổ chức
nhƣ kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ
chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, nhƣ chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà

8


cung cấp, khối lƣợng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và
điều kiện thanh toán.

Hình 1.2: Mô hình hành vi mua của tổ chức
1.2.3. Hành vi của khách hàng ngân hàng

Kiểu lặp lại - thụ động
Khách hàng thuộc kiểu này thƣờng thể hiện một mức độ bận tâm thấp đối với dịch vụ
ngân hàng nhƣng có sự tin tƣởng khá lớn. Họ sẽ lặp lại các giao dịch mà không chủ động
tìm kiếm các phƣơng án: “trung thành về hành vi”. Họ tự ràng buộc với một ngân hàng do
kinh nghiệm quá khứ cũng nhƣ vì sự chắc chắn khiến họ nhận thức về một sự giảm thiểu
chi phí do gắn kết với một ngân hàng mà nếu chuyển đổi sẽ phải có một sự “hy sinh”.
Nguyên nhân hình thành nên tâm lý của khách hàng kiểu lặp lại - thụ động là do họ thiếu
phƣơng án lựa chọn, thiếu sự kiện có tính khuyến khích khách hàng thay đổi hành vi…
Kiểu thuần lý - chủ động
Khách hàng thuộc kiểu này thƣờng có sự liên đới và tin tƣởng cao. Trƣớc khi quyết
địn mua, họ thực hiện việc đánh giá lựa chọn một cách thuần lý và chủ động đƣa ra các
quyết định mua một cách cẩn thận. Việc mua đƣợc cấu trúc trong các giao kèo hay hợp
đồng, thông qua đó khách hàng giảm thiểu đƣợc chi phí giao dịch và thực hiện việc kiểm
soát lớn đối với việc mua. Để đạt đƣợc dạng thức này, điều kiện tiên quyết là khách hàng
cần có đầy đủ thông tin cần thiết để tiến hành đánh giá, lựa chọn các nhà cung cấp.
Không mua
Đây là trƣờng hợp của những khách hàng mà vì không liên đới với dịch vụ của
ngân hàng và không có khả năng hoặc sự tin tƣởng để đƣa ra các quyết định giao dịch nên
không mua.

9


Quan hệ phụ thuộc
Đây là kiểu khách hàng có bận tâm cao đối với các dịch vụ nhƣng không kiểm
soát đƣợc do tính phức tạp của dịch vụ và sự không chắc chắn của đầu ra, vì thế họ
thƣờng tìm kiếm sự hỗ trợ từ các ngân hàng hoặc bên thứ ba. Trong mối quan hệ mua
bán này, niềm tin đóng vai trò quyết định.
1.3. Công tác quản lý khách hàng trong ngân hàng thƣơng mại
1.3.1. Các khái niệm cơ bản

Khái niệm quản lý khách hàng và quản lý khách hàng của NHTM
Về cơ bản, quản lý khách hàng thƣờng tập trung vào các quá trình marketing, bán
hàng - dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu KH nhằm phục vụ họ một
cách tốt nhất. Một cách tổng quát, quản lý khách hàng là hệ thống nhằm phát hiện các
đối tƣợng tiềm năng, biến họ thành KH, và sau đó giữ các KH này lại với Công ty.
Hiện nay chƣa có khái niệm chuẩn tắc về quản lý khách hàng, thay vào đó, chúng
ta thƣờng bắt gặp khái niệm quản lý/ quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Tiền thân
của CRM là chƣơng trình PIM (Personal Information Manager) đƣợc dùng để quản lý
tên, địa chỉ, điện thoại và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành
CMS (Contact Management System) dựa vào đó những ngƣời bán hàng, marketing có
thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS ngƣời ta phát triển thành SFA
(Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng
cơ bản của CRM ngày nay.
Hiện nay, trƣớc sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các tổ chức tín dụng,
các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm phải đối mặt với bài toán đặt ra là phải làm sao
tối đa lợi ích cho KH, nâng cao hiệu quả của đội ngũ bán hàng, đồng thời hỗ trợ cấp
quản lý trực tiếp, cho nên quản lý khách hàng đƣợc xem là chìa khóa ba trong một giải
bài toán quản trị dữ liệu KH.
Hệ thống quản lý khách hàng của NHTM hiện nay
Hệ thống quản lý khách hàng bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ
chức cùng hƣớng tới KH, việc quản trị quan hệ KH không phải là nhiệm vụ của riêng
một phòng ban nào cả. Tuy nhiên, dƣới góc độ công nghệ, quản lý khách hàng trong
ngân hàng với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing,
bán hàng, dịch vụ - cung cấp.

