Chăm sóc khách hàng tại tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam chi nhánh bắc ninh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN HẰNG NGA

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TẬP ĐOÀN BƢU
CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM
– CHI NHÁNH BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – Năm 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------NGUYỄN HẰNG NGA

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TẬP ĐOÀN BƢU
CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM
– CHI NHÁNH BẮC NINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐỨC VUI

Hà Nội – Năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu và các thầy cô
giáo Đại học Kinh tế - Đại học QGHN, những ngƣời đã tận tình truyền đạt kiến
thức và tạo điều kiện để tác giả học tập và hoàn thành tốt khóa học.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh, chị nhân viên tại
VNPT Bắc Ninh đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin cũng
nhƣ các số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất để tôi
hoàn thành đƣợc luận văn tốt nghiệp này.
Đồng thời, tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn khoa sau đại học, các thầy cô
giáo Khoa Quản trị Kinh doanh - Đại học Kinh tế - Đại học QGHN, và đặc biệt là
TS. Trần Đức Vui đã trực tiếp hƣớng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu đề tài.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nhƣng do hạn chế về thời gian và kinh nghiệm,
những vấn đề trình bày trong bản luận văn này chắn chắn khó tránh khỏi những
sai sót, tác giả rất mong nhận đƣợc sự đóng góp của các thầy cô, bạn bè và các
đồng nghiệp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

Nguyễn Hằng Nga


CAM KẾT
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Hằng Nga


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
CAM KẾT
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................i
DANH MỤC BẢNG................................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................iv
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .............................................................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................4
1.2. Một số vấn đề cơ bản về chăm sóc khách hàng ...............................................6
1.2.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng........................................6
1.2.2. Khái niệm về CSKH ................................................................................12
1.2.3. CSKH trong các doanh nghiệp viễn thông ..............................................28
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU32
2.1. Quy trình thiết kế nghiên cứu .......................................................................32
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................33
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu.................................................................33
2.2.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .....................................................................34
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BẮC
NINH ........................................................................................................................36
3.1. Khái quát chung về VNPT Bắc Ninh .............................................................36
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VNPT Bắc Ninh.........................36
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ...........................................................................37

3.1.3. Cơ cấu tổ chức .........................................................................................38
3.1.4. Một số kết quả kinh doanh (giai đoạn 2010 – 2014) ...............................39
3.2. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại VNPT Bắc Ninh ..................................41


3.2.1. Đặc điểm thị trƣờng và khách hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh .............41
3.2.2. Các qui định về chăm sóc khách hàng.....................................................44
3.2.3. Quản lý thông tin khách hàng ..................................................................45
3.2.4. Phân loại khách hàng ...............................................................................46
3.2.5. Các nội dung chăm sóc khách hàng ........................................................50
3.2.6. Các phƣơng thức chăm sóc khách hàng ..................................................58
3.2.7. Khả năng cá nhân hóa dịch vụ cho khách hàng......................................60
3.2.8. Kết quả khảo sát về hoạt động CSKH của VNPT Bắc Ninh ...................63
3.3. Đánh giá chung về thực trạng chăm sóc khách hàng tại VNPT Bắc Ninh ....67
3.3.1. Những ƣu điểm ........................................................................................67
3.3.2. Những hạn chế .........................................................................................68
3.3.3. Nguyên nhân tồn tại .................................................................................70
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BẮC NINH ................................................................73
4.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển .................................................................73
4.1.1 Định hƣớng phát triển của VNPT Bắc Ninh ............................................73
4.1.2. Mục tiêu về chăm sóc khách hàng của VNPT Bắc Ninh ........................74
4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động CSKH tại VNPT Bắc Ninh .........................74
4.2.1. Giải pháp về nguồn lực chăm sóc khách hàng ........................................74
4.2.2. Hoàn thiện bộ máy CSKH và nâng cao tính tƣơng tác với khách hàng ..77
4.2.3. Nâng cao hệ thống quản lý dữ liệu và phân biệt khách hàng ..................80
4.2.4. Một số giải pháp khác ..............................................................................84
KẾT LUẬN ...............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................89
PHỤ LỤC 01

