đo lường giá trị thương hiệu mobifone dựa vào khách hàng điều tra thực tế tại địa bàn tp. cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

VÕ NGỌC HIẾU

ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU MOBIFONE DỰA VÀO
KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI
ĐỊA BÀN TP. CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh Doanh Thƣơng Mại
Mã số ngành: 52340121

Tháng 12 – 2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

VÕ NGỌC HIẾU
MSSV: 4118411

ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU MOBIFONE DỰA VÀO
KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI
ĐỊA BÀN TP. CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh Doanh Thƣơng Mại
Mã số ngành: 52340121

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
NGUYỄN MINH CẢNH

Tháng 12 – 2014


LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên, em xin cảm ơn trƣờng Đại học Cần Thơ và khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho em thực hiện nghiên cứu. Em xin gửi
lời biết ơn sâu sắc đến giáo viên hƣớng dẫn - Thầy Nguyễn Minh Cảnh, tuy
bận nhiều công việc nhƣng Thầy vẫn tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em hoàn
thành đề tài luận văn tốt nghiệp này. Đặc biệt, em xin đƣợc gửi lời cảm ơn
chân thành đến ngƣời thân, gia đình và bạn bè của mình, những ngƣời đã cho
em động lực và lời khuyên quý báu trong suốt thời gian qua.
Qua đây, em cũng muốn cảm ơn những khách hàng của MobiFone tại
thành phố Cần Thơ đã luôn sẵn lòng dành thời gian quý báu của họ để tiếp
nhận bài phỏng vấn của em. Nghiên cứu chắc chắn sẽ không thể đƣợc tiến
hành thuận lợi nếu không có sự giúp đỡ của họ.
Cần Thơ, ngày……tháng…….năm 2014
Ngƣời thực hiện

i


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả của
tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn nào
khác
Cần Thơ, ngày…..tháng…..năm 2014
Ngƣời thực hiện

ii


LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày…..tháng….năm 2014
Cán bộ hƣớng dẫn

iii

LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN 1
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày…..tháng….năm 2014
Giáo viên phản biện 1

iv


LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN 2
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày…..tháng…..năm 2014
Giáo viên phản biện 2

v


MỤC LỤC
LỜI CẢM TẠ .............................................................................................................. i
LỜI CAM KẾT .......................................................................................................... ii
LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN .......................................... iii
LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN 1 .......................................... iv
LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN 2 ........................................... v
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU........................................................................................ 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 2
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

........................................................................................................................ 2
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định ............................................................ 2
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................ 3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................... 3
1.4.1 Không gian ........................................................................................ 3
1.4.2 Thời gian............................................................................................ 3
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................ 3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ........................................................................ 3
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN.......................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm, đặc điểm và thành phần của thƣơng hiệu ....................... 6
2.1.2 Chức năng và tầm quan trọng của thƣơng hiệu ................................. 8
2.1.3 Giá trị thƣơng hiệu .......................................................................... 10
2.1.4 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ............................................. 11
2.1.5 Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu ........................................... 15
2.1.6 Các phƣơng thức chiêu thị của thƣơng hiệu.................................... 17
2.1.7 Bộ tiêu chí ....................................................................................... 18
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 23
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu .......................................................... 23
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu ........................................................ 25
CHƢƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU MOBIFONE...................... 29
3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ....................................... 29
3.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH .................................................................. 30
3.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC .............................................................................. 31
3.4 CÁC DANH HIỆU ĐẠT ĐƢỢC........................................................... 33
3.5 SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ ................................................................... 34
3.5.1 Sản phẩm ......................................................................................... 34
3.5.2 Dịch vụ ............................................................................................ 35
3.6 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA MOBIFONE ............ 39
3.7 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU........................................ 41

3.8 CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU MOBIFONE ...... 42
CHƢƠNG 4 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MOBIFONE ................ 44
4.1 TỔNG QUAN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU.......................................... 44
4.2 ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MOBIFONE......................... 46
vi