10


Nhiều NHTM trên thế giới đã triển khai, ứng dụng việc quản lý khách hàng từ
thập niên 1990. Ngoại trừ các ngân hàng nƣớc ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các

NHTM cổ phần nội địa hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của quản lý khách
hàng và đã bƣớc đầu triển khai sơ bộ. Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển
quản lý khách hàng theo hƣớng tích hợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn nhƣ:
phê duyệt tờ trình trực tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm
tờ trình, chỉnh sửa và phê duyệt trên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân hàng;
Tạo diễn đàn (forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ KH trao đổi…
Bảng 1.2: Các chức năng công nghệ quản lý khách hàng của ngân hàng thƣơng mại
Bán hàng

Dịch vụ hỗ trợ KH

Marketing

- Công cụ Tự động hóa

- Công cụ Quản trị dịch

- Công cụ Quản lý KH tiềm

vụ

năng(Lead

lƣợng

lực

bán

hỗ

trợ.

Management).

- Công cụ Đƣờng dây

- Công cụ Phân tích lợi

Automation).

nóng.

nhuận

- Công cụ Trung tâm trả

- Công cụ Quản trị các

- Công cụ Quản lý chiến dịch

lời KH (Call Center).

dịch vụ tại chỗ.

Marketing.

hàng (Sale

Force

- Công cụ Quản trị dây

-

chuyền

- Các công cụ tự động hóa

cung

cấp (demand-chain).

Công

KH.

cụ E-marketing.

tiếp thị khác.

1.2.2. Các đặc trưng của quản lý khách hàng
Quy trình quản lý khách hàng của mỗi doanh nghiệp đều hƣớng tới những mục đích sau:
- Tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với khách hàng,
những ngƣời tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tƣơng lai
- Đƣa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, hiểu rõ từng ngƣời, để chuyển giao giá
trị lớn hơn cho từng ngƣời, làm cho từng ngƣời trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp
- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hoạt động hƣớng
vào khách hàng cụ thể
- Đòi hỏi đối xử các khách hàng khác nhau một cách không giống nhau

- Cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tót nhất
nhằm tối đa lợi nhuận và doanh thu
- Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với khách hàng

11


- Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
Và đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi ngân hàng, quy trình hoạt động của hệ thống
quản lý khách hàng bao gồm 5 điểm chính tạo thành 1 vòng tròn khép kín với trọng
tâm là khách hàng.
1. Bán hàng - Sales: có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của quản lý khách hàng.
2. Tiếp thị - Marketing: Khi có khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp tức
là đã có giao dịch, bƣớc tiếp theo doanh nghiệp cần thành lập các kế hoạch Marketing
nhằm mục đích lôi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình.
3. Dịch vụ - Service: Khi khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp, công
việc tiếp theo là cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng nhƣ: tặng quà nhân
ngày thành lập công ty, 14/2, 8/3, 20/11... với mục đích thu hút khách hàng quay lại
mua hàng của doanh nghiệp ở những lần tiếp theo.
4. Phân tích - Analysis: Khi đã tạo lập đƣợc một dach sách khách hàng mục tiêu
hay những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp (Khách hàng đã thực hiện
bất kỳ giao dịch nào), phần phân tích sẽ đƣợc coi là yếu tố then chốt cho những công
việc Sales, marketing, Service tiếp theo căn cứ vào những kết quả phân tích theo độ
tuổi, vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm. nói chung phân tích bất kể những
gì mà nhân viên quản lý khách hàng muốn.
5. Cộng tác - Collaborative: Quản lý khách hàng giúp doanh nghiệp tƣơng tác với
khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thƣ từ, fax, điện thoại, web, email) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. Cộng tác
quản lý khách hàng là một giải pháp gắn liền giữa con ngƣời, quy trình và dữ liệu với
nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình đƣợc tốt hơn.
Đối với quy trình quản lý khách hàng cụ thể, có thể bắt đầu bất kỳ bƣớc nào

trong 5 bƣớc kể trên. Muốn đạt đƣợc sự thành công cần phải xây dựng quy trình bên
ngoài tốt rồi khi áp dụng vào quản lý khách hàng sẽ đạt hiệu quả cao hơn, tỷ lệ thành
công lớn hơn.
1.3.3. Mục tiêu của quản lý khách hàng
Mục tiêu chính của hoạt động quản lý khách hàng là thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng và hỗ trợ tốt nhất cho bộ phận kinh doanh của một doanh nghiệp. Quản lý
khách hàng đƣợc bắt đầu với ý tƣởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực

12


(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh
giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chƣơng
trình quản lý khách hàng có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
-