PHỤ LỤC 02


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

ADSL

Đƣờng dây thuê bao số bất đối xứng

2

ARPU

Doanh thu trung bình của 1 thuê bao

3

BCVT

BCVT

4

BN

5

CBCNV

6

CNTT

Công nghệ thông tin

7

CSDL

Cơ sở dữ liệu

8

CSKH

Chăm sóc khách hàng

9

DDV

Đa dịch vụ

10

DN

11

GQKN

Giải quyết khiếu nại

12

GTGT

Giá trị gia tăng

13

HĐQT

Hội đồng quản trị

14

KH

15

KH-KD

16

KM

Khuyến mại

17

LN

Lợi nhuận

18

PGĐ

Phó giám đốc

19

QĐ

Quyết định

20

QLM&DV

21

TB

22

TC-KT

Bắc Ninh
Cán bộ công nhân viên

Doanh nghiệp

Khách hàng
Kế hoạch kinh doanh

Quản lý mạng và dịch vụ
Thuê bao
Tài chính kế toán

i


23

TCCB

Tổ chức cán bộ

24

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

25

VNP

26

VNPT Bắc Ninh

27

VT

28

XDCB

Vinaphone
Viễn thông Bắc Ninh
Viễn thông
Xây dựng cơ bản

ii


DANH MỤC BẢNG
STT
1

Bảng

Nội dung

Bảng 3.1 Tình hình lao động và trình độ chuyên môn của VNPT

Trang
35

Bắc Ninh
2

Bảng 3.2 Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ năm 2013 - 2014

35

3

Bảng 3.3 Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2012 - 2014

36-37

4

Bảng 4.1 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào doanh thu

77

5

Bảng 4.2 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào thời gian sử dụng

77

6

Bảng 4.3 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào mối quan hệ

77

7

Bảng 4.4 Phân nhóm khách hàng mục tiêu

78

iii


DANH MỤC HÌNH
Nội dung

STT

Hình

Trang

1

Hình 3.1

Thị phần dịch vụ viễn thông tại Bắc Ninh năm 2010

38

2

Hình 3.2

Phân bổ loại hình doanh nghiệp KH lớn tại VNPT Bắc

58

Ninh
3

Hình 3.3

Phân bổ sản lƣợng KH sử dụng thêm dịch vụ ngoài

59

4

Hình 3.4

Tổng hợp mức độ hài lòng đối với hoạt động cung ứng

60

dịch vụ của VNPT Bắc Ninh

DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT

Sơ đồ

Nội dung

Trang

1

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của VNPT Bắc Ninh

34

2

Sơ đồ 3.2 Mô hình tổ chức quản lý và CSKH của VNPT Bắc Ninh

40

3

Sơ đồ 3.3 Mô hình tổ chức phối hợp giải quyết khiếu nại

49

4

Sơ đồ 3.4 Quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại khách hàng

50

iv


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế quốc tế hóa mạnh mẽ nền kinh tế hiện nay, kinh tế Việt Nam
đang từng bƣớc hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Ngày 11/1/2007, Việt
Nam chính thức trở thành thành viên chính thức thứ 150 của Tổ chức Thƣơng mại
Thế giới (WTO). Sự kiện này mở ra những cơ hội cũng nhƣ những thách thức cho
nền kinh tế Việt Nam trong quá trình hội nhập sâu, rộng vào nền kinh tế Thế giới,
tiếp tục đẩy mạnh công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nƣớc. Các hoạt động kinh tế
đối ngoại nói chung và hoạt động thƣơng mại, đầu tƣ nói riêng của nƣớc ta với các
nƣớc trên thế giới đã và đang đƣợc mở rộng, phát triển hết sức phong phú, đa dạng
dƣới nhiều hình thức.
Hòa chung với xu thế đó, VNPT – thành viên của Tập đoàn BCVT Việt Nam
là một trong những đại diện tiêu biểu, trở thành một trong ba trụ chính hình thành
nên một Tập đoàn Viễn thông – Công nghệ thông tin hùng mạnh của Việt Nam. Tuy
nhiên, do là thị trƣờng phải mở cửa sớm nhất và cũng là lĩnh vực có tính toàn cầu
lớn nhất hiện nay. Mặt khác, theo dự báo của Việt Nam Report, mức độ cạnh tranh
trên thị trƣờng Viễn thông Việt Nam sẽ diễn ra ngày càng khốc liệt hơn khi thị
trƣờng đã bƣớc vào giai đoạn bão hòa. Vì thế nên VNPT đang đứng trƣớc không ít
những thách thức khi hàng loạt các nhà khai thác và cung cấp dịch vụ mạng di động
hàng đầu thế giới và Việt Nam đang giáo diết tìm cách tạo dựng tên tuổi ở Việt

Nam. Bên cạnh đó, nhiều hãng nƣớc ngoài không giấu giếm ý định mua lại cổ phần
của các nhà mạng Mobiphone, Vinaphone khi các nhà mạng này đƣợc cổ phần hóa
và đƣa ra sàn giao dịch chứng khoán.
Điều này đồng nghĩa với việc nếu không có những chính sách và chiến lƣợc
phát triển đúng đắn, có thể các doanh nghiệp Việt Nam sẽ bị các hãng nƣớc ngoài
thôn tính. Kinh nghiệm về kinh doanh và khai thác mạng, CSKH là điểm mà các
doanh nghiệp Việt Nam chƣa thể bằng các hãng tên tuổi nƣớc ngoài. Và đó là điểm
yếu mà các hãng nƣớc ngoài sẽ khai thác triệt để nhằm tìm kiếm thị phần ở Việt