4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của các biến độc lập ........................................ 46
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................... 48
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của bộ thang đo giá trị thƣơng
hiệu MobiFone ......................................................................................... 49
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của bộ thang đo thái độ ngƣời
tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị ............................................ 53
4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU MOBIFONE GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG CÓ NHÂN KHẨU HỌC
KHÁC NHAU .............................................................................................. 56
4.5 MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC ĐÁP VIÊN ..................................... 59
CHƢƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
MOBIFONE ............................................................................................................. 64
5.1 TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN ........................................................... 64
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MOBIFONE .... 65
5.2.1 Giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thƣơng hiệu ...................... 65
5.2.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng cảm nhận ....................................... 66
5.2.3 Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu ............... 67
CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 69
6.1 KẾT LUẬN ............................................................................................ 69
6.2 KIẾN NGHỊ ........................................................................................... 70
6.2.1 Kiến nghị đối với Cơ quan quản lý Nhà Nƣớc................................ 70
6.2.2 Kiến nghị với công ty VMS MobiFone ........................................... 70
PHỤ LỤC 1: KIỂM ĐỊNH THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................... 73

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CROBACH ALPHA............................ 75
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................... 78
PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ...................................................... 81
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN .................................................. 84

vii


DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 : Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1996)................ 12
Hình 2.2 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & ctg (1995) ....... 13
Hình 2.3 Mô hình đo lƣờng thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) ............................................................................................. 13
Hình 2.4 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của MobiFone ...................... 15
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 15
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ............................................. 23
Hình 3.1 Biểu đồ phân chia thị phần các nhà mạng năm 2013 ....................... 39
Hình 3.2: Thị phần của Mobifone so với các nhà mạng khác ......................... 39
Hình 3.3: Thuê bao hoạt động trên mạng giai đoạn 2005 – 2014 (kế hoạch) . 40
Hình 3.4: Tốc độ phát triển mạng lƣới của MobiFone giai đoạn 2005 – 2014
(kế hoạch) ........................................................................................................ 40
Hình 3.5: Doanh thu dự kiến của MobiFone giai đoạn 2005 – 2014 (kế hoạch)
.......................................................................................................................... 41
Hình 3.6 Logo của Mobifone........................................................................... 42
Hình 4.1 Tỷ lệ giới tính của các đáp viên ........................................................ 45
Hình 4.2 Độ tuổi của các đáp viên ................................................................... 45
Hình 4.3 Nghề nghiệp của các đáp viên .......................................................... 46
Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................ 56

viii

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1: Cơ sở thiết lập thang đo lƣờng quan sát .......................................... 21
Bảng 2.2: Phân bố mẫu cần thu thập ở từng quận ........................................... 24
Bảng 3.1: Dịch vụ 3G ...................................................................................... 35
Bảng 3.2: Dịch vụ thoại ................................................................................... 36
Bảng 3.3: Các dịch vụ thông tin, ứng dụng, giải trí, thể thao .......................... 37
Bảng 3.4: Dịch vụ khác.................................................................................... 38
Bảng 4.1 Kết quả khảo sát nhân khẩu học của các đáp viên ........................... 44
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Crobach alpha ................................................... 47
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO ............................................ 49
Bảng 4.4: Kết quả rút trích nhân tố bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu ............... 49
Bảng 4.6: Tên nhóm nhân tố và sự gom biến bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu 50
Bảng 4.7: Hệ số điểm nhân tố bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu ....................... 51
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Bartlett’s test và KMO ...................................... 53
Bảng 4.9: Kết quả rút trích nhân tố bộ thang đo các phƣơng thức chiêu thị ... 53
Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố..................................................................... 54
Bảng 4.11: Tên nhóm nhân tố và sự gom biến bộ thang đo các phƣơng thức
chiêu thị............................................................................................................ 54
Bảng 4.12: Hệ số điểm nhân tố khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ công chúng 55
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi và các thành phần giá trị
thƣơng hiệu ...................................................................................................... 58
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA giữa nghề nghiệp và các thành phần
giá trị thƣơng hiệu MobiFone .......................................................................... 58
Bảng 4.16: Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần của giá trị
thƣơng hiệu MobiFone .................................................................................... 59
Bảng 4.17: Mức độ đánh giá các phƣơng thức chiêu thị ................................. 61
Bảng 4.18: Mức độ hài lòng về các chƣơng trình khuyến mãi ........................ 62
Bảng 4.19: Một số điều không hài lòng về công tác chăm sóc khách hàng .... 62