Kiếm đƣợc những khách hàng sinh lời

-

Nắm giữ những khách hàng sinh lời

-

Lấy lại những khách hàng sinh lời

-

Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp

-

Bán những sản phẩm khác cho khách hàng

-

Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng

-

Mang lại công nghệ & nguồn nhân lực vào công việc kinh doanh nhằm tìm hiểu

hành vi của khách hàng và giá trị mà các khách hàng đó đem lại.
Nếu hệ thống quản lý khách hàng hoạt động hiệu quả nhƣ mong đợi, các doanh
nghiệp có những khả năng nhƣ:
Một là, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn
Hai là, tạo ra những trung tâm dịch vụ (call centers) hiệu quả hơn
Ba là, nâng cao hiệu quả của việc kinh doanh chéo các dòng sản phẩm
Bốn là, giúp cho các nhân viên bán hàng kết thúc các vụ bán hàng nhanh hơn
Năm là, đơn giản hóa quy trình bán hàng và maketing
Sáu là, phát hiện ra các khách hàng mới
Bảy là, tăng doanh thu từ các nhóm khách hàng.
1.3.4. Lợi ích của quản lý khách hàng
Mặc dù còn có sự chƣa thống nhất về khái niệm, về mô hình quản lý khách hàng
trên thế giới, nhƣng tất cả các nhà quản lý đề nhận thấy rằng, việc áp dụng quản lý
khách hàng trong hoạt động thƣờng nhật của doanh nghiệp mang lại những tác động to
lớn không chỉ đối với các ngân hàng mà còn đối với cả khách hàng. Đối với các ngân
hàng thƣơng mại, lợi ích mà quản lý khách hàng mang lại cũng không hề nhỏ.
Thứ nhất, lợi ích mà quản lý khách hàng mang lại cho khách hàng, bao gồm
Quan hệ khách hàng thực tế đó là kết quả khách hàng cảm nhận một ý thức trung

thành với doanh nghiệp, nó đƣợc xác định dựa trên một loạt trải nghiệm với doanh
nghiệp. Mối quan hệ không thể phát triển trong chốc lát. Theo Philíp Kotler - một
trong những giáo sƣ hàng đầu về Marketing: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh

13


lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải
trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó” Trong đó, tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ
những lợi ích mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nhất định. Còn tổng chi phí
của khách hàng là chi phí dự kiến của khách hàng đƣợc sử dụng sản phẩm ấy.
Khách hàng thƣờng chọn những sản phẩm dịch vụ nào thỏa mãn tốt nhất cho nhu
cầu và mong muốn của họ. Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của
mỗi khách hàng, cũng nhƣ xem xét những lợi ích mà sản phẩm - dịch vụ mang lại dựa
trên nhu cầu, tính cấp bách của sản phẩm - dịch vụ mà khách hàng lựa chọn để thỏa
mãn nhu cầu của mình.
Bên cạnh giá trị tạo ra cho khách hàng thì quản lý khách hàng cũng đem lại lợi
ích trong điều hành và gia tăng hoạt động doanh nghiệp, và điều này sẽ làm tăng thêm
sự thỏa mãn của khách hàng và những thành công trong dài hạn thông qua mối quan
hệ gắn bó lâu dài hơn. Thêm nữa, phân tích dữ liệu làm cho doanh nghiệp nhận biết
những khách hàng mà doanh nghiệp không quan tâm. Doanh nghiệp nhận thức rằng
tính sinh lời của khách hàng sẽ thay đổi trong dài hạn và không phải tất cả khách hàng
đều mong đợi nhƣ nhau. Tuy nhiên, khi có sự xuất hiện của hệ thống quản lý khách
hàng thì mới có thể xác định và tìm đƣợc tính sinh lời của khách hàng, đồng thời dự
đoán đƣợc vòng đời khách hàng ở cấp độ khách hàng cá nhân.
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với kỳ vọng của ngƣời đó. Nhƣ vậy, thực chất
sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công hiệu sản phẩm, dịch vụ đó
phù hợp với giá trị khách hàng mong muốn. Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hƣởng

đến giá trị khách hàng. Giá trị khách hàng đóng góp cho sự gia tăng thêm sự thỏa mãn
khách hàng và ngƣợc lại là sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị khách hàng
đã cảm nhận đƣợc. Một khách hàng đã đƣợc thỏa mãn sẽ có xu hƣớng gắn bó mua lại
sản phẩm hay dịch vụ, và vì vậy tăng thêm lợi nhuận và thị phần cho doanh nghiệp.
Giá trị của khách hàng là biến số định hƣớng tƣơng lai và nó đƣợc sắp xếp theo
giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá
trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác
nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và

14