1


Nam. Các doanh nghiệp ở Việt Nam đã bắt đầu nhận ra rằng cần phải có chiến lƣợc
để thu hút khách hàng nhằm mục đích tăng tỷ lệ trung thành của khách hàng khi mà
chi phí giữ khách hàng cũ ít tốn kém hơn chi phí tạo ra khách hàng mới. Vậy câu
hỏi đặt ra là làm thế nào để đạt đƣợc mục đích trên? Và CSKH là một lời giải cho
bài toán đó.
VNPT Bắc Ninh (một đơn vị thành viên của Tập đoàn BCVT Việt Nam –
VNPT) đƣợc đánh giá là một trong những doanh nghiệp viễn thông uy tín trên địa
bàn Bắc Ninh và thể hiện vị thế dẫn dạo trên thị trƣờng so với các đối thủ khác. Tuy
vậy, những thay đổi trong môi trƣờng kinh doanh và nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng hiện nay đã đòi hỏi VNPT Bắc Ninh cần thiết phải có đƣợc một hệ
thống CSKH hoàn chỉnh và tiên tiến hơn - nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả
mãn khách hàng, đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong tình hình mới. Xuất
phát từ những lí do trên, “Chăm sóc khách hàng tại Tập đoàn Bƣu chính Viễn
thông Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh” là đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ
ngành Quản trị kinh doanh của tác giả.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục đích nghiên cứu

Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ và hoạt động CSKH tại VNPT Bắc
Ninh nhằm giúp doanh nghiệp giữ đƣợc khách hàng hiện có, phát triển khách hàng
trung thành, nâng cao sự hài lòng và thu hút thêm khách hàng mới, giảm chi phí
kinh doanh, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hoá những vấn đề cơ bản về hoạt động CSKH.
- Phân tích thực trạng CSKH tại VNPT Bắc Ninh, đánh giá những ƣu điểm,
hạn chế và chỉ ra nguyên nhân của thực trạng.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống CSKH tại VNPT Bắc Ninh.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

2


- Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống chăm sóc khách hàng của VNPT Bắc Ninh
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về thời gian: Các số liệu khảo sát trong khoảng từ năm 2010 đến hết năm
2014. Các giải pháp có giá trị trong giai đoạn 2015 – 2020.
+ Về không gian: Nhóm khách hàng lớn của VNPT Bắc Ninh là các doanh
nghiệp và tổ chức trên địa bàn tỉnh.

4. Những đóng góp của luận văn
Đề tài góp phần làm rõ cơ sở khoa học để nhận thức đầy đủ về câu hỏi: Tại sao
một doanh nghiệp lại phải có chiến lƣợc CSKH? Từ những phân tích, dự kiến đề tài
sẽ có những đóng góp mới nhƣ sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về CSKH
- Phân tích, đánh giá thực trạng dịch vụ CSKH của VNPT nói chung và VNPT
Bắc Ninh nói riêng trong thời kỳ hội nhập.
- Tìm ra những giải pháp khoa học phù hợp với kinh tế thế giới hiện nay nhằm

góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực CSKH của VNPT.

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về CSKH.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nhiên cứu và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại VNPT Bắc Ninh.
Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện hệ thống CSKH tại VNPT Bắc Ninh
Kết luận
Tài liệu tham khảo

3


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
CSKH không đơn thuần là sự nồng nhiệt chào đón khách hàng hay các yếu tố
về ngoại hình nhƣ ƣa nhìn, giọng nói dễ nghe. CSKH hiểu theo nghĩa tổng quát nhất
là đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, phục vụ theo cách mà họ muốn và làm
những việc cần thiết để giữ chân khách hàng sẵn có của mình, đồng thời lấy đó làm
điểm mạnh để thu hút các khách hàng tiềm năng khác. Chính vì vậy CSKH là phân
mảng thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà quản lý kinh doanh, các doanh
nghiệp, cơ quan nhà nƣớc và đặc biệt là các nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc.
Tại nƣớc ngoài, hoạt động CSKH đã đƣợc biết đến từ lâu và các nhà nghiên
cứu đã nhận thấy đây là yếu tố rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh
tranh cũng nhƣ nâng cao uy tín của doanh nghiệp, cụ thể là:
- John E.G Bateson (2002), “CSKH và vai trò của nó trong kinh doanh hiện
nay”. Tác giả đã chỉ ra rằng, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ không thể quản lý
chất lƣợng dịch vụ của mình nếu doanh nghiệp đó không hiểu rõ bản chất của dịch