Bảng 4.20: Khảo sát sự lựa chọn tiếp theo của khách hàng ............................ 63

ix


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cùng với sự phát triển chung của đất nƣớc, thị hiếu và nhu cầu của ngƣời
dân ngày càng đa dạng và phong phú. Ngƣời tiêu dùng không chỉ quan tâm
đến tiện ích của sản phẩm mà còn rất chú tâm đến chất lƣợng phục vụ của các
dịch vụ đi kèm cũng nhƣ uy tín của công ty tạo ra sản phẩm đó. Việc khách
hàng đòi hỏi nhiều hơn không hoàn toàn vì họ khó tính hơn mà do ngày càng
có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì thế cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, mỗi
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải tìm mọi biện pháp nâng cao
vị thế của mình trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng.
Trong xu thế đó, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề sống còn
của tất cả các doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam bằng những nỗ lực
của bản thân đã chiếm đƣợc tình cảm của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có
rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc tạo dựng một thƣơng
hiệu cho riêng mình. Một trong những lý do mà doanh nghiệp gặp khó khăn
trong vấn đề này là chƣa nắm bắt đƣợc vai trò của thƣơng hiệu, các thành phần
để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ vai trò của việc sử dụng các công cụ
chiêu thị nhƣ quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, quan hệ công chúng. Có thể
thấy đƣợc thƣơng hiệu không chỉ là một nhãn hiệu mà nó còn là một giá trị,
một niềm tin hay một sự cam kết của doanh nghiệp dành cho khách hàng của
mình .
Bên cạnh đó, sự bùng nổ thông tin di động tại thị trƣờng Việt Nam đã tạo
nên sức hấp dẫn cho ngành kinh doanh này, theo đó sự ra đời của các công ty
cung cấp dịch vụ viễn thông nhƣ: VMS MobiFone, Viettel, Vinaphone, S-Fone,

CityPhone,… đã làm tăng sức cạnh tranh trên thị trƣờng di động.
Công ty Thông tin di động (MobiFone) là doanh nghiệp đầu tiên hoạt
động trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam. Trong thời gian qua, số
lƣợng khách hàng của MobiFone tăng trƣởng không ngừng. Tuy nhiên, Công
ty đang mất dần lợi thế của ngƣời đi trƣớc khi để cho Vinaphone, Viettel là hai
nhà cung cấp ra sau nhƣng dần chiếm đƣợc thị phần tƣơng đƣơng với mình,
tình trạng khách hàng rời mạng MobiFone sang mạng khác vẫn còn xảy ra
thƣờng xuyên. Điều đó cho thấy rằng, Công ty muốn tồn tại và phát triển thì
sự cạnh tranh về thƣơng hiệu đƣợc dự báo là mặt quan trọng để giữ chân
khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.

1


Do đó, việc nghiên cứu đề tài về thƣơng hiệu của công ty thông tin di
động MobiFone là cấp thiết. Chính vì lí do này, đề tài "Đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu MobiFone dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại địa bàn
TP. Cần Thơ" đƣợc thực hiện nhằm phân tích các thành phần của giá trị
thƣơng hiệu, tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu MobiFone,
khảo sát sự đánh giá của khách hàng đối với các thành phần giá trị thƣơng
hiệu từ đó đƣa ra giải pháp nhầm nâng cao giá trị thƣơng hiệu MobiFone trong
lòng khách hàng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu MobiFone
tại địa bàn TP. Cần Thơ từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng
hiệu MobiFone trong lòng khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu cụ thể 1: Phân tích các yếu tố cấu thành và các yếu tố tác động
đến giá trị thƣơng hiệu MobiFone.

Mục tiêu cụ thề 2: Đo lƣờng sự khác biệt trong việc đánh giá các thành
phần giá trị thƣơng hiệu MobiFone của từng nhóm khách hàng.
Mục tiêu cụ thề 3: Đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng
hiệu MobiFone.
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN
CỨU
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định
Có ba giả thuyết lớn cần đƣợc kiểm định đó là:
H01: Giá trị thƣơng hiệu MobiFone sẽ bao gồm bốn thành phần
H02: Các tiêu chí đƣợc đƣa vào nghiên cứu sẽ tác động đến giá trị
thƣơng hiệu MobiFone
H03: Các khách hàng có thông tin cá nhân khác nhau sẽ đánh giá giá trị
thƣơng hiệu MobiFone nhƣ nhau
Từ giả thuyết H03 ta có các giả thuyết cụ thể nhƣ sau:
H1: Khách hàng có giới tính khác nhau sẽ đánh giá các thành phần giá trị
thƣơng hiệu MobiFone nhƣ nhau
H2: Khách hàng có độ tuổi khác nhau sẽ đánh giá các thành phần giá trị
2


thƣơng hiệu MobiFone nhƣ nhau
H3: Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ đánh giá các thành phần
giá trị thƣơng hiệu MobiFone nhƣ nhau
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu MobiFone là gì?
Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu MobiFone?
Có sự khác biệt trong việc đánh giá các thành phần giá trị thƣơng hiệu
MobiFone hay không?
Các giải pháp nào sẽ đƣợc đƣa ra nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu
MobiFone?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian
Đề tài đƣợc thực hiện trên địa bàn TP. Cần Thơ
1.4.2 Thời gian
Đề tài đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 08 đến tháng 12
năm 2014.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Các khách hàng có sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty VMS MobiFone trên địa bàn Tp. Cần Thơ.

1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (2011) “Đo lường giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt
Nam”. Tạp chí khoa học và công nghệ, đại học Đà Nẵng – Số 3, 2011. Bài
nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm xây dựng mô hình giá trị thƣơng hiệu của
các thƣơng hiệu ô tô tại Việt Nam từ đó tạo cơ sở giúp các nhà quản trị có thể
đƣa ra những chính sách thƣơng hiệu phù hợp cho doanh nghiệp của mình.
Dựa trên mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc đề xuất bởi Aaker (1991),
bài nghiên cứu đƣa ra mô hình cũng gồm bốn yếu tố cấu thành là: chất lƣợng
cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành
thƣơng hiệu. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng số liệu đƣợc thu thập
bằng phƣơng pháp thuận tiện dựa trên sự giới thiệu của phần tử này đến phần
tử khác với cỡ mẫu 225, là những khách hàng sống khắp cả nƣớc. Việc kiểm
định mô hình lý thuyết đƣợc thực hiện thông qua phần mềm phân tích cấu trúc
tuyến tính AMOS 18. Kết quả nghiên cứu cho thấy: cảm nhận chất lƣợng, liên
3


tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu có tác động trực tiếp, tích
cực đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu. Trong đó, sự tác động của cảm nhận chất

lƣợng và lòng trung thành thƣơng hiệu khá lớn.
Hong – bum Kim, Woo Gon Kim “The relationship between brand
equity and firms’ performance in luxury hotel and chain restaurants”, tourism
management 26 (2005). Trong bài nghiên cứu trên, tác giả đã lƣợt khảo qua
nhiều mô hình đƣợc đề xuất từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu
tố sau: lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm
nhận và hình ảnh thƣơng hiệu. Hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp đƣợc tác
giả đánh giá qua 3 chỉ số tài chính sau: ROS, ROE, và ROA. Tác giả xử lí số
liệu bằng phần mềm SPSS và đƣợc kết quả nhƣ sau: Đối với hệ thống nhà
hàng, yếu tố nhận biết thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận có tác động mạnh
mẽ đến hiệu quả của doanh nghiệp; còn đối với những khách sạn sang trọng
thì ngoài hai yếu tố trên thì có thêm một yếu tố tác động nữa là lòng trung
thành thƣơng hiệu, trong khi đó yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu không hề tác
động tới giá trị thƣơng hiệu.
Isalel Buil, Leslie de chernatony, Eva Martinez, “Examining the role
of advertising and sales promotions in brand equity creation”, journal of
business reseach (2011). Mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu cũng đƣợc tác
giả dựa trên mô hình do Aaker (1991) đề xuất với bốn yếu tố cấu thành: chất
lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và liên
tƣởng thƣơng hiệu. Trong bài nghiên cứu này, tác giả còn khảo sát thêm 2 yếu
tố nữa là quảng cáo và khuyến mãi: yếu tố quảng cáo đƣợc đánh giá thông qua
chi phí dành cho quảng cáo và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo;
yếu tố khuyến mãi đƣợc đánh giá dựa vào có khuyến mãi về giá hay không về
giá. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực
đến chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu, do đó cũng ảnh hƣởng
đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng ảnh
hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng
hiệu. Trong khi đó chƣơng trình khuyến mãi về giá (tức là giảm giá) có ảnh
hƣởng tiêu cực đến chất lƣợng cảm nhận, ngƣợc lại các chƣơng trình không
liên quan về giá (quà tặng,...) có tác động tích cực đến chất lƣợng cảm nhận và