vụ mà họ cung cấp, họ phải nhận thức một cách đầy đủ đƣợc khách hàng của họ
thực sự muốn gì từ họ? Làm thế nào để khách hàng cảm nhận đƣơc chất lƣợng dịch
vụ từ khi mới bắt đầu có ý định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
- Rosenbluth (2009), “Khách hàng chƣa phải là thƣợng đế” là cuốn sách gói
gọn trong một triết lý kinh doanh ngắn gọn: Đặt nhân viên lên hàng đầu để khách
hàng thực sự là thƣợng đế. Rosenbluth cho biết, ông đặt niềm tin tuyệt đối vào tầm
quan trọng của hạnh phúc nơi công sở, đó chắc chắn là yếu tố các chủ chốt để có
dịch vụ tốt. Tất nhiên, khách hàng chính là lý do để công ty tồn tại, nhƣng để phục
vụ khách hàng tốt nhất, thì phải coi trọng nhân viên. Theo ông nhân viên là những
ngƣời phục vụ khách hàng, sự phục vụ cao nhất chỉ đạt đƣợc khi xuất phát từ con
tim. Vậy nên, công ty nào có đƣợc trái tim của nhân viên, công ty đó sẽ có dịch vụ
tuyệt vời nhất. Rusendbluth coi dịch vụ là sự kết hợp của 3 yếu tố Thái độ, Nghệ
thuật và Quy trình, tạo điều kiện để mỗi nhân viên thể hiện hết khả năng của mình,

4


luôn khuyến khích tạo dựng và nuôi dƣỡng các ý tƣởng, tìm kiếm cơ hội, sử dụng
công nghệ để giải phóng nhân viên, giúp họ có thể sáng tạo và tập trung CSKH tốt
hơn.
- V. Kumar Werner J. Reinartz (2006), Đại học Connecticut, Mỹ, là tác giả của
bài báo “Customer Relationship Management – A Databased Approach, đƣợc
đăng tải trên tạp chí Journal of Marketing Research”. Tác giả nghiên cứu xây dựng
công thức tính toán giá trị trọn đời của khách hàng (Customer Lifetime Value).
Công tính giá trị trọn đời của khách hàng bao gồm đầy đủ các thành tố để tính toán
giá trị của khách hàng nhƣ doanh số bán hàng; chi phí trực tiếp; chi phí marketing
đối với khách hàng trong một khoản thời gian và lãi suất đƣợc xác định.
Tại Việt Nam, liên quan đến hoạt động CSKH trong các doanh nghiệp, có các
sản phẩm nghiên cứu sau:
- Nguyễn Thành Long (2006), Luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện công tác CSKH

tại Bƣu điện Thành phố Đà Nẵng”, tác giả tập trung nghiên cứu khảo sát thực tế quá
trình hoạt động CSKH dịch vụ Bƣu kiện tại Bƣu điện thành phố Đà Lạt, phân tích
các yếu tố đánh giá của khách hàng, điểm mạnh và điểm yếu, cũng nhƣ cơ hội và
thách thức của dịch vụ Bƣu kiện, đồng thời đƣa ra những giải pháp mang tính định
hƣớng chiến lƣợc dịch vụ Bƣu kiện để phát huy những ƣu thế cạnh tranh mới.
Nhƣng bên cạnh vẫn còn tồn tại những khó khăn trong thủ tục giao dịch, việc tổ
chức quản lý sản xuất hành chính còn chậm; một số công đoạn bƣu kiện còn lặp đi
lặp lại.
- Lê Việt Hoàng (2012), đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
CSKH tại Bƣu điện tỉnh Phú Thọ”, tác giả đã hệ thông hóa các lý luận chung về
công tác CSKH trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; Phân tích thực trạng
hoạt động CSKH và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CSKH tại
Bƣu điện tỉnh Phú Thọ. Tác giả cũng nhấn mạnh trong thời kỳ mở cửa hội nhập
quốc tế, cạnh tranh ngày càng gay gắt, vấn đề chất lƣợng, giá cả và đặc biệt dịch vụ
CSKH là những vấn đề then chốt đối với mọi doanh nghiệp Việt Nam, nhƣng tại
Bƣu điện tỉnh Phú Thọ thì vẫn còn vƣớng mắc một số bất cập do các chính sách
CSKH còn phụ thuộc theo quy định từ phía trên Tập đoàn.
5