liên tƣởng thƣơng hiệu.
Lê Quang Bình, “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc
xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh”,
luận văn thạc sĩ kinh tế, chuyên ngành quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học
kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích sự tác động
của thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị (bao gồm thái độ đối với quảng
4


cáo, thái độ đối với khuyến mãi và thái độ đối với quan hệ công chúng) đến
giá trị thƣơng hiệu kem đánh răng tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh. Tác giả xây
dựng mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu kem đánh răng dựa trên mô hình do
Nguyễn Đình Thọ đề xuất (2002) với bốn yếu tố sau: nhận biết thƣơng hiệu,
lòng trung thành thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm
nhận. tác giả sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích số liệu. Kết quả
nghiên cứu cho thấy giá trị thƣơng hiệu chịu sự tác động đáng kể từ thái độ
ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo và quan hệ công chúng. Trong khi đó thì
thái độ ngƣời tiêu dùng với khuyến mãi bán hàng không có tác động đến giá
trị thƣơng hiệu.
Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam (2009), “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại Tp. Hồ Chí Minh. Bài nghiên cứu
đƣợc thực hiện nhằm phân tích các yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu dịch vụ
giáo dục tiểu học ngoài công lập và mối quan hệ giữa các yếu tố đó nhằm đƣa
ra giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Theo nhƣ nghiên cứu này, tác giả sử
dụng phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Crobach alpha, phân tích nhân tố EFA
nhằm khẳng định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu trong
lĩnh vực giáo dục tiểu học. Tiếp theo, nghiên cứu xây dựng hàm hồi quy về
mối quan hệ giữa nhân tố lòng trunhg thành thƣơng hiệu và các nhân tố cấu
thành nên giá trị thƣơng hiệu khác. Sau cùng là bƣớc kiểm định t – test và
phân tích phƣơng sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về tầm quan trọng của

từng thành phần giá trị thƣơng hiệu theo các nhóm trƣờng, theo thu nhập và độ
tuổi. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố cấu thành nên giá trị thƣơng
hiệu trong lĩnh vực giáo dục tiểu học tại Tp. Hồ Chí Minh bao gồm: nhận biết
thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành
thƣơng hiệu. Trong đó chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu là yếu tố ảnh hƣởng
mạnh nhất.

5


CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái niệm, đặc điểm và thành phần của thƣơng hiệu
2.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Trƣớc thập niên 80, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh
doanh cũng nhƣ đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ
đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng,
máy móc, thiết bị… Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập
ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc “Thƣơng hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều
này đƣợc minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập
doanh nghiệp trên thị trƣờng thời bấy giờ, tập đoàn Nestle đã mua Rowntree
với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trƣờng chứng khoán và gấp 26 lần
lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton đƣợc bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi
nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thƣơng hiệu ngày một rõ
ràng hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của thƣơng hiệu trong giới kinh doanh là điều
tất yếu. Các nhà quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng
“Sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phƣơng pháp chế
biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi

ngƣời trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thƣơng hiệu.
Trên thế giới khái niệm về thƣơng hiệu đã có từ lâu đời. Từ khi ra đời và
phát triển, khái niệm thƣơng hiệu cũng đƣợc thay đổi cho phù hợp với sự phát
triển của nền kinh tế xã hội và khoa học công nghệ. Cho đến nay, có thể kể
đến hai quan điểm về thƣơng hiệu: quan điểm truyền thống ra đời trƣớc và tồn
tại đến thế kỷ 20; quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) và hiện đang
đƣợc áp dụng vào thực tiễn.
Quan điểm truyền thống
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là một cái tên, một
biểu tƣợng, kí hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích
để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với
thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc
hiểu nhƣ một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân
biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh khác. Tuy nhiên với quan
điểm này sẽ không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong bối cảnh

6


nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm tổng hợp
Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là
một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều.
Theo Ambler & Styles: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan
điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thƣơng hiệu”.
Theo David Aaker: “Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣởng đến khi nhắc đến

một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand).
Nhƣ vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thƣơng hiệu
và sản phẩm.
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng
đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng
thƣờng có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng sản phẩm.
Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn
thƣơng hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Sản phẩm có thể
lạc hậu nhƣng với một thƣơng hiệu đƣợc xây dựng thành công thì sẽ không dễ
gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá
và phát triển thƣơng hiệu cho thị trƣờng mục tiêu thì mới có thể đứng vững để
cạnh tranh và tồn tại trên thị trƣờng.
Quan điểm này đánh giá đúng hơn vai trò quan trọng của thƣơng hiệu
đúng nhƣ bản chất của sự cạnh tranh hiện nay nên đƣợc sử dụng trong nghiên
cứu này.
2.1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó
đƣợc hình thành dần do sự đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm và các phƣơng tiện
quảng cáo.
Thƣơng hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhƣng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng.
Thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngƣời
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu đƣợc yêu thích, tiếp
7


xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông
tin về sản phẩm. Thƣơng hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi
cùng với sự thua lỗ của công ty.
2.1.1.3 Thành phần của thương hiệu

Thành phần chức năng
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu
cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính
mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công dụng sản phẩm, các đặc
trƣng bổ sung (features), chất lƣợng, tạo sự tín nhiệm cho ngƣời tiêu dùng.
Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm
tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là
nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu
đồng hành với công ty nhƣ quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc
tế,…Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng
mục tiêu là nhân cách thƣơng hiệu.
Aaker định nghĩa: “Nhân cách thƣơng hiệu là một tập thuộc tính của con
ngƣời gắn liền với một thƣơng hiệu”.
Dựa vào thành phần nhân cách con ngƣời, Aaker đƣa ra năm thành phần
của nhân cách thƣơng hiệu thƣờng đƣợc gọi là “the big five” (5 cá tính chính)
đó là:
Chân thật (sincerity), ví dụ nhƣ Kodak.
Hứng khởi (excite ment), ví dụ nhƣ Beneton.
Năng lực (competence), ví dụ nhƣ IBM.
Tinh tế (sophistication), ví dụ nhƣ Mercedes.
Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness), ví dụ nhƣ Nike.
2.1.2 Chức năng và tầm quan trọng của thƣơng hiệu
2.1.2.1 Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu, khả năng
nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho ngƣời tiêu
dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của

8


mình. Thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng
phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thƣơng
hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trƣờng của doanh
nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông
điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và
cản trở sự phát triển của thƣơng hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn
của các dấu hiệu tạo nên thƣơng hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo
ra những dấu hiệu gần giống với thƣơng hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm
lẫn cho ngƣời tiêu dùng.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ: thông
qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, ngƣời tiêu dùng có thể
nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những
thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa hay điều kiện tiêu dùng…
cũng có thể đƣợc thể hiện qua thƣơng hiệu. Nói chung, thông tin mà thƣơng
hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thƣơng hiệu cần
phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự
thành công cho một thƣơng hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự khác biệt, sự
ƣu việt sự an tâm, thoải mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ mà
thƣơng hiệu đó mang lại (Ví dụ nhƣ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia
Heineken…). Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến ấn tƣợng nào đó về
hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận của ngƣời tiêu

dùng không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc hình thành và tổng hợp từ các yếu tố
của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu tƣợng, âm thanh, khẩu hiệu và sự
trãi nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhƣng cảm nhận
của ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp, hoàn cảnh
tiếp nhận thông tin hoặc phụ thuộc vào sự trãi nghiệm của ngƣời sử dụng. Một
thƣơng hiệu có đẳng cấp, đã đƣợc chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với
khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thƣơng hiệu và dịch vụ đó. Chất
lƣợng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhƣng thƣơng hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại
với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để ngƣời tiêu dùng đặt lòng tin. Chức

9


năng này chỉ đƣợc thể hiện khi thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng.
Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc coi là
tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị thƣơng hiệu rất khó
định đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu mang lại, hàng hóa, dịch
vụ sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị
trƣờng hơn. Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với nhiều
khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thƣơng
hiệu.
2.1.2.2 Tầm quan trọng của thương hiệu
Đối với khách hàng
Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm,
quy trách nhiệm cho nhà sản xuất, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm
chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân và yên tâm về chất lƣợng.
Đối với nhà sản xuất