- Phạm Xuân Thủy (2012), Luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện công tác CSKH tại
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”, tác
giả tập trung nghiên cứu và đƣa ra nhƣng giải pháp để hoàn thiện công tác CSKH
tại ngân hàng nhƣ: Phân loại khách hàng và có chính sách chăm sóc đối với từng
đối tƣợng khách hàng, nâng cao chất lƣơng sản phẩm dịch vụ, xây dựng hệ thống
quản lý thông tin khách hàng. Nhƣng bên cạnh đó vẫn còn tồn tại một số yếu tố
khách quan nhƣ việc thực hiện các chƣơng trình CSKH không mang tính chủ động,
việc triển khai chƣơng trình đến khách hàng còn chậm, công tác đào tạo đội ngũ
chƣa chuyên sâu, …
Tuy nhiên, cho đến nay chƣa có công trình khoa học nào nghiên cứu trực tiếp

vào hoạt động CSKH tại VNPT Bắc Ninh. Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc những
thành tựu của các tác giả nghiên cứu trƣớc, cùng những khoảng trống nghiên cứu
còn tồn tại, học viên tập trung phân tích thực trạng CSKH nói chung và đề xuất một
số giải pháp hoàn thiện hệ thống CSKH tại VNPT Bắc Ninh nói riêng.

1.2. Một số vấn đề cơ bản về chăm sóc khách hàng
1.2.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng
1.2.1.1. Khái niệm về khách hàng
Bất kỳ một tổ chức, doanh nghiệp nào muốn tồn tại, phát triển và duy trì vị trí
của mình trên thị trƣờng, việc cần làm trƣớc tiên là phải có đƣợc tập hợp khách hàng
hiện hữu. Để có đƣợc điều đó, doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng, đáp ứng các yêu cầu cũng
nhƣ đòi hỏi của mọi khách hàng, từ đó mới thu đƣợc lợi nhuận cao. Khách hàng có
vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Khách hàng chính là cái đích mà
mọi doanh nghiệp, tổ chức muốn hƣớng tới và cũng là một trong những yêu tố quyết
định sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách
giữ chân và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức khác nhau,
thông qua nhiều công cụ trong đó có các hoạt động CSKH.

6


Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt và khắc nghiệt nhƣ hiện nay thì
việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động CSKH có vai trò vô
cùng quan trọng. Hoạt động này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý
giá nhằm giúp cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và nhanh chóng vƣợt qua các đối
thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu cũng nhƣ những nhu cầu phát sinh của khách
hàng. Vậy khách hàng là những ai?
Theo cách hiểu chung và thông thƣờng nhất, khách hàng là tất cả những ngƣời
bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp việc giao

dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp, hay các
cửa hàng. Phƣơng thức giao dịch của khách hàng có thể là đến mua trực tiếp, ký hợp
đồng mua bán, sử dụng đơn đặt hàng, … Tuy nhiên, theo định nghĩa này thì khái
niệm về khách hàng chƣa đƣợc biểu thị một cách đầy đủ vì chƣa tính đến đối tƣợng
khách hàng là những nhà đầu từ, các cơ quan quản lý và những nhân viên làm việc
trong các cơ sở sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp hay các cửa hàng đó. Do vậy,
khái niệm về khách hàng có thể đƣợc định nghĩa một cách tổng quát hơn nhƣ sau:
“Khách hàng là tất cả những ngƣời chúng ta (doanh nghiệp, tổ chức, cơ sở sản
xuất…) phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không?
Cách định nghĩa này mặc dù có một nhƣợc điểm là xem nhẹ mục đích kinh doanh
của nghiệp là đạt đƣợc lợi nhuận nhƣng đã đề cập một cách đầy đủ đến tất cả các
đối tƣợng khách hàng.
Nói chung, khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng. Để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, doanh nghiệp cần phải phân loại khách hàng để có những chính sách
phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.1.2. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng là việc sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác
nhau vào các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó đƣợc đánh giá
là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng.
Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng, tuy nhiên, dù phân loại theo tiêu chí nào

7


cũng đều gắn với mục đích cuối cùng là hƣớng tới thị trƣờng ngƣời tiêu dùng. Trong
công tác CSKH, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm, dịch vụ và mục đích cần hƣớng
tới mà có thể lựa chọn cách phân loại tƣơng ứng để thực hiện các hoạt động CSKH
một cách linh hoạt, sáng tạo và hiệu quả phù hợp với đặc điểm của từng đối tƣợng.
Dƣới đây là một số tiêu chí chủ yếu thƣờng đƣợc các doanh nghiệp sử dụng để
phân loại khách hàng:

 Căn cứ vào vị trí địa lý:
Vị trí địa lý cƣ trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định phân loại
các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị trƣờng. Theo tiêu chí phân
loại này, khách hàng đƣợc chia thành các loại nhƣ sau:
- Khách hàng tại thành phố, đô thị và các khu công nghiệp:
Dân cƣ thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, thích ứng và sử
dụng các công nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vực khác. Đồng thời, trong
các thành phố lớn thƣờng có các trung tâm giao dịch, trung tâm thƣơng mại; là nơi
tập trung các ngân hàng, văn phòng đại diện của các công ty, các siêu thị hay các tổ
hợp thƣơng mại, dịch vụ lớn….nên nhu cầu sử dụng dịch vụ tại các vùng này phải
đƣợc phát triển một cách tƣơng xứng.
- Khách hàng tại khu vực huyện, thị:
Mức sống của dân cƣ tại các huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá. Do
vậy, nhu cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thông –
công nghệ thông tin đang dần dần phát triển mạnh.
 Căn cứ vào yếu tố tâm lý:
Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng
đầu trong bất cứ chiến lƣợc CSKH nào. Tiêu chí tâm lý liên quan đến tính cách và
cách cƣ xử của khách hàng cũng nhƣ có ảnh hƣởng tới sức mua hàng hóa của từng
nhóm khách hàng. Các yếu tố quan trọng về tâm lý thông thƣờng bao gồm:
- Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ nhƣ áp lực của những ngƣời
cùng địa vị hay trình độ học vấn.

8


- Sự ƣa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so với các
sản phẩm tƣơng đƣơng.
- Thông thƣờng có khá nhiều khách hàng có những phản ứng không giống
nhau khi nhận đƣợc cùng một sự phục vụ. Khi đánh giá dịch vụ CSKH, ngƣời tiêu

dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trƣng về
sản phẩm hay dịch vụ của một nhãn hiệu cụ thể.
- Sự trung thành với thƣơng hiệu quen và các lợi ích khách hàng tìm đƣợc ở
sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
 Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:
Theo tiêu chí này, các đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp thƣờng đƣợc
chia thành 2 nhóm: Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong.
Khách hàng bên ngoài: Họ là những ngƣời trực tiếp trả tiền, ngƣời quyết
định mua, ngƣời sử dụng, ngƣời đƣợc hƣởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ. Nhƣ vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tƣợng
sau :
- Ngƣời sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ

của doanh nghiệp
- Ngƣời mua: là những ngƣời thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra

quyết định mua, trả tiền.
- Ngƣời thụ hƣởng: các cá nhân hoặc tổ chức đƣợc hƣởng lợi (hoặc bị ảnh

hƣởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến cả ba đối tƣợng khách hàng này bởi vì
quá trình quyết định mua hàng từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin để
đánh giá phƣơng án dẫn đến quyết định mua đều có sự ảnh hƣởng tác động của cả
ba đối tƣợng trên.
Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): Trong một doanh nghiệp luôn có
các bộ phận trực tiếp phục vụ cho khách hàng - họ đƣợc gọi là nhân viên tuyến đầu,
tuy nhiên bên cạnh các nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít
tiếp xúc với khách hàng nhƣng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hình

9

thành sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng. Đó là những ngƣời bạn phải báo cáo
(cấp trên), cần chỉ thị (cấp dƣới) hay những ngƣời đồng nghiệp cần sự hợp tác của
bạn. Họ đƣợc coi là các khách hàng nội bộ của doanh nghiệp.
Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách
hàng bên ngoài, nhƣng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể
phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là
không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhƣng ai cũng có khách hàng.
Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì có khách hàng bên
trong. Tuy nhiên, cần lƣu ý rằng bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kỳ ngành nghề
kinh doanh nào cũng cần ƣu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, và nếu bạn
không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng
bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn.
Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì việc
phân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết
định kinh doanh hữu hiệu. Những nhu cầu của con ngƣời đƣợc chia ra làm ba loại là
nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu tự nhiên chính là những nhu cầu cơ bản nhất của con ngƣời, bao gồm
nhu cầu về vật chất (nhƣ thức ăn, quần áo, sƣởi ấm và sự an toàn), nhu cầu xã hội
(quan hệ, tình cảm…), nhu cầu cá nhân về kiến thức, địa vị và sự tự khẳng định
mình. Hoạt động của các nhà quản trị marketing sẽ góp phần phát hiện ra những
nhu cầu tự nhiên mới chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó. Nhƣng nếu chỉ dừng lại ở
việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con ngƣời, và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc
danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả và dễ
nhận lấy sự đào thải của cuộc cạnh tranh nghiệt ngã trên thị trƣờng. Các doanh
nghiệp cần phải luôn cố gắng khám phá hoặc phát triển các sản phẩm dịch vụ thoả
mãn những nhu cầu cơ bản của con ngƣời, song không thể chỉ dừng ở nhu cầu tự
nhiên mà cần hƣớng tới một khía cạnh tiếp theo của nhu cầu thị trƣờng, đó là những
nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu tự nhiên trong những môi trƣờng văn hoá xã hội, và với