Thƣơng hiệu là công cụ để nhận diện, phân biệt sản phẩm, là phƣơng
tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm của sản phẩm, khẳng định đẳng
cấp chất lƣợng trƣớc khách hàng, đƣa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng,
tạo ra lợi thế cạnh tranh và là nguồn gốc của lợi nhuận.
Việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu không còn mới mẽ đối với các
nƣớc trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam vì nó đóng vai trò hết sức quan trọng
mang tính sống còn đối với doanh nghiệp. Để hiểu rõ về thƣơng hiệu và có
chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu phù hợp thì bản thân các doanh nghiệp cần
phải biết đƣợc thƣơng hiệu của mình đang ở đâu trong tâm trí khách hàng và
cách đo lƣờng nó nhƣ thế nào.
2.1.3 Giá trị thƣơng hiệu
Nếu nhƣ thƣơng hiệu đƣợc coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm
nằm bên dƣới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó
chính là giá trị thƣơng hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị
thƣơng hiệu, các marketer có thể đƣa ra những chiến lƣợc khác nhau tác động
tới sự duy trì và phát triển một thƣơng hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng
đã nhận định “ Khi một công ty tạo ra một thƣơng hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự
ƣa thích của khách hàng và thiết lập một bức tƣờng phòng thủ chống lại đối thủ
cạnh tranh”. Và mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ “giá trị thƣơng hiệu” đã xuất

10


hiện nhƣng vẫn chƣa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng nhƣ
cách đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. Trên thế giới có nhiều quan điểm và cách
đánh giá về giá trị thƣơng hiệu, có thể phân thành hai nhóm quan điểm nhƣ
sau:
Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính
Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà
công ty thu đƣợc từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm

trƣớc đó so với thƣơng hiệu cạnh tranh: Giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị tăng
thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm đƣợc gắn thƣơng hiệu đó…
Đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng
Theo Philip Kotler: “Giá trị thƣơng hiệu là giá trị tăng thêm vào sản
phẩm, dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận,
hành động có tính chất tích cực đối với thƣơng hiệu và qua khả năng định giá
cao, giành thị phần và khả năng sinh lời mà thƣơng hiệu có thể mang lại cho
doanh nghiệp”.
Theo Aaker: “Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình, gắn
liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm
hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách
hàng của công ty”.
Nhìn chung, đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng
đƣợc chấp nhận rộng rãi hơn vì:
+ Quan điểm đầu tƣ tài chính giúp cho các doanh nghiệp đánh giá tài sản
của công ty nhƣng nó không giúp nhiều cho các doanh nghiệp trong việc vận
dụng và phát triển giá trị thƣơng hiệu.
+ Quan điểm ngƣời tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhất là nhà quản trị có
thể vận dụng để nâng cao giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng đồng
thời có thể đo lƣờng giá trị tài chính của thƣơng hiệu thông qua sự đánh giá
của ngƣời tiêu dùng.
Chính vì vậy, quan điểm đánh giá về giá trị thƣơng hiệu từ góc độ ngƣời
tiêu dùng sẽ đƣợc chọn để làm cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
2.1.4 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
Trong cơ chế bao cấp, vấn đề thƣơng hiệu chƣa đƣợc chú trọng lắm,
ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm theo định mức nhà nƣớc cho phép, nhãn
hiệu đƣợc chỉ định thậm chí không có nhãn hiệu vì vậy vị trí thƣơng hiệu
trong tâm trí ngƣời tiêu dùng hết sức mờ nhạt. Trong những năm đầu phát
11

triển nền kinh tế thị trƣờng, thƣơng hiệu vẫn chƣa đƣợc các nhà tiếp thị đầu tƣ
đúng mức, khái niệm thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một phần con của sản phẩm để
thuận tiện cho việc trao đổi mua bán. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế
thị trƣờng, và với sự quảng bá bài bản của các thƣơng hiệu quốc tế của các
công ty đa quốc gia nhƣ Unilever, P&G,…khái niệm về thƣơng hiệu trên thị
trƣờng Việt Nam đã dần hình thành và ngƣời tiêu dùng cũng chuyển dần từ
việc mua sắm sản phẩm sang thƣơng hiệu, từ đó giá trị thƣơng hiệu đã hình
thành trong tâm trí họ. Chính vì vậy việc lựa chọn một mô hình để tiến hành
nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu là một việc làm cần thiết
của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
2.1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Aaker (1996)
David Aaker (1996) đƣa ra bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu gồm:
lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận,
liên tƣởng thƣơng hiệu. Nó đƣợc thể hiện qua mô hình dƣới đây:
Lòng trung thành
thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu

GIÁ TRỊ
THƢƠNG
HIỆU

Chất lƣợng cảm nhận
Liên tƣởng thƣơng
hiệu

Hình 2.1 : Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1996)
2.1.4.2 Mô hình đo lường giá trị của Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995) cũng đã đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng

hiệu: chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thƣơng hiệu, lòng tin về
thƣơng hiệu và cảm tƣởng về thƣơng hiệu. Trong mô hình này, giá trị thƣơng
hiệu đƣợc tác giả chia nhỏ ra thành nhiều yếu tố hơn so với mô hình của Aaker
(1996). Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu do Lassar & ctg (1995) đề nghị
đƣợc thể hiện trong hình 2.2.

12


Hình ảnh thƣơng
hiệu
GIÁ TRỊ
THƢƠNG
HIỆU

Giá trị cảm nhận
Cảm tƣởng về
thƣơng hiệu
Lòng tin về thƣơng
hiệu

Hình 2.2 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & ctg (1995)
2.1.4.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Trong một nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu
dùng của Nguyễn Đình Thọ (2002) cũng đã đề nghị mô hình giá trị thƣơng
hiệu gồm bốn thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng
hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng ham muốn thƣơng hiệu. Lòng ham muốn
thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng.
Nhận biết thƣơng

hiệu
GIÁ TRỊ
THƢƠNG
HIỆU

Chất lƣợng cảm
nhận
Lòng trung thành
thƣơng hiệu
Lòng ham muốn
thƣơng hiệu

.

Sự thích thú

Xu hƣớng
tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình đo lƣờng thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)
2.1.4.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của MobiFone
Keller cho rằng giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của ngƣời tiêu
dùng về thƣơng hiệu đó bao gồm hai thành phần chính là: nhận biết thƣơng
hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu.
13


Còn Aaker lại cho rằng giá trị thƣơng hiệu bao gồm bốn thành phần đó là:
lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận,

các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu nhƣ tên một địa phƣơng, một nhân
vật gắn liền với thƣơng hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, kênh phân
phối.
Các quan điểm trên tuy có nhiều điểm tƣơng đồng nhƣng vẫn có những
điểm khác biệt vì giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các
thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con nữa. Chính vì sự phức
tạp về khái niệm giá trị thƣơng hiệu nên chƣa có sự thống nhất cao trong các
khái niệm về giá trị thƣơng hiệu. Hơn nữa, giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ,
giữa thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng hàng công nghiệp có thể có sự
khác biệt về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Do đó, việc xác định biến
nào là biến thành phần, biến nào là biến kết quả của giá trị thƣơng hiệu không
phải là một việc đơn giản và dễ dàng.
Các nhà nghiên cứu Việt Nam cho rằng giá trị thƣơng hiệu trên thị
trƣờng Việt Nam chủ yếu gồm 5 thành phần nhƣ sau:
(1)

Nhận biết thƣơng hiệu,

(2)

Lòng ham muốn thƣơng hiệu,

(3)

Chất lƣợng cảm nhận

(4)

Lòng trung thành thƣơng hiệu,

(5)
Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị của
thƣơng hiệu.
Trong suốt quá trình lƣợt khảo tài liệu, tác giả nhận thấy có ba yếu tố
đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá giá trị thƣơng hiệu là: Lòng
trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận.
Các mô hình về giá trị thƣơng hiệu nêu trên là các mô hình đƣợc nghiên
cứu tại các nƣớc phát triển nên việc áp dụng rập khuôn các mô hình đó là
không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Với mô hình của Aaker có mức độ
biểu thị giá trị thƣơng hiệu nhƣng mức độ ứng dụng không cao cho các nƣớc
mà mức độ phát triển về thƣơng hiệu chƣa cao và mức độ phức tạp trong mua
sắm và tiêu dùng còn thấp nhƣ Việt Nam.
Với những lý do nêu trên, mô hình đo lƣờng giá trị đƣợc tác giả lựa chọn
sẽ dựa trên mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002).

14