kinh nghiệm sống cá nhân khác nhau sẽ đƣợc chuyển hoá thành các "nhu cầu cụ
thể", đó là những mong muốn của con ngƣời. Hay nói khác đi, mong muốn là nhu
10


cầu tự nhiên của con ngƣời có dạng đặc thù, đòi hỏi đƣợc đáp ứng bằng một hình
thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con ngƣời.
Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thƣờng dễ dàng, khám phá ra mong
muốn về từng khía cạnh của nhu cầu là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên
cứu tỉ mỉ và kỹ lƣỡng hơn. Hơn nữa, nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con ngƣời
là vô hạn, và đôi khi mong muốn của con ngƣời tồn tại dƣới dạng tiềm ẩn mà chính
họ cũng không nhận thức đƣợc. Khi một ngƣời muốn mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ và họ có khả năng để mua thì lúc đó họ có nhu cầu có khả năng thanh toán. Do
đó nhu cầu có khả năng thanh toán chính là "nhu cầu cụ thể" khi có khả năng chi
trả.
Nhƣ vậy, đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực
sự hiểu đƣợc các loại nhu cầu của con ngƣời, hiểu rõ từng đối tƣợng khách hàng cần
mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trƣng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu,
thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều
lợi nhuận. Nhƣng để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp
ngoài việc phải nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu từng đối tƣợng khách hàng với
các phƣơng diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà
trong giai đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh
việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt
động CSKH.
1.2.1.3. Vai trò của khách hàng
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, khi mà hình thức độc quyền
kinh doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trƣờng đều có nhiều nhà
cung cấp khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Sức mua của khách hàng gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản

phẩm dịch vụ. Trong cơ chế thị trƣờng, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà
cung cấp nào hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng. Đã không còn cảnh
một ngƣời bán cho vô số ngƣời mua, hoặc tình trạng nhà cung cấp có quyền áp đặt
với khách hàng, nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm dịch vụ thì họ có
quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn

11


thuần là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa doanh nghiệp sẽ mất đi cả một dòng
mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời của họ, nếu họ đã thực
sự hài lòng với việc sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác còn tạo cơ hội
phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi mà doanh nghiệp cung cấp cho đối thủ một
lƣợng khách hàng đang bực tức và sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm dịch vụ cùng
loại có chất lƣợng hơn.
1.2.2. Khái niệm về CSKH
1.2.2.1. Khái niệm
Thuật ngữ “CSKH” thƣờng đƣợc hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón
nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với
khách hàng chỉ là một phần trong chiến lƣợc CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa
tổng quát nhất, CSKH (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là đem lại các
tiện ích cho Khách hàng trƣớc, trong và sau khi sử dụng dịch vụ.
Nhƣ vậy, CSKH là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing. Trƣớc
đây, có rất nhiều ngƣời nhầm lẫn Marketing với việc CSKH để tiêu thụ sản phẩm.
Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi ngƣời thƣờng xuyên bị
quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi trực
tiếp qua đƣờng bƣu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email hay những chuyến viếng
thăm của những ngƣời chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm,
phát quà khuyến mại, những pano, áp phích giới thiệu sản phẩm… tất cả những
dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù

bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đƣờng. Do đó đã có rất nhiều ngƣời lầm
tƣởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, là CSKH và họ sẽ thấy ngạc
nhiên khi biết rằng CSKH chỉ là một khâu của hoạt động Marketing. Từ đó ta thấy
rằng hoạt động CSKH là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của
tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp chúng lại để tác động mạnh
nhất đến thị trƣờng. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời
cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và
sản phẩm của mình đứng vững trên thị trƣờng thì họ phải cố gắng sao cho bán đƣợc
nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trƣờng. Tuy nhiên với một hàng hoá

12


kém thích hợp với đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng, công dụng, đặc tính,
tính năng, giá cả… thì dù cho ngƣời ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để
đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế.
Ngƣợc lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ, hoạt động của Marketing và
CSKH thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá đó có thể tiêu
thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu khách hàng,
tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và
kích thích tiêu thụ có hiệu quả.
Cùng với sự phát triển của thị trƣờng, càng ngày nội dung của marketing càng
phong phú và phức tạp hơn, đó là một quá trình phát triển và hoàn thiện không
ngừng. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp hiện nay phải coi nhu cầu của khách hàng
thực sự là trung tâm của thị trƣờng và họ phải bán cái mà thị trƣờng - ngƣời tiêu
dùng cần chứ không phải cái mà mình có nhƣ trƣớc đây. Nhƣ vậy cũng có nghĩa là
các doanh nghiệp ngày càng cần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động CSKH để
thoả mãn đƣợc nhiều nhất các mong muốn của họ, đặc biệt đối với các loại hình
dịch vụ do đặc tính vô hình nên nó không tự hấp dẫn khách hàng bằng hình dáng,
hƣơng vị, màu sắc mà phải thông qua các phƣơng tiện trợ giúp.

 Mối quan hệ giữa CSKH và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả
mãn các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì
Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trƣờng, phát hiện nhu
cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung),
định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. CSKH là một
hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó. Theo xu
hƣớng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lƣợng dần dần giảm bớt thì
khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch vụ CSKH. Khi đó công ty nào làm tốt
công tác CSKH sẽ chiếm ƣu thế trên thị trƣờng.
Ngoài ra, CSKH cũng xuất hiện trong một số khâu khác nhƣ quá trình xây
dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại…Trong việc

13


xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạng lƣới đến
mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng. Trong
khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực
hiện tốt hoạt động CSKH.
Về mục đích, CSKH chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn Marketing thì
liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
1.2.2.2. Vai trò của CSKH đối với doanh nghiệp
Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế thị trƣờng đang có những bƣớc chuyển
mình phát triển mạnh mẽ, kéo theo các cuộc canh tranh ngày càng trở nên khốc liệt
và phổ biến thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng, nó quyết định sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp. Có nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng, tài sản
quan trọng nhất với họ chính là khách hàng. Tại sao họ lại có suy nghĩ nhƣ vậy?
Hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra thị trƣờng thì phải có ngƣời tiêu thụ . Nếu không có

khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ đƣợc, doanh nghiệp sẽ bị phá sản. Vì thế,
vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp đƣợc chia thành năm vai trò chính:
 CSKH giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng, tạo ra khách hàng trung
thành và thu hút khách hàng tiềm năng
Khách hàng của doanh nghiệp đƣợc chia thành: Khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là những ngƣời đang sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng là những ngƣời có thể sẽ mua sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Để duy trì khách hàng hiện tại tức
là khiến khách hàng cũ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, doanh
nghiệp thƣờng chú trọng vào khâu CSKH. Để thu hút khách hàng tiềm năng, doanh
nghiệp phải đầu tƣ vào các hoạt động Marketing nhƣ quảng cáo, tiếp thị. Theo kinh
nghiệm của các thƣơng nhân thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện
và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút một khách hàng mới. Chính vì vậy,
các doanh nghiệp hiện nay thƣờng chú trọng duy trì khách hàng hiện tại hơn là
chinh phục khách hàng mới. Hoạt động CSKH sẽ giúp họ thực hiện điều đó.

14


CSKH là hoạt động mang tính chiến lƣợc của công ty để tiếp cận, thu hút
khách hàng cả hiện tại và tƣơng lai, tạo nền tảng cho việc xây dựng sự gắn kết lâu
dài của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp duy trì khách
hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành và thu hút đƣợc khách hàng tiềm năng.
Cùng với sự tin cậy của chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, CSKH mang lại cho khách
hàng sự hài lòng và thoả mãn ngang bằng thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong
đợi. CSKH đã tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc để giữ chân khách hàng. Từ
chỗ giữ chân đƣợc khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung thành của
doanh nghiệp hoàn toàn không khó khăn gì. Có đƣợc khách hàng trung thành,
doanh nghiệp sẽ giảm bớt đƣợc gánh nặng của những áp lực cạnh tranh trên thị
trƣờng. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì đƣợc mức độ doanh

thu nhất định, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu các sản phẩm mới
cho khách hàng trung thành. Mặc dù đối tƣợng của hoạt động CSKH là khách hàng
hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhƣng nếu có chính sách CSKH
tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng mới.
Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó đƣợc phục vụ tốt, họ sẽ nói với
những ngƣời khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ. Một lời
giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp.
Và vô tình, ngƣời khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách
hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp đƣợc tô đậm trong mắt họ và
khả năng mà những ngƣời này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn.
Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trƣờng hợp này đƣợc thực hiện gián tiếp
qua các khách hàng hiện tại - một phƣơng thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả
- “Marketing truyền miệng” đã đƣợc thực hiện.
Tuy nhiên cách làm này cũng là con dao hai lƣỡi, vì sẽ thật tai hại nếu có một
khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những ngƣời xung
quanh về điều đó. Việc phát tán các thông tin, hình ảnh không đẹp bao giờ cũng
nhanh và có hiệu ứng mạnh mẽ hơn nhiều so với việc quảng cáo bất cứ một sản
phẩm nào, làm cho hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị lung lay, khách hàng hiện